Використання телебачення в рекламній кампанії

Використання телебачення в рекламній кампанії

Введення

Розвиток нових технологій істотно розширило можливості телебачення, і тепер рекламодавці можуть використовувати нові варіанти для доставки аудиторії рекламних звернень. У цьому розділі ми познайомимося з основними типами телевізійних систем: дротяними і бездротовими телемережами; громадським, кабельним і платним телебаченням; місцевими, спеціалізованими і інтерактивними формами телевізійних систем; продажем телевізійних програм.

1. Мережеве телебачення: провідні та безпровідні телемережі

Коли дві або більше станцій можуть транслювати одні й ті ж програми, що надходять з одного джерела, говорять про існування мережі. Мережа може бути ефірної чи кабельної. У США Федеральна комісія зв'язку (FCC) визначає мережу як телекомпанію, що віщають 15 і більше годин в піковий оглядове час.

Зараз у США існують чотири національні мовні телемережі - American Broadcasting Company (ABC), Columbia Broadcasting System (CBS), National Broadcasting Company (NBC) і Fox Broadcasting Company. Перші три володіють 15 регіональними станціями, а решта 600 регіональних станцій є приватними філіями (кожна телемережа має близько 150 філій).

Станція-філія підписує з національною мережею (ABC, CBS, NBC або Fox) контракт, за яким вона погоджується транслювати програми цієї телемережі в частині свого ефірного часу. Наприклад, WDIV - TV є філією NBC в Детройті. Такі великі телемережі випускають власні програми, трансляція яких на місцевих ринках дає їм 30% від гонорарів філій. У свою чергу, філії отримують певний відсоток прибутку від реклами (12-25%), отриманої національної телемережею, і мають можливість продавати рекламний час в самих програмах телемережі і між ними. Це і складає основне джерело доходу філій.

При складанні розкладу ефірної телемережі рекламодавець укладає з національної або регіональної телемережею контракт на показ рекламних роликів на ряді станцій-філій. Іноді рекламодавець набуває тільки частина охоплення телемережі, яка називається регіональної гілкою. Це часто відбувається зі спортивними програмами, коли різні ігри транслюються в різних частинах країни.

На противагу провідним телемережам, таким як ABC, CBS, NBC і Fox, що працюють над програмами безпосередньо зі своїми філіями, бездротові телемережі займаються не створенням програм, а виключно продажем реклами. Бездротові телемережі зазвичай є представниками великих станцій на комісійній основі (15%). Вони спрощують процес покупки ефірного часу для рекламних агентств, виділяючи для роботи з ними окремої людини. Бездротові телемережі також допомагають клієнтам планувати використання засобів реклами.

Згідно з інформацією компанії Nielsen протягом звичайної тижня 54 відсотки американських сімей протягом дня переключається на канал PBS.

2. Громадське телебачення

Хоча багато людей все ще вважають громадське телебачення «вільним від реклами», в 1984 р. Федеральна комісія зв'язку (FCC) послабила обмеження, дозволивши 341 станції Державної телерадіомовної служби (PBS) самим проводити

3. Творці програм кабельного телебачення

Більша частина програм, які показуються по кабельному телебаченню, надається незалежними мережами кабельного телебачення, такими як Cable News Network (CNN), Disney Channel, Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) і групою незалежних станцій, чиї програми транслюються по супутниковому або кабельному телебаченню (наприклад, WTBS - Atlanta, WGN - Chicago і WWOR - New York). Незважаючи на те що близько 80% програм кабельного телебачення надається цими системами, власники кабельних мереж все частіше починають випускати власні програми. Наприклад, Lifetime for Women випускає свої програми, такі як Any Day Now, a USA Network виробляє кілька оригінальних програм, включаючи La Femme Nikita і The Pretender.

