ВИСНОВОК
Робота була присвячена проблемі розривів між цілями та можливостями підприємства, підпорядкована меті знайти основні напрямами та розробити пропозиції щодо ліквідації цих розривів. Об’єктом дослідження було обрано ПрАТ «Оболонь».
Основними методами кабінетних досліджень, які були застосовані в роботі, є традиційний аналіз (аналіз діяльності підприємства, конкурентів, ринків), контент-аналіз (аналіз інформаційних матеріалів), економіко- математичні методи, метод аналогій (співставлення товару підприємства з аналогічним товаром на іншому ринку, на іншому сегменті ринку, схожим товаром на існуючому ринку). Основними методами польових досліджень, які використані в роботі, є спостереження.
Перш ніж приступити до розгляду питань та проведення досліджень, були розглянуті теоретико-методичні основи аналізу розривів у рамках стратегічного маркетингового планування на промисловому підприємстві.
Були описані теоретичні засади обґрунтування цілей підприємства як одного
із стратегічних орієнтирів господарської діяльності підприємства та розглянуті три основні характеристики, які визначають як саму мету, так і ті зусилля, які вимагаються від працівника щодо її досягнення, базові вимоги для визначенні цілей, вимоги до побудови «дерева цілей».
Також були описані методичні підходи щодо визначення та аналізу маркетингових можливостей підприємства. Був розглянутий та детально описаний SWOT-аналіз, ситуації, що передбачають його застосування, його етапи, чинники, які варто розглядати для аналізу, правила, яких потрібно дотримуватись, щоб уникнути помилок і дістати максимум користі зі SWOT- аналізу.
Далі була описана методика проведення GAP-аналізу як основного
інструменту аналізу розривів між цілями та можливостями підприємств.
Визначено, що метод передбачає порівняння бажаних, тактичних і очікуваних
!46
Робота була присвячена проблемі розривів між цілями та можливостями підприємства, підпорядкована меті знайти основні напрямами та розробити пропозиції щодо ліквідації цих розривів. Об’єктом дослідження було обрано ПрАТ «Оболонь».
Основними методами кабінетних досліджень, які були застосовані в роботі, є традиційний аналіз (аналіз діяльності підприємства, конкурентів, ринків), контент-аналіз (аналіз інформаційних матеріалів), економіко- математичні методи, метод аналогій (співставлення товару підприємства з аналогічним товаром на іншому ринку, на іншому сегменті ринку, схожим товаром на існуючому ринку). Основними методами польових досліджень, які використані в роботі, є спостереження.
Перш ніж приступити до розгляду питань та проведення досліджень, були розглянуті теоретико-методичні основи аналізу розривів у рамках стратегічного маркетингового планування на промисловому підприємстві.
Були описані теоретичні засади обґрунтування цілей підприємства як одного
із стратегічних орієнтирів господарської діяльності підприємства та розглянуті три основні характеристики, які визначають як саму мету, так і ті зусилля, які вимагаються від працівника щодо її досягнення, базові вимоги для визначенні цілей, вимоги до побудови «дерева цілей».
Також були описані методичні підходи щодо визначення та аналізу маркетингових можливостей підприємства. Був розглянутий та детально описаний SWOT-аналіз, ситуації, що передбачають його застосування, його етапи, чинники, які варто розглядати для аналізу, правила, яких потрібно дотримуватись, щоб уникнути помилок і дістати максимум користі зі SWOT- аналізу.
Далі була описана методика проведення GAP-аналізу як основного
інструменту аналізу розривів між цілями та можливостями підприємств.
Визначено, що метод передбачає порівняння бажаних, тактичних і очікуваних
!46
показників та надана детальна характеристика кожного з цих показників.
Також був зображений аналіз розривів (Gap-analysis) процесу оцінки конкурентоспроможності підприємства. Було визначено, що відхилення бажаних показників від очікуваних поділяється на тактичне (операційне) та стратегічне відхилення, а також наведені можливі варінти їх ліквідації.
Операційне (тактичне) відхилення може бути ліквідовано в результаті підвищення результативності маркетингової діяльності фірми (в межах наяв- них товарів і ринків без зміни структури портфеля фірми).
Стратегічне відхилення може бути ліквідовано завдяки розробленню нових товарів; виходу на нові ринки; стратегії диверсифікації; стратегії інте- грації тощо.
Оскільки об’єктом на прикладі якого виконується дослідження є ПрАТ
«Оболонь», то була здійснена його маркетингова характеристика.
Перераховані ключові торгові марки підприємства, що є найбільш впізнаваними: ТМ «Оболонь», «Hike», «BeerMix», «Зіберт», «Zlata Praha»,
«Жигулівське», «Hadrmix», «Ciber», «Живчик», «Квас Старокиївський»,
«Оболонська» тощо.
Також був детально проаналізований асортимент ПрАТ «Оболонь», в результаті чого було встановлено що асортимент є широким та налічує 5 асортиментних груп.
