Південно-Уральський державний університет
Курсова робота
З дисципліни «Рекламна діяльність»
за темою
«Унікальне торгову пропозицію і його роль у рекламі»
Виконав:
студент групи ________
______________________
Перевірив:
______________________
Челябінськ 2005р.
Зміст
ВСТУП
1 Теоретичні основи УНІКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРОПОЗИЦІЇ
1.1 Поняття унікальної торговельної пропозиції
1.2 Унікальна торговельна пропозиція з позиції когнітивної лінгвістики
1.3 Принципи створення унікальної торговельної пропозиції
1.4 Мотиваційні установки в унікальному торговій пропозиції
2 АНАЛІЗ УНІКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРОПОЗИЦІЇ Біфідобактерії ESSENSIS У йогуртах Активи Компанії ДАНОН
2.1 Історія виникнення компанії Danon
2.2 Унікальна торговельна пропозиція Біфідобактерії EssensisТМ
2.3 Маркетингове дослідження унікальної торговельної пропозиції йогурт Активиа Essensis від компанії Данон
2.3.1 Результати дослідження
2.3.2 Висновки
ВИСНОВОК
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
Додаток 1
Введення
«Реклама є мистецтво впровадження унікальної торгової пропозиції в свідомість найбільшого числа людей при найменших витратах».
Россер Ривс, творець теорії унікальної торгової пропозиції.
В останні роки все більше рекламістів стверджують, що теорія унікальної торговельної пропозиції розроблена, Россера Ривсом застаріла. Що рекламу можна зробити простіше, але от питання як зробити таку рекламу, щоб вона запам'ятовувалася споживачам, щоб вона стимулювала до покупки? Поки це питання відкрите.
В даний момент теорія унікальної торговельної пропозиції є найприйнятнішою для створення ефективного рекламного повідомлення.
Об'єктом даної курсової роботи є теорія унікальної торговельної пропозиції.
Предметом даної курсової роботи є біфідобактерії Essensis від компанії Данон.
Мета курсової роботи: аналіз унікальної торговельної пропозиції біфідобактерій Essensis від компанії Данон.
Завдання курсової роботи:
вивчення теоретичних основ унікальної торговельної пропозиції;
проведення маркетингового дослідження унікальної торговельної пропозиції біфідобактерій Essensis від компанії Данон;
аналіз результатів маркетингового дослідження.
1 Теоретична основа унікальної торговельної пропозиції
1.1 Поняття унікальної торговельної пропозиції
Суть унікальної торговельної пропозиції можна звести до старовинного висловом: «Неважливо, що ви говорите, поки ви говорите це першим». Але тут необхідно зробити суттєве застереження: у рекламі треба говорити правду і бажано якомога швидше, працюючи на випередження конкурента.
Граючи унікальним торговим пропозицією на випередження конкурента, ви можете диференціювати і дистанціювати себе від конкурентів (згадаймо «позиціонування» як дистанціювання) і ясно дати зрозуміти споживача, що ваш товар / послуга неповторний. Гра на випередження служить задоволенню емоційних потреб споживача, викликає відчуття того, що його цінують і поважають як унікальну особистість. Та ще й особистість з відмінним смаком! Але, повторимося, за умови, що ваше унікальна торгова пропозиція відображає реальну правдиву інформацію. Все-таки тих переваг, яке дає рекламі почуття довіри споживача до рекламодавця, ще ніхто не відміняв.
Як же має виглядати унікальна торгова пропозиція і, насамперед, що це таке?
Термін «унікальна торгова пропозиція» (Unique Selling Proposition) ввів відомий ідеолог раціоналістичної реклами Россер Ривс. Запропоновану ним стратегію він протиставляв насамперед так званої «вітринної» рекламі, в якій за великою кількістю красивих хвалебних фраз про товар не коштує нічого конкретного, нічого, що могло б виділити марку з ряду подібних у споживчому відношенні. Пояснюючи свій термін, Р. Ривс вказував, що ефективна стратегія рекламування, яку він називав унікальним торговим пропозицією (УТП), повинна задовольняти трьом основним умовам:
Кожне рекламне оголошення повинне містити конкретну пропозицію для споживача: купи саме цей товар і отримай саме цю специфічну вигоду.
Пропозиція повинна бути таким, якого конкурент або не може дати, або просто не висуває. Воно повинно бути унікальним. Його унікальність повинна бути пов'язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якого ще не робили в даній сфері реклами.
Пропозиція повинна бути на стільки сильним, щоб воно могло залучити до споживання нових споживачів. (Ривс Р. Реальність у рекламі. М., 1983).
Розглянемо ці умови. Перше з них рекламістам добре знайоме - воно повторюється в багатьох сучасних роботах з реклами і в іншому варіанті звучить так: реклама повинна повідомляти споживача про вигоду (матеріального чи психологічного властивості), тобто вона повинна будуватися за принципом емпатії.
