Тема «Маркетингова діяльність на підприємстві»
З одержание
Введення
Глава 1. Теоретичні аспекти управління маркетинговою діяльністю на підприємстві
1.1 Управління маркетингом: цілі та завдання
1.2 Роль маркетингової діяльності в успішному позиціонуванні підприємства
Глава 2. Аналіз системи управління маркетинговою діяльністю у ВАТ «Сибирьтелеком»
2.1 Характеристика організаційно - правової та фінансово - економічної діяльності підприємства
2.2 Аналіз результативності служби маркетингу в забезпеченні конкурентоспроможності ВАТ «Сибирьтелеком»
Глава 3. Рекомендації щодо вдосконалення маркетингової діяльності ВАТ «Сибирьтелеком»
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Трохи більше десяти років як ринок Росії є дуже насичений товарами, все це відбулося завдяки розвитку товарно-грошових відносин. Хоча, треба сказати, що розвиток підприємництва в Росії все ще носить стрибкоподібний характер і супроводжується певними труднощами. У той же час не можна не відзначити і позитивні зміни, які мають місце в сфері підприємництва: зростання і збереження кількості підприємств в недержавному секторі, підвищення ефективності малого та середнього підприємництва. За останні роки зросла інноваційна активність підприємств, сформувався ринковий менталітет виробників і споживачів товарів і послуг. Тому положення нової управлінської системи поглядів повинні виражати об'єктивні потреби економіки і суспільства в цілому, вони повинні містити головні, ключові моменти, використання яких при побудові нової системи управління допоможе нашій країні прискорити подолання кризової ситуації та повернутися до процвітаючої економіки з найменшими втратами для суспільства.
Важливим положенням нової системи поглядів є установка на поєднання ринкових і адміністративних методів управління залишилися підприємствами державного сектора. У кризовий період державний сектор економіки може знову скорочуватися за рахунок розширення сфери ринкового підприємництва, як у 90 - ті роки минулого століття. Однак навіть після закінчення світової економічної кризи, на його частку буде припадати істотна частина внутрішнього валового продукту країни, а значення великих і надвеликих підприємств для економіки навряд чи зменшиться. Управління цими підприємствами повинно базуватися на комбінації методів, що носять ринковий і адміністративний характер. Переважання тієї чи іншої групи методів залежить від статусу підприємства в економічній системі країни.
Але кожне підприємство, має самостійно вирішувати питання як внутрішньої організації, а й усієї сукупності зв'язків із зовнішнім середовищем. Чи будуть це маркетингові дослідження, розширення зовнішньоекономічних зв'язків, а може бути навіть залучення іноземного капіталу або налагодження комунікацій - ось далеко не повний перелік тих завдань, які не завжди були в межах компетенції підприємств, а тепер стоять у ряді найважливіших. Соціальна орієнтація підприємства означає, що поряд з економічною функцією вона виконує і соціальну роль. Остання - соціальна роль - може розглядатися у двох аспектах: з точки зору орієнтації на споживача і його запити, тобто задоволення потреби суспільства в товарах і послугах, вироблених підприємством, і з позицій вирішення найважливіших соціальних проблем трудових колективів і місця існування підприємства.
Маркетинг являє собою щось більше, ніж просто просування товарів і послуг на ринок. Змусити покупця купити те, що може запропонувати компанія завдання збуту. За допомогою маркетингу змушують підприємство робити те, що необхідно споживачеві. Багато хто сьогодні вважає, що маркетинг у нас в країні з'явився в кінці 80-х-початку 90-х років. Так, саме в цей період, словосполучення маркетинг стрімко увійшло в наш повсякденний мовний зворот. Наявність служби маркетингу на підприємстві стало розглядатися як певний стандарт ринкового мислення сучасного керівника. Це не могло не радувати тих, хто вже в кінці 70-х років почав, нехай часом і фрагментарно, займатися цими питаннями в практичному аспекті. Сьогодні не віриться, але саме в ці роки на більшості конверсійних підприємств директивно створювалися служби вивчення кон'юнктури ринку і реклами. З ідеологічних міркувань, в ті часи, вживати слово маркетинг, як виключно буржуазне поняття, було не прийнято.
Не варто забувати також і про те, що маркетинг сильний своєю комплексністю. Однак сам по собі маркетинг ще не панацея від невдач. Ось лише деякі з причин, які можуть призвести до них:
· Недооцінка потреби в стартовому капіталі - наслідок помилок в оцінці швидкості обороту фінансових засобів, невиправданого заниження витрат, занадто оптимістичного прогнозу обсягу майбутніх продажів;
· Недостатнє дослідження ринку, що призводить, зокрема, до невірно обгрунтованим і недостатньо повним вимогам до Споживчим властивостями і технічними параметрами продукції;
· Недолік компетентності та відсутність досвіду у справі;
· Незнання основ управління фінансами, що призводить до заморожування коштів у дебіторській заборгованості, недотримання кошторисів витрат, невиправданого зверненням до кредитів;
· Слабке володіння мистецтвом міжособистісного спілкування та іншими навичками управління.
Якщо ж говорити про сутність маркетингу, то вона найбільш повно вона виражена у афоризмі: "Робіть і продавайте продукцію, товари, які, безумовно, будуть куплені, а не прагнете нав'язати людям те, що Вам вдалося зробити". [1] Достеменно відомо, що маркетинг двосторонній процес, який заснований на взаємозв'язку виробничих сил і споживача. Таким чином, маркетинг - це процес планування та управління розробкою виробів і послуг, ціновою політикою, просуванням товарів до споживача і збутом, щоб досягнутий чином різноманітність благ призводило до задоволення потреб, як окремих особистостей, так і організацій. У сьогоднішньому складному світі всі ми повинні розбиратися в маркетингу. Нам потрібно знати, що являє собою ринок, хто на ньому діє, як він функціонує, які його запити. Маркетингова діяльність полягає в перетворенні змінюються потреб людей у прибуткові можливості організації.
Мета маркетингу - створити цінність шляхом пропозиції високоякісних рішень, що сприяють економії часу і зусиль, які покупець витрачає на пошук і здійснення угоди, і надати суспільству в цілому більш високий стандарт життя. Змістом маркетингу є комплексне дослідження різних цілей і причин прийняття рішень учасниками ринку в процесі взаємовідносин попиту та пропозицій.
Маркетинг робить вирішальний вплив на всі сторони діяльності підприємства: підбір персоналу, обладнання, асортимент послуг, що надаються, вироблених товарів, їх якість, привабливість і багато іншого. Від успішного маркетингу залежать у вирішальній мірі фінансові результати діяльності компанії (підприємства). Саме маркетингові служби здійснюють саму важке завдання - реалізацію продукції за ефективну ціну, так як в цьому концентрується кінцевий результат всіх сторін діяльності фірми.
Розробка заходів щодо удосконалювання маркетингової діяльності для підприємства сьогодні є невід'ємною частиною підприємницької діяльності будь-якої організації. Навіть найкращий товар з чудовими характеристиками не може володіти достатнім рівнем конкурентоспроможності без попередньої підготовки споживачів. Тому в даний час актуальність вдосконалення маркетингової діяльності на фірмі не викликає сумніву, граючи ключову роль у розвитку ринкової економіки, вона також є і її важливим елементом.
Головна мета дипломної роботи - аналіз маркетингової діяльності ВАТ «Сибирьтелеком» на ринку зв'язку. Об'єктом дослідження було ВАТ «Сибирьтелеком»
При роботі над даною темою будуть використані статистичні дані, а також дані досліджень, які були проведені на підприємстві раніше. Новизна проблеми дослідження маркетингової діяльності важлива вже з тієї причини, що є практично мало вивченою, хоча, безсумнівно, дуже цікавою. Розробка даного напрямку, висвітлення його закономірностей з точки зору маркетингу відкриває нові горизонти в дослідженнях професійної діяльності. Оскільки маркетинг і діяльність, пов'язана із системою управління маркетингу на рівні підприємств досі залишається недостатньо розробленою та вивченою, будь-яке дослідження, спрямоване на виявлення закономірностей цієї діяльності, являє собою великий інтерес. Практична значимість даної роботи полягає в тому, що її можна використовувати не тільки з теоретичної, але і практичного боку, як студентами ВНЗ, так і підприємцями.
Навіть літератури, присвяченої проблемі маркетингової діяльності на підприємстві, ні жодному разі не знімає проблематику досліджуваної теми, оскільки до цих пір у науковій літературі немає одностайності у визначенні ролі і точно вивіреної політики управління маркетингом на підприємстві, не має також єдиного розуміння всіх аспектів діяльності маркетолога в структурі підприємства. Таким чином, тема дипломної роботи, безперечно, є актуальною, оскільки Росія перейшла від планово-адміністративної системи господарства до формування і розвитку ринкової економіки, в якій особливу роль має відіграти планомірна та ефективна система управління маркетингом на підприємстві. Предметом дослідження дипломної роботи є маркетингова діяльність на підприємстві.
Виходячи з поставленої мети, ми можемо виділити ряд завдань:
· Проаналізувати основні теоретичні аспекти організації маркетингової діяльності підприємства;
· Проаналізувати маркетингову діяльність підприємства ВАТ "Сибирьтелеком";
· Розробити рекомендації щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства ВАТ "Сибирьтелеком".
Методологічною і теоретичною основою дипломної роботи є роботи провідних вітчизняних і зарубіжних авторів у галузі маркетингу. Основний метод дослідження характеризується поєднанням текстологічного аналізу і статистичного аналізу діяльності маркетингової служби на підприємстві. У ході написання дипломної роботи нами були використані роботи вітчизняних і зарубіжних авторів, серед яких слід було б виділити: Анн Х., Бернет Дж., Багієва Т.Л., Войленко В.В., Васильєва Г.А., Ващекін Н.П ., Голубков Є.П. Єрьоміної Є.І., Зубченко Л.А, Ковальова А.І., Корнєєвої В.І., Котлера Ф., Лапицький Л.В., Мурахтановой Н.М., Паромоновой Т. М., Панкрухіна А.П. , Сондерса Дж.., Ямпільської Д.О. і д.р. У цих роботах викладається матеріал, присвячений різновидам організаційних структур управління маркетинговими службами, розглядаються їх основні переваги та недоліки.
Частина джерел, розглядаючи проблеми проектування маркетингових структур, починає з їх типів, переходячи до кадрів, а потім до питань з організації взаємодії маркетингових служб з іншими підрозділами підприємства. Інша частина демонструє аналіз або окремих аспектів організації маркетингової діяльності на підприємстві (консультаційна маркетингова діяльність, кадрові вимоги і посади, методичні основи формування фонду заробітної плати і бюджету маркетингових підрозділів), або загальних проблем організації маркетингової діяльності (історію розвитку, процедури проектування з розробкою відповідних документів ).
Структура роботи визначена особливостями теми. Дипломна робота включає в себе три розділи, в першій з яких розглядаються теоретичні основи організації маркетингової діяльності підприємства, у другій - безпосередньо аналіз маркетингової діяльності підприємства ВАТ «Сибирьтелеком», в третьому розділі - розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства ВАТ «Сибирьтелеком».
Для реалізації поставлених у цій роботі завдань були використані наступні методи:
1. Монографічний;
2. Статистичний;
3. Аналітичний, а зокрема:
- Аналіз документів
- Параметричний аналіз, тобто опис заданого об'єкта інформативними показниками, які відображають його істотні властивості;
- Системний аналіз, який показує залежність і вплив одних факторів на інші;
- Порівняльний аналіз, тобто зіставлення різних точок зору на ту чи іншу проблему в системі;
- Діагностичний аналіз, завданнями якого є виявлення переваг та недоліків досліджуваної системи та обгрунтування необхідних заходів щодо вдосконалення цієї системи;
4. Розрахунково-конструктивний та ін
Глава 1. Теоретичні аспекти управління маркетинговою діяльністю на підприємстві
1.1 Управління маркетингом: цілі та завдання
Вивчивши безліч джерел і познайомившись з визначеннями маркетингу, які дають перераховані вище автори, можна зробити узагальнення, маркетинг - слово, що відбулося від англійського market - ринок, означає комплексну систему організації виробництва і збуту продукції, орієнтовану на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку, на основі дослідження і прогнозування ринку. Цілі маркетингу - формування та стимулювання попиту, забезпечення обгрунтованості прийнятих управлінських рішень та планів роботи підприємства, а також розширення обсягів продажу, ринкової частки та прибутків. Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється, - основне гасло маркетингового підходу в управлінні науково-технічною діяльністю, виробництвом та збутом для будь-якої організації. Маркетологи вважають: «Черв'як повинен бути до смаку рибі, а не вудильники». [2] Маркетинг - явище складне, багатопланове і динамічний. Цим пояснюється неможливість в одному універсальному визначенні дати повну, адекватну його сутності, принципам і функціям характеристику маркетингу. Нині висунуто вже більше тисячі визначень маркетингу, кожна з яких розглядає ту або іншу сторону маркетингу або робить спробу його комплексної характеристики.
Маркетинг - це процес планування та управління розробкою, просуванням товарів до покупців і збутом, щоб досягнутий чином різноманітністю благ призводило до задоволення потреб, як окремих особистостей, так і організацій. Головною ідеєю в будь-якому визначенні є орієнтація на споживача. Разом з тим завдання маркетингу - не лише збільшувати попит, але і намагатися впливати на нього так, щоб він відповідав пропозиції.
Практично у всіх маркетингових програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивчення покупців, конкурентів і конкуренції, по забезпеченню цінової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту і рекламі, оптимізації каналів товароруху та організації збуту, організації технічного сервісу і розширення асортименту сервісних послуг . З різних джерел відомо, що підприємства-виробники та експортери розглядають маркетинг як засіб для досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожному конкретному ринку і його сегментам, з найвищої економічної ефективністю. [4] Однак це стає реальним лише тоді, коли виробник має можливістю систематично коригувати свої науково-технічні, виробничі та збутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати власними матеріальними та інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у вирішенні стратегічних і тактичних завдань, виходячи з результатів маркетингових досліджень. Тільки за цих умов маркетинг стає фундаментом для довгострокового й оперативного планування виробничо-комерційної діяльності підприємства, а також для складання експортних програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної та виробничо-збутової роботи колективу підприємства, а управління маркетингом.
Треба пам'ятати, що, маркетинг - це не нав'язування і проштовхування виробленого на невідомий ринок товару, а науково розроблена концепція аналізу і врахування вимог покупців, вимог конкретного сегменту ринку та розробка відповідно до виявлених вимог нового товару. Це система організації продажів, включаючи заходи зі стимулювання та рекламі. Це також система збутової мережі каналів руху товару (посередники, філії та ін) [7 З 231]. З одержание
Введення
Глава 1. Теоретичні аспекти управління маркетинговою діяльністю на підприємстві
1.1 Управління маркетингом: цілі та завдання
1.2 Роль маркетингової діяльності в успішному позиціонуванні підприємства
Глава 2. Аналіз системи управління маркетинговою діяльністю у ВАТ «Сибирьтелеком»
2.1 Характеристика організаційно - правової та фінансово - економічної діяльності підприємства
2.2 Аналіз результативності служби маркетингу в забезпеченні конкурентоспроможності ВАТ «Сибирьтелеком»
Глава 3. Рекомендації щодо вдосконалення маркетингової діяльності ВАТ «Сибирьтелеком»
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Трохи більше десяти років як ринок Росії є дуже насичений товарами, все це відбулося завдяки розвитку товарно-грошових відносин. Хоча, треба сказати, що розвиток підприємництва в Росії все ще носить стрибкоподібний характер і супроводжується певними труднощами. У той же час не можна не відзначити і позитивні зміни, які мають місце в сфері підприємництва: зростання і збереження кількості підприємств в недержавному секторі, підвищення ефективності малого та середнього підприємництва. За останні роки зросла інноваційна активність підприємств, сформувався ринковий менталітет виробників і споживачів товарів і послуг. Тому положення нової управлінської системи поглядів повинні виражати об'єктивні потреби економіки і суспільства в цілому, вони повинні містити головні, ключові моменти, використання яких при побудові нової системи управління допоможе нашій країні прискорити подолання кризової ситуації та повернутися до процвітаючої економіки з найменшими втратами для суспільства.
Важливим положенням нової системи поглядів є установка на поєднання ринкових і адміністративних методів управління залишилися підприємствами державного сектора. У кризовий період державний сектор економіки може знову скорочуватися за рахунок розширення сфери ринкового підприємництва, як у 90 - ті роки минулого століття. Однак навіть після закінчення світової економічної кризи, на його частку буде припадати істотна частина внутрішнього валового продукту країни, а значення великих і надвеликих підприємств для економіки навряд чи зменшиться. Управління цими підприємствами повинно базуватися на комбінації методів, що носять ринковий і адміністративний характер. Переважання тієї чи іншої групи методів залежить від статусу підприємства в економічній системі країни.
Але кожне підприємство, має самостійно вирішувати питання як внутрішньої організації, а й усієї сукупності зв'язків із зовнішнім середовищем. Чи будуть це маркетингові дослідження, розширення зовнішньоекономічних зв'язків, а може бути навіть залучення іноземного капіталу або налагодження комунікацій - ось далеко не повний перелік тих завдань, які не завжди були в межах компетенції підприємств, а тепер стоять у ряді найважливіших. Соціальна орієнтація підприємства означає, що поряд з економічною функцією вона виконує і соціальну роль. Остання - соціальна роль - може розглядатися у двох аспектах: з точки зору орієнтації на споживача і його запити, тобто задоволення потреби суспільства в товарах і послугах, вироблених підприємством, і з позицій вирішення найважливіших соціальних проблем трудових колективів і місця існування підприємства.
