Ім'я файлу: КР Управління_нематеріальними_активами_у_туризмі_Осипов_О_О_.doc
Розширення: docx
Розмір: 862кб.
Дата: 08.11.2021
скачати
Розширення: docx
Розмір: 862кб.
Дата: 08.11.2021
скачати
РОЗДІЛ 3
УДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ НЕМАТЕРІАЛЬНИМИ АКТИВАМИ ТУРОПЕРАТОРА ТОВ «JOIN UP»
3.1 Нематеріальні активи як ефективний інструмент підвищення конкурентоспроможності туроператора
На даний час, туристичні підприємства приділяють недостатньо уваги розробці та управлінню нематеріальними активами та їх використанню для підвищення конкурентоздатності як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках. Вітчизняна практика управління підприємствами свідчить про існування значного розриву між рівнями розробки теоретичних основ стратегії підвищення конкурентоздатності на базі формування та використання нематеріальних активів і практичної діяльності, що актуалізує проблему пошуку методів вирішення цієї проблеми за рахунок управління нематеріальними активами на етапі переходу до інноваційного типу економіки [30].
Інтелектуальний капітал не є фінансовим ресурсом та не може бути віднесеним до матеріальних активів (відсутність матеріальної форми). Він повинен вважатися нематеріальним активом. Інтелектуальний капітал також в основному не є об’єктом фінансового обліку, у зв’язку з чим відноситься до прихованих активів. Інтелектуальний капітал має надзвичайну властивість – створювати матеріальне. Саме використання інтелектуального капіталу (нематеріального активу) дозволяє створювати товари та послуги. Якщо виходити з того, що ринкова вартість компанії складається з неврахованих на балансі ресурсів, то її вартість може бути визначена як перевищення ринкової вартості над її балансовою вартістю (так званий гудвіл) [1].
Наприклад, у бухгалтерському обліку шведської фірми Scandia AFS відображено не більше 15% від її ринкової вартості [2]. Іншу частину вартості складають невраховані нематеріальні активи. Дослідження у сфері інтелектуального капіталу переконливо свідчать про значно більшу цінність інтелектуальних фондів компаній порівняно з їхніми матеріальними ресурсами.
Однією із складових нематеріальних активів, які впливають на конкурентоспроможність туроператора є засоби індивідуалізації компанії, з якими пов’язаний її імідж та репутація. В умовах жорсткої конкуренції, компанії повинні особливу увагу приділяти відносинам із споживачами, від попиту яких залежить їх прибутковість. Технологічний прогрес та глобалізація сприяють тому, що найновіші технології стають більш доступними. В таких умовах компанії не можуть конкурувати тільки по якості товару. Щоб привернути увагу та здобути довіру споживачів необхідні якісно нові підходи. Одним з таких підходів, який відповідає сучасним вимогам ринку, є брендінг, тобто політика створення та управління брендами.
Досягти пізнаваності бренду, безумовно, дуже важливо, однак набагато важливіше викликати у споживачів позитивні емоції. Саме торгова марка може розповісти споживачу все про товар чи послугу, не вдаючись до реклами. Достатньо парадоксально звучить, однак провідні західні спеціалісти та науковці з галузі туризму стверджують, що справжній бренд не потребує реклами [19].
Підвищення ефективності діяльності компанії і її конкурентоспроможності на ринку можливо лише при виконанні наступної умови - зміцнення лояльності до продукту компанії і проведення ефективних заходів щодо подальшого підвищення впізнаваності.
Основною проблемою вітчизняних туристичних підприємств є те, що їхня продукція перебуває у стадії зрілості або наприкінці життєвого циклу, тобто в такому незмінному вигляді вона цікавитиме ринок протягом зовсім нетривалого часу. Потенціал продажів буде наближатися до нуля. Як створювати бренд і управляти ним у таких умовах?
Основними чинниками, що справляють негативний вплив на компанії, які конкурують на зрілих ринках, є задоволеність споживачів, зниження впливу реклами, сприйняття якості продукту, цінова конкуренція.
Для того, щоб зменшити негативний вплив перерахованих чинників, компанія повинна зосередитися на таких джерелах конкурентних переваг:
Перший - надання привілеїв споживачам за допомогою цінності бренда, корпоративного іміджу, сконцентрованих переваг.
Другий - привілегії споживачів: витрати, що приносять додаткову вартість, взаємозв'язки, зосередження на якості сервісу.
Третій - збільшення ефективності ланцюжків постачань: мережне управління, швидкість реагування, низькозатратні постачальники.
