Міністерство освіти і науки України
Національний Технічний Університет
Харківський Політехнічний Інститут
Кафедра економіки і маркетингу
Реферат на тему:
«Функції та види організаційних структур служби маркетингу»
Зміст
"1-1" Вступ ............................................ .................................................. ............ 3
1. Управління маркетингом на промисловому ринку ................................ 4
2. Організаційна структура служби маркетингу ..................................... 5
Висновок ................................................. .................................................. ... 9
Список використаної літератури ............................................... ............ 10
Введення
Маркетингова діяльність будь-якому підприємстві є в умовах ринкової економіки одним з найважливіших процесів, що визначає ефективність роботи всього підприємства. Перебування підприємства на промисловому ринку, враховуючи його характерні особливості, вносить свої корективи в маркетингову діяльність. Тому управління маркетингом на підприємстві на промисловому ринку вимагає особливого розгляду та є актуальним у практичному застосуванні його результатів.
Саме тому метою даного дослідження є розгляд організаційної структури служби маркетингу на промисловому ринку, її функцій і видів. Така мета визначає необхідність виконання наступних основних завдань:
· Розгляд процесу управління маркетингом на промисловому ринку;
· Розгляд організаційної структури маркетингу;
· Характеристика видів організаційних структур маркетингу.
Таким чином, об'єктом дослідження в даному рефераті стане організаційна структура маркетингу на промисловому ринку, а предметами дослідження будуть її функції, види і процес здійснення.
Що стосується методів дослідження, які доцільно використати у даній роботі, то аналіз запропонованої інформації зумовлює використання якісних методів дослідження.
1. Управління маркетингом на промисловому ринку
Управління маркетингом - це аналіз, планування, організація, мотивація та контроль за здійсненням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовим ринком для досягнення конкретної мети [1, с. 228].
Багато фахівців під управлінням маркетингу передбачають реалізацію ретельно продуманої інтегрованої політики підприємства на ринку, яка забезпечує:
- Цільове орієнтування ринкової діяльності підприємства на забезпечення потреб суб'єктів промислового ринку;
- Комплексність цієї діяльності, яка проявляється в чіткій послідовності - від задуму товару до його використання;
- Облік перспектив щодо удосконалення асортименту відповідно до потреб і умов використання.
Таблиця 1. Основні завдання управління маркетингом:
Управління маркетингом здійснюється за допомогою організації маркетингової діяльності на підприємстві (служби маркетингу), розробки та реалізації програм маркетингу і контролю.
2. Організаційна структура служби маркетингу
Організаційна структура служби маркетингу - це прийнятна для підприємства система підпорядкованості підрозділів служби маркетингу та взаємодії між ними щодо володіння, використання та передачі інформації з метою прийняття обгрунтованих рішень і контролю за їх виконанням.
Не існує універсальної схеми організації маркетингу. Тому кожне підприємство створює відділ (службу) маркетингу для досягнення маркетингових цілей (виявлення незадоволеного попиту покупців, розширення промислового ринку, збільшення прибутків). У той же час структура маркетингової служби значною мірою залежить від стратегічних і оперативних планів, розміру ресурсів підприємства, специфіки готової продукції та ринків, на яких вона реалізується.
Кожне підприємство формує маркетингову структуру самостійно, використовуючи ту чи іншу її модель. Разом з тим існує кілька типових моделей, в першу чергу інтегровані і неінтегрованих маркетингові структури.
Неінтегрованих маркетингові структури - це сукупність відповідних підрозділів, вплив яких на споживача не скоординовано (рис. 1) [4, с. 242].
Діяльність інтегрованих маркетингових структур є комплексною, тобто вони управляються з одного координуючого центру (рис 2.) [4, с. 242].
Види організаційних структур служби маркетингу
Існують наступні види організаційних структур:
1. функціональна;
2. товарна;
3. з орієнтацією на споживача або ринки;
4. з лінійною або матричною взаємозалежністю окремих складових.
1. Найпоширенішою організаційною структурою відділу маркетингу є функціональна (рис. 3) [4, с. 243]. Вона грунтується на підпорядкуванні фахівців з різних сфер маркетингу віце-президенту, який координує їх діяльність. Кількість таких функцій можна збільшувати або зменшувати в залежності від масштабів і цілей діяльності фірми. Однак якщо функцій стає дуже багато, їх слід об'єднати в дві групи - ресурсні та програмно-цільові. Тоді менеджер по ресурсах буде керувати обслуговуванням покупців, рекламою, просуванням товарів на ринку та маркетинговими дослідженнями, а менеджер з програмами - відповідно плануванням виробництва конкретних товарів, розширенням їх асортименту.