Маркетинг являє собою щось більше, ніж просто просування товарів і послуг на ринок. Змусити покупця купити те, що може запропонувати компанія завдання збуту. За допомогою маркетингу змушують підприємство робити те, що необхідно споживачеві. Багато хто сьогодні вважає, що маркетинг у нас в країні з'явився в кінці 80-х-початку 90-х років. Так, саме в цей період, словосполучення маркетинг стрімко увійшло в наш повсякденний мовний зворот. Наявність служби маркетингу на підприємстві стало розглядатися як певний стандарт ринкового мислення сучасного керівника. Це не могло не радувати тих, хто вже в кінці 70-х років почав, нехай часом і фрагментарно, займатися цими питаннями в практичному аспекті. Сьогодні не віриться, але саме в ці роки на більшості конверсійних підприємств директивно створювалися служби вивчення кон'юнктури ринку і реклами. З ідеологічних міркувань, в ті часи, вживати слово маркетинг, як виключно буржуазне поняття, було не прийнято.
Не варто забувати також і про те, що маркетинг сильний своєю комплексністю. Однак сам по собі маркетинг ще не панацея від невдач. Ось лише деякі з причин, які можуть призвести до них:
· Недооцінка потреби в стартовому капіталі - наслідок помилок в оцінці швидкості обороту фінансових засобів, невиправданого заниження витрат, занадто оптимістичного прогнозу обсягу майбутніх продажів;
· Недостатнє дослідження ринку, що призводить, зокрема, до невірно обгрунтованим і недостатньо повним вимогам до Споживчим властивостями і технічними параметрами продукції;
· Недолік компетентності та відсутність досвіду у справі;
· Незнання основ управління фінансами, що призводить до заморожування коштів у дебіторській заборгованості, недотримання кошторисів витрат, невиправданого зверненням до кредитів;
· Слабке володіння мистецтвом міжособистісного спілкування та іншими навичками управління.
Якщо ж говорити про сутність маркетингу, то вона найбільш повно вона виражена у афоризмі: "Робіть і продавайте продукцію, товари, які, безумовно, будуть куплені, а не прагнете нав'язати людям те, що Вам вдалося зробити". [1] Достеменно відомо, що маркетинг двосторонній процес, який заснований на взаємозв'язку виробничих сил і споживача. Таким чином, маркетинг - це процес планування та управління розробкою виробів і послуг, ціновою політикою, просуванням товарів до споживача і збутом, щоб досягнутий чином різноманітність благ призводило до задоволення потреб, як окремих особистостей, так і організацій. У сьогоднішньому складному світі всі ми повинні розбиратися в маркетингу. Нам потрібно знати, що являє собою ринок, хто на ньому діє, як він функціонує, які його запити. Маркетингова діяльність полягає в перетворенні змінюються потреб людей у прибуткові можливості організації.
Мета маркетингу - створити цінність шляхом пропозиції високоякісних рішень, що сприяють економії часу і зусиль, які покупець витрачає на пошук і здійснення угоди, і надати суспільству в цілому більш високий стандарт життя. Змістом маркетингу є комплексне дослідження різних цілей і причин прийняття рішень учасниками ринку в процесі взаємовідносин попиту та пропозицій.
Маркетинг робить вирішальний вплив на всі сторони діяльності підприємства: підбір персоналу, обладнання, асортимент послуг, що надаються, вироблених товарів, їх якість, привабливість і багато іншого. Від успішного маркетингу залежать у вирішальній мірі фінансові результати діяльності компанії (підприємства). Саме маркетингові служби здійснюють саму важке завдання - реалізацію продукції за ефективну ціну, так як в цьому концентрується кінцевий результат всіх сторін діяльності фірми.
Розробка заходів щодо удосконалювання маркетингової діяльності для підприємства сьогодні є невід'ємною частиною підприємницької діяльності будь-якої організації. Навіть найкращий товар з чудовими характеристиками не може володіти достатнім рівнем конкурентоспроможності без попередньої підготовки споживачів. Тому в даний час актуальність вдосконалення маркетингової діяльності на фірмі не викликає сумніву, граючи ключову роль у розвитку ринкової економіки, вона також є і її важливим елементом.
Головна мета дипломної роботи - аналіз маркетингової діяльності ВАТ «Сибирьтелеком» на ринку зв'язку. Об'єктом дослідження було ВАТ «Сибирьтелеком»
При роботі над даною темою будуть використані статистичні дані, а також дані досліджень, які були проведені на підприємстві раніше. Новизна проблеми дослідження маркетингової діяльності важлива вже з тієї причини, що є практично мало вивченою, хоча, безсумнівно, дуже цікавою. Розробка даного напрямку, висвітлення його закономірностей з точки зору маркетингу відкриває нові горизонти в дослідженнях професійної діяльності. Оскільки маркетинг і діяльність, пов'язана із системою управління маркетингу на рівні підприємств досі залишається недостатньо розробленою та вивченою, будь-яке дослідження, спрямоване на виявлення закономірностей цієї діяльності, являє собою великий інтерес. Практична значимість даної роботи полягає в тому, що її можна використовувати не тільки з теоретичної, але і практичного боку, як студентами ВНЗ, так і підприємцями.
Навіть літератури, присвяченої проблемі маркетингової діяльності на підприємстві, ні жодному разі не знімає проблематику досліджуваної теми, оскільки до цих пір у науковій літературі немає одностайності у визначенні ролі і точно вивіреної політики управління маркетингом на підприємстві, не має також єдиного розуміння всіх аспектів діяльності маркетолога в структурі підприємства. Таким чином, тема дипломної роботи, безперечно, є актуальною, оскільки Росія перейшла від планово-адміністративної системи господарства до формування і розвитку ринкової економіки, в якій особливу роль має відіграти планомірна та ефективна система управління маркетингом на підприємстві. Предметом дослідження дипломної роботи є маркетингова діяльність на підприємстві.
Виходячи з поставленої мети, ми можемо виділити ряд завдань:
· Проаналізувати основні теоретичні аспекти організації маркетингової діяльності підприємства;
· Проаналізувати маркетингову діяльність підприємства ВАТ "Сибирьтелеком";
· Розробити рекомендації щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства ВАТ "Сибирьтелеком".
Методологічною і теоретичною основою дипломної роботи є роботи провідних вітчизняних і зарубіжних авторів у галузі маркетингу. Основний метод дослідження характеризується поєднанням текстологічного аналізу і статистичного аналізу діяльності маркетингової служби на підприємстві. У ході написання дипломної роботи нами були використані роботи вітчизняних і зарубіжних авторів, серед яких слід було б виділити: Анн Х., Бернет Дж., Багієва Т.Л., Войленко В.В., Васильєва Г.А., Ващекін Н.П ., Голубков Є.П. Єрьоміної Є.І., Зубченко Л.А, Ковальова А.І., Корнєєвої В.І., Котлера Ф., Лапицький Л.В., Мурахтановой Н.М., Паромоновой Т. М., Панкрухіна А.П. , Сондерса Дж.., Ямпільської Д.О. і д.р. У цих роботах викладається матеріал, присвячений різновидам організаційних структур управління маркетинговими службами, розглядаються їх основні переваги та недоліки.
Частина джерел, розглядаючи проблеми проектування маркетингових структур, починає з їх типів, переходячи до кадрів, а потім до питань з організації взаємодії маркетингових служб з іншими підрозділами підприємства. Інша частина демонструє аналіз або окремих аспектів організації маркетингової діяльності на підприємстві (консультаційна маркетингова діяльність, кадрові вимоги і посади, методичні основи формування фонду заробітної плати і бюджету маркетингових підрозділів), або загальних проблем організації маркетингової діяльності (історію розвитку, процедури проектування з розробкою відповідних документів ).
Структура роботи визначена особливостями теми. Дипломна робота включає в себе три розділи, в першій з яких розглядаються теоретичні основи організації маркетингової діяльності підприємства, у другій - безпосередньо аналіз маркетингової діяльності підприємства ВАТ «Сибирьтелеком», в третьому розділі - розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства ВАТ «Сибирьтелеком».
Для реалізації поставлених у цій роботі завдань були використані наступні методи:
1. Монографічний;
2. Статистичний;
3. Аналітичний, а зокрема:
- Аналіз документів
- Параметричний аналіз, тобто опис заданого об'єкта інформативними показниками, які відображають його істотні властивості;
- Системний аналіз, який показує залежність і вплив одних факторів на інші;
- Порівняльний аналіз, тобто зіставлення різних точок зору на ту чи іншу проблему в системі;
- Діагностичний аналіз, завданнями якого є виявлення переваг та недоліків досліджуваної системи та обгрунтування необхідних заходів щодо вдосконалення цієї системи;
4. Розрахунково-конструктивний та ін
Глава 1. Теоретичні аспекти управління маркетинговою діяльністю на підприємстві
1.1 Управління маркетингом: цілі та завдання
Вивчивши безліч джерел і познайомившись з визначеннями маркетингу, які дають перераховані вище автори, можна зробити узагальнення, маркетинг - слово, що відбулося від англійського market - ринок, означає комплексну систему організації виробництва і збуту продукції, орієнтовану на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку, на основі дослідження і прогнозування ринку. Цілі маркетингу - формування та стимулювання попиту, забезпечення обгрунтованості прийнятих управлінських рішень та планів роботи підприємства, а також розширення обсягів продажу, ринкової частки та прибутків. Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється, - основне гасло маркетингового підходу в управлінні науково-технічною діяльністю, виробництвом та збутом для будь-якої організації. Маркетологи вважають: «Черв'як повинен бути до смаку рибі, а не вудильники». [2] Маркетинг - явище складне, багатопланове і динамічний. Цим пояснюється неможливість в одному універсальному визначенні дати повну, адекватну його сутності, принципам і функціям характеристику маркетингу. Нині висунуто вже більше тисячі визначень маркетингу, кожна з яких розглядає ту або іншу сторону маркетингу або робить спробу його комплексної характеристики.
Маркетинг - це процес планування та управління розробкою, просуванням товарів до покупців і збутом, щоб досягнутий чином різноманітністю благ призводило до задоволення потреб, як окремих особистостей, так і організацій. Головною ідеєю в будь-якому визначенні є орієнтація на споживача. Разом з тим завдання маркетингу - не лише збільшувати попит, але і намагатися впливати на нього так, щоб він відповідав пропозиції.
Практично у всіх маркетингових програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивчення покупців, конкурентів і конкуренції, по забезпеченню цінової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту і рекламі, оптимізації каналів товароруху та організації збуту, організації технічного сервісу і розширення асортименту сервісних послуг . З різних джерел відомо, що підприємства-виробники та експортери розглядають маркетинг як засіб для досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожному конкретному ринку і його сегментам, з найвищої економічної ефективністю. [4] Однак це стає реальним лише тоді, коли виробник має можливістю систематично коригувати свої науково-технічні, виробничі та збутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати власними матеріальними та інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у вирішенні стратегічних і тактичних завдань, виходячи з результатів маркетингових досліджень. Тільки за цих умов маркетинг стає фундаментом для довгострокового й оперативного планування виробничо-комерційної діяльності підприємства, а також для складання експортних програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної та виробничо-збутової роботи колективу підприємства, а управління маркетингом.
Маркетинг - це вміння стати по той бік прилавка. Це здатність знайти і втримати споживача, задовольнити його краще і швидше, ніж це робить конкурент. Якщо в області фінансової діяльності підприємствами до прийняття маркетингового підходу більше уваги зверталося на собівартість, ніж на ціну, то маркетинг орієнтує виробників на ціну, яку готовий заплатити покупець. Відповідно і бюджет підприємства повинен будуватися згідно з вимогами в області збуту.
А тепер подивимося на це твердження з іншого боку, якщо споживачам запропонувати відповісти на запитання, які нові види товарів і послуг або нову якість існуючих товарів і послуг вони хотіли б отримати, більшість не зможе чітко сформулювати відповідь, що особливо стосується нової, раніше не зустрічалася продукції або нової якості товарів і послуг. У зв'язку з цим підприємства, які передбачають вийти на ринок з новими видами або новою якістю товарів і послуг, для забезпечення їх продажу повинні тим чи іншим чином довести до потенційних споживачів відповідну інформацію. Отже, іншим принципом маркетингу є активний вплив на споживчий попит, або, інакше кажучи, формування споживчого попиту. Інформування потенційних споживачів і вплив на них з допомогою всіх доступних засобів, насамперед реклами з метою схилити їх придбати саме даний товар. Маркетингові дослідження ринку товарів і послуг у загальному випадку включають в себе:
· Визначення значень показників, що характеризують попит на товари і послуги, вироблені підприємством, на вибраний момент часу;
· Порівняння отриманих значень показників попиту зі значеннями, визначеними раніше для попереднього моменту часу, та визначення темпів їх зростання або зниження;
· Визначення частки підприємства на ринку вироблених їм товарів і послуг порівняно з конкурентами і її зміни за вибраний інтервал часу, тобто сегментацію ринку;
· Порівняння цін на продукцію, вироблену підприємством, з цінами на аналогічну продукцію конкурентів і визначення зміни цін за вибраний інтервал часу, тобто цінову політику;
· Вивчення думок споживачів про діяльність підприємства, якості та цінах вироблених їм товарів і послуг, про використовувані способи їх доставки, про можливі нові види (новій якості) товарів і послуг, які вони хотіли б отримати або які пропонує підприємство, і прийнятному рівні цін на них, про діяльність і продукцію конкурентів і ін;
· Вивчення впливу різних факторів на попит на товари і послуги, вироблені підприємством, та прогнозування майбутнього попиту;
· Вивчення методів і прийомів діяльності конкурентів по просуванню своїх товарів і послуг.
Таким чином, тепер можна визначити більш конкретно цілі маркетингу - це: [3]
· Максимізація споживання, максимізує виробництво, рівень зайнятості, а отже, і добробут суспільства.
· Максимізація ступеня задоволення споживачів. Тут більш важливим є не збільшення споживання, а досягнення зростання ступеня задоволеності споживачів.
· Дотримуючись максимізації вибору споживачів, необхідно забезпечити таку різноманітність товарів, щоб споживачі могли мати можливість знайти: товари, в точності, що задовольняють їхні потреби.
· Максимізація якості життя. Відповідно до цієї мети, маркетинг повинен забезпечити не тільки кількість, якість, різноманітність і доступність товарів за прийнятними цінами, а також якість культурної і фізичного середовища проживання людей.
На основі результатів подібних маркетингових досліджень, співробітники служби маркетингу виробляють рекомендації з визначення цілей і завдань підприємства з продажу вироблених їм товарів та \ або послуг, щодо поліпшення їх якості та доцільності розробки нових видів товарів і послуг у відповідностей з побажаннями споживачів, по ціновій політиці, щодо вдосконалення способів доставки та розвитку мережі збуту, а також пропозиції щодо програми дій (плану маркетингу), спрямовані на просування товарів і послуг з урахуванням конкретної ринкової ситуації. Після затвердження керівництвом підприємства плану маркетингу здійснюються відповідні заходи, пов'язані з просуванням товарів і послуг підприємства на ринку в умовах конкуренції. Такі заходи здійснюються за основними напрямками:
· Доведення до споживачів за допомогою реклами інформації про товари і послуги, що виробляються підприємством, та їх переваги в порівнянні з виробленими конкурентами;
· Особисте спілкування з споживачами, в процесі якого можуть вирішуватися не лише питання, пов'язані з дослідженням ринку, але й просуванням товарів і послуг (аж до безпосередньої їх продажу на місці конкретному споживачеві);
· Створення привабливого образу (іміджу) підприємства в очах громадськості шляхом спонсорської, благодійної діяльності, допомоги науці, культурі, проведення різних конкурсів, лотерей та інших
Слід при цьому зазначити, що основними факторами, впливають на просування товарів і послуг на ринку в умовах конкуренції і зростання обсягу їх продажу, є якість товарів і послуг, їх ціна і можливість пропозиції нових товарів та послуг у порівнянні з конкурентами. Таким чином, в цілому за своїм змістом діяльність фахівців маркетингової служби підприємства включає два основних напрямки:
· Діяльність, пов'язану з аналізом ринку товарів і послуг, вироблених підприємством (маркетингові дослідження);
· Діяльність, пов'язану з просуванням (забезпеченням продажу) товарів та послуг підприємства на ринку в умовах конкуренції.
Маркетинг зачіпає велику кількість людей такими різноманітними способами, що неминуче породжує суперечності. Деякі з них, активно недолюблюють діяльність по сучасному маркетингу, обвинувачуючи його в руйнуванні навколишнього середовища, зомбування публіки дурною рекламою, створенні непотрібних потреб, зараженні молоді почуттям жадібності і цілому ряді інших гріхів. Інші люто захищають маркетинг.
Із сутності маркетингу випливають основні принципи, які включають:
Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеної долей відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.
Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.
Спрямованість підприємства не на миттєвий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.
Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.
Методи маркетингової діяльності (див. рис. 1) полягають у тому, що проводять:
* Аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні та інші умови.
* Аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку,
* Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і / або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д.
* Планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, відповідних власних збутових мереж зі складами і магазинами і / або агентських мереж;
* Забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів ("паблік рілейшнз")
* Забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні "технології" використання цін, кредитів, знижок і т. п.
* Задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисту навколишнього
* Управління маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою,
Отже, підіб'ємо підсумок, виникнення маркетингу тісно пов'язане з виникненням обміну і виникненням ринку. Маркетинг - це робота з ринком заради здійснення обмінів, мета яких - задоволення людських потреб і потреб. Основу діяльності маркетингу складають такі заняття як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу. По відношенню до ринку маркетинг має 2-сторонню структуру, а саме: маркетинг, здійснюваний продавцями, і маркетинг, здійснюваний покупцями. У науковій літературі основна увага приділяється маркетингу, здійснюваному продавцями. Хруцький визначає маркетинг "як комплекс заходів в області досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства по вивченню усіх факторів, що впливають на процес виробництва і просування товарів і послуг від виробника до споживача". [4]
За допомогою проведення маркетингових досліджень визначається, у які види виробництва, яку галузь найбільше вигідно вкласти капітал, де заснувати своє підприємство. Проведені маркетингові дослідження також дозволяють зрозуміти, яким чином компанія повинна організувати збут своєї продукції, як треба проводити кампанію по просуванню на ринки нових виробів, будувати стратегію реклами; визначити, які види продукції, продані якому споживачеві й у якому регіоні принесуть найбільшу віддачу на кожен рубль .
У. Фокс, один з найбільших американських фахівців з маркетингу, так підсумував питання, на які керівництво компанії намагається одержати відповіді при проведенні маркетингових досліджень:
· Ким (купуються, продаються, застосовуються вироби, що випускаються компанією)?
· Де (купуються, продаються, застосовуються вироби, що випускаються компанією)?
· Яким чином (купуються, продаються, застосовуються вироби, що випускаються компанією)?
· Чому (купуються, продаються, застосовуються вироби, що випускаються компанією)?
· Коли (купуються, продаються, застосовуються вироби, що випускаються компанією)?
· У якій кількості (купуються, продаються, застосовуються вироби, що випускаються компанією)? [5]
Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, що ставлять метою дослідження таких питань як:
· Вивчення споживача;
· Дослідження мотивів його поведінки на ринку;
· Аналіз власне ринку підприємства;
· Дослідження продукту (вироби або виду послуг);
· Аналіз форм і каналів збуту;
· Аналіз обсягу товарообігу підприємства;
· Вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;
· Дослідження рекламної діяльності;
· Визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку;
· Вивчення "ніші" ринку.
Маркетингова діяльність по вивченню споживача визначає структуру споживчих переваг на ринку даної компанії. Дослідження мотивів поведінки споживачів на ринку ставлять метою прогнозування поведінки певних груп споживачів на ринку. Аналіз ринку має на меті визначення потенційної ємності ринку для продукції, що випускається, визначення характеру споживчого попиту, розподіл попиту по різних регіонах. Завданням маркетингової діяльності по дослідженню продукту є визначення потреб ринку в нових виробах, поліпшення або модернізації вже існуючих. Проведений аналіз систем і методів реалізації продуктів із погляду маркетингу дозволяє визначити, якнайкраще й ефективніше реалізовувати продукцію даної компанії в умовах конкретного ринку, хто може стати торговим посередником.
З метою визначення найбільш ощадливих шляхів і способів нарощування обсягу товарообігу проводяться дослідження динаміки продажів, витрат і прибутку підприємства. Проведена маркетингова діяльність по вивченню конкурентів ставить метою встановлення головних конкурентів компанії на ринку, виявлення їх слабких і сильних сторін, одержання інформації про фінансове становище конкурентів, особливостях виробничої діяльності, управління. Дослідження реклами допомагає визначити керівництву компанії найбільш ефективні способи впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції. При проведенні маркетингових досліджень по пошуку найбільш ефективних способів просування товарів на ринку керівництво компанії визначає, яка система стимулів дозволить зацікавити оптовиків у закупівлі більш великих партій продукції. Всі вищевказані цілі маркетингової діяльності стосуються в основному процесу виробництва і розподілу товарів і послуг, тобто маркетингова діяльність орієнтована на продукт або послугу.
Крім такого напрямку маркетингової діяльності існує маркетинг, орієнтований на споживача. З позицій маркетингу, орієнтованого на споживача, розглядає визначення цілей маркетингової діяльності Філіп Котлер, [6] професор маркетингу. Відповідно до даються їм визначенням маркетингу як виду людської діяльності, "спрямованої на задоволення потреб і потреб шляхом обміну", цілі маркетингової діяльності розглядаються в наступному аспекті:
· Досягнення максимально можливого високого споживання;
· Досягнення максимальної споживчої задоволеності;
· Надання максимально широкого вибору;
· Максимальне підвищення якості життя.
Однак, як стверджує сам Ф. Котлер, такий підхід до визначення цілей маркетингової діяльності має ряд недоліків.
Існує деяка частина виробників, які сумніваються в тому, що зросла маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. Кредо таких виробників: "чим менше - тим більше". Крім того, ще жодному економісту не вдалося виміряти повне задоволення конкретним товаром або конкретною маркетинговою діяльністю. Що ж стосується максимально широкого вибору, то тут при ближчому розгляді може виявитися, що "реальний вибір" підміняється "уявним вибором", коли в умовах, здавалося б, "широкого" вибору в рамках однієї товарної категорії запропоновані товари відрізняються лише незначно.
Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення цілей організації. Управління маркетингом може здійснюватися з позицій п'яти різних підходів: [12С34]
· Концепція вдосконалення виробництва;
· Концепція удосконалення товару;
· Концепція інтенсифікації комерційних зусиль;
· Концепція маркетингу;
· Концепція соціально-етичного маркетингу.
Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, які широко поширені і доступні за ціною, а як наслідок компанія повинна зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу.
Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі будуть прихильно ставитися до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні характеристики та властивості, а отже, компанія повинна зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не будуть купувати товари компанії в достатніх кількостях, якщо компанія не зробить достатніх зусиль у сфері збуту і стимулювання.
Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективним і більш продуктивним, ніж у конкурентів способами. Орієнтація в даній концепції йде на потреби і потреби клієнтів.
Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завданням компанії є встановлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними способами з одночасним зміцненням благополуччя споживача й суспільства в цілому. Маркетинг відіграє важливу роль і в стратегічному плануванні. Він надає необхідну інформацію для розробки стратегічного плану. Стратегічне планування, у свою чергу, визначає роль маркетингу в організації. Стратегічне маркетингове планування складається з трьох стадій:
· Стратегічного плану;
· Управління маркетингом;
· Реалізації плану.
Багато компаній ведуть свою діяльність без усяких планів. Цьому є наступні пояснення:
· Менеджери противляться складанню письмового плану, оскільки це вимагає значного часу;
· Висувається аргумент, що ринок міняється занадто швидко, тому від планів немає ніякої користі.
Усе-таки формальне планування має ряд переваг. Воно спонукує керівництво постійно думати про майбутнє. Воно змушує організацію чіткіше визначати свої цілі й політику, приводить до кращої погодженості в роботі і дає об'єктивні показники ефективності роботи. Процвітаючі організації звичайно складають річні, довгострокові і стратегічні плани. Річний план являє собою короткостроковий план, що описує поточну ситуацію, цілі організації, стратегію на майбутній рік, програму дій, бюджет і форми контролю.
Довгостроковий план описує основні фактори і сили, які будуть впливати на організацію протягом наступних декількох років. Він містить довгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, які будуть використані для їхнього досягнення, і визначає необхідні ресурси. Такий довгостроковий план повинний щорічно обновлятися з метою внесення коректив відповідно до змін, що відбулися. Стратегічний план створюється для того, щоб допомогти організації використовувати у своїх інтересах можливості в постійно змінному середовищі. Це процес встановлення і збереження стратегічної відповідності між цілями і можливостями організації, з одного боку, і мінливими можливостями ринку - з іншого.
Стратегічне планування є фундаментом для інших видів планування в організації. Воно починається з визначення глобальних цілей і місії компанії. Потім встановлюються більш конкретні цілі. Для цього збирається повна інформація про внутрішнє середовище організації, її конкурентів, ситуацію на ринку та про все інше, що може впливати на роботу. Цей процес носить назви SWOT-аналізу. Після проведення SWOT-аналізу готується докладний звіт про сильні і слабкі сторони організації, можливості та загрози, з якими їй доведеться зіткнутися. Потім вище керівництво вирішує, якими конкретно видами діяльності варто займатися, яку підтримку необхідно надати кожному з них. У свою чергу, кожний підрозділ, що відповідає за окремий товар або вид діяльності, повинний розробити свої докладні маркетингові плани. Таким чином, маркетингове планування, здійснюване на рівнях підрозділів, полегшує стратегічне планування. Процес планування починається з повного аналізу положення справ у компанії. Компанія повинна проаналізувати середовище, у якій вона функціонує, для виявлення сприятливих можливостей і уникнення загроз. Аналіз забезпечує всі наступні етапи необхідною інформацією. [11С 65]
Стратегічний план включає в себе декілька компонентів: місія, стратегічні імперативи, стратегічний аудит, SWOT-аналіз, аналіз бізнес-портфеля, цілей і стратегій.
Місія визначає основну мету організації. У багатьох компаніях та фірмах розробляються офіційне формулювання місії, що пропонує готові відповіді на питання: чого вона хоче досягти в самому широкому сенсі. Чітке формулювання місії діє як «невидима рука», що направляє дії співробітників і дає чітку відповідь на наступні питання:
· Яким бізнесом ми займаємося?
· Хто наші споживачі?
· Яка мета нашої роботи?
· Яким буде наш бізнес?
Кожен менеджер повинен знати свої задачі і відповідати за їх виконання. Всі вищевказані цілі необхідно ставити тільки з урахуванням проведених маркетингових досліджень.
Аналітична функція маркетингу (маркетингові дослідження) - це функція, що зв'язує споживачів, конкурентів і громадськість з маркетологами за допомогою інформації, яка використовується для розпізнавання і визначення можливостей і проблем; Маркетингові дослідження однозначно необхідні для успішної роботи будь-якої організації. Маркетинговими дослідженнями займаються в основному великі фірми і компанії, які можуть дозволити собі утримувати спеціальний відділ. У такому відділі працюють від одного до декількох десятків співробітників. Серед співробітників відділу - розроблювачі планів досліджень, статистики, соціологи, психологи, фахівці з моделювання. Дрібні фірми можуть звертатися з проханням спланувати чи провести таке дослідження в спеціальну організацію чи кооперуватися для їх проведення. Процес маркетингових досліджень включає декілька стадій:
1. Визначення проблеми та мети дослідження.
2. Визначення об'єктів дослідження.
3. Розробка плану дослідження.
4. Збір інформації.
5. Аналіз інформації.
6. Представлення результатів.
7. Аналіз використання досліджень.
Визначення проблеми і цілей дослідження.
Цілі маркетингових досліджень випливають з сформульованих проблем. Цілі повинні бути ясно і чітко сформульовані, бути досить детальними, повинна існувати можливість їх вимірювання та оцінки рівня їх досягнення.
Визначення об'єктів дослідження.
Коли визначена проблема, можна сформулювати завдання дослідження. Як правило, дослідження містить вирішення однієї з чотирьох задач: розробити, описати, перевірити гіпотези і передбачити.Розробка плану дослідження.
Створення проекту дослідження є, можливо, найважливішою стадією процесу маркетингових досліджень. Проект дослідження - це загальний план проведення маркетингових досліджень; він визначає потреби в різних даних і процедуру збору, обробки й аналізу цих даних. На цьому етапі також визначається потреба в інформації, тип необхідної інформації, джерела і методи її одержання.
Збір інформації.
Зазвичай дослідження починається зі збору вторинних даних. Вони є відправною точкою дослідження. Вони дешевші і більш доступні. У залежності від напрямку і характеру досліджень інформація може черпатися з самих різних джерел. Дослідження можуть поділятися на внутрішньофірмові дослідження та дослідження зовнішнього середовища. Джерелами інформації для внутрішньофірмових досліджень є, перш за все, різні звітні документи, що характеризують діяльність фірми. Вони складаються в основному працівниками фірми. Інформація при дослідженнях зовнішнього середовища зазвичай береться з трьох основних джерел:• власні джерела - інформація, отримана в ході досліджень зовнішнього середовища, проведених фірмою;
• замовлена інформація - інформація, яку для замовника надають спеціалізовані фірми;
• незалежні джерела - звіти, огляди, добірки і т.д., що публікуються різними науково-дослідними, маркетинговими й іншими фірмами і товариствами.
Аналіз зібраної інформації.
Наступним етапом маркетингового дослідження є витяг з отриманої інформації найбільш важливих даних результатів. Починається з перетворення вихідних даних (введення в комп'ютер, перевірка на наявність помилок, кодування, представлення в матричній формі). Це дозволяє перевести масу неопрацьованих даних в осмислену інформацію. Далі проводиться статистичний аналіз (розраховуються середні величини, частоти, коефіцієнти регресії і кореляції, здійснюється аналіз трендів і т.д.).Представлення отриманих результатів.
Дослідник повинен прагнути до того, щоб надані ним результати маркетингового дослідження були чіткими і з найменшим числом невизначеностей. Ці результати дадуть керуючим по маркетингу можливість приймати більш зважені рішення.
Аналіз використання дослідження.
Очевидно, що важливо не тільки маркетингове дослідження, але і його результати. Отже, необхідно зіставити завдання проведеного маркетингового дослідження та його результати. Чи використовувалися результати маркетингового дослідження? У повному обсязі? Фактично, на даному етапі можна виявити як недоліки, так і позитивні моменти у проведенні дослідження, що може бути корисно в подальшому при проведенні інших маркетингових досліджень.1.2 Роль маркетингової діяльності в успішному позиціонуванні підприємства
Концепція позиціонування тісно пов'язана з сегментированием. Позиціонування товарів і послуг є досить новим теоретичним досягненням в маркетинговому інструментарії. Відповідно до наукової літератури, вперше вона була висунута в
Схоже визначення позиціонування дає Ігор Викентьев, який для уточнення вводить поняття стереотипу: "Позиціонування - система стереотипів клієнта щодо об'єкта, що робить цей об'єкт мінімально зрозумілим, безпечним, відмінним від інших. Це відповіді на типові питання про об'єкт, які може дати клієнт". [8] Весь життєвий цикл товару супроводжується позиціонуванням товару, тобто визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з урахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем. При виділенні нового товару на ринок ми говоримо про позиціонування новинки, але прийнятий у даному випадку спосіб позиціонування далеко не завжди супроводжує весь період життя товару. Вивчення споживчого поведінки і сприйняття дає можливість говорити про найбільш характерних реакціях на нову пропозицію компанії. Наприклад, воно може сприйматися як замінник наявного та відомого покупцеві аналогічного продукту, як додаток до відомих товарах, як переважаючий або більш прийнятний за якістю або ціною, як престижний товар. Для розробки ефективного позиціювання важливо аналізувати поведінкові особливості покупців і, зокрема, вивчати процеси прийняття ними рішень про покупку.
Для позиціонування важливо знати не тільки мотиви покупок, але і ступінь участі та роль у здійсненні покупки членів сім'ї (на споживчих ринках), співробітників організації (на виробничих ринках). Виникнення зацікавленості у купівлі (а викликати її має позиціонування товару) залежить від трьох основних чинників: особи, об'єкту і ситуації. З точки зору спеціалістів з купівельному поведінці, "зацікавленість - це рівень відчуття людиною важливості та / або інтересу, викликаного стимулами (або стимулом) у рамках специфічної ситуації". [9] Чим більш вдало позиціонування новинки, тим сильніше воно відбудеться з особистісним ставленням до продукту, тим більш явно буде відчуватися зацікавленість цільового покупця в здійсненні покупки.
Фактор особистості зазвичай набуває чинності серед складових зацікавленість у новинці, коли позиціонування спонукає цільового покупця думати, що пропонований товар (послуга) піднімає його у власних очах (відвідування вистави, поставленої режисером світової популярності). Якщо позиціонування таке, що у потенційного покупця виникає побоювання ризику від придбання даного продукту (послуги), то зацікавленість в покупці не зникне, але вона в кінцевому підсумку зведеться до пошуків менш ризикованого аналогічного пропозиції.
Ще один фактор - ситуація визначає так звану ситуаційну зацікавленість, яка існує до моменту здійснення покупки. У такому випадку життєвий цикл продукту розвивається по кривій моди. Розробляючи позиціонування, не можна не враховувати ситуаційну зацікавленість, хоча вона носить явно тимчасовий характер. Це актуально, наприклад, для подарункового варіанту товару, для споживчих товарів, придбаних для особистого користування, або для особливого випадку і т.п. Зацікавленість в покупці може бути високою і низькою, що також корисно враховувати, вибираючи аргументи позиціонування. Так при високій зацікавленості відзначається велика увага споживача до реклами, а саме: реклама доводить до покупця аргументи позиціонування. Висока зацікавленість спонукає покупця ретельно зважувати різницю між запропонованими товарами аналогів, а це вимагає від позиціонування привабливого представлення явних відмітних особливостей кожного товару.
Була розглянута лише одна сторона поведінки споживачів - зацікавленість в покупці, яку корисно враховувати, розробляючи позиціонування. При ефективному позиціонуванні процес прийняття рішення про купівлю (усвідомлення потреби, пошук, оцінка пропозицій, здійснення покупки, оцінка товару користувачем) тягне за собою повторні покупки, створює прихильність до марки і сприйняття товару як ідеального. Вирішувати проблему позиціонування новинки необхідно починати ще на стадії ідеї про новий продукт і обов'язково вивчати сприйняття потенційними споживачами аналогічних пропозицій конкурентів, щоб знайти аргументи, що підкреслюють унікальність новинки. Аргументами позиціонування можуть бути: якісне перевага варіантів продукту, особливі потреби покупців (дієтичні продукти), область використання товару (для відпочинку взимку), зіставлені з аналогами, певні сегменти користувачів, імідж фірми-виробника.
У результаті позиціонування виникає образ товару у свідомості покупця, який може перебувати з тим образом товару, який намагається створити виробник, в найхимерніших відносинах. У цьому випадку більшості товарів надається символічне значення і саме в точному знаходженні символічного образу товару в цільової аудиторії - бренду, і його словесної та візуальної складових (бренд-нейм і бренд-іміджу) і полягає суть позиціонування.
