Л. П. Макашіна
Першими рекламними друкованими текстами в Єкатеринбурзі були повідомлення про аукціони з розпродажу приватного майна.
ГАСО зберігає документ про розпродаж майна коваля-іноземця Берна Куперса. Афіша повідомляла, що виставляються:
каптан, камзол, штани суконні коричневого кольору, на них гудзики мідні на дереві - ціна 4 рубля,
шуба суконна, Василькова, підбита овчинами, три гудзики олов'яних, ціна 26 коп.
перстень золотий зі вставкою - ціна - 80 копійок,
кільце золоте з черню - 80 копійок,
чоботи лосині - 40 копійок ...
Місто Єкатеринбург веде свій відлік з 1723 р., перше рекламне повідомлення - 1724
З 1735 р. існував "СТАТУТ З ПРОДАЖУ опальний і виморочне пожитки". У ньому докладно описані всі правила аукціонної торгівлі. У правилах суворо зазначено: "... Якщо після удару хто буде наддавать - не слухати, але віддавати річ того, хто до удару Наляж". Описана в указі і така типова ситуація, при якій деякі учасники торгів "підступно, на злобу іншим" "Наляж ціну", а "заплатити чим - не мають", - від таких рекомендується вимагати заклад і "без того не випущать", а в Інакше - покарати і "збиток доправити". Жорсткими були і вимоги до купців-оцінювачам, адже якщо річ не буде придбана за вказану ними ціну, то оцінювач зобов'язаний сам її за ту ж ціну купити. Правда, для заохочення оцінювача після продажу речей йому давалося по "полукопейке з рубля". Доходи маклера-купчина були трохи вище - по одній-дві копійки з рубля. Не так вже й мало [1].
Реклама як самостійний вид професійної діяльності в Єкатеринбурзі виникла в роки реформ Олександра II. Цілком природним місцем виникнення першого рекламного видання на Уралі була Ирбитская торгова ярмарок. Існуюча з XVII століття як широко відоме місце оптових продажів, ярмарок служила і місцем роздрібної торгівлі. Купці укладали угоди за трактирних столом, рано вранці, на свіжу голову. Найчастіше ніяких документів при цьому не підписувалося, а після тривалого договору, показу зразків товару продавець і покупець "били по руках", розплачувалися, випивали по чарці і розходилися ... до вечора. Зі сходом сонця на ярмарку панували шум, гамір і ярмарковий клік зазивав:
У дідуся у Якова товару вистачить всякого ...
або:
Ось ниточки, ось катушечкі! Підходьте купувати, дівки-душечки!
На ярмарку панував дух свята, розгулу, нестримного веселощів ... Не тільки тому, що вдалі продажу сприяли цьому, але й тому, що проводилася вона в перерві між двома серйозними християнськими датами: після Хрещення Господнього (після морозів водохресних, коли сонце повертається до тепла, день світловий прибуває), напередодні Великого посту. Улюблений російське свято - Масляна - був між цими датами і широко відзначався на ярмарку. Постійні і потенційні постачальники та покупці ярмарку потребували попередньою інформацією про обсяги продажів, асортименті, учасників і т.д. Відповідаючи цієї нагальної потреби, і почав виходити "Ирбитский ярмарковий листок". Номер перший датується 2 лютого 1863. Всього цього року вийшло 22 номери. Пізніше газета стала виходити напередодні ярмарку - з 22 або 25 січня. За чотири тижні ярмарку у світ виходило від 22 до 36 номерів формату А2 на 2 - 4 смугах. Видання не можна назвати суто рекламним, бо на першій смузі публікувалися хроніка ярмаркових подій, враження кореспондентів про ярмаркових моралі в різноманітних жанрах: замальовках, сатиричних нотатках, репортажах і навіть деякому подобі "аналітичного огляду". Проблематика матеріалів прив'язана до подій ярмарку: про купців, трактирах, шахрайстві, книжкових розвалах (у жанрі огляду), мільйонних угодах, візника, кримінальні події ... На другій і третій смугах можна знайти інформацію про кон'юнктуру поточного ринку, про ціни на товари, рекламу окремих видів товару.