4. Графік розміщення реклами на кабельному телебаченні

Графік розміщення реклами на кабельному телебаченні ділиться на дві категорії: мережевий і місцевий. Діє та ж система, що і для некабельних систем: кабельні мережі показують рекламу всім своїм передплатникам одночасно. Місцеві рекламодавці можуть показувати свою рекламу узкоограніченним з географічної точки зору аудиторіям за допомогою спеціальної кабельної технології, що дозволяє місцевим або регіональним рекламодавцям показувати свою рекламу в невеликих географічних областях. Для дрібних рекламодавців - це прийнятний спосіб досягнення певної місцевої аудиторії за допомогою телебачення.

Технології кабельних систем дозволяють тепер точно і однозначно охопити цільову аудиторію. Chicago Cable Interconnect забезпечує такий однозначний охоплення. Дан Лолор, генеральний директор Chicago Cable Interconnect, пояснює: «Що добре в чиказької системі, так це те, що рекламодавець може сказати, наприклад, що хоче зайняти першу перерву в програмі Sport Center мережі ESPN і передати передплатникам один з п'яти різних варіантів реклами, в залежності від того, де вони живуть ».

5. Місцеве телебачення

Місцеві телевізійні станції є філіями телемереж і транслюють як отримані від них, так і власні передачі. Вартість місцевої реклами залежить від розміру ринку і популярності трансльованих передач. Наприклад, компанія КНЮ в Х'юстоні запитує з місцевих рекламодавців 1950 доларів за 30-секундний рекламний ролик в піковий оглядове час. Така ж, реклама в невеликому містечку може коштувати 150 доларів.

Місцевий телевізійний ринок більш різноманітний, ніж національний. Основними рекламодавцями є місцеві підприємства роздрібної торгівлі, переважно універмаги чи магазини знижених у ціні товарів, фінансові установи, автомобільні дилери, ресторани і супермаркети. Рекламодавці повинні купувати ефірний час окремо на кожній станції. Це має сенс для місцевих роздрібних підприємств, але не ефективно для національних або регіональних рекламодавців, яким доводиться в цьому випадку співпрацювати з великою кількістю станцій.

6. Спеціалізоване телебачення

Останнім часом з'явилося кілька альтернативних систем передачі інформації. Ці системи призначені для звернення до певних аудиторій більш ефективними і дієвими засобами, ніж телемережі, кабельне, або місцеве телебачення. Наприклад, малопотужне телебачення (LPTV) за ліцензією FCC надає телевізійні послуги меншин і округах, слабо охопленим звичайними телестанціями або мають радіус поширення сигналу менше 15 миль, тоді як сигнал звичайних станцій може прийматися в радіусі 70 миль. Ця система може прийматися особистими антенами і передавати рекламу місцевих роздрібних та інших підприємств.

Багатоточкові системи розповсюдження (MDS) і платне телебачення (STV) транслюють обмежений набір програм, не несучи витрат на встановлення кабельних мереж. Перші використовуються готелями та ресторанами для надання гостям доступу до окремих фільмів та розважальних програм. Друге пропонує один платний телевізійний канал, що транслюється глядачам за допомогою декодерів сигналу. Рекламодавці, які використовують STV, зазвичай займаються продажем товарів, що мають відношення до аудиторії цього платного телебачення. Всі ці спеціальні системи можуть транслювати рекламу. Проте вони являють собою лише незначну частку систем передачі інформації.

7. Організація продажу телевізійних програм

Бум організації синдикатів був викликаний зростанням числа незалежних станцій, які потребують програмах. Сьогодні та телемережі, і незалежні станції змушені вдаватися до шоу, що транслюються щодня в один і той же час, щоб заповнити вільні години рано вранці, після обіду, рано ввечері і пізно вночі.

Щозими сотні керівників телестанцій збираються на зустріч Національної асоціації керівників телевізійних програм (NATPE), щоб вивчити можливості покупки великої кількості програм синдикату. Цей процес називають відкритою покупкою.

