Маркетингова діяльність Аналіз попиту

Обгрунтування маркетингової програми в залежності від попиту на продукцію і типу маркетингу

Зміст

Введення

Розділ 1. Коротка характеристика підприємства

Розділ 2. Визначення цілей програми та обгрунтування їх ефективності

2.1. Результати аналізу попиту на продукцію

2.2. Побудова та обгрунтування програми

2.3. Зміст програми

Розділ 3. Розробка плану заходів по окремих елементах комплексу маркетингу і визначення необхідних ресурсів по кожному з елементів

3.1. Розробка товару, включаючи дослідження і організацію виробництва

3.2. Доведення товару до споживача і післяпродажне обслуговування

3.3. Витрати на виробництво і ціна

3.4. Програма просування

Розділ 4. Планування реалізації маркетингової програми

4.1. Облік, аналіз та контроль за реалізацією програми

4.2. Кадри, розподіл відповідальності, оплата праці і стимулювання

4.3. Необхідний обсяг фінансування та джерела покриття

Висновки і пропозиції

Список використаних джерел

Програми

Додаток № 1

Додаток № 2

Додаток № 3

Додаток № 4

Додаток № 5

Додаток № 6

Додаток № 7

Введення

Суть і зміст маркетингової діяльності відображають об'єктивні умови розвитку ринку, який сьогодні певною мірою втрачає хаотичність і підпадає під регулюючий вплив заздалегідь встановлюються господарських зв'язків, де особлива роль відводиться споживачу. Споживач висуває свої вимоги до продукту, його техніко-економічними характеристиками, кількістю, термінами постачання і тим самим створює передумови для розподілу ринку між виробниками. При цьому зростає значення конкуренції, боротьби за споживача. Все це змушує виробників ретельно вивчати запити потенційних споживачів і ринку, який пред'являє високі вимоги до якості та конкурентоспроможності виготовленої продукції.

У сучасному вигляді маркетинг тісно пов'язаний з управлінням товарним ринком і товарними потоками; управлінням ринком послуг; управлінням ринком капіталів; управлінням ринком праці; управлінням ринком знань; управлінням політичним ринком. Такий зв'язок забезпечується, насамперед, за рахунок дослідження потреб і можливостей відповідних ринків, а також грамотного використання економічними (політичними) структурами отриманого при цьому банку даних. Маркетинг як система управління, орієнтована на ринок і включає арсенал новітніх прийомів і методів досліджень, найбільш ефективно може функціонувати за таких умов, як:

1) глибоке насичення ринку товарами, перевищення пропозиції над попитом;

2) високий рівень конкуренції товаровиробників за увагу покупців;

3) вільні ринкові відносини (у рамках чинного законодавства), що характеризуються можливістю без жорстких адміністративних обмежень вибирати ринки збуту і постачання, установлювати ціни на вироблену продукцію, вести комерційну діяльність і т.д.;

4) самостійність підприємств у визначенні цілей діяльності, формуванні внутрішніх структур управління, витрачання наявних і залучених коштів і т.д.

Перші дві умови є імперативними, визначальними саму можливість і необхідність проведення маркетингу. Решта умов забезпечують ефективність реалізації маркетингової політики на підприємстві. Без цих умов фірма не зможе гнучко реагувати на сучасний вкрай мінливий і динамічний ринок. При цьому слід підкреслити, що не існує універсальної форми для організації роботи на основі маркетингу, як немає єдиної схеми побудови маркетингової роботи. Форми і зміст такої діяльності можуть відрізнятися в залежності від характеру господарської діяльності організації та зовнішніх умов, в яких вона протікає.

Цілком природно, що маркетинг, також як і його програма, у сільськогосподарському виробництві (останнім часом за цим напрямком закріпилася назва «агромаркетінг») має свої галузеві особливості, на яких ми зупинимося по ходу роботи.

Що ж стосується цілей даної курсової роботи, то вони формулюються наступним чином: показати на прикладі агрофірми вміння будувати маркетингову програму і організувати контроль її виконання.

Для досягнення мети поставленої в роботі необхідно вирішити три основні завдання:

1. Визначити цілі програми;

2. Розробити саму програму;

3. Спланувати її реалізацію.

Висновки і пропозиції будуть сформульовані за результатами дослідження ринку та місця продукту, запропонованого агрофірмою. Аналіз ринку та маркетингової ситуації проводиться на основі відкритої інформації та розробок вітчизняних і зарубіжних вчених в області агромаркетінга.

На думку цілого ряду вітчизняних вчених і практиків, в даний час назріла гостра необхідність створення в сільському господарстві вертикально-інтегрованих об'єднань. Найбільш ефективним на їх погляд є об'єднання сільськогосподарських підприємств з переробними підприємствами і організаціями торгівлі, тобто створення об'єднань, що представляють замкнуте коло: виробництво продукції сільського господарства, її переробка і реалізація кінцевого продукту. Відповідає такому напрямку інтеграції створення агрохолдингу. Наше дослідження присвячено кілька іншої програми, коли на базі сільськогосподарського підприємства, що має розгалужену роздрібну мережу збуту, створюється сільгосппідприємство замкнутого або повного циклу, що включає вирощування, відгодівлю худоби, його подальшу переробку і реалізацію.