Друга умова становить суть запропонованої Р. Ривсом стратегії рекламування. На його думку, щоб забезпечити успіх рекламної кампанії, рекламіст повинен знайти і сформувати таке твердження про товар, якого конкуренти не могли повторити або ще не здогадалися висунути, хоча й могли. Тому в сприйнятті споживачів це твердження стає унікальним. Р. Ривс підкреслював, що УТП не обов'язково пов'язане з унікальними споживчими характеристиками товару. При сучасному рівні стандартизації виробництва, товари, дійсно володіють унікальними властивостями, з'являються на ринку нечасто.
Третя умова не можна назвати власне умовою: питання не в тому, має чи не має УТП залучити до споживання нових покупців. Питання в тому, чому УТП виявляється дійсно сильної рекламної стратегією.
У кінцевому рахунку, всю суть унікальної торговельної пропозиції Рівз звів до однієї простої сентенції, яка стверджує, що «найвищих показників впровадження досягають рекламні кампанії, підносить читачеві один легко запам'ятовується довід, одну ідею». Будь-який додатковий аргумент чи ідею Рівз називає доводом-вампіром, який висмоктує енергію. Проте теорія Рівза не є панацеєю від усіх можливих рекламних бід. Дуже багато рекламістів і маркетологів її приймають в силу крайньої спрощеності. Проте, створюючи торгову пропозицію-звернення, треба починати саме з ідей Рівза, керуючись істиною, що «все просте - геніально».
1.2 Унікальна торговельна пропозиція з позиції когнітивної лінгвістики
Затвердження унікальності - це здатність або вміння розповісти про товар так, щоб викликати подив споживача, щоб той подивився на нього по-новому, так, як не звик дивитися на товари тієї ж категорії. У психологічному плані стратегія УТП заснована на здивуванні споживача, вона змушує його переглянути свої старі погляди на товари даного класу. А те, що здається незвичайним, - дивує, викликає інтерес, цікавість, емоції і добре запам'ятовується.
У когнітивної психології встановлено, що процес надходження інформації в пам'ять носить виборчий характер. У пам'яті фіксуються, насамперед, ті враження, які мають виражену ступенем інформативної значимості, або вибраного. Кореляція між виділеними і запоминаемостью була встановлена в експериментах У. Чейф (Пам'ять і вербалізація минулого досвіду 1983). Очевидно, що інформація, яка змінює знання про цілий клас товарів, сприймається як інформативно значима, виділена інформація.
Отже, УТП змушує споживача переглянути свої звичні погляди не тільки на даний товар, але на товарну категорію в цілому. У цьому причина її високої запоминаемости.
Працюючи в рамках стратегії УТП, рекламіст може зіткнутися з цілим рядом труднощів.
Припустимо, товар, який належить рекламувати, має певної особливістю, що відрізняє його від усіх або багатьох інших товарів тієї ж категорії. По-перше, рекламіст повинен зрозуміти, чи зможе споживач помітити відмітна властивість товару. Відомий американський дослідник реклами Альфред Политц зазначав: «Рекламна кампанія, що підкреслює мікроскопічне відмінність реклами, яке споживач не в змозі вловити, прискорює провал товару» (The Politz papers. Chicago. 1990).
По-друге, рекламіст повинен з'ясувати чи сприйме споживач це властивість як важливе й корисне. Якщо корисність цієї властивості неочевидна споживачам, то основні рекламні зусилля повинні бути спрямовані на роз'яснення його важливості.
По-третє, необхідно зрозуміти, чи не суперечить це властивість стандартним уявленням споживачі про хороше товарі. Рекламіст повинен передбачати небажані реакції потенційних споживачів і постаратися нейтралізувати їх.
У подібних випадках рекламісти допускають такі типові помилки:
про незвичайну властивість товару в рекламному тексті говориться серед інших, більш звичних властивостей, тим самим у рекламі це властивість спеціально не акцентовано;
рекламісти не аргументують або слабко аргументують незвичайні властивості товару. У першому випадку споживач може не помітити інформацію про незвичайну властивість. У другому випадку він може не повірити рекламі. Пояснення цього міститься в терміні когнітивного дисонансу.
Згідно цієї теорії, нова інформація, яку сприймає людина, може увійти в суперечність з наявними у нього знаннями. Ця ситуація створює неузгодженість нових і старих знань, когнітивний дисонанс, з якого людина свідомо чи підсвідомо прагне знайти вихід.
Є три стандартних способу подолання стану дисонансу:
проігнорувати нову інформацію;
відкинути нову інформацію;
об'єднати нову інформацію зі старими знаннями.
Перший спосіб: людина може взагалі не сприйняти нову інформацію. Це процес, як правило, відбувається на рівні підсвідомості, людина просто не помічає інформацію, яка суперечить його знань, або ж невірно сприймає інформацію, спотворюючи її так, що б вона краще відповідала його очікуванням (відомий у когнітивної психології ефект вирівнювання). Часто це відбувається в тих випадках коли, велика частина повідомлення узгоджується з очікуваннями і лише невелика частина суперечить їм.
Другий спосіб: людина може не повірити нової інформації на цій підставі свідомо відкинути її. Як правило, причиною цього в рекламі можуть бути занадто сильні обіцянки й недостатньо переконлива або недостатньо докладна аргументація.
