Дарина Ромащенко, консультант LMC Group www.lmcg.ru
При розробці програми лояльності найважливіше - чітко визначити мету її створення. Необхідно виявити ту задачу, яку має вирішити програма для конкретного бізнесу, оскільки створення такої системи - серйозний щаг, і частіше він відбувається в якості ключового елемента маркетингової стратегії компанії. Програма лояльності клієнтів у сучасному розумінні являє собою складну організаційну структуру з багатьма учасниками, включаючи компанію-організатора, адміністрацію, зовнішніх і фінансових партнерів і безпосередньо учасників.
Безумовно, компанія може обмежитися менш складними схемами, зробивши основний упор на кваліфікацію персоналу та якість обслуговування. Але назвати програмою лояльності в чистому вигляді ці заходи не вийде. Оскільки суть будь-якої програми лояльності - це закріплення поведінки кращих клієнтів за допомогою нагород і премій, при одночасній роботі над зміною поведінки клієнтів. А значить, виникає необхідність збору інформації про клієнтів і, як наслідок, необхідність їх ідентифікації в місцях продажів.
Крім того, управління програмою вимагає виконання певних завдань і процесів, таких як розподіл привілеїв, спілкування з клієнтами, вирішення фінансових питань. Для забезпечення нормального функціонування масштабно і програми потрібно створення сервісного центру, в якому буде зосереджена вся основна діяльність за програмою. З великою увагою слід поставитися до підбору персоналу, технології та формуванню інфраструктури.
Отже, розглянемо три критерії, які формують основу для будь гарної програми лояльності.
Перший - це знання того, ким є клієнти компанії.
Другий - це розуміння того, що саме важливо для учасників програми.
І третім критерієм має бути отримання учасниками програми важливих для них інформації, винагород та вигод.
Для визначення того, ким є клієнти компанії, ПОТРІБНО знайти спосіб збору інформації про них. Інформація може включати демографічні дані та зміст транзакцій. Без використання якого - або ідентифікатора особистості це буде проблематично. Купонні або марочні програми не нададуть можливостей, які несуть в собі карткові програми лояльності. Новим словом в ідентифікації клієнтів стали біометричні і RFID-технології.
Застосування біометричних технологій у різних програмах лояльності набуло великого поширення на Заході, особливо в США. Біометричні технології аналізують унікальні фізіологічні та поведінкові особливості, що відрізняють однієї людини від іншого, такі як відбитки пальців, райдужна оболонка або сітківка ока або зразки індивідуальних голосів. Хоча, безумовно, запуск і підтримку подібних технологи дуже дорого. Крім того, найбільш важким перешкодою на шляху бізнесу в цьому напрямку є страх споживачів перед розкриттям їх персональної інформації.
Найбільш поширеною біометричної системою є Pay By Touch, заснованої на скануванні відбитка пальця. У цій системі реалізується велика кількість програм лояльності різноманітних компаній.
Втім, поки що на сьогоднішній день більшість компаній вдається до використання карт із магнітною смугою або смарт-карт. Смарт-карта використовується вже не як простий ідентифікатор, а сама є носієм інформації про клієнтів. Крім статичних даних, таких як ідентифікаційний номер, ім'я і прізвище клієнта, які, в принципі, можуть бути записані і на магнітну картку, на смарт-картці можна розмістити «електронний гаманець», в ньому збирається інформація про накопичені бонуси, покладеної знижку і т . д.
Збір інформації про переваги в момент реєстрації майбутніх учасників програми має бути головною складовою будь-якого реєстраційного процесу. Ключовим фактором осмислення клієнтської бази даних є питання про переваги клієнтів. Також можна довести до кінця дослідження цих індивідуальних даних за допомогою фокус-груп або опитувань, щоб отримати додаткову інформацію про загальні переваги.
Для побудови програми лояльності компанія має потребу у визначенні найбільш ефективного способу доставки інформації про призи і заохочення до клієнтів. Також необхідно знайти відповідний спосіб доставки самих винагород.
Важливе питання при створенні програми заохочення клієнтів - це питання про те, створюється програма під конкретну компанію (групу компаній) або передбачається участь не пов'язаних один з одним, а, можливо, і конкуруючих компаній.
Коаліційна схема ПЛ
Якщо програма має на увазі наявність декількох партнерів, найкращим виходом є створення спеціального відділу чи навіть окремої компанії, яка буде займатися питаннями ведення програми та врегулюванням відносин між її учасниками, тобто оператора програми.
