ЗМІСТ
Введення
1. Методичні основи асортиментної політики торговельного підприємства
1.1 Поняття, класифікація та показники торгового асортименту
1.2 Управління торговим асортиментом
1.3 Методи оцінки ефективності асортиментної політики
2. Аналіз середовища маркетингу ТОВ «Естрі-Лайф»
2.1 Аналіз внутрішнього середовища
2.1.1 Характеристика торгового підприємства
2.1.2 Аналіз господарської діяльності
2.1.3 продукції, що продається
2.1.4 Фактори внутрішнього середовища
2.1.5 Інформаційне забезпечення діяльності
2.2 Аналіз зовнішнього середовища
3. Розробка пропозицій щодо вдосконалення асортиментної політики
Висновок
Список використаних джерел
Програми
ВСТУП
Асортиментна політика товару - одне з найголовніших напрямків діяльності маркетингу кожного підприємства. Особливу значимість цей напрям набуває в нинішніх умовах розвитку соціально-орієнтованої ринкової економіки, коли до товару з боку споживача висуваються підвищені вимоги щодо якості та асортименту, і від ефективності роботи підприємства з виробленим товаром залежать всі економічні показники організації та її ринкова позиція. Як свідчить світовий досвід, лідерство в конкурентній боротьбі отримує той, хто найбільш компетентний в асортиментній політиці, володіє методами її реалізації і може максимально ефективно нею керувати.
На жаль, керівництво багатьох підприємств сфери торгівлі Республіки Білорусь ще погано розуміє всі переваги ефективної асортиментної політики, і тому одним із напрямів економічного зростання країни є залучення уваги до даної проблеми.
Проблеми здійснення асортиментної політики є сьогодні однією з найактуальніших для організацій Республіки Білорусь, від якості їхнього рішення залежать і конкурентоспроможність продукції організації, і частка, яку займає організацією на ринку, і обсяги одержуваного прибутку як найближчим часом, так і в перспективі. Як показує досвід, у багатьох випадках причини невдач білоруських торговельних організацій полягають саме у прорахунках, допущених при формуванні асортиментної політики. Щоб планування асортименту було ефективним, кожної організації необхідно виробити чітку схему організації цього процесу, при цьому, ключова роль повинна бути відведена відділу маркетингу.
Асортимент пропонованих товарів підприємства повинен бути по можливості широким. Стійкості асортименту сприяє твердження для кожного магазину асортиментного переліку, який складається на основі даних по вивченню попиту, профілю магазина, обсягу товарообігу, розміру торговельних площ. Цей документ затверджується на один рік і знаходиться під постійним контролем керівника підприємства.
На підставі викладеного ми бачимо, що актуальність теми очевидна, тому що при правильному виборі асортиментної політики торговельного підприємства буде задовольнятися попит споживача, а, отже, отримання прибутку, і в кінцевому підсумку магазин буде рентабельним.
Метою роботи є розробка пропозицій щодо вдосконалення асортиментної політики ТОВ «Естрі-Лайф».
Досягнення цієї мети вимагає вирішення наступних завдань:
1) розкрити методичні основи асортиментної політики торговельного підприємства;
2) провести аналіз середовища маркетингу ТОВ «Естрі-Лайф»;
3) розробити пропозиції щодо вдосконалення асортиментної політики ТОВ «Естрі-Лайф».
Предметом дослідження в роботі є асортиментна політика ТОВ «Естрі-Лайф».
Об'єкт дослідження - ТОВ «Естрі-Лайф».
Теоретична частина роботи спирається на інформацію літературних джерел, що розкриває питання асортиментної політики підприємства. Серед авторів слід виділити Акуліч І. Л., Ільїн А. І., Капліна С. А., Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. М. та інших
Аналітична частина роботи спирається на звітні дані ТОВ «Естрі-Лайф».
1. МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ АСОРТИМЕНТНОЇ ПОЛІТИКИ ТОРГОВОГО ПІДПРИЄМСТВА
1.1 Поняття, класифікація та показники торгового асортименту
Успіх будь-якого торгового підприємства, його фінансове благополуччя багато в чому залежать від правильного вибору товарної маси, тобто від грамотного формування асортименту.
Термін «асортимент» походить від французького слова «assortiment», що означає підбір різних видів і сортів товарів. Набір товарів обмежується їх найменуваннями, а сорту розглядаються як градації якості товарів одного виду [4, с. 266].
