Ім'я файлу: Нечипоренко Оболонь.pdf
Розширення: pdf
Розмір: 942кб.
Дата: 22.02.2021
скачати

• орієнтовані на використання закритої інформації підприємств, що робить оцінку дорогою та складною у реалізації;
• орієнтовані на думки експертів при оцінюванні рівня впливу сукупності факторів на конкурентоспроможність підприємства, що надає високий рівень суб’єктивізму результатам оцінки;
• проведення оцінки за існуючими методиками є складним процесом, який не піддається алгоритмізації, і це потребує залучення висококваліфікованих і, відповідно, дорогих аналітиків;
• деякі методи орієнтовані тільки на оцінку конкурентоспроможності товару і не зважають на вплив інших факторів.
Сукупність цих недоліків сприяє тому, що інформація, отримана в результаті оцінки конкурентоспроможності підприємства не сприяє досягненню мети оцінювання. Іншими словами існують розриви між запланованими та фактичними результатами оцінки конкурентоспроможності підприємства [10, с. 258].
Розрив – це невідповідність між запланованою та фактичною ситуацією.
С точки зору стратегічного планування особливої значущості набуває один із способів обґрунтування стратегічних цілей інноваційного розвитку та розробки гнучких заходів на кожному етапі їх реалізації. Це метод визначення та заповнення «стратегічної прогалини» або GAP-аналіз. Метод аналізу конкурентних переваг GAP розроблений у Стенфордському дослідницькому інституті в Каліфорнії. Суть GAP-аналізу полягає у встановленні відхилення очікуваних показників від бажаних, які відповідають пріоритетним і контрольним завданням фірми.
Цей метод є спробою знайти методи розробки стратегії й методи управління, завдяки яким можна привести справи у відповідність з найвищим рівнем вимог. Аналіз GAP можна назвати організаційною атакою на розрив
(ліквідацією розриву) між бажаною й прогнозованою діяльністю [3, с. 275].
!20

Сукупність визначених розривів негативно впливає на якість проведеної оцінки і ставлять під сумнів достовірність та значущість її результатів (рис.1.1).
Проведений аналіз розривів дозволив визначити, які саме недоліки притаманні кожному окремому етапу оцінки. Зазначимо, що приведені розриви є притаманними процесу оцінки будь-якого підприємства.
Рис. 1.1 Аналіз розривів (Gap-analysis) процесу оцінки конкурентоспроможності підприємства
Джерело: [11, с. 259]
!21

Цей метод передбачає порівняння бажаних, тактичних і очікуваних по- казників.
Очікувані показники розраховуються шляхом модифікації цільових ве- личин або екстраполяцією тренду на основі гіпотези, за якою тенденції роз- витку товарів і ринків збережуться в майбутньому. Сутність методу екстрапо- ляції тренду полягає у проекції часового ряду на майбутні періоди, тобто по- ширення тенденцій, виявлених у минулому і поточному часі, на майбутні пе- ріоди. За методом екстраполяції тренду обчислюють значення економічних показників за межами наявних фактичних даних, виходячи з припущення, що виявлена тенденція зберігатиметься й надалі. Для цього потрібні дані про об- сяги продажу (про попит тощо) за певний інтервал часу.
Метод екстраполяції тренду ґрунтується на побудові лінійного рівняння тренду, яке має вигляд: y = a + b×t. Основою побудови лінійного рівняння тренду є розв’язок системи рівнянь:
Бажані результати визначаються стратегічними цілями підприємства, яких прагне досягнути підприємство за період виконання плану та які втілю- ються у кількісних величинах стратегічних його домагань, баченням того, чого підприємство має досягти в майбутньому.
Тактичні показники можуть бути визначені шляхом прогнозування об- сягів збуту за допомогою методів експертних оцінок.
Відхилення бажаних показників від очікуваних поділяється на тактичне
(операційне) та стратегічне відхилення, шляхи ліквідації яких відрізняються.
Операційне (тактичне) відхилення може бути ліквідовано в результаті підвищення результативності маркетингової діяльності фірми (в межах наяв- них товарів і ринків без зміни структури портфеля фірми).
!22

Стратегічне відхилення може бути ліквідовано завдяки розробленню нових товарів; виходу на нові ринки; стратегії диверсифікації; стратегії інте- грації тощо. [13, с. 142].
!23

