Кількісні і якісні маркетингові дослідження в управління комерційною діяльністю. Переваги і недоліки окремих способів проведення досліджень: фокус-групи, інтерв’ю, кабінетні дослідження тощо.

• Кількісні дослідження - це описові дослідження, націлені на строгу стандартизацію і формалізацію процесу збору та обробки інформації, які дають можливість компанії отримати точні дані про досліджувану аудиторії, виражені в абсолютних або відносних величинах.

• відповідають на запитання «скільки? і «хто?»

• призначені для вимірювання ринку – визначення:

• обсягу ринку;
• частки його сегментів;
• частки різних фірм, присутніх на ринку;
• частоти купівлі;
• рівнів розподілу і т.п.

Кількісні маркетингові дослідження:

• анкетні опитування;
• поштові опитування;
• телефонні опитування;
• особисте інтерв’ю /face-to-face
• store cheking;
• кабінетне дослідження;
• clipping.

• Анкетні опитування. Опитування респондентів здійснюється по заздалегідь розробленій анкеті методом самозаповнення або методом інтерв’ю- інтерв’юер зачитує респондентові питання й записує його відповіді.
• Поштові опитування – анкети розсилаються респондентам поштою, до них прикладається порожній конверт із зворотною адресою, за якою потрібно відправити самостійно заповнену анкету.
• Телефонні опитування – індивідуальне інтерв’ю, що проводиться у телефонному режимі. Метод дозволяє швидко зібрати інформацію як по фізичним (наприклад, мешканці міста, споживачі певного товару й т.п.), так і по юридичним особам (керівники або менеджери фірм й організацій і т.п.).
• Store cheking – аналіз асортиментів, цінових характеристик товарів у різних торговельних точках і т.п.; моніторинг наявності й ціни різних марок у вибіркових місцях роздрібної й дрібнооптової торгівлі; вивчення комерційних пропозицій за рекламними і діловиими засобами масової інформації.
• Кабінетне дослідження – збір інформації здійснюється з доступних джерел вторинної інформації: державна статистика, матеріали, опубліковані виробниками, торговельними організаціями й об’єднаннями, друкованими й електронними ЗМІ, звіти дослідницьких агентств, стрічки новин інформаційних агентств та інше.
• Clipping – збір матеріалів ЗМІ про організацію, товар, марку, персонал (інформація звичайно надається у вигляді копій друкованих матеріалів і фрагментів на аудіо- й відеокасетах).

Переваги та недоліки способів опитування

• Якісні методи дозволяють отримати глибинну описову інформацію про особливості поведінки споживачів, розкрити мотивацію їх поведінки, вони використовуються для отримання інформації про наявні поведінкові реакції, мотиви, ставлення, тощо.
• •відповідають на запитання «як?» і «чому?»
• • використовують для визначення тенденцій на споживчому ринку
• •застосовують для уточнення гіпотези цільового ринку
• •дають якісні результати: більше, менше, так, ні, у цілому й т.д. 

Якісні маркетингові дослідження:

• фокус-групи;
• глибинні інтерв’ю;
• спостереження;
• mystery shopping;

• Фокус-група – спеціально організована компетентним ведучим (модератором) групова дискусія, мета якої полягає у виявленні мотивів поведінки й особливостей сприйняття споживачами рекламної чи іншої інформації, що розповсюджує виробник (продавець) товару.
• Глибинні інтерв’ю – індивідуальна бесіда, проведена по заздалегідь наміченому плану й заснована на використанні методик, що спонукають респондентів до тривалих і докладних міркувань за колом питань, що цікавить дослідника. Звичайно глибинні інтерв’ю тривають понад 30 хвилин.
• Спостереження – збір первинних даних шляхом спостережень за обраним колом людей, діями й ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо стежить і реєструє всі фактори, що стосуються досліджуваного об’єкта або явища.
• Mystery Shopping (“Таємний покупець”) – оцінка умов торгівлі, якості обслуговування за допомогою здійснення покупок незалежними фахівцями дослідницької компанії. Спеціально підготовлена людина приходить у компанію під видом рядового споживача й за заздалегідь розробленому сценарію збирає інформацію.

ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ЯКІСНИХ МЕТОДІВ ДОСЛІДЖЕНЬ

Дякую за увагу!