[ Розробка стратегії маркетингу підприємства ]! |
ТОВ Портер є одним з найважливіших конкурентів. Оскільки з ТОВ ІнвестТрейд мають багато спільних особливостей. В асортименті цих компаній є однакові марки товарів (наприклад, «Криниця»). Дана компанія є основним конкурентом ТОВ «ІнвестТрейд». ТОВ «ТД Альфа» має досить широкий асортимент продукції, але інших марок та виробників, за цінами вище ніж у ТОВ «ІнвестТрейд».
ТОВ «Діва-Плюс» компанія з невеликою часткою ринку, і невеликим асортиментом.
Використовуючи отримані дані, з таблиці 1.2. знайдемо комплексну оцінку рівня інтенсивності внутрігалузевої конкуренції:
Кв = 1 / 16 * 1 / 4 * (64 +60 +45 +33) = 3,16
Основні сильні і слабкі сторони досліджуваного підприємства і конкурентів наведені в таблиці 1.3.
Таблиця 1.3
Оцінка сильних і слабких сторін діяльності підприємства і основних конкурентів
ТОВ ІнвестТрейд | ТОВ ТД Альфа | ТОВ Портер | ТОВ ДіваПлюс | |
Сильні сторони | Розвинена торговельна мережа | Широкий асортимент | Хороша репутація підприємствах | Наявність стійких конкурентних переваг |
Слабкі сторони | Застаріле обладнання | Високі витрати | Слабкий вплив на постачальників і покупців | Низька частка ринку |
У компанії ТОВ «ІнвестТрейд» досить часто виходить з ладу транспортна інфраструктура, що пов'язано, насамперед, із зношеністю автомобілів знаходяться на балансі підприємства. Це призводить до додаткових витрат і форс-мажорних обставин, що порушують нормальну життєдіяльність підприємства.
Порівняльна характеристика з підприємствами конкурентами наведена в таблиці 1.4.
Таблиця 1.4
Порівняльна характеристика підприємства і конкурентів
ТОВ ІнвестТрейд | ТОВ ТД Альфа | ТОВ Портер | ТОВ ДіваПлюс |
Сильні сторони в порівнянні з конкурентами | Інноваційні здібності | Стійкі зв'язки з постачальниками | Велика частка ринку |
Слабкі сторони в порівнянні з конкурентами | Зростання кредиторської заборгованості | Застаріле обладнання | Високі витрати |
У порівнянні з іншими конкурентами ТОВ «ІнвестТрейд» має ряд взаємозв'язаних недоліків: застарілі і зношені автотранспортні засоби призводять до додаткових витрат. Однак компанія відрізняється своїми досить міцними зв'язками зі своїми постачальниками, і великою часткою ринку.
Таблиця 1.5
Оцінка загрози появи нових конкурентів
Фактори-бар'єри входу в галузь | Питома вага фактора | Оцінений фактора |
Лояльність покупців до торгової марки | 0,1 | 3 |
Економія на масштабі | 0,07 | 2 |
Потреба в прямих високих інвестиціях. | 0,13 | 4 |
Перевага по витратах | 0,1 | 3 |
Витрати споживачів з переключення на інших постачальників. | 0,1 | 3 |
Доступк каналах збуту | 0,1 | 3 |
Доступ до джерел сировини | 0,13 | 4 |
Доступ до технологій | 0,13 | 4 |
Державні обмеження для входу в галузь | 0,13 | 4 |
Відповідна реакція діючих підприємств | 0,04 | 1 |
Середньозважена сума балів | 1,03 | 31 |
За даними таблиці 1.5. визначимо комплексну оцінку рівня загрози появи нових конкурентів:
Кн = 0,1 * 3 +0,07 * 2 +0,13 * 4 +0,1 * 3 +0,1 * 3 + 0,1 * 3 +0,13 * 4 +0,13 * 4
+0,13 * 4 +0,04 * 1 = 3,46
Основне призначення продукції ТОВ «ІнвестТрейд» (пиво, соки, води) - це задоволення життєво важливої потреби - угамування спраги. Припустимо, що для задоволення вище зазначеної потреби можна використовувати такий продукт як морозиво. Ціна на даний товар нижче, тому має місце бути загроза скорочення ринкової частки досліджуваного підприємства.
