Форми і методи роботи сучасної прес-служби із засобами масової інформації громадськістю

Зміст

Введення

Глава 1. Призначення та методи зв'язку прес-служби зі ЗМІ

§ 1.1 Структура сучасної прес-служби

§ 1.2 Прийоми з цим прес-служби зі ЗМІ

§ 1.3 Основні інформаційні документи

Глава 2. Прес-служби в державних та громадських структурах

§ 2.1 Особливості політичних PR

§ 2.2 Робота сучасної прес-служби з громадськістю на урядовому рівні.

§ 2.3 Прес-служби федеральних органів влади

§ 2.4 Безпосередня робота прес-служби політичний партії

§ 2.5 Робота сучасної прес-служби в області фандрайзингу

Глава 3. Досвід роботи урядових прес-служб в США

§ 3.1 Завдання і тактика в діяльності урядових прес-служб в США

§ 3.2 Розпорядок дня урядових прес-служб в США

§ 3.3 Регламент спілкування по телефону в роботі урядових прес-служб в США

§ 3.4 Правильний розподіл робочих ресурсів у діяльності урядових прес-служб в США

§ 3.5 Необхідність у координації роботи урядових прес-служб в США

Висновок

Список літератури

Введення

В останні роки роль прес-служби помітно підвищилася. Організація, яка не вважає за потрібне розвивати власну прес-службу, може стати засобом для досягнення чужих цілей. "Світ є відбиток слова", - говорив Генріх Гейне. У ХХ I столітті засоби масової інформації стали невід'ємною частиною життя людей. Інформаційні потоки обрушилися на людство, зробивши газетні статті та телевізійні матеріали сильним та ефективним зброєю, сприяє соціально-економічному розвитку суспільства.

В даний час немає жодної сфери життя, яка б, так чи інакше, не стикалася з діяльністю засобів масової інформації. А тому створення компетентної і сильною прес-служби набуває особливого значення. Адже саме прес-служба є важливою структурною частиною зв'язків з громадськістю, посередником між фірмою, установою, організацією і суспільством.

Прес-служба в кожній конкретній організації має своє призначення і функції. Прес-служба може займатися соціально-економічними завданнями, тобто планування роботи із засобами масової інформації на основі вивіреною і продуманої структури цілей і відповідних засобів їх досягнення. Також можливе вирішення управлінських завдання, в результаті чого прес-служба стає органом управління інформаційними потоками на основі поставлених цілей, моніторингу існуючої ситуації, а також фінансово-економічного аналізу способів здійснення цього управління.

Важливо вміння використовувати різні методи взаємодії прес-служби з ЗМІ, громадськістю та політичними організаціями для більш ефективного досягнення поставлених цілей.

Актуальність теми обумовлена ​​тим, що на прикладі роботи прес-служби з ЗМІ, громадськість і політичними організаціями можна розглянути особливості кожного з підходів до взаємодії і виявити базові компоненти, які є основою для успішного функціонування прес-служби. Також прес-служба є як способом взаємодії з громадськістю, так і способом формування громадської думки у населення і важливо знати базові особливості її функціонування.

Мета роботи: розглянути форми і методи роботи сучасної прес-служби з ЗМІ, громадськістю та політичними організаціями.

Завдання дослідження: розглянути роботу сучасної прес-служби в різних сегментах суспільства і виявити особливості в кожному; виявити для кожної з категорій (ЗМІ, громадськість, політичні організації) алгоритм і основні принципи роботи; виявити особливості практичної роботи прес-служби на прикладі західного досвіду.

Об'єкт дослідження: процес роботи сучасних прес-служб в уряді США.

Предмет дослідження: форми і методи взаємодії урядової прес-служби США зі ЗМІ, громадськістю та політичними організаціями.

У курсовій роботі використані результати досліджень наступних авторів:

Ворошилов В.В. Сучасна прес-служба. М., 2009.

Почепцов Г.Г. Паблік рилейшнз для професіоналів. М.: Рефо-бук, 2001.

Кочеткова А.В., Тарасов А.С. Сучасна прес-служба. М., 2009.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Зв'язки з громадськістю. Теорія і практика. М.: Видавництво "Дело", 2006.

Азарова Л.В., Гусєва Н.В., Іванова К.А. Зв'язки з громадськістю в некомерційних організаціях: навч. посібник. СПб.: Видавництво СПбГЕТу "ЛЕТІ", 2003.

Андрєєв С.О., Мельниченко Л.М. Основи некомерційного маркетингу для політичних партій, владних структур, некомерційних організацій, фізичних осіб. М.: Прогрес-Традиція, 2000.

Ступінь дослідженості проблеми: вивченням даної проблеми займалися такі вчені як С. Блек "Паблік рілейшнз. Що це таке?" - 1990р, С. Катліп, А. Сентер, Г. Брум "Ефективні паблік рілейшнз" - 1994р, А. Чумиков "Зв'язки з громадськістю: навчальний посібник для вузів" - 2000р., В. Ворошилов "Сучасна прес-служба" - 2009р , Почепцов Г.Г. "Паблік рілейшенз для професіоналів" - 2001р та ін

Глава 1. Призначення та методи зв'язку прес-служби зі ЗМІ

§ 1.1 Структура сучасної прес-служби

"Прес-служба - група людей, зайнята збором інформації, зберіганням, обробкою і розподілом інформації". Таку характеристику роботі прес-служб дав ще С. Блек. ¹

На даний момент прес-служби, прес-центри та різні їх модифікацій втілюють організаційні форми відносин державних, громадських, бізнес-структур.

