РЕФЕРАТ
по курсу «Маркетинг»
за темою: «Цінова політика в комплексі маркетингу»
1 Сутність цінової політики
Кожен з нас неодноразово переконувався, що ціна товару здатна як залучити, так і відвернути клієнта. Правильно обрана цінова стратегія є однією з гарантій досягнення цілей маркетингу. Які ж існують стратегії в ціновій політиці? Щоб відповісти на це питання і визначити раціональність вибору, необхідно передусім виявити, які цілі переслідує фірма входячи в цей ринок.
Цілі фірми розрізняються залежно від тимчасових горизонтів на короткострокові та довгострокові. Залежно від ситуації на ринку перші можуть домінувати над другими і навпаки. Короткострокові інтереси можуть підштовхнути до спекулятивних операцій, а довгострокові - до вкладення коштів у капітальне будівництво. Цінова політика визначається тим, який часовий горизонт відкривається перед особами, що приймають рішення. У практиці маркетингу предметом регулювання є довгострокові характеристики ринкової діяльності фірми.
Досягнення довгострокового прибутку передбачає здійснення цінової політики. У фірмах, не орієнтованих на маркетингову діяльність, ціна визначається як «витрати (собівартість)» + «прибуток» (пропорційно витратам) ». У фірмах, орієнтованих на маркетинг, ціна визначається відповідно до того, що готовий заплатити покупець. У цьому випадку цільова собівартість визначається на основі цільової ціни, а не навпаки.
Істотну роль при розробці цінової політики відіграє життєвий цикл товару. Перехід вироби до подальших стадіях циклу викликає зміну умов виробництва і реалізації, що і відображається на ціновій політиці. Крім того, вплив на ціну роблять кон'юнктура ринку, конкуренти, посередники і покупці і т. д.
Цільова ціна, її рівень і траєкторія в залежності від фази і форми життєвого циклу продукту залежать від наступних двох елементів:
Тривалості (короткою або довгою) життєвого циклу товару - послуги, тобто періоду між появою і зникненням продукту.
Еластичності попиту на товар, залежно від його ціни, тобто певній залежності попиту на товар при зміні ціни. Розрізняють еластичні та нееластичні товари.
Використовуючи ці поняття, слід виділити такі групи товарів:
Еластичні з коротким циклом;
Еластичні з довгим циклом;
Нееластичні з коротким циклом;
Нееластичні з довгим циклом.
Залежно від того, до якої групи належить даний товар, застосовують одну з двох головних цінових стратегій: агресивну і адаптивну (табл. 1.).
Таблиця 1
Цінові стратегії при різних циклах і різної еластичності товарів
Еластичність товару | Цикл короткий | Цикл довгий |
еластичний | адаптивна | агресивна |
нееластичний | агресивна | Адаптивно / агресивна |
Для агресивної політики характерно «безцеремонне» ціноутворення. Ціна встановлюється на тому рівні, який гарантує максимально можливий прибуток і обмежена тільки купівельною спроможністю обраного сегмента ринку. Таке ціноутворення практикується вкрай рідко і, як правило, тільки на супермодні товари, споживані в якості об'єктів демонстрації статусу їх власника. Адаптивна політика застосовується по відношенню до основної частини товарів і спрямована на розширення ємності ринку шляхом поступового привчання клієнтів до їх споживання. Проте в окремих випадках агресивна ціноутворення буває доцільним і на ринках продуктів масового споживання, якщо виникає необхідність витіснити конкурентів або, навпаки, зберегти частку своїх продажів. У цьому випадку агресивність виражається, на відміну від поведінки на ринку модних (престижних) товарів, у різкому зниженні, а не підвищення ціни. Така ситуація також виникає нечасто, і фірми прагнуть її уникати шляхом штучної сегментації ринку і пошуку «своєї» ринкової ніші, оберегаемой від несподіваних навал аутсайдерів.
Принцип адаптивного ціноутворення полягає в обліку зовнішніх факторів і проведення повного комплексу маркетингу. Які зовнішні чинники беруться до уваги при розробці цінової стратегії? Параметри споживача: купівельна здатність, реакція на зміну ціни. Ступінь гостроти конкуренції, який включає в себе: цінову стратегію конкурентів, виробничу і збутову діяльність конкурентів. У ринкових умовах реалізувати зазначені положення можливо за допомогою «превентивних ударів або обхідних маневрів». Зокрема, ціни або якість продукції, пропонованої конкурентами, не повинні бути кращими, ніж ваші.