Асортимент товарів - це набір товарів, який формується за певними ознаками і задовольняє різноманітні аналогічні та індивідуальні потреби [1, с. 153].
Асортимент товарів - сукупність їх видів, різновидів і сортів, об'єднаних чи поєднаних за певною ознакою [15, с. 125].
Асортиментна характеристика товарів - це сукупність відмінних видових властивостей і ознак товарів, що визначають їх функціональне або соціальне призначення.
Асортиментна характеристика визначає принципові відмінності між товарами різних видів і найменувань [10, с. 183].
Товарний асортимент - сукупність всіх асортиментних груп, виготовлених фірмою. Він характеризується:
- Широтою (кількістю виготовлених асортиментних груп);
- Глибиною (кількістю асортиментних позицій в асортиментній групі);
- Насиченістю (кількістю асортиментних позицій у всіх асортиментних групах);
- Гармонійністю (ступенем близькості товарів різних асортиментних груп з точки зору їх споживача або якихось інших покупців) [2, с. 201].
З урахуванням розподілу товарів на групи, підгрупи і види прийнято виділяти груповий і внутрішньогруповий (розгорнений) асортимент товарів. Груповий асортимент - це перелік товарних груп, включених до номенклатури. Внутригрупповой (розгорнутий) асортимент являє собою деталізацію групового асортименту за конкретними видами і різновидами товарів. Ці два поняття, у свою чергу, тісно пов'язані з поняттям широти і глибини асортименту. При цьому широта асортименту товарів визначається кількістю товарних груп і найменувань, а глибина - кількістю різновидів товарів. Наприклад, порівняно вузький асортимент товарів спеціалізованих магазинів складається з великої кількості різновидів відповідних товарів і є більш глибоким.
Широта охоплення товарів, що входять в асортимент, визначається кількістю груп, підгруп, видів, різновидів, марок, типів, найменувань. Залежно від широти охоплення товарів розрізняють наступні види асортименту:
- Простий - набір товарів, що складається з невеликої кількості груп товарів, що задовольняють обмежене число потреб (наприклад: товари повсякденного попиту);
- Складний - набір товарів з великої кількості груп, видів, різновидів, що задовольняє різноманітні потреби (наприклад: в універмагах);
- Груповий - набір однорідних товарів, об'єднаних спільністю ознак (наприклад: молочні, хлібобулочні, взуттєві, одежні та ін);
- Видовий - набір товарів різних видів і найменувань, який задовольняє аналогічні потреби (наприклад: молоко пастеризоване, стерилізоване, згущене - асортимент молока). Видовий асортимент є складовою частиною групового асортименту. Наприклад, асортимент молока як частина асортименту молочних товарів;
- Марочний - набір товарів одного виду марочних найменувань або відносяться до групи марочних (наприклад: престижні марки автомобілів, взуття, парфумів, марочних вин та ін);
- Розгорнутий - набір товарів, що включає значну кількість підгруп, видів, різновидів, найменувань (наприклад: у магазинах аудіо-і відеотехніки продають три-чотири групи однорідних товарів (телевізори, магнітофони, відеомагнітофони, які мають велику кількість товарів різних класів складності і торгових марок) ;
- Супутній - набір товарів, що виконують допоміжні функції (наприклад: у взуттєвому магазині - предмети догляду за взуттям; в продовольчому магазині - мило, сірники, господарські товари);
- Змішаний - набір товарів різних груп, видів, найменувань, які відрізняються великою різноманітністю функціонального призначення (наприклад: у сільських магазинах, що торгують непродовольчими і продовольчими товарами) [4, с. 272].
За ступенем задоволення потреб розрізняють раціональний та оптимальний асортимент. Раціональний асортимент - набір товарів, найбільш повно задовольняє реально обгрунтовані потреби. Оптимальний асортимент - набір товарів, що задовольняє реальні потреби з максимально корисним ефектом для споживача.
Залежно від характеру потреб асортимент може бути:
- Реальний - товар, наявний в конкретній організації виробника або продавця;
- Прогнозований - асортимент товарів, який може задовольнити пропоновані потреби:
- Навчальний асортимент товарів, систематизований за певними ознаками для навчальних цілей [6, с. 186].
Товари класифікують і за такими ознаками, як частота попиту на товари, а також стабільність і характер висунутого попиту.
