Наталія Геда
Навесні з'явилося відразу декілька нових рішень для управління банерної рекламою. Два вітчизняних: AdRiver (РЛЕ), Krutilka.ru (ADT), і та два імпортних: DoubleClick (IMHO, Video International) і AdStream (2Sun). Ці технології з лишком покрили всі потреби ринку в надійних і багатофункціональних системах баннеродемонстраціі і баннеростатістікі. У рекламодавців з'явилася реальна можливість вибору крутилки на будь-який смак: представництва західних компаній можуть покористуватися технологіями, які вже звичні для їх іноземних колег, компанії російські в рамках підтримки вітчизняного виробника можуть задовольнятися вітчизняними ж, але технологічно грамотними системами.
Наступним знаменням технологічної революції в Рунеті стала поява відразу декількох форматів rich-media банерів: Screen Glide від IMHO, AdVerso від Кирила Шиденко і FrontLine від Promo.ru. Про rich-media і піде мова в цій статті.
Зараз вже складно встановити, якому з трьох агентств належить пальма першості по впровадженню банерів формату rich-media в російському Інтернеті. Відомо, що стартові рекламні кампанії Screen Glide і AdVerso пройшли практично одночасно навесні цього року - з розривом у кілька днів. Однак Аїр "Маніфест" в особі виконавчого директора Данила Віннера стверджує, що аналоги ScreenGlide з'явилися в ужитку "Маніфесту" ще до купівлі цієї технології Арсеном Ревазовим і агентством IMHO. Так, розкриваються банери були використані Аїр "Маніфест" ще восени 2000 року у рекламній кампанії для "Топмен".
Усі три зазначені вище гравця, кожен з яких або спирається на власну систему демонстрації реклами (як IMHO з DoubleClick), або виступає в стратегічному партнерстві з компанією-оператором системи (Promo.ru - з AdRiver, AdVerso - c "БаннерБанком"), азартно борються за серця і гаманці рекламодавців, в запалі боротьби часом стверджуючи, що саме просувний їм стандарт є найбільш зручним, багатофункціональним і ефективним. Мало того, що саме він, цей стандарт, і є справжнім rich-media форматом (остерігайтеся підробок!). Ситуація доходить до явного абсурду, що було продемонстровано, наприклад, спробою компанії IMHO запатентувати ряд основних технологій, що лежать в основі формату ScreenGlide. Такого роду дії викликали цілком обгрунтоване здивування у представників інших мережевих агентств, і були трактовані ними як недобросовісна конкуренція. "Це нагадує випадки, коли патентується табуретка, колесо, або, скажімо, взагалі принцип банерної реклами (пару років тому до мене приходили" підприємці ", які бажають отримувати відрахування і за звичайний показ банера). Крім відсутності нормальної бізнес-етики та здорового глузду, спроба IMHO заборонити іншим компаніям використовувати beyond the banner форми реклами абсурдна і з юридичного боку, про що мене повідомили юристи як нашій компанії, так і моїх колег-конкурентів ", - вважає Тимофій Бокарев, керівник компанії Promo.ru.
Кого з трьох зазначених гравців можна вважати зараз лідером новомодної літаючої і стрибає реклами - складне питання. На рахунку IMHO - більше 30 рекламних кампаній з використанням технології ScreenGlide. Розгортаються банери використовували такі марки, як Cartier, Coca-Cola, Dupont, Hennessy, Konica і багато інших. У послужному списку AdVerso 25 проведених кампаній, і стільки ж знаходиться у процесі підготовки. Технологію AdVerso обрали такі марки, як Miller, "21 Століття", Gillete, "М. Відео", "Спортмастер", Panasonic, Формоза, Бенефон Q. Агентство Promo.ru провело 12 кампаній з використанням rich-банерів, в їх числі - Procter & Gamble, "Аерофлот", "Незалежність" та інші відомі марки. Це якщо порівнювати за кількістю.
Якщо заходити з боку надається технології, то тут поза конкуренцією AdVerso. Кирило Шиденко, батько-засновник компанії говорить: "AdVerso є виключно технологічною компанією, що створила технологію і продає тільки її. Нам все одно, хто купить цю технологію - кінцевий клієнт або рекламне агентство. Такий підхід дозволяє постійно вдосконалювати систему, робити її більш універсальною, адаптованої та пристосованої до найнеймовірнішим вимогам замовників. Як у технологічній компанії, у нас немає конкурентів ".
Тимофій Бокарев і агентство "Промо.ру" не претендують на першість в організації та проведенні рекламних компаній з використанням rich-media. Проте складно сперечатися, що пальма першості в області опису і стандартизації технологій і методів rich-media-реклами належить саме "Промо". Таким чином агентству "Промо.ру" вдалося обійти своїх більш щасливих в практичному сенсі конкурентів з боку методології і специфікації.