Існує два основних типи синдикованих програм. До першого типу відносяться внесетевая покупка, що включає в себе повтор телевізійних програм. Прикладами є програми M * A * S * H, The Bob Newhart Show, Star Trek, ER і Seinfield. FCC встановила деякі обмеження на такі шоу. Найбільш суттєвим з них є те, що телемережа повинна випустити 88 серій шоу, перш ніж воно може бути продане. Правило доступу до пікового оглядового часу забороняє філіям великих телемереж транслювати ці шоу в період з 19.30 до 20.00. Такі шоу часто служать введенням до програм новин.

Seinfield, найпопулярніша програма за всю історію телебачення, стала доступна для покупки в 1998 р., коли закінчився термін угоди 1995 Станції по всій країні готові платити по $ 6 млн за кожну серію. Це не рахуючи $ 1,1 млрд за право на повторний показ цього шоу протягом п'яти років. Це в два рази більше, ніж попередній рекорд в $ 600 млн, поставлений шоу The Cosby Show в 1988 р.

Іноді телешоу, що не набрали мінімальної кількості серій, такі як Too Close For Comfort, It 's a Living і Rescue 911, купуються в телемережі і надходять у розпорядження синдикату вже в ході виробництва нових серій. Цей процес називається продажем першого показу. Такі шоу виробляються виключно для синдикату, що дозволяє компаніям уникнути обмежень, що накладаються правилом доступу до пікового оглядового часу. Учасники синдикату виробляють і свої власні шоу. Прикладом можуть послужити Bay - watch і Highlander.

Починаючи з 1980 року при розвитку конкуренції, яка порушувала ціни на програми і понизила прибутку, телестанції почали розплачуватися за програми частиною рекламного часу в шоу. Потім продавець продає цей час, об'єднане в національні пакети, національним рекламодавцям. Така система називається рекламної підтримкою або бартерної покупкою.

Обмін програм на рекламний час не є новою ідеєю: так завжди діяли телемережі. Але через те, що продавці зазвичай запрошують менше рекламного часу в шоу, ніж телемережі, станціям залишається більше рекламного часу для продажу місцевим рекламодавцям, а отже, і більше можливостей для отримання прибутку. Наприклад, півгодинне шоу зазвичай містить 6 хвилин на розміщення реклами. При повній бартерну угоду місцевої станції надається половина цього часу, тобто 3 хвилини, які вона може продати для розміщення точкової реклами, а решту 3 хвилини будуть продані національним рекламодавцям. При грошово-бартерну угоду (стандартної для багатьох щоденних шоу) продавець забирає менше рекламного часу, але додатково призначає певну грошову плату за покупку ліцензії.

8. Інтерактивне телебачення

Після низки невдач інтерактивне телебачення, схоже, нарешті досягне свого повноліття. Інтерактивне телебачення - це телебачення з можливостями комп'ютера. Деякі системи здатні зробити все, що ви робите в режимі он-лайн, ось тільки монітор у вас буде або телевізійний, або з муль-тіекранной конфігурацією, що дозволить вам дивитися одну або декілька програм, поки ви гуляєте по Інтернету.

Інтерактивність може приймати одну з трьох форм. До першої формі відноситься «показ-на-замовлення» (VOD), коли глядачі контролюють, що і коли вони дивляться. «Плата-за-перегляд» (PPV) є обмеженою формою VOD, що дозволяє глядачам вибирати програми під час заздалегідь визначених 2-годинних інтервалів. Другий тип інтерактивності представляє собою систему, яка зберігає інформацію в телевізійному приймачі і дозволяє глядачам вибирати програми у себе вдома, подібно до того, як працює відеомагнітофон.

До третього типу інтерактивності належить система «ефірного дубля», що полягає в одночасній передачі цифрової інформації і самої програми. Глядачі можуть контролювати цю програму. Роблячи свій вибір за допомогою пульта дистанційного управління телевізором, вони можуть замовити більш детальну інформацію при перегляді.