За частотою попиту товари поділяються на три групи:
- Повсякденного попиту - найбільш часто і навіть щодня купуються населенням товари;
- Періодичного попиту - товари, покупка яких здійснюється періодично;
- Рідкісного попиту - предмети тривалого користування, термін служби яких зазвичай перевищує п'ять років [4, с. 274].
Крім того, є група сезонних товарів, реалізація яких здійснюється в певні періоди (сезони року).
Попит на товари може бути стабільним (стійким) або піддаватися певним (в тому числі і різким) коливань.
З урахуванням цього товари поділяються на такі групи:
- Товари стабільного попиту;
- Товари, попит на які схильний до різких коливань;
- Товари твердосформулірованного попиту;
- Товари альтернативного попиту;
- Товари імпульсного попиту [1, с. 154].
1.2 Управління торговим асортиментом
Управляти товарним асортиментом - значить постійно пропонувати ринку такий асортимент товарів, який задовольняє покупців з точки зору наступного:
- Широти: фірма може розвинути асортимент за рахунок виготовлення товарів нових асортиментних груп;
- Глибини: фірма може збільшити кількість асортиментних позицій в окремих асортиментних групах і зменшити їх в інших;
- Насиченості: фірма може розвинути асортимент за рахунок збільшення загального числа всіх асортиментних позицій;
- Гармонійності: фірма може домогтися більшою чи меншою гармонійності між товарами різних асортиментних груп [1, с. 154].
Більшість середніх і великих підприємств пропонують ринку широкий набір товарів, які мають різні за тривалістю ЖЦТ і знаходяться на різних етапах. З плином часу номенклатура товарів фірми змінюється, якісь товари знімаються з виробництва, розробляються нові.
Зміни товарної номенклатури можуть відбуватися за рахунок зміни кількості представлених асортиментних груп або за рахунок змін у рамках окремої асортиментної групи.
У першому випадку можлива поява нового асортиментного ряду (розширення товарної номенклатури фірми) або видалення старого (звуження товарної номенклатури фірми). Якщо фірма прагне до завоювання позиції в якійсь одній сфері, то вона може цілеспрямовано домагатися більшої гармонійності між різними асортиментними групами. Якщо виробник прагне діяти відразу в декількох сферах, то гармонійність, навпаки, буде меншою. Для опису дій виробників у цій області слід розглянути принципи формування асортименту, що використовуються виробниками і торговими організаціями [10, с. 184].
Зміни, які відбуваються всередині асортиментної групи, також відбуваються у двох напрямках: за рахунок зміни довжини ряду (нарощування або скорочення асортиментного ряду) і його насиченості.
Щоб керувати товарним асортиментом, необхідно володіти методами аналізу для обгрунтування будь-яких дій виробника в цій області.
Нарощування товарного асортименту відбувається за рахунок додавання в асортиментний ряд товарів з характеристиками, що виходять за межі того, що фірма проводила раніше. Нарощування може йти або вгору, або вниз, або в обох напрямах одночасно [3, с. 111].
Нарощування вгору означає, що фірма прагне додати в асортиментний ряд товари, що мають більш високі характеристики, наприклад ціна і якість.
Нарощування вниз означає, що фірма прагне додати в асортиментний ряд товарів, які мають знижені характеристики, наприклад, ціна і якість знижуються, а розміри товару зменшуються (випуск копіювальних апаратів менших розмірів).
Двостороння нарощування передбачає нарощування асортиментного ряду і вгору і вниз одночасно.
Насичення товарного асортименту відбувається за рахунок випуску нових виробів в рамках існуючих характеристик товарного асортименту. Перенасичення асортименту веде до зменшення загальних прибутків, тому що товари починають підривати збут один одного, а споживачі не можуть виявити суттєві відмінності між ними. При випуску нових товарів фірмі слід упевнитися, що новинка помітно відрізняється від уже випускаються виробів [1, с. 155].
Раціональна система управління дозволяє більш ефективно використовувати приміщення магазина, торгово-технологічне устаткування, робочу силу; створювати оптимальний асортимент товарів, забезпечувати високий рівень обслуговування покупців [10, с. 189].
Предметами управління в магазині є:
- Товарні запаси;
- Товарні потоки;
- Купівельні потоки;
- Асортимент товарів;
- Трудовий процес;
- Якість обслуговування покупців [5, с. 305].