Бокарьов ще раз підтвердив свій імідж такого собі Кирила і Мефодія інтернет-реклами: тепер будь-який користувач Мережі, мало-мальськи зацікавлений проблемами інтернет-реклами, може отримати хай не вичерпне, але досить повне уявлення про формати, функціях і можливостях rich-media банерів. Усі вони були переписані і детально описані в спеціальній бібліотеці FrontLine.
Допитливому розуму буде відкрито, що rich-media банер - це не тільки мультяшна "гадость", яка стрибає, бігає, їздить і повзає по сторінці, часом затуляючи пів-екрану при найменшому незручному русі миші. Виявляється, rich-media - це дуже розумна і багатофункціональна реклама, яка може бути абсолютно ненав'язливою і при цьому фантастично ефективною. Сtr rich-media банерів коливається в середньому від 0,9% до 10%, а банери, зроблені за технологією AdVerso, досягають показника в 20%.
Rich-media банери можуть дуже естетично і делікатно привертати до себе увагу, переводити на сайт рекламодавця не тільки по загальній посиланню, але і по посиланню, вибраної з декількох у випадаючому меню. Інформацію, закодовану в rich-media банері (наприклад, прайс-лист), можна роздрукувати та зберегти у себе на комп'ютері без переходу на рекламований сайт. Можна заповнювати прямо на банері всілякі форми, заявки, брати участь у конкурсах та лотереях. Можна прямо з баннера отримувати інформацію в реальному часі. Описані вище типи банерів отримали звучні і пафосні найменування FrontLine Teaser, FrontLine Form, FrontLine Action, FrontLine Extension, FrontLine News, FrontLine Navigation.
Крім того, кожен з типів rich-media банерів можна додатково описати по ще десятку параметрів: за місцем присутності, технології, типу появи, завантаження, зникнення і т.д. і т.п. Використання базових модулів, описаних в бібліотеці FrontLine, укупі з пропонованою там же термінологією дозволяє дійсно детально описати мету, тип і завдання майбутньої рекламної кампанії, і тут же дуже стисло і концентровано задати основні її параметри. Незалежно від того, чи буде використовуватися запропонована методологія іншими рекламними агентствами чи ні (досвід підказує, що швидше за все немає), загальний підхід до проблеми опису rich-media кампаній став зрозумілішим.
Своєю бібліотекою Тимофій Бокарев спробував зробити внесок у справу популяризації rich-media-форматів в Рунеті. По-своєму він його вніс, і за це ми всі йому повинні сказати своє велике користувальницьке "дякую". Однак наскільки цей досвід стандартизації є адекватним при спробі охопити все різноманіття rich-media-реклами? "Нетоскоп" попросив оцінити починання Тимофія Бокарева його колег-конкурентів.
Кирило Шиденко, AdVerso: "На даний момент можна говорити лише про спроби класифікації нових носіїв. Адже стандарт - це, перш за все, список якихось правил і рекомендацій. Неможливо в рамках однієї агенції або компанії придумати і затвердити якої б то не було стандарт або специфікацію . Тому всі подібні спроби викликані, по-моєму, лише прагненням пустити пил в очі і продемонструвати свою першість, і поки не можуть допомогти розібратися в такому складному питанні, як стандартизація річ-медіа носіїв ".
Данило Віннер, АІР "Маніфест": "Опис разновідноcтей rich-media-банерів наводить на думку, що хлопці просто взяли і перевели західні аналоги. Створення того чи іншого формату повинно бути обумовлено метою рекламної кампанії та / або площадкою, на якій він буде розміщений . Це не стандартизація. Типи рекламних матеріалів, створені таким чином, не будуть живучими і не можуть претендувати на стандарти. А як демонстрашка клієнта - дуже навіть нічого ".
Aрсен Ревазов, IMHO: "Я не фахівець у теоріях, енциклопедіях, стандартизації та ін Чесно кажучи, я радий, що в Інтернет приходять стандарти. Ми зараз готуємо випуск чотирьох нових технологій, лише одна з яких буде патентуватися, вони влаштовані по іншому принципу , що в жодному разі не є свідченням неповноцінності стандартизації Тимофія ".
Таким чином можна констатувати, що в цьому сезоні модно лаяти не тільки сам формат rich-media - реклами (серед користувачів), а й спроби його описати і якось привести в систему (серед професіоналів). Однак самому формату від цього нічого не робиться. Користувачі його лають, але потихеньку звикають. А що професіоналів, то вони вважають, що саме за rich-media майбутнє інтернет-реклами. Вже зараз в Рунеті практично немає сайтів, на яких формат rich-media був би забороненим. Справа, за твердженням професіоналів, тільки в ціні. Що не робиться за гроші, то робиться за великі гроші - rich-media банери зараз продаються з націнкою від 10 до 100 відсотків від базової вартості по прайс-листу. У випадку, якщо у банера немає жорсткої прив'язки до якогось певного рекламному місцем, якщо він просто літає з кутка в гол або стріляє по інших банерів, ціна визначається після тривалих переговорів з власником майданчика. Це зараз. А в майбутньому, жартують адепти rich-media реклами, майданчики будуть боротися за право розмістити у себе такий банер. І ще доплачувати агентствам.