Спочатку інтерактивне телебачення розвивалося досить повільно, але зараз воно набирає темпи, в основному завдяки появі нової технології широкосмугової передачі. «Широкосмуговий» означає, що смуга передачі сигналу має велику ємність для пересилки даних і зображень за допомогою телевізійного кабелю в порівнянні з ємністю звичайного телефонного дроту або при прийомі телепередач через антену. «Широкосмуговий передача забезпечує гарантовану базу передачі зображення кінцевої аудиторії плюс нові можливості передачі реклами.

9. Зміни в телевізійній індустрії

За останні 20 років структура телевізійної індустрії зазнала суттєвих змін. По-перше, кабельне телебачення впевнено розповзлося по всьому світу і продовжує набирати силу. Більше того, існують свідчення на користь того, що злиття і купівля компаній перетворять кабельну систему з роздробленою, якою вона була раніше, до консолідованого сектор ТБ-індустрії. Як видно з рис. 10.2, кабельна система є домінантним гравцем - має частку ринку в 43%.

По-друге, відбувається боротьба між 183-мільярдної індустрією телекомунікацій та 20-мільярдної індустрією кабельного телебачення. Полем битви є нова технологія: телебачення наступного покоління буде цифровим. Оцифровка (переклад аналогових зображень, тексту і відео в ряд нулів і одиниць) дозволить інформації надходити в будинки споживачів так само, як електрика. У результаті, глядачі завтрашнього дня будуть дивитися тільки те, що захочуть. Не потрібно буде перемикати канали, адже ви будете приймати тільки відібрані вами програми.

Виникає питання: яка індустрія - телекомунікаційна або кабельна - краще пристосована для використання цієї нової технології. Найкращим варіантом можна вважати коаксіальний кабель, вже використовується в кабельних телемережах. За коаксіальному кабелю можна передавати значно більше інформації, ніж по мідним проводам, які у більшості телефонних систем.

Нове законодавство ще більше посилив боротьбу. У 1992 році FCC скасувала положення, що забороняло телефонним компаніям передавати по своїх мережах інші типи сигналів. У 1996 році з'явився Акт про телекомунікації, що дозволив комунікаційним компаніям працювати в різних сферах бізнесу, що означало стирання різниці між телефонними, кабельними та іншими мережевими системами.

У зниження числа глядачів телемережі внесли свій внесок різні фактори, включаючи широке поширення систем супутникового телебачення та розширення телемережі Fox Television Broadcasting Network. Однак саме зміни в індустрії кабельного телебачення багато в чому викликали зниження частки телемереж.

Наслідки цих змін для рекламних стратегій вельми істотні. Слід зазначити, що переваги традиційних телемереж в доставці рекламних звернень масової аудиторії швидко зникають. Телебачення стає фрагментованою середовищем, а це значить, що охоплення внутрішній, чи міжнародній аудиторії вимагатиме купівлі сотень станцій. Однак якщо цільова аудиторія рекламодавця добре визначена, телебачення буде ефективно. Деякі експерти вважають, що така фрагментація може переставити акценти в рекламній індустрії: знизити кількість реклами іміджу та збільшити використання інформаційної реклами.

10. Телевізійна реклама

Як і телевізійні програми, телевізійні рекламні ролики можуть транслюватися по-різному. Рекламодавці можуть розміщувати свою рекламу в графіку роботи ефірних, місцевих, або кабельних телемереж.

Форма телевізійного рекламного ролика залежить від того, який тип телемереж використовується, місцевий або кабельний. Телемережі пропонують рекламодавцям спонсорство чи участь у програмах, а місцеві філії надають можливість «точкових» оголошень та місцевого спонсорства. Кабельні та інтерактивні системи дозволяють розмістити системні (національні) або місцеві «точкові» реклами.