Таблиця 1.6
Оцінка загрози появи товарів-замінників
№ | фактори, що визначають рівень | Питома вага | Оцінений |
загрози з боку товарів-замінників | фактора | фактра | |
1 | Рівень цін на товари-субститути. | 0,45 | 4 |
2 | Схильність покупців до товарів-субститутів | 0,34 | 3 |
3 | Витрати "перемикання" покупців на товари-замінники. | 0,23 | 2 |
Середньозважена сума балів | 1,02 | 9 |
За даними таблиці 1.6. визначимо комплексну оцінку рівня загрози появи товарів-замінників:
Кт = О, 45 * 4 +0,34 * 3 +0,23 * 2 = 3,74
Постачальники ТОВ «ІнвестТрейд» великі та відомі виробники пива, соків, вод. Компанія цінує і дорожить відносинами і тому встановлює довгострокові зв'язки зі своїми постачальниками.
Таблиця 1.7
Оцінка ринкової сили постачальників
№ | фактори, що визначають ринкову силу постачальників | Питома вага | Оцінений |
фактора | фактора | ||
1 | Концентрація та організованість постачальників | 0,19 | 4 |
2 | Наявність замінників сировини, матеріалів та комплектуючих. | 0,14 | 3 |
3 | Можливість постачальників диктувати свої ціни, якість, терміни і умови поставок | 0,19 | 4 |
4 | Значимість для постачальників обьемов закупівель з боку покупців | 0,14 | 3 |
5 | Можливість і витрати перемикання постачальників на інші галузі / території | 0,14 | 3 |
6 | Можливість і витрати перемикання підприємства на інших постачальників | 0,09 | 2 |
7 | Можливість прямого проникнення постачальників в галузь / територію | 0,14 | 3 |
Середньозважена сума балів | 22 |
До пс = 0,19 * 4 +0,14 * 3 +0,19 * 4 +0,14 * 3 +0,14 * 3 +0,09 * 2 +0,14 * 3 = 3,38
Таблиця 1.8
Вплив постачальників на підприємство
Можливості | Загрози |
Встановлення стабільних зв'язків з постачальником | Зростаючий тиск постачальників на підприємство |
Таблиця 1.9
Загальна характеристика цільових сегментів
Найменування цільового сегмента (Групи покупців) | Основні якісні та кількісні ознаки сегмента | Питома вага групи покупців (цільового сегмента) |
1. Оптові фірми | Подальший продаж іншому торговельному посереднику | 0,3 |
2. Роздрібні торгові точки | Для реалізації кінцевому споживачу | 0,7 |
Таблиця 1.10
Оцінка ринкової сили покупців
№ | Фактори, що визначають ринкову силу покупців | Оцінений фактора | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Група покупців | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Оптові ТТ
Кп = 0,3 * 3,5 +0,7 * 2,3 = 1,05 +1,61 = 2,66 Таблиця 1.11 Загальна оцінка впливу зовнішніх сил конкуренції
Рис. 1.1 Результуюче вплив п'яти конкурентних сил на ринку Таким чином, загальну конкурентну ситуацію можна охарактеризувати як відносно спокійну. Найбільш велика ймовірність поява товарів-замінників. Інтенсивність внутрішньогалузевої конкуренції найменше значення, говорить про більш менш неагресивної політиці діючих підприємств. 1.2.3 SWOT-аналіз діяльності підприємства Наступний етап маркетингового дослідження - застосування SWOT-аналізу, який інакше називають ще матрицею первинного стратегічного аналізу. Це найбільш простий і доступний метод, що дозволяє проінтегрувати різні аспекти зовнішнього і внутрішнього середовища і здатний реально допомогти у виборі оптимальної маркетингової стратегії. Для вироблення стратегії необхідно враховувати дані ситуаційного аналізу - SWOT-аналіз. Попередньо розглянувши сильні та слабкі сторони організації, складемо матрицю SWOT для ТОВ "ІнвестТрейд" (табл. 1.12.). Таблиця 1.12 Матриця SWOT-аналізу
Вважається, що при виробленні стратегії основну увагу потрібно приділити полю "СІМ", так як воно дає можливість для розвитку. Зіставлення на поле "СІМ" можливості зростання обсягу продажів з сильними сторонами компанії створює сприятливі умови, насамперед, щодо перспективи розвитку гнучкої маркетингової політики в області розширення асортименту, за рахунок введення в реалізацію товару нової марки - мінеральної води ароматизованої «Вода Славська» і додаткового товару чіпсів «Чіпси Світу» На полі "СІУ" загрози посилення тиску з боку постачальників стосуються насамперед продукції марки «Криниця». З урахуванням сильних сторін ТОВ "ІнвестТрейд" маркетингову стратегію для даних продуктів можна визначити як оборонну, так як необхідно враховувати також чинники, що потрапили на поле "слабкість і