Залежно від обсягу робіт зв'язку із ЗМІ можуть виконуватися наступними фахівцями:

прес-фахівцем (прес-секретарем);

прес-бюро;

відділом по роботі з пресою;

прес-службою або прес-центром;

службою PR (безпосередньо її керівником);

позаштатним працівником або зовнішньої консультативної фірмою.

Штат прес-служби може коливатися від одного-двох до 20 чоловік і більше. У великих організаціях прес-служби частіше є підрозділами відділів PR. Бажано, щоб всі запити преси прямували через прес-офіс - двосторонній канал зв'язку з пресою. У звичайних випадках відповідальний за зв'язок з пресою виступає від імені організації. Однак необхідно, щоб з питань, що становлять життєво важливий інтерес для організації, виступав її керівник. Основна функція прес-служби, прес-групи або прес-центру - інформування громадськості через засоби масової інформації. Ця робота повинна будуватися на основі прес-стратегії, яка, зокрема, координує прес-конференції, прес-релізи, редакційні статті, проведення зустрічей з споживачами, електоратом, виборцями.

Прес-служба вирішує два завдання:

забезпечує повноту і оперативність інформації про діяльність представляється нею організації;

створює оптимальні умови для роботи (і відпочинку) акредитованих журналістів.

Також мета прес-служби як структурного підрозділу полягає в передачі "потрібної" інформації в "потрібний час" на самих різних рівнях. ²

На місцях актуальних подій прес-служба може створювати субпресс-центри, мати прес-аташе. Таку картину можна бачити на Олімпійських іграх, які проходять в різних містах країни-організатора. Прес-аташе є і в організаціях, що мають вихід на міжнародні контакти, закордонні представництва (часто це радники, експерти зі зв'язків з іноземними ЗМІ).

У числі важливих функцій прес-служби - розробка стратегії по відношенню до преси, інформаційні консультації, підготовка інформаційних бюлетенів, текстів і опублікованих документів. Найважливішою умовою ефективності роботи будь-якої організації сьогодні є своєчасна і достовірна інформація, і інформаційний центр стає ядром будь-якої фірми чи установи, забезпечуючи узгодженість дій, вироблення планів і досягнення цілей. Причому мало налагодити документообіг або придбати оргтехніку, а необхідно цілеспрямовано працювати з інформацією. Робота прес-служби стане продуктивною за таких умов:

наявність інформаційної бази та доступ до необхідної інформації;

контакті з керівниками і ключовими фігурами, участь у виробленні стратегічних рішень;

отримання всієї офіційної інформації;

можливості залучення аналітиків;

адекватному матеріально-технічному забезпеченні.

Велика прес-служба міжнародної організації відрізняється солідним технічним оснащенням. Вона має телефони, телетайпи, факси, комп'ютери, електронні банки даних, внутрішню телевізійну і радіомережу; бібліотеку поточної друку; автоматизовані інформаційно-довідкові пункти, може видавати бюлетені, прес-релізи та іншу друковану продукцію; повинна бути налагоджена робота служби сервісу (харчування, експедиція, транспорт і ін). Під час тривалих заходів (конференцій, симпозіумів, фестивалів тощо) у прес-службі встановлюється автоматичний інформатор - телефонна апаратура багатоцільового призначення, що видає за запитами абонентів довідкову інформацію (програму заходів на поточний день, хроніку дня, що минув, екстрені оголошення, зміни у складі журі або президії, офіційні рішення в самому короткому викладі тощо, а також відомості про погоду, точний час, сервісних службах).

Група акредитації видає журналістам акредитаційні картки, а також документи, що забезпечують роботу творчих бригад телебачення, фотокореспондентів і т.п.; вручає інформаційний пакет документів і, нарешті, ключ від особистого прес-боксу, закріпленого на якийсь час за представником ЗМІ (якщо , зрозуміло, служба може надати такі можливості). Квоти акредитації представників ЗМІ визначаються керівництвом адміністрації, директором прес-служби з урахуванням загального числа редакційних заявок і технічних можливостей приміщень (робочі місця журналістів, "потужність" засобів зв'язку тощо). Акредитаційна анкета покладається на заповнення журналістам, контрольний список яких складається відповідно до заявок і квотами редакцій ЗМІ.

Для журналістів керівники прес-служби проводять прес-конференції та організовують культурну програму.

Творча група прес-служби включає власних кореспондентів, ТБ-репортерів і операторів, здатних самостійно підготувати матеріали для редакції ЗМІ.