Призначення функціональної організаційної структури: характерна для великих підприємств з маленьким асортиментом продукції і незначною кількістю ринків.
До переваг цієї структури належать:
- Концентрація уваги на вирішенні основних завдань маркетингу;
- Можливості глибокої спеціалізації;
- Високий професійний рівень співробітників;
- Простота управління.
До недоліків цієї структури належать:
- Одноманітність роботи співробітників;
- Незначна гнучкість;
- Можливість нездорової конкуренції між підрозділами;
- Утруднення порівняння результативності роботи окремих підрозділів.
2. Товарна організація побудови маркетингової структури характерна для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом (рис. 4) [4, с. 243].
До переваг товарної організації відділу маркетингу відноситься координація дій, концентрація уваги на маркетинговому комплексі кожного продукту, можливість оперативного вирішення маркетингових проблем, порівняння роботи окремих підрозділів, до недоліків - великі витрати, паралелізм розробок маркетингових питань, конкуренція між окремими підрозділами.
3. Організаційна структура, орієнтована на споживача, характерна для підприємств, ринки яких складаються з декількох великих сегментів (рис. 4).
Переваги цієї моделі полягають у можливості уважно стежити за кожним сегментом, тісному взаємозв'язку з покупцями, недоліки - у велику трудомісткість роботи, великих витратах.
4. Матрична модель побудови маркетингової структури характерна для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом і значною кількістю ринків (рис. 5) [5, с. 249].
До переваг такої організації зараховують можливість забезпечення комплексного виконання робіт, економії витрат, уникнення паралелізму розробок, до недоліків - труднощі в організації структури, визначенні функцій.
Крім стаціонарних маркетингових організаційних структур у вигляді бюро, відділів, секторів тощо на підприємствах можуть створюватися тимчасові. Найчастіше вони складаються з однієї або декількох груп працюючих різних підрозділів основної організації і створюються для вирішення тимчасових завдань.
Тимчасовими маркетинговими організаційними структурами можуть бути ради маркетингу (органи, до яких відносяться провідні фахівці підприємства, які періодично збираються для вирішення певних проблем) або венчурні групи (невеликі групи спеціалістів, які якийсь час працюють разом над реалізацією запропонованої ідеї).
Для створення тимчасових маркетингових організаційних структур необхідно чітко сформулювати їх основне завдання. Визначити рамки відповідальності кожного, організувати чітке планування роботи, призначити відповідальних виконавців.
Відомі також неформальні маркетингові структури, які не мають чіткого поділу завдань і відповідальності. Це можуть бути самі досвідчені працівники фірми, які самостійно приймають рішення (але при цьому керівник повинен підтвердити свою згоду підписом) [1, с. 234].
Висновок
Управління маркетинговою діяльністю на підприємстві є невід'ємним необхідною умовою її ефективності. В цьому принципі найважливішу роль відіграє організаційна структура маркетингу. Функціонування організаційної структури маркетингу, в тому числі і на промисловому підприємстві, здійснюється на підставі певних загальноприйнятих принципів, хоча в той же час не існує єдиних правил її формування. У такій ситуації підприємство створює свою службу маркетингу, орієнтуючи її конкретно на свої цілі і завдання, і враховуючи лише свої принципи роботи.
Таким чином, організаційна структура служби маркетингу являє собою сукупність елементів (трудових ресурсів), які займають певне положення, і виконують певні дії відповідно до цілей і завдань організації з передачі та обробці інформації щодо товарообміну.
Існує кілька типових моделей, з яких слід виділити в першу чергу інтегровані і неінтегрованих маркетингові структури. Інтегровані маркетингові структури виділяються тим, що вони керуються з єдиного центру і їх вплив на споживача при цьому скоординовано. Неінтегрованих маркетингові структури являють собою сукупність декількох підрозділів, кожне з яких впливає на споживача по-своєму.