загроза". На полі "СЛВ" (слабкість і можливість) дана комбінація факторів дозволяє за рахунок з'явилася можливості (розширення асортименту продукції) усунути слабкі сторони організації (старе обладнання). ГЛАВА 2. Розробка стратегії маркетингу ТОВ «ІнвестТрейд» 2.1Определеніе цілі маркетингу підприємства З точки зору управління підприємством можна виділити такі цілі маркетингу: - збільшення доходу; - зростання обсягів продажів; - збільшення частки ринку; - створення і поліпшення іміджу, популярності підприємства і його продукції. Виходячи з проведеного SWOT-аналізу для ТОВ «ІнвестТрейд» можна визначити мету маркетингу - зростання обсягу продажів. Зростанню обьему продажів сприяє природні умови (синоптики по Пскова та області прогнозують спекотне літо), соціальні (зростання доходів населення м. Пскова). Планується збільшити продажі на 15% за рахунок введення нового товару - вода «Славська». Вода «Славська» з ароматом створені на основі найчистішої артезіанської води з додаванням екологічно чистих ароматизаторів європейського виробництва. Вони прекрасно вгамовують спрагу і абсолютно нешкідливі для організму. Переваги цієї продукції незаперечні:
Обсяг пляшки 0,6 літрів. Вибір даного продукту грунтується на тому, що в жарку пору року торговельні точки відкривають намети і павільйони на набережній. Продукт ідеальний для задоволення потреби - угамування спраги. Цільовий сегмент потенційних споживачів ароматизованої води досить широкий. Передбачається збільшення продажів на 10% за рахунок реалізації нового товару «Чіпси Світу».
2.2 Визначення базової стратегії маркетингу підприємства Розробка власної стратегії поведінки підприємства в ринкових умовах при загостренні конкуренції - завдання виключно складна. Однією з проблем стратегічного управління діяльністю підприємства є вибір стратегій їх діяльності, який утруднений через відсутність цілісного уявлення про типи та види стратегій. Стратегія виступає як результат осмисленого і аналітичного, точніше сказати, наукового передбачення майбутнього, реальностей його досягнення, розуміння необхідного. Стратегія - це загальний напрямок, в руслі якого підприємство досягає поставлених цілей, набір правил і засобів для прийняття рішень. Для ТОВ «ІнвестТрейд» доцільно застосування стратегія розробки нового товару. Це стратегія передбачає розширення діяльності підприємства за рахунок інновації в товарної політики в межах відомого освоєного ринку. В даному випадку ця стратегії буде реалізовуватися за рахунок розширення асортименту: за рахунок таких видів «Чіпси Світу» та вода «Славська». Послідовність здійснення даної стратегії:
2.3 Визначення конкурентної стратегії підприємства Конкурентна стратегія визначає те, як компанія має намір конкурувати в певній галузі. Конкурентна стратегія полягає в тому, яким чином компанія створює собі вигідне положення в галузі. Сюди входить визначення (явне або неявне) групи споживачів, на яких націлена компанія, і методів просування до них товарів і послуг. Але конкурентна стратегія є щось більше, ніж бачення споживачів і методів маркетингу. Це також комбінація певних видів діяльності та процесів, які дозволять компанії залучити й утримати намічену групу клієнтів. Таким чином, стратегія передбачає і узгодження різних напрямків діяльності компанії, завдяки якому всі зусилля служать зміцненню послідовному потенційних переваг компанії на ринку. Конкурентна стратегія - це комплексний план дій компанії на ринку щодо фірм-конкурентів. Маркетинговий зміст конкурентних стратегій полягає в тому, що вони сприяють збільшенню або утримання підприємством свого становища на ринку відносно конкурентів. Для ТОВ «ІнвестТрейд» стратегія оптимальних витрат полягає в одночасній диференціації товару і зниженні витрат. Її мета - запропонувати споживачеві товар високої споживчої цінності, що відповідає його очікуванням по основних споживацьких властивостей і перевершує його очікування за ціною (по відношенню до цін на подібні товари конкурентів). Стратегія оптимальних витрат може виявитися невдалою у випадку, якщо в організації недостатньо можливостей і досвіду для її реалізації. Крім того, у неї існує ризик виявитися затиснутою між компаніями, які прагнуть до