Прес-центри за масштабом діяльності поступаються прес-службам, хоча і вирішують ті ж завдання (акредитація, висвітлення діяльності "своєї" структури, організація прес-конференцій, підготовка інформаційних матеріалів, випуск бюлетенів тощо). Вони створюються на відомчому рівні (міністерство, державний комітет, управління), а також у структурі місцевого управління (прес-центр міської або обласної адміністрації).

Близькі до прес-центрам за функціональним призначенням відомчі структури, орієнтовані на PR, на підтримку оптимальних зв'язків не тільки із засобами масової інформації, а й із усіма соціальними інститутами, з громадськістю в цілому.

§ 1.2 Прийоми з цим прес-служби зі ЗМІ

Уміння працювати з журналістами, своєчасно повідомляти їм точну, важливу для суспільства, правдиву і об'єктивну інформацію є одним і найважливіших вимог до PR професії, оскільки ЗМІ пропонують найбільш ефективний і економічний спосіб передачі інформації. Для того щоб зробити відносини з журналістами продуктивними і довірчими, професіонали PR повинні багато знати і вміти (розуміти роль інформації і важливість ЗМІ для її поширення, бути коректними і відкритими при спілкуванні з журналістами).

Будь-яка прес-служба фірми, установи організації має повний список засобів масової інформації, він залежить від профілю фірми чи організації характеру ЗМІ, на зацікавленість яких в інформації можна розраховувати. Такий список з короткою характеристикою кожного засобу інформації використовується зазвичай при розсилці ньюс-релізів і інших інформаційних матеріалів і при запрошенні на прес-конференцію.

У числі основних методів звернення до засобів масової інформації можна назвати усні контакти (телефонні переговори, зустрічі, інтерв'ю), публікацію матеріалів інформаційного пакету та прес-конференцію.

Телефонна розмова з журналістом дає часом велику надію на позитивне висвітлення в пресі або ефірі важливої ​​для вас інформації, ніж розсилка прес-релізів, так як в цьому випадку існує зворотний зв'язок і по тону, рівню зацікавленості, типу питань, що задаються журналістом, можна визначить ступінь ймовірності появи публікації.

Особиста зустріч з журналістом з ініціативи PR-спеціаліста може зробити ще більш багатообіцяючою, оскільки ви до неї спеціально готуєтеся, знайомлячись з його попередніми публікаціями, передачами або програмами і з'ясовуючи інтереси і вузьку спеціалізацію журналіста, стиль в якому він пише і задає питання. Але якщо цей журналіст вам знайомий або навіть ваш друг, не розраховуєте на прийняття ним ваших оцінок і бачення ситуації, не сподіваєтеся на об'ємну публікацію або велику передачу, наприклад, приватна зустріч може закінчитися кількома рядками в газеті або парою фраз в ефірі.

Інтерв'ю представляє собою абсолютно особливий вид особистої зустрічі з журналістами. Участь в інтерв'ю (не важливо з чиєї ініціативи воно проводиться, вашої організації або засобів масової інформації) вимагає від вас особливо ретельної підготовки. З боку організації в інтерв'ю зазвичай бере участь або директор відділу зі зв'язків з громадськістю, або перше або друга особа в організації - залежно від серйозності причини проведення інтерв'ю: чим серйозніше причина (аварія катастрофа, пожежа), тим вище має бути положення особи, його дає. І завдання фахівця з PR, подготавливающее цих перших осіб до інтерв'ю, - зібрати для них всі необхідні матеріали, передбачити типові питання, які можуть бути задані і запропонувати варіанти відповідей.

Труднощі проведення інтерв'ю, на відміну, наприклад, від підготовки прес-релізу, полягають, перш за все, в тому, що беручи участь в інтерв'ю, PR-фахівець не контролює ситуацію повністю, а залежить від питань, які підготував журналіст. Однак, як правило, будь-яке інтерв'ю починається з вступних слів фахівця з PR, в яких стиснути і об'єктивно викладається основна інформація (новина, характеристика ситуації, що склалася і т.п.).

До обов'язків співробітників прес-центру входить як надання матеріалів для друку, по яких потім працівники ЗМІ пишуть статті, нариси і т.п., так і безпосередню участь в пресі, тобто публікація матеріалів за своїм підписом. Для цього в штаті прес-центру є кілька професійних журналістів, які займаються підготовкою таких матеріалів. Крім того прес-центри часто готують поздоровлення, співчуття і т.п.