Якщо спочатку вибирається коаліційна схема, необхідно ретельно підійти до питання вибору партнерів. Вони повинні бути рівнозначними, тобто по можливості бути лідерами ринку, володіти розвинутими торговими мережами, мати пересічні аудиторії, але не пересічні ринки збуту.
У зв'язку з цим, варто відзначити, що при розробці коаліційної програми лояльності партнери обов'язково обумовлюють умови вступу, тобто розмір початкового внеску, витрати на обладнання та програмне забезпечення для підключення, щомісячні платежі за інформаційну підтримку, маркетинг і рекламу.
Історично склалося, що міжнародні коаліційні програми лояльності об'єднують ряд ключових секторів економіки. Компанії, що працюють на цих ринках, найчастіше вступають в альянси і запускають коаліційні програми лояльності. Яскравим прикладом служить складу британської коаліційної програми Nectar - вона дозволяє своїм учасникам здійснювати майже всі покупки у партнерів програми.
Типовим складом партнерів на Заході є:
- Продуктовий супермаркет;
- Банк (платіжна карта);
- Універсальний магазин;
- Бензозаправні станції;
- Оператор мобільного зв'язку.
Згадані сектора пропускають через себе основну масу щомісячних витрат учасників програми, отже, залучення компаній з даних секторів забезпечує програмі проходження через неї практично половини доходів цільового ринку (учасники можуть витрачати практично весь свій дохід у межах програми лояльності).
Після збору інформації, при запуску будь-якої програми лояльності необхідно зрозуміти, які клієнти представляють цінність для програми, і яких клієнтів компанія б вважала за краще перемістити в більш прибуткові сегменти. RFM-аналіз - найбільш поширений спосіб оцінити ефективність програми по сегментах.
Система RFM-аналізу складається з трьох показників:
Recency (новизна) - момент, коли клієнт останній раз набував щось у компанії протягом аналізованого періоду.
Frequency (частота) - кількість клієнтських візитів, в результаті яких відбувається купівля, в аналізованому періоді.
Monetary value (грошова вартість) - загальна сума, витрачена протягом аналізованого періоду.
Всі клієнти оцінюються по кожному з цих трьох параметрів від найвищих показників до найнижчих, і потім розподіляються на однакові за розміром сегменти.
Для розробки ефективної програми лояльності дуже важливий вибір схеми, найбільш оптимальною для реалізації стратегії, а також вибір технологічної платформи, тобто програмного забезпечення для ведення бази даних та її синхронізації з терміналами. При цьому не варто забувати про співвідношення цих параметрів до обраної схеми ідентифікації клієнтів.
Оскільки розробка програми лояльності передбачає проведення дослідження переваг клієнтів компанії, у результаті компанія повинна знати, як винагороджувати їх. Далі залишається тільки докласти зусилля для здійснення задуманої стратегії заохочення.
Наприклад, можна стимулювати клієнтів верхнього рівня, щоб вони продовжили витрачати кошти для збереження деяких із привілеїв, отриманих у минулому (програми авіакомпаній служать вдалим прикладом у цьому випадку). Клієнтів середнього рівня можна спонукати до переміщення в категорію з більш високими можливостями, використовуючи множник очок, щоб винагородити увеличившуюся частоту покупок. І для клієнтів найнижчого рівня, чутливих до ціни, можна реалізувати спеціальну пропозицію, щоб з'ясувати, чи можна домогтися від них ще одного або двох візитів.
Здійснюючи націлений, вироблений в реальному часі маркетинг лояльності але відношення до клієнтів з найбільшим потенціалом за результатами RFM-аналізу, можна переконатися, що інвестиція, зроблена зараз, окупиться протягом періоду співпраці з клієнтом. У кінцевому рахунку, це призводить до більш високої CLV (довічної вартості клієнта) і до більш вигідних клієнтів.
По-друге, якщо компанія створить пропозицію споживачам, яке відповідає їх цінності для бізнесу, буде спостерігатися більш низький рівень переходу до конкурента серед клієнтів вищого та середнього рівня.
За допомогою маркетингу, застосовуваного безпосередньо всередині програми, до цінних для бізнесу споживачам, можна досягти результатів, які не можуть бути досягнуті за допомогою звичайного масового маркетингу. І, переміщаючи більшу частину учасників програми до бажаної, більше. Високої категорії, програма створює більш вигідні та плідні відносини компанії та її клієнтів.
Список літератури
Журнал «Практика реклами» № 7, 2006 рік.