Ще в 1997 р. Інтернет був незвичний для споживачів, а онлайн-покупки вважалися небезпечними і далекими від дійсності - лише для «просунутих» технарів і комп'ютерних геніїв. Адреси в Інтернеті та електронна комерція могли б зійти за слова з іноземної мови, медіа-висвітлення в ньому тільки зароджувалося, а коло спілкування був обмежений рамками району проживання. Велика книготорговельна фірма Barnes & Noble не оцінила невелику Інтернет-компанію, яка називалася Amazon.com. Більшість найбільших роздрібних торговців зайняли вичікувальну позицію, не наважуючись увійти в це «віртуальний простір». Так чому ж LS & Co. вирішила піти на ризик, відкривши онлайн-магазин? Після того як протягом декількох років продажу падали, а ЗМІ дорікали компанію в тому, що вона втрачає вплив серед молодих споживачів, LS & Co. вирішила використати новий засіб, щоб повернутися на молодіжний ринок. У першій спробі агентство Ketchum розробило інтерактивну програму впровадження на ринок, яка, звертаючись до молодіжної цільової аудиторії, перепозиціонувався Levi's як модний бренд, одночасно направляючи зацікавилися в Інтернет-магазин. Для бізнесу в цій новій сфері було необхідно, щоб молодь стала постійним покупцем, і Ketchum вирішило запропонувати трьом студентам коледжу спробувати набувати все, що потрібно, в Інтернеті протягом цілого семестру в реальному часі - від тістечок і речей туалету до велосипедних шин і книг. Тоді у ЗМІ ще залишалися питання, чи можна насправді вижити, купуючи в Інтернеті? Загальнонаціональний відбір студентів залучив сотні заявок за один тиждень, що викликало ажіотаж, який був потрібен формується Інтернет-магазину. Успіх програми будувався на залученні на сайт споживачів, щоб ненав'язливо і нестандартно познайомити молодих споживачів з торговою маркою, а не продати її. Постачені щотижневим посібником і пройшли спеціальну підготовку, студенти стали героями фірмового щотижневого Інтернет-шоу (в дусі програми «Реальний світ» на MTV), яке показувало, з яким азартом вони роблять покупки (у тому числі і продукції Levi's), і зачіпало питання, хвилюючі їх віртуальних співрозмовників.
Дослідження
В якості основної цільової аудиторії були обрані студенти коледжів, які не можуть жити без Інтернету. Намагаючись дізнатися про їхні звички, в PR-агентстві з'ясували, що навіть на зорі Інтернет-торгівлі вони годинами не відривалися від екранів своїх комп'ютерів.
У ході додаткового дослідження Ketchum з'ясувало наступні риси поведінки Інтернет-покупців: 98% часто подорожують по Інтернету; 56% вважають за краще купувати товари відомих виробників і готові доплачувати за якість; 22% здійснили принаймні одну Інтернет-купівлю за останній рік. Крім того, у 74% є власний персональний комп'ютер; у 81% є модем (з можливістю підключення до Інтернету); 83% регулярно отримують електронну пошту, 60% проводять щодня в Інтернеті не менше години; у 36% є власні веб-сторінки; 30% виходять в мережу щодня.
Потім на з'їзді університетських журналістів Ketchum провело низку інтерв'ю для первинного дослідження. Розпитавши хлопців в коледжі про їх комп'ютерних звичках, агентство підтвердило вторинні дані. Ідея онлайн-прориву отримала позитивну відповідь. Попутно збиралися вдалі висловлювання, які можна застосувати в програмі.
Так як звернення до молоді через ЗМІ є ключовим для Levi's, агентство провело медіа-аудит спільно з U Magazine, Bolt.com і Teen People, щоб з'ясувати, що вони думають про бурхливо розвивається електронної комерції. Єдиним питанням було, «а чи можна дійсно вижити, купуючи в онлайн», що і визначило передумови ризикованого онлайн-експерименту.
Вторинне дослідження показало, що мережеві шоу набирають силу, тому що онлайнові неформальні спільноти почали розростатися, і молодь хотіла, щоб Інтернет став інтерактивним і пропонував шоу для студентів і школярів. Це довело життєздатність «Реального світу» покоління next. Мережеве шоу Levi.com Semester Online стало природним продовженням програми.