Тут же можна було знайти інформацію про ціни на аналогічні товари на інших ярмарках. У 70-і роки прейскурант цін публікувався окремо і розсилався безкоштовно можливим і постійним учасникам ярмарку задовго до відкриття ярмарку. У 1869 році додатком до № 23 вийшов листок "Нотатки про погоду та здоров'я під час минулої ярмарку". З 1878 по 1915 рік включно, аж до закриття ярмарку додатком до "Ирбитского ярмарковому листком" виходили "Телеграми телеграфних агентств": Руського (РТА), Петербурзького (ПТА), Міжнародного, Російського на 1-2 шпальтах. Відірвані від звичної інформації учасники угод отримували оперативну інформацію одночасно зі своїми столичними колегами. У 1910 році була видана "Довідкова книга Ирбитской ярмарку" в якості безкоштовного додатку до "Листку".
Сам "Ирбитский ярмарковий листок" не був безкоштовною газетою, і коштував досить дорого. 36 номерів, які виходять протягом 4-х тижнів ярмарку, коштували стільки ж, скільки піврічна підписка широкоформатного щоденної газети, такий як "Уральська життя", наприклад, 3 рублі. Ця газета була першим в Урало-Сибірському регіоні довідковим комерційно-діловим виданням. Навіть такий потужний культурний і торговий центр того часу як Казань став видавати "Казанський біржової листок" з 1869 р. (до 1892 р.).
У 70-ті роки минулого століття в регіоні з'являється ряд видань з подібною змістовної моделлю:
Уфімський листок оголошень - 1872-1911 рр..
Листок оголошень (в Оренбурзі) - 1877-1904 рр..
Сибірський листок оголошень (у Тюмені) - 1879
Пермський довідковий листок - 1879
Економічні звістки (у В'ятці) - 1876 р. [2].
У 1878 р. увійшла до ладу Урало-Сибірська залізниця (ділянка Перм - Єкатеринбург). З цього часу вплив Ирбит як центру оптових продажів між європейською і сибірської частинами Росії починає втрачатися. Перед Єкатеринбургом встала перспектива, якщо не підхопити, то хоча б підтримати в'яне славу уральського торжища і використовувати з вигодою своє географічне положення. Через 9 років у місті проходить Сибірсько-Уральська науково-промислова виставка.
Це грандіозна для міста подія гаряче підтримала преса. Задовго від відкриття виставки (влітку) перша міська газета ("Екатеринбургска тиждень") з перших номерів 1887 інформує про підготовчі роботи. Під час виставки газета випускає спеціальні програми (з 23-го по 35-й номери) в кількості 19 штук. Особливим додатком до № 31 вийшла карта "Сібіряковскій тракт на Півночі".
У 1889 р. була видана перша довідкова книга по Катеринбургу.
Торгові можливості Єкатеринбурга в кінці XIX століття розвивалися успішно. У 1889 р. була пущена ще одна магістраль Єкатеринбург - Тюмень, в 1896 р. - залізниця Єкатеринбург - Челябінськ. Нагальною стала потреба розвивати рекламу, що представляє не стільки місто, але Уральський регіон в цілому. Це потрібно було для товарообміну як між торговими точками регіону, так і для представлення регіональної продукції столичним покупцям, зарубіжним та іншим околиць Росії. Тим більш актуальною стала така потреба в роки економічної кризи 1900-1903 рр..
Відповідаючи на ці запити, видавець К. В. Дубровін в 1901 р. зробив спробу створити мобільний, за його задумом легко доповнюється за рахунок нових, висунутих черговими запитами життя, відділів, довідник. Один з модних гасел того часу - "Реклама є двигун торгівлі" - він зробив заголовком своєї брошури. Звичайно, це було неграмотно з точки зору професійного рекламіста. Назва довідника повинно було вказувати його проблематику (гірнича справа, коштовності, машини, продукти харчування тощо) або місце функціонування, або специфіку продажів, чи щось інше, точно визначає специфіку видання.
Те, що стало заголовком видання, правомірно було висунути в епіграф. Видавець своїм девізом підкреслив призначення видання занадто широко - торгівля. Маючи намір налагодити постійне періодичне видання, Дубровін писав у передмові: "Мета нашого видання - дати публіці, а особливо заїжджим комерсантам і промисловцям, ТОЧНІ відомості - куди їм варто звернутися по тим справам, заради яких вони приїхали до Єкатеринбургу. Будучи посередником між публікою і комерсантами , робимо все можливе в інтересах того чи іншого боку "[3].
Дійсно, в довіднику дані точні адреси фабрик, заводів, фірм, магазинів, ремісничих майстерень, посередницьких контор, банків, кредитних кас. Особливо виділено розділ про виробних і дорогоцінних каменях, гранувальних майстерень, ювелірних артілях, магазинах з продажу прикрас з дорогоцінних металів з каменями.