11. Спонсорство

При спонсорстві, характерному для більшої частини ранньої телевізійної реклами, рекламодавець приймає на себе всю фінансову відповідальність за виробництво програми і надає рекламні ролики. Прикладами таких програм є Bonanza (Спонсор - Chevrolet), The Hallmark Hall of Fame і Kraft Music Hour.

Спонсорство потужно впливає на глядачів, особливо завдяки тому, що рекламодавець може контролювати як зміст і якість програми, так і розташування і довжину рекламних роликів. Проте вартість виробництва і спонсорування 30-60-хвилинної програми робить цей варіант занадто дорогим для більшості сьогоднішніх рекламодавців. Можливим варіантом є спільна участь у виробництві програми декількох рекламодавців. Так часто роблять при створенні спортивних репортажів, де кожен спонсор отримує 15-хвилинний сегмент.

Місцевий рекламодавець також може запропонувати спонсорство або часткове спонсорство. Наприклад, місцевий банк може спонсорувати трансляцію футбольного матчу і національні програми.

На частку спонсорства припадає менше 10% телевізійної реклами. Інший обсяг припадає на частку участі в програмах, при якому рекламодавці платять за 15,30, або 60 секунд рекламного часу в одній або більше програмах. Рекламодавець може купити будь-яке доступне час у програмі на регулярній або нерегулярній основі. Цей підхід не тільки знижує ризик і витрати, пов'язані зі спонсорством, а й надає велику гнучкість щодо охоплення ринку, цільових аудиторій, графіка розміщення реклами і витрат. Проте участь в програмах не дає такого ж ефекту, як спонсорство, і рекламодавці не можуть контролювати зміст програм. І нарешті, рекламний час у найбільш популярних передачах часто виявляється скуплених великими рекламодавцями, а більш дрібним рекламодавцям залишається менш привабливе рекламний час.

12. «Точкові» оголошення в перервах між програмами

Третя форма телевізійної реклами - це «точкові» оголошення, які передаються в перервах між програмами, мають тривалість 10, 20, 30 і 60 секунд, продаються кожною станцією окремо місцевим, регіональним і національним рекламодавцям. В основному час для «точкової» реклами купується місцевими рекламодавцями.

Перерви між програмами не завжди є оптимальним часом для реклами, так як вони часто перевантажені конкуруючими рекламними роликами, заставками телестанції та іншими відволікаючими чинниками. Крім того, в перервах між програмами глядачі часто прагнуть відпочити від телевізора.

Ціна «точкового» оголошення або низки таких оголошень залежить від рейтингу програми і часу дня, коли реклама буде показана.

13. Телевізійна аудиторія

Телебачення стало оплотом американського суспільства - 98% американських сімей мають телевізори. Ця залежність пояснює, чому велике число рекламодавців вважає телебачення основним медіа-засобом реклами. Чи може телебачення забезпечити ефективний охоплення цільової аудиторії? Як глядачі дивляться телевізор? ТБ є лише фоном і способом відволіктися від реальності? Ми весь час перемикаємо канали, не додивляючись програми до кінця? Або ж ми ретельно і осмислено вибираємо, що дивитися?

Багато дослідників намагалися відповісти на ці питання. Наприклад, Бозеллі, Якобі, Кепуоп & Eckhardt Media, досліджували характеристики дитячої аудиторії. Загальний час перегляду телевізійних передач (за весь день, а не тільки в суботу вранці) у віковій групі 2-11 років було досить стабільним, але ефірне телебачення вже не на першому місці. Кабельне телебачення пропонує кілька спеціалізованих дитячих каналів аудиторії, якій все одно, що дивитися - «регулярне» ТБ або кабельне.

Результати дослідження Бозеллі показали також, що загальний час, проведений дітьми біля телевізора, збільшилася на 5,9% за період з 1994/1995 по 1996/1997 рр.. Цікаво, що дорослі стали частіше дивитися дитячі передачі і час перегляду збільшилася на 7,8%, а загальний перегляд юнацьких передач за той же період збільшився на 9,1%. Однак у наступному поколінні ми, ймовірно, будемо спостерігати втрату аудиторії за рахунок інших коштів, таких як відеоігри, комп'ютери і, можливо, книги.