Що стосується видів організаційних структур маркетингу, то виділяють функціональну, товарну структури, структуру з орієнтацією на споживача або ринки, а так само - з лінійною або матричною взаємозалежністю окремих складових. Ці види характеризуються різноманітністю форм управління і кількістю елементів, і кожен по-своєму вирішують поставлені цілі і завдання організації.
Список використаної літератури
1. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Пiдруч .- К.: Вид-во КНЕУ, 1998.
2. Галландер Б. нехочу "горбатитися на дядька"! Як заробити самому / Серія "Бізнес-клас" .- Ростов н / Д: Фенікс, 2004 - 288 с.
3. Закону України "Про підприємства в Україні" / / Відомості Верховної Ради України, - № 24., - 1991 р.
4. Ковальов А.І. Промисловий маркетинг .- М.: Благовіст-В, 2002.-304 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент .- СПб.: Пітер Ком, 1998-896 с.
6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок / Перев. З англ. під. Ред. В.Б. Колчанова .- СПб.: Пітер, 2004 .- 800 с.
7. Маркетинг у спільних підприємствах / Севрук В.Т. / / Економічні науки. - № 2. - 2001, c. 35-40.
8. Наказ Фонду державного майна та Міністерства ЕКОНОМІКИ України "Про внесення змін та доповнений до Типового статуту Відкритого акціонерного товариства, створенного шляхом корпоратізації державного підприємства, яке не підлягає приватизації" / / Експерт-Юрист. Інформаційно-правова бібліотека. Законодавство України, - К.: Експерт-Софт, 2005 р ., 2 CD
9. Пітер Р. Діксон. Управління маркетингом / Пер. з англ .- М.: ЗАТ "Видавництво БИНОМ", 1998 - 560 с.
10. Прауд В.Р., Бiлій О.Б. Маркетинг: Навч. посiб. - К. 6 Вища шк., 1994.
11. Святенко В.Ю. Промисловий маркетинг: Навч. Посiб. - К.: МАУП, 2001 - 264 с.
Національний Технічний Університет
Харківський Політехнічний Інститут
Кафедра економіки і маркетингу
Реферат на тему:
«Функції та види організаційних структур служби маркетингу»
Зміст
"1-1" Вступ ............................................ .................................................. ............ 3
1. Управління маркетингом на промисловому ринку ................................ 4
2. Організаційна структура служби маркетингу ..................................... 5
Висновок ................................................. .................................................. ... 9
Список використаної літератури ............................................... ............ 10
Введення
Маркетингова діяльність будь-якому підприємстві є в умовах ринкової економіки одним з найважливіших процесів, що визначає ефективність роботи всього підприємства. Перебування підприємства на промисловому ринку, враховуючи його характерні особливості, вносить свої корективи в маркетингову діяльність. Тому управління маркетингом на підприємстві на промисловому ринку вимагає особливого розгляду та є актуальним у практичному застосуванні його результатів.
Саме тому метою даного дослідження є розгляд організаційної структури служби маркетингу на промисловому ринку, її функцій і видів. Така мета визначає необхідність виконання наступних основних завдань:
· Розгляд процесу управління маркетингом на промисловому ринку;
· Розгляд організаційної структури маркетингу;
· Характеристика видів організаційних структур маркетингу.
Таким чином, об'єктом дослідження в даному рефераті стане організаційна структура маркетингу на промисловому ринку, а предметами дослідження будуть її функції, види і процес здійснення.
Що стосується методів дослідження, які доцільно використати у даній роботі, то аналіз запропонованої інформації зумовлює використання якісних методів дослідження.
1. Управління маркетингом на промисловому ринку
Управління маркетингом - це аналіз, планування, організація, мотивація та контроль за здійсненням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовим ринком для досягнення конкретної мети [1, с. 228].
Багато фахівців під управлінням маркетингу передбачають реалізацію ретельно продуманої інтегрованої політики підприємства на ринку, яка забезпечує:
- Цільове орієнтування ринкової діяльності підприємства на забезпечення потреб суб'єктів промислового ринку;
- Комплексність цієї діяльності, яка проявляється в чіткій послідовності - від задуму товару до його використання;
- Облік перспектив щодо удосконалення асортименту відповідно до потреб і умов використання.
