Термін "унікальна торгова пропозиція" увів відомий ідеолог реклами Россер Ривс. На його думку, щоб забезпечити успіх рекламної кампанії, потрібно знайти таке твердження про товар, яке конкуренти не можуть повторити. Розглянемо умови його створення.
Віктор Олегович Орлов, консультант у сфері комунікативних технологій впливу в продажах, управління персоналом та зв'язків з громадськістю.
Термін «унікальна торгова пропозиція» ввів відомий ідеолог раціоналістичної реклами Россер Ривс. Запропоновану ним стратегію він протиставляв, перш за все, так званої «вітринної» рекламі, в якій за достатком гарних хвалебних фраз про товар не коштує нічого конкретного, нічого, що могло б виділити марку з ряду подібних у споживчому відношенні.
Пояснюючи свій термін, Р. Рівс вказував, що успішна стратегія рекламування, яку він назвав "унікальним торговим пропозицією" (УТП) (unique selling point; USP), повинна задовольняти трьом основним умовам:
1. Кожне рекламне оголошення повинне містити конкретна пропозиція для споживача: купи саме цей товар і отримай саме цю специфічну вигоду.
2. Пропозиція повинна бути таким, якого конкурент або не може дати, або просто не висуває. Воно повинно бути унікальним. Його унікальність повинна бути пов'язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якого ще не робили в даній сфері реклами.
3. Пропозиція повинна бути настільки сильним, щоб воно могло залучити до споживання нових споживачів.
Розглянемо ці умови. Перше них рекламістам добре знайоме - воно повторюється у багатьох сучасних роботах по рекламі і в іншому варіанті звучить так: реклама має повідомляти споживача про вигоду (матеріального чи психологічного властивості), тобто вона повинна будуватися за принципом емпатії.
Друга умова складає суть запропонованої Р. Ривсом стратегії рекламування. На його думку, щоб забезпечити успіх рекламної кампанії, рекламіст повинен знайти і сформулювати таке твердження про товар, якого конкуренти не можуть повторити або ще не здогадалися висунути, хоча і могли. Тому в сприйнятті споживачів це твердження стає унікальним. Р. Рівс підкреслював, що УТП не обов'язково пов'язано з унікальними споживчими характеристиками товару. При сучасному рівні стандартизації виробництва, товари, дійсно володіють унікальними властивостями, з'являються на ринку не часто.
Що є що: істинні і помилкові унікальні торгові пропозиції
Назвемо рекламні твердження, засновані на реальній характеристиці товару, що відрізняє його від всіх (чи багатьох) інших товарів у рамках товарної категорії, «істинними» УТП, а всі інші твердження унікальності - «хибними» УТП.
Прикладом справжнього УТП може бути реклама телевізора Samsung з біокерамічна покриттям, властивості якого не дублюються конкурентами. Цю особливість товару закріплює назву «біотелевізор» і рекламний слоган: «Живе тягнеться до БІО!». (Тут ми залишаємо осторонь питання про те, обіцяє чи реальну користь це биокерамическое покриття. Важливо лише, що це, мабуть, унікальна властивість).
Значно частіше, однак, основні споживчі характеристики товару не є на ринку унікальними. Але і в цьому випадку рекламісти можуть створити справжнє УТП. Зрозуміло, мова не йде про відверто брехливої реклами: ми маємо на увазі такі прийоми рекламування, коли чисто мовними засобами конструюється повідомлення про унікальність товару, хоча його споживчі властивості унікальними не є. У деяких випадках справжні УТП засновані на вмілому підкресленні реальної характеристики, яка відрізняє товар не від усіх, але від більшості інших товарів у тій самій товарній категорії. Наприклад, «Ariel. Відпере навіть те, що іншим не під силу ».
Ще більш цікавими є випадки створення помилкових УТП: часто вони будуються на підкресленні уявлюваних властивостей товару. Ось приклад такого майстерного ходу з роботи Р. Рівса: «Порвіть зі звичкою до гарячих сигарет - курите" Cool "!» У цій рекламі сигарет «Cool» (у перекладі «прохолодний», жаргонне значення «крутий») обіграється назва сигарет, що суперечить типовим асоціаціям, пов'язаним із запаленою сигаретою (запалена сигарета - гаряча сигарета). Це всього лише мовна гра. Тим не менш, у цій фразі сформульоване УТП.