1. Управління товарними запасами. У магазині повинні бути створені умови, які забезпечують безперебійну торгівлю при мінімальних обсягах товарних запасів, а також для запобігання товарних втрат у процесі зберігання, внутримагазинного переміщення і продажу товарів. Це досягається шляхом повсякденного управління товарними запасами. Воно повинно бути націлене, перш за все, на попередження відхилення товарних запасів від визначених для магазину необхідних розмірів товарних запасів [4, с. 314].
2. Управління асортиментом товарів. Воно передбачає систематичний контроль за дотриманням у магазині обов'язкового асортиментного переліку товарів, своєчасне внесення пропозицій щодо його зміни. У його завдання входить забезпечення достатньої повноти асортименту в межах товарних груп, його стійкості і комплексності пропозиції. Управління асортиментом товарів тісно пов'язано з управлінням товарними запасами.
Для регулювання та контролю асортименту товарів у магазині застосовують наступні методи:
- Розробку технологічних карт розміщення асортименту товарів у торговельному залі;
- Визначення відповідності фактичного асортименту товарів встановленому обов'язковому асортиментному переліку і виявлення причин відхилень;
- Розробку і прийняття рішень, спрямованих на вдосконалення асортименту товарів [14, с. 264].
3. Управління товарними потоками. Його мета полягає в тому, щоб забезпечити високу продуктивність праці працівників магазина і скоротити витрати часу на поповнення товарних запасів у торговому залі. Воно повинно грунтуватися на дотриманні наступних принципів:
- Досягнення максимальної прямоточності внутримагазинного переміщення товарів;
- Забезпечення мінімального обсягу вантажообігу;
- Недопущення перетину товарних і купівельних потоків;
- Застосування засобів механізації на основі пакетування вантажів і широке використання тари-обладнання [16, с. 101].
Управління товарними потоками здійснюється на основі спеціальних технологічних карт. При їх розробці враховують розташування приміщень (зон) магазина і їхній взаємозв'язок, розміщення товарів у торговельному залі, їх оборотність, зворотні потоки тари та упаковки з торгового залу до місць їх зберігання, напрями купівельних потоків.
4. Управління купівельними потоками. Йому належить центральне місце в загальній системі управління торгово-технологічним процесом в магазині, так як від нього багато в чому залежать комфортні умови, створювані для покупців у магазині, швидкість обслуговування покупців і пропускна спроможність магазину. Воно передбачає рівномірний розподіл покупців в торговому залі та створення умов для їх вільного переміщення, вибору і оплати товарів [4, с. 317].
Управління потоками покупців припускає аналіз їхньої інтенсивності по годинах і днях роботи магазина, розміщення персоналу магазина з урахуванням їх інтенсивності, чітку внутримагазинной інформацію, забезпечення розміщення товарів у торговельному залі з урахуванням рівномірного розподілу купівельних потоків і т. д. У регулюванні потоків покупців істотну роль грають розрахункові вузли, які повинні мати достатню пропускну здатність, що забезпечується раціональним вибором типу контрольно-касових машин, правильним визначенням потреби в них, кваліфікацією контролерів-касирів і т. д.
5. Управління процесом обслуговування покупців. Воно знаходиться в тісному взаємозв'язку з удосконаленням всього торгово-технологічного процесу в магазині, організацією праці торгових працівників, з дотриманням ними правил продажу товарів і вимог культури торгівлі. Тому слід систематично вивчати думку покупців про використовувані в магазині методах продажу товарів, асортименті реалізованих товарів, додаткові послуги, що надаються покупцям, і т. д. На основі цього вживають додаткових заходів щодо поліпшення торговельного обслуговування населення [4, с. 318].
1.3 Методи оцінки ефективності асортиментної політики
Щоб ухвалити рішення або про продовження реалізації товару, або про зняття його з продажів та виключення з номенклатури, можна провести аналіз показників збуту, частки ринку, рівня витрат і рентабельності. Вважається, що товарний асортимент дуже вузький, якщо прибуток збільшується після додавання в асортимент нового товару, і занадто широкий, якщо прибуток збільшується після припинення випуску ряду виробів. Прибуток - універсальний показник, на основі якого можна провести аналіз рентабельності товарної групи і АВС-аналіз [7, с. 69].
Аналіз рентабельності асортиментної групи товарів - це найбільш простий і найменш трудомісткий метод аналізу асортименту, який заснований на визначенні показників рентабельності при різних станах товарної номенклатури і порівнянні їх між собою [17, с. 98].