Правова система
Законодавчі обмеження монополії або конкуренції.
Адміністративна регламентація зміни цін.
Чинний порядок обговорення цін в переговорах з конкурентами.
Незнання господарського права і прийнятого порядку зміни цін може коштувати фірмі неприємностей. Якщо даний товар потрапляє в категорію товарів, ціни на які змінювати заборонено за законом або межі їх коливань обмежені, то все міркування щодо бажаності тієї чи іншої цінової стратегії втрачають свою силу.
Змішана ценоассортіментная політика проводиться з метою здійснення прихованої (замаскованої) цінової стратегії. Крім того, оновлення продукції сприяє підтримці «ділового тонусу» фірми, підвищення її престижу і популярності у споживача. Найбільш складний момент при переході до нового продукту полягає в тому, щоб створити ілюзію його плавності. Це досягається шляхом встановлення такої ціни, яка сприймається як «справедлива».
Мета, заради якої здійснюється перехід на нову продукцію, полягає в тому, що, поряд з виграшем у прибутку, який виникне, якщо зростання споживчих властивостей (реальних або ілюзорних) перекриє збільшення собівартості продукції, фірма може розширити свій ринковий сегмент, а з початком життєвого циклу нового товару вступити у фазу тривалого підйому в динаміці продажів і суми реалізованої прибутку.
Ціноутворення при переході до нових товарів на практиці здійснюється в декількох формах:
політика «зняття вершків», що виражається в тому, що спочатку ціна встановлюється на високому рівні і поступово знижується в міру збільшення масштабів виробництва. Така політика потребує надійної патентного захисту нового товару;
політика «прориву», що застосовується в тих випадках, коли на нові товари немає широкого попиту, і вони легко відтворювані. У цьому випадку ціни спочатку встановлюються на дуже низькому рівні, що стимулює попит, збільшує прибуток, гальмує розвиток конкуренції. Ця політика використовується при проникненні на «зайняті» ринки;
політика диференційованих цін, тобто встановлення різних цін для різних категорій покупців, маневрування цінами з урахуванням ходу продажів і поведінкою попиту на ринку (наприклад, встановлення так званих «престижних цін» для груп покупців, які зараховують себе до високоприбуткової групи).
2 Ціноутворення в маркетингу
Ціна - грошове вираження вартості товару. Раніше в Росії панувала система стабільних, що затверджуються державою оптових і роздрібних цін. Вони не відповідали суспільно необхідним затратам праці. У 1991 році, після початку ринкових реформ, ціни різко зросли все більше наближаючись за своїми масштабами по окремих товарах до світових. Так, в даний час, відбувається з цінами на нафтопродукти. Відповідно до основних положень економічної теорії в ціні знаходять відображення:
Динаміка витрат на виробництва продукту.
Показники продуктивності праці.
Темпи інфляції.
Поточне співвідношення попиту і пропозиції.
Ступінь монополізації ринку.
Правильне визначення ціни дозволяє підприємству:
Підвищити рентабельність виробництва.
Підвищити конкурентоспроможність фірми і її товару на ринку.
Освоїти більш широкий сегмент ринку.
Підвищити рівень стійкості і стабільності функціонування фірми на ринку.
В цілому дослідження однак замість розробки короткострокового прогнозу цін складається з наступних основних етапів:
підготовчий - включає економічну постановку задачі, вибір обмеженого кола статистичних показників з попередньою їх обробкою;
основний - розробка математичної моделі по кожному ринку, економічна її інтерпретація, оцінка надійності та перевірка її прогностичних властивостей;
заключний - власне розробка прогнозу руху цін шляхом підстановки відповідних показників в модель з урахуванням їх тимчасових лагів. Коригування остаточного варіанту прогнозу за допомогою експертної оцінки, що враховує вплив факторів, які з тих чи інших причин не були враховані в процесі побудови моделі.
Фірма встановлює вихідну ціну, а потім коригує її з урахуванням різних факторів, що діють в навколишньому середовищі. Розглянемо такі підходи до системи ціноутворення: встановлення цін на новий товар, ціноутворення в рамках товарної номенклатури, встановлення цін за географічним принципом, встановлення цін зі знижками і заліками, встановлення цін для стимулювання збуту і встановлення дискримінаційних цін
Встановлення цін на новий товар.