У епоху значної схожості брендів загальний корпоративний підхід до визначення бачення бренду може забезпечити сильнішу конкурентну перевагу за рахунок прихильних співробітників, що беруть участь в передачі бренду.
Позиція або позиціонування туристичного бренду – це місце на ринку, яке тур-бренд займає у порівнянні з конкурентами. Це, в свою чергу, набір купівельних потреб і сприйняття; позиція, яку туристичний бренд займає в думках споживача відносно конкурентів. Вона фокусується на тих перевагах туристичного бренду, які відрізняють його від конкурентів. Фундаментом позиціонування є одне із головних тверджень туристичного маркетингу: у кожного туриста свій смак і абсолютно всім туристичний продукт сподобатись не може. Компанії завжди потрібно вибирати свого споживача. Американський маркетолог Ларрі Лайт, один із основоположників вчення про бренд, стверджував, що «будь-яка компанія повинна прагнути до того, щоб її продукт обожнювала невелика частина споживачів, а не просто любили широкі маси».
Що дає брендинг підприємствам туристичної галузі:
– підтримку запланованого обсягу продажу на певному ринку і реалізацію на ньому довгострокових програм із закріплення у свідомості клієнтів образу товару або товарної групи;
– забезпечення підвищення прибутків через збільшення асортименту послуг та інформації про них;
– висвітлення у рекламних матеріалах культури самої країни чи регіону, в якій надається туристична послуга, туристичний продукт, врахування потреб клієнтів та інше;
– застосування трьох найважливіших для звернення до рекламної аудиторії факторів: історичних коренів, національного менталітету, реалії та прогнози на майбутнє.
Ефективна реалізація брендингу, її результативність залежить не тільки від професіоналізму і підприємницької культури туроператора, а й від можливості працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном і текстами.
Маючи бренд, підприємства туристичної сфери отримують такі пріоритети:
– можливість отримувати додаткові кошти;
– вони захищені у процесі роботи з партнерами;
– пріоритетним стає вибір туристичного продукту споживачем;
– ідентифікується туристична компанія серед конкурентів;
– покращується робота на суміжних ринках; – надається можливість інвестування у майбутнє [11, с. 72].
В умовах глобалізації на ринку туристичних послуг серйозною тенденцією є використання інформаційних технологій. З’являються туристичні підприємства, у тому числі в Україні, які просуваються за рахунок соціальних мереж, мобільних додатків, мережних співтовариств.
Стало звичайною практикою інтерактивне бронювання, відео-екскурсії та інші види інформаційної реклами та послуг. Тобто, використання інформаційно-комунікаційних технологій є важливим напрямком у розвитку туристичної галузі.
Туристичним компаніям важливо звернути увагу на створення брендів у вигляді електронних кодів-додатків, веб-сайтів та інших програмних елементів, використовуючи можливості служб Інтернету та хмарних технологій.
Доцільно працювати у напрямку створення сучасних експертних систем, які б не тільки допомагали позиціонувати бренд на туристичному олімпі, а й проводили експертизу позиціонування на ньому.
Можна сформулювати де-які практичні рекомендації використання бренд сайтів для туристичних підприємств України [10]:
– використання простої навігації сайту за допомогою його назви, яку важливо узгодити з назвою підприємства, використовуючи ключові;
– контент сайту повинен бути якісним, картинка та відео мають бути тривимірними;
– використання новітніх інформаційних технологій проектування та реалізації туристичних брендів; – використання служб Інтернету для обміну повідомленнями між партнерами, споживачами та інвесторами;
– використання різних медіа засобів для запрошення нових відвідувачів сайтів;
– за допомогою інтерактивних можливостей будування інтерактивних відносин, що є істотною перевагою бренд сайтів;
– використання гіпертекстових посилань та гіпертекстових сторінок у позиціонуванні власного бренду;
– персоналізація, соціалізація та модернізація бренд сайтів з метою задоволення персональних та емоційних потреб користувачів;
– використання мультимедійних засобів, програм, звукових ефектів, тривимірного простору для представлення повідомлень;
– використання електронної пошти для персоніфікації користувачів;
– безпека транзакцій;
– надання можливості використання рекламної площі сайту;
– використання системи навігації та налаштованого пошуку інформації на сайті;
– використання посилань на сайти партнерів та конкурентів, інформаційні сайти, на яких висвітлена робота туристичного підприємства, найбільш популярні туристичні маршрути. Це допоможе створити ефект інформаційної толерантності та прозорості;
– використання інтерактивного діалогу на бренд сайтах, чим відрізняє саме їх від звичайних мас-медіа.