Показник рентабельності продукції являє собою співвідношення між одержуваної від продажу товару прибутком і витратами на його виробництво. Рентабельність є оцінним показником, тому що на його основі можна визначити ефективність виробництва кожної номенклатурної позиції і прийняти рішення про доцільність її виробництва. Якщо розраховувати цей показник для групи товарів, то можна оцінити ефективність змін, що відбуваються в номенклатурі. Якщо рентабельність групи товарів збільшується, то зміни асортименту слід прийняти.
АВС-аналіз відомий в роботах російських фахівців під назвою функціонально-вартісний аналіз. АВС-аналіз - це метод структурного аналізу, що базується на ранжуванні об'єктів за обраними показниками [10, с. 187].
В якості об'єктів при аналізі можуть виступати: окремі товари або продуктові групи, окремі замовлення і клієнти, регіони і канали збуту. В якості показників використовуються: обсяг збуту, прибуток і покриття витрат. Покриття витрат - це частина виручки виробника, яка залишається після виключення прямих витрат на виробництво продукції і може бути використана для покриття непрямих витрат та формування прибутку фірми [7, с. 72].
В основі цього методу лежить закон «80% на 20%», відкритий італійським економістом В. Парето. У ході аналізу стосовно до продуктової стратегії виділяються три групи продуктів за обраними критеріями: виробництва і реалізації, прибутку, покриття витрат. Техніка проведення ABC-аналізу передбачає угруповання проранжовано об'єктів з точки зору їх вагомості для формування обраного показника. Перша група, група А, характеризується значним внеском в аналізований показник, група В має середній внесок, а група С - зовсім незначний. Продукти, що потрапили в групу С, можуть бути виключені з номенклатури, якщо це не вплине на інші інтереси фірми (асортимент, клієнти, зв'язки між продуктами) [12, с. 105].
План дій:
1. Визначити проблему, яку належить вирішити.
2. Врахувати всі фактори (ознаки), які стосуються досліджуваної проблеми.
3. Виявити першопричини, які створюють найбільші труднощі, зібрати по них дані і проранжировать їх.
4. Побудувати діаграму Парето, яка представить фактичний стан справ у зрозумілій і наочній формі.
5. Провести АВС-аналіз діаграми Парето [8, с. 203].
Особливості методу: найбільш поширеним методом аналізу для виявлення результатів діяльності та причин виникнення проблем є метод АВС-аналізу, одним з варіантів графічної інтерпретації якого служить діаграма Парето.
У літературі наводяться приклади проведення АВС-аналізу за показниками обороту, прибутку, трудомісткості, витрат на матеріали, і навіть за такими параметрами, як перешкодозахищеність, швидкодію, споживана потужність і т. д.
Кількість груп при проведенні АВС-аналізу може бути будь-яким, але найбільшого поширення одержало розподіл розглянутої сукупності на три групи: А, В і С (75:20:5), чим і обумовлено назва методу (ABC-Analysis).
Група А - незначна кількість об'єктів з високим рівнем питомої ваги за обраним показником.
Група В - середнє число об'єктів із середнім рівнем питомої ваги за обраним показником.
Група С - велика кількість об'єктів з незначною величиною питомої ваги за обраним показником.
Економічний сенс досліджень у рамках АВС-аналізу зводиться до того, що максимальний ефект досягається при вирішенні задач, які відносяться до групи А.
Переваги методу: простота, наочність і точність АВС-аналізу дозволяє правильно виявити основні проблеми для їх ефективного вирішення; АВС-аналіз діаграми Парето може бути досить легко автоматизований [11, с. 124].
Недоліки методу: при побудові складною, не завжди чітко структурованої діаграми можливі неправильні висновки.
Очікуваний результат: прийняття рішення на підставі АВС-аналізу, порівнюючи діаграми, побудовані до і після вирішення проблем, оцінюють ефективність вжитих заходів.
Матриця спільних покупок - це метод аналізу асортименту, що виявляє зв'язку між продуктами, які утворюються в результаті їх взаємного доповнення для задоволення потреби (взаємодоповнюючі товари) або стійкої поведінки покупців, які купують ці товари одночасно [13, с. 302].
