Врахування потреб покупця при формуванні асортименту товарів

1. Опишіть потреби людини в кухонному посуді

Для опису потреб людини в кухонному посуді будемо використовувати матрицю потреб (табл. 1) [3, c. 67].

Таблиця 1

Матриця потреб

1. Ознака місця в ієрархії потреб дозволяє більш точно відповісти на питання про ступінь готовності споживача платити гроші за задоволення своїх потреб (у випадку з кухонним посудом мають місце фізіологічні потреби в кухонному посуді).

2. Ознака «Що впливає на потребу?» Дозволяє врахувати фактори, що впливають на потребу (на потребу в кухонному посуді впливає національність, географія, стать, вік, природа, соціальне становище людини).

3. Ознака «Історичне місце потреби» багато в чому визначає характер і можливі обсяги споживання товару, а нерідко дає уявлення про найбільш імовірною динаміці споживчої групи (історичне місце споживання кухонного посуду - як минуле, так сьогодення і майбутнє).

4. Рівень задоволення потреби - це оцінка прогнозованого попиту (у випадку з кухонним посудом повністю задоволений).

5. Ступінь спряженості потреби - це вплив уже задоволеної потреби на відродження нової, самостійної потреби (у випадку з кухонним посудом пов'язана).

6. Масштаб (масовість) поширення - це одна з важливих характеристик можливостей ринку і в географічному, і в соціальному плані (масштаб розповсюдження кухонного посуду - як географічний (загальний), так і соціальний (всередині національної спільноти)).

7. Частота задоволення дозволяє фірмі глибше зрозуміти перспективу збуту в плані повторних покупок, тобто є елементом оцінки місткості ринку (безперервне задоволення).

8. Природа виникнення характеризує ступінь комерційного ризику фірми з точки зору «довжини ланцюжка товарів», що передують її власним товару в задоволенні цієї потреби, тобто в кожному конкретному випадку комерційний ризик визначається не тільки положенням на самому ринку даного товару або послуги, але і на ринках усіх тих товарів, які в «ланцюжку» перед ним (основна).

9. Застосування потреби характеризує можливості роботи фірми на різних ринках однорідної продукції (у всіх областях).

10. Комплексність задоволення характеризує як нові перспективи для розвитку фірми (взаємодоповнюючі товари) або ж ступінь своєї майбутньої залежності від взаємодоповнюючих товарів, якщо їх виробництвом і реалізацією займаються інші фірми, так і загрожують небезпеки (взаимозаменяющие товари, які можуть скласти конкуренцію). У випадку з кухонним посудом можна говорити про задоволення єдиним товаром.

11. Ставлення суспільства. Залежно від того, як громадська думка сприймає потреба, на задоволення якої спрямовано товар фірми, так воно буде ставитися і до самого товару (позитивне ставлення).

12. Ступінь еластичності потреби характеризує, як змінюється споживання тих чи інших товарів залежно від таких факторів, як ціна, доходи, вік покупця і мода на товар (у нашому випадку потреба людини в кухонному посуді еластична).

13. Спосіб задоволення потреби. Якщо мова йде, як у нашому випадку, про групове використання товару (послуги), то тут необхідно враховувати особливості різних груп споживачів (громадський).

14. Глибина проникнення в громадську свідомість визначає міру готовності ринку до сприйняття товару, але при цьому необхідно враховувати рівень доходів населення (усвідомлені всієї потенційної соціальною групою).

15. Стан конкуренції товарів і послуг у сфері задоволення потреби характеризує кон'юнктуру ринку. Він дає уявлення про товари і послуги, здатних стати заміною, але мають інші принципи створення і використання (конкурують товари різних видів) [5, c. 143].

2. Розробіть, можливо, більш повний перелік сегментування споживачів, які доцільно враховувати для успішного бізнесу пивоварному заводу

Перший сегмент - «економний». До цієї групи відносяться споживачі з рівнем доходу до 7 тис. руб. При виборі продукції пивоварного заводу для його представників, насамперед, має значення помірна ціна, але при цьому вони звертають увагу і на її якість, і на можливість вибору. Рівень обслуговування майже не має для цього сегмента значення. Це сама «чоловіча» група споживачів - чоловіки тут становили більше 80%, наймолодший середній вік - 20-30 років. Більшу частину сегмента представляють студенти, робітники і службовці, а також домогосподарки. За чисельністю сегмент займає друге місце (близько 35%).