Таблиця 1. Основні завдання управління маркетингом:
| Формування цілей промислового підприємства та визначення шляхів їх досягнення: | - Повернення капіталовкладень; -Отримання прибутку; - Вихід на новий ринок; -Збільшення частки підприємства на ринку; - Впровадження у виробництво нового товару. |
| Формування організаційної структури маркетингу підприємства, визначення повноважень, відповідальності за реалізацію маркетингових заходів. | |
| Аналіз ринку, попиту, конкуренції, поведінки споживачів. | |
| Розробка і реалізація маркетингових програм щодо створення та освоєння нових засобів виробництва. | |
| Підготовка планів закупівель матеріально-технічних ресурсів. | |
| Формування виробничого плану. | |
| Визначення відповідних стимулів (моральних і матеріальних) для штату співробітників з метою досягнення поставлених цілей. | |
2. Організаційна структура служби маркетингу
Організаційна структура служби маркетингу - це прийнятна для підприємства система підпорядкованості підрозділів служби маркетингу та взаємодії між ними щодо володіння, використання та передачі інформації з метою прийняття обгрунтованих рішень і контролю за їх виконанням.
Не існує універсальної схеми організації маркетингу. Тому кожне підприємство створює відділ (службу) маркетингу для досягнення маркетингових цілей (виявлення незадоволеного попиту покупців, розширення промислового ринку, збільшення прибутків). У той же час структура маркетингової служби значною мірою залежить від стратегічних і оперативних планів, розміру ресурсів підприємства, специфіки готової продукції та ринків, на яких вона реалізується.
Кожне підприємство формує маркетингову структуру самостійно, використовуючи ту чи іншу її модель. Разом з тим існує кілька типових моделей, в першу чергу інтегровані і неінтегрованих маркетингові структури.
Неінтегрованих маркетингові структури - це сукупність відповідних підрозділів, вплив яких на споживача не скоординовано (рис. 1) [4, с. 242].
Діяльність інтегрованих маркетингових структур є комплексною, тобто вони управляються з одного координуючого центру (рис 2.) [4, с. 242].
Види організаційних структур служби маркетингу
Існують наступні види організаційних структур:
1. функціональна;
2. товарна;
3. з орієнтацією на споживача або ринки;
4. з лінійною або матричною взаємозалежністю окремих складових.
1. Найпоширенішою організаційною структурою відділу маркетингу є функціональна (рис. 3) [4, с. 243]. Вона грунтується на підпорядкуванні фахівців з різних сфер маркетингу віце-президенту, який координує їх діяльність. Кількість таких функцій можна збільшувати або зменшувати в залежності від масштабів і цілей діяльності фірми. Однак якщо функцій стає дуже багато, їх слід об'єднати в дві групи - ресурсні та програмно-цільові. Тоді менеджер по ресурсах буде керувати обслуговуванням покупців, рекламою, просуванням товарів на ринку та маркетинговими дослідженнями, а менеджер з програмами - відповідно плануванням виробництва конкретних товарів, розширенням їх асортименту.
Призначення функціональної організаційної структури: характерна для великих підприємств з маленьким асортиментом продукції і незначною кількістю ринків.
До переваг цієї структури належать:
- Концентрація уваги на вирішенні основних завдань маркетингу;
- Можливості глибокої спеціалізації;
- Високий професійний рівень співробітників;
- Простота управління.
До недоліків цієї структури належать:
- Одноманітність роботи співробітників;
- Незначна гнучкість;
- Можливість нездорової конкуренції між підрозділами;
- Утруднення порівняння результативності роботи окремих підрозділів.
2. Товарна організація побудови маркетингової структури характерна для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом (рис. 4) [4, с. 243].
До переваг товарної організації відділу маркетингу відноситься координація дій, концентрація уваги на маркетинговому комплексі кожного продукту, можливість оперативного вирішення маркетингових проблем, порівняння роботи окремих підрозділів, до недоліків - великі витрати, паралелізм розробок маркетингових питань, конкуренція між окремими підрозділами.
3. Організаційна структура, орієнтована на споживача, характерна для підприємств, ринки яких складаються з декількох великих сегментів (рис. 4).
Переваги цієї моделі полягають у можливості уважно стежити за кожним сегментом, тісному взаємозв'язку з покупцями, недоліки - у велику трудомісткість роботи, великих витратах.
4. Матрична модель побудови маркетингової структури характерна для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом і значною кількістю ринків (рис. 5) [5, с. 249].
