Дмитрієв Вадим
Дана стаття описує поліпшення ефективності бізнесу шляхом створення бренду для компанії або товару.
Відкриваючи нову справу ви маєте:
• Товар або послугу, яку хочете продати
• Грошові і виробничі ресурси
• Своє бачення незаповненої ніші попиту
Виникає питання: як вигідно продати наявну пропозицію? Як створити необхідний образ компанії, товару або послуги в аудиторії потенційних покупців?
Людина хоче купувати те, що задовольняє його потребам і близько йому за духом. Суть побажань, характерних для типового представника необхідної аудиторії ми назвемо брендом.
Завдання бренду (бренд, brand) - створити єдиний образ мислення для групи осіб. У ньому мають бути присутні всі необхідні якості, що забезпечують його унікальність і максимальну корисність.
Унікальна корисність - основна сила бренду. Чим більше людей знають ваш бренд, чим більше йому довіряють, тим більше у вас буде стійких прихильників і покупців у майбутньому.
Бренд включає функціональну корисність, а також всілякі обіцянки, асоціації і вигоди, які аудиторія пов'язує з ним.
Так що ж входить в бренд?
• Назва бренда
Вдала назва створює потрібний настрій - першу ластівку його сприйняття. Назва повинна добре запам'ятовуватися й саме по собі викликати необхідні асоціації.
• Візуальний символ і образ бренду
Візуальний символ бренду, логотип, товарний знак - цементуючий образ, який закріплює всі первинні асоціації з брендом. Вдалий стиль виконання, асоціативна картинка часом говорять про бренд більше, ніж його назва.
• Дескриптор
Дескриптор або опис є роз'ясненням в більшості випадків функціонального спрямування. Скажімо "транспортна компанія" або "все для офісу". Те, що зазвичай називають слоганом, є суттю ідентичності бренду, а слоган - це змінний параметр рекламної компанії.
• Місія та корпоративні цінності
Дані параметри характерні для компаній, ніж для товарів. Вони необхідні для налаштування взаємодії з працівниками, партнерами та іншими бізнес-аудиторіями. Мета або Місія є описом діяльності компанії в термінах глобальності і масштабності, наприклад, "Бути лідером в галузі телекомунікаційних послуг". Цінності конкретизують основні опори місії, наприклад "лідерство", "відповідальність", "високу якість", "професіоналізм". Кожна з цінностей має власний розширений опис, який чітко її визначає і пояснює.
• Позиціонування бренду
Позиціонування - це пошук вигідної ніші для розміщення вашої пропозиції на ринку. Для гарного позиціонування необхідно знати, що відбувається на ринку і в чому суть пропозицій конкурентів. Наявні маркетингові дослідження та детальне вивчення інших брендів можуть відчутно допомогти в розробці точного позиціонування вашого бренду.
• Ідентичність бренду
Ідентичність бренду - це весь набір асоціацій з брендом. Основна ідея, що зазвичай виражається в одній короткій фразі (скажемо "Чудовий" або "Зробити краще".), Називається суттю або суттю бренду. Дана суть повинна міцно зв'язувати покупця з брендом і надихати на продовження цього зв'язку.
Ідентичність зростає навколо суті бренду, створюючи атрибути та асоціації з брендом. Ідентичність може бути стрижневого або розширеною. Одна додається до іншої і тим самим збільшує можливий інструментарій для просування. Наприклад "Висока якість", "Новітні розробки", "Партнерство в досягненні мети" можуть бути атрибутами стрижневою ідентичності, а "Легкість виконання", "Безкоштовна доставка і збірка" і "Веселощі і розвага" можуть бути атрибутами розширеної ідентичності бренду.
Один з найсильніших інструментів ідентичності бренду - його символи. Символи - це яскраві образи, які максимально ясно демонструють основні атрибути і цінності бренду. Вогник "Газпрому", особа Романа Абрамовича, "галочка" Nike є сер'езнимі символами. Добрими символічними брендами були б кепки "Лужков" або макарони "Макаревич".
• Функціональність бренду
У бренду повинна бути вражаюча функціональна цінність. У простій і доступній формі покупець повинен розуміти, що він купує і як він буде використовувати покупку. Цінність і якість пропозиції визначають підсумкове задоволення і можливі подальші покупки. Довготривала співпраця, лояльність і прихильність покупців дають основу для стабільності і передбачуваності бізнесу.
• Пропозиції та обіцянки бренду
Бренд також пропонує цінності та вигоди. Це можуть бути вигоди в очах інших і вигоди в своїх очах. Вигоди в очах інших (ще називають соціальні вигоди) вселяють покупцеві, що він частина якоїсь групи і отримує разом з брендом атрибут цієї групи. Щоб з'явитися незалежним в очах аудиторії, покупець купує Freelander і палить Marlboro, а щоб з'явитися модницею, покупниця заходить в бутік відомого кутюр'є.
Вигоди в своїх очах (емоційні вигоди) пов'язані зі здатністю вселяти покупцеві внутрішні почуття. Купуючи соки Rich, я відчуваю себе багатим, а купуючи Bosco Sport - причетним до перемог Росії на Олімпіаді в Афінах.
• Прийоми просування, ідеї рекламної підтримки
Чітко розрахований бренд спочатку є потужним потенціалом або енергією спокою. Щоб додати їй імпульс необхідно створити план його просування до наміченої мети, тобто в розуми покупців. Основу просування складає реклама, але є й інші методи - акції, створення консультаційних центрів або інформаційних ресурсів.
Реклама повинна підкреслювати основні достоїнства бренду - стрижневі параметри його ідентичності. Вона повинна бути чітко розрахована на образ мислення потенційної аудиторії. Ідеї реклами не повинні вражати самі по собі, вони повинні вражати відповідно до визначеного плану закріплення образу бренду і вирішувати завдання створення іміджу бренду "тут і зараз". Реклама буде дійсно успішна, якщо вона оригінальна, демонструє функціональні і емоційні вигоди від пропозиції, розважає і розслабляє. Запускаючи ударну рекламу, не забудьте перевірити, чи здатні ви виконати поставлені в ній обіцянки, адже основа успішного функціонування бренду в майбутньому - чітке виконання всіх поставлених зобов'язань.
Підіб'ємо підсумок. Створення та просування бренду є сильним і корисним кроком у побудові успішного бізнесу. Грамотне управління брендом здатне приносити хороші дивіденди протягом необмеженого кількості часу. Вибираючи підрядника на виконання робіт зі створення вашого бренду, зверніть увагу на те, як вас слухають і розуміють, на здатність компанії-претендента адаптувати весь свій досвід і професійні знання під вирішення саме ваших завдань. Сміливо запитуйте пояснення дій вашого брендингові агентства, консультуйтеся з професіоналами і тоді ви в дійсності отримаєте ефективно працюючий бренд.