Другий сегмент - «орієнтований на якість товарів». Рівень доходу споживачів даного сегмента - 7-15 тис. руб., А головним для них при виборі продукції пивоварного заводу є фактор її якості. Ціна, насиченість асортименту, рівень обслуговування мають менше значення. За соціально-демографічними ознаками споживачі сегмента дещо відрізняються від споживачів першого сегмента: тут більше жінок (37,3%), а за родом занять переважають службовці, працівники соціальної сфери. Середній вік споживачів становить 30-40 років, хоча тут присутні і люди старшого віку (старше 50 років). Цей сегмент самий нечисленний (близько 25%).

Третій сегмент - «вимогливий». Дохід його представників перевищує 15 тис. руб.; При відвідуванні магазину вони звертають пильну увагу на якість обслуговування, насиченість асортименту і можливість вибору продукції пивоварного заводу у відповідності зі своїми смаками. При цьому ціна не має істотного значення, а головним критерієм при здійсненні покупки є якість товару і рівень обслуговування. Даний сегмент - найчисленніший, до нього відноситься 41% об'єктів; жінок тут близько 70%. Середній вік споживачів даного сегмента - 30-40 років, а рід занять - підприємці, службовці та домогосподарки.

3. Розробіть варіанти позиціонування нових товарів, що плануються до виведення на ринок товаровиробниками прального порошку. Обгрунтуйте, чому запропоновані вами варіанти зможуть конкурувати з позицією існуючих на цих ринках фірм?

1. Пральний порошок з введенням в нього ферментів - біологічних каталізаторів, дуже успішно справляються з біологічними забрудненнями типу плям від яєць, крові, вина і т. д.

2. Пральний порошок з двома полімерами. Перший полімер призначений для збереження тканини. Він проникає в нитки і тканини і зміцнює їх, роблячи стійкішими до зношування. Другий - полімер, який запобігає передачі нестійких фарб в процесі прання. Основна перевага нового порошку в тому, що постійне використання продукту допомагає запобігти стирання тканини, особливо на комірцях та манжетах, що дозволяє покупцям довше зберігати зовнішній вигляд одягу.

3. Концентрований пральний порошок-гель - має концентровану формулу, тому одна його упаковка замінює декілька упаковок звичайного порошку. Видаляє застарілі, а також жирні і масляні плями, відпирає білизну, яка потребує кип'ятіння, освіжає кольору.

4. Високоефективний пральний порошок, отриманий екологічно чистим шляхом: запатентована чистяча система; склад, що забезпечує розчинення; помірно піниться і добре виполіскується; містить речовину, що оживляє колір; біологічно розчиняється, містить активні речовини; висококонцентрований, високоефективний порошок, рекомендована порція для одного прання - найменша серед наявних в даний час аналогів; без фосфатів, досліджено дерматологами; містить речовини, що розчиняють бруд; у низькій температурі (40 ° С) дію прання моментальне, при більш високій температурі (60 ° С) слід почекати; містить речовини, що запобігають корозії.

5. Пральний порошок з іонами срібла - ефективне і екологічне засіб для прання білизни.

6. Пральний порошок для сильно забрудненої білизни зі пом'якшувачем.

7. Порошкове мило.

8. Новий пральний порошок з кисневим відбілювачем.

Висновок: запропоновані варіанти товарів, що плануються до виведення на ринок товаровиробниками прального порошку зможуть конкурувати з позицією існуючих на цих ринках фірм, оскільки вони найбільш високоефективні, ніж існуючі і мають невисоку ціну.

4. Розробіть номенклатуру товарів, що продаються в магазині з вивіскою «Чай-кава». Які принципи були використані вами при формуванні асортименту?

1. Кава та кавові напої (різноманітні сорти меленої кави і кави в зернах).

2. Чай і чайні напої (різноманітних сорти чаю - від класичних до елітних і етнічних).

3. Ароматизовані чорні і зелені чаї.

4. Фруктові коктейлі і суміші.

5. Трав'яні суміші.

6. Екзотичний чай (парагвайський чай мате і південноафриканський ройбуш).

7. Кондитерські вироби

8. Бутерброди.