Третій спосіб: людина може перебудувати свої старі знання таким чином, щоб нова інформація гармонійно вписувалася в них. Саме цього й хочуть домогтися рекламісти, повідомляючи про нових, незвичних, властивості товарів. Проте слід мати на увазі, що саме останній спосіб виходу з конфлікту вимагає від людини великих когнітивних зусиль, і тому нерідко він обирає легший шлях.
Тому завдання рекламіста - зробити все, щоб, по-перше, інформацію про незвичайну властивість товару не можна було не помітити, по-друге, легко було зрозуміти, і, по-третє, - переконати споживача в тому, що це не перебільшення і не обман .
Отже, щоб створити справжнє УТП, в рекламі необхідно висунути на перший план відмінну рису товару, підпорядкувати всі рекламне повідомлення саме її, докладно розповісти про цю особливість і по можливості привести аргументи на її користь.
Далі будуть розглядатися безпосередньо принципи створення унікально торгової пропозиції.
1.3 Принципи створення унікальної торговельної пропозиції
УТП є маркетинговою начинкою рекламного оголошення, тим специфічним перевагою, яку дана рекламна кампанія в даний час обіцяє потенційним споживачам. Вибір позиціонування - це програмне рішення, розраховане на весь або тривалий період життя бренду. УТП - це спосіб реалізації позиціонування в рекламних оголошеннях конкретної рекламної кампанії. Припустимо, фірма позиціонує себе як лояльного в ціновому відношенні постачальника, орієнтованого на дуже широке коло споживачів і дотримується політики помірних цін. Це позиціонування - завдання на рівні маркетингу. У конкретної рекламної кампанії вона буде реалізована за допомогою УТП, створеного на основі якогось певного переваги, обіцянці якогось певного блага. Конкретно це можуть бути безкоштовні послуги з доставки та встановлення, пільги при забезпеченні витратними матеріалами, просто низькі ціни. Головне - щоб кожне рекламне оголошення обіцяло щось конкретне, чого не обіцяє ніхто інший, і щоб ці обіцянки були в єдиному загальному ключі, відповідали обраному позиціонуванню. Магазин елітного одягу - це позиціювання. Інформація про те, що магазин отримав ексклюзивні права на продаж у місті колекції всесвітньо відомого кутюр'є, - це основа, на якій створюється УТП оголошень конкретної рекламної кампанії. Дівчата, що показують сукні кутюр'є, - це варіант творчої концепції реклами, створеної на основі зазначеного вище УТП.
Значення формування УТП з точки зору подальших етапів роботи вдало характеризувала Ірина Морозова, рекламіст-практик, автор однієї з кращих російських книг про рекламу - «Складаючи слогани»: «... УТП є напівфабрикатом рекламного повідомлення. Перед тим, як подати споживачеві, його ще треба приготувати і красиво сервірувати. Форма, в яку наділяється УТП в конкретної рекламної кампанії, називається рекламною ідеєю або концепцією ».
Якщо спробувати якось класифікувати підходи до створення УТП, можна назвати як мінімум чотири можливі рішення:
Підхід 1: Простий випадок - товар (фірма) має унікальний і тільки йому властивим якістю. Прикладами такого роду є торішня кампанія Уралтел «чим це відрізняється від цього?»; Нинішня реклама БІ ЛАЙН, присвячена головному відмінності цієї кампанії - прямого міського номеру для кожного абонента; на зорі уральського туризму аргументом, на якому створювалося УТП, був виліт літака з Єкатеринбурга . На жаль, настільки очевидні випадки зустрічаються досить рідко і на споживчому ринку належать, найчастіше, до реклами дорогих товарів і послуг, спрямованої на дуже обмежене коло споживачів.
Підхід 2: Яку-то, не є унікальною, особливість підсилюють за допомогою художніх засобів реклами. Наприклад, «Тане в роті, а не в руках» (Россер Ривс). Створення УТП дуже тісно пов'язано з наступними етапами розробки рекламної кампанії. Це перехід кордону маркетинг-творчість. Одна і та ж думка може бути зовсім по-різному сказана, написана і показана. Досить згадати експресивний ролик, часто показується більше року тому: «Дублянки на Олексіївської». Його творці, по суті, тільки показували широкий асортимент цього магазину. Але показували яскраво, агресивно. Ролики несли в собі унікальна торгова пропозиція, хоча його суть, виражена традиційними словами «вироби з хутра в широкому асортименті», не зовсім відповідала УТП. У той же час, за допомогою сильних творчих рішень аргумент може бути краще поданий, сприйнятий і засвоєний аудиторією, але створити УТП на основі малозначимого для споживачів аргументу, скоріше, все не вдасться. Дуже часто не унікальні характеристики «підсилюють» творчими методами в рекламі торгівлі: асортимент, ціни, додаткові послуги.