Ось, наприклад, яка посилання є в мережі Інтернет на слова видного британського фахівця в галузі політичних комунікацій Брендан Брюса, пов'язуючи між собою процедури сегментування і позиціонування: "Позиціонування - це чіткий аналіз того, для чого і для кого потрібна дана марка (або компанія, людина, політична партія і т.д.), чому будь-хто може бути зацікавлений у її виборі ". [10] На перший з цих питань важче за все дати відповідь, хоча може здатися інакше. І в політиці, і в бізнесі саме тут іміджмейкери витрачають найбільше часу, значно більше, ніж у техніці реалізації обраного типу реклами. Процес починається з визначення функціональних і психологічних переваг даної марки.
"Певний продукт або послуга мають функціональні переваги, які задовольняють базову потребу. Їжа дає насичення, одяг і вдома - тепло, машини переміщають у просторі і т.д. Але кожен з них має і психологічну перевагу, яке відповідає базовому бажанням. Чорна ікра виконує бажання людини жити в розкоші, мода "от кутюр"-бажання індивідуалізації чи престижу, а "Роллс-Ройс" - бажання того, щоб тобою захоплювалися. Психологічна перевага представляє собою найбільш важливий аспект багатьох марок оскільки функціональна цінність часто є лише доказом того, що ця перевага має достовірністю. Той факт, що "Феррарі" розганяється за 5,8 сек (на маркетинговому жаргоні це зветься характеристикою) доводить лише, що ця машина є найбільш вражаючим об'єктом на чотирьох колесах, який можна купити за гроші. Рекламована швидкість розгону автомобіля відповідає дійсності, але зовсім не тому хто-небудь вирішується заплатити 123 тис. фунтів стерлінгів за цього "червоного звіра". [11]
Отже, мотиви покупки в цільовій групі при позиціонуванні повинні бути підкріплені маркетинговими характеристиками товару та його конкурентними перевагами та особливостями. При цьому, як правило, виділяється сім умов, необхідних для вибору правильного позиціонування на ринку:
· Добре розуміти реальні позиції марки в свідомості покупця (тобто ступеня популярності бренду і міри лояльності бренду);
· Знати позиціонування конкуруючих марок, особливо головних конкурентів;
· Вибрати власну позицію і аргументи для її обгрунтування (тобто маркетингові характеристики + мотиви купівлі = позиціонування = рекламна аргументація);
· Оцінити потенційну рентабельність обраній позиції;
· Переконатися в тому, що марка має достатній потенціал, щоб досягти потрібного позиціонування у свідомості покупця;
· Оцінити уразливість позиціонування (чи достатньо у нас ресурсів, щоб зайняти і захистити обрану позицію);
· Переконатися в узгодженості обраного позиціонування з іншими маркетинговими факторами (ціною, комунікацією і збутом).
Тепер про стратегії позиціонування.
Стратегія позиціонування може бути наступальною та оборонної. Наступальна (атакуюча) стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку (відбирається частину ринку у конкурентів), не може для конкурентів виведення їх товарів, посилюються конкурентні позиції. Але розширення асортименту посилює конкуренцію власних варіантів товару, супроводжується збільшенням витрат на виробництво і маркетинг. У ряді випадків компанія використовує в управлінні асортиментом тактику перепозиціонування або акцентування уваги на новій характеристиці товару.
Оборонне позиціонування може базуватися на стратегії "фортеця на острові". Суть його полягає в тому, що варіанти товару (або марки), що позиціонуються як дорогі і високоякісні, захищаються від цінової конкуренції більш дешевими варіантами, призначеними для покупців, попит кінцевий за цінами. Що стосується вибору стратегій позиціонування, то тут можна виходити з декількох підстав - мотиви купівлі, конкурентні переваги товару, символічна цінність товару, наявність додаткових зручностей або послуг, сервісне обслуговування, гарантії, відмінності від конкуруючих марок (останню стратегію називають "відбудування від конкурента") . Так, Джон Вінд "виділяє шість альтернативних способів позиціонування марки:
· Позиціонування, засноване на відмітну якість товару;
· Позиціонування, засноване на вигодах або на вирішенні проблеми,
· Позиціонування, засноване на особливому способі використання;
· Позиціонування, орієнтоване на певну категорію покупців;
· Позиціонування по відношенню до конкуруючої марки,
· Позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів. [12]
Таким чином, позиціонування тісно пов'язане з брендінгом, про який піде мова далі. Стратегія позиціонування товару або послуги - прикордонна область між маркетинговими дослідженнями і рекламним креатином, тут дослідні концепції необхідно перевести в адекватні їм словесні та візуальні зразки.
Вірний вибір мотивів позиціонування - дуже складний процес, який залежить від виду товару, типу цільової групи, положення товару в ряді конкуруючих товарів і багато чого іншого. Відзначаючи важливу роль позиціонування в маркетингу і в товарній політиці зокрема, П.Р. Діксон підкреслює, що ефективне позиціонування здатне зробити підприємця мільйонером, а середнього менеджера - керівником вищої ланки. [13]
Робота над позиціонуванням пов'язана з аналітичними дослідженнями переваг, замінників продукту, рейтингу відмітних переваг товарів, порівняльним і кластерним аналізом, оцінкою беззбитковості і т.д. Однак, як і в маркетингу взагалі, так і позиціонуванні велику роль відіграє інтуїція дослідника. Тому карта конкурентних позицій, складена за інтуїтивним уявленням, може показати, на які цільові сегменти вигідніше направляти зусилля. Інтуїція підкріплюється вивченням споживчих рейтингів торгових марок (з урахуванням їх якісних параметрів), опитуваннями покупців про їх уявленнях про подібність і відмінності марок товарів і т.п. Конкурентні карти дають можливість визначити ідеальний для споживача товар і використовувати цю інформацію в товарній політиці і в стратегії позиціонування.
Ефективність позиціонування в кінцевому підсумку протестує сам ринок, але для виведення новинки на ринок потрібно обгрунтована, належна маркетингова підтримка, важливою складовою якої є просування товару на ринок (комунікаційна політика).
Отже, в ринкових умовах, коли немає дефіциту товарів, коли на ринку присутня безліч фірм з аналогічним товаром, доводиться шукати саме свою нішу, створювати товар для конкретного споживача. У цих умовах сегментування і позиціювання - це високоефективні і часто використовувані засоби конкурентної боротьби. У маркетингу позиціонування залежить від характеристик і особливостей сегмента покупців, вона змінюється при виведенні товару на різні ринкові сегменти. Тому від правильно проведеного сегментування залежить успіх вибору стратегії позиціонування і в кінцевому підсумку вся маркетингова політика.
Підсумком даної глави буде - позиціонування товару на ринку - забезпечення товару не викликає сумніву, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку і у свідомості цільових покупців. Позиціонування та сегментування - дві сторони одного і того ж процесу.
Етапи позиціонування:
Визначення і вибір параметрів, за якими буде проводитися позиціонування.
Визначення фірм і їх товарів, що відносяться до даного сегменту.
Складання схем позиціонування.
Факультативні вимоги до схем:
o в якості осі абсцис, якщо є кілька показників бажано вибирати один і той же;
o схеми бажано розташовувати одна над інший для зручності порівняння.
Критерії ефективного позиціонування:
o характеристики товару повинні повністю задовольняти вимогам цільових споживачів;
o характеристики товару в рамках сегмента повинні бути чітко помітні в очах покупців;
o характеристики повинні бути об'єктивними.
Глава 2. Аналіз системи управління маркетинговою діяльністю у ВАТ «Сибирьтелеком»
2.1 Характеристика організаційно-правових і фінансово-економічної діяльності підприємства
Історія ВАТ «Сибирьтелеком» почалася в 1919 році, коли в Сібревкоме - на правах відділу - було утворено Сибірське управління пошт і телеграфів з незвичайним, але дуже характерним для того часу назвою «Сібпочтель». Нове управління повинно було забезпечити поштово-телеграфним зв'язком водний транспорт і околиці Сибіру, пункти заготовок Раднаргоспу та медичні установи. З тих пір минуло 90 років. Весь цей час завдання та функції управління зв'язку безперервно росли: і кількісно, і якісно. Сьогоднішнє ВАТ «Сибирьтелеком» - це великий оператор зв'язку Сибірського регіону з виручкою, що досягає 1 730 мільйонів рублів на рік, має розгалужену мережу філій і привабливий новітніми високими технологіями.
Громадянська війна та економічна розруха призвели службу зв'язку в стан крайнього занепаду. 13 червня 1921 була утворена Новомиколаївська губернія з центром у Новоніколаєвську, а три місяці тому був організований відділ народної зв'язку губернського виконавчого комітету, до якого відходили відповідні установи Томській і Алтайської губерній. Новомиколаївський губернський відділ зв'язку проіснував рівно рік. У результаті чергової реорганізації був утворений Середньосибірської округ зв'язку (з центром у Новоніколаєвську), куди увійшли Новомиколаївська, Томська і Алтайська губернії. Однак нова система підпорядкованості районних контор округу зв'язку ускладнювала їх взаємодія, тому довелося створити проміжну ланку, яким стала на початку Новомиколаївська губернська, а потім - Новомиколаївська окружна контора зв'язку.
З 1 жовтня 1925 року за розпорядженням центру структура управління зв'язком в Сибіру була змінена, а Середньосибірської округ був перейменований в Сибірський округ зв'язку. На зміну колишнім районним конторам прийшли окружні, які спочатку виконували функції районних, потім коло їх прав і обов'язків розширився. Та обставина, що центр управління зв'язком Сибіру перебував у Новоніколаєвську-Новосибірську, накладало на наших зв'язківців особливі обов'язки, у виконанні яких вони процвітали.
25 травня 1925 постановою ВЦВК був утворений Сибірський край. 30 липня 1930-го на території Сибіру «з'явився» східносибірських край, а Сибірський перейменували в западносибирский. 28 вересня 1937 западносибирский край був розділений на Новосибірську область і Алтайський край. З цього часу в назві обласного управління зв'язку з'явилося слово «Новосибірське». У завдання тодішнього управління, згідно «Положення про обласний управлінні Наркомзв'язку» від 31 грудня 1939р. входило керівництво всіма видами зв'язку загального користування (пошта, телеграф, телефон, радіо), радіофікація, поширення та експедирування друку, контроль будівництва, технічного стану та експлуатації всіх видів зв'язку та радіомовлення. Подальші територіальні зміни великого значення не мали, вони лише змінювали кількість своїх підшефних обласним управлінням територій. Назва - «Електрозв'язок» - компанія отримала в 1994 році, а 30 листопада 2002 року - ВАТ «Сибирьтелеком». Контрольний пакет акцій (50,67% звичайних акцій) «Сибирьтелекома» належить «Связьинвесту». Голова ради директорів - Костянтин Бєляєв (заступник генерального директора ВАТ «Связьинвест»).
Капіталізація - $ 726 700 000 (1 вересня 2008 року).
Генеральний директор (з 30 квітня 2009) - Іван Дадикін. Колишній гендиректор - Олександр Ісаєв - обіймав посаду з квітня 2007.
ВАТ «Сибирьтелеком» - найбільша телекомунікаційна компанія Сибіру, що надає комплекс послуг телефонії, доступу в інтернет, передачі даних і ін Номерна ємність - 4,7 млн номерів.
До складу компанії входить 11 регіональних філій: Алтайський, Бурятський, Гірничо-Алтайський, Іркутський, Кемеровський, Красноярський, Новосибірський, Омський, Томський, Хакаський і Читинський. Компанії також належить ряд операторів стільникового зв'язку: «ЄТК», «Байкалвестком», СТЕК GSM, Улан-Уденський мережа, «Центр стільникових телекомунікацій» (торгова марка «Wellcom»).
Послугами «Сибирьтелекома» у цих регіонах сьогодні користується близько 4,4 млн. абонентів фіксованої мережі та понад 5 млн. стільникових абонентів. Юридичні адреси:
Алтайський філія
656049, Алтайський край, м. Барнаул, вул. Інтернаціональна, 74,
тел. приймальні: 8 (3852) 35-35-30
Бурятський філія
670000, республіка Бурятія, м. Улан-Уде, вул. Леніна, 42,
тел. приймальні: 8 (3012) 21-39-55
Гірничо-Алтайський філія
тел. приймальні: 8 (38822) 24-571
Іркутський філія
тел. приймальні: 8 (3952) 24-05-05
Кемеровський філія
тел. приймальні: 8 (3842) 36-33-25
Красноярський філія
тел. приймальні: 8 (3912) 22-36-08
Новосибірський філія
тел. приймальні: 8 (383) 219-10-01
Омський філія
тел. приймальні: 8 (3812) 25-03-58
Томський філія
тел. приймальні: 8 (3822) 523863
Хакаський філія
655017, республіка Хакасія, м. Абакан, вул. Щетінкін, 20,
тел. приймальні: 8 (3902) 239100
Забайкальський філія
тел. приймальні: 8 (3022) 35-00-00
Показники діяльності
Чисельність персоналу - 46 тис. чоловік (2008 рік). Доходи ВАТ «Сибирьтелеком» без урахування дочірнього бізнесу в 2006 році досягли 23 084 600 000 руб., Збільшившись на 1177900000 руб. або на 5,4% в порівнянні з 2005 роком відповідно до російських стандартів бухгалтерського обліку (РСБО).
У структурі доходів компанії 44,2% складають доходи від надання послуг місцевого телефонного зв'язку (10 210 400 000 руб.). Істотними статтями в структурі доходів є доходи від надання послуг внутрішньозонової телефонного зв'язку (4265400000 крб.) Та послуг приєднання і пропуску трафіку (3716900000 крб.) 18,5% і 16,1% відповідно. Доходи, отримані від надання послуг документального електрозв'язку, становлять 9,2% (2130900000 крб.) Від сумарної виручки, з яких 68,5% - доходи, отримані від надання доступу до послуг Інтернет. Доходи від надання послуг стільникового зв'язку в структурі виручки - 4,4% (1012300000 крб.). Виручка «Сибирьтелекома» по РСБО в першому півріччі 2007 року склала 12866 млн рублів, що на 19,6% більше показника аналогічного періоду 2006 року. Основними факторами збільшення доходів з'явилися зростання абонентської бази, внутрішньозонового і інтернет-трафіку, розвиток мобільного зв'язку. У структурі виручки 44,3% складають доходи від надання послуг місцевого зв'язку (5,7 млрд рублів). Іншими істотними статтями в структурі доходів є доходи від надання послуг внутрішньозонової зв'язку (20,1%) і послуг приєднання і пропуску трафіку (14,3%). Доходи, отримані від надання послуг документального електрозв'язку, складають 11,2% (1446 млн рублів) від сумарної виручки, з яких 73,5% - доходи, отримані від доступу в мережу Інтернет. На середину 2007 року компанія займала 43% сукупного обсягу телекомунікаційного ринку СФО. На регіональному ринку на частку компанії припадає 83% послуг місцевого зв'язку, 95% - послуг внутрішньозонової зв'язку, 51% - послуг доступу до мережі Інтернет, 23% - стільникового зв'язку. Компанія обслуговує більше 4,2 млн абонентів фіксованого та близько 3,7 млн абонентів стільникового зв'язку.
Підсумки фінансово-господарської діяльності ВАТ «Сибирьтелеком» за 1 квартал 2009 року (РСБО)
ВАТ «Сибирьтелеком» - оператор телекомунікаційних послуг в Сибірському федеральному окрузі представляє результати діяльності за 1 квартал 2009 року відповідно до російських стандартів бухгалтерського обліку (РСБО). Доходи ВАТ «Сибирьтелеком» (далі - Компанія) без урахування дочірнього бізнесу за 1 квартал 2009 року досягли 6 969,5 млн. руб., Збільшившись на 142,4 млн. руб., Або на 2,1% в порівнянні з аналогічним періодом минулого року. Основними чинниками зростання доходів Компанії у звітному періоді з'явилися зростання числа користувачів послуг доступу в Інтернет, абонентської бази (місцевий телефонний зв'язок) та Інтернет-трафіку.