9. Посуд для приготування і вживання кави і чаю (порцеляновий і скляний посуд, заварники чайники і колекція кераміки із знаменитого китайського фарфору, різноманітні та зручні в застосуванні ситечка, оригінальні бляшані баночки, турки, френч-преси).

При розробці номенклатури товарів магазину «Чай-кава» найважливішим принципом її формування було забезпечення відповідності номенклатури характеру попиту населення, що обслуговується клієнтами підприємства [1, c. 287]. Номенклатура повинна передбачати комплексне задоволення попиту покупців в рамках обраного сегмента ринку. У зв'язку з цим асортимент товарів, пропонованих покупцям, повинен володіти достатньою широтою і глибиною. При цьому широта асортименту визначається кількістю товарних груп, підгруп і найменувань товарів, включених до номенклатури, а глибина - кількістю різновидів товарів за кожним найменуванням.

При формуванні номенклатури товарів були використані наступні принципи [4, c. 38]:

- Вибір цільової аудиторії;

- Дистанціювання від конкурентів;

- Відповідності запропонованого асортименту купівельним і споживчим можливостям населення.

5. Продумайте для рекламної компанії мотивацію покупки наступних товарів

- Поліса на надання стоматологічних послуг;

Наявність поліса на надання стоматологічних послуг передбачає укладання пацієнтом договору добровільного медичного страхування з одного із страхових компаній з надання стоматологічних послуг.

Пацієнти, які мають поліс на надання стоматологічних послуг мають наступні переваги [6, c. 53]:

- Володіють пріоритетним правом на обслуговування у відповідних клініках;

- Знижки, надані пацієнту, який має поліс, поширюються не тільки на нього, а й на членів його сім'ї;

- Клініки, з якими укладено договір, відрізняє стабільність, надійність, висока корпоративна культура, що забезпечує гарантовану якість надаваних стоматологічних послуг, що підтверджує повну відповідність запропонованого рівня вимогам страхової медицини.

- Калькулятора

Калькулятор є електронним пристроєм і призначений для виконання операцій над числами або алгебраїчними формулами.

Переваги калькулятора:

- Мають невеликі розміри і вага;

- Прості, зручні в застосування і призначені для широкого кола споживачів;

- мають додаткові кошти для роботи з грошовими сумами;

- Орієнтовані в першу чергу на виконання різних розрахунків зі складними відсотками і мають набір специфічних функцій, що застосовуються в банківській сфері та інших фінансових додатках.

- Підтримують найважливіші статистичні функції.

Інженерні калькулятори призначені для складних наукових і інженерних розрахунків. Мають велику кількість функцій, включаючи обчислення всіх елементарних функцій, статистичні розрахунки, завдання кутів в градусах, хвилинах і секундах. Для складних обчислень застосовуються дужки або зворотній польський запис.

Візуальні калькулятори дозволяють вводити довге вираження і редагувати його. При натисканні кнопки «=» відбувається обчислення значення цього виразу. Такі калькулятори дороги і кілька незручні для простих розрахунків, проте гарні, коли потрібно провести велику кількість однотипних розрахунків з різними аргументами.

Програмовані калькулятори дають можливість вводити і виконувати програми користувача. Мають велику кількість регістрів пам'яті (10 і більше). За функціональністю наближаються до найпростіших комп'ютерів. Залежно від моделі програмовані калькулятори мають кілька типів вбудованих мов програмування: найпростіший (запам'ятовує тільки натиснення клавіш без виведення на екран), що показує коди команд (зазвичай використовуючи зворотний польську запис), Бейсік або власну мову програмування, наближений до Бейсік.

Графічні калькулятори мають графічний екран, що дозволяє відображати графіки функцій або навіть виводити на екран довільні малюнки.

Медичні калькулятори використовується лікарями, фармацевтами, медсестрами, студентами-медиками. Може бути реалізований як у вигляді окремого пристрою, планшета для обходу хворих, так і у вигляді програми універсального комп'ютера / КПК. Реалізує функції медичного довідника, забезпечує медичні розрахунки з довідковим матеріалом, розрахунок дозування ліків, доступ до баз даних лікувального закладу і т.д. [6, c. 342]

6. Який етап життєвого циклу переживає в даний час послуга з хімічного чищення килимових покриттів? Відповідь обгрунтуйте

В даний час послуга з хімічного чищення килимових покриттів знаходиться на етапі занепаду, оскільки дана послуга практично не затребувана. Цей період характеризується різким падінням збуту і зниженням прибутків [2, c. 28].