Розділ 1. Коротка характеристика підприємства

Закрите акціонерне товариство «Агрофірма« Схід »» створено в 2003 р. на базі збанкрутілого сільгосппідприємства ТОВ «Схід», яке саме виникло з розваленого в 1998 році радгоспу «Восход» району Псковської області. Підприємство спеціалізується на вирощуванні ВРХ м'ясо-молочного напряму для подальшої реалізації м'яса яловичини на Псковський міської м'ясокомбінат і через розгалужену роздрібну мережу, що охоплює сім районів області.

На підприємстві зайнято 68 чоловік персоналу, в тому числі 14 осіб, які мають вищу професійну освіту в області різних спеціальностей, пов'язаних із сільськогосподарським виробництвом. ¹ Організовано навчання персоналу середньої ланки, новітнім прийомам агробізнесу і технологій, пов'язаних з виробництвом м'яса, молока і напівфабрикатів з них . Підприємство має в своєму розпорядженні стадом в 1200 корів холмогорської породи і 400 корів французької породи. Господарство має у власності 400 га ріллі і близько 50 га заплавних лук.

За рахунок власних і позикових коштів протягом 5 років планується розширення виробництва у бік переробки м'яса яловичини та виготовлення консервів тушкованої яловичини з приправами, які користуються попитом у населення Псковської області. Проведене в 2007 році за допомогою Новгородського підприємства «М'ясний двір», експеримент переконав керівництво ЗАТ «Агрофірма« Схід »у правильності обраного шляху. Опитування, проведені серед покупців експериментальної продукції показали, що покупці охоче купують вітчизняний продукт м'ясної промисловості, тим більше місцевий, що відрізняється як більш прийнятною ціною, так і високими смаковими якостями, до того ж, більш звичними для росіян, ніж аналогічні зарубіжні зразки.

Розділ 2. Визначення цілей програми та обгрунтування їх ефективності

Програма маркетингу - це система взаємопов'язаних завдань і адресних заходів, що визначають дії підприємства на заданий період часу по всіх блоках маркетингу. ² Програми дають можливість визначити оптимальну структуру виробництва, орієнтують на одержання бажаного рівня прибутку, дозволяють прогнозувати альтернативні дії для сприятливих, середніх і несприятливих умов ринку і зовнішнього середовища, а також конкретні заходи, спрямовані на поетапну реалізацію намічених цілей і стратегій підприємства, створити інформаційну базу для прийняття оперативних управлінських рішень, контролювати ефективність заходів стратегії і тактики.

2.1. Результати аналізу попиту на продукцію

За останніми даними ³ ємність російського ринку м'ясних консервів збільшується в середньому на 5-10% на рік. Навіть всі підприємства галузі не в змозі так швидко нарощувати обсяги випуску своєї продукції, тому з кожним роком доводиться заміщати дефіцит пропозиції на цьому ринку імпортом. Вихід вбачається у прискореному налагодженні виробництва на сільгосппідприємствах, що спеціалізуються на виробництві м'яса та м'ясних напівфабрикатів, що мають достатню технологічну базу для цього.

Основну частку ринку м'ясних консервів складають консерви з яловичини (49%) та свинини (25%). За багатьма якісними показниками тушкована яловичина найбільш прийнятна і звична для російського споживача. Останнім часом асортиментний склад м'ясних консервів розширюється за рахунок нових видів.

Обсяг реалізації м'ясних консервів з яловичини становить 3%, з свинини - 2, м'ясо-рослинні консерви - 4-5, групи паштетів -10, консервів з м'яса птиці - 15%. Прогресує зростання консервів зі свинини і в найближчі роки він складе 1,5 - 2%.

За прогнозами фахівців, найближчим часом найбільш вірогідне зниження обсягів продажів тушонки з яловичини з білковими добавками.

Ринок м'ясо-рослинні консерви в найближчі роки може зрости в середньому на 3-4% на рік. Даний сегмент ринку, як зазначають фахівці, може розвиватися і більш динамічно, якщо промисловість налагодить випуск консервів нових видів, до складу яких будуть входити нетрадиційні інгредієнти.

У цілому в російській харчової промисловості зростання виробництва за 2006 - 2007 рр.. склав 8%. Створюються також передумови для інтенсифікації м'ясної промисловості та її м'ясоконсервної галузі.

Проведені дослідження ринку регіону показали, що попит на високоякісну вітчизняну м'ясоконсервний продукцію задовольняється на 72-78%. Таким чином, створюється ніша для впровадження нових видів консервів з м'яса яловичини на ринок Псковської області. Надалі ЗАТ «Агрофірма« Схід »може спробувати вийти зі своїм продуктом на ринок інших регіонів і подумати про свою частку в загальноукраїнському ринку.

Необхідно підкреслити, що для впровадження нового підприємства з новим товаром на даний ринок склалася вкрай сприятлива ситуація. Справді, якщо проаналізувати ринок м'ясних консервів в розрізі конкуренції, то впадає в очі, що тут відсутні скільки-небудь явні лідери. ⁴ Більшість великих підприємств галузі, такі як «Главпродукт», «Черкізовський МК», «мікоянівські», консервний комбінат «Ставропольський», Новгородський «М'ясний двір», «Гіпар», «Калініградській МПЗ», «Балтпроммясо» та ін займають зовсім невелику частку ринку (від 4% до 8%), крім того, основну частину продукції вони постачають за державним замовленням (у Держрезерв, МНС, Міноборони, ГУВП і т.д.).

Найбільшу частку ринку м'ясних консервів ділять між собою середні і дрібні підприємства, які не в змозі конкурувати географічно в інших регіонах, в першу чергу, через високі транспортні витрати на свою продукцію (Додаток № 1).