Планування
Цілі: 1) збільшити вдвічі кількість молодих відвідувачів на Levi.com; 2) змінити у них «нудний» імідж Levi's за допомогою енергійного висвітлення в ЗМІ.
Стратегія: 1) створити онлайнове співтовариство для хлопців студентського віку, в якому будуть діяти такі ж хлопці і яке буде цікавим та інтерактивним, 2) творчо отримати вигоду з буму електронної комерції, щоб зацікавити необхідні ЗМІ; 3) стимулювати більш широке висвітлення за допомогою гідних уваги подій.
Аудиторія: 1) споживачі студентського віку, 2) ЗМІ, орієнтовані на молодих людей.
Бюджет: 460 тис. дол - первинні вкладення; 140 тис. дол - додаткові витрати.
Реалізація
Агентство Kelchum протягом навчального року придумало кілька акцій, гідних своєчасного висвітлення в ЗМІ.
Кіберпоіск. Щоб дати поштовх онлайн-прориву, Ketchum вирішило знайти трьох добровольців, які стали б експертами в галузі електронної комерції та «культовими персонажами кіберпростору». Радіоролики заповнили ефір молодіжних радіостанцій на 29 ринках з найбільшою щільністю коледжів / університетів, флаєри зарясніли на стінах університетських гуртожитку, а рекламні банери окупували екрани комп'ютерів. Всього за один тиждень більше 500 студентів приєдналися до пошуку і відповіли на запитання на кшталт: «Яку саму незвичайну покупку ти зробив в Інтернеті?» І «Без якій частині одягу ти просто не можеш прожити?». П'ять фіналістів було відібрано, виходячи з географічних критеріїв інтересу для ЗМІ та відповідності іміджу Levi's. Ketchum уповноважив редактора відділу моди журналу Teen People Хорхе Рамона (Jorge Ramon) вибрати переможців на підставі їх відповідей на такі питання, як: «Яку саму божевільну покупку в Інтернеті ти зробив?» Або «Якби тобі довелося давати ім'я своїм комп'ютера і миші, як би ти їх назвав? ». Аланна, старшокурсниця з Державного університету в Чіко, Каліфорнія, Томіко, старшокурсниця з Університету Пенсільванії, і Скотт, другокурсник Канзаського університету, стали переможцями, кращими з кращих, відібраними, щоб прожити семестр в Інтернеті.
Знайомство з переможцями і «підготовка новачків». Слідом за відбором Алан, Томіко і Скотта були підготовлені загальнонаціональні та регіональні матеріали, які докладно розповідають про кожен з переможців, і всі з нетерпінням стали чекати початку Інтернет-семестру. Як і під час свого першого семестру в коледжі, переможцям шоу Levi.com Semester Online не вистачало досвіду в новій справі. На триденних прискорених курсах в штаб-квартирі компанії в Сан-Франциско переможці зустрілися з веб-дизайнерами Levi.com, які допомогли їм створити персональні веб-сайти, щоб стежити за покупками і відвідувачами на сайті Levi's. Їх підготовку, яка включала спілкування з продюсером Інтернет-шоу та істориком бренду, зняли на фото-і відеоплівку для використання в рекламі.
Семестр покупок. Хто краще розповість підлітку, що модно, а що ні, ніж його однолітки? З цією думкою Ketchum зосередилося на молоді, в той час як Аланна, Скотт і Томіко, використовуючи тижні видається посібник, кликали в Інтернеті на все, що потрібно для життя. Єдиною вимогою було купувати новий одяг компанії Levi Strauss і розповідати про це. Щоб однолітки та ЗМІ були в курсі того, що відбувається, студенти створили персональні веб-сайти на Levi.com - кожен у відповідності зі своїм власним смаком. На початку весни Томіко взялася за проект в рідних місцях Алан, щоб оцінити проблему з недостатньою кількістю Інтернет-магазинів в сільській місцевості в Каліфорнії. Після цього кожну покупку стали документувати допомогою цифрових фото, у віртуальних щоденниках і персональних нотатках. Глядачі могли спостерігати, що найбільше люблять купувати нові Інтернет-знаменитості, і стежити за тим, хто ж «виживе» в мережі протягом семестру.