У довіднику були судово-юридичний та поштово-телеграфний відділи. Це говорить про досить розвиненій інфраструктурі міста, що забезпечує культуру торговельних угод.
Адреси та спеціалізація торгово-промислових фірм скомпанована у дві колонки, кожній фірмі призначена окрема клітинка, оформлена у вигляді вивіски, назва фірми - менш крупно, прізвище власника виділена жирним шрифтом. Наклад видання - 10 тисяч примірників. Для безкоштовного розповсюдження в місті призначалося 3 тисячі примірників: в кредитних конторах, в громадських місцях, магазинах, казенних і приватних установах, в готелях, ресторанах, кухмістерських. Частина тиражу була передана в книжкові магазини для продажу по 10 копійок, 3 тисячі - для клієнтів Ирбитской ярмарку, решта поширювалося по містах урало-сибірської зони.
Як бачимо, видавець Дубровін мав правильне уявлення про поширення рекламних видань. Композиція довідника говорить про спробу орієнтації на довідники подібного характеру, що видаються концерном А. С. Суворіна "Новий час": "Вся Москва", "Весь Петербург", "Російський календар на ... рік". Це були товсті, тисячу сторінок солідні томи у твердій обкладинці з назвами, тиснення золотою. У них було багато пейзажів міста, краю, портретів ділових людей, політичних діячів, фотографій, оглядових статей. Згодом багато губернські або навіть такі великі повітові міста, як Єкатеринбург, перейняли точну модель суворінскіх видань і навіть заголовок. Так, наприклад, відомий уральський краєзнавець Віктор Весновскій в 1903 році видав барвистий довідник "Весь Єкатеринбург", пізніше з'явилися "Весь Омськ", "Весь Барнаул", "Весь Іркутськ" і ін Весновскій за прикладом Суворіна видав як додаток до довідника карту Єкатеринбурга. Помістити рекламу в такому виданні коштувало недешево - до 35 руб.
Єкатеринбурзькі рекламісти Дубровін і Весновскій знали кон'юнктуру ринку і потреби комерсантів, які беруть участь в угодах. Вони розуміли психологію ділової людини - свого сучасника: отримати потрібну інформацію в максимально короткий термін, тому ділили свій довідник на відділи - промислові, торговельні, комерційні фірми Єкатеринбурга, потім - іногородні фірми, що ведуть справи в Єкатеринбурзі. У кінці видання - телефонний довідник. Ніякої публіцистичної інформації. Натомість кілька чистих сторінок, озаглавлених - "Для нотаток", тобто ділові зв'язки, не враховані довідником, можна помістити тут же, а при потребі, дістаючи потрібну запис, комерсант як би ще і ще раз мав можливість зустрітися з самим виданням. Довідник мав зручний кишеньковий формат і легко поміщався у внутрішній кишені ділового костюма. Надрукований він був на тонкій лощеної папері кольору слонової кістки. Якість паперу говорило про розрахунок на довгий вживання.
Дубровін припускав, що йому вдасться створити рекламне агентство. Однак цей сегмент ринку вже був зайнятий. У Єкатеринбурзі виходили дві широкоформатні газети, на 1 і 4 смугах яких публікувалася місцева реклама. А публікацію провінційної реклами в столичних і зарубіжних періодичних виданнях вже монополізувало таке потужне видавництво як петербурзький "Торговий Дім Л. і Е. Метцль". Контори, представництва були у всіх великих губернських і повітових містах Росії. Державні і багато приватних видання, мали договори з Метцля на постачання рекламних блоків. Газета "Уральська життя", чиїм редактором-видавцем був петербуржець Петро Іванович Певін, мала договір з торговим домом "Метцль і компанія" на 80 рублів щомісяця (для порівняння: газета "Речь" в різні періоди: від 150 до 180 рублів на місяць) .
Торговий дім Метцля мав представництва в Парижі, Берліні, Нью-Йорку, Берні і гарантував появу рекламних повідомлень з Уралу у пресі цих закордонних міст. Комерсантам і виробникам продукції в роки економічної кризи вкрай важливо було заявити про себе на зарубіжному ринку. Тому послуги "Торгового дому Метцль і компанія" виявилися як не можна до речі.
Промисловість Уралу на початку століття перебудовувалася: створювалися синдикати, картелі, акціонерні товариства. Частина приватної собственностібила віддана в оренду робочим колективам, як наприклад, Ніжнеісетскій залізоробний завод. Іноземний капітал впроваджувався в промисловість Єкатеринбурга. У 1903 р. в місті відкрилося відділення столичного Російського банку для зовнішньої торгівлі, в 1905 - Російсько-азіатській банк. У 1904 р. виникли дві біржі - торгова і гірничо-промислова. У тому ж році - картель з продажу покрівельного заліза ... Нові структури активно шукали ринки збуту. Їм був потрібен рекламіст-посередник.