Підхід 3: УТП створюється на основі аргументу, який конкурент або не використовує, або не може використовувати в силу специфіки свого позиціонування. Наприклад, один з виробників фотоплівки розробляв УТП на аргументі підвищеної швидкості її проявлення «наша плівка проявляється лише за 15 хвилин». У той же час продукція конкурентів мала абсолютно ті ж характеристики за цим показником, але активна рекламна кампанія дозволила фірмі все ж сформувати імідж «бистропроявляющегося» продукту. Такий підхід не є обманом. Сучасні товари мають такою кількістю цікавих особливостей, що споживачі просто не інформовані про багатьох з них. Легко помітити, що виробники таких товарів, як побутова техніка та електроніка, ділять у рекламі загальні характеристики своїх продуктів. Одні говорять про одних особливості цієї техніки, інші - про інших (про режим «м'якої прання» в пральній машині, про її безшумності, «про надпласким»). Правда, завжди є ризик, що конкуренти незабаром почнуть говорити про те ж, і успіх будуть визначати лише гроші і час. Але ймовірність такого результату порівняно мала. По-перше, конкуренту так само хочеться відрізнятися. По-друге, досить часто можна вибрати характеристику, яку конкурент не зможе активно використовувати в силу свого позиціонування. Наприклад, магазин класу «люкс», найімовірніше, виробляє безкоштовну доставку куплених в ньому товарів. Однак він не може використовувати безкоштовну доставку в якості основного аргументу при створенні УТП. Покупці чекають від дорогого магазину зовсім не цього. Зате така послуга - дуже хороший аргумент для магазину, що позиціонує себе як недорогий і надає максимум послуг безкоштовно.
Підхід 4: Якщо у фірми (товару) немає, характерні характеристик, УТП створюють на основі МСП (заходів стимулювання споживачів). Особливо це властиво рекламі «масових товарів» - кава, шоколад, цигарки. Можна повністю погодитися з їх виробниками, що кожен з брендів, безумовно, володіє «кращі якості» у своєму класі товарів, але в такому випадку важко говорити, що це УТП. Значна частина заходів стимулювання споживачів проводиться не стільки для того, щоб залучити покупців через гру або знижки, скільки для того, щоб хоч якось відзначитися конкурента. Ну, навіщо нам зайві 5 крапель газованої води в стандартній пляшці? Ніхто не помітить. Зате в проміжку між п'ятьдесят другий переглядом і сорок п'ятого прослуховуванням створюється повне враження, що дійсно, вигідніше.
1.4 Мотиваційні установки в унікальному торговій пропозиції
Говорячи про унікальний торговій пропозиції, не можна не сказати кілька слів про мотивацію адресата (потенційного покупця). Суть її проста - це природне прагнення творця унікальної торговельної пропозиції до повного збігу торговельної пропозиції з потребами споживача, на якого це торгову пропозицію і розраховано.
Що таке мотив і що таке мотивація?
«Мотив - те, що спонукає діяльність людини, те, заради чого вона відбувається. Основою виникнення мотиву є потреби людини, тобто об'єктивна необхідність - його потреба в речовині, енергії, інформації. Мотив є формою суб'єктивного відображення цих потреб. ... Вектор «мотив-мета» є провідним регулятором діяльності, що визначає будову і динаміку її складових. У процесі розвитку особистості кожна нова мета, яку він ставить і реалізує, призводить до зміни її мотиваційної сфери, що, в свою чергу, створює можливі постановки нової мети ».
Якщо мотив є форма відображення діяльності людини, то мотивація - це «вже сукупність потреб і мотивів, які спонукають людину до активної діяльності в певному напрямі». Мотивація в значній мірі визначає «емоційно-оціночні реакції, формує, як правило, схильність чи не схильність до тих або інших дій, вчинків, грає істотну роль у формуванні установок людини. Мотиваційна сфера людини являє собою складну систему різнохарактерних і тісно пов'язаних мотивів ».
Таким чином, крім структурних моделей, цільовим чином спрямованих на «3м» (нагадаємо: максимум товару максимальній кількості людей за максимально високими цінами), в основі будь-якого унікальної торговельної пропозиції лежить його мотиваційна спрямованість.
Розглянемо основну структуру мотиваційних установок. В унікальних торгових пропозиціях прийнято використовувати три види мотиваційних установок: раціональні, емоційні та моральні.
Раціональні установки - це мотиви:
Здорового способу життя (реклама спортивних тренажерів і жувальних гумок, шампунів, прокладок і т.п.);
Економічного зростання і добробуту (на початку - середині 1990-х рр.. - Реклама пірамід типу МММ, сьогодні - банків, інвестиційних фондів, іпотек, а також заощаджених грошей при покупці тієї або іншої побутової хімії, техніки і т.д.);
Надійності (знову реклама побутової техніки, наприклад, пральних машин; фарб, наприклад, «Тіккурілла»; частково автомобілів, частково банків та інвестиційних фондів і т.п.);
Комфорту і додаткових переваг (реклама побутової техніки, наприклад, зручність користування новими пилососами з додатковою перевагою - вологим прибиранням; реклама комфорту салону автомобіля, наприклад, "Renault", "Lexus"; додаткове (потрійне) лезо бритвеного верстата "Gillette" і пр. ).