До переваг такої організації зараховують можливість забезпечення комплексного виконання робіт, економії витрат, уникнення паралелізму розробок, до недоліків - труднощі в організації структури, визначенні функцій.
Крім стаціонарних маркетингових організаційних структур у вигляді бюро, відділів, секторів тощо на підприємствах можуть створюватися тимчасові. Найчастіше вони складаються з однієї або декількох груп працюючих різних підрозділів основної організації і створюються для вирішення тимчасових завдань.
Тимчасовими маркетинговими організаційними структурами можуть бути ради маркетингу (органи, до яких відносяться провідні фахівці підприємства, які періодично збираються для вирішення певних проблем) або венчурні групи (невеликі групи спеціалістів, які якийсь час працюють разом над реалізацією запропонованої ідеї).
Для створення тимчасових маркетингових організаційних структур необхідно чітко сформулювати їх основне завдання. Визначити рамки відповідальності кожного, організувати чітке планування роботи, призначити відповідальних виконавців.
Відомі також неформальні маркетингові структури, які не мають чіткого поділу завдань і відповідальності. Це можуть бути самі досвідчені працівники фірми, які самостійно приймають рішення (але при цьому керівник повинен підтвердити свою згоду підписом) [1, с. 234].
Висновок
Управління маркетинговою діяльністю на підприємстві є невід'ємним необхідною умовою її ефективності. В цьому принципі найважливішу роль відіграє організаційна структура маркетингу. Функціонування організаційної структури маркетингу, в тому числі і на промисловому підприємстві, здійснюється на підставі певних загальноприйнятих принципів, хоча в той же час не існує єдиних правил її формування. У такій ситуації підприємство створює свою службу маркетингу, орієнтуючи її конкретно на свої цілі і завдання, і враховуючи лише свої принципи роботи.
Таким чином, організаційна структура служби маркетингу являє собою сукупність елементів (трудових ресурсів), які займають певне положення, і виконують певні дії відповідно до цілей і завдань організації з передачі та обробці інформації щодо товарообміну.
Існує кілька типових моделей, з яких слід виділити в першу чергу інтегровані і неінтегрованих маркетингові структури. Інтегровані маркетингові структури виділяються тим, що вони керуються з єдиного центру і їх вплив на споживача при цьому скоординовано. Неінтегрованих маркетингові структури являють собою сукупність декількох підрозділів, кожне з яких впливає на споживача по-своєму.
Що стосується видів організаційних структур маркетингу, то виділяють функціональну, товарну структури, структуру з орієнтацією на споживача або ринки, а так само - з лінійною або матричною взаємозалежністю окремих складових. Ці види характеризуються різноманітністю форм управління і кількістю елементів, і кожен по-своєму вирішують поставлені цілі і завдання організації.
Список використаної літератури
1. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Пiдруч .- К.: Вид-во КНЕУ, 1998.
2. Галландер Б. нехочу "горбатитися на дядька"! Як заробити самому / Серія "Бізнес-клас" .- Ростов н / Д: Фенікс, 2004 - 288 с.
3. Закону України "Про підприємства в Україні" / / Відомості Верховної Ради України, - № 24., - 1991 р.
4. Ковальов А.І. Промисловий маркетинг .- М.: Благовіст-В, 2002.-304 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент .- СПб.: Пітер Ком, 1998-896 с.
6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок / Перев. З англ. під. Ред. В.Б. Колчанова .- СПб.: Пітер, 2004 .- 800 с.
7. Маркетинг у спільних підприємствах / Севрук В.Т. / / Економічні науки. - № 2. - 2001, c. 35-40.
8. Наказ Фонду державного майна та Міністерства ЕКОНОМІКИ України "Про внесення змін та доповнений до Типового статуту Відкритого акціонерного товариства, створенного шляхом корпоратізації державного підприємства, яке не підлягає приватизації" / / Експерт-Юрист. Інформаційно-правова бібліотека. Законодавство України, - К.: Експерт-Софт,
9. Пітер Р. Діксон. Управління маркетингом / Пер. з англ .- М.: ЗАТ "Видавництво БИНОМ", 1998 - 560 с.
10. Прауд В.Р., Бiлій О.Б. Маркетинг: Навч. посiб. - К. 6 Вища шк., 1994.
11. Святенко В.Ю. Промисловий маркетинг: Навч. Посiб. - К.: МАУП, 2001 - 264 с.