РОЗДІЛ 2
АНАЛІЗ РОЗРИВІВ МІЖ СТРАТЕГІЧНИМИ ЦІЛЯМИ ТА
МАРКЕТИНГОВИМИ МОЖЛИВОСТЯМИ ПРАТ «ОБОЛОНЬ»
2.1. Маркетингова характеристика ПрАТ «Оболонь»
Приватне акціонерне товариство «Оболонь» – українська корпорація з виробництва пива, безалкогольних та слабоалкогольних напоїв, мінеральної води, є одним із лідерів на вітчизняному ринку напоїв. ПрАТ «Оболонь» було зaсновaно в 1980 році, назва походить від першого заводу підприємства, що був розташований в Оболонському районі міста Києва (даний район був обраний через наявність у ньому великих запасів м’якої питної води). Станом на початок 2018 року президентом корпорaції на громадських засадах є О.
Слободян, головою ради акціонерів та керуючим є С. Блощаневич.
Юридичною адресою корпорації є м.Київ, вул. Богатирська 3 [14].
До склaду компaнії входять: головний зaвод у Києві з віддaленими виробництвaми в Олексaндрії тa Чемерівцях Хмельницької обл., двa дочірніх підприємствa «Пивовaрня Зібертa» (Фaстів, Київськa обл.) тa «Крaсилівське»
(Крaсилів, Хмельницькa обл.), a тaкож підприємствa з корпорaтивними прaвaми в Бершaді, Коломиї, Охтирці, Рокитному, Севaстополі тa Чемерівцях.
В даний час асортимент ПрАТ включає більше 100 найменувань напоїв, серед яких – пиво, слабоалкогольні напої, сидр, безалкогольні напої та мінеральна вода. Окрім нaпоїв, компaнія зaймaється випуском промислових товaрів, тaких як пивовaрний солод, грaнульовaнa пивнa дробинa, бaндaжнa стрічкa.
Ключові торгові марки підприємства, що є найбільш впізнаваними:
• ТМ «Оболонь»;
• «Hike»;
• «BeerMix»;
• «Зіберт»;
• «Zlata Praha»;
!24

• «Жигулівське»;
• «Hadrmix»;
• «Ciber»;
• «Живчик»;
• «Квас Старокиївський»;
• «Оболонська» тощо [14].
Ширина та глибина продукції підприємства демонструє наскільки великий асортимент товарів виробляє завод. У табл. 2.1 наведена продукція у розрізі асортиментних груп у динаміці в період з 2017 по 2019 рік.
Таблиця 2.1
Ширина й глибина асортименту продукції ПрАТ «Оболонь»
Ширина
Глибина
2017 2019 1
2 3
Пиво
1. Оболонь Світле
1. Оболонь Світле
2. Оболонь Соборне
2. Оболонь Соборне
3. Оболонь Premium Extra Brew
3. Оболонь Premium Extra Brew
4. Оболонь Київське Розливне
4. Оболонь Київське Розливне
5. Жигулівське
5. Жигулівське
6. Piwny kubek ("Пивний кухоль")
6. Жигулівське Експорт
7. Рідний Шубін Світле
7. Южанка
8. Zibert Світле
8. Piwny kubek ("Пивний кухоль")
9. Zibert Біле
9. Рідний Шубін Світле
10. Carling
10. Zibert Світле
11. Zlata Praha
11. Zibert Біле
12. hike premium
12. Carling
13. hike Blanche
13. Zlata Praha
14. BeerMix Кола+Лайм
14. Zlata Praha Cerne
15. BeerMix Лимон
15. hike premium
16. BeerMix Вишня
16. hike Blanche
17. BeerMix Малина
17. BeerMix Кола+Лайм
!25