Стратегічний підхід фірми до проблеми ціноутворення частково залежить від етапів життєвого циклу товару. Особливо великі вимоги пред'являє етап виведення на ринок. Можна провести розходження між установленням ціни на справжню новинку, захищену патентом, і встановленням ціни на товар, що імітує вже існуючі.
Фірма, що випускає на ринок захищену патентом новинку при встановленні ціни на неї може вибрати або стратегію «зняття вершків», або стратегію міцного впровадження на ринок.
Стратегія «зняття вершків». Встановлення найвищих цін на абсолютно нові товари, коли повністю відсутні конкуренти. При цій ціні продукцію сприймають лише деякі сегменти ринку. Після уповільнення початкової хвилі збуту, ціна знижується, щоб залучити наступний ешелон покупців, яких влаштовує нова ціна. Таким чином, знімаються вершки з різних сегментів ринку. Дана стратегія використовується якщо:
Спостерігається високий рівень поточного попиту з боку досить великого числа покупців.
Витрати дрібносерійного виробництва невисокі.
Висока початкова ціна не буде залучати нових конкурентів.
Висока ціна підтримує образ високої якості товару.
Стратегія міцного впровадження на ринок. Встановлення порівняно низької ціни на новинку для залучення більшого числа покупців і завоювання більшого сегмента ринку. Встановленню низької ціни сприяють такі умови:
ринок дуже чутливий до цін і низька ціна сприяє його розширенню,
зі зростанням обсягів виробництва його витрати, а також витрати по розподілу товару скорочуються,
низька ціна неприваблива для існуючих і потенційних конкурентів.
Встановлення ціни на товар, що імітує вже існуючі.
Фірма, яка планує розробити новий товар-імітатор, зіштовхується з проблемою його позиціювання. Вона повинна прийняти рішення про позиціювання новинки по показникам якості та ціни (табл. 2) Фірма повинна вивчити розміри і темпи росту ринку для кожної з 9 позицій і конкретних конкурентів в рамках кожної з них. Ціноутворення в рамках товарної номенклатури.
Таблиця 2
Цінові стратегії при різних циклах і різної еластичності товарів
Якість товару | Ціна |
| Висока | Середня | Низька |
Висока | 1. Стратегія преміальних націнок | 2. Стратегія глибокого проникнення на ринок | 3. Стратегія підвищеної ціннісної значущості |
Середнє | 4. Стратегія завищеної ціни | 5. Стратегія середнього рівня | 6. Стратегія доброякісності |
Низьке | 7. Стратегія пограбування | 8. Стратегія показного блиску | 9. Стратегія низькою ціннісної значимості |
Фірма прагне розробити систему цін, яка забезпечувала б отримання максимального прибутку по номенклатурі в цілому.
Встановлення цін за географічним принципом.
Встановлення фірмою різних цін для споживачів в різних частинах країни.
Встановлення цін зі знижками і заліками.
В якості винагороди споживачів за певні дії, такі, як рання оплата рахунків, закупівлі великого обсягу або позасезонні покупки, багато фірм готові змінювати свої вихідні ціни.
Знижки за платіж готівкою. Зменшення ціни для покупців, які оперативно оплачують рахунки.
Знижка за кількість закуповуваного товару. Зменшення ціни для покупців, які купують велику кількість товару. Економія складається за рахунок скорочення витрат з продажу, підтримці запасів і транспортування товару. Знижки служать для споживача стимулом робити закупівлі до одного продавця, а не у кількох постачальників.
Функціональні знижки. Ці знижки виробники пропонують службам товароруху, що виконують певні функції з продажу товару, його зберігання, ведення обліку.
Сезонні знижки. Зменшення ціни для споживачів, які роблять позасезонні покупки товарів або послуг. Ці знижки дозволяють продавцю підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом всього року.
Заліки. Під ними розуміють інші види знижок з прейскурантної ціни. Товарообмінний залік - це зменшення ціни нового товару за умови здачі старого. Часто застосовується при торгівлі автомобілями і деякими іншими категоріями товарів тривалого користування. Під заліками на стимулювання збуту розуміють виплати або знижки з ціни для винагороди дилерів за участь у програмах реклами і підтримки збуту.
Встановлення цін для стимулювання збуту відбувається в різних формах:
Універсами та універмаги встановлюють на деякі товари ціни як на «збиткових лідерів" заради залучення покупців до магазину в надії, що вони заодно набудуть та інші товари зі звичайними націнками.