Багато хто з нас пережили закриття улюбленого телешоу через «низького рейтингу». Хоча ми можемо здогадуватися про те, як виходять ці рейтинги, процес складання рейтингів і те, хто такий Нільсен, залишається загадкою для більшості людей.

Насправді цей процес досить простий. Кілька незалежних фірм періодично опитують частина телевізійної аудиторії, оцінюють розміри і характеристики аудиторій певних телепрограм, а потім надають ці дані зацікавленим компаніям і агентствам. В даний час лідером цієї індустрії є фірма A. C. Nielsen, чиї оцінки національних і місцевих телевізійних аудиторій використовуються найчастіше.

14. Індекси Nielsen

Nielsen вимірює телевізійні аудиторії на двох рівнях: на рівні телемереж (Телевізійний Індекс А. С. Nielsen, NTI) і на рівні телестанцій (Індекс телестанцій А. С. Nielsen, NSI). Для вимірювань використовуються два пристрої. Найбільш відомий електронний аудіметрів з запам'ятовуючим пристроєм. Аудіметрів реєструє час роботи телевізора і ті канали, на які настроюються глядачі. Другий спосіб отримання інформації про те, хто дивився телевізор у цей період, - із спеціальних щоденників, які розсилаються респондентам під час проведення дослідження на кожному з 211 телевізійних ринків, це становить близько мільйона щоденників на рік.

У 1987 році Nielsen почала визначати не тільки те, які передачі дивляться, але і те, хто їх дивиться. Лічильники глядачів надають наступну інформацію: які програми дивляться, скільки сімей дивиться телевізор і хто з членів сім'ї є телеглядачем. Вся інформація реєструється автоматично; членам сімей досить лише позначити свою присутність натисненням кнопки. 5000 лічильників кількості глядачів стали основним способом виміру національних телевізійних аудиторій.

Останнім часом різкій критиці піддавалися недоліки методів A. C. Nielsen - Від методології до цін. Сьогодні цифрове телебачення ставить нові проблеми, пов'язані з оцінкою рейтингів. Лічильники глядачів визначають лише канал, на який переключено телевізор, а цифровий ТБ може передавати ряд сигналів по одному каналу, і існуючі лічильники не зможуть виміряти, хто і що дивиться. А. С. Nielsen витратила близько $ 30 млн на розробку нового цифрового лічильника, але, навіть за її власним думку, немає ніяких гарантій, що вони будуть адаптовані. ⁶

Сьогодні A. C. Nielsen пропонує інформацію по 47 геодемографический групам, отриману за методом ClusterPLUS, який був розроблений фірмою Donnelley Marketing Information Service. За визначенням A. C. Nielsen, геодемографический групи (кластери) являють собою різні типи спільнот, які проживають в одному житловому районі. Кожна з 250 000 груп кварталів переписних районів за своїми демографічними і соціально-економічними характеристиками відноситься до однієї з 47 виділених геодемографический груп. Група 1 - стійко заможні - включає в себе мешканців самих елітарних районів, таких як Грінвіч і Беверлі-Хіллз. Представники групи 47, чорношкірі сім'ї з низьким доходом, з жінкою на чолі родини, живуть у таких бідних районах, як Південний Бронкс або Уотт.

Одна фірма-виробник фасованих товарів використовувала метод ClusterPLUS для просування інгредієнт для випічки. Мета полягала в придбанні рекламного часу лише в тих передачах, серед глядачів яких багато регулярно займалися випічкою. Об'єднавши десять найбільш привабливих груп в одне ціле, фірма-виробник отримала детальне уявлення про найбільш вірогідні покупців товару. Вона вирішила зробити ставку на людей похилого сільських жителів, що займаються фізичною працею і проживають на Півдні та Середньому Заході.