Більшу частину виробленої в цьому секторі харчової промисловості продукції поглинає Московський регіон, який за даними статистики споживає близько 60% всієї продукції галузі.

2.2. Побудова та обгрунтування програми

Програма маркетингу по продукту становить ядро маркетингової діяльності і служить для розробки проекту плану виробництва на поточний або перспективний період. Кінцева мета програми - визначення рентабельності продукції та ухвалення рішення про доцільність її впровадження у виробництво. Стандартні програми маркетингу обмежуються невеликим числом показників:

• цільовий ринок: географічна територія, економічні чинники;

• ринкова позиція: тенденції розвитку ринку, ринкові фактори, рівень конкуренції;

• характеристика продукту: тип продукту, його позиції на ринку;

• фактори зовнішнього середовища: умови руху товару, правові та політичні рівні, ринкова інфраструктура;

• організаційні чинники: орієнтація фірми, відносини між материнською і дочірньою компаніями, делеговані повноваження. ⁵

Особливо важливе значення розробка такої програми має при використанні програмно-цільового методу управління та в цільових програмних групах. Розробка програми передбачає, з одного боку, обгрунтований вибір найбільш привабливих ринків, технологій, асортименту продукції, а з іншого - визначення потреби в ресурсах: грошових, людських, матеріальних, для досягнення кінцевих результатів - намічених показників по прибутку і рентабельності виробництва.

2.3. Зміст програми

Основний зміст програми маркетингу по продукту утворюють такі елементи. ⁶

• Вибір цільового ринку: місткість ринку (кількісний і вартісний показники); оцінка попиту (вартісної показник); оцінка продажів поточних і на перспективу, темпи зростання продажів; обсяг продажів продукту-аналога конкуруючими фірмами; прибуток і темпи зростання, рентабельність виробництва одиниці продукції; передбачувана частка ринку (що досягається, утримувана).

• Диференціація продукту: обсяг випуску продукту в кількісних і вартісних показниках; його частка в загальному обсязі виробництва виробничого відділення і фірми в цілому; обсяг продажів у кількісних і вартісних показниках; частка продукту в загальному обсязі продажів.

• Фінансові витрати: на розвиток виробництва (НДДКР, впровадження продукту у виробництво, модифікація продукту стосовно запитів конкретних споживачів, придбання нової технології тощо); на матеріально-технічні ресурси (сировину, матеріали, паливо, електроенергія); на наймання, навчання і утримання персоналу.

• Фінансові витрати на збут продукту: на оплату торгово-посередницьких послуг; на утримання збутової мережі; на забезпечення ринкових позицій; на рух товару (транспортування, зберігання товару в дорозі, складування, упаковка, розфасовка, маркування, оплата мита та податків, транспортно-експедиційне обслуговування в цілому); на організацію та утримання служби сервісного обслуговування; на ремонтні роботи; на стимулювання збуту (реклама, участь у виставках та ін)

• Витрати виробництва на одиницю продукції: відношення загального обсягу продажів за вартістю до загальної кількості продукції в цілому і по цільових ринках, зіставлення витрат виробництва на одиницю продукції з відповідним показником на аналогічний товар конкуруючої фірми.

• Ціни: рівень ціни на одиницю продукції за прейскурантом; рівень ринкової ціни на одиницю продукції.

• Прибуток: валовий; від реалізації продукції; чистий прибуток; прибуток, що підлягає розподілу.

• Надходження: відсотки за зберігання коштів у банку.

• Відрахування від прибутку: податок на прибуток, податку на переказ прибутків; амортизаційні відрахування; орендні платежі, платежі за кредит (відсотки; погашення кредитів.

• Оцінка ефективності (рентабельності) виробництва та збуту продукту: прибуток до суми капіталовкладень; період окупності капіталовкладень; річна окупність капіталовкладень; прибуток до всіх витрат на створення та впровадження продукту у виробництво; обсяг продажів до всіх витрат. Визначення рентабельності на перспективу вимагає прогнозу обсягу продажів, розрахунку норми прибутку на здійснені капіталовкладення, визначення числа років, необхідних для досягнення рентабельності виробництва нового продукту.

Розділ 3. Розробка плану заходів по окремих елементах комплексу маркетингу і визначення необхідних ресурсів по кожному з елементів

3.1. Розробка товару, включаючи дослідження і організацію виробництва

На ринку сфера звернення будь-якого товару має свій життєвий цикл (період часу, протягом якого товар реалізується на ринку), що включає свої закономірні стадії: впровадження (поява товару на ринку у вигляді дослідної партії); зростання попиту (визнання товару покупцями); зрілість, насичення (період задоволення попиту на даний товар); спад (період різкого зниження обсягу реалізації товару, так як існує межа попиту на будь-який товар, часто незалежно від забезпечення потреби в ньому на ринку). Правда, слід зазначити, що на продовольчі товари останнє практично не поширюється. Проте при появі продукту більш якісного і схожого за ціною, покупці схильні в більшості віддавати перевагу більш дешевим продуктам харчування. ⁷

ЗАТ «Агрофірма« Схід »планує почати випуск консервів« Яловичина тушкована зі спеціями », 1 сорту, за ГОСТ 5284-84, в банках по 325 г, маси нетто, з терміном придатності не менше 4 років з дня випуску. До складу консервів входять: яловичина, жир, цибулю, спеції, сіль. Масова частка м'яса та жиру в консервах не менше 54%, а харчова цінність в 100 г продукту: жир - 17,0 г, білок - 15 р.