Для залучення великого числа клієнтів у певні періоди часу продавці користуються цінами для особливих випадків. Так, у січні влаштовуються зимові розпродажі для залучення стомлених від передноворічних покупок людей.
Іноді виробники пропонують споживачам, які купують товар у дилерів у визначений відрізок часу, знижку готівкою. Вона проводиться безпосередньо споживачеві.
Встановлення дискримінаційних цін.
З урахуванням відмінностей у споживачах, товарах, місцевостях і т.п. фірми часто вносять корективи у свої ціни. При встановленні дискримінаційних цін фірма продає товар або послугу за двома або більше різними цінами без урахування різниці у різних формах.
З урахуванням різновидів покупців.
З урахуванням варіантів товару.
З урахуванням місцезнаходження.
З урахуванням часу.
Щоб цінова дискримінація спрацювала, необхідна наявність певних умов:
Ринок повинен піддаватися сегментації, а отримані сегменти повинні відрізнятися один від одного інтенсивністю попиту.
Члени сегмента, в якому товар продається за низькою ціною, не повинні мати можливості перепродати його в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною.
Конкуренти не повинні мати можливість продавати товар дешевше в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною.
Витрати у зв'язку з сегментування ринку і спостереженням за ним не повинні перевищувати суми додаткових надходжень, які виникають внаслідок цінової дискримінації.
Встановлення дискримінаційних цін не повинно викликати образи і неприязні споживачів.
Застосовувана фірмою конкретна форма цінової дискримінації не повинна бути протиправною з погляду закону.
На практиці останнім часом дуже широко використовуються кон'юнктурні опитування. Система анкетних кон'юнктурних опитувань має ряд принципових особливостей. Так, організація системи опитувань вимагає набагато менше часу і коштів, ніж модифікація (поднастройкі) існуючої державної. У той же час вона не суперечить функціям федеральної системи статистики, а лише доповнює її. Крім того, її відмітні особливості - простота збирання даних, простота представлення результатів і, що найголовніше, зацікавленість в ній самих споживачів, які є одночасно і співрозмовникам. Таке поєднання незвично, а може бути, і неможливо для існуючої державної статистики. Остання вже показала свою неспроможність і громіздкість при проведенні моніторингу особливо динамічних показників, що адекватно описують стан і проблеми, властиві ринковим та перехідним економікам, наприклад обстеження діяльності суб'єктів малого та середнього бізнесу.
Простота організації опитувань дозволяє оперативно удосконалювати склад показників і прийоми економіко-статистичного аналізу. Використання рекомендацій європейської гармонізованої програми допускає створення такої системи кон'юнктурних опитувань, інформаційні та аналітичні можливості якої на даний момент навіть перевершують потреби реальних користувачів. Це, відповідно, створює унікальний заділ для майбутніх дослідних розробок.
Принципова відмінність системи кон'юнктурних опитувань в тому, що вона орієнтована на задоволення потреб не стільки державних органів, скільки підприємств, що беруть участь в цих опитуваннях. Для нашої економічної ситуації остання обставина набуває особливого значення. Господарські суб'єкти, що колись отримували всеосяжні планові завдання, змушені тепер самостійно приймати рішення про номенклатуру, ціни, обсягах випуску та пр. Потреби підприємств в точною, надійною і оперативною інформацією істотно зросли. Класична ж система кон'юнктурних опитувань передбачає розсилку респондентам разом з анкетою чергового опитування і результатів попереднього. Таким чином, підприємства надають організаторам опитування індивідуальну інформацію, а потім одержують узагальнені результати. Це створює пряму зацікавленість респондентів у точності та оперативності відповідей.
Система кон'юнктурних опитувань дозволяє організувати моніторинг принципово важливих для ринкової економіки показників, таких, як зміна попиту, оцінка запасів готової продукції, короткострокові ринкові очікування підприємств і т.д.
3 Методи розрахунку цін в маркетингу
Існує кілька методів розрахунку цін в маркетингу:
Метод «середні витрати плюс прибуток»
Як відзначає Ф. Котлер, найпростіший спосіб ціноутворення полягає в нарахуванні визначеної націнки на собівартість виробленого товару. Цей спосіб широко використовується як у ринкових, так і в неринкових секторах економіки. Стандартними націнками, формалізуючи процес ціноутворення, користуватися, як правило, нелогічно, для встановлення оптимальної ціни необхідно враховувати особливості поточного попиту і конкуренції в окремих регіонах.