Емоційні установки - це мотиви:
Незалежності і свободи (наприклад, реклама мобільних телефонів (до речі, телевізійні реклами того ж самого ВАТ МТС і «Мегафона» побудовані виключно на підкресленні незалежності абонентів) або рожевих жіночих бритв-верстатів для ніг "Venus", підтримувана слоганом «Відчуй себе вільніше») ;
Страху (насамперед це соціальна реклама боротьби зі СНІДом, курінням, алкоголізмом, попередження аварій на дорогах тощо; реклама податкової служби РФ: «Що, не спиться? Заплати податки і спи спокійно»; МНС, наприклад, розміщені в 2002р . по всій Москві білборди МНС з репродукцією картини К. Брюллова «Загибель Помпеї» і т.п.);
Самореалізації в житті (наприклад, телереклама продукції компанії "L 'Oreal": «Адже я цього варта»; реклама дорогих автомобілів, які може дозволити собі купити тільки дуже заможна людина, розумій - самореалізуватися в житті);
Гордості та патріотизму (реклама вітчизняних автомобілів «ІЖ»; періодично з'являється на телебаченні перед осіннім і весняними закликами до армії реклама патріота-бійця - захисника Батьківщини і т.п.). Емоційних мотиваційних установок існує безліч. До них можна віднести мотиви: ностальгії за радянськими часами; любові і сексуальності; радості та гумору.
Моральні установки - це мотиви справедливості, порядності, співчуття тощо, всього того, що охоплює формат соціальної реклами.
Всі перераховані вище формули-моделі, мотиви і мотиваційні установки не є догмами. Зовсім навпаки. Створюючи торгові пропозиції, і виходячи не з креативу, а з мотивів (хоча мотиви і мотиваційні установки вкрай важливі і для креативного початку), можна об'єднувати, не обмежуючись чимось одним.
2 Аналіз унікальної торговельної пропозиції Біфідобактерії Essensis в йогуртах Активиа компанії Данон
2.1 Історія виникнення компанії Danon
У 1908 році відомий російський біолог Мечников висунув гіпотезу, що міститься в йогурті корисна молочнокисла культура - болгарська паличка - захищає організм і продовжує життя. Справа в тому, що залишки їжі в кишечнику ферментують, виділяючи речовини, що отруюють організм і призводять його до передчасної смерті. Болгарська паличка бореться зі шкідливим впливом хвороботворних бацил і оздоровлює організм у цілому.
На початку XX століття в Іспанії дуже багато дітей страждало від дисбактеріозу і кишкових інфекцій. Дитяча медицина ще не знала принципів пастеризації молока, і молочні бактерії, що розмножуються внаслідок відсутності гігієни і спеки, викликали жахливі кишкові розлади.
Саме ці дослідження Мечникова і зацікавили іспанця Ісаака Карассо. Як і все, що народилися на Балканах, Ісаак з дитинства добре знав про корисні властивості йогурту. У його рідному місті - Салоніках, йогурт продавався у великих мідних мисках прямо на вулицях. Ісаак Карассо виписав до Іспанії з Пастерівського інституту (саме там Мечников проводив свої дослідження) штами молочнокислих йогуртових культур - болгарської палички і термофільного стрептокока. Використовуючи балканський рецепт приготування йогуртів, Ісаак починає перше промислове виробництво йогуртів у своїй маленькій лабораторії.
Свою продукцію він називає ім'ям Данон - "маленький Даніель" - зменшувальним від імені свого сина. Щоранку з його лабораторії по аптеках розвозяться 400 глиняних горщиків з йогуртом. Матері купують "Данон" за рецептами лікарів для лікування кишкових захворювань у дітей. Передається з уст в уста звістку про корисні властивості продукту і цілеспрямованість, з якою Ісаак Карассо пропонував свій продукт лікарям каталонської столиці, забезпечили за кілька років успіх дрібненько глиняному горщику. Через чотири роки після запуску, в 1923 році Данон виробляє вже 1000 горщиків в день! Так, не будучи знайомими, Ісаак Карассо та Ілля Мечников об'єднують свої зусилля і використовують науку на благо здоров'я. З 1929 року йогурти починають завойовувати світовий ринок. Ісаак Карассо робить все, щоб вийти на масовий ринок, і проводить потужну рекламну кампанію.
До 1942 Данон вже з'явився на ринку Сполучених Штатів, Бельгії, Мексики і Бразилії. У 1953 році Данон розширює асортимент продукції і поряд з натуральними йогуртами впроваджує у виробництво новий вид йогуртів - йогурти з фруктами.
На самому початку 90-х років Група Данон прийшла на російський ринок. Це був період бурхливих економічних і політичних змін, коли багато іноземних компаній відкрили для себе новий і ще мало відомий ринок нашої країни. У Росії, де ще тільки зароджувалася ринкова економіка, вихід на ринок повинен був здійснюватися обережно, і зокрема, за допомогою партнерських структур. Основною відмінністю роботи компанії в Росії від прийнятої в світі стратегії стало першочергове розвиток роздрібної мережі, тобто просування товару, а потім вже подальший розвиток виробничої бази. Зазвичай компанія починає з придбання або будівництва виробничих потужностей, а потім вже розвиває роздрібну мережу.