Є. Дихтль і X. Хершген у своїй роботі «Практичний маркетинг», приділяючи велику увагу цьому методу аналізу, вказують: «Певні товари можуть взаємно доповнювати один одного при задоволенні будь-якої потреби (зв'язка за потребою) ... Зв'язок продуктів за потреби ще не означає, що вони всі будуть куплені в одному магазині. Якщо існує такий намір, говорять про зв'язці попиту »[7, с. 95].
Оцінка інтенсивності зв'язку між продуктами дозволяє обгрунтувати рішення про збереження товару в асортименті, якщо його продажу недостатньо ефективні, але його наявність в асортименті викликає спільні покупки. Результати аналізу можуть використовуватися в ціновій політиці, в комунікаційній політиці (у рекламі для планування розміщення інформації в каталогах і стимулювання збуту). Для магазинів результати аналізу будуть корисні при розміщенні товарів у торговельному залі.
Послідовність проведення аналізу спільних покупок показана на малюнку 1.1. Перш ніж приступити до аналізу спільних покупок, необхідно зібрати відповідну інформацію, будь-які документи, що характеризують покупку одного клієнта в певний момент часу.
Малюнок 1.1 - Послідовність аналізу спільних покупок [10, с. 189]
В даний час при формуванні асортименту роздрібних торговельних підприємств використовуються два методи, що відповідають сучасному стану економіки, - метод асортиментного переліку та метод споживчого комплексу. Формування асортименту підприємств роздрібної торгівлі вимагає спеціальних знань в області комерції, економіки, маркетингу. Це зумовлено засадами цієї роботи, серед яких орієнтація на запити конкретних.
Аналіз по адаптованої матриці BCG.
Матриця Бостонської консалтингової групи є класичним універсальним інструментом для аналізу асортиментного портфеля організації. Часто буває неможливо побудувати класичну матрицю BCG, через відсутність необхідних даних і виникнення складнощів у визначенні частки ринку конкурентів і т.д. Адаптована матриця будується на підставі внутрішньої інформації компанії і дозволяє зробити повноцінний аналіз і висновки [18, с. 305].
Адаптована матриця BCG будується за принципами:
Вісь Х: частка в обсязі продажів компанії (розраховується як відношення обсягу продажів продукту до обсягу продажів всієї компанії за відповідний період);
Вісь Y: темпи зростання продажів продукту по відношенню до попереднього періоду (відношення обсягу продажів даного продукту за поточний період до обсягу продажів цього ж продукту за попередній період). У випадку якщо товар не був присутній в асортименті компанії в минулому році, рекомендується темпи його розвитку приймати за 100%.
Точка розділу товарів за темпами зростання можна визначити як середній темп зростання всіх продуктів компанії за оцінюваний період. Точка розділу товарів за величиною частки в обсязі продажів визначається шляхом експертної оцінки, після нанесення на матрицю всіх товарів компанії.
Розмір точки, що позначає товар, відображає внесок даного товару в прибуток компанії або, що оптимально, маржинальний дохід на обсяг від продажів даного товару.
За результатами побудови матриці BCG виділяються чотири групи товарів (відповідно до попаданням конкретного товару у відповідний квадрант): «зірки», «дійні корови», «дикі кішки», «собаки». Для кожної з цих груп існує пріоритетна стратегія. Так, наприклад, товари з низьким темпом росту і великою часткою ринку - «дійні корови», відповідно до назви, вимагають мало інвестицій, а приносять багато грошей. Тому вони стають джерелом коштів для розвитку фірми. Оптимальна стратегія по відношенню до них - «збір урожаю», тобто мінімальні вкладення при максимальній віддачі [19, с. 70].
«Зірки» мають високий темп росту і приносять багато прибутку. Це лідери ринку, але для підтримки їх позиції на ринку потрібні значні інвестиції. Однак, «зірки», у вигляді їх лідерства приносять значний прибуток, яку можна інвестувати в підтримку їх ринкової позиції. У стадії зрілості ці групи товарів перетворюються в «дійних корів».
«Собаки» або «кульгаві качки» мають малу частку ринку і низькі темпи зростання. Як правило, собівартість їх виробництва відносно висока, в порівнянні з конкурентами. Якщо це не супутні товари, які потрібні для підтримки асортименту, то оптимальним рішенням буде їх видалення з асортименту або, як мінімум, повне припинення інвестицій в ці товари.