лідерства у витратах і компаніями, які проводять політику диференціації. Лідери у витратах можуть витіснити організацію з сегменту покупців, чутливих до ціни. Виробники високодиференційований продукції спробують витіснити її з сегменту покупців, які цінують якість та індивідуальний підхід. ГЛАВА 3. Розробка інструментальних стратегій маркетингу ТОВ «ІнвестТрейд» 3.1 Розробка товарної стратегії підприємства Товарна стратегія - Це розробка напрямків оптимізації товарної номенклатури і визначення асортименту товарів, найбільш пріоритетним для успішної роботи на ринку і забезпечує ефективність діяльності підприємства в цілому. Відсутність товарної стратегії веде до нестійкості структури асортименту через вплив випадкових або приходять поточних факторів, втрати контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю товарів. Випускаючи товар на ринок, фірма повинна подбати про його впізнаваності споживачами. Отже, важливим завданням товарної політики є оформлення індивідуального ринкового "особи" товару. Це досягається шляхом використання товарно-знакової символіки та інформації. Для даного підприємства у відповідність з метою маркетингу застосовна стратегія насичення асортиментної групи. Тобто зберігаються існуючий діапазон основних характеристик групи. Вода і чіпси призначені для того ж цільового сегмента, оскільки вода задовольняє практично ті ж потреби що соки, пиво, лимонад. А чіпси є додатковим товаром до пива. Таким чином, вводиться два нових товару за рахунок яких фірма розраховує отримати додатковий обсяг продажів, що дозволить збільшити прибуток підприємства. 3.2 Розробка цінової стратегії підприємства Підприємство розробляє цінову стратегію, виходячи з особливостей товару, можливостей зміни цін і умов виробництва (витрат), ситуації на ринку, співвідношення попиту і пропозиції. Підприємство може вибирати пасивну цінову стратегію, слідуючи за «лідером в цінах» або основною масою виробників на ринку, або спробувати реалізувати активну цінову стратегію, що враховує насамперед його власні інтереси. Вибір цінової стратегії, крім того, багато в чому залежить від того, чи пропонує підприємство на ринку новий, модифікований або традиційний товар. ТОВ «ІнвестТрейд» передбачає встановити на новий товар середні ціни. Для початкового збільшення обсягу продажів нових видів продукції фірма може ввести знижки з ціни. А саме можна провести акцію: «При покупці однієї упаковки води, клієнт одержує у подарунок фірмові склянки з торговою маркою« Славська ». На чіпси також можна зробити знижку, наприклад, при покупці від 5 упаковок, знижка з ціни 5%. Такі знижки та акції сприяють збільшенню обсягів реалізації товару. По закінченню літнього сезону на воду «Славське» можна надати сезонні знижки. Також можна встановити пільгову ціну, тобто ціну нижче середньоринкових. Встановлюємо цю ціну для збільшення товарообігу. Проте дану ціну краще встановити на певний період, не більше одного місяця. 3.3 Розробка стратегії розподілу Розподіл стратегія пов'язана з каналами фірма може використовувати, щоб зробити свої товари та послуги, доступні для клієнтів. Організовуються структури покупців і продавців, що розрив за часом і простором між виробником і покупцем маркетингу визначається як процес обміну. Що стосується розподілу, обміну створює дві проблеми. По-перше, товар повинен бути переміщений в центрі міста зі складів виробників, які роблять гетерогенні товари і які географічне поширення. По-друге, товари, які накопичуються від різних джерел має представляти бажаного асортименту з точки зору клієнтів. Ці дві проблеми можуть бути вирішені в процесі сортування, який поєднує в собі концентрацію (тобто, в результаті чого товари з різних джерел, у центральному місці) і дисперсії (наприклад, збір асортимент товару з різних точок концентрації). Дві основні питання необхідно відповісти тут. Хто повинен виконувати концентрації та розсіювання завдань виробника або посередники? Який посередник повинен виробнику. Виберіть, щоб товар ближче до клієнта? Ці питання займають центральне місце у стратегії розподілу. Інша стратегія пов'язаним питань, обговорюваних у цій статті, включають сферу розподілу (тобто, наскільки широке поширення може