Таким посередником і був потужний, широко розгалужене міжнародне агентство "Торговий Дім Л. і Е. Метцль і К". Майже вся промислова, фірмова реклама в роки кризи перекочувала в іногородні видання. Проблематика рекламних сторінок місцевих суспільно-політичних газет Єкатеринбурга в цей період була спрямована на задоволення особистих потреб городян. Це лікарська реклама - (в достатку), продуктів, одягу, домашньої обстановки, скарбу, насіння, домашнього навчання, читання. Споживачі реклами вважають за краще поєднувати свій купівельний інтерес з інтересом до газетної інформації - це економно! Всі спроби створити в місті окреме, зі стійкою періодичністю виходить чисто рекламне видання зазнають краху. У 1902-1905 роках власниця друкарні Соніна, а потім її наступник Мірний видають "Єкатеринбурзький листок оголошень" - 3 рази на тиждень. Реклама протягом місяця оновлювалася лише на 20-30%. Щоб бути затребуваною читачами, газета повинна була б частіше міняти дизайн оголошень, слоган, звертаючи увагу споживачів на все нові й нові якості товарів і послуг. Це створювало б ілюзію новизни. Можна було б вводити ілюстрації, вводити інший супутній матеріал у тканину рекламних блоків. Це теж створювало б ілюзію оновлення номеру. Однак така робота була надзвичайно дорога. Видання перестало б приносити прибуток. А без прибутку не мало сенсу видавати рекламну газету.
Ще раз подібна спроба була зроблена редактором-видавцем Єкатеринбурга Д. Рожковим в 1913 році. Він випустив 14 номерів "Уральського довідкового листка оголошень" і залишив свій бізнес, так і не знайшовши затребуваною читачами моделі щотижневого рекламного видання.
Більш розумно надійшли видавці газети "Єрмак" в Тюмені, які вважали себе "Сибірським торговим посередником". Газета виходила в 1912-1917 роках три рази на тиждень: перший номер на тиждень була літературний і суспільно-політичний, другий, третій номери на тиждень - рекламні. Рекламні номери мали ту ж нумерацію, що і перший літературний, тобто рекламні випуски як би були окремими додатками до основного літературно-публіцистичного матеріалу і поширювалися за передплатою в основному тираж і продавалися в роздріб, видані додатковим тиражем.
Така модель видання виявилася затребуваною і в кінці XX століття. У Красноярську в 1997 році почав виходити рекламний довідник "Комок" формату А2 на 122 газетних сторінках. До рекламному матеріалу, розміщеному в сьомий "зошиті" номери, підверстати 6 літературно-публіцистичних, багато ілюстрованих "зошитів". Кількість сторінок у зошитах довільне - від 15 до 30. Кожна із зошитів має своє тематичне назву: "Будинок Рад" (про позаслужбову життя людини) (Див. № 29, 23.07.1997) - шоста зошит; "Засідка" - п'ята зошит (там же) - стосовно кримінальної та інтимного життя людини; "Компаньйон" - рекламна, сьома зошит на 30 сторінках. Видана більшим накладом, вона прикладається до подальших, оновленим номерами газети і може продаватися і окремо, в роздріб. Розраховувати на те, що серйозні, багаті рекламодавці, які торгують великим оптом, розмістять свої оголошення тут - важко. Для цього існують інші ділові тематичні видання. Проте продавці і покупці дрібного і середнього "опту" знайдуть вичерпну інформацію і одночасно приємне проведення часу за розважальним читанням. З'єднання "бульварного листка" та рекламного вісника під однією обкладинкою є затребуваною моделлю видання в період ще слабкою економіки, що не визначилися до кінця бізнес-зв'язків, у так званий "період спроб і помилок", в епоху становлення нової економічної ідеології.
Таку "епоху" Урал вже переживав на початку XX століття. У 1900-1903 рр.. прийшло усвідомлення, що стагнація в промисловому виробництві, торгівлі і банківських операціях і є економічна криза. У наступні п'ять років відбувалося знищення малих підприємств або їх поглинання більш сильними. Наприклад, так утворилися АТ Невьянских гірських і механічних заводів, АТ Верхісетскіх гірських і металургійних заводів, АТ Алапаєвський гірських і металургійних заводів. Поряд з концентрацією підприємств і фінансів відбувався процес передачі підприємств в оренду робочим колективам (наприклад, Дедюхінского сользавода, Ніжнеісетского залізоробного заводу). Утворилися потужні уральські підприємства, здатні вистояти в конкурентній боротьбі на всеросійському і світовому ринку - синдикат "Цвях" (1903), картель з продажу покрівельного заліза "Покрівля" (1904).