Продовж. табл. 2.1
1 2
3 18. BeerMix Гранат
18. BeerMix Лимон
19. Hadrmix Citrus
19. BeerMix Вишня
20. BeerMix Малина
21. BeerMix Гранат
22. Hadrmix Citrus
23. Hardmix Lemon+Ginger
24. Hardmix X-CAN
25. Десант Екстраміцне
Безалкогольні напої
1. Живчик Яблуко
1. Живчик Яблуко
2. Живчик Яблуко негазований
2. Живчик Яблуко негазований
3. Живчик Груша
3. Живчик Груша
4. Живчик Лимон
4. Живчик Лимон
5. Живчик Вишня
5. Живчик Вишня
6. Smart Cola
6. Живчик Апельсин
7. Старокиївський Пшеничний
7. Smart Cola
8. Старокиївський
8. «Lemonissimo Lemonata зі смаком грейпфрут-базилік»
9. Старокиївський Білий
9. «Lemonissimo Lemonata» з натуральним екстрактом трав
10. Старокиївський Темний
10. «Lemonissimo Lemonata зі смаком лимон-огірок»
11. Лимонад
11. Старокиївський Пшеничний
12. Ситро
12. Старокиївський
13. Тархун
13. Старокиївський Білий
14. Байкал
14. Старокиївський Темний
15. Лимонад
16. Ситро
17. Тархун
Сидр
1. Ciber (Сібер)
1. Ciber (Сібер)
2. Ciber Журавлина
2. Ciber Журавлина
!26

Продовж. табл. 2.1
Розроблено автором за матеріалами джерела: [14]
1 2
3
Слабоалкогольні напої
1. Ром Кола
1. Ром Кола
2. Бренді Кола
2. Бренді Кола
3. Джин Тонік
3. Джин Тонік
4. Водка Лайм
4. Водка Лайм
5. Віскі Вишня
Мінеральна та питна вода
1. Оболонська негазована зі смаком лимона та апельсина
1. Оболонська негазована зі смаком лимона та апельсина
2. Оболонська-2 сильногазована
2. Оболонська-2 сильногазована
3. Оболонська вода зі смаком грейпфрута та імбиру
3. Оболонська вода зі смаком грейпфрута та імбиру
4. Оболонська-2 негазована
4. Оболонська-2 негазована
5. Оболонська з лимоном і апельсином
5. Оболонська з лимоном і апельсином
6. Оболонська вода зі смаком лайма та м'яти
6. Оболонська вода зі смаком лайма та м'яти
7. Оболонська плюс ментол
7. Оболонська плюс ментол
8. Оболонська плюс лимон
8. Оболонська плюс лимон
9. Оболонська
9. Оболонська
10. Прозора сильногазована
10. Прозора сильногазована
11. Прозора негазована
11. Прозора негазована
12. Збручанська 77 12. Збручанська 77 13. Живчик вода питна негазована
13. Живчик вода питна негазована
14. Охтирська
14. Охтирська
15. Аквабаланс
!27

Усього наявно 5 асортиментних груп: пиво, безалкогольні напої, сидр, слабоалкогольні напої, мінеральні та питні води. Найглибшою групою є пиво, що налічує 25 позицій станом на 2019 рік. Найменшою є сидр, що налічує лише 2 позиції.
Станом на кінець 2017 року насиченість асортименту ПрАТ «Оболонь» налічувала 53 позиції, на кінець 2019 року – 64, тобто за 2 роки асортимент збільшився на 11 позицій товару. Щодо глибини, то асортиментна група
«Сидр» за 2 роки не змінилась. Група «Пиво» збільшилась в 2019 році у глибині на 6 позицій, «Безалкогольні напої» на 3 позиції, «Слабоалкогольні напої» та «Мінеральна та питна вода» на 1 позицію.
Загалом асортиментний портфель ПрАТ «Оболонь» є доволі насиченим, здатен задовільнити будь-якого споживача віком від 10 років. Далі в табл. 2.2 описана динаміка виробництва продукції у розрізі асортиментних груп.
Таблиця 2.2
Динаміка виробництва продукції ПрАТ «Оболонь» у розрізі
асортиментних груп
Розроблено автором за даними підприємства
Найменування асортиментних груп
Вироблено продукції у вартісному виразі, млн. грн.
Відхилення
2018 рік
2019 рік Абсолютне, +/-
Відносне, %
Пиво
3495,80 3675,24 179,44 5,13
Сидр
236,85 217,13
-19,72
-8,33
Слабоалкогольні напої
317,91 391,89 73,98 23,27
Безалкогольні напої
628,83 826,14 197,31 31,38
Мінеральна вода
195,19 185,35
-9,84
-5,04
Разом:
4874,62 5295,74 421,12 8,64
!28