Шоу. Ketchum перевело «експеримент» з Інтернет-семестром на новий рівень, запустивши унікальне щотижневе Інтернет-шоу за участю Томіко, Скотта і Алан, яка їх однолітки могли спостерігати на екранах своїх комп'ютерів в прямому ефірі (і знайти в архівах). Для Levi Strauss було дуже важливо створити співтовариство тінейджерів: чим більше вони відвідували Levi.com, тим у компанії з'являлося більше можливостей для взаємодії зі своїми ключовими споживачами. Озброївшись цифровими камерами і головними телефонами, Інтернет-знаменитості провели 7 лютого 1999 Levi.com Semester Online Show в прямому ефірі зі своїх кімнат у гуртожитку. Протягом наступних чотирьох місяців кожен недільний вечір о 21:00 за східним поясним часом тисячі підлітків заходили на Levi.com, щоб побачити, як їхні кумири роблять покупки в Інтернеті і міркують на актуальні теми, такі, як любов і життя, кар'єру і автомобілі , навчання і безпечний секс. Веселий ведучий підтримував протягом інтерактивного діалогу, а чат надавав глядачам можливість у реальному часі поговорити із зірками на приватні теми. Остання гаряча новина була запропонована ЗМІ наприкінці «сезону», а саме постійна активність LS & Co. у боротьбі зі СНІДом. Гері Дел'Абате (Gary Dell'Abate), найближчий друг Говарда Стерна (Howard Stern), допомагав вести останнє шоу і залучав глядачів у відкриту дискусію про попередження СНІДу. В якості додаткового стимулу для глядачів зайти на сайт і отримати інформацію компанія жертвувала за 1 дол за кожного, хто відвідав фінальне шоу своєму постійному підопічному, компанії Lifebeat, що представляє борців зі СНІДом від музичної індустрії.
Оцінка
У той час як ЗМІ в основному критикували компанію та її ставлення до молоді, Інтернет-прорив дав привід для позитивного освітлення та відгуків з боку цинічною, живильної відраза до маркетингу цільової аудиторії бренду. Він також породив кількох «наслідувачів», включаючи гігантські корпорації Microsoft Network і USA Today. Всі результати отримані виключно завдяки зусиллям в галузі PR.
Мета 1 - збільшити вдвічі кількість молодих споживачів на Levi.com.
Відвідуваність на Levi.com підскочила з середнього значення 3000 чоловік в день до експерименту з Levi's Semester Online до 130 тис. осіб на день після експерименту.
Під час експерименту Levi's Semester Online більше 20 400 відвідувачів заходило на Levi.com, щоб подивитися щотижневі трансляції. Зміст, орієнтоване на студентів, приваблювало цільову аудиторію LS & Co. Тільки за час пошуку кандидатів більше 500 студентів відвідали Levi.com, щоб взяти участь в експерименті з електронною комерцією.
Ціль 2 - змінити «нудний» імідж Levi's у молодих споживачів за допомогою енергійного висвітлення в ЗМІ.
Програма отримала понад 100 млн. медіа-контактів завдяки Інтернет-магазину та експерименту Levi's Semester Online. «Більше 500 студентів з усієї країни зайшли на Levi.com, щоб взяти участь у відборі на Levi's Semester Online. Ти можеш зайти на сайт Levi's і подивитися, що ж купують ці фахівці по Інтернету », - Teen People Online.
Велика кількість реклами, призначеної для студентів, з'явилося в Howard Stem Show, People Magazine, Yahoo Internet Life, Mademoiselle, U Magazine, Teen People Online, Teenzine і численних університетських газетах по всій країні. «На що це було б схоже, якби ви купували тільки в Інтернеті? Три кіберпіонера збираються це з'ясувати завдяки Levi.com », - Yahoo Internet Life.
Захоплені відгуки про експеримент в Інтернеті були численні: CNN, USA Today, New York Times, Wall Street Journal Interactive, Women's Wear Daily, Investor's Business Daily, The Industry Standard, Promo Magazine, Forbes Magazine, MSNВС.com, а також більше 40 додаткових матеріалів на регіональних теле-і радіостанціях і в місцевій пресі. Всі вони вважали ініціативу перспективною. «На що це схоже, якщо купувати тільки в Інтернеті? Три студента, відібрані для участі в експерименті Levi Strauss & Co., Не вважають це легкою справою. Вони знаходяться в середині нової 20-тижневої програми «онлайнового семестру», - Wall Street Journal Interactive.