І все-таки методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярнішою у підприємців і має широке застосування по ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит.
По-друге, якщо цим методом ціноутворення користуються всі фірми галузі, їхньої ціни швидше за все будуть схожими. Тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато хто вважає методику розрахунку «середні витрати плюс прибуток» більш справедливої по відношенню і до покупців, і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість одержати справедливу норму прибутку на вкладений капітал.
Метод встановлення ціни на основі рівня поточних цін
Призначаючи, ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма в основному відштовхується від цін конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту. Вона може призначити ціну на рівні, вище або нижче рівня цін своїх конкурентів. В олігополістичних сферах діяльності усі фірми звичайно запитують ту саму ціну. Більш дрібні фірми «випливають за лідером», змінюючи ціни, коли їх змінює ринковий лідер, а не в залежності від коливання попиту на свої товари чи власних витрат. Деякі фірми можуть стягувати невелику преміальну націнку чи надавати невелику знижку, зберігаючи цю різницю в ціні постійною.
Такий метод ціноутворення досить популярний. У випадках, коли еластичність попиту з працею піддається виміру, фірмам здається, що рівень поточних цін уособлює собою колективну мудрість галузі, застава одержання справедливої норми прибутку. І, крім того, вони відчувають, що дотримуватися рівня поточних цін - значить зберігати нормальну рівновагу в рамках галузі.
Метод встановлення ціни на основі закритих торгів
Конкурентне ціноутворення застосовується й у випадках боротьби фірм за підряди в ході торгів. У подібних ситуаціях при призначенні своєї ціни фірма відштовхується від очікуваних цінових пропозицій конкурентів, а не від взаємин між цією ціною і показниками власних витрат чи попиту. Фірмі хочеться завоювати контракт, а для цього потрібно запросити ціну нижче, ніж в інших. Однак ціна ця не може бути нижче собівартості, інакше фірма нанесе сама собі фінансова втрата.
При встановленні остаточної ціни фірма повинна реалізувати мету всіх попередніх методик - звузити діапазон цін, у рамках якого і буде обрана остаточна ціна товару.
4 Знижки та премії в ціноутворенні
Цінове стимулювання попиту застосовується в тих випадках, коли останній, по-перше, не досяг стадії насичення і, по-друге, піддається впливу з боку ціни (попит еластичний). Поряд з явним абсолютним або відносним зменшенням ціни (щодо інших товарів) на практиці застосовуються різного роду цінові знижки. У практиці маркетингу існує ряд знижок, що стимулюють попит, у тому числі:
На кількість виробів у замовленої партії;
На серійність - якщо це виріб індивідуального або дрібносерійного виробництва. Це нерідко дозволяє уникнути великої кількості дрібних замовлень і, відповідно, відправлень, в результаті збільшується обсяг продажів, знижуються поштові (транспортні) витрати.
Бонусні знижки - надаються постійним покупцям, якщо вони за певний період набувають обумовлену кількість товару. Зазвичай розмір таких знижок складає 5-8 відсотків від ціни товару - послуги.
Дилерські знижки - покривають власні витрати дилера (посередника) на продаж і сервіс, а також забезпечують йому обумовлену прибуток
Спеціальні знижки - робляться для тих покупців, в яких фірма особливо зацікавлена: як правило, це великі оптовики чи фірми, у яких з продавцем існують особливі довірчі відносини.
5 Ціноутворення в комплексі Marketing-mix
Ми вже згадували різні концепції маркетингу. Найбільш поширеною є концепція 4Р, що є базовою для визначення основних категорій, що забезпечують ефективність просування товарів на ринок. Абревіатура 4Р сформувалася із заголовних букв англійських слів: продукт (product), ціна (price), місце (place або в деяких підручниках dis-tribution), просування продукту (promotion). Деякі дослідники додають до основних чотирьох елементів ще три додаткових: споживачів (people), упаковку (package), процес комунікації (communication process), як елементи, що мають найбільше значення при купівлі.