Відповідно до нової стратегії компанія прийняла рішення відкрити свій єдиний у світі магазин Данон в центрі Москви, на Тверській вулиці. Кисломолочна продукція завжди була популярна і мала великий попит у нашій країні. Тому відкрився 14 серпня 1992 року в Москві фірмовий магазин "Данон" був приречений на успіх. Сучасно і святково оформлений, він відразу ж привернув до себе велику кількість відвідувачів. Зараз важко в це повірити, але тоді з-за великого числа клієнтів і браку товару в одні руки продавали не більше двох кілограмів продукції. Фірмовий магазин йогуртів давав впевненість в їх якості, а асортимент відкривав надзвичайно широкі можливості вибору нового для російського ринку продукту. На сьогоднішній день Данон в Росії представлений двома заводами з виробництва молочної продукції, він володіє контрольним пакетом акцій фабрики "Більшовик", у виробництві продукції в цілому зайнято близько 2,5 тисяч чоловік.
2.2 Унікальна торговельна пропозиція Біфідобактерії EssensisТМ
Розглянемо кілька рекламних повідомлень, які компанія Данон використовують для просування продуктів лінії Активиа з біфідобактеріями Essensis. Дані тексти рекламних повідомлень були взяті з реклами Данон по телебаченню, по радіо і в пресі.
«Біфідобактерії EssensisТМ, що входять у продукти лінії Активиа, благотворно впливають на травну систему людини до таких висновків, прийшла Компанія Danone, провівши ряд наукових досліджень. Дослідження впливу біфідобактерій EssensisТМ на травну систему і організм людини в цілому проводилися компанією Danone в різний країнах Європи. Результати експериментів переконливо продемонстрували, що продукти Активиа, що містять біфідобактерії EssensisТМ, нормалізують кишкову мікрофлору і, тим самим, сприяють очищенню організму природним шляхом. Біфідобактерії EssensisТМ, що входять до складу нового продукту Активиа, однаково благотворно впливають як на внутрішнє здоров'я людини, так і на те, як він виглядає, адже всі процеси, що відбуваються в організмі людини, взаємопов'язані ».
У цьому рекламному повідомленні основний упор робиться на те, що компанія Данон проводила дослідження впливу біфідобактерій Essensis на травну систему людини і про благотворний вплив на його здоров'я.
«Унікальні біфідобактерії EssensisТМ були виділені з молочної продукції в 1985 році. Проведені випробування продемонстрували, що дані біфідобактерії не гинуть під впливом кислого середовища шлунка та є стійкими до дії ферментів підшлункової залози. Це дозволяє достатній кількості біфідобактерій EssensisТМ досягати товстого кишечника. З чого можна зробити висновок про ефективність впливу цих біфідобактерії на роботу шлунково-кишкового тракту ».
Це рекламне повідомлення надає інформацію споживачам про самих біфідобактерії, про їхні властивості та дії на організм людини.
«Активиа унікальна? Активиа - це пробіотичний йогурт. Він містить унікальні біфідобактерії Essensis, спеціально відібрані Данон за їх життєздатність та ефективну допомогу організму. Завдяки їм Активиа сприяє відновленню балансу мікрофлори кишечника, що допомагає вирішити проблему його сповільненій роботи. Це підтверджується дослідженнями, проведеними в ряді європейських країн.
Нижче наведено графік (Малюнок 1), що демонструє результати досліджень, проведених у Франції в 1999 році. Під час дослідження учасникам давали по 2-3 стаканчика Активиа щодня протягом 2-х тижнів. В результаті у всіх учасників дослідження з уповільненою робота кишечника спостерігалися значні поліпшення, і в половини з них робота кишечника повністю нормалізувалася ».
Рисунок 1 - Результати досліджень
1 - нормальна робота кишечника;
2 - працює повільно кишечника.
Безсумнівно, в даному випадку (рекламному повідомленні) застосовується принцип «до і після». Його використання стосовно до реклами Активиа з біфідобактеріями Essensis ефективно, оскільки грунтується на реально проведених дослідженнях. А це, як і оцінки експертів позитивно впливає на споживачів.
Для підтвердження того, що біфідобактерії Essensis є унікальна торгова пропозиція, розглянемо його з точки зору задоволення основним вимогам до УТП.
Кожне з перерахованих рекламних повідомлень містить конкретну пропозицію для споживача: купи Активиа з біфідобактеріями Essensis і отримай очищення організму природним шляхом, ефективну роботу шлунково-кишкового тракту, відновлення балансу мікрофлори кишечника, а головне красу і здоров'я.
Таким чином, можна зробити висновок про те, що йогурт Активиа Essensis відрізняється від інших йогуртів вмістом біфідобактерій Essensis, отже, ця відмінність від конкурентів. Тим самим ми можемо сказати про відповідність УТП: Активиа з біфідобактеріями Essensis основній вимозі до унікального торгової пропозиції - відмінність від конкурентів.
