Багато рекламщики переконані, що реклама повинна вестися "за Рівсу" - прямо, відкрито і безпосередньо. Що стосується окремих рекламних оголошень, то тут вони мають рацію. Але зовсім інша справа, коли мова йде про планування довгострокової рекламної кампанії. Тут вже приховані рекламні акції просто необхідні. Хоча б для того, щоб не нав'язуватися споживачеві, не "муляти йому очі", та й просто заставати зі своєю інформацією його в той момент, коли він цього менш за все очікує.
Іронічна класифікація прийомів прихованої реклами цікава: "хитрощі" (статті про користь червоного вина, повідомлення про результати дослідження корисності чаю і кави на ув'язнених, реклама краснодарського чаю в ролику "Хопер-інвест"); "гадості" (всілякі залякування, чутки, плітки , що роблять вплив на недалеких і неврівноважених, зате найбільш активних членів масового суспільства - "озонова діра" і "СОІ"); "підлості" (сублімальная реклама "попкорн").
Існує безліч методів подачі прихованої рекламної інформації: реклама товарів у "мильних операх" і киносериалах; всілякі телешоу і радіогри; тенденційні, але зовні респектабельні статті в пресі; хіти і шлягери, які містять вказівку на певний товар; прикурює тільки певного виду сигарети шофери таксі; подарунки знаменитостям на конкурсах та ювілеї; мультфільми; скандали в житті популярних постатей. Прихована реклама включає кілька смислових шарів: маскує (застосовується пряма трансакція); фоновий (ейдетичних образ, близький іміджу товару); цільовий (прихована трансакція, що спонукає до придбання). У чому ж психологічна специфіка прихованих рекламних акцій?
Вони завжди проводяться лише в рамках широкомасштабних рекламних кампаній і ніколи не розглядаються як окремі програми просування товару. Вони тісно пов'язані з політикою рекламою фірми-виробника (власне паблік рилейшнз). Вони сповнені прихованого емоційного тиску на психіку споживача, але сама пропозиція навмисно маскується і виводиться з фокусу уваги. Вони залишають напруга визначеності ("Далі буде ..."). При незначності прямого рекламного повідомлення упор робиться на аромат і привабливість супровідної інформації (контекстний акцент).
Міфологічні підстави психологічного життя
Головне для творця реклами - провести зміни в системі цінностей споживача, минаючи раціональну аргументацію. Адже люди вже давно не купують товари - вони набувають пов'язані з ними надії, престиж, знаки приналежності до більш високої соціальної групи або здорову життєздатність. Людині потрібні не самі речі, але деякі істинні цінності, предчувствуемой їм глибинно і споживані з особливим задоволенням.
Придбання ж товару як би засвідчує приєднання супроводжує його цінності до покупця. Імідж, в якому товар тісно пов'язується зі значимими для людини цінностями, вибудовується серйозно і не відразу. Болдінга навіть запропонував створити свого роду "іміджеведеніе", яке сам назвав "іконікой".
Ось приклади напрямків роботи у сфері пошуку засобів побудови іміджу: мотиваційний аналіз (глибинна психологія споживання); псіхоавтоматіка (динаміка стереотипів підсвідомості); хромологія (наука про психоемоційному впливі різних кольорів); прийоми "силового відеомонтажу" і пошуку сублімального звукоряду; геометрологія (психологія неусвідомлюваних реакцій на форму); егрегоріка (наука про надіндивідуальних псіхообразованіях); рітмологія (астрологія); міфопроектірованіе (структура і динаміка архетипів колективного несвідомого).
Про символічної природі іміджу чимало написано Армандом Дейяном, відомим французьким рекламником, ефективно використовують найрізноманітніші методи програмування психіки і проектування товарних міфів. Ось деякі з його сентенцій: предмети - це символи, і відторгнення або прийняття їх символічного значення людиною призводить до купівлі або відмова від неї; зробити покупку - значить ідентифікувати її з власною особистістю (завжди наявний найглибше відповідність між тим, ким людина хоче бути або здаватися, і тим, що він набуває); зробити покупку - значить розповісти про себе іншим, дати їм можливість судити про себе (ми купуємо все з урахуванням того, що інші подумають і скажуть про нас на підставі оцінки нашого вибору речі); покупка незмінно залишає в людині приховану тривогу, тому що вибір - це відмова від альтернативної пропозиції; ці сумніви, жалі й неусвідомленість дуже млосно, а тому людину потрібно регулярно затверджувати і підтримувати у вже зробленому ним виборі, заспокоюючи і закріплюючи прихильність до раніше придбаного товару; фактично, рекламщики навчають людину марити і мріяти, а зовсім не прагнуть розповісти про товар те, що дійсно його відрізняє (точніше, анітрохи не відрізняє) від сотень абсолютно аналогічних речей.
В основі товарної реклами лежить образ (імідж) як статичний елемент. Однак сам він базується на динамічній лінії міфу, в якому є і свій герой, і своя траєкторія, і своя надзавдання. Побудова рекламного образу незмінно має спиратися на контекстуально присутній в душах людей міф, одиничне повинно харчуватися зв'язком із загальним. Такий же характер відносин між товарною та інституційної (престижної) рекламою: образ є елементом цілісного розгорнутого міфу.
Вивчаються психологами-бихевиористами стереотипи (зовнішні мотиви) дуже поверхові й є артефактами глибинних архетипів та їх комплексів, самосуществующіх в колективному несвідомому. "Архетипічні кодування" - це метод з'єднання конкретних ознак товару з живуть в людських душах міфами та їх героями - архетипними істотами-предметами. Тому для розуміння закономірностей психології реклами настільки важливо спиратися на глибинну психологію групи (синтез юнгіанства та езотеричної егрегорікі). Близькі за ментальністю і соціальним станом люди подібні одне до одного і можуть резонувати між собою, фактично складаючи єдиний колективний суб'єкт.
Міфодінаміка цього колективного суб'єкта і відображає можливі шляхи розробки рекламних сюжетів і тенденції у розвитку рекламної справи в його психологічному аспекті. Свідомість людини в корені міфологічно. Стереотипи повсякденного психіки - поверхневі знаки глибинних міфів. Інтелектуал здатен критично оцінити власний міф, профан не володіє такою можливістю. Але й ті, й інші з під влади міфів вийти не можуть - вони лише в змозі перейти (або бути переведеними) з одного міфопространства в сусіднє.
Якщо превалює міфосюжет зрозумілий творцем реклами, йому залишається лише "осідлати потік" і формулювати свої завдання. Соціокультурно міфи незримо пронизують усе наше життя, впроваджуються з раннього дитинства і, фактично, складають живу тканину глибинної психіки, таку собі "душу культури". Головне - відшукати міф, вхопитися за нього, впровадити в його тканину образ рекламованого товару і сформувати належну готовність переваги саме рекламованого об'єкта.
Далі залишиться лише плекати отримане дітище: "Міф - цікавий звір. Він харчується самим собою, і чим більше їсть, тим більші виростає" (А. Тойнбі). Структура міфу сама по собі проста, що зовсім не заважає їй бути фундаментально значущою для суб'єкта, що дотримується цього міфу: особистісні якості і фігура Героя; Мета досягнення; Траєкторія руху Героя до Мети, наявність в Героя магічних засобів і чарівних переваг; обираються методи і засоби досягнення Цілі; субстанціональні Противники Героя та їх Покровитель; Покровитель самого Героя; Обставини різних етапів досягнення Цілі; сценарний План досягнення та особливості його різних етапів.
Для вивчення існуючих міфів рекламщики зовсім не потрібно замовляти масштабні дослідження. Професійні психологи-інтуїтивіст здатні за лічені тижні надати всю інформацію як про самі міфах, так і про особливості роботи з кожним з них окремо. Це допоможе на ділі "відчути споживача" і усвідомити, "чого ж він хоче".