Основною проблемою для керівника служби маркетингу є підбір найбільш «оптимальної» структури Marketing-mix для даного виду бізнесу, для даного товару, для даного етапу життєвого циклу продукту і для маси інших чинників, які необхідно врахувати, щоб забезпечити успішне планування бізнесу. Найбільш відомими методами ціноутворення, застосовуваними для нових продуктів, як зазначав В. Е. Хруцкий, є наступні:
«Зняття вершків» на ринку (skim price), тобто встановлення з самого початку просування на ринку нового або вдосконаленого продукту високої ціни на нього в розрахунку на споживачів, готових купити продукт за такою ціною;
ціна за впровадження продукту на ринок (penetration pricing), тобто встановлення значно більш низької ціни, ніж є на ринку на аналогічні товари;
«Психологічна ціна» (psychological pricing), яка встановлюється трохи нижче якоїсь круглої суми (наприклад, 99.90 руб.) І створює у споживача суто психологічний враження більш низької ціни;
ціна лідера на ринку або в галузі (follow pricing), яка встановлюється відповідно до ціни, пропонованої головним конкурентом на ринку, ~ звичайно провідною фірмою галузі;
ціна з відшкодуванням витрат виробництва (cost-plus pricing), тобто визначення цін на свою нову продукцію з урахуванням фактичних витрат її виробництва і середньої норми прибутку на ринку або в галузі.
Для вже сформованого ринку збуту і реалізованих на ньому відносно тривалий час товарів та послуг можна виділити вісім методів ціноутворення, застосування яких забезпечує підвищення конкурентоспроможності підприємства:
ковзна падаюча ціна (slide-down pricing), яка встановлюється в залежності від співвідношення попиту та пропозиції і поступово знижується в міру насичення ринку;
довготривала ціна (long-established price), менш схильна змін протягом тривалого періоду часу;
ціна споживчого сегмента ринку (segment pricing), тобто ціна на приблизно одні й ті ж види виробів і послуг, що реалізуються різним групам споживачів (залежно від сегментації конкурентного ринку попотребітелям);
еластична (гнучка) ціна (flexible pricing), швидко реагує на зміну співвідношення попиту і пропозиції на ринку (як у бік зниження, так і в бік підвищення в залежності від характеру кон'юнктури);
переважна ціна (preemptive pricing), що передбачає певне зниження цін на свої вироби підприємством, яке займає домінуючі позиції на ринку і може забезпечити значне зниження витрат виробництва за рахунок збільшення обсягів збуту й економії на витратах по реалізації продукції;
ціна на виріб, вже зняте з виробництва, випуск якого припинено (phase-out pricing);
ціна, встановлювана нижче, ніж у більшості фірм на ринку (lossleader pricing);
договірна ціна (bargain price), що встановлюється на спеціально виділені види виробів однієї чи кількох фірм і гарантує значну знижку в порівнянні із звичайною ціною на ті ж самі вироби при виконанні споживачем ряду умов при покупці.
Крім перерахованих вище «фундаментальних» методів ціноутворення, слід вказати основні види «стимулюючого» ціноутворення (sales promotion), метою якого є розширення потенційного сегмента споживачів і збільшення обсягу продажів:
в залежності від сегменту покупців - різні покупці платять за один і той же товар різні гроші (наприклад, продаж одного і того ж товару в звичайному магазині, в магазині «люкс» та у магазині мережі Wal-Mart, що продає найдешевші речі);
в залежності від варіанта товару - різні версії товару продаються за різними цінами, але без урахування різниці у витратах;
з урахуванням місцезнаходження - товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча витрати для цих місць однакові;
з урахуванням часу - ціни змінюються в залежності від сезону, дня тижня і навіть години доби.
Зрештою, чи є ціна правильної, вирішує споживач. Гарне ціноутворення починається з виявлення потреб і оцінок співвідношення між ціною і цінністю продукту. Кожна ціна обумовлює різну величину попиту, що характеризує реакцію споживача на ринкову пропозицію. Залежність ціни від величини попиту описується за допомогою кривої попиту, яка показує, яку кількість продукту буде куплено на певному ринку за фіксований період часу при різному рівні цін на даний продукт.
Для визначення ступеня чутливості попиту до зміни цін використовують показник еластичності попиту до цін, який виражається як відношення відсотка зміни величини попиту до відсотка зміни його ціни.
Під просуванням розуміється сукупність різних видів діяльності по доведенню інформації про достоїнства продукту до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення в них бажання його купити.