І, нарешті, «дикі кішки» темпи росту мають високі, але частка ринку маленька. Це сама невизначена позиція. Ці товари можуть збільшити свою ринкову частку, тому що ринок ще не сформувався остаточно, однак це вимагає значних інвестицій. Якщо вони оцінюються як перспективні товари, то має сенс вкладати гроші в їх розвиток, для переведення їх у категорію «зірок». Якщо ж компанія не має наміру фінансувати кошти на підтримку «диких кішок», то їх зростання поступово сповільниться, і вони перейдуть в категорію «собак».
Крім того, по матриці BCG цікаво відстежувати зміни положень товарів в динаміці. Різні траєкторії руху продуктів в матриці дозволяють оцінити дієвість поточної роботи з асортиментом і при необхідності виробити план дій щодо виправлення несприятливих тенденцій. Тому цей вид аналізу необхідно проводити регулярно, не рідше 1 разу на квартал. Крім того, такий вид аналізу дозволяє збалансувати асортимент організації, проаналізувати потенціал існуючого продуктового портфеля і виробити стратегії подальшої роботи з ним. В ідеалі він повинен містити продукти, що приносять фінансовий прибуток, і продукти, що знаходяться на стадіях впровадження або зростання, які забезпечать довгострокову прибутковість. Потреби другої категорії фінансуються за рахунок першої [20, с. 61].
Аналіз за методом Дібба-Сімкіна.
Отримана в результаті даного аналізу класифікація товарів, дозволяє визначити основні напрямки розвитку окремих товарних груп, виявити пріоритетні позиції асортименту, оцінити ефективність структури асортименту та шляхи її оптимізації. Для аналізу використовуються дані про динаміку продажів і собівартості продукції (що включає тільки змінні витрати, без урахування постійних витрат). На основі співвідношення обсягу продажів у вартісному виразі і вкладу у покриття витрат товар відноситься до однієї з 4-груп. Фінансовий внесок в покриття витрат (МДО) = виручка від реалізації - змінні витрати.
Класифікація груп:
А - найбільш цінна для підприємства група; товари, що входять в цю групу можуть служити еталонами при виборі нового товару для включення в асортимент. Необхідно прагнути до збільшення числа товарних позицій у цій групі, тому що збільшення продажів саме цих товарів надає найбільший вплив на прибуток підприємства.
В1 - слід виявляти шляхи підвищення прибутковості цієї продукції (можливості підвищення цін, пошук більш вигідних постачальників для зниження собівартості і т.д.), так як за рахунок високих обсягів продажів, навіть незначне зростання прибутковості призведе до відчутного зростання прибутку підприємства в цілому.
В2 - необхідно шукати можливості для збільшення продажів продукції даної товарної групи (проведення промо-акцій, реклама і т.д.). Завдяки високій рентабельності продукції даної групи, темпи зростання прибутку підприємства будуть вищі за темпи зростання продажів цих товарів.
С - найменш цінні для підприємства товари; необхідно розглянути можливість заміни ряду товарів з цієї групи, а також оцінити ефективність виключення найменш прибуткових товарів [9, с. 217].
При аналізі асортименту необхідно також враховувати:
Облік часу присутності товару на ринку, тому що попит у споживачів на товари-новинки і товари, що утвердилися на ринку, різний. Тому потрібно дати товару час (2 - 3 міс.) Для упізнаваності його споживачем, щоб мати можливість прийняти ефективне рішення, грунтуючись на участі товару в товарообігу і доході.
Аналіз представленості даної продукції у конкурентів. При більш широкому асортименті у конкурентів, споживачі можуть віддати перевагу їм в майбутньому. Отже, важливо відстежувати користуються попитом, присутню в асортименті конкуруючого підприємства.
Існуючі ринкові тенденції, наприклад, зростаюча популярність прихильників до здорового способу життя диктує виробникам наявність спеціальних продуктів в асортименті.
Провівши таку діагностику свого асортименту, компанія може визначити перспективи розвитку асортименту на найближчий період, знайти засоби підвищення його прибутковості. Виробити різні стратегії підтримки або відновлення балансу свого продуктового портфеля.
Доведено, що виробничі витрати дуже чутливі до асортименту. Наприклад, скорочення наполовину асортименту підвищує продуктивність на 30%, скорочує витрати на 17% і істотно знижує точку беззбитковості. Повторне скорочення асортименту підвищує продуктивність на 75%, скорочує витрати на 30% і знижує точку беззбитковості більш ніж на 50%.