Рутинна повсякденна робота зі ЗМІ - це, перш за все забезпечення безперервного потоку новинної інформації, так званої фонової. Вона виступає основою, на якій будуються інші дії із засобами масової інформації. Це можуть бути інформаційні листи, бекграундери, ньюс - і прес-релізи, факт-листи, біографії і т.д. найважливішою проблемою новинної інформації є вміння зробити з інформації саме новина, а для цього необхідно подати факт або подію, щоб вони виявилися цікавими читачам, глядачам, слухачам, а значить, і відповідному ЗМІ. Головним тут стає схильність фахівця до емпатії, тобто здатності поставити себе на місце іншого і сприймати і відчувати світ його очима. Для працівників прес-центру важливо дотримуватися ряду правил. Слід адресувати матеріали знайомому журналісту чи редактору, інакше вони можуть потрапити в рекламний відділ; підкріплювати відправлена ​​факсом або електронною поштою повідомлення особистим дзвінком, щоб переконатися - інформація отримана, і в разі потреби запропонувати додаткові факти; при складанні матеріалів використовувати особливості газетної стилістики, поєднувати понятійний з образним, для кращого читацького сприйняття тексту будувати його за принципом "перевернутої піраміди", коли з кожним абзацом інформація стає менш вагомою і важливою. Після появи в ЗМІ запропонованого PR-спеціалістом матеріалу необхідно подякувати репортера чи редактора, що може дати їм додатковий стимул надалі звернутися до прес-центру за необхідною інформацією. Паралельно з передачею в ЗМІ фонової інформації треба своєчасно реагувати на повідомлення в пресі, що зачіпають інтереси організації, пропонувати журналістам уточнення, доповнення до порушеної теми (можливо, в рамках інтерв'ю), готувати відповіді з питань редакцій, коментарі для оглядових матеріалів і т.д.

Для ефективної роботи зі ЗМІ важливо систематизувати і постійно оновлювати відомості про них. Для цього медіа-карту, або прес-карту, слід заповнити такою інформацією, як перелік ЗМІ, з якими прес-служба має намір працювати; типологічні списки ЗМІ (по галузях: політика, економіка, культура, наука, спорт та ін; за формою власності: державні, акціонерні, приватні); тираж і склад аудиторії ЗМІ, рейтинги радіо і телебачення; графік виходу в світ видань і програм. Непогано мати дані про структуру провідних газет і журналів по смугах та рубриках, про кадри редакції (від головного редактора до провідних кореспондентів) із зазначенням їх адрес, телефонів, електронної пошти.

Прес-конференція, чи зустріч журналістів газет, журналів, телебачення і радіо з представниками державних установ, суспільно-політичних організацій, комерційних структур, призначена для адресного розповсюдження інформації (новин, документів, фотографій) серед редакцій ЗМІ. Вона прискорює вступ до редакції інформації, причому остання відрізняється авторитетністю джерел новин, достовірністю відомостей; при цьому завжди можливі багаторазова перевірка та уточнення версій, отримання додаткового пакета новин (у розвитку, у зв'язку з іншими подіями). Пропонована інформація коментується завдяки регламентом прес-конференції, що передбачає уточнюючі питання журналістів, постачання їх прес-релізами, фотографіями, текстами промов і виступів, а також за рахунок запрошення визнаних авторитетів у своїй області, особисто зацікавлених у повідомленні максимально повних відомостей.

Прес-конференція передбачає авторитетність джерела новин (ньюсмейкера), отримання інформації "з перших рук", можливість перевірки відомостей і уточнення версій за допомогою питань. ³

§ 1.3 Основні інформаційні документи

Інформаційні матеріали (документи), пов'язані з певними подіями, прес-служба поєднує в папці інформаційного пакета документів, або вони пропонуються порізно учасникам прес-конференцій та інших заходів, а також готуються до публікації в ЗМІ. Перелік документів:

Байлайнер - іменна, чи авторська стаття, уявно підписана посадовою особою конкретної фірми, але написана PR-спеціалістом. Використання підпису керівника надає публікації престижність, а також дозволяє корпоративним спікерам висловити свої погляди в більш авторитетною формі. Подібні матеріали часто створюються прес-центрами та прес-секретарями поряд із заявами, зверненнями і т.п.

Біографія. Форма подачі матеріалу біографії залежить від цільової аудиторії, мети і завдань, які покликана виконати це біографія, від складу доповнюють її документів, характеру новинного події, в рамках якого вона видається засобам масової інформації. У політичній рекламі виділяють дві підгрупи всередині жанру біографії: біографію конспект і біографію-розповідь. ⁴ Особливою різновидом біографії є некролог. У зарубіжних країнах більшість організацій зберігають збірки біографій всіх вищих керівників - для негайного використання в новинах, коли виникає необхідність, така як несподіване призначення або раптова смерть.

Брошура відрізняється способом кріплення аркушів.

Буклет зазвичай розглядається як різновид друкованої рекламної продукції, але може містити окремі PR-тексти: байлайнер, набір факт-листів та ін

Бекграундер, або різновид тематичного досьє, зосереджує матеріали, пов'язані з походженням актуальної проблеми. Бекграундер може містити інформацію, що доповнює короткий прес-реліз і допомагає журналісту зробити історію.

Питання-відповідь. У цій формі перераховуються найбільш поширені питання, які з великою ймовірністю можуть бути задані, і відразу ж даються на них відповіді.

Річний звіт. Його структура: байлайнер, підписаний керівником АТ, далі йдуть чотири частини: основні відомості про АТ; відомості про основні напрямки роботи, проблеми розвитку АТ та спонсорства; додаток - балансовий звіт про прибутки та збитки.

Досьє проблеми. У найпростішому вигляді це добірка матеріалів преси.