З табл. 2.2 видно, що виробництво товарів всіх асортиментних груп, окрім сидра та мінеральної води, збільшилось у 2019 році в порівнянні з 2018 роком.
Виробництво сидру в 2019 році зменшилось на 19,72 млн.грн, а мінеральної води – на 9,84 млн.грн. На це могло вплинути зменшення попиту на дані групи товарів.
Загалом виробництво продукції на ПрАТ «Оболонь» збільшилось в
2019 році на 421,12 млн.грн в порівнянні з попереднім роком. Це могло бути наслідком підвищення цін на товари та (або) збільшенням обсягів виробництва.
В табл. 2.3 розглянемо динаміку структури асортименту продукції
ПрАТ «Оболонь».
Таблиця 2.3
Динаміка структури асортименту продукції ПрАТ «Оболонь»
Розроблено автором за даними підприємства
У структурі асортименту лідируючі позиції займає асортиментна група
«Пиво», питома вага якої складає 71,71% у 2018 та 69,4% 2019 рр. Ця продукція користується підвищеним попитом, тому таке місце у структурі виправдане.
Найменування асортиментних груп
Вироблено продукції у вартісному виразі
, млн. грн.
Структура асортименту,%
Відхилен ня у структурі,
%
2018 рік
2019 рік
2018 рік
2019 рік
Пиво
3495,8 3675,24 71,71 69,40
-2,31
Безалкогольні напої
628,83 826,14 12,90 15,60 2,70
Слабоалкогольні напої
317,91 391,89 6,52 7,40 0,88
Сидр
236,85 217,13 4,86 4,10
-0,76
Мінеральна вода
195,19 185,35 4,00 3,50
-0,50
Разом:
4874,62 5295,74 100,00 100,00 0,00
!29

Останню позицію займає асортиментна група «Мінеральна вода» (4% у
2018 та 3,5% 2019 рр). На цю асортиментну групу підприємству слід звернути увагу: або нарощувати обсяги виробництва, за умов наявності попиту на цю продукцію, або виводити їх з ринку і зосередитись на інших асортиментних групах.
Дані табл. 2.3 свідчать про те, що структура асортименту є досить не стабільною в поточному році, порівняно з минулим, показники деяких асортиментних груп змінились в кращу сторону, а деяких – в гіршу.
ПрАТ «Оболонь» – вимоглива компанія. Корпорація взаємодіє з великою кількістю постачальників, які забезпечують виробничий процес сировиною і допоміжними матеріалами, надають послуги виробничого і невиробничого характеру.
Постачальниками сировини є:
• солод світлий – солодовий завод ПрАТ «Оболонь» (смт.
Чемерівське);
• хмелевий гранулят – ТОВ «Хопштайнер Україна»;
• цукор – ТОВ «Цукрагропром»;
• концентрати – ТОВ «Дьолер Буковина», ТОВ «Аромаленд»;
• мальтозна патока – ТОВ «Інтерстарч Україна» тощо [1].
Продукція ПАТ «Оболонь» широко представлена в найбільших торгівельних мережах України: «Сільпо», «Велика Кишеня», «АТБ»,
«Мегамаркет», «Метро», «Novus», «Фора».
Станом на 2017 рік, продукція компанії представлена у 36 країнах світу, серед яких Австралія, Азербайджан, Білорусь, Вʼєтнам, Великобританія,
Греція, Грузія, Естонія, Ізраїль, Іспанія, Італія, Казахстан, Канада, Латвія,
Молдова, Німеччина, Польща, Росія, США, Франція, Хорватія та Чехія.
Раніше продукція постачалася також до Данії, Кіпру, Литви, Південної Кореї,
Португалії, Тайваню та Туркменістану [14].
Посередники, які допомагають корпорації у розподілі продукції знаходяться по всій території України і за її межами також.
!30