У більшості випадків зі збільшенням асортименту витрати збільшуються - зазвичай на 20-35% на одиницю продукції при подвоєнні асортименту. Це теорія перевірена на практиці, однак, надмірне скорочення асортименту окрім зниження виробничих витрат може також призвести до різкого зниження продажів, так як вузький асортимент не буде задовольняти споживачів. Необхідно так збалансувати асортимент, щоб підприємство не несло зайвих виробничих витрат, а споживач залишився задоволений запропонованої йому продукцією. До такого оптимального результату повинна привести описана вище методика аналізу та управління асортиментом.
2. АНАЛІЗ СЕРЕДОВИЩА МАРКЕТИНГУ ТОВ «екстра-ЛАЙФ»
2.1 Аналіз внутрішнього середовища
2.2.1 Характеристика торгового підприємства
Основним видом діяльності ТОВ «Естрі-Лайф» є роздрібна торгівля жіночим взуттям річного, зимового, весняно-осіннього асортименту, на шкіряній, гумовій підошві, підошві з кожеподобной гуми різних методів кріплення низу (клейового, рантові, рантоклеевого) з верхом з натуральних і штучних матеріалів.
Майно ТОВ «Естрі-Лайф» складають основні фонди та оборотні кошти, а також інші цінності, вартість яких відображається в самостійному балансі. Освіта фінансових ресурсів і майна ТОВ «Естрі-Лайф» відбувається за рахунок:
- Грошових і матеріальних внесків, переданих йому засновниками та акціонерами у якості плати за акції;
- Доходів від основної діяльності;
- Доходів від цінних паперів;
- Кредитів банків та інших кредитів;
- Капітальних вкладень;
- Інших джерел.
Основною метою діяльності Товариства є господарська діяльність, спрямована на одержання прибутку, задоволення соціально-економічних інтересів учасників та членів трудового колективу організації. Прибуток, що залишається у Товариства після сплати податків та інших платежів до бюджету, залишається у власності організації і направляється на виплату дивідендів акціонерам, освіта фондів у порядку, визначеному Зборами акціонерів.
Структура управління ТОВ «Естрі-Лайф» наведена на малюнку 2.1.
ТОВ «Естрі-Лайф» управляють фахівці високої кваліфікації. В основі кадрової політики організації лежать два основні критерії - освіта, відповідне спеціальності, а також досвід роботи в сфері торгівлі. Для всіх фахівців розроблені посадові інструкції.
У цілому структура управління ТОВ «Естрі-Лайф» відповідає висунутим до неї вимогам з дотриманням норм керованості, оптимального числа ланок і рівнів управління. Така структура управління надає можливість керівнику ефективно здійснювати оперативне і стратегічне керівництво суспільством.
Рисунок 2.1 - Структура управління ТОВ «Естрі-Лайф»
Місія ТОВ «Естрі-Лайф» - завжди відповідати потребам сучасного бізнесу, оперативно надавати клієнтам високоякісний товар, тим самим сприяти успіху бізнесу партнерів. У рамках цієї місії можна сформулювати цілі, які стоять перед ТОВ «Естрі-Лайф» і представити їх графічно у вигляді дерева цілей (рисунок 2.2).
Рисунок 2.2 - Дерево цілей ТОВ «Естрі-Лайф»
2.1.2 Аналіз господарської діяльності
Одним з основних показників, що характеризують діяльність організації торгівлі, є товарообіг. Вся торгово-виробнича діяльність ТОВ «Естрі-Лайф» аналізується через фінансово-економічні показники, наведені в таблиці 2.1 (додаток 1).
Таблиця 2.1 - Основні показники господарської діяльності ТОВ «Естрі-Лайф» за 2008-2009 рр..
Показник
Од. ізм.
Річне значення показника
Темп росту,%
2008р.
2009р.
1
2
3
4
6
Товарообіг за мінусом ПДВ і зборів
- В діючих цінах
млн. руб.
4603
5224
113,5
- У порівнянних цінах
млн. руб.
4603
4660
101,2
Дохід від реалізації
- Сума
млн. руб.
1107
1226
110,7
- У% до обороту
%
24,05
23,47
-
Витрати на реалізацію
- Сума
млн. руб.
950
956
100,6
- У% до обороту
%
20,64
18,3
-
Прибуток від реалізації товарів