Цікава стаття пишеться в легкому неформальному стилі, її мета не стільки інформувати, скільки розважати; пишеться за схемою: опис - роз'яснення - оцінка. ⁵

Заява для ЗМІ прес-секретаря, керівників державних організацій, політичних лідерів визначає позицію, точку зору на подію, містить оцінку інших заяв, документів. Як пише А. Тертичний, мета заяви для ЗМІ - публічний осуд, публічне пропозицію, публічне вимога, публічна прохання. ⁶ Часто заяви носять оборонний характер або служать для попередження небажаних подій. ⁷

Іміджева стаття присвячена соціально значущої проблеми або персони.

Іміджеве інтерв'ю - бесіда з першим або посадовою особою фірми, організації, політиком, бізнесменом.

Інформаційний лист найбільше підходить для неофіційного участі у прес-конференції тих гостей, хто поки ще не має можливості самостійно зібрати журналістів.

Інформаційні збірники документів пропонуються у вигляді експрес-видань всього комплекту основних правових актів, офіційних звітів фірми (або організації) за тривалі проміжки часу (півроку, рік).

Інформаційний бюлетень містить виклад (перерахування) головних подій в діяльності організації, скликає прес-конференцію.

Кейс-історія, або випадок-історія, - різновид інформаційного жанру, повідомлення про сприятливий використанні споживачем продукту або послуги, складова частина прес-кита (так вважають укладачі Довідника-словника з реклами). Однак А.Д. Кривоносов вважає, що кейс-історія зазвичай не є складовою частиною прес-кита, а з'являється виключно на сторінках періодичної преси. ⁸

Комюніке пропонується журналістам на прес-конференціях, що проводяться урядовими структурами. Це офіційне повідомлення Уряду про міжнародних угодах, переговорах, візити офіційних представників і т.п.

Коментар - оперативний відгук або точка зору на подію, міркування оп приводу оприлюдненого раніше факту.

Медіа-кіт, або прес-кіт, - пакет інформаційних матеріалів. Містить прес-реліз, бекграундер, біографію, фотографії, журналістські тексти, матеріали рекламного характеру тощо

Ньюз, мул прес-реліз, - повідомлення, що містить важливу новину або корисну інформацію для широкої аудиторії.

Ньюслеттер - листок новин, що містить PR-тексти і журналістські матеріали.

Оглядова стаття, що аналізує досвід декількох компаній галузі.

Звернення керівників організації різного роду, учасників громадських рухів, мітингів і ін Привертає увагу журналістів до нових проблем, до нових аспектів традиційних відносин.

Спростування публікується слідом за оголошенням заяв, невірно тлумачать позицію, точку зору, хід міркувань представників організації, які влаштовували напередодні прес-конференцію.

Особлива думка вносить відтінок плюралізму в офіційні заяви, звернення та інші документи, що характеризують позицію організації щодо спірних, дискусійних питань.

Пам'ятна записка, розсилається редакціям газет, TV і радіо, запрошує журналістів взяти участь в майбутніх подіях (або прес-конференції з цього приводу).

Вітання робиться від першої особи у зв'язку з якою-небудь датою, ювілеєм, урочистою подією в житті соціально значимого особи, організації, фірми.

Прес-дайджест містить скорочену передрук найголовніших публікацій з різних газет і журналів за певний період часу (тиждень, місяць).

Запрошення розсилаються журналістам, широкій громадськості, акціонерам на спеціальні заходи.

Проспект відрізняється від буклету обсягом інформації.

Репліка - відповідь опонентові в суперечці.

Факт-лист - це короткий документ, компактно відображає профіль організації, посадової особи або події.

Фотографії використовуються для підтримки текстових матеріалів.

Експрес-огляди друку, виступів по ТБ і радіо носять більшою чи меншою мірою аналітичний характер. Фахівці простежують по групі матеріалів ЗМІ причини і тенденції розвитку суспільної проблеми, висловлюють прогноз подальшого перебігу подій, визначають можливі наслідки даної проблемної ситуації.

Всі ці спеціально підготовлені тексти відображають різні аспекти майбутнього заходу.

Співробітники прес-служби, а також журналісти створюють тексти, які можуть подавати вже у вигляді готових для публікації матеріалів для ЗМІ. Як пише Є.М. Пашенцев, можна спробувати "запалити" журналіста ідеєю написання статті про фірму, її діяльність або запропонувати взяти інтерв'ю в одного з її керівників. Однак у багатьох випадках практики PR повинні готувати матеріал до друку самі. ⁹ О.М. Чумиков до таких матеріалів відносить цікаву статтю, кейс-історію, іменну статтю, оглядову статтю, інтерв'ю. ¹⁰

І. Альошина та І. Синяєва виявили цілковиту одностайність, стверджуючи, що працівники прес-служби готують для ЗМІ такі матеріали: бекграундер, прес-реліз, медіа-кіт, кейс-історія, іменні або авторські статті, оглядові статті, факт-лист, форма "питання-відповідь", листки новин, річні звіти, управлінські публікації. ¹¹

Глава 2. Прес-служби в державних та громадських структурах

§ 2.1 Особливості політичних PR

Особливу роль на ринку PR грають політичні PR. Використання технологій політичних PR можливо скрізь, де мова йде про отримання (надання, делегування) влади, а також її утримання та реалізації. В даний час політичні PR в Україні найбільш широко використовуються в двох сферах:

1) державна влада і управління;

2) політичні кампанії (в основному електоральні).