Всі товарні позиції з яких складаються асортиментні групи детально перераховані. Найглибшою групою є пиво, що налічує 25 позицій станом на
2019 рік. Найменшою є сидр, що налічує лише 2 позиції. Описувалась динаміка виробництва продукції у розрізі асортиментних груп та розглядалась динаміка структури асортименту продукції ПрАТ «Оболонь».
Також були перелічені посередники, постачальники ПрАТ «Оболонь» та голова мета діяльності підприємства – розширення ринків продажу, збільшення прибутків, задоволення потреб споживачів.
Були зазначені та розраховані основні показники діяльності підприємства за 2018 та 2019 роки, розраховані абсолютне та відносне
!47
Також був зображений аналіз розривів (Gap-analysis) процесу оцінки конкурентоспроможності підприємства. Було визначено, що відхилення бажаних показників від очікуваних поділяється на тактичне (операційне) та стратегічне відхилення, а також наведені можливі варінти їх ліквідації.
Операційне (тактичне) відхилення може бути ліквідовано в результаті підвищення результативності маркетингової діяльності фірми (в межах наяв- них товарів і ринків без зміни структури портфеля фірми).
Стратегічне відхилення може бути ліквідовано завдяки розробленню нових товарів; виходу на нові ринки; стратегії диверсифікації; стратегії інте- грації тощо.
Оскільки об’єктом на прикладі якого виконується дослідження є ПрАТ
«Оболонь», то була здійснена його маркетингова характеристика.
Перераховані ключові торгові марки підприємства, що є найбільш впізнаваними: ТМ «Оболонь», «Hike», «BeerMix», «Зіберт», «Zlata Praha»,
«Жигулівське», «Hadrmix», «Ciber», «Живчик», «Квас Старокиївський»,
«Оболонська» тощо.
Також був детально проаналізований асортимент ПрАТ «Оболонь», в результаті чого було встановлено що асортимент є широким та налічує 5 асортиментних груп.
Всі товарні позиції з яких складаються асортиментні групи детально перераховані. Найглибшою групою є пиво, що налічує 25 позицій станом на
2019 рік. Найменшою є сидр, що налічує лише 2 позиції. Описувалась динаміка виробництва продукції у розрізі асортиментних груп та розглядалась динаміка структури асортименту продукції ПрАТ «Оболонь».
Також були перелічені посередники, постачальники ПрАТ «Оболонь» та голова мета діяльності підприємства – розширення ринків продажу, збільшення прибутків, задоволення потреб споживачів.
Були зазначені та розраховані основні показники діяльності підприємства за 2018 та 2019 роки, розраховані абсолютне та відносне
!47
відхилення. Після таблиці наведено стисле пояснення до розрахунку кожного показника.
Визначались невідповідності між цілями і можливостями ПрАТ «Обо- лонь» на основі GAP- аналізу. Для проведення цього GAP-аналізу були ви- значені стратегічні, очікувані та тактичні показнити. Очікувані показники прогнозувались на базі даних минулих років за період 2014-2019 років. Для прогнозу було побудуване лінійне рівняння тренду, яке має вигляд: y = a + b×t та на основі вихідних даних були виконані необхідні розрахунки та побудо- ваний графік для прогнозування обсягів виробництва. Далі оцінювалась щільність зв’язку за допомогою коефіцієнта детермінації. Тактичні показники визначались за методом експертних оцінок, провівши для цього опитування провідних фахівців та керівників відділів підприємства. Після рисунків зро- блені висновки та проведена характеристика розривів. Для кожної причини розриву були запропоновані конкретні дії для усунення цих розривів.
Було встановлено, що розрив між можливістю підприємства і його стратегічними цілями становить 353,24 млн.грн. (6000 - 5646,76) млн.грн., а операційний розрив становить 203,24 (5850-5646,76) млн. грн., стратегічний розрив – 150 млн.грн. (6000 - 5850) млн. грн.
Також були розроблені та описані основні напрями та пропозиційї щодо ліквідації розривів між цілями та можливостями ПрАТ «Оболонь». Спочатку були окреслені пріоритетні для ПрАТ «Оболонь» напрямки подолання розривів між його цілями та можливостями і розроблена спеціальна програма ліквідації розривів та наведена її коротка характеристика. Основні два заходи були детально описані: застосування знижки «сконто» «2/10, нетто 30» при роботі із роздрібними та оптовими посередниками на увесь асортимент пива та надання бонусної знижки 25% на увесь асортимент солодких безалкогольних напоїв постійним споживачам ПрАТ «Оболонь».