В умовах жорсткої конкурентної боротьби долю компанії часом може вирішити тільки один фактор – впізнаваність її бренду. З цього слідує, що одним їз найважливіших завдань туристичного оператора є розробка заходів, що змогли б виділити компанію із загального списку туристичних фірм, зайнятих у даній сфері бізнесу.
3.2 Алгоритм удосконалення управління нематеріальними активами туроператора
Удосконалення управління нематеріальними активами туроператора включає в себе певні дії, які повинні допомогти ефективному використанню нематеріальних активів, до яких відноситься бренд, прихильність клієнтів, імідж компанії, торгова марка.
Ключовими факторами успіху підприємств сфери туризму виступають їх нематеріальні активи, а саме: ті характеристики підприємств, які визначають їх імідж, якість обслуговування споживачів, здатність досліджувати звички і прояви індивідуальності покупців та їх мотивацію, (що може змінюватись під впливом часу та придбання споживачами нових знань) будувати взаємовідносини із споживачами, вміти пропонувати такі туристичні послуги, які краще задовольнятимуть мотиви індивідуальних покупців.
Рис. 3.1 Алгоритм удосконалення управління нематеріальними активами туроператора
Джерело: побудовано автором за [16;18]
Запропонований алгоритм удосконалення управління нематеріальними активами (рис.3.1) дасть змогу ефективно використовувати можливості наявних у туроператора нематеріальних активів та звернути увагу на ті активи, яких не вистачає щоб усунути слабкі сторони у діяльності.
Досліджуваний туроператор володіє досить впізнаваною торовою маркою з яркими кольорами, які визивають позитивні асоціації у клієнтів.
Бренд ще не достатньо сформований, в звязку з великою кількістю туроператорів, відсутня впізнаваність бренду. До сильних сторін підприємства можна віднести:
1. Налагоджена система відносин з стратегічними партнерами; а також високі комісійні для агентств і розроблена бонусна система.
2. Добрі відгуки споживачів про роботу «Join Up».
3. Ефективна робота фірмового офісу компанії.
4. Професіоналізм і відповідальність менеджерів.
5. Якісний турпродукт, широкий асортимент пропонованих послуг.
До слабких сторін підприємства можна віднести:
1. Високі ціни, щодо основних конкурентів.
2. Нерозвиненість напрямки внутрішнього туризму.
3. Збої в роботі ON-LINE бронювання; в роботі сервера сайту, що є основним інструментом продажів.
4. Невпізнаваність бренду.
Після того як конкретний список слабких і сильних сторін організації, а також загроз і можливостей складений, настає етап формування пропозицій по удосконаленню управління нематеріальними активами фірми «Join Up».
1. Зосередитись на пошуках нових груп споживачів та завоювати їх прихильність. Розробити і запровадити новітні туристичні маршрути, особливо гірськолижного напрямку та екскурсій, вдосконалити рекламні технології, та розширити свій вплив за допомогою Інтернету.
2. Сформувати план щодо розробки акцій, та систем бонусів для постійних клієнтів. Розробити концепцію власної торгової марки та здійснювати ефективний брендінг щодо просування на ринок нових видів послуг.
3. Підвищувати конкурентоздатність підприємства за рахунок розвинення напрямків внутрішнього туризму, розширення та поглиблення асортименту. Приймати активну участь у всеукраїнських та регіональних презентаціях, ярмарках та виставках, що дасть змогу ефективно спостерігати за поведінкою споживачів та підвищіть впизнаваємість бренду.
4. Підвищення рівня підготовки працівників за допомогою тренінгів, та обміном досвідом на туристичних конференціях.
5.Удосконалити стиль і дизайн сайту. Додати книгу відгуків та гостьову книгу та форум. Форум бажано підкріплювати розсилками новин і цікавих обговорень на самому форумі. Облік всіх перерахованих вище факторів, дасть змогу підвищити відвідуваність сайту, але і звичайно досягнення кінцевої мети даного напрямку - привернути більше потенційних клієнтів.
3.3 Шляхи визначення ефективності бренду туристичного підприємства
Доцільність удосконалення управління нематеріальними активами туристичного підприємства визначається економічними ефектами від використання бренду компанії.
Ефективність бренду можна визначити як результат дій підприємства, спрямованих на задоволення потреб та очікувань споживачів, тобто на отримання позитивного ефекту від витрат на його здійснення. Сутність цієї технології полягає в тому, що в основі успішного бренду туристичних підприємств є чітке визначення індивідуальності бренду, його ідентичності, конкурентоспроможності та комунікативності, що в сукупності визначатиме ступінь ефективності використання бренду (рис. 3.2).