15. Переваги телебачення

Телебачення має три основні гідності. По-перше, широкий і ефективний охоплення аудиторії. По-друге, силу впливу, завдяки використанню звуку і динаміки зображень. По-третє, глибоке і всепроникна вплив на смаки і сприйняття споживача.

Багато рекламодавців розглядають телебачення як найбільш ефективний засіб доставки рекламного звернення. Головною перевагою телебачення є його широке охоплення. Мільйони глядачів регулярно дивляться телевізор. Телебачення охоплює не тільки більшу частину населення, але і тих, кому не вистачає друкованих засобів реклами. Наприклад, 30-секундна реклама в шоу Today телекомпанії NBC коштує в середньому 18 500 доларів, що в розрахунку на одну охоплену сім'ю складає 4,5 долара. Такий широкий охоплення, у свою чергу, надзвичайно ефективний з точки зору витрат. Якщо рекламодавець прагне охопити недиференційований ринок, то 30-секундний рекламний ролик у популярній телепередачі може коштувати один цент-менш у розрахунку на кожного охопленого споживача.

Іншою перевагою телебачення є потужний вплив зображення та звуку на глядача. Це підвищує рівень участі споживача до рівня, порівнянного з відвідуванням магазинів та спілкуванням з продавцями, які вміють переконувати покупця. Телебачення володіє приголомшливим потенціалом: на екрані повсякденні товари можуть виглядати потрібними, хвилюючими і цікавими. Іншими словами, «приваблива» реклама на телебаченні створює позитивні асоціації з рекламодавцем. Наприклад, така реклама «Louie the Lizard »пива« Budweiser ». To ж стосується і MTV, про що розказано в історії Тома Канза.

Стратегія, що лежить в основі кампаній ЗМ спрямована на демонстрацію характеристик товару з абсолютно неймовірним тестом на «міцність», про що свідчить і назва кампанії: «Dramatic Demonstrations ». Використання звуку і динаміки візуальних зображень, сильний вплив на глядача і здатність викликати захоплення зробили ТБ ідеальним середовищем для цієї кампанії.

ЗМ Nexcare ™ вважає телебачення ідеальним носієм для своєї кампанії, тому що дозволяє охопити дві цільові аудиторії. Ці два сегменти були виділені після поведінкового аналізу стилю життя:

♦ активні спортсмени, особливо ті, хто відчуває високий рівень потовиділення;

♦ люди, які ведуть активний спосіб життя і не бажають відчувати дискомфорт ні за яких обставин.

Рекламне агентство ЗМ створило дві реклами: одну з юним водним лижником, а іншу зі скрипалем. Вибір програми і часу дня для кожного продукту грунтувався на демографічних показниках і характеристиках стилю життя цільової аудиторії.

Перевага телебачення полягає в тому, що воно стало основним елементом нашої культури. Для більшості американців телебачення є основним джерелом новин, розваг і освіти. Воно настільки зробилося частиною нас самих, що ми більш охоче віримо компаніям, рекламованим по телебаченню, особливо тим, які спонсорують художні та освітні програми, як це роблять IBM, Xerox і Hallmark Cards.

Найбільш серйозним обмеженням для використання телевізійної реклами є надзвичайно висока вартість її виробництва і трансляції. Хоча в розрахунку на одного охопленого споживача вартість реклами на телебаченні низька, абсолютна вартість може виявитися неприйнятною, особливо для невеликих і середніх компаній. У витрати на виробництво входить вартість зйомки ролика (від декількох сотень до декількох сотень тисяч доларів) і гонорар за участь у ньому знаменитості. Гонорар таких популярних людей, як Джері Сейнфелд, Кендіс Берген і Майкл Джордан, може сягати мільйона доларів. Розцінки на рекламний час на телебаченні залежать від попиту і пропозиції. Реклама в програмі, яка збирає широкі аудиторії, буде коштувати набагато дорожче. 30-секундний рекламний ролик в піковий оглядове час коштує в середньому близько 185 000 доларів. Реклама у таких шоу, як матч за Суперкубок (фінал американського футбольного чемпіонату) або церемонія вручення «Оскара», обійдеться ще дорожче. У табл. 10.3 приведені розцінки на розміщення реклами в найбільш популярних ТБ-шоу з 1970 по 1998 р. Деякі експерти вважають, що тільки 50 американських компаній можуть собі дозволити такі витрати на телерекламу. Кажуть, що «телевізійна реклама дуже дешева, якщо ви можете собі її дозволити».