Перший напрямок в нашій країні розвинене недостатньо, на відміну від США і Західної Європи, де державні органи досить часто вдаються до послуг професіоналів у галузі PR. Однак очевидно, що попит на подібні послуги з боку держави буде рости в міру посилення інститутів самої держави, якому для реалізації політичних і економічних ініціатив потрібно ефективний механізм встановлення діалогу з суспільством в особі демократичних інститутів і різних представницьких органів.

Раніше органи державної влади Росії часто вдавалися до чисто адміністративним засобам управління - розпорядженням, наказів, інструкцій. Однак демократичні перетворення в суспільстві, зміна політичної системи, реформування державної служби викликали потребу в контактах з громадянами, громадськими організаціями, засобами масової інформації, тим самим перетворюючи служби "паблік рілейшнз" на найважливіший елемент всієї системи державного управління, політичної структури. Особливості PR пов'язані з рівнем управління. На федеральному рівні особливу увагу звертається на взаємодію з пресою, аналітичну і прогностичну діяльність, в регіональних та муніципальних органах влади широко реалізується комунікативна функція, і спілкування з громадянами постійно і організовано. При цьому в тому і іншому випадку робота повинна будуватися на таких принципах, як системність, заснована на соціологічних дослідженнях, що дозволяють об'єктивно оцінювати роботу урядових структур; регулярність, щирість і достовірність, повнота, коли немає зон, закритих від освітлення; координація, коли всі урядові служби кажуть "одним голосом".

§ 2.2 Робота сучасної прес-служби з громадськістю на урядовому рівні.

Public Affairs - це спеціалізована частина PR, має на увазі роботу з громадськістю на урядовому рівні. Це інформування різних суспільних груп (виборців, споживачів, активістів тощо) в інтересах обох сторін.

Якщо Уряд проводить будь-яку громадську програму з охорони здоров'я, екології або грошову реформу, воно, в ідеальному варіанті, роз'яснює громадянам, навіщо і чому це робиться і яким чином нововведення позначаться на громадянах. Це і називається Public Affairs.

Владні структури використовують свої інформаційні, комунікативні можливості найбільш повно, якщо спираються на власні служби зі зв'язків з громадськістю, покликані забезпечити стійку і планомірну інформаційно-комунікаційну діяльність, від якої багато в чому залежить ефективність всього управлінського процесу.

Прес-центр створюється на відомчому рівні (міністерство, державний комітет, управління), а також у структурі місцевого управління (прес-центр мерії, обласної адміністрації). За масштабом діяльності прес-центр поступається прес-службам, хоча в принципі вирішує ті ж самі завдання (акредитація, висвітлення діяльності споєння структури, організація прес-конференцій, підготовка інформаційних матеріалів, випуск бюлетенів і т.п.).

Управління інформації міністерств (відомств), підтримуючи контакти зі ЗМІ, забезпечуючи їх матеріалами за запитами редакцій, в той же час здатні і самостійно провести PR-кампанію, інформаційну акцію на підтримку (обгрунтування) власної позиції. Управління інформації МЗС Росії забезпечує плідну роботу іноземних журналістів, забезпечує інформацією російські ЗМІ, проводить прес-конференції, бере участь у міжнародних заходах (інформаційних форумах, симпозіумах, конференціях). Співробітники центрів громадських зв'язків силових міністерств зустрічаються не тільки з журналістами, але і з соціальними інститутами (прес-конференції, зустрічі з колективами тощо), готують публікації. Засобами такого ознайомлення стають і власні видання (газети, журнали), телефільми.

Повідомлення, які виходять від владних структур, проходять так званий фільтр прес-служб, які проводять відбір і дозування офіційної інформації. З іншого боку, готуючи огляди друку для керівництва органів влади і чиновників, співробітники прес-служби переслідують мету не просто передавати опубліковані в газетах новини, а інтерпретувати їх.

Таким чином, можна позначити три основні функції прес-служби:

1) зовнішня, яка передбачає проведення в тісному контакті з керівництвом відомства аналізу службової інформації, вичленення повідомлень, що становлять спільний інтерес, і передачу їх в засоби масової інформації;

2) внутрішня: збір та аналіз поширених у засобах масової інформації відомостей про орган державної влади;

3) охоронна, відповідно до якої здійснюється захист службових таємниць і не призначеної для суспільства інформації.

Сьогодні в усіх органах державного управління створені прес-служби або, принаймні, є прес-секретар, що відповідає за зв'язок із засобами масової інформації.