Таблиця 1
Структура доходів Компанії (млн. крб.):
| Вид доходів | 1 квартал 2009 р. | 1 квартал 2008 р. | Зміна | млн. руб. % |
| Послуги місцевого телефонного зв'язку в тому числі: універсальні послуги зв'язку | 2 872,1 0,2 | 2 847,9 0,1 | 24,2 0,1 | 0,8 100,0 |
| Послуги телеграфного зв'язку, послуги з передачі даних і телематичних послуги зв'язку | 1 380,5 | 1 070,9 | 309,6 | 28,9 |
| в тому числі: послуги з передачі даних та послуги надання доступу до мережі Інтернет | 1 321,2 | 1 015,3 | 305,9 | 30,1 |
| Послуги внутрішньозонової телефонного зв'язку | 1 251,6 | 1 328,6 | (77,0) | (5,8) |
| Послуги приєднання та пропуску трафіку | 692,4 | 875,6 | (183,2) | (20,9) |
| Послуги рухомого радіотелефонного (стільникового) зв'язку | 266,1 | 259,1 | 7,0 | 2,7 |
| Доходи від здачі активів в оренду | 192,4 | 101,4 | 91,0 | 91,0 |
| Послуги сприяння та агентські | 130,4 | 160,2 | (29,8) | (18,6) |
| Послуги рухомого радіозв'язку, проводового мовлення, радіомовлення, телебачення | 114,8 | 108,5 | 6,3 | 5,8 |
| Доходи від надання послуг з неосновним видам діяльності | 67,7 | 73,8 | (6,1) | (8,3) |
| Інші послуги за основними видами діяльності | 1,5 | 1,1 | 0,4 | 36,4 |
| Разом | 6 969,5 | 6 827,1 | 142,4 | 2,1 |
У порівнянні з аналогічним періодом 2008 року (без урахування дочірнього бізнесу):
· Приріст доходів від надання послуг телеграфного зв'язку, послуг з передачі даних і телематичних послуг зв'язку склав 309,6 млн. руб., Або 28,9%, що обумовлено зростанням числа користувачів послуг широкосмугового доступу (ШСД) і відповідно зростанням доходів від надання доступу до мережі Інтернет. На 1 квітня 2009 року кількість абонентів ШСД становила 462,2 тис. шт.;
· Приріст доходів від здачі активів в оренду склав 91,0 млн. руб., Або 89,7%, що пов'язано зі збільшенням кількості об'єктів, що здаються в оренду;
· Приріст доходів від надання послуг місцевого телефонного зв'язку склав 24,2 млн. руб., Або 0,8%. Зростання доходів відбулося за рахунок збільшення абонентської бази (число основних телефонних апаратів материнської компанії зросла на 71,1 тис. шт., Або 1,6% і становила на кінець 1 кварталу 2009 року 4 383,6 тис. шт.);
· Приріст доходів від надання послуг стільникового зв'язку без урахування дочірнього бізнесу склав 7,0 млн. руб., Або 2,7% (кількість абонентів стільникового зв'язку зросла у 1,2 рази і становила на кінець звітного періоду 638 тис.);
· Зниження доходів від послуг приєднання і пропуску трафіку, що склало 183,2 млн. руб., Або 20,9%, в основному обумовлено скасуванням з 1 березня 2008 тарифікації точок приєднання;
· Зниження доходів від надання послуг внутрішньозонової телефонного зв'язку склало 77,0 млн. руб., Або 5,8%, що пов'язано зі зменшенням трафіку і зниженням середньої дохідної такси;
· Зниження доходів по послугах сприяння і агентських послуг, наданих за договором з ВАТ «Ростелеком», склало 29,8 млн. руб., Або 18,6%. Зниження доходів відбулося за рахунок зменшення обсягу наданих послуг користувачам з боку ВАТ «Ростелеком», а також укладення з користувачами на рівні ВАТ «Ростелеком» прямих договорів.
Витрати Компанії (без урахування дочірнього бізнесу) за 1 квартал 2009 року зросли на 874,2 млн. руб., Або на 17,0% в порівнянні з аналогічним періодом 2008 року і склали 6 006,5 млн. руб.
Таблиця 2
Структура витрат Компанії (млн. крб.):
| Вид витрат | 1 квартал 2009 р. | 1 квартал 2008 р. | Зміна | млн. руб.% |
| Витрати на оплату праці | (1 775,8) | (1 552,7) | (223,1) | 14,4 |
| Амортизація основних засобів | (1 130,6) | (980,6) | (150,0) | 15,3 |
| Послуги операторів зв'язку (крім ВАТ «Ростелеком») | (657,9) | (679,1) | 21,2 | (3,1) |
| Послуги сторонніх організацій | (603,1) | (354,2) | (248,9) | 70,3 |
| Відрахування на соціальне страхування | (459,8) | (388,4) | (71,4) | 18,4 |
| Матеріальні витрати | (372,9) | (437,6) | 64,7 | (14,8) |
| Орендна плата | (172,7) | (159,2) | (13,5) | 8,5 |
| Послуги ВАТ «Ростелеком» | (103,7) | (25,4) | (78,3) | 308,3 |
| Купівельна вартість товару | (46,1) | (27,7) | (18,4) | 66,4 |
| Податки і збори, що включаються до складу витрат по звичайних видах діяльності | (9,6) | (8,6) | (1,0) | 11,6 |
| Інші витрати по звичайних видах діяльності | (674,3) | (518,8) | (155,5) | (155,5) |
| Разом | (6 006,5) | (5 132,3) | (874,2) | 17,0 |
· Приріст витрат на оплату праці та відрахування на соціальне страхування склав 294,5 млн. руб., Або 15,2%, що пов'язано з індексацією заробітної плати з 1 жовтня 2008 року і зміною методики нарахування резервів майбутніх витрат (резерв на майбутню оплату відпусток та виплату премій з 1 січня 2009 року нараховується щоквартально, у 2008 році ці резерви нараховувалися одноразово в 4 кварталі);
· Приріст витрат по послугах сторонніх організацій склав 248,9 млн. руб., Або 70,3%, що обумовлено переходом на користування транспортними послугами сторонньої організації у зв'язку з переглядом бізнес-процесів компанії;
· Приріст інших витрат склав 155,5 млн. руб., Або 30,0%, що в основному обумовлено зростанням агентських винагород і витрат по списанню програмних продуктів;
· Розмір нарахованої амортизації основних засобів зріс на 150,0 млн. руб., Або на 15,3%, що пов'язано з інвестиційною політикою Компанії, спрямованої на розвиток мережі;
· Приріст витрат по послугах ВАТ «Ростелеком» склав 78,3 млн. руб., Або 308,3%, що обумовлено збільшенням обсягу послуг з пропуску Інтернет-трафіку.
·
Таблиця 3
Основні фінансові показники по РСБО (млн. крб.):
| Основні фінансові показники по РСБО (млн. крб.): | 1 квартал 2009 р. | 1 квартал 2008 р. | Зміна,% |
| Доходи | 6 969,5 | 6 827,1 | 2,1 |
| Витрати | 6 006,5 | 5 132,3 | 17,0 |
| OIBDA [1] | 2 097,3 | 2 676,7 | (21,6) |
| Маржа OIBDA | 30,1% | 39,2% | |
| EBITDA [2] | 1 605,0 | 2 580,0 | (37,8) |
| Маржа EBITDA | 23,0% | 37,8% | |
| Прибуток від продажів | 963,0 | 1 694,8 | (43,2) |
| Маржа прибутку від продажів | 13,8% | 24,8% | |
| Прибуток (збиток) до оподаткування | (72,0) | 1 223,3 | (105,9) |
| Чистий прибуток (збиток) | (81,2) | 898,7 | (109,0) |
| Маржа чистого прибутку (збитку) | -1,2% | 13,2% |
· Прибуток від продажів зменшилася на 731,8 млн. руб., Або на 43,2% і склала 963,0 млн. руб., Що зумовлено випереджальним зростанням витрат (17,0%) у порівнянні зі зростанням доходів (2,1 %). Маржа прибутку від продажів - 13,8%;
· Зниження показника OIBDA склало 579,4 млн. руб., Або 21,6% відповідно до динаміки прибутку від продажів. Маржа OIBDA - 30,1%;
· Прибуток до оподаткування зменшився на 1 295,3 млн. руб., Або на 105,9%, збиток до оподаткування склав 72,0 млн. руб., Що зумовлено як зменшенням прибутку від продажів, так і результатом впливу негрошових втрат від курсових різниць;
· Чистий прибуток зменшився на 979,9 млн. руб. або на 109,0% і отримано чистий збиток у розмірі 81,2 млн. руб.
Таблиця 4
Основні операційні показники діяльності Компанії:
| Основні операційні показники | 1 квартал 2009 р. | 1 квартал 2008 р. | Зміна,% |
| Кількість основних телефонних апаратів, тис. | 4 383,6 | 4 312,5 | 1,6 |
| Внутрішньозоновий трафік (вихідний платний), млн. хв. | 567,5 | 588,5 | (3,6) |
| Кількість абонентів стільникового зв'язку (без урахування дочірнього бізнесу), тис. | 637,8 | 553,2 | 15,3 |
| Кількість абонентів стільникового зв'язку (з урахуванням дочірнього бізнесу), тис. | 5 063,3 | 4 347,6 | 16,5 |
| Кількість портів Інтернет ШСД, тис. | 462,2 | 234,5 | 97,1 |
| Середня кількість ліній, тис. | 5 036,3 | 4 870,9 | 3,4 |
| Середня чисельність працівників [3], чол. | 26 803 | 31 504 | (14,9) |
| Показники еффектівностіВиручка на лінію, руб. | 1 383,9 | 1 401,6 | (1,3) |
| Виручка на працівника, тис. руб. | 260,0 | 216,7 | 20,0 |
| Ліній на працівника | 188 | 155 | 21,5 |
[2] Показник EBITDA розраховується як сума прибутку до оподаткування, відсотків до сплати з урахуванням додаткових витрат за кредитами і позиками, амортизації основних засобів і нематеріальних активів, витрат по лізингу, за винятком відсотків до отримання.
[3] Чисельність працівників без урахування сумісників і договірників
Оргстуктура ВАТ «Сибирьтелеком» є секретною інформацією, тому уявити схему управління не представляється можливим.
Алтайський філія є найбільшим філією компанії «Сибирьтелеком» в Сибірському федеральному окрузі і з року в рік утримує в регіоні провідні позиції в місцевій, внутрішньозонової зв'язку, на ринку послуг комутованого та широкосмугового доступу в Інтернет.
У структурі Алтайського філії компанії діють шість територіальних об'єднань, чисельність колективу - 3960 чоловік. Філія обслуговує понад 2,5 млн. жителів Алтайського краю. Алтайський край перебуває в лідерах за такими показниками, як монтована ємність телефонної мережі (друге місце за Уралом), щільність телефонних апаратів (третє місце в СФО), рівень цифровізації мережі, довжина волоконно-оптичних ліній зв'язку і т.д. Сьогодні Алтайський філія компанії, крім послуг традиційної телефонії, надає широкосмуговий доступ в Інтернет під торговою маркою «Webstream», інтерактивне телебачення (послуга «Твіст»), можливості цифрової мережі ISDN, телеграфний і факсимільний зв'язок, оренду каналів і трактів, послуги на базі інтелектуальної платформи, довідково-інформаційні та інші види послуг.
Незважаючи на високу конкуренцію на ринку Інтернет-провайдингу та активну рекламну діяльність конкурентів, філія з року в рік утримує істотну частку ринку і є єдиним, хто надає послуги швидкісного Інтернету в сільських районах краю. На сьогоднішній день філія обслуговує близько 70 тис. користувачів широкосмугового доступу (приріст абонентської бази в 2008 році склав 300%). Щорічно компанія «Сибирьтелеком» вкладає в розвиток зв'язку на Алтаї багатомільйонні інвестиції. Так, в 2008 році в розвиток телекомунікацій в Алтайському краї було вкладено понад 960 млн. рублів. Це дозволило провести масштабну модернізацію мереж, будувати і розширювати мережі широкосмугового доступу в інтернет за технологією xDSL, запустити в регіоні сучасне інтерактивне телебачення і ще ряд нових послуг. У результаті успішної діяльності Алтайського філії компанії на галузевому ринку зв'язку до бюджету краю і муніципалітетів було перераховано понад 200 млн. рублів податкових відрахувань. Монтована ємність телефонної мережі Алтайського філії ВАТ «Сибирьтелеком» становить 670 тис. номерів. Щільність - 30 телефонних апаратів на кожні 100 жителів краю. Рівень цифровізації в регіоні перевищує 70%. У всіх містах та районних центрах Алтайського краю встановлені сучасні цифрові АТС, які з'єднані оптичними системами передач. Проведена реконструкція АТС міст Барнаула, Бійська, Рубцовська, а також модернізація мультисервісної мережі.
У краї встановлено найбільшу кількість універсальних таксофонів. Алтайські зв'язківці першими в Сибіру і достроково завершили нацпроект «Освіта» та надали інтернет у 1459 шкіл краю. Це не тільки серйозні інвестиційні вкладення, але і результат самовідданої праці великого колективу зв'язківців.
Схема організаційної структури управління представлена на прикладі Алейськ філії ВАТ «Сибирьтелеком», (см додаток 1) статус якого закріплений у Статуті ВАТ «Сибирьтелеком». З квітня 2009 року введено нове положення про дочірніх компаніях ВАТ «Сибирьтелеком» та їх філіях, інформація про це є секретною. В Алтайському філії ВАТ «Сибирьтелеком» є відділ маркетингу, керівник відділу маркетингу підпорядковується безпосередньо директору Алтайського філії. Він координує і несе відповідальність за роботу відділу в цілому. Оптимальний розмір відділу - 12 співробітників.
Структура відділу маркетингової інформації
1. Відділ маркетингової інформації є самостійним структурним підрозділом і підпорядковується безпосередньо директору Алтайського філії ВАТ.
2. Керівник відділу маркетингової інформації призначається і звільняється з посади наказом директора Алтайського філії.
3. Відділ маркетингової інформації складається з наступних підрозділів, безпосередньо підпорядкованих керівнику відділу маркетингової інформації:
· Група досліджень маркетингу;
· Група дизайну;
· Група реклами;
· Група психоаналізу.
4. Група досліджень маркетингу - склад:
а) керівник групи маркетингової інформації;
б) економіст;
в) помічник керівника групи маркетингової інформації;
г) програміст.
Технічне забезпечення:
а) комп'ютери б) факс-модем, в) телефон; г) принтер.
4. Група дизайну - склад:
а) дизайнери.
5. Група реклами - склад:
а) творці маркетингових рекламно-пропагандистських програм;
6. Група психоаналізу - склад:
а) психолог-аналітик з кадрів;
7. Технічне забезпечення: а) комп'ютер.
Основні роботи, що виконуються відділом маркетингу.
У відповідності з поставленими завданнями і виходячи з прийнятої організаційної структури, відділ маркетингової інформації виконує наступні види робіт:
1. Група досліджень маркетингу: сегментація ринків; вивчення потреб споживачів і формування "карт потреб"; аналіз і оцінка ринкової політики конкурентів; комплексне дослідження ринку, розробка прогнозів розвитку ринків з виділенням та оцінкою основних груп споживачів; "технологічні прогнози" та дослідження галузевих тенденцій; аналіз та оцінка ефективності реклами; аналіз і оцінка ефективності збуту (включаючи дослідження ефективності організації збуту, а також вивчення різних систем стимулювання збуту). Група досліджень маркетингу проводить також комплексну оцінку нових послуг і розробляє основні елементи стратегії маркетингу (цін, збуту та реклами).
2. Група реклами здійснює розробку всіх рекламних і пропагандистських кампаній філії та організовує їх проведення. Вона також надає допомогу групі досліджень маркетингу у виконанні робіт з аналізу та оцінки фірмової реклами. (Зразки рекламної продукції см в додатку 3)
3. Група дизайну здійснює розробку дізанерско-конструкторських параметрів бренду, логотипів з урахуванням одержуваної маркетингової інформації, дизайнерських розробок і вартісно-функціонального аналізу.
4. Група психоаналізу проводить оцінку психологічної відповідності, прийнятих на роботу у ВАТ співробітників претендованої посади, а також аналіз загального психологічного стану груп, колективів і окремих працівників.
5. Всі роботи відділу маркетингової інформації виконуються за затвердженим планом-графіком, а разові (позапланові) роботи виконуються згідно з розпорядженнями директора Алтайського філії і записками, погодженими з керівником відділу.
Фінансування діяльності відділу маркетингової інформації:
1. Для виконання своїх функціональних завдань відділ маркетингової інформації наділяється фінансовими ресурсами, обсяг і напрям використання яких регламентується бюджетом відділу маркетингової інформації, щорічно розробляються в рамках фінансового плану компанії і затверджується головним бухгалтером і директором філії.
2. У бюджеті відділу маркетингової інформації по кожному з напрямів фінансування виділяється спеціальна сума, керівник відділу маркетингової інформації має право самостійно перерозподіляти кошти, що виділяються на оплату консультаційні роботи, в межах 25% суми, встановленої по кожному напрямку.
3. За поданням керівника відділу маркетингової інформації і в залежності від результатів збуту продукції і послуг фірми, бюджет відділу маркетингової інформації може бути переглянутий. Такі перегляди можуть здійснюватися після закінчення кожного кварталу.
4. Штатні співробітники підрозділів, тимчасово відряджені на роботу у відділ маркетингової інформації, оплачуються з бюджету відповідних підрозділів.
Відділ маркетингової інформації має право:
брати участь у розробці всіх програм, планів і графіків, пов'язаних з плануванням і наданням послуг, а також контролювати їх виконання.
вимагати від відповідних підрозділів фірми подання всієї необхідної інформації, що забезпечує роботу відділу маркетингової інформації;
вносити пропозиції про залучення до роботи у відділі маркетингу штатних співробітників інших підрозділів фірми, а також самостійно визначати склад консультантів і контрагентів, які виконують роботи в інтересах відділу маркетингової інформації;
-Вимагати від підрозділу збуту і продажів дотримання маркетингових норм, розроблених групою дизайну. Відділ маркетингу розвивається у ВАТ «Сибирьтелеком» дуже стрімко. Є явні переваги його роботи в організації а саме:
· Компетентність співробітників в даній області (хто може краще знати специфіку підприємства і його клієнтів)
· Доступність конфіденційної внутрішньофірмової інформації (найцінніша інформація ніколи не виноситься за межі компанії)
· Дотримання конфіденційності співробітниками (співробітник залежить від підприємства, він уже перевірений і заслуговує довіри)
· Об'єктивність своїх співробітників (співробітник зацікавлений у процвітанні підприємства)
· Низька підсумкова вартість дослідження (після виконання дослідження співробітників можна перекинути на інший фронт робіт)
Більшість маркетологів ВАТ «Сибирьтелеком» сита, що безпосередньо на дослідження ринку у них йде не більше 15-20% робочого часу, решту забирають інші завдання, в тому числі і реклама.