17. Недоліки телебачення

Незважаючи на ефективність телевізійної реклами, вона має і свої недоліки. До них відносяться високі абсолютні витрати на рекламу, перевантаженість телебачення рекламними роликами, відсутність вибірковості і негнучкість.

Далеко не всі рекламодавці уникають коротких реклам. Нещодавно на ТБ проходила 1-секундна реклама Master Lock. Реклама, - назвемо її моментальної, - показує емблему компанії та логотип: кулю, що летить, яка розривається, але не відкриває замок.

Телебачення страждає від перевантаженості рекламними роликами. Колись Національна асоціація організацій мовлення (NAB) обмежила допустиму кількість телереклами 6 хвилинами на годину. У 1982 р. Департамент юстиції визнала це обмеження незаконним. Телемережі продовжують дотримуватися вказівки NAB, але ситуація може змінитися, якщо їх фінансові потреби зростуть. Постанова Департаменту юстиції може сприяти зростанню кількості 30-секундних рекламних роликів, рекламних оголошень в мережевих паузах і рекламних титрів, що, у свою чергу, знизить помітність і переконливість телереклами. Хоча в останні роки саме збільшення числа 15-секундних оголошень послужило основною причиною перевантаженості телебачення рекламою, 1990 р. ознаменувався зниженням кількості коротких роликів, які стали з'являтися з 1983 р. І нарешті, перевантаженість викликана ще й тим, що безліч телемереж і місцевих телестанцій рекламують власні програми.

Незважаючи на появу безлічі технологій, що дозволяють здійснювати більш цілеспрямований вплив на споживачів, телебачення залишається невиборчих засобом реклами. Телемережі все ще охоплюють близько 60% американської аудиторії. Хоча вони й намагаються класифікувати своїх глядачів, ці описи носять загальний характер і не дають рекламодавцям повної впевненості в тому, що їхню рекламу побачать цільові споживачі. Таким чином, телереклама пов'язана з високим марним охопленням, т. е. комунікацією, спрямованої на пасивну незацікавлену аудиторію, яка не відповідає характеристикам цільового ринку рекламодавця.

Розробка графіків розміщення реклами на телебаченні також страждає недостатньою гнучкістю. Велика частина телевізійного рекламного часу купується навесні та на початку літа на весь наступний сезон. Якщо рекламодавцеві не вдається зробити таку покупку завчасно, йому будуть доступні тільки невеликі залишилися проміжки часу в розкладі програм. Так само складно проводити оперативні зміни в розкладі, тексті реклами або зображенні.

Слід зауважити, що кабельне телебачення має в своєму розпорядженні багатьма перевагами в порівнянні з телемережами та місцевим телебаченням, - найважливішими з них є спрямований характер і невеликий даремний охоплення. З іншого боку, кабельне телебачення не може охопити масову аудиторію. Воно також більш додано рекламою, ніж телемережі.

Телебачення пропонує прекрасні можливості для передачі реклами, але все ж у багатьох випадках рекламодавці (особливо місцеві) воліли б більш вузьку спрямованість на цільову аудиторію, чого ТБ забезпечити не може. Крім того, споживачі вважають телерекламу занадто нав'язливою. У цих випадках в якості засобу передачі рекламного обігу більше підходить радіо.