Отже, запропоновані заходи значно зможуть покращити стан ПрАТ
«Оболонь». Вони не тільки збільшать обсяги попиту та пропозиції, а й дозволять підтримувати лідируючі позиції як одного з найбільших виробників питної продукції в Україні. SWOT-аналіз дає можливості оцінити
!48
Визначались невідповідності між цілями і можливостями ПрАТ «Обо- лонь» на основі GAP- аналізу. Для проведення цього GAP-аналізу були ви- значені стратегічні, очікувані та тактичні показнити. Очікувані показники прогнозувались на базі даних минулих років за період 2014-2019 років. Для прогнозу було побудуване лінійне рівняння тренду, яке має вигляд: y = a + b×t та на основі вихідних даних були виконані необхідні розрахунки та побудо- ваний графік для прогнозування обсягів виробництва. Далі оцінювалась щільність зв’язку за допомогою коефіцієнта детермінації. Тактичні показники визначались за методом експертних оцінок, провівши для цього опитування провідних фахівців та керівників відділів підприємства. Після рисунків зро- блені висновки та проведена характеристика розривів. Для кожної причини розриву були запропоновані конкретні дії для усунення цих розривів.
Було встановлено, що розрив між можливістю підприємства і його стратегічними цілями становить 353,24 млн.грн. (6000 - 5646,76) млн.грн., а операційний розрив становить 203,24 (5850-5646,76) млн. грн., стратегічний розрив – 150 млн.грн. (6000 - 5850) млн. грн.
Також були розроблені та описані основні напрями та пропозиційї щодо ліквідації розривів між цілями та можливостями ПрАТ «Оболонь». Спочатку були окреслені пріоритетні для ПрАТ «Оболонь» напрямки подолання розривів між його цілями та можливостями і розроблена спеціальна програма ліквідації розривів та наведена її коротка характеристика. Основні два заходи були детально описані: застосування знижки «сконто» «2/10, нетто 30» при роботі із роздрібними та оптовими посередниками на увесь асортимент пива та надання бонусної знижки 25% на увесь асортимент солодких безалкогольних напоїв постійним споживачам ПрАТ «Оболонь».
Отже, запропоновані заходи значно зможуть покращити стан ПрАТ
«Оболонь». Вони не тільки збільшать обсяги попиту та пропозиції, а й дозволять підтримувати лідируючі позиції як одного з найбільших виробників питної продукції в Україні. SWOT-аналіз дає можливості оцінити
!48
зовнішню і внутрішнє середовище фірми, і виявити її місце на ринку, визначити її можливості і загрози. SWOT-аналіз є простим, але разом з тим, досить ефективним інструментом.
!49
!49
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Аналіз конкурентоспроможності товару на прикладі ПАТ "Оболонь": веб-сайт. URL: http://studvos.ru/analiz-konkurentospromojnosti-tovaru-na- prikladi-pat-obolone.html
2. Ансофф И. Стратегическое управление. Москва: Экономика, 1989.
285 с.
3. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Москва: ИНФРА, 1999.
804 с.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. Москва: Экономика, 1999.
702 с.
5. Боровик О., Боровик Л., Чернецька В. Метод багатокритеріального вибору SWOT-стратегії при врахуванні сукупності спеціальних показників:
Збірник наукових праць Національної академії Державної прикордонної
служби України. 2017. № 4. С. 283-301.
6. Біловодська О. А. Порівняльний аналіз та удосконалення теоретико- методичних підходів до оцінки стратегій великих підприємств на ринках з
інтенсивною конкуренцією. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2010. № 2. С. 170-182.
7. Визначення цілей та проблем підприємства : веб-сайт. URL: https://
buklib.net/books/23918/
8. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. Київ: Лібра, 2002. 705 с.
9. «Дерево цілей» підприємства : веб-сайт. URL: https://buklib.net/
books/25617/
10. Завсєгдашня І.В. Рейтингова оцінка конкурентоздатності гірничодобувних підприємств та її методичне забезпечення. Вісник
Криворізького технічного університету: зб. наук. праць. Кривий Ріг : КТУ,
2007. Вип. 17. С. 256 – 261.
11. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2000. 496 с.
!50
12. Ковальчук Т. М., Вергун А. І. Діагностичний аналіз фінансового стану: теорія та методологія: Вісник Хмельницького національного
університету. 2015. № 5.
13. Крайнюченко О. Ф., Бєлова Т. Г., Скригун Н. П. Промисловий маркетинг: конспект лекцій для здобувачів освітнього ступеня «Бакалавр» спеціальності 075 «Маркетинг» освітньо-професійної програми
«Маркетинг» денної заочної форм навчання. Київ: НУХТ, 2020. 233 с.
14. Офіційний сайт ПрАТ «Оболонь» : веб-сайт. URL: http://obolon.ua/ua
15. Планування зовнішньоекономічної діяльності: сутність, цілі та планування: веб-сайт. URL: https://osvita.ua/vnz/reports/management/15421/
16. Стояненко І. В. Управління нематеріальними активами підприємства: сучасні реалії та перспективи розвитку: Ефективна
економіка. 2013. № 7.
17. Стратегічне управління: аналіз діяльності фірми: веб-сайт. URL: https://osvita.ua/vnz/reports/management/14671/
18. Цілі соціальної організації: веб-сайт. URL: https://stud.com.ua/65548/
menedzhment/tsili_sotsialnoyi_organizatsiyi
!51
1 2 3 4