Протиставивши марку всім іншим маркам сигарет, ця реклама закріпила у свідомості споживачів її відмітну особливість. Досягнуто це чисто мовним шляхом, ніяке реальне відмітна властивість тут не мається на увазі. Значить, це «помилкове» УТП.
У серії експериментів Р. Рівс зробив важливе спостереження: за силою впливу УТП (як істинні, так і помилкові) перевершують інші рекламні твердження, оскільки краще запам'ятовуються і володіють більшою агітаційної силою. Як показав Р. Рівс, УТП забезпечує зростання впровадження марки у свідомість людей і падіння відповідних показників марок конкурентів.
До цих пір стратегія УТП багатьма визнається самою сильною серед рекламних стратегій раціоналістичного типу. Наприклад, багато ідей сучасної технології практичного маркетингу є продовженням і розвитком цієї ідеї Ривса. Разом з тим в літературі, присвяченій рекламної справи, нерідко спотворюються і звужуються уявлення Р. Рівса про те, що таке УТП.
Унікальним торговою пропозицією часто вважають лише рекламне твердження, засноване на унікальній (не повторюваною жодним з конкурентів) характеристиці товару. З цього роблять два невірних висновки: по-перше, УТП завжди закладається на етапі виробництва товару, тому творчі здібності рекламіста тут нібито ні при чому: по-друге, в умовах ринкової конкуренції товари все частіше і частіше виявляються схожими в споживчому відношенні, тому стратегія УТП для сучасних умов нібито не підходить і потрібно шукати більш ефективні прийоми рекламування. Такий «наречений» погляд на УТП показує, що не зрозуміла сама суть робіт Р. Ривса.
Численні приклади, які він розробляв, і його визначення УТП свідчать, що Р. Рівс говорив саме про творчу стратегії рекламування, яка не може застаріти, - оскільки УТП визначається не тим, що закладено в товарі, а тим, що і як сказано про це товар у рекламі. Для того, щоб вміло використовувати стратегію УТП у сучасних умовах, рекламістам важливо зрозуміти, які твердження про товар сприймаються, як унікальні, і вміти передбачати особливості сприйняття такої реклами.
Спробуємо дати інтерпретацію ідеям Р. Рівса з позицій сучасного НЛП. Затвердження унікальності - це не те ж саме, що затвердження переваги. Одними словами типу: «унікальний», «єдиний», «новий», "неперевершений", «неповторний», «тільки в нас», якими рясніють численні рекламні опуси, тут не обійтися. Рекламіст, має бажання працювати в рамках стратегії УТП (істинної або помилкової - не важливо), повинен вміти розповісти про товар так, щоб викликати здивування споживача, щоб той подивився на нього по-новому - так, як не звик дивитися на товари тієї ж категорії.
Наприклад, до появи жувальних гумок з антікаріесние дією споживачі не очікували почути інформацію про цю властивість жувальних гумок; до появи телевізора «Mitsubishi» з функцією «автоповорот» не думали про «обертових» телевізорах; до призову порвати з гарячими сигаретами ніхто зі споживачів не думав про їх температурі: до появи «M & M's» - не припускали, що шоколад може довго не танути в руках.
Все це - незвичайна для споживача інформація. А те, що здається незвичайним, - викликає інтерес, цікавість, нарешті, дивує, - добре запам'ятовується. Встановлено, що процес надходження інформації в пам'ять носить виборчий характер. У пам'яті фіксуються, насамперед, ті враження, які володіють високим ступенем інформативної значущості, або "вибраного".
Очевидно, що інформація, яка змінює знання про цілий клас товарів, сприймається як інформативно значима, виділена інформація.
Отже, УТП змушує споживача переглянути свої звичні погляди не тільки на даний товар, але на товарну категорію в цілому. У цьому причина його високої запам'ятовування.
Як донести до споживача справжнє унікальна торгова пропозиція
Якщо ви вирішили працювати в рамках стратегії УТП, то, можливо, вам доведеться зіткнутися з цілим рядом труднощів.
Припустимо, товар, який мають рекламувати, володіє деякою особливістю, що відрізняє його від усіх або від багатьох інших товарів тієї ж товарної категорії.