Відзначимо, що на товарну номенклатуру поширюється відоме правило Парето, у відповідність з якими 80% загального обсягу продажів падає лише на 20% виробленої підприємством продукції. Оскільки номенклатура досліджуваного підприємства невелика (можна сказати, що поки вона монокультурні), то розширення номенклатури і вихід на новий для підприємства ринок, повинні позначитися позитивно на рентабельності агрофірми, а подальше розширення номенклатури зробить його ще більш фінансово стійким на ринку.

На початковій стадії (впровадження) обсяг продажів зростає за рахунок інноваторів, які скуповують все нове. Торгівля в цій ситуації може бути збитковою, тому що попит невеликий, а витрати великі (особливо на рекламу). Пріоритетні елементи маркетингової політики - якість, реклама, сервіс, розумна політика цін.

У стадії зростання обсяг продажів збільшується під впливом на основну масу споживачів інноваторів (вже купили товар), які самі стають рекламою.

Зрілість пов'язана з обставиною, згідно з яким більшість споживачів уже набувало наш товар, але так як він ставиться до продуктів харчування його вжили і їм хочеться повторити раз за разом цю дію. Попит на нього стає стійким, а споживач, не чекаючи нового продукту-замінника за смаковими якостями, віддає свою перевагу нашому натурального продукту.

Спад - період різкого зниження попиту і прибутку. Ця фаза для продукту харчування настає тільки тоді, коли на ринку з'являється продукт значно нижча за ціною і вище за якістю нашого товару, тобто ніколи. Навіть якщо попит на нашу тушонку буде падати, то не настільки, щоб припиняти її випуск. З досвіду вітчизняної торгівлі ми знаємо, що в Росії, тушковану яловичину їли, їдять і будуть їсти завжди. Продукт цей ніколи ринок не наситить, в усякому разі, фахівці, хоч і відзначають іноді різкі коливання по регіонах, але ніколи не вказували на повну відсутність попиту.

3.2. Доведення товару до споживача і післяпродажне обслуговування

У сучасній господарській практиці з точки зору маркетингу долю готового товару в кінцевому підсумку вирішують три основні фактори: наявність у товару оригінальної ідеї; чітке донесення цієї ідеї до споживача; активну участь виробника в управлінні збутом виробленої продукції. Збут - це сфера діяльності по доведенню виробленого товару до споживача. Якщо споживчі властивості товарів виявляються безпосередньо при його використанні споживачем, то при збуті реалізуються поставлені виробником мети, так як вироблена продукція повинна бути продана, щоб забезпечити подальше існування підприємства. ⁸

У нашому випадку існує ідеальний збіг цілей підприємства з цілями споживачів нашої продукції. Купив - з'їв. Крім того, тушкована яловичина - ідеальний продукт для зберігання та використання в їжу при необхідності швидкого приготування. Яловичина тушкована зі спеціями, виготовлена ​​у переробному цеху агрофірми «Схід» - мрія як сучасної господині (або проводить основний час біля телевізора у перегляді нескінченних телесеріалів, або зайнятої своєї професійної кар'єрою), так і туриста, якому не до кулінарних шедеврів, так і студента , який розривається між лекціями, дискотеками і роботою, що приносить хоч мінімальний дохід.

Стратегія збуту передбачає вибір найбільш ефективних каналів товароруху (прямих або непрямих) та створення необхідних умов для доведення продукції до споживача в мінімально стислі терміни, а також економічне та матеріальне стимулювання посередників. У зв'язку з наявністю достатньої на перший час мережі збуту нашого підприємства, основний акцент у збутовій політиці ми маємо намір зробити на доведення нашого продукту до споживача через власні спеціалізовані магазини і торгові точки на ринках області.

Надалі при нарощуванні обсягів випуску продукту підприємство має намір застосувати інтенсивну збутову політику, тобто знайти якомога більше число посередників для просування продукту, за межі нашої торгової мережі.

Маркетингова збутова політика включає аналіз можливих варіантів поставок вироблених товарів і вибір тих каналів, які найбільшою мірою задовольняють споживачів і через це забезпечують максимальні господарські результати підприємству по всіх каналах збуту.

Організація збуту в світовій практиці давно є найважливішою складовою комплексу маркетингових заходів. При цьому збут товарів розглядається не як разовий захід, а як довгострокова стратегія фірми, яка вимагає певних витрат (транспортні та складські витрати, витрати на доопрацювання, розфасовку, упаковку продукції, штрафи за порушення термінів поставки та ін) за експертними оцінка фахівців, фірми промислово розвинених країн витрачають у середньому 10-15% обороту на функціонування каналів збуту. Правильно поставлена ​​збутова політика дозволяє організувати оптимальний розподіл функцій по збуту між тими, хто здійснює доведення товарів від виробника до кінцевого споживача.

3.3. Витрати на виробництво і ціна

Основні витрати на виробництво плануються на закупівлю обладнання для виробництва консервів. Так як російська промисловість давно освоїла випуск автоматизованих ліній для м'ясокомбінатів, немає необхідності витрачати великі суми на закупівлю дорогих імпортних автоматів з виготовлення та упаковці консервованого м'яса. До того ж Россельхозбанк бере участь у програмі лізингової підтримки вітчизняних сільгоспвиробників, а уряд області розробило і впроваджує програму підтримки місцевих аграріїв, що займаються розвитком м'ясо-молочного напрямку сільгосппродукції для місцевих самих споживачів. ⁹

ЗАТ «Агрофірма« Схід »підписало договір лізингу на поставку йому через оплату Россельхозбанком автоматичної лінії фасування м'ясних консервів вартістю 15 млн. рублів, виготовлену Санкт-Петербурзьким заводом обладнання харчової промисловості. Виплати по лізингу згідно з договором будуть проводитися підприємством протягом 5 років з дня поставки обладнання з основного прибутку банку. Це дозволить підприємству планомірно нарощувати випуск нового продукту і виділяти гроші на інвестиційну програму, розширення асортименту продукції, що випускається.