Ефективність бренду туристичного підприємства можна оцінити, ґрунтуючись на специфіці туристичного ринку та методологічних підходах до визначення ефекту від використання бренду та управління ним. Для більшого розуміння запропонованої моделі ефективності брендингу туристичного підприємства доцільно виокремити кожний фактор та розкрити його елементи.
Рис. 3.2 Чотирьох факторна модель визначення ефективності бренду туристичного підприємства
Джерело: побудовано автором за [26, с. 43]
Індивідуальність бренду повинна відображати купівельні спроможності та бажання споживачів, а також їх позитивні емоції. Бренди туристичних підприємств, за наявності унікальної індивідуальністі, характеризуватимуться довготривалими відносинами із споживачами та впливатимуть на сприйняття ними продуктів та послуг, що пропонуються [24, с. 125].
Ідентифікація бренду туристичного підприємства починається з формування його характеристик у свідомості споживачів, тобто в їх спроможності згадати та впізнати його.
Конкурентоспроможність – під час визначення рівня конкурентоспроможності бренду туристичного підприємства важливим завданням є вивчення сучасного стану туристичного ринку [31].
Доцільним є збір інформації щодо конкурентів, які здійснюють туристичну діяльність у межах міста, вивчення цінової політики стосовно схожих туристичних продуктів та вивчення прогнозів попиту на туристичні послуги в майбутньому році. За результатами можна визначати переваги або недоліки в діяльності бренду даного туристичного підприємства та можливі шляхи щодо вдосконалення цінової політики.
Дослідження впливу іміджу туристичного підприємства на рішення споживачів можна проводити після того, як буде надано чітке визначення сутності цього терміна. Беручи до уваги специфіку туристичних підприємств, визначено, що імідж туристичного підприємства, як засіб зовнішнього сприйняття бренду, є тим показником, що формує уявлення та враження споживачів щодо підприємства та його специфіки діяльності в туристичній сфері [25].
Третім елементом запропонованої моделі визначення рівня конкурентоспроможності бренду туристичного підприємства є аналіз рівня прибутковості туристичного підприємства. Це допоможе оцінити динаміку фінансових результатів, тенденції зростання та розподіл прибутку, а також виявити можливі резерви прибутку.
Четвертим елементом моделі має бути дослідження рівня управління брендом туристичного підприємства. Для цього потрібно оцінювати два показники – позиція бренду та недоліки бренду. Комунікативність бренду туристичного підприємства можна визначити як здатність формувати відносини зі споживачами туристичних послуг за допомогою повідомлень, з урахуванням зворотного зв’язку.
Ефективність бренду залежить від того, наскільки довірливі відносини сформовані між брендом та споживачем. Ключовим засобом комунікативності бренду виступатиме інформування споживачів щодо певних характеристик туристичних продуктів, корисності та вигідності від їх використання та як результат відгук споживача, його готовність скористуватися тими перевагами продуктів, про які вони були проінформовані [8, с. 104]. Послідовність проведення запропонованих методик дослідження ефективності управління нематеріальними ресурсами сприятимуть виявленню сильних та слабких сторін бренду туристичного підприємства та допоможуть вчасному його вдосконаленню.
У ході дослідження описані переваги туроператора у якого є власний бренд.
Проаналізовано сильні та слабкі сторони Join UP! та надані пропозиції щодо удосконалення бренду для розширення клієнтської бази та підвищення іміджу.
Запропоновано алгоритм удосконалення управління нематеріальними активами туроператора, який дасть змогу ефективно використовувати можливості наявних у туроператора нематеріальних активів та звернути увагу на ті активи, яких не вистачає щоб усунути слабкі сторони у діяльності
Визначено, що доцільність удосконалення управління нематеріальними активами туристичного підприємства визначається економічними ефектами від використання бренду компанії.
Ефективність бренду можна визначити як результат дій підприємства, спрямованих на задоволення потреб та очікувань споживачів, тобто на отримання позитивного ефекту від витрат на його здійснення. Сутність цієї технології представлена у вигляді чотирьох факторної моделі, яка базується на припущенні що в основі успішного бренду туристичних підприємств є чітке визначення індивідуальності бренду, його ідентичності, конкурентоспроможності та комунікативності, що в сукупності визначатиме ступінь ефективності використання бренду.
1 2 3 4