Падіння збуту послуг з хімічного чищення килимів пояснюється рядом причин. Це нові досягнення в даній технології, зміна смаків споживачів і загострення конкуренції.

У міру падіння збуту і прибутків деякі фірми послуг з хімічного чищення килимів йдуть з ринку. Решта скорочують асортимент товарної пропозиції, відмовляються від дрібних сегментів ринку і найменш ефективних торгових каналів, урізують асигнування на стимулювання і ще більше знижують ціни.

Збереження у своїй номенклатурі послуги з хімічного чищення килимів в даний час виявляється для фірми надзвичайно накладним. Послуга часто потребує коригування ціни. Вартість її виконання висока, вона вимагає і реклами, і уваги приймальників килимів, а кошти або сили, можливо, було б краще направити на організацію нових, більш прибуткових послуг. Сам факт падіння її успіху може негативно позначитися на репутації фірми. Але найзначніші неприємності можуть очікувати фірму в майбутньому. Не зняті з виконання послуги заважають початку енергійних пошуків їх заміни. Через них фірма задовольняється однобоким комплексом маркетингу, в якому дуже велика роль відводиться «вчорашнім годувальникам», занадто маленька - «годувальникам завтрашнім». Такі послуги, як хімічне чищення килимів підривають рентабельність і послабляють позиції фірми.

Рішення про продовження виконання послуг з хімічного чищення килимів може бути прийнято в надії, що конкуренти підуть з конкретної сфери діяльності. Наприклад, свого часу корпорація «Проктер енд Гембл» не відмовилася, подібно до інших, від виробництва рідкого мила, продовжувала його випускати і отримала чималі прибутки. Керівництво може вирішити, що пора «пожинати плоди», різко скоротити будь-які витрати у зв'язку з послугою в надії на те, що збут ще протримається деякий час на досить пристойному рівні. У разі успіху стратегія «пожинания» плодів забезпечить фірмі короткочасний зростання прибутків [4, c. 232].

Керівництво може також прийняти рішення про відмову виконання послуг з хімічного чищення килимів.

7. Назвіть, які фактори макросередовища з ряду демографічних, економічних, природних, технологічних, соціокультурних, політичних необхідно враховувати виробникові спортивних велосипедів

Перерахуємо фактори макросередовища, які необхідно, на наш погляд, враховувати виробникові спортивних велосипедів:

- Демографічні (чисельність населення, його структура і вік);

- Економічні (характер розподілу доходів з урахуванням географічного розташування; купівельна спроможність населення, процентна ставка за кредитами, рівень безробіття);

- Природні (наявність трас для велосипедного туризму і спорту; зростання забруднення середовища, що сприяє населенню стежити за своїм здоров'ям і займатися велосипедним спортом);

- Технологічні (прискорення науково - технічного прогресу: появи безмежних можливостей у створенні нових видів велосипедів);

- Соціокультурні (прихильність до спортивних культурних традицій; ставлення людей до самих себе - прихильність до велосипедів; ставлення людей до суспільства, природи, до світобудови (культові інтереси));

- Політичні (облік законодавства з регулювання підприємницької діяльності в області продажу спортивних товарів;

підвищення вимог з боку держави до державних спортивним закладам; зростання числа груп по захисту інтересів громадськості в галузі спорту).

При проведенні маркетингових досліджень всі фактори і макросередовища необхідно враховувати [2, c. 56].

Список літератури

1. Басовський Л.Є. Маркетинг: Курс лекцій. - М.: Инфра-М, 2002.

2. Васильєв Г.А., Гайденко Т.А. Маркетинг: Навчальний посібник для вузів. - М..: ЮНИТИ - ДАНА, 2007.

3. Книшова Е.Н. Маркетинг: Навчальний посібник. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2002.

4. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 2000.

5. Маркетинг: Підручник / А.І. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников і ін / Під редак. А.І. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 2006.

6. Уткін Е.А., Кочеткова О.І., Юліка Л.І. Збірник ситуаційних завдань, ділових ігор, тестів, контрольних завдань питань для самоперевірки з курсу «Маркетинг». - М.: Фінанси і статистика, 2000.