По-перше, рекламіст повинен зрозуміти, чи зможе споживач помітити відмітна властивість товару. Відомий американський дослідник реклами Альфред Политц зазначав: «Рекламна кампанія, що підкреслює мікроскопічне відмінність товару, який споживач не в змозі вловити, прискорює провал товару»
По-друге, рекламіст повинен з'ясувати, чи сприйме споживач ця властивість як важливе й корисне. Якщо корисність цієї властивості не очевидна споживачам, то основні рекламні зусилля повинні бути спрямовані на роз'яснення його важливості, як це робиться, наприклад, у рекламі зубної щітки «Aquafresh Flex Direct». У цій рекламі проводиться порівняння щітки, що має рухому головку, і звичайної щітки. Рекламний слоган закріплює продемонстроване перевагу, роблячи акцент на важливій конструктивної особливості щітки: «Чистить блискуче, діє з головою» (на останньому слові цієї фрази голівка щітки нахиляється).
По-третє, необхідно зрозуміти, чи не суперечить це властивість стандартним уявленням споживача про хороше товарі. Такі уявлення носять у психотехнологіях особливу назву: "Внутрішній Стандарт". Така ситуація нерідка. Припустимо, ви рекламуєте пральний порошок, з яким можна прати речі навіть у холодній воді. Це важлива відмінна особливість порошку, на якій можна побудувати сильну рекламне твердження. Проте більшість господинь мають стандартний вигляд: для хорошої прання потрібна, перш за все, гаряча вода. Інша ситуація - рекламується молоко (не концентроване і не сухе), яке може зберігатися без холодильника протягом тривалого періоду і при цьому не містить консервантів. Однак у більшості господинь виникає підозра, що в ньому все-таки є консерванти чи якісь інші шкідливі добавки. Рекламіст повинен передбачати небажані реакції потенційних споживачів і постаратися нейтралізувати їх.
Ось типові помилки, які допускають рекламщики:
1) про незвичайний властивості товару в рекламному тексті говориться серед інших, більш звичних властивостей, тим самим у рекламі це властивість спеціально не підкреслено.
2) рекламісти не аргументують або слабко аргументують незвичайна властивість товару. У першому випадку споживач може не помітити інформацію про незвичайний властивості. У другому випадку він може не повірити рекламі.
Нова інформація, яку сприймає людина, може увійти в суперечність з наявними у нього знаннями. Ця ситуація створює неузгодженість нових і старих знань, так званий, "когнітивний дисонанс" (який, до речі при вмілому використанні, є найсильнішим зброєю переконання в продажах), з якого людина свідомо чи підсвідомо прагне знайти вихід. Інша назва такого дисонансу - "важіль" Є три стандартних способу подолання цього, вкрай некомфортного стану:
а) проігнорувати нову інформацію:
б) відмовити нову інформацію:
в) об'єднати нову інформацію зі старими знаннями.
Перший спосіб: людина може взагалі не сприйняти нову інформацію. Цей процес, як правило, відбувається на рівні підсвідомості: людина просто не помічає інформацію, яка суперечить його знань, або ж невірно сприймає інформацію, спотворюючи її так, щоб вона краще відповідала його очікуванням (так званий "ефект вирівнювання"). Часто це відбувається в тих випадках, коли більша частина повідомлення узгоджується з очікуваннями і лише невелика частина суперечить їм.
Наприклад, інформацію про те, що для прання в рекламованому порошку не потрібна гаряча вода, господиня може зрозуміти так: у крайньому випадку, порошок зможе якось відіпрати речі і в холодній воді. Сила рекламного твердження, як бачите, значно знижена.
Другий спосіб: людина може не повірити нової інформації і на цій підставі свідомо відкинути її. Як правило, причиною цього в рекламі можуть бути занадто сильні обіцянки й недостатньо переконлива або недостатньо докладна аргументація.
Третій спосіб: людина може перебудувати свої старі знання таким чином, щоб нова інформація гармонійно вписувалася в них. Саме цього й хочуть досягти рекламісти, повідомляючи про нових, незвичних, властивостях товарів. Проте слід мати на увазі, що саме останній спосіб виходу з конфлікту вимагає від людини великих когнітивних зусиль, і тому нерідко він обирає більше легкий шлях.
Тому завдання рекламіста - зробити все, щоб, по-перше, інформацію про незвичайний властивості товару не можна було не помітити, по-друге, легко було б зрозуміти, і, по-третє, - переконати споживача в тому, що це не перебільшення і не обман.
Отже, щоб створити справжнє УТП, в рекламі необхідно висунути на перший план відмітну особливість товару, підпорядкувати всі рекламне повідомлення саме їй, докладно розповісти про цю особливість і по можливості привести аргументи на її користь.