Санкт-Петербурзький Торгово-Економічний Інститут провів незалежну експертизу якості йогуртів, серед яких був йогурт Активиа Essensis. Експертиза свідчить, що за органолептичними, фізико-хімічними та мікробіологічними показниками найкращим був визнаний йогурт Активиа виробництва Danone, це підтвердження того, що біфідобактерій Essensis корисні для здоров'я людини. Про цікавинки і значущості для покупців ми з'ясуємо, вирішивши наступне завдання.
Наше завдання визначити, як цільова аудиторія сприймає дане торгову пропозицію. Для цього було прийнято рішення провести маркетингове дослідження.
2.3 Маркетингове дослідження унікальної торговельної пропозиції йогурт Активиа Essensis від компанії Данон
Об'єкт дослідження: кінцеві споживачі кампанії Данон.
Предмет дослідження: унікальна торгова пропозиція - йогурт Активиа Essensis від кампанії Данон.
Мета дослідження: провести аналіз впливу унікальної торговельної пропозиції - йогурт Активиа Essensis на кінцевих споживачів кампанії Данон.
Завдання дослідження:
визначити купують чи кінцеві споживачі кампанії Данон йогурт Активиа Essensis;
виявити з яких причин кінцеві споживачі компанії Данон воліють йогурт Активиа Essensis;
з'ясувати в чому, на думку кінцевих споживачів, відмінність йогуртів Активиа Essensis від інших йогуртів компанії Данон;
визначити, чи вважають кінцеві споживачі компанії Данон йогурт Активиа з біфідобатеріямі Essensis унікальним.
визначити чи пам'ятають кінцеві споживачі рекламні ролики Активиа з біфідобатеріямі Essensis і чи можуть вони їх воспроісвесті.
Виходячи з рекламного повідомлення йогурту Активиа Essensis цільова аудиторія - це молодь у віці до 30 років. Тому маркетингове дослідження буде проводитися серед студентів. Об'єктом генеральної сукупності є кінцеві споживачі кампанії Данон в місті Челябінську. Обстеження генеральної сукупності буде вибіркове, за основу візьмемо 50 споживачів.
Буде проводитися усне опитування, шляхом прямого здавна питань респондентам. Форма усного опитування: Додаток 1.
2.3.1 Результати дослідження
У ході дослідження було опитано 50 осіб, з яких 35 дівчат та 15 юнаків. Це можна пояснити тим, що дівчата за допомогою Активиа Essensis підтримують своє здоров'я і масу тіла, тому охоче відповідали на запитання.
Рисунок 2 - Структура кількості споживачів йогуртів Активиа Essensis
Рисунок 2 свідчить про те, що 90% респондентів купують йогурт Активиа Essensis. Отже, у даній продукції лояльні покупці, які всім іншим маркам виробникам кисломолочної продукції воліють Данон. Інші 10% респондентів не купують дану продукцію в силу її дорожнечу. Дану інформацію респонденти надали з метою роз'яснення причин відмови від покупки.
Для того щоб дізнатися, з яких причин споживачі воліють купувати продукцію з біфідобактеріями Essensis, пропонується розглянути малюнок 3.
Малюнок - 3 Структура переваг споживачів
Виходячи, з підсумків діаграми видно, що 84% респондентів вважають йогурти з біфідобактеріями Essensis корисними, і 16% респондентів вважають, що вони й смачні і корисні. Отже, респонденти з рекламного повідомлення більше запам'ятовують відомості про корисні властивості Активіа, які засновані на дії входять до складу йогуртів біфідобактеріям Essensis.
Це підтверджується при аналізі результатів на третє питання: «Чи можете Ви пригадати і переказати рекламні ролики йогуртів Активиа Essensis?». Всі респонденти в тій чи іншій мірі згадали рекламу Активиа Essensis. Здебільшого, це був ролик про студентів МДУ (можливо через те, що опитані, були студенти, які і є цільовою аудиторією Активиа Essensis), а так само недавно вийшов ролик промо-акції (Їж Активиа Essensis протягом двох тижнів, а якщо не буде результату, ми повернемо гроші).
Малюнок - 4 Структура відмінності Активиа Essensis від інших йогуртів Данон
З даного малюнка видно, що для споживачів важливо поліпшення їхнього здоров'я, тому серед просто смачних або дієтичних йогуртів вони вибирають те, що корисно. А те, що серед відмінностей вони називають наявність корисних бактерій, говорить про те, що споживачі розуміють їх дію на травлення.
При відповіді на питання: «Як Ви думаєте, унікальні чи біфідобактерії містяться в йогурті Активиа Essensis?», Всі респонденти відповіли: «Так, унікальні», так само вони впевнені, що біфідобактерії Essensis є тільки в Активиа. У всіх інших кисломолочних продуктах, на думку респондентів, інші бактерії. Отже, респонденти розуміють, що це унікальна торгова пропозиція.