бути), використання декількох каналів для обслуговування різних сегментів, зміна каналів для розміщення екологічними зрушеннями, дозволи конфлікт між каналами, а також використання вертикальних систем Інституту контроль над каналами. Кожен стратегічне питання розглянули її актуальності в різних обставинах. Застосування кожної з цих стратегій ілюструється прикладами з маркетингової літератури. Для нашого підприємства доцільно використовувати стратегію інтенсивного розподілу. Тобто фірма прагнути максимізувати кількість точок реалізації товару для забезпечення його максимальної доступності. Мета даної стратегії - найбільший охоплення ринку. Збут товару проводиться через торгових посередників. 3.4 Розробка комунікаційної стратегії Комунікаційна стратегія формує сприйняття товару його цільовою аудиторією. Отже, основна мета розробки комунікаційної стратегії - управляти взаємодією споживача і товару, зробити спілкування споживача з товаром ефективним і передбачуваним, удосконалювати товар, на думку споживача, запитам часу і ринку. Визначимо мету комунікації: «Інформування споживачів про введення в асортимент нових товарів» Вода «Славська» з ароматом створені на основі найчистішої артезіанської води з додаванням екологічно чистих ароматизаторів європейського виробництва. Вони прекрасно вгамовують спрагу і абсолютно нешкідливі для організму. Переваги цієї продукції незаперечні:
Обсяг пляшки 0,6 літрів. Вибір даного продукту грунтується на тому, що в жарку пору року торговельні точки відкривають намети і павільйони на набережній. Продукт ідеальний для задоволення потреби - угамування спраги. Цільовий сегмент потенційних споживачів ароматизованої води досить широкий. Передбачається збільшення продажів на 10% за рахунок реалізації нового товару «Чіпси Світу». Апетитні чіпси «Миру» - давно полюбився продукт. Як і раніше при виготовленні чіпсів використовується найкраще сировину, натуральні добавки: сушений кріп, цибуля, петрушка, паприка, часник, морква. Склад: пюре картопляне сухе, борошно пшеничне, крохмаль картопляний, сіль кухонна йодована, вода питна. - Чіпси картопляні «Білоруські» - Чіпси картопляні з цибулею - Чіпси картопляні з кропом - Чіпси картопляні з часником - Чіпси картопляні з петрушкою - Чіпси картопляні з паприкою - Чіпси картопляні з морквою. Інформування споживачів про нову продукцію може відбуватися через торгових представників фірми, з допомогою каталогів та рекламних проспектів. Можливо поширення кулькових ручок з логотипом «Вода Славська» і рекламні проспекти «Чіпси світу». Встановлення рекламних стійок, плакатів у торгових точках. Поширення календариків. Основною цільовою аудиторією є оптові та роздрібні торгові точки. План та вартість основних комунікаційних заходів представлена у таблиці 3.1. Таблиця 3.1 План комунікаційних заходів
Таким чином, приблизна вартість комунікаційні заходів 8000 рублів. ВИСНОВОК Маркетингова стратегія підприємства, фірми або компанії розробляється з урахуванням комплексу факторів, таких як ситуація, що склалася на ринку, вплив зовнішнього оточення, пріоритети розвитку компанії, внутрішні ресурси фірми і т.д. Після збору та аналізу необхідних даних про зовнішнє і внутрішнє середовище компанії, необхідно запропоновані декілька можливих сценаріїв стратегічного розвитку бізнесу. Кожен може сценарій включати в себе: сегментацію споживачів, SWOT-аналіз, необхідні ключові компетенції компанії, оцінку сценарію в термінах ризик / дохід. Для найбільш перспективного сценарію може бути розроблена маркетингова стратегія і стратегічний план переходу на обрану стратегію. Досліджуване підприємство ТОВ «ІнвестТрейд». Основна мета маркетингу підприємства - збільшення обсягу продажів і відповідно зростання прибутку. Додатковий прибуток дозволить підприємству спрямувати кошти на оновлення досить зношеної транспортної інфраструктури. Мета досягається шляхом введення в асортимент нової продукції. Вода «Славська» і чіпси «Чіпси Світу». Проводиться ряд комунікаційних заходів з інформування клієнтів підприємства. Встановлюється стратегія розробки нового товару, при встановленні ціни використовуються знижки з ціни і пільгові ціни. СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
|