§ 2.3 Прес-служби федеральних органів влади

Прес-служба Президента Російської Федерації була утворена в 1995 р. чисельністю 17 осіб. Загальне керівництво цією службою було покладено на прес-секретаря Президента. Основні функції прес-служби - забезпечення зв'язку Президента РФ із засобами масової інформації, інформування останніх про діяльність Президента, про що видаються їм правових актах, про його заяви, виступах, зустрічах та інших заходах, оперативне інформування Президента про позицію ЗМІ, про відгуки у пресі на телебаченні та радіо на його виступи і рішення, про стан громадського думок. Основні завдання прес-служби - організація прес-конференцій Президента, його зустрічей з представниками ЗМІ, інтерв'ю, забезпечення виступів Президента в пресі; випуск заяв і повідомлень для друку, проведення брифінгів, що стосуються діяльності Президента; підготовка для нього оглядів преси, довідок та інших аналітичних матеріалів. ¹²

Сьогодні прес-служба Президента Російської Федерації налічує вже 36 співробітників, об'єднаних у чотири відділи: акредитації та брифінгів, оперативної інформації, перспективного планування, фотодокументів. Функції відділів суворо не розмежовувалися, і вони виконували схожу роботу, в той же час, не дублюючи її. ¹³ Так, відділ акредитацій та брифінгів зобов'язаний повідомляти журналістам про проведення прес-конференцій, брифінгів, зустрічей, нарад, засідань тощо, а також займатися акредитацією журналістів. Цікаво, що раніше постійної акредитації не було через проблеми з розгалуженою системою безпеки, а діяли разові запрошення.

До числа основних функцій відділів оперативної інформації та перспективного планування відносяться перегляд і аналіз вже опублікованої інформації про діяльність Президента і його Адміністрації, а також розповсюдження у ЗМІ нової інформації - власної або надходить у прес-службу з Уряду.

Відділ оперативної інформації регулярно готує кілька видів звітів: зведення передач телебачення і радіомовлення, в яких мова йде про Президента і про діяльність його Адміністрації, огляд преси (як правило, не більше трьох сторінок) з короткими коментарями до статей, присвяченим Президенту і російській політиці, прес-дайджест завтрашніх газет, статті у якому наводяться повністю; тематичні добірки і т.д. Головною вимогою, яка пред'являється до матеріалів, є об'єктивність, тому в них присутня як позитивна, так і негативна інформація, в тому числі з опозиційних і комуністичних газет. Деякі звіти готуються щодня, інші - раз на тиждень.

Відділ фотодокументів формує банк фото - та відеоматеріалів, присвячених діяльності Президента та його Адміністрації.

Прес-служба Президента Російської Федерації виконує головним чином організаційно-тактичні PR-завдання, в той час як розробка PR-стратегії доручена Управлінню по зв'язках з громадськістю, створеному після президентських виборів у 1996 р., коли тодішній її керівник М. Маргелов підкреслював, що "прес -служба займається тим, що дає інформацію про роботу Президента в засоби масової інформації, констатує доконаний факт, організовує процес надання цієї інформації, а Управління працює в режимі діалогу, налагоджує зворотний зв'язок ". Його наступник Д. Молчанов додає: "Якщо прес-служба завжди працює" в білу ", офіційно, без інтриг, то Управління по зв'язках з громадськістю такі інтриги собі дозволяє, вплітаючи час від часу в загальний інформаційний потік деякі відомості без посилання на джерело" . ¹⁴

В Управлінні зі зв'язків з громадськістю створювалися і спеціальні підрозділи, яких не було в прес-службі, наприклад, відділ зі зв'язків з громадськістю в регіонах та відділ соціологічних досліджень.

У прес-служби федеральних органів влади є ще дуже важливий обов'язок, Передбачена Законом РФ "Про порядок висвітлення діяльності органів державної влади у державних засобах масової інформації", чинним з січня 1995 р. Вони повинні вести аудіо - та відеозаписи всіх офіційних заходів за участю Президента Російської Федерації, засідань Ради Федерації і Державної Думи, Уряду РФ. Для таких записів встановлюється безстроковий режим зберігання. Журналісти засобів масової інформації мають право ознайомитися із записами і зняти копії з них, крім записів закритих заходів.

При використанні записів в теле - та радіопрограмах посилання на відповідну прес-службу не потрібно.

Прес-служба Державної Думи РФ. На відміну від президентських структур функції прес-служби та зв'язків з громадськістю в Держдумі сконцентровані в одному підрозділі - прес-службі (вона нараховує близько 70 співробітників), в яку входять; такі відділи: засобів масової інформації, інформаційної взаємодії, зв'язків з центральною та регіональною пресою, громадських зв'язків та інформаційного забезпечення, телерадіослужби (з розбивкою на підвідділи телемовлення, радіомовлення, координації теле - і радіопрограм, експлуатації телерадіокомплекс). Відділ зв'язку зі ЗМІ займається аналізом (на основі публікацій в російських і зарубіжних засобах масової інформації) розвитку політичної та соціально-економічного життя в країні, перш за все з урахуванням діяльності Державної Думи; готує для депутатів інформаційно-аналітичні огляди з актуальної тематики і публікує їх у "Думська віснику", а для "Інформаційного бюлетеня" пише спеціальні огляди друку по законотворчої тематики. Прес-служба комплектує оперативні групи російських і зарубіжних журналістів, які висвітлюють протокольні заходи керівництва Держдуми (прийоми, зустрічі, бесіди), систематично оцінює журналістські матеріали про роботу Думи, при необхідності проводить співбесіду з авторами публікацій, з'ясовуючи причини спотворень, неточностей з метою їх виправлення, підтримує робочі контакти з прес-секретарями фракцій, депутатських груп, комітетів Державної Думи. Зауважимо, що при Державній Думі в 1998 р. було акредитовано 535 парламентських кореспондентів, 157 спецкорів, 435 чоловік технічного персоналу електронних ЗМІ, 22 інформаційних агентства, 12 телерадіомовних компаній, 94 газети, 48 журналів. Крім того акредитація закордонних журналістів йшла по лінії МЗС. ¹⁵