Ось приблизний, далеко не повний, перелік робіт з проведення досліджень: розробка програми дослідження; визначення джерел інформації і придбання статистики; набір інтерв'юерів, їх навчання та розробка анкет; оперативне управління збором інформації: необхідність постійно спілкуватися з великою кількістю контрагентів; обробка отриманих даних; написання аналітичного звіту; оформлення та подання звіту. Для маркетингових досліджень повинні діяти два принципи: 1) вартість інформації не повинна перевищувати отриманої вигоди від її використання, 2) якість інформації має відповідати меті та завданням дослідження.
Підсумовуючи сказане:
Кожна компанія повинна мати своїх маркетологів. Основна функція відділу маркетингу - постановка цілей і завдань дослідження, впровадження маркетингової стратегії підприємства, збір та обробка поточної інформації. Розмір відділу маркетингу дуже сильно залежить від розміру та сфери діяльності самого підприємства. Чим більше конкурентів, чому велику роль відіграє реклама, тим більшим повинен бути внутрішній відділ маркетингу. Відділ маркетингової інформації у своїй повсякденній діяльності реалізовує такі основні завдання:
· Забезпечення керівництва ВАТ «Сибирьтелеком» необхідною маркетинговою інформацією в інтересах розробки стратегії і тактики розвитку і ринкової поведінки організації. Відділ зобов'язаний при необхідності уточнювати і доповнювати вказану інформацію, а також виконувати всі необхідні роботи з аналізу та оцінки різного роду поточних і перспективних ринкових ситуацій.
· Проведення всього комплексу ринкових досліджень, пов'язаних з ринком, як за затвердженим планом досліджень маркетингу, так і за спеціальними вказівками керівництва і по завданнях інших підрозділів фірми. Для визначення цілей і функцій відділу маркетингу необхідно провести повний аналіз діяльності фірми і виявити вузькі місця і диспропорції в її функціонуванні.
2.2 Аналіз результативності служби маркетингу в забезпеченні конкурентоспроможності ВАТ «Сибирьтелеком»
Темпи інновацій в телекомунікаційному світі сьогодні настільки великі, що компаніям зв'язку треба працювати над створенням нових бізнес-ідей в режимі онлайн, щоб випереджати очікування своїх клієнтів і бути конкурентоспроможними на ринку. За увагу клієнтів компанії б'ються ідейно - за допомогою конвенту, і перемагають ті з них, які здатні виробляти послуги, рівнозначні мріям клієнта.
У Сибірському федеральному окрузі весь спектр сучасних послуг зв'язку надає ВАТ «Сибирьтелеком». Компанія діє на території 5 115 тис. кв. км (30% території Росії) з чисельністю населення близько 20 млн. осіб (14% населення Росії). Рівень урбанізації населення: 70%. Частка населення, що проживає у великих містах: 45%. Головною перевагою «Сибирьтелеком» на ринку зв'язку є універсальність компанії і розвиненість інфраструктури мереж. Компанія надає абонентам і корпоративним клієнтам повний спектр послуг зв'язку, чого не може зробити жоден інший оператор, що працює у Сибіру. МіссіяМіссія МРК «Сибирьтелеком» - бути лідируючим оператором зв'язку в Сибірському регіоні. Основа нашої діяльності - це поєднання передових виробничих технологій і продуманої маркетингової політики для надання широкого вибору якісних телекомунікаційних послуг для всіх категорій користувачів. ВАТ «Сибирьтелеком» продовжує залишатися лідером телекомунікаційного ринку регіону, займаючи 43% сукупного обсягу ринку. Найбільш міцні позиції Компанія займає на ринках традиційних послуг місцевого дротяної телефонії і внутрішньозонової зв'язку (83% і 95% ринку). Домінувати на ринку фіксованого зв'язку в Сибірському федеральному окрузі Компанії дозволяють, перш за все, її конкурентні переваги, головними з яких є:
· Велика абонентська база;
· Сама розгалужена і багато в чому унікальна мережева інфраструктура ТфОП з точками присутності в переважній більшості населених пунктів СФО, практично у всіх районах та мікрорайонах великих міст.
Компанія є одним з провідних провайдерів Інтернет-послуг (51% ринку) і операторів стільникового зв'язку (23% ринку). Телекомунікаційний ринок Сибіру стрімко розвивається і по найбільш рентабельним видам послуг є висококонкурентним. Це стосується, в основному, сегментів бездротового зв'язку та Інтернет. За традиційним видам послуг стратегічна позиція така: розвиток місцевого телефонного зв'язку продовжує залишатися пріоритетним напрямком у розвитку бізнесу компанії, оскільки мережа абонентського доступу є найбільш значущим конкурентною перевагою МРК, а доходи від телефонного зв'язку займають друге місце в загальній структурі доходів. Крім того, ВАТ «Сибирьтелеком», будучи провайдером соціально-значущих послуг зв'язку, прекрасно усвідомлює свою відповідальність з розвитку даного направления.Стратегическая мета - поєднання передових технологій і продуманої маркетингової політики для надання широкого вибору якісних телекомунікаційних послуг для всіх категорій користувачів. Виходячи з наявного економічного, технічного та кадрового потенціалу, своєї довгострокової маркетингової метою ВАТ «Сибирьтелеком» ставить:
· Утримання лідируючих позицій на ринках послуг дротового місцевої та міжміського (зонової) телефонії;
· Утримання домінуючих позицій на ринках послуг Інтернет і передачі даних;
· Забезпечення надійного присутності і розширення участі на ринку послуг мобільного зв'язку у всіх регіонах МРК.
Основні завдання в рамках виконання стратегічної мети:
· Збереження не менше 80% ринку послуг дротового місцевої телефонії за рахунок подальшого збільшення номерної ємності телефонних мереж, підвищення якості обслуговування споживачів за рахунок поступового збільшення цифровізації мережі, застосування технологій NGN для задоволення попиту на послуги голосової телефонії
· Підвищення прибутковості послуг традиційної телефонії за рахунок розширення спектру послуг, що надаються, у тому числі додаткових видів послуг, послуг інтелектуальних мереж, інформаційно-довідкових послуг
· Утримання позицій на ринку послуг міжміського (зонової) зв'язку за рахунок конкурентоспроможних тарифів, вмілої роботи з корпоративними клієнтами, а також активного просування послуг міжміського зв'язку для населення
· Завоювання і утримання не менше 50% ринку послуг передачі даних і доступу до мережі Інтернет за рахунок розвитку інфраструктури мереж доступу, використання взаємопов'язаних магістральних транспортних мереж ВАТ "Сибирьтелеком" і широкого застосування технологій проводового (ADSL, SHDSL) і бездротового абонентського доступу
· Зміцнення позицій Компанії на ринку послуг стільникового зв'язку шляхом подальшого розвитку стільникового бізнесу у філіях та дочірніх стільникових компаніях.
Найбільшу загрозу на ринку зв'язку операторам фіксованої телефонії взагалі і ВАТ «Сибирьтелеком» зокрема представляє швидкий розвиток мобільного зв'язку. До 2009 року рівень мобільного проникнення в Сибірському федеральному окрузі майже подвоївся і досяг 75%. Сумарна кількість мобільних абонентів уже більш ніж у 2,5 рази перевищило абонентську базу фіксованого зв'язку. Виняткова популярність мобільного зв'язку (товар першої необхідності) дозволяє прогнозувати її проникнення до 2010 року на рівні не нижче 80%. Істотну загрозу представляють три національних оператори мобільного зв'язку (Мобільні ТелеСистеми, Вимпелком, Мегафон) та інші.
Альтернативні оператори помітно активізувалися ще в 2006-2007 рр.. і демонструють готовність до захоплення чималої частини ринку місцевої телефонії. Їх звична нішова стратегія, спрямована на експансію в сегментах корпоративних клієнтів і спроможних домашніх абонентів у великих містах, доповнюється стратегією фронтального протистояння ВАТ «Сибирьтелеком» (наприклад, «Голден Телеком» в Красноярську). Альтернативні оператори, спираючись на сучасні цифрові мережі, пропонують споживачам широкий спектр послуг і форм обслуговування. Вони все більшою мірою орієнтуються на пропозицію ліній широкосмугового доступу, що забезпечують мультисервісних та інтегральне обслуговування. Принциповими конкурентами Компанії є Голден Телеком, Транстелеком, Еквант. При тих чи інших сценаріях приватизації ВАТ "Связьинвест" до них можуть приєднатися оператори групи "Система Телеком" (наприклад, Комстар - Об'єднані телесистеми).
Нещодавно вийшли в світ правила ліцензування зонової і дальнього зв'язку, приєднання мереж визначають виключні права на надання послуг телекомунікації тільки ліцензованими національними операторами (Ростелеком, Міжнародний Транзит-Телеком, Голден Телеком, Транстелеком та інші). Оператори місцевого зв'язку (у тому числі ВАТ «Сибирьтелеком»), при такій бізнес-моделі виступають в ролі агентів національних операторів. У принципі це передбачає, що Компанія може бути агентом будь-якого національного оператора і навіть всіх разом. Однак абоненти інших місцевих мереж, які в даний час отримують послуги міжміського та міжнародного зв'язку з виходом на АМТС Сибирьтелеком, отримають можливість з'єднань через мережі інших операторів, що означає втрату частини доходів. Тим не менш, позиції Компанії у фіксованій зонового зв'язку, згідно з новими правилами, виглядають достатньо захищеними. Тому основна увага тут повинна приділятися конкуренції мобільного зв'язку.
На масовому ринку стандартних рішень (виділений доступ, сучасні послуги передачі даних) дуже сильні позиції тих же операторів, які представляють загрозу в місцевого телефонного зв'язку. До їх числа відносяться раніше названі Голден Телеком, Транстелеком, Еквант, а також Рткомм.Ру. Найбільш міцні позиції Компанія займає на ринках традиційних послуг місцевого та далекого телефонного зв'язку. Ринки Інтернету і мобільного зв'язку характеризуються високим рівнем конкуренції з боку альтернативних операторів (як федерального, так і регіонального значення) і федеральних операторів стільникового зв'язку (МТС, Білайн, Мегафон). Незважаючи на це, частка МРК на ринку мобільного зв'язку збільшується внаслідок розвитку дочірнього бізнесу. Сьогодні Товариство представляють в регіонах: ЗАТ «Байкалвестком» (Іркутська область), ЗАТ «Енисейтелеком» (Красноярський край), Стек Джі Ес ЕМ (Кемеровська область), Улан-Уденський стільниковий зв'язок (Республіка Бурятія), Саянтелеком (Республіка Хакасія), Алтайсвязь (Алтайський край, Республіка Гірський Алтай). На ринку Інтернет Компанія є лідером з надання послуг комутованого доступу, поступаючись, однак, на ринку послуг виділеного доступу. Компанія планує широкомасштабний розвиток послуг ADSL, що дозволить істотно підвищити конкурентоспроможність Товариства. Домінувати на ринку фіксованого зв'язку в Сибірському федеральному окрузі Компанії дозволяють, перш за все, її конкурентні переваги, головними з яких є:
• велика абонентська база (близько 4 млн. домашніх і корпоративних абонентів);
• найбільш розгалужена і багато в чому унікальна мережева інфраструктура ТфОП з точками присутності в переважній більшості населених пунктів СФО, практично у всіх районах та мікрорайонах великих міст;
• великі грошові потоки, вимірювані десятками мільярдів рублів, обумовлені великими масштабами ділових операцій Компанії.
Спираючись на вищеназвані переваги, ВАТ «Сибирьтелеком» має можливості:
• генерувати великі обсяги доходів від існуючих абонентів і збільшувати їх на основі пропозиції нових продуктів / послуг та гнучкою комерційної політики;
• модернізувати існуючі мережі зі значною економією капітальних вкладень у порівнянні з новим будівництвом;
• використати значний потенціал економії на масштабі, який може бути трансформований у високі показники операційної та інвестиційної рентабельності.
Стратегічні цілі маркетингу
Виходячи з наявного економічного, технічного та кадрового потенціалу, своєї довгострокової маркетингової метою ВАТ «Сибирьтелеком» ставить:
• утримання лідируючих позицій на ринках послуг дротового місцевої та міжміського (зонової) телефонії
• утримання домінуючих позицій на ринках послуг Інтернет і передачі даних (ПД)
• забезпечення надійного присутності і розширення участі на ринку послуг мобільного зв'язку у всіх регіонах МРК.
Основні завдання в рамках виконання стратегічної мети
• збереження не менше 80% ринку послуг дротового місцевої телефонії за рахунок подальшого збільшення номерної ємності телефонних мереж, підвищення якості обслуговування споживачів за рахунок поступового збільшення цифровізації мережі, застосування технологій NGN для задоволення попиту на послуги голосової телефонії
• підвищення прибутковості послуг традиційної телефонії за рахунок розширення спектру послуг, що надаються, у тому числі додаткових видів послуг, послуг інтелектуальних мереж, інформаційно-довідкових послуг
• утримання позицій на ринку послуг міжміського (зонової) зв'язку за рахунок конкурентоспроможних тарифів, вмілої роботи з корпоративними клієнтами, а також активного просування послуг міжміського зв'язку для населення
• завоювання і утримання не менше 50% ринку послуг передачі даних і доступу до мережі Інтернет за рахунок розвитку інфраструктури мереж доступу, використання взаємопов'язаних магістральних транспортних мереж ВАТ "Сибирьтелеком" і широкого застосування технологій проводового (ADSL, SHDSL) і бездротового абонентського доступу
• зміцнення позицій Компанії на ринку послуг стільникового зв'язку (частка ринку 25%) шляхом подальшого розвитку стільникового бізнесу у філіях та дочірніх стільникових компаній.
За умови активізації діяльності на перерахованих ринках, агресивного просування пріоритетних видів послуг Компанія вважає досяжними в 2009 році зазначені частки ринку. Виняток становить ринок міжміського та міжнародного зв'язку. З 1 січня 2006 року на підставі нормативних актів, передбачених Федеральним законом "Про зв'язок" і спрямованих на лібералізацію ринку зв'язку Росії, послуги міжнародного та міжміського телефонного зв'язку надає ВАТ «Ростелеком» і інші оператори, які отримали відповідні ліцензії. Платежі користувачів за спожиті ними послуги міжнародного та міжміського телефонного зв'язку є доходом ВАТ «Ростелеком» і інших операторів.
При аналізі мікрооточення ВАТ «Сибирьтелеком» також слід вивчити конкурентів. У Сибірському федеральному окрузі у ВАТ «Сибирьтелеком» існують кілька безпосередніх конкурентів: у Красноярському краї - це «Сібчелендж», по Росії - це "Мобільні ТелеСистеми" (МТС), "Вимпелком" і "Мегафон". Прихід цих компаній на ринок послуг зв'язку кардинально змінює конкурентну ситуацію в регіоні. За рахунок масштабу і розрекламованого бренду такі компанії можуть заощаджувати на багатьох статтях свого бюджету. А це означає, що вони можуть запропонувати більш низькі ціни для абонентів. У такій ситуації ВАТ «Сибирьтелеком» доводиться включатися в більш жорстку конкурентну боротьбу, тобто знижувати ціни на тарифи, а для цього потрібно знизити витрати на виробництво, тому тут не обійтися без продуманої і передбачливою політики, тому що при всьому при цьому необхідно враховувати просування наміченої соціальної політики щодо підвищення заробітної плати. Але поки вплив конкурентів можна назвати позитивним, оскільки воно стимулює розвиток ВАТ «Сибирьтелеком» і дозволяє зробити свій ринок пропозиції більш конкурентним.
Незважаючи на те, що підприємство - гігант займає величезну територію на ринку послуг (у своєму окрузі), на рівні країни це вважається середнім рівнем підприємств. І, тому, необхідно знати і пам'ятати, що конкуренти у ВАТ «Сибирьтелеком» дуже популярні і затребувані підприємства на ринку країни, це «МТС», «Мегафон», «Білайн» та інші, вони займають ще більшу територію і охоплюють майже всю країну за пропозицією своїх послуг. Тому, щоб утриматися на ринку, потрібно будувати «імперію» зв'язки по країні і розширювати сферу дії своєї пропозиції на ринку послуг, підвищувати рентабельність підприємства, поліпшувати пропозицію своїх послуг зв'язку. Розвиток нових технологій і послуг - один з перспективних напрямків бізнесу ВАТ «Сибирьтелеком». Про тенденції, пріоритети, найбільш значущих проектів у цій сфері розповів директор департаменту маркетингу і організації продажів Олексій Ноздрін:
«Звичайно, зміни очікуються. Основний упор будемо робити на продаж послуг з урахуванням специфіки регіонів і особливостей населення. Якщо раніше при сегментації ринку більшою мірою враховувалися доходи абонентів, то тепер варто переглянути ці позиції. Необхідно сегментувати послуги виходячи з інтересів, соціального статусу, стилю життя. Стільникові оператори в цьому напрямку вже досягли успіху, в тому числі ЗАТ «Байкалвестком», пропонуючи такі тарифні плани, як «Родина», Smile, «Своє коло». Ми вже розпочали цю роботу, просуваючи послуги під маркою Webstream. Надалі необхідно закладати в тарифні плани той набір послуг, який затребуваний певною групою абонентів. Головне завдання для нас - утримання частки ринку, а це близько 16 відсотків у сибірському регіоні. З цією метою будемо розширювати зону покриття мережі, збільшувати радіоресурсу, розробляти нові цікаві тарифні плани та сегментувати послуги з урахуванням запитів конкретного клієнта. Серйозно будемо підходити до питання якості послуг стільникових операторів, здійснювати програму підвищення лояльності абонентів. Думаю, що такі пріоритети дозволять зміцнити наші позиції на ринку стільникового зв'язку. Сьогодні активно займаємося розвитком системи обслуговування клієнтів. У наступному році в п'яти філіях «Сибирьтелекома» будуть введені центри обслуговування викликів. Конкурентоспроможність на телекомунікаційному ринку визначається прагненням компанії розвивати нові послуги та інтелектуальний контент, пропонувати сучасні маркетингові ідеї.
Головним і незаперечною перевагою «Сибирьтелекома» є найбільша мережа фіксованого зв'язку в Сибірському федеральному окрузі. У компанії багатий досвід роботи в стільниковому бізнесі. Зараз починається робота в сфері бездротових технологій. Великі перспективи для розвитку нових послуг компанії закладені в мультисервісних мережах. «Сибирьтелеком» - єдиний оператор в регіоні, який будує обширну мультисервісну мережу, здатну охопити всі райони федерального округу. Міжрегіональна мережа дозволить надавати послуги VPN, IP-TV, розвивати сервіси та інтелектуальний контент, а значить, у абонентів з'являться додаткові можливості для поліпшення якості життя та оптимізації бізнеса.Сотруднікі - маркетологи, торгову марку Webstream для послуг широкосмугового доступу в Інтернет позиціонували як парасольковий бренд в усіх районах Сибірського округу. Вдало вибрали момент для виведення цієї марки на ринок. Рік тому в регіоні працювало безліч компаній, що пропонували інтернет-послуги, але практично ніхто не займався питаннями брендингу та зміцнення лояльності абонентів. Конкуренція в основному розгорталася на рівні цінової політики і технологічних переваг. Торгова марка Webstream дозволила відбити цінності наших абонентів, наблизити послуги до їх стилю життя. Сьогодні це впізнаваний бренд в Сибіру, який означає більше, ніж назва пакета послуг або яскравий логотип. Це контракт з кожним з наших абонентів і разом з тим обіцянку нових товарів і послуг, які зможемо запропонувати під брендом Webstream. До кінця року буде прийнята програма подальшого просування цієї торгової марки. Мета ВАТ «Сибирьтелеком» в області якості - підвищення конкурентоспроможності компанії та забезпечення її лідируючого положення на ринку телекомунікацій за рахунок максимального задоволення зростаючих потреб і очікувань споживачів. Для можливості проведення маркетингових досліджень, пов'язаних з вивченням попиту клієнтів, а також більш тісної взаємодії із споживачами послуг на головній сторінці http://www.altaitelecom.ru/ передбачено "голосування" користувачів за заздалегідь заявлених темах, рубрики "Питання-відповідь" і оновлений розділ "Зворотній зв'язок". В якості додаткової інформації представлена рубрика "Корисні поради". Аналіз конкуренції - важливий напрямок маркетингових досліджень, що має на меті уточнення питань привабливості ринків і використовується для вироблення стратегії фірми в області виробництва і збуту. Контроль за конкурентами дає можливість задовольнити специфічні запити покупця і споживача раніше і краще за інших фірм. Знаючи сильні і слабкі сторони конкурентів можна оцінити їх потенціал та цілі, теперішню і майбутню стратегії. Це дозволяє фірмі стратегічно точно сконцентрувати свою увагу на тому напрямку, де конкурент слабший. Таким чином, можна розширити свої власні переваги в конкурентній боротьбі.
Послуга «Телеголосування» дозволяє проводити по телефону масові опитування та голосування. У першу чергу ця послуга зацікавить комерційні компанії, які проводять маркетингові та статистичні дослідження, вивчають свій рейтинг на споживчому ринку. Для організації опитування Сибирьтелеком пропонує компаніям номери 8803350-хххх. Рада директорів ВАТ «Сибирьтелеком» прийняв «Програму розвитку компанії на 2009-2013 роки». Основні положення документу розкривають стратегічно важливі напрямки розвитку в середньостроковій перспективі. »[14]
Реалізація Програми розвитку бізнесу ВАТ «Сибирьтелеком» дозволить їй зміцнити позиції на ринку зв'язку Сибіру і створити для абонентів відчутні переваги, що виражаються не тільки в широкому спектрі послуг на базі розвинутої інфраструктури мереж, але і в унікальних сервісах, пакетованих пропозиціях і високій якості обслуговування.
Глава 3. Рекомендації щодо вдосконалення маркетингової діяльності ВАТ «Сибирьтелеком»
Аналізуючи вивчений матеріал, автор, пропонує наступні рекомендації щодо вдосконалення маркетингової діяльності ВАТ «Сибирьтелеком»
- Провести дослідження і зробити ставку на регіональну модель розвитку стільникового бізнесу в рамках дочірніх компаній, на даний момент це оптимальна форма управління стільниковими активами. Знання регіональної специфіки, потреб абонентів дозволяє оперативно і точково реагувати на що виникає попит, готувати унікальні пропозиції для клієнтів того чи іншого регіону.
- «Сибирьтелеком» входить до трійки провідних операторів стільникового зв'язку Сибіру і займає шосту позицію щодо Росії. Оскільки компанія є великим гравцем на сибірському ринку стільникового зв'язку, утримуючи частку в розрізі доходів 24%. Необхідно більш інтенсивно вивчати середу конкурентів. Наприклад, у трьох регіонах доньки «Сибирьтелекома» займають лідируючі позиції, але все ж таки там жорстка конкуренція: у Красноярському краї ЗАТ «Енисейтелеком» утримує 51% ринку, в Іркутській області ЗАТ «Байкалвестком» - 50%, в Республіці Бурятія «Улан-Уденський Ваша мережа »- 57% ринку. А це може бути чревате певними наслідками не на користь «Сибирьтелеком»
- Для залучення та утримання клієнтів, враховуючи тиск з боку федеральних операторів «Великої трійки» потрібні нові послуги і цікавий контент. Від «екстенсивного» шляху розвитку, спрямованого, передусім на розширення ліцензійних зон, треба переходити до «інтенсивного», а саме активно інвестувати в нові технології, розробку пакетів послуг, підвищення якості обслуговування. Присутність на ринку опонентів завжди хороший стимул для розвитку. Працювати складніше, але цікавіше. Перевагою дочірніх стільникових компаній є великий досвід роботи, близькість своєму регіональному клієнту.
- Велике значення необхідно надавати сегментації послуг, вдосконалення сервісу. Якщо раніше при сегментації ринку більшою мірою враховувалися доходи абонентів, то сьогодні послуги пов'язані зі стилем життя абонентів, соціальним статусом, інтересами. Для наших стільникових абонентів розширюються можливості управління своїм рахунком. У режимі on-line можна контролювати баланс особового рахунку, використовуючи послугу «Живий рахунок». Для зручності надавати абонентам можливість зміни тарифних планів через «особистий кабінет».
- Необхідна добре розвинена рекламна компанії, для подальшого розвитку контета, Video-додатків, мобільного телебачення. У кінцевому підсумку, виграє абонент, він отримує можливість вибору.
- Необхідне грунтовне вивчення попиту споживача на конвергентні пропозиції і вибудовуємо стратегію просування нових послуг.
- Визначення ефективних точок продажу, які приносять найбільший дохід компанії. Провести сегментацію клієнтської бази, що дозволить акцентувати увагу на утриманні більш великих і цінних клієнтів, розробляючи під них унікальні пропозиції і вибудовуючи зворотний зв'язок. Одна з ініціатив, спрямована на забезпечення продажів користувальницького обладнання, дозволить сегментувати клієнтів за ступенем їх технічної грамотності - від коробкового стандартного рішення до організації кабінету (унікального проекту на вимогу абонента). Зробити ставку на активні продажі, змінити процедури пошуку клієнтів, утримання їх за рахунок нових каналів - центрів обслуговування викликів (бек-офісів та фронт-офісів).
- Реформувати систему продажів, при цьому умови компанія стає більш гнучкою і клієнтоорієнтованою. Маркетинговий комплекс в такій структурі передбачає цілеспрямовану роботу з кожним сегментом з урахуванням всіх його особливостей, побудову конкурентоспроможної комерційної структури, яка дозволить виконати амбітні завдання щодо подальшого освоєння ринку і збереженню лідируючих позицій.
- Бренд - це обличчя компанії, той образ, який мотивує клієнта укласти договір з компанією і повірити їй. Приділити серйозну увагу брендингу, розвитку торгових марок. Цим питанням у ВАТ «Сибирьтелеком» займаються професіонали, які досліджують ринок, аналізують потреби користувачів і створюють бренд як стиль життя.
Висновок
Отже, автором доведено, що маркетинг є невід'ємною частиною життєдіяльності підприємства. Маркетинг пов'язаний з усіма сферами її діяльності, і, отже, фірмі необхідно знати якомога більше про його закони і специфіки. У даній дипломній роботі автором були вивчені теоретичні аспекти підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства, в тому числі розглянуті основні концепції маркетингу, основні стратегії охоплення ринку, методи виділення цільових сегментів, методи просування товарів на ринок, а також процес планування, організації і контролю маркетингової діяльності.
Роблячи висновок про теоретичне обгрунтування актуальності такої теми як управління маркетинговою діяльністю, автором було зазначено, що маркетинг є невід'ємною частиною життєдіяльності суспільства. Це процес, в ході якого аналізуються, плануються, втілюються в життя і контролюються заходи, розраховані на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних цілей організації. Спеціаліст з маркетингу повинен добре вміти впливати на рівень, час, характер попиту, оскільки існуючий попит може не збігатися з тим, якого бажає для себе фірма. Тому інтерес до цієї діяльності посилюється в міру того, як все більше число організацій у сфері підприємництва, в міжнародній сфері усвідомлюють, як саме маркетинг сприяє їх більш успішному виступу на ринку.
У Росії маркетинг ще не одержав достатнього поширення, але все більше число підприємств починають успішно використовувати його основні принципи у своїй роботі. На жаль, маркетингова діяльність вимагає великих грошових витрат, що в поки нестабільної економічної ситуації практично неможливо. Однак, досліджуючи різні аспекти функціонування вітчизняних фірм і організацій, можна зробити висновок, що маркетинговий підхід до справи незабаром допоможе нашим підприємствам вийти з кризи і зайняти гідне місце в сфері міжнародних економічних відносин. Можливо, що маркетинговий підхід до справи незабаром допоможе нашим підприємствам вийти з кризи і твердо встати на ноги.
На сьогоднішній день керівники вітчизняних підприємств змушені приймати господарські рішення в умовах невизначеності наслідків таких рішень. Невизначеність ж часто пов'язана не стільки з недосконалістю господарського механізму і законодавства, скільки з недоліком економічних, комерційних знань і практичного досвіду роботи в створилися на даний момент, умовах. Така ситуація призводить до того, що багато підприємств в умовах недостатнього аналізу критичних для виживання факторів зовнішнього середовища (поведінка споживачів, прийомів і методів роботи конкурентів, зміни кон'юнктури ринку, появи нових товарів тощо) змушені постійно працювати в умовах підвищеного ризику. , або не працювати взагалі. Маркетинг ж своїми засобами дозволяє ефективно пристосовувати виробництво до умов зовнішнього середовища і, перш за все, до запитів і вимог споживачів.
Одна з основних цілей маркетингу - це встановлення максимально можливої планомірності і пропорційності в діяльності підприємства. Головне завдання полягає в тому, щоб зменшити ступінь невизначеності і ризику в підприємницької діяльності та забезпечити концентрацію ресурсів на обраних пріоритетних напрямках розвитку. Досягнення цієї мети неможливо без продуманого і всеосяжного планування.
У багатьох підприємців спостерігається досить скептичне ставлення до будь-якій формі прояву планування. Це цілком зрозуміло і зрозуміло: з однієї крайності часто хочеться кинутися в іншу - піти від повної загальної запланована в сферу стихії, анархії. Багато підприємців середньої руки починали свою діяльність на початку 90 - х років і на практиці пізнавали процеси маркетингу, звикнувши діяти по інтуїції. Тепер їм складно осягнути теоретичну науку і почати планувати свою діяльність, а тим більше її прораховувати. Проте планування необхідно: без плану важко добитися узгоджених дій всередині підприємства, складно підтримувати пріоритетність одних напрямків діяльності не на шкоду іншим, і, нарешті, спотворюється саме поняття контролю, який без обліку орієнтирів, що виробляються в процесі планування, перетворюється на порожню формальність.
У цій роботі була проаналізована доступна маркетингова діяльність ВАТ «Сибирьтелеком». У ході аналізу існуючого положення було виявлено, що підприємство може знайти додаткове стимулювання для розвитку маркетингу, і проведення маркетингових досліджень на ринку зв'язку. В умовах створених тенденцій на ринку в СФО і конкуренції, з'явилася необхідність дослідження ринку і складання нової програми маркетингу. Програма маркетингу дає чіткі рекомендації, план необхідних заходів та заходів із впровадження вищеперерахованих пропозицій.
Вже зараз починають здійснюватися заходи комплексу маркетингу по просуванню і залученню нових споживачів - відбувається пошук висококваліфікованого персоналу, проведено перші збори з персоналом по якісному обслуговуванню клієнтів з поясненням цілей і завдань підприємства, фраза "Споживач завжди правий" - життєве кредо маркетингово-орієнтованого підприємства, яке хоче процвітати. І по-іншому бути не може. Споживачі дуже вдячні тому, хто може задовольнити їх потреби, вони хочуть від підприємства персонального уваги і спілкування, якості; Подібна увага до споживачів неминуче обертається повторними замовленнями, збільшенням кола постійних клієнтів і найкращої форми реклами - реклами з уст в уста, від одних споживачів до іншим. І такий вид реклами не потребує грошових вкладень - достатньо змінити відношення фірми до клієнта. Підприємство доб'ється успіху, якщо буде задовольняти потреби своїх клієнтів краще, ніж його конкуренти і не ігнорувати вимоги ринку, а вести постійну боротьбу за своїх клієнтів.
Маркетинг як глобальна функція управління підприємством в умовах ринку дає підприємцю, будь-якому керівникові широку базу варіантів виходу на позитивні комерційні результати. Керівництво організацій і підприємств, своєчасно зрозуміли необхідність пізнання в області маркетингу, підготували для себе фахівців і керівників цього профілю, і значно ефективніше працюють в умовах сучасного бізнесу.
Список використаної літератури
I. Нормативно-правові акти
1. Цивільний кодекс РФ, частина 1 ред. від 21.03.2002 р. СПС "Консультант +", листопад 2002 р.
2. Закон РФ "Про захист прав споживачів" від 07.02.1992 № 2300-1 (зі змінами від 30.12.2001).
3. Закон РФ "Про стандартизацію" (від 27.12.95 N 211 - ФЗ).
4. Закон РФ "Про сертифікацію продукції і послуг" введено в дію Верховною Радою РФ і підписаний Президентом РФ 10 червня 1993 року № 5151-1 (у редакції федеральних законів від 27 грудня 1995 року № 211-ФЗ, від 2 березня 1998 року № 30 - ФЗ, від 31 липня 1998 року № 154-ФЗ, із змінами, внесеними Постановою Конституційного Суду РФ від 22 листопада 2001 року № 15-П).
5. Закон РФ "Про рекламу" від 18.07.1995 № 108-ФЗ (зі змінами від
II. Навчальна література
1. Анікеєв С.М. Методика розробки плану маркетингу. - М.: Фолиум: Інформ-Студіо, 1996.
2. Арланцев В.В. Синергізм комунікаційного інструменту / / Маркетинг у Росії та закордоном. - 2001. - № 1. - С.27.
3. Бардієр Г. Л. Бізнес-Псіхологія.-М.: Генеза, 2002.-412 с.
4. Березін І.С. Маркетинг і дослідження ринків. - М.: Російська Ділова Література, 2003.-416с ..
5. Баута А. М. Визначення маркетингу в стандартах якості / / Маркетинг у Росії і за рубежом.-2004 .- № 1.-С. 134-137. Борисовський Л. Є. - Маркетинг. - М.: Іфра-М, 1999
6. Діксон П. Управління маркетингом. - М.: «Біном», 1998. - 556 с.
7. Євдокимов Ф.І., Голова В.М. Азбука маркетингу. - ІКФ «Сталкер», 1998.-385 с.
8. Економіка підприємства. Підручник. / за ред. Волкова О.М. - М. Инфра-М, 2001.с. 356.
9. Горемикін В.А. Бізнес-план: Методика розробки. 25 реальних зразків бізнес-плану. - 2-е вид. - М.: "Ось-89", 2003 .- 576 с.
10. Дурович А.П. "Маркетинг на фірмі", Навчальний посібник. Видавництво "Нове знання", 2001р., 496с.
11. Котлер Ф., "Основи маркетингу" М., 1995. 838с.
12. Корольков В. Ф. Процеси управління організаціей.-Ярославль: Яртелеком, 2001.-416 с.
13. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент.-СПб.: Пітер, 2004.-688с.
14. Котлер Ф. Нові маркетингові технології. Методики створення геніальних ідей: Пер. з англ. / Ф. Котлер, Ф. Тріас де Без.-СПб.: Нева, 2004.-192 с.: Кремльова І. В. Від Загального менеджменту якості до реінженерінгу бізнес-процесів / / Вища освіта сегодня.-М.-2004. - № 1.-С. 10-14.
15. Кремсер В. Управління проектами - шлях до управління бізнес-процесами? / / Методи менеджменту качества.-2003 .- № 12.-С. 24-29.
16. Кеворков В.В. Практичний маркетинг-2. Керівництво з впровадження ", М," РВП-холдинг ", 2002"
17. Основи підприємницької справи / Під ред. Ю.М. Осипова. - М: Бек, 2005.-451с.
18. Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама та інформація на фірмі. Навчальний посібник З давство "Інфра-М"-М. 2001р. с318с.
19. Ромат Є. В. Реклама .- СПб.: Пітер, 2004.-176 с.
20. Рубцов С.В. Уточнення поняття бізнес-процес / / Менеджмент у Росії і за кордоном. 2001. - № 6.