У 2016 році «Оболонь» почала експорт ячмінного солоду та пивної дробини. Розглядається можливість експорту пива в країни Африки. Пробні поставки вже здійснені до Республіки Конго. Матеріал, що виробляється у результаті переробки ПЕТ-пляшок, експортується до Китаю. Окрім цього, станом на 2016 рік, матеріали та сировина виробництва компанії експортуються до Бельгії, Білорусі, Німеччини, Польщі, Росії, Словенії та
Франції.
Головними споживачами для підприємства, на яких воно орієнтуються,
є середній клас населення, усіх вікових категорій, обох статей.
Голова мета діяльності ПрАТ «Оболонь» – розширення ринків продажу, збільшення прибутків, задоволення потреб споживачів. У відповідності з положеннями стандарту ДСТУ ISO 9001:2001 для розуміння вимог та очікувань споживачів у високоякісній продукції на підприємстві створена і працює система управління якістю, яка включає всі процеси, необхідні для визначення потреб і побажань цих споживачів.
Оскільки мінеральна газована та негазована вода, слабоалкогольні та безалкогольні напої як товар розраховані на великий обсяг споживання, а місткість Українського ринку в цій галузі достатньо велика, то відповідно
ПрАТ «Оболонь» має достатньо багато конкурентів. Достатньо могутніми та такими, що представляють небезпеку є лише деякі з них:
• корпорація «IDS Group» (вода «Моршинська»);
• корпорація «Кока - Кола Беверіджиз Україна»;
• ПрАТ «Вітмарк Україна» (соки «Наш Сік», холодний ча «Несті») [1].
Нижче наведена табл. 2.4 з основними показниками діяльності підприємства, що містить інформацію про доходи та витрати підприємства за
2018-2019 роки.
!31

Таблиця 2.4
Основні показники діяльності ПрАТ «Оболонь» за 2018-2019 роки
Розроблено автором за даними підприємства
Дані таблиці 2.4 свідчать про те, що на ПрАТ «Оболонь» у 2019 році чистий дохід зріс на 387,39 млн. грн. (7,63%), що могло відбутися завдяки зростанню обсягів виробництва. Повні витрати на виробництво і реалізацію продукції становили 5271,81 млн. грн, а у 2019 році – 5276,92 млн. грн. При тому у 2019 році собівартість реалізованої продукції зменшилась на 14,54
Показники
Один. виміру
2018 2019
Відхилення
Абсолютне,
+/-
Відносне,
%
1. Чистий дохід
(виручка) від реалізації продукції
млн. грн.
5078,76 5466,15 387,39 7,63 2. Собівартість реалізованої продукції
млн. грн.
4292,37 4277,83
-14,54
-0,34 3. Адміністративні витрати млн. грн.
303,96 337,10 33,14 10,90 4. Витрати на збут млн. грн.
675,49 661,99
-13,50
-2,00 5. Повні витрати на виробництво і реалізацію продукції
млн. грн.
5271,81 5276,92 5,11 0,10 6. Прибуток від реалізації продукції
(збиток)
млн. грн.
-193,05 189,23 382,28
(198,02)
7. Чистий прибуток млн. грн.
-365,42 257,63 623,05
(170,50)
8. Витрати на 1 грн. чистої виручки від реалізації
коп.
103,8 96,54
-7,26
-7,00 9. Рентабельність діяльності (продаж)
%
-7,2 4,7 11,91
Х
10. Рентабельність продукції
%
-3,66 3,59 7,25
Х
!32

млн. грн, адміністративні витрати збільшились на 33,14 млн. грн та витрати на збут зменшились на 13,5 млн. грн. В сумі ці відхилення дають загальну різницю між показниками загальних витрат 5,11 млн. грн.
Щодо прибутку від реалізації, то він у 2019 році порівняно з 2018 роком збільшився на 382,28 млн. грн. Це позитивно вплинуло на рентабельність продукції і вона відповідно збільшилась на 7,25 відсоткових пунктів порівняно з минулим роком. Щодо рентабельності діяльності підприємства можна констатувати, що у 2019 році цей показник збільшився на 11,91 відсоткових пунктів порівняно з 2018 роком.
Отже, порівнюючи основні показники діяльності підприємства за 2018-
2019 роки можна зробити висновок, що зміни, які відбулися, значно вплинули на розвиток ПрАТ «Оболонь». Підприємство реалізує свою продукцію по всіх областях України, має надійних постачальників та посередників.
Економічне положення останнім часом досить стійке, а тому підприємству потрібно постійно нарощувати свої можливості та підтримувати прогрес.

1   2   3   4

скачати