2.3.2 Висновки
Якщо об'єднати всі отримані дані, то можна зробити висновок, що споживачі запам'ятовують рекламу Активиа Essensis, тому що ця продукція їм дійсно потрібна і корисна для їхнього здоров'я. Адже пам'ять людини дійсно вибіркова. Запам'ятати інформацію із зовнішнього світу можна тільки ту, яка відповідає внутрішньому світу людини, яка відповідає всім його проблем і тривог.
Дані результати дозволяють зробити висновок, що біфідобактерії Essensis, що містяться в йогурті Активиа Essensis, справедливо можна назвати унікальним торговим пропозицією. Це унікальна торгова пропозиція цікава для споживачів, і є для них значущим, оскільки більшість респондентів є прихильниками даної торгової марки.
При просуванні йогуртів кампанія Данон використовує раціональну мотиваційну установку: мотив здорового способу життя. Останнім часом здоровий спосіб життя став популярним серед молодих і динамічних людей. Споживачі це розуміють і цим обгрунтовують свою покупку.
Висновок
Стратегія унікальної торговельної пропозиції в інформаційному плані заснована на обіграванні відмінної риси (порівняно з усіма або тільки з деякими основними конкурентами). Ця особливість може бути як реальною, так і уявної заявити про відмінної риси в рекламі потрібно так, щоб підкреслити її незвичайність, змусити споживача поглянути на товар по-новому. При цьому УТП не просто по-новому підносить цей товар, воно змінює звичний погляд на товарну категорію з цілому. У психологічному плані УТП засноване на ефекті подиву. Саме з цього реклама, що містить УТП, добре запам'ятовується. У риторичному плані базою УТП є прийоми прямого або прихованого протиставлення. Для впровадження УТП у свідомість принципово важлива також стислість формулювання. Завдяки такій організації рекламного повідомлення, рекламована марка виявляється в сприйнятті споживачів наділеною якимось незвичайним властивістю в порівнянні з конкуруючими марками або в порівнянні з рекламними твердженнями конкурентів.
У цій роботі було проведено маркетингове дослідження, метою якого було провести аналіз впливу унікальної торговельної пропозиції - йогурт з біфідобактеріями Активиа Essensis на кінцевих споживачів кампанії Данон.
Результатом проведеного дослідження стало підтвердження того, що, на думку кінцевих споживачів біфідобактерії Essensis дійсно є унікальним торговим пропозицією. Реклама, що містить дане УТП швидко запам'ятовується споживачам, залишається надовго в їх пам'ять, а найголовніше стимулює їх до покупки.
Список літератури
Музикант В.Л., Реклама та PR технології. - М., 2002 р.
Музикант В.Л., Реклама. Міжнародний досвід і російські традиції. - М.: Право і закон, 2000р. - 220 с.
Піменов П. А. Основи реклами: Навчальний посібник. - М.: Гардарики, 2005. 399 з.: Іл.
Матанцев А.Н. Ефективність реклами. - М.: Видавництво «Финпресс», 2002. - 416 с.
Сендіджа Ч. Реклама: теорія і практика.: Пер. з англ. Під ред. Ю.Н. Іванова. - М.: Сірін, 2001. 619 с.: Іл.
Федотова Л.М. Реклама в комунікаційному процесі. - М.: Камертон, 2005. - 462 с.
Бернет Дж., Моріантіс. Маркетингові комунікації: Інтегрований підхід / Пер. з англ. Під ред.С.Г Божук. - СПб, 2001. - 864 с.: Іл.
Картер Г. Ефективна реклама: Путівник для малого бізнесу.; Пер з англ.; Заг. Ред. Є. М. Пеньков. - М: 2001. ІОЦ «Маркетинг»; МТ - Пресс, 244 с.
Акшай Роберт Створення ефективної реклами. - М.: ТОВ «Вершина», 2003. - 272 с.
Філонова О. Два крила успішної реклами / / Маркетингові комунікації. - 2005. - № 1 С. 13 - 16.
Пирогова Ю. Як створити унікальна торгова пропозиція / / Реклама і життя. - 1998. - № 4. - С. 21 -25.
Ривс Р. Реальність у рекламі Пер. з англ. М.: Північно, 1992.
Додаток 1
Добрий день! Кампанія Данон проводить маркетингове дослідження ринку кисломолочної продукції. Пропонуємо Вам взяти участь, Ваша думка буде усчітано при плануванні заходів по роботі зі споживачами!
Форма усного опитування
Чи купуєте Ви йогурти Активиа Essensis?
Так _______
Нет_______
З яких причин Ви віддаєте перевагу купувати Активиа Essensis?
Тому, що вкусно___________
Тому, що полезно__________
Інше (вкажіть, що )_________________
Чи можете ви пригадати і переказати рекламні ролики йогуртів Активиа
Essensis ?________________________________________________
Як Ви думаєте, чим йогурти Активиа Essensis відрізняються від інших йогуртів кампанії Данон?
(Вкажіть, ніж )______________________________________
Як Ви думаєте, унікальні чи біфідобактерії містяться в йогурті Активиа Essensis?
Да_____________
Нет____________
Стать: М___ Ж____
Дякуємо за участь!