Просування продукту полягає у використанні в певній пропорції чотирьох основних компонентів, які можна назвати Promotion-mix (Pro-mix): реклами (Advertising), методів стимулювання збуту (Sales promotion), прямого маркетингу і особистих продажів (Direct-marketing & Personal selling) , а також методів зв'язків з громадськістю (Public relation & Public city) (табл. 3).
Елементи Pro-mix і їх основні види в розрізі окремих дозвільних функцій представлені нижче:
Реклама може бути:
Інформативна - донести до споживача певну інформацію про конкретний продукт (фірмі);
Увещевательная (порівняльна) - сама агресивна реклама, націлена на примус споживача до придбання даного конкретного продукту;
Нагадує (подкрепляющая) - нагадування вже існуючим та потенційним клієнтам про існування конкретного продукту (фірми).
Таблиця 3
Елементи Pro-mix і їх основні функції
Компоненти Promotion (Pro-mix) | Основна виконувана функція |
Реклама (Advertising) | Інформація (в безособовій формі) потенційних споживачів, тобто про виробника або його товарі (послузі) і підтримання бажаного для них образу в очах покупця (тобто все те, що містить опис якого-небудь продукту і направлено на неперсоналіі). |
Методи стимулювання збуту (Sales promotion) | Просування товару на ринок, стимулювання споживачів до покупки товару, а торговельній мережі - до його оптовій закупівлі (знижки, купони, змагання, лотереї тощо) |
Методи зв'язки з громадськістю (Public relations) | Формування позитивного ставлення громадськості, що створює сприятливий фон для реалізації маркетингових завдань фірми-рекламодавця (статті в пресі, виставки, презентації, благодійність, будь-яка інформація або дії, що створюють позитивний образ товару або фірми) |
Прямий маркетинг і особисті продажу (Direct marketing, Personal selling) | Персональні рекламні пропозиції і встановлення відповідності між виробничо-збутовими можливостями фірми, її очікуваннями, а також купівельною спроможністю певних споживачів, їх довготривалої прив'язкою до фірми і її товарів (послуг), торгові і рекламні агенти, поштова «реклама» з персоніфікованим обігом (direct- mail), спілкування з персоналом фірми, яка розсилатиметься на будинок каталоги. |
Супровід продажів (Collateral) | Додаткові кошти для вирішення різних завдань ринкової діяльності (рекламні фільми, сувенірна продукція, подарунки, оформлення місць продажу і виставок) |
Методи стимулювання збуту можуть бути:
Сезонні - для компенсації і більш рівномірного розподілу збуту продукції в часі без сезонів природного «провалу» продажу;
Форс-мажорні - незаплановані заходи, викликані некерованими факторами зовнішнього середовища (війни, стихійні лиха, цінові та конкурентні війни, зміна політичної та економічної обстановки); або внутрішнього середовища (нераціональна господарська діяльність: виникнення надмірної дебіторської або кредиторської заборгованості і настання моменту платежу за ним для підтримки необхідного рівня ліквідності компанії або банкрутство найближчого партнера по бізнесу);.
Цільові - для досягнення визначених керівництвом фірми маркетингових і фінансових результатів (наприклад, захоплення більшої частки ринку).
Супровід продажу буває, як правило:
Оформительское - створення певного стилю, «духу» компанії (може застосовуватися як для оформлення фірми, так і для оформлення товарів - додання їм стилю фірми, витонченості та індивідуальності одночасно). Сюди ж входить таке поняття, як імідж компанії;
Подарункове - подарунки для утримання, нагадування, інформування клієнтів (брелоки, ручки і т.д.);
Іміджеве - створення певного образу продукції фірми (наприклад, виконана в національному (або фірмовий) орнаменті подарункова упаковка).
Список літератури
1. Ансофф І. Стратегічне управління. Пер. з англ. М.: Економіка, 2006.
2. Аренков І.А., Багиев Є.Г. Бенчмаркінг та маркетингові рішення. СПб.: Изд-во СПбГУЕФ, 2007.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Підручник для вузів. - М.: ВАТ «Изд-во« Економіка », 2006.
4. Голубков Е. П. Маркетингові дослідження: Теорія, практика і методологія. М.: Финпресс, 2005.
5. Дібб С, Симкин Л., Бредлі Дж. Практичне керівництво по маркетинговому плануванню. - СПб.: Питер, 2006.
6. Друкер П. Ринок: Як вийти в лідери. М.: Прогрес, 2004.
7. Котлер Ф. Основи маркетингу. / Пер. з англ. М.: Прогрес, 2006.