Освіта власних товарних бірж (1904) сприяло контролю за цінами. Відкриття на Уралі (в Пермі, Єкатеринбурзі, Уфі, Оренбурзі, В'ятці) представництв столичного Російського банку для зовнішньої торгівлі дозволяло проводити платежі та інші фінансові операції з закордонними покупцями без посередницьких послуг столиці і переплат за ці послуги.
У зв'язку з такою економічною реальністю виникла необхідність видання періодичного солідного видання, який представляв би весь Урал.
Таку функцію взяв на себе щорічник "Торгово-промисловий адрес-календар Уральського району". Процитуємо зміст типовою книги на 1910 рік. Весь зміст поділено на 7 відділів. Головні серед них (виділено у змісті жирним шрифтом): "Покажчик торгових фірм та осіб, що помістили свої оголошення в Адрес-календарі"; "Покажчик торгових фірм поза Уральського району"; "Установи, особовий склад їх і перелік торгових фірм, фабрик, заводів і промислових закладів та опис кожного міста ". Описано торговельно-економічні можливості 35 уральських міст 4-х губерній. Особливе місце приділено історико-статистичним і прогностичним відомостями гірничозаводського району, а в ньому - гірським промислам Уралу та видобутку на золотих і платинових копальнях.
До моменту, коли економічна ситуація вже стала піддаватися управління, в столиці була утворена (1909) Державна комісія для прийняття заходів для підйому уральської промисловості на чолі з міністром торгівлі та промисловості Коноваловим. Іноземний капітал вторгався в гірничозаводське справу на Уралі. З'явилася небезпека втрати держконтролю над видобутком дорогоцінних металів і стратегічної сировини. Приїхавши в Єкатеринбург столичні професора Озеров та Митинському, вивчаючи стан справ на Уралі, виступили в місцевій пресі з закликом до заводчикам і фабрикантам Уралу не поспішати розлучатися зі своєю власністю. У тому ж році комісія Озерова і Митинському доповіла про свої спостереження на засіданні в уряді, в столичній пресі й не відразу знайшла розуміння своєї позиції державного протекціонізму. Проте економіка Уралу і без найвищих рескриптов поступово виходила з кризи. Про це свідчать "Адрес-календарі Уральського регіону" на 1911, 1912, 1913, 1914 роки. Це більш об'ємні видання, барвисто оформлені, з новими відділами з надання юридичних послуг бізнесменам і комерсантам, адресами численних комерційних агентств, позичкових контор, аукціонів. Разом з тим на сторінках адрес-календаря можна знайти рекламу та інші корисні відомості, адресовані приватним споживачам. У дизайні реклами нерідко присутні елементи елітарного смаку. Однак пересічний обиватель, міщанин, людина середнього достатку не стає споживачем цих рекламних довідників. Повсякденні потреби в рекламі екатерінбуржци могли задовольняти на сторінках двох щоденних широкоформатних (А1) газет: "Уральська життя" і "Уральський край" - по чотири рекламних смуги щодня.
Таким чином, історія видання рекламних довідників на Уралі і в Єкатеринбурзі має такі віхи:
1887 р. - до науково-промисловій виставці в Єкатеринбурзі видана Дмитрієвим і редакцією газети "Екатеринбургска тиждень" "Довідкова книга по місту Катеринбургу";
1889 р. - міський голова І. Сіманов випускає більш широкомасштабне видання "Місто Єкатеринбург. Збірник історико-статистичних та довідкових відомостей по місту з адресним покажчиком і приєднанням деяких відомостей з Єкатеринбурзького повіту";
1903 - краєзнавець В. А. Весновскій підготував довідник "Весь Єкатеринбург", призначене широкому масовому читачеві;
1914 - торгово-промисловий рада видає довідник "Єкатеринбург і Урал".
У перші післяреволюційні роки, в роки НЕПу виходять збірки "Радянський Єкатеринбург" (1923) і "Єкатеринбург за 200 років". Вони містять деякі елементи промислової реклами.
У роки планової економіки необхідність в рекламних виданнях зникла. Що вийшли в ті роки збірники "Свердловськ" носили представницький та довідковий характер.