21. Рубцов С.В. Цільове управління в корпораціях. Управління змінами. М: 2001. - 136 с.
22. Річард Отт. Створюючи попит. Ефективні поради і рекомендації з маркетингу ваших товарів і послуг / Переклад з англ. - М.: Інформаційно-видавничий дім «Філін», 2003 - 320с.
23. Фінансове планірованіе. / під ред. Поукока М.А., Тейлора А.X. М.: Инфра-М, 2001. с.358.
24. Соболєв І.І., Соболєва Є.А. "Фінансово-економічна діяльність фірми". Навчально-методичний посібник. Видавництво "Фінанси і статистика", 2001г.128с.
25. Стоянова Е.С. Фінанси маркетингу. - М.: Перспектива, 1999.с.218.
26. Сухова Л.Ф., Чернова Н.А. Практикум з розробки бізнес-плану і фінансового аналізу підприємства. - М.: Фінанси і статистика, 1999.
27. Хемілтон Дж. Що таке маркетингове дослідження? Пер з англ. Новікова Е.В.-М.: ГФК, 2002.с. 128.
Глава 3. Рекомендації щодо вдосконалення маркетингової діяльності ВАТ «Сибирьтелеком»
Аналізуючи вивчений матеріал, автор, пропонує наступні рекомендації щодо вдосконалення маркетингової діяльності ВАТ «Сибирьтелеком»
- Провести дослідження і зробити ставку на регіональну модель розвитку стільникового бізнесу в рамках дочірніх компаній, на даний момент це оптимальна форма управління стільниковими активами. Знання регіональної специфіки, потреб абонентів дозволяє оперативно і точково реагувати на що виникає попит, готувати унікальні пропозиції для клієнтів того чи іншого регіону.
- «Сибирьтелеком» входить до трійки провідних операторів стільникового зв'язку Сибіру і займає шосту позицію щодо Росії. Оскільки компанія є великим гравцем на сибірському ринку стільникового зв'язку, утримуючи частку в розрізі доходів 24%. Необхідно більш інтенсивно вивчати середу конкурентів. Наприклад, у трьох регіонах доньки «Сибирьтелекома» займають лідируючі позиції, але все ж таки там жорстка конкуренція: у Красноярському краї ЗАТ «Енисейтелеком» утримує 51% ринку, в Іркутській області ЗАТ «Байкалвестком» - 50%, в Республіці Бурятія «Улан-Уденський Ваша мережа »- 57% ринку. А це може бути чревате певними наслідками не на користь «Сибирьтелеком»
- Для залучення та утримання клієнтів, враховуючи тиск з боку федеральних операторів «Великої трійки» потрібні нові послуги і цікавий контент. Від «екстенсивного» шляху розвитку, спрямованого, передусім на розширення ліцензійних зон, треба переходити до «інтенсивного», а саме активно інвестувати в нові технології, розробку пакетів послуг, підвищення якості обслуговування. Присутність на ринку опонентів завжди хороший стимул для розвитку. Працювати складніше, але цікавіше. Перевагою дочірніх стільникових компаній є великий досвід роботи, близькість своєму регіональному клієнту.
- Велике значення необхідно надавати сегментації послуг, вдосконалення сервісу. Якщо раніше при сегментації ринку більшою мірою враховувалися доходи абонентів, то сьогодні послуги пов'язані зі стилем життя абонентів, соціальним статусом, інтересами. Для наших стільникових абонентів розширюються можливості управління своїм рахунком. У режимі on-line можна контролювати баланс особового рахунку, використовуючи послугу «Живий рахунок». Для зручності надавати абонентам можливість зміни тарифних планів через «особистий кабінет».
- Необхідна добре розвинена рекламна компанії, для подальшого розвитку контета, Video-додатків, мобільного телебачення. У кінцевому підсумку, виграє абонент, він отримує можливість вибору.
- Необхідне грунтовне вивчення попиту споживача на конвергентні пропозиції і вибудовуємо стратегію просування нових послуг.
- Визначення ефективних точок продажу, які приносять найбільший дохід компанії. Провести сегментацію клієнтської бази, що дозволить акцентувати увагу на утриманні більш великих і цінних клієнтів, розробляючи під них унікальні пропозиції і вибудовуючи зворотний зв'язок. Одна з ініціатив, спрямована на забезпечення продажів користувальницького обладнання, дозволить сегментувати клієнтів за ступенем їх технічної грамотності - від коробкового стандартного рішення до організації кабінету (унікального проекту на вимогу абонента). Зробити ставку на активні продажі, змінити процедури пошуку клієнтів, утримання їх за рахунок нових каналів - центрів обслуговування викликів (бек-офісів та фронт-офісів).
- Реформувати систему продажів, при цьому умови компанія стає більш гнучкою і клієнтоорієнтованою. Маркетинговий комплекс в такій структурі передбачає цілеспрямовану роботу з кожним сегментом з урахуванням всіх його особливостей, побудову конкурентоспроможної комерційної структури, яка дозволить виконати амбітні завдання щодо подальшого освоєння ринку і збереженню лідируючих позицій.
- Бренд - це обличчя компанії, той образ, який мотивує клієнта укласти договір з компанією і повірити їй. Приділити серйозну увагу брендингу, розвитку торгових марок. Цим питанням у ВАТ «Сибирьтелеком» займаються професіонали, які досліджують ринок, аналізують потреби користувачів і створюють бренд як стиль життя.
Висновок
Отже, автором доведено, що маркетинг є невід'ємною частиною життєдіяльності підприємства. Маркетинг пов'язаний з усіма сферами її діяльності, і, отже, фірмі необхідно знати якомога більше про його закони і специфіки. У даній дипломній роботі автором були вивчені теоретичні аспекти підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства, в тому числі розглянуті основні концепції маркетингу, основні стратегії охоплення ринку, методи виділення цільових сегментів, методи просування товарів на ринок, а також процес планування, організації і контролю маркетингової діяльності.
Роблячи висновок про теоретичне обгрунтування актуальності такої теми як управління маркетинговою діяльністю, автором було зазначено, що маркетинг є невід'ємною частиною життєдіяльності суспільства. Це процес, в ході якого аналізуються, плануються, втілюються в життя і контролюються заходи, розраховані на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних цілей організації. Спеціаліст з маркетингу повинен добре вміти впливати на рівень, час, характер попиту, оскільки існуючий попит може не збігатися з тим, якого бажає для себе фірма. Тому інтерес до цієї діяльності посилюється в міру того, як все більше число організацій у сфері підприємництва, в міжнародній сфері усвідомлюють, як саме маркетинг сприяє їх більш успішному виступу на ринку.
У Росії маркетинг ще не одержав достатнього поширення, але все більше число підприємств починають успішно використовувати його основні принципи у своїй роботі. На жаль, маркетингова діяльність вимагає великих грошових витрат, що в поки нестабільної економічної ситуації практично неможливо. Однак, досліджуючи різні аспекти функціонування вітчизняних фірм і організацій, можна зробити висновок, що маркетинговий підхід до справи незабаром допоможе нашим підприємствам вийти з кризи і зайняти гідне місце в сфері міжнародних економічних відносин. Можливо, що маркетинговий підхід до справи незабаром допоможе нашим підприємствам вийти з кризи і твердо встати на ноги.
На сьогоднішній день керівники вітчизняних підприємств змушені приймати господарські рішення в умовах невизначеності наслідків таких рішень. Невизначеність ж часто пов'язана не стільки з недосконалістю господарського механізму і законодавства, скільки з недоліком економічних, комерційних знань і практичного досвіду роботи в створилися на даний момент, умовах. Така ситуація призводить до того, що багато підприємств в умовах недостатнього аналізу критичних для виживання факторів зовнішнього середовища (поведінка споживачів, прийомів і методів роботи конкурентів, зміни кон'юнктури ринку, появи нових товарів тощо) змушені постійно працювати в умовах підвищеного ризику. , або не працювати взагалі. Маркетинг ж своїми засобами дозволяє ефективно пристосовувати виробництво до умов зовнішнього середовища і, перш за все, до запитів і вимог споживачів.
Одна з основних цілей маркетингу - це встановлення максимально можливої планомірності і пропорційності в діяльності підприємства. Головне завдання полягає в тому, щоб зменшити ступінь невизначеності і ризику в підприємницької діяльності та забезпечити концентрацію ресурсів на обраних пріоритетних напрямках розвитку. Досягнення цієї мети неможливо без продуманого і всеосяжного планування.
У багатьох підприємців спостерігається досить скептичне ставлення до будь-якій формі прояву планування. Це цілком зрозуміло і зрозуміло: з однієї крайності часто хочеться кинутися в іншу - піти від повної загальної запланована в сферу стихії, анархії. Багато підприємців середньої руки починали свою діяльність на початку 90 - х років і на практиці пізнавали процеси маркетингу, звикнувши діяти по інтуїції. Тепер їм складно осягнути теоретичну науку і почати планувати свою діяльність, а тим більше її прораховувати. Проте планування необхідно: без плану важко добитися узгоджених дій всередині підприємства, складно підтримувати пріоритетність одних напрямків діяльності не на шкоду іншим, і, нарешті, спотворюється саме поняття контролю, який без обліку орієнтирів, що виробляються в процесі планування, перетворюється на порожню формальність.
У цій роботі була проаналізована доступна маркетингова діяльність ВАТ «Сибирьтелеком». У ході аналізу існуючого положення було виявлено, що підприємство може знайти додаткове стимулювання для розвитку маркетингу, і проведення маркетингових досліджень на ринку зв'язку. В умовах створених тенденцій на ринку в СФО і конкуренції, з'явилася необхідність дослідження ринку і складання нової програми маркетингу. Програма маркетингу дає чіткі рекомендації, план необхідних заходів та заходів із впровадження вищеперерахованих пропозицій.
Вже зараз починають здійснюватися заходи комплексу маркетингу по просуванню і залученню нових споживачів - відбувається пошук висококваліфікованого персоналу, проведено перші збори з персоналом по якісному обслуговуванню клієнтів з поясненням цілей і завдань підприємства, фраза "Споживач завжди правий" - життєве кредо маркетингово-орієнтованого підприємства, яке хоче процвітати. І по-іншому бути не може. Споживачі дуже вдячні тому, хто може задовольнити їх потреби, вони хочуть від підприємства персонального уваги і спілкування, якості; Подібна увага до споживачів неминуче обертається повторними замовленнями, збільшенням кола постійних клієнтів і найкращої форми реклами - реклами з уст в уста, від одних споживачів до іншим. І такий вид реклами не потребує грошових вкладень - достатньо змінити відношення фірми до клієнта. Підприємство доб'ється успіху, якщо буде задовольняти потреби своїх клієнтів краще, ніж його конкуренти і не ігнорувати вимоги ринку, а вести постійну боротьбу за своїх клієнтів.
Маркетинг як глобальна функція управління підприємством в умовах ринку дає підприємцю, будь-якому керівникові широку базу варіантів виходу на позитивні комерційні результати. Керівництво організацій і підприємств, своєчасно зрозуміли необхідність пізнання в області маркетингу, підготували для себе фахівців і керівників цього профілю, і значно ефективніше працюють в умовах сучасного бізнесу.
Список використаної літератури
I. Нормативно-правові акти
1. Цивільний кодекс РФ, частина 1 ред. від 21.03.2002 р. СПС "Консультант +", листопад 2002 р.
2. Закон РФ "Про захист прав споживачів" від 07.02.1992 № 2300-1 (зі змінами від 30.12.2001).
3. Закон РФ "Про стандартизацію" (від 27.12.95 N 211 - ФЗ).
4. Закон РФ "Про сертифікацію продукції і послуг" введено в дію Верховною Радою РФ і підписаний Президентом РФ 10 червня 1993 року № 5151-1 (у редакції федеральних законів від 27 грудня 1995 року № 211-ФЗ, від 2 березня 1998 року № 30 - ФЗ, від 31 липня 1998 року № 154-ФЗ, із змінами, внесеними Постановою Конституційного Суду РФ від 22 листопада 2001 року № 15-П).
5. Закон РФ "Про рекламу" від 18.07.1995 № 108-ФЗ (зі змінами від
II. Навчальна література
1. Анікеєв С.М. Методика розробки плану маркетингу. - М.: Фолиум: Інформ-Студіо, 1996.
2. Арланцев В.В. Синергізм комунікаційного інструменту / / Маркетинг у Росії та закордоном. - 2001. - № 1. - С.27.
3. Бардієр Г. Л. Бізнес-Псіхологія.-М.: Генеза, 2002.-412 с.
4. Березін І.С. Маркетинг і дослідження ринків. - М.: Російська Ділова Література, 2003.-416с ..
5. Баута А. М. Визначення маркетингу в стандартах якості / / Маркетинг у Росії і за рубежом.-2004 .- № 1.-С. 134-137. Борисовський Л. Є. - Маркетинг. - М.: Іфра-М, 1999
6. Діксон П. Управління маркетингом. - М.: «Біном», 1998. - 556 с.
7. Євдокимов Ф.І., Голова В.М. Азбука маркетингу. - ІКФ «Сталкер», 1998.-385 с.
8. Економіка підприємства. Підручник. / за ред. Волкова О.М. - М. Инфра-М, 2001.с. 356.
9. Горемикін В.А. Бізнес-план: Методика розробки. 25 реальних зразків бізнес-плану. - 2-е вид. - М.: "Ось-89", 2003 .- 576 с.
10. Дурович А.П. "Маркетинг на фірмі", Навчальний посібник. Видавництво "Нове знання", 2001р., 496с.
11. Котлер Ф., "Основи маркетингу" М., 1995. 838с.
12. Корольков В. Ф. Процеси управління організаціей.-Ярославль: Яртелеком, 2001.-416 с.
13. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент.-СПб.: Пітер, 2004.-688с.
14. Котлер Ф. Нові маркетингові технології. Методики створення геніальних ідей: Пер. з англ. / Ф. Котлер, Ф. Тріас де Без.-СПб.: Нева, 2004.-192 с.: Кремльова І. В. Від Загального менеджменту якості до реінженерінгу бізнес-процесів / / Вища освіта сегодня.-М.-2004. - № 1.-С. 10-14.
15. Кремсер В. Управління проектами - шлях до управління бізнес-процесами? / / Методи менеджменту качества.-2003 .- № 12.-С. 24-29.
16. Кеворков В.В. Практичний маркетинг-2. Керівництво з впровадження ", М," РВП-холдинг ", 2002"
17. Основи підприємницької справи / Під ред. Ю.М. Осипова. - М: Бек, 2005.-451с.
18. Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама та інформація на фірмі. Навчальний посібник З давство "Інфра-М"-М. 2001р. с318с.
19. Ромат Є. В. Реклама .- СПб.: Пітер, 2004.-176 с.
20. Рубцов С.В. Уточнення поняття бізнес-процес / / Менеджмент у Росії і за кордоном. 2001. - № 6.
21. Рубцов С.В. Цільове управління в корпораціях. Управління змінами. М: 2001. - 136 с.
22. Річард Отт. Створюючи попит. Ефективні поради і рекомендації з маркетингу ваших товарів і послуг / Переклад з англ. - М.: Інформаційно-видавничий дім «Філін», 2003 - 320с.
23. Фінансове планірованіе. / під ред. Поукока М.А., Тейлора А.X. М.: Инфра-М, 2001. с.358.
24. Соболєв І.І., Соболєва Є.А. "Фінансово-економічна діяльність фірми". Навчально-методичний посібник. Видавництво "Фінанси і статистика", 2001г.128с.
25. Стоянова Е.С. Фінанси маркетингу. - М.: Перспектива, 1999.с.218.
26. Сухова Л.Ф., Чернова Н.А. Практикум з розробки бізнес-плану і фінансового аналізу підприємства. - М.: Фінанси і статистика, 1999.
27. Хемілтон Дж. Що таке маркетингове дослідження? Пер з англ. Новікова Е.В.-М.: ГФК, 2002.с. 128.
[1]. Євдокимов Ф.І., Голова В.М. Азбука маркетингу. - ІКФ «Сталкер», 1998.-385 с.
[2] Березін І.С. Маркетинг і дослідження ринків. - М.: Російська Ділова Література, 2003.-416с ..
[3] Річард Отт. Створюючи попит. Ефективні поради і рекомендації з маркетингу ваших товарів і послуг / Переклад з англ. - М.: Інформаційно-видавничий дім «Філін», 2003 - 320с.
[4] Кеворков В.В. Практичний маркетинг-2. Керівництво з впровадження ", М," РВП-холдинг ", 2002"
[5] Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама та інформація на фірмі. Навчальний посібник Видавництво "Інфра-М"-М. 2001р. с318с.
[6]. Ф. Котлер, Г. Амстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основи маркетингу: Пер. з англ .- 2-е європ. Вид. - М., СПб.; Видавничий дім «Вільямс», 2002.-944 с.
[7] Березін І.С. Маркетинг і дослідження ринків М.: Російська Ділова Література, 2003.-416с ..
[9] Економіка підприємства. Підручник. / за ред. Волкова О.М. - М. Инфра-М, 2001.с. 356.
[10] Хемілтон Дж. Що таке маркетингове дослідження? Пер з англ. Новікова Е.В.-М.: ГФК, 2002.с. 128.
[11] Річард Отт. Створюючи попит. Ефективні поради і рекомендації з маркетингу ваших товарів і послуг / Переклад з англ. - М.: Інформаційно-видавничий дім «Філін», 2003 - 320с.
[12] Основи підприємницької справи / Під ред. Ю.М. Осипова. - М: Бек, 2005.-451с.
[13] Діксон П. Управління маркетингом. - М.: «Біном», 1998. - 556 с.
[14] www sibirtelekom / ru