Прес-служба Уряду Російської Федерації виконує наступні основні функції:

регулювання інформаційних потоків про діяльність Президента і Уряду;

інформування про постанови Уряду;

налагодження неформальних контактів з головними редакторами газет і телеканалів;

підготовка доповідей і повідомлень;

робота з партіями та громадськими об'єднаннями;

дослідження і формування громадської думки (проведення різних соціологічних досліджень).

В арсеналі методів роботи прес-служби є як формальні (розсилка прес-релізів по електронній пошті), так і індивідуальні - формування групи журналістів, постійно висвітлюють теми повпреда, надання їм можливості отримання більш повної інформації, встановлення персональних довірчих відносин з найбільш професійними журналістами, працюють в політичній журналістиці.

§ 2.4 Безпосередня робота прес-служби політичний партії

Основним завданням прес-служби є створення привабливого образу політичної партії та її членів, підвищення рейтингу та турбота про гідну репутацію і позитивний імідж. Для цього фахівці прес-служб налагоджують зв'язок із засобами масової інформації та широкою громадськістю: готують інформацію для її подальшого поширення, надають коментарі для друку, спілкуються з журналістами, займаються плануванням і реалізацією різноманітних заходів та вирішують всі питання, пов'язані з репутаційним менеджментом.

Діяльність професійної прес-служби грунтується на аналітико-дослідницькому підході до роботи. Перед тим як робити висновки, потрібно перевірити й зіставити величезні масиви інформації. Прес-служба повинна докладати максимум зусиль для того, щоб у кожному повідомленні обов'язково була аналітична складова. Така інформація не залишиться без уваги і преси, і громадськості. Попередньо зацікавити широкі маси очікуваною подією - запорука успіху будь-якого запланованого проекту чи стратегії комунікації. Такий прийом дозволяє управляти реакцією аудиторії задовго до того, як відбудеться той чи інший захід або подія.

Відносини політика з пресою встановлює його прес-служба. Отже, невдалий підбір прес-служби небезпечніше багатьох тисяч штиків (або, в сучасній інтерпретації - автоматів Калашникова). І навпаки: вдала, професійна прес-служба стоїть кількох дивізій.

Однак така прес-служба повинна володіти певним набором необхідних якостей. Головне полягає в тому, що прес-служба є на практиці основною фігурою політичного консалтингу. Саме їй у сучасних російських умовах потрібно поєднувати обов'язки радника з PR та безпосереднього практика PR-роботи. Тому поняття "політична прес-служба" - це умовне і просто звичне найменування набагато більшого, ніж означають ці слова і буквальному сенсі. "Дуже часто ні роботодавці PR-фахівців, ні журналісти не розуміють посередницької ролі цих фахівців у встановленні і підтримці ефективних відносин із засобами масової інформації" ^16.

Наприклад, Г. Почепцов так описує роботу прес-служби Білого дому в США: "Працюючі там 50-60 чоловік" тримають в узді "всю пресу США. Досить сказати, що керівник цієї служби за годину-півтора обдзвонює три провідні телеканалу, щоб дізнатися, які сюжети, що стосуються адміністрації, з'являться на екрані. Якщо вони несуть негативний відтінок, Служба з комунікацій намагається зняти цей сюжет з ефіру. Коли це не вдається, вони домагаються надання часу їм, щоб висловити свою точку зору ^"17.

Отже, основні функції політичний прес-служби: встановлювати зв'язки політика з пресою (тобто озвучувати поліції, думки, оцінки і наміри політика). Набагато менш очевидні її функції і завдання як PR-служби. У принципі, їх можна звести до п'яти основних пунктів: ¹⁸

1. Працівники прес-служби повинні вміти "по-свійськи" спілкуватися з журналістами. У більшій йди меншою мірою, але вони повинні бути своїми серед них, навіть якщо вони іноді і здаються "чужими".

2. Робота пpecc-служби повинна бути спрямована на те, зробити "своїх" політиків своїми і для журналістів.

3. Прес-служба має бути в курсі всіх нюансів і подробиць біографій своїх політиків, майбутніх тактичних і стратегічних планів політичної партії.

4. Працівники прес-служби повинні бути хорошими політичними аналітиками. Вони зобов'язані розбиратися в підгрунтя політичного життя, і вміло грати на ній.

5. Прес-служба має бути скромною і "знати своє місце". Вона - організація другого плану. На першому місці, природно, "перші особи" політичної партії. Додамо, що Н. Гульбінскій і Е. Сорокіна ¹⁹ відзначають істотну різницю між прