PR в Росії просувається до загального визнання семимильними кроками, охоплюючи все нові сегменти ринку. Його переможний хід пояснюється, перш за все, усвідомленням учасниками ринку тієї простої істини, що без професійного PR бізнес просто не зможе розвиватися відповідно до сучасних тенденцій. Істина особливо відчутна в тих випадках, коли просування компанією продукції або послуг вимагають особливої гнучкості. Наприклад, на фармацевтичному ринку.
Реклама без кордонів
Згадаймо дев'яності. Рекламне цунамі (особливо в телевізійному просторі), раптово обрушилося на непідготовленого споживача, спричинило за собою щось подібне до повальної «рекламофіліі». Люди кинулися відчувати на собі все, що рекламується. Результат не змусив себе довго чекати. У більшості випадків широко рекламовані фармбренди після невдалої «апробації» споживачем назавжди йшли з вітчизняного ринку. На цьому свого часу спіткнулися дуже багато засобів, які обнародувано як «чудодійні».
Втім тим, хто залишався було не легше. Тепер вони повинні були обслуговувати ринок, на якому покупці скептично ставилися до будь-якого промоушну. Споживачі не довіряли усього, що активно рекламується. В умах середньостатистичних росіян склався асоціативний ряд: «Раз рекламують, значить, інакше продати не можуть, значить, купувати не варто». Прямий рекламі майже перестали довіряти.
Учасники ринку розуміли, що потрібно шукати інші способи інформування споживача про продукцію та формування лояльності до неї. Способи знайшли досить швидко. Як виявилося, в торгівлі ліками вельми дієві механізми PR.
Знають, отже, можуть довіряти
PR допоміг ринку піти від порочної практики ринку «заражати» брендом, як нежиттю, від практики рекламувати до тих пір, поки не куплять. Технології PR працюють інакше - ненав'язливо доносять до потенційного споживача переваги продукції, що продається, непомітно підштовхують його до покупки. Покупець самостійно приймає рішення на основі тієї інформації, якою він завчасно забезпечується. За допомогою PR-матеріалів у ЗМІ потенційному споживачеві надається можливість отримати максимально повні дані по продукту, створюється атмосфера інформаційної відкритості і взаємної довіри. PR-технології формують, перш за все, «культуру знання», руйнуючи недовіру і скептицизм. Знання - страшна сила!
Словниковий запас
Коли ми не знаємо значення якого-небудь слова або поняття, ми звертаємося за роз'ясненнями до словника. Одна з основних проблем фармацевтичного ринку полягає в тому, що тут немає таких словників, в які міг би заглянути покупець. Де споживачеві дізнатися авторитетну думку про препарат, побачивши його рекламу по телевізору? В аптеці? Як правило, там не зацікавлені у наданні інформації. Як будь-яке інше торгове підприємство, аптека має своєю метою швидку реалізацію закупленого товару. PR-кампанія по просуванню препарату повинна бути спрямована на створення свого роду «словника», заглянувши в який, потенційний споживач зможе розвіяти всі свої сумніви і зробити вибір.
Сильні середнячки
Правильно побудувати PR-кампанію, яка зможе максимально ефективно знайти відгук у душах і гаманцях потенційних споживачів, своїми силами дуже складно, практично неможливо. Потрібен «погляд з боку», який дозволить об'єктивно оцінити ситуацію, розробити єдино вірну стратегію просування. Попит тягне за собою пропозицію. Не дивно, чому кількість PR-агентств в Росії швидко зростає, ускладнюючи фармацевтичним компаніям і без того непростий вибір. Як правильно підібрати компанію, яка буде представляти ваші інтереси на ринку?
Як і на будь-якому іншому ринку, у PR є лідери - агентства, що стоять біля витоків напрямку. Як правило, у них високі ціни на послуги, існує кастинг клієнтів (кити PR воліють працювати тільки з великими і іменитими фабриками).
Однак поряд з іменитими PR-структурами в Россі стрімко зростає сегмент PR-команд middle-класу. «На даний момент досягти найбільш вигідного співробітництва можна якраз з агентством середнього цінового сегмента, яке активно розвивається, але в той же час, володіє достатнім досвідом, може надати своєму клієнтові повний спектр послуг, які не поступаються за якістю лідерським, - говорить Світлана Цигарева, директора департаменту по зв'язках з громадськістю РА «Aaron Lloyd» (серед клієнтів компанії: Aventis, «Нутріфарма», «Роста» та ін.). - Для нашого Агентства, яке якраз і ставитися до міцно стоїть на ногах середнячкам, будь-який клієнт є важливим і потрібним, незалежно від бюджету та рівнем популярності ».
Сьогоднішні агентства-середнячки менш вередливі у виборі партнерів, та й ціни у них нижче. Вони кажуть, що ціна за послуги не завжди є показником якості. Що ж, як відомо з підручників з маркетингу, цінова конкуренція є одним з найефективніших способів зміцнення ринкової позиції.