Планований обсяг випуску консервів на автоматичній лінії протягом 4 місяців буде доведений до 12 тисяч умовних банок. Роздрібна ціна продукту = 46 рублів за банку.

При собівартості виробництва 18 рублів на один виріб, чистий прибуток за перший рік складе понад 12 млн. рублів. Таким чином, окупитися обладнання має за планом підприємства за 1,5 року. (Додаток № 2)

Іншою найважливішою складовою витрат на організацію виробництва є навчання персоналу. Підприємство планує запрошення фахівців фірми виробника для проведення навчання і консультування власного персоналу, без залучення сторонніх фахівців і відкриття нових робочих місць, оскільки цех з первинної переробки м'яса в агрофірмі діє вже кілька років. ¹⁰

Крім безпосередньо виробничих витрат у бюджеті підприємства повинні бути закладені витрати на маркетингову службу фірми. Розрахунок обсягу відрахувань на маркетинг - завдання досить складна (велика кількість змінних, що не піддаються точному обліку), яку кожне підприємство вирішує самостійно, виходячи з поставлених цілей. Але все ж існує одне загальне правило, суть якого полягає в тому, що чим більше масове виробництво продукту, тим більшими мають бути витрати на маркетинг (вивчення ринку, виявлення потенційних потреб споживачів, формування товарного асортименту, просування товарів на ринок, стимулювання збуту та ін .)

За визначенням бюджет маркетингу - це витрати на комплексні дослідження ринків (кон'юнктурні, середньо-і довгострокові), на забезпечення конкурентоспроможності товару, організацію товароруху і збутової мережі, інформаційні зв'язки з покупцями (реклама, участь у виставках, ярмарках і т.д.)

Рішення оптимізації коштів, що виділяються на маркетинг, зв'язується з традиціями і досвідом вищих керівників, а також з аналізом маркетингових витрат фірм-конкурентів. Щоб оцінити порядок величини витрат на маркетинг іноді пропонується використовувати рівняння прибутку, який виводиться наступним чином. Прибуток (Z) дорівнює доходу від реалізації товару (R) за вирахуванням витрат (C):

Z = R - C. (3.1)

Дохід від реалізації, в свою чергу, дорівнює чистою ціною ^(P,) помноженої на обсяг продажів у натуральному вираженні товару (Q):

R = ^P, Q (3.2)

в кінцевому підсумку приходимо до висновку, що витрати на рекламу і просування товарів рівні залишку від прибутку за мінусом витрат на виробництво однієї одиниці товару помножених на обсяг виробництва в цілому за вирахуванням змінних витрат виробництва.

3.4. Програма просування

Майже кожен аспект маркетингу - форма комунікації. Сам товар повідомляє потенційним споживачам свої функціональні та інші якості, ціна говорить про вартість товару, збут - про його наявність. Але на додаток до цього найчастіше потрібна, і стимулювання збуту, що означає обмін інформацією в чистому вигляді. Існують п'ять основних видів діяльності по стимулюванню збуту:

• Реклама - безособова форма комунікації, оплачена конкретним замовником і доведена до споживача за допомогою засобів масової інформації, прямої поштової розсилки, транзитних транспортних засобів, рекламних щитів тощо;

• Прямий продаж - припускає спілкування, при якому споживач безпосередньо реагує на інформацію від виробника або посередника словами, жестами, мімікою і т.д.;

• Особливі операції, що впливають на попит і допомагають посередникам вести ефективну торгівлю; виставки, покази, купони (накопичення певної кількості яких, дає покупцеві право безкоштовного або пільгового придбання товару), роздача безкоштовних зразків та інші разові заходи, що виходять за рамки повсякденних торгових операцій;

• Зв'язок з громадськістю (паблік рілейшнз) - діяльність по стимулюванню збуту, спрямована на формування доброзичливого ставлення до товару або його виробника;

• Паблісіті - поширення більш грунтовної, ніж проста реклама, інформації про фірму і її продукції. ¹¹

Компанія - виробник з моменту надходження продукту в продаж і до тих пір, поки він присутній на ринку, повинна управляти його виробництвом і збутом. Головна мета при цьому - задоволення потреби покупців. Однак ринок постійно змінюється, тому, щоб продукт продовжував користуватися попитом, він також має змінюватися у відповідності з новими вимогами ринку. У таких умовах виробники найчастіше намагаються підтримувати стабільність попиту шляхом розширення номенклатури та асортименту пропонованої продукції. Серед розмаїття продуктів виділяються певні групи схожих за своїми споживчими якостями або зовнішніми характеристиками товарів, які називаються продуктовими лініями.

ЗАТ «Агрофірма« Схід »передбачає в майбутньому створити свою продуктову лінію з консервів різних смакових якостей, пам'ятаючи про те, що покупець купує не виріб нашої фірми, а можливість швидко задовольнити свою потребу в якісній і відносно недорогий їжі.

Для більш повного забезпечення збуту нашої продукції в програмі просування нового продукту ми припускаємо проведення рекламних заходів через засоби масової інформації Іванівського, Калінінського та інших районів області, а також участі фірми в проведених у Пскові й Новгороді виставках продукції вітчизняних сільськогосподарських підприємств. Крім того, найближчим часом заплановано вихід кількох статей про роботу та продукції фірми в місцевій пресі та низку інтерв'ю з керівниками та працівниками підприємства в обласних та районних газетах. Ці заходи, як нам бачиться, посилять інтерес до продукції фірми і створять стійкий попит не тільки на нашу традиційну продукцію - свіже м'ясо яловичини, але і на новий продукт, освоюваний нашим виробництвом консерви «Яловичина тушкована з прянощами», яку, як показав досвідчений випуск партії консервів, покупці вже чекають з нетерпінням.

Розділ 4. Планування реалізації маркетингової програми

4.1. Облік, аналіз та контроль за реалізацією програми

Контроль маркетингової діяльності за останні роки став предметом особливої ​​уваги. Одна з причин цього полягає у прискоренні темпів змін, що відбуваються в національній і міжнародній економіці, в силу чого навіть найбільш якісно опрацьовані плани виробничо-господарської діяльності не можуть передбачити всіх можливих змін. Друга причина полягає в тому, що в сучасному виробництві зростання обсягу продажів сам по собі не є показником успіху на ринку. Набагато важливіше прибутковість діяльності, на яку все більший вплив надають витрати на маркетинг. Тому за такими витратами необхідно постійно проводити ретельне спостереження, періодичність якого повинна визначатися заздалегідь.

У цілому контроль маркетингу являє собою глибоку аналітичну роботу, в результаті якої адміністрація підприємств відмовляється від неефективних методів управління маркетингом і знаходить нові, які відповідають умовам виживання підприємства способи та інструменти впливу на контрольовані чинники та адаптації до некерованих факторів внутрішнього і зовнішнього середовища. Основні об'єкти контролю - обсяг продажів, розміри прибутків і збитків, реакція споживачів на запропоновані підприємством нові товари та послуги, відповідність запланованих і реальних результатів виробничо-комерційної діяльності. ¹²

У стратегічному плані підприємству важливо знати, чи дійсно та чи достатньо ефективно воно використовує всі наявні в нього маркетингові можливості. Причому прийнята система контролю не обов'язково повинна підтримувати маркетинг на незмінному рівні і в жорстких рамках стандартного підходу. Управління підприємством має бути гнучким, адаптивним, а система контролю - сприяти вишукування нових, відповідних змін зовнішнього середовища методів керівництва виробничо-господарської діяльності. Контрольна перевірка системи маркетингу повинна відповідати таким умовам, як:

1) періодичність - перевірка маркетингової діяльності здійснюється щорічно або в будь-який інший календарний період;

2) всебічність - перевірка маркетингової діяльності охоплює всі операції маркетингу, а не тільки ті, де виникають або можуть виникнути проблеми. Концентрація уваги лише на тих заходах, які викликають сумніви, може дати невірне уявлення про причини труднощів;

3) послідовність - перевірка маркетингової діяльності складається з процедур, які виконуються в певній послідовності. За визначенням проблем, що виникли повинна слідувати розробка плану, що включає заходи короткострокового і довгострокового характеру, спрямовані не тільки на їх рішення, але й на підвищення ефективності всі системи маркетингу;

4) об'єктивність - перевірка маркетингової діяльності здійснюється кваліфікованими фахівцями, незалежними від служби маркетингу підприємства, з метою забезпечення необхідної об'єктивності їх думки. Слід використовувати сторонніх фахівців, добре знайомих з областю діяльності фірми і мають достатній досвід в проведенні таких перевірок. ¹³

ЗАТ «Агрофірма« Схід »користується послугами маркетологів Краснодарського Інституту сільськогосподарського ринку при Кубанському Державному Аграрному Університеті, які кілька років вже досліджують регіональні ринки, у тому числі і наш для цілей своїх власних наукових досліджень.

Контроль - завершальна стадія циклу управління маркетингом, завершальна ланка процесу прийняття рішень. Він дозволяє не тільки виявити, але і попередити різні відхилення, помилки, пристосування до мінливих умов внутрішнього і зовнішнього середовища. Контроль маркетингової діяльності зазвичай здійснюється у трьох основних формах: стратегічний контроль, щорічний плановий і оперативний контроль (табл. 4.1)

Табл. 4.1.

Види контролю маркетингової діяльності

У рамках управління маркетингом на підприємстві для створення найбільш сприятливих умов виробництва та досягнення комерційних цілей планується здійснювати контроль за декількома пунктами програми.

Контроль за виконанням річних планів полягає в постійне стеження за поточними маркетинговими зусиллями, встановлення відповідності запланованих показників реально досягнутими результатами за обсягами реалізації товарів і послуг, доходів і прибутку, рентабельності в цілому, по окремих товарах і цільових ринків, на яких працює підприємство. За цей вид контролю і прийняття коригуючих заходів відповідають вище керівництво, керівники середньої ланки відповідних планово-економічних функціональних структур підприємства. Основними засобами контролю є аналіз можливостей ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг, збут і спостереження за ставленням покупців.

Контроль прибутковості вимагає виявлення всіх витрат і встановлення фактичної рентабельності діяльності фірми по товарах, збутових територіях, сегментах ринку, торгових каналах і ін Контроль прибутковості виробничо-господарської діяльності підприємства найбільш важливий для диверсифікованих з точки зору товарного асортименту виробництв і великих торгових компаній, що реалізують свої товари і послуги на багатьох каналах товароруху, на багатьох цільових ринках. Однак і більш дрібним товаровиробникам та роздрібної торгівлі не варто їм нехтувати. ¹⁴

Стратегічний контроль маркетингу дозволяє переконатися, що маркетингові задачі, стратегії і програми фірми оптимально відповідають вимогам існуючої і прогнозованої маркетингового середовища (підприємство, що орієнтується у своїй діяльності на довгостроковий успіх, через певні інтервали часу має проводити критичну оцінку ефективності всієї маркетингової діяльності і перевіряти її відповідність мінливих умов зовнішнього середовища). Здійснюється такий контроль шляхом ревізії маркетингу. Ревізія маркетингу - комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища (або організаційної одиниці), завдань, стратегій і оперативної діяльності фірми з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються і видачі рекомендацій щодо плану дій по вдосконаленню маркетингової діяльності.

Перевірка заходів маркетингу припускає використання ситуаційного аналізу. Він дозволяє перевіряючому отримати уявлення про основні областях та результати маркетингової діяльності даної фірми. Ситуаційний аналіз звичайно проводиться за схемою, що включає три основних етапи. На першому етапі аналізуються зовнішні умови діяльності фірми і тенденції їх зміни. Цей етап передбачає вивчення ринків, споживачів, конкурентів та інфраструктури збуту. На другому етапі виявляється відповідність системи маркетингу фірми зовнішніх умов; проводиться огляд маркетингових цілей і програм їх реалізації. На третьому етапі розглядаються основні елементи маркетингу підприємства: товари, ціни, система товароруху, реклама, заходи щодо стимулювання збуту.

Ситуаційний аналіз охоплює всю діяльність підприємства і в кінцевому підсумку має призвести до висунення нових цілей, оцінці способів їх досягнення, прийняттю рішень, вироблення відповідних стратегій і т.п. (Рис. 4.1)

Бухгалтерський облік і оперативний представлений звітом про фінансову діяльність (Додаток 4), бухгалтерським балансом (Додаток 5), звітом про прибутки і збитки (Додаток 6), Формою № 5-АПК звітом про чисельність та заробітну плату працівників організації (додаток 7).

Рис. 4.1. Схема планування і контролю маркетингу за Медріку і Россу.

Отже, конкретний склад і зміст робіт в області маркетингу обумовлюються вибраною стратегією, специфікою підприємства, особливостями його ринку і т.п. перелік робіт, складений стосовно стратегії поглибленого освоєння ринку підприємством одного із сегментів ринку наведено у Додатку 3. для виконання кожній з робіт повинні бути складені програма і план, що містить технологію їх здійснення з конкретним визначенням термінів та осіб, відповідальних за виконання. ¹⁵ Тільки в цьому випадку від маркетингової діяльності може бути отриманий очікуваний результат.

4.2. Кадри, розподіл відповідальності, оплата праці і стимулювання

Використання маркетингу докорінно змінює концепцію управління на підприємствах аграрно-промислового комплексу, в тому числі і нашої країни. На цих підприємствах визначальною ідеєю є не загальне управління виробництвом, а управління виробничо-господарською діяльністю підприємства, що базується на розробці, виробництві і реалізації продукції відповідно до ринковим попитом. У результаті в області визначення цілей і завдань агрофірми вирішальними стають ринкові, а не виробничі можливості. Останні жорстко пов'язуються з конкретними вимогами ринку для вилучення від реалізації виробленої продукції максимального прибутку. У цих умовах різко зростає роль маркетингової служби, фахівці якої повинні знаходитися на початку, а не в кінці виробничого циклу.

У ЗАТ «Агрофірма« Схід »маркетингову службу очолює заступник директора з маркетингу. До складу служби входять три фахівці (з огляду на невелику номенклатури і асортименту діючого підприємства), навчені за гроші фірми в одному з ВУЗів, спеціально для роботи на сільгосппідприємстві рівня агрофірми. Служба маркетингу підприємства представляє розвивається структуру, яка буде ускладнюватися і збільшуватися в міру зростання виробництва, постановки нових цілей і завдань перед нею.

Основними завданнями служби маркетингу на підприємстві є:

• Комплексне вивчення ринків і перспектив їх розвитку;

• Виявлення незадоволених потреб у товарах;

• Пристосування виробництва до вимог споживачів;

• Вивчення конкурентів, стратегії і тактики їх впливу на покупців (реклами, цінової політики, інших методів конкурентної боротьби) та прийняття відповідних заходів щодо усунення негативних для фірми факторів діяльності;

• Формування попиту і стимулювання збуту, планування і здійснення збутових операцій, забезпечення умов для стійкої реалізації продукції фірми;

• Ринкова орієнтація виробництва, науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт.

Діяльність маркетингової служби агрофірми поєднує в собі комплексні роботи економічного, фінансового, техніко-виробничого, збутом та дослідницького характеру, що визначає високі вимоги до рівня теоретичної та практичної підготовки персоналу маркетингової служби. Керівник служби маркетингу агрофірми і її співробітники згідно з посадовими інструкціями, розробленими на підприємстві повинні: вибирати вигідні ринки, форми і методи роботи на них, аналізувати поточну ринкову ситуацію, орієнтуючи виробництво на потреби ринку; розробляти рекомендації про випуск нової продукції і прогнози розвитку ринку; розробляти і реалізовувати стратегію і тактику маркетингу; розробляти маркетингові програми і забезпечувати їх реалізацію; рекомендувати основні вимоги до продукції, її асортименту; розробляти і реалізовувати товарну, інноваційну, цінову, збутову, рекламну політику агрофірми.

Крім того, служба маркетингу виконує посередницькі функції між усіма структурними підрозділами фірми, роблячи вплив на реалізацію життєзабезпечення підприємства, відстежує стан зовнішнього середовища, звертаючи увагу на діяльність конкурентів.

Оплата праці в агрофірмі на сьогоднішній день відповідає середньої зарплати в галузі і регіоні і становить близько 6 тисяч рублів на місяць, причому стимулювання додаткової частини оплати праці проводиться для працівників маркетингової служби в залежності від обсягу продажів фірмою своєї продукції як сировини і напівфабрикатів, так і готової продукції через збутову мережу. ¹⁶

4.3. Необхідний обсяг фінансування та джерела покриття

Як вже згадувалося в роботі основні залучені кошти повинні бути використані агрофірмою для придбання, встановлення і налагодження нового обладнання для виробництва м'ясних консервів з власної сировини. У той же час витрати на маркетингову програму просування нового продукту будуть займати до 7% від чистого прибутку підприємства, одержуваної від реалізації продукції на сьогоднішній день або близько 28 тисяч рублів на місяць (включаючи зарплату співробітників маркетингової служби). Витрати на реалізацію маркетингової програми і її частка в загальних витратах агрофірми наводиться у таблиці 4.2.

Табл. 4.2.

Кошторис витрат на маркетинг

Таким чином, агрофірма покриває витрати на маркетинг з власного прибутку ще до впровадження на ринок нового товару, а згодом можливо збільшення сумарних витрат на маркетингові програми на увазі збільшення прибутку за рахунок впровадження нових видів асортиментної продукції.

Висновки і пропозиції

На нашу думку ЗАТ «Агрофірма« Схід »знаходиться на правильному шляху розвитку і підходить до етапу, який фахівці оцінюють як зрілість фірми. Такому етапу відповідають наступні показники:

• Перехід від адаптації до ринку до цілеспрямованого зміни ринку

• Розробка довгострокових цілей і стратегій

• Створення управлінської команди

• Удосконалення організаційної структури в міру розвитку нових форм бізнесу

• Залучення інвестицій

• Надання допомоги постійним партнерам і контрагентам в області маркетингу.

Наші пропозиції зводяться до наступних:

• Необхідно розвивати товарний асортимент, не обмежуючись впровадженням одного виду консервів;

• Агрофірмі слід спиратися на більш сучасні технології сільгоспвиробництва у всіх галузях власного господарства;

• Керівництву агрофірми необхідно переглянути основні показники діяльності маркетингової служби підприємства і критерії оцінки його діяльності разом з створенням нової системи стимулювання персоналу.

Список використаних джерел

1. Ансофф І. Стратегічне управління. - М.: Економіка, 2004

2. Асаул А. Маркетингові аспекти діяльності підприємства. - М.: Економіка, 2003.

3. Багієв Г.Л., Тарасевич В.М. та ін Маркетинг. - М.: Економіка, 2004

4. Герчикова І.М. Маркетинг: методичні рекомендації та система показників. - М.: МДІМВ, 2004

5. Дайан А., Букерель Ф., Ланкар Р. Академія ринку: маркетинг: Пер з фр. М., 1993

6. Друкер П. Практика менеджменту. - М.: Вільямс, 2000

7. Капустіна І.Є. Теорія і практика маркетингу в США - М., 2003

8. Котлер Ф. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 2006

9. Магомедов О.М., Бабков М.А. Розвиток вертикальних і горизонтальних маркетингових систем на м'ясному ринку / / М'ясна індустрія, 2003, № 5, с.11-15.

10. Неганова В.П. Формування і розвиток маркетингових стратегій підприємств АПК. - Єкатеринбург, 2000

11. Шегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг. - М.: ЮНІТІ_ДАНА, 2005.

12. Ципкин Ю.А. Люкшинов О.М., Еріашвілі Н.Д. Агромаркетінг і консалтинг. - М.: ЮНІТІ_ДАНА, 2000

Додаток № 1

Тенденції ринку консервів «Яловичина тушкована, 1 сорт» по Псковській області за 2007 рік (тис. усл.банок)

Додаток № 2

Зростання роздрібних цін на ринку м'ясних консервів Псковської області

за 2007 р. (рублів)

Додаток № 3

Склад і зміст основних робіт у галузі маркетингу (короткий зміст)

1. Проведення досліджень

Ринок

Товар

Ціни

ФОССТИС

Канали розповсюдження продукції

2. Планування освоєння ринку

Ринок

Товар

ФОССТИС

Ціни

Канали розповсюдження продукції

Фінансове планування

3. реалізація планів освоєння ринку продукції

ринок

товар

ціни

ФОССТИС

Канали розповсюдження продукції

4. Контроль всіх елементів і виконання функцій маркетингового комплексу.

Додаток № 4

Звіт про фінансову діяльність підприємства

Бюджетне фінансування інституту, руб.

Доходи від позабюджетної діяльності, руб.

Цільові позабюджетні кошти, отримані МФТІ, руб.

Звіт про виконання консолідованої (нормативної) кошторису (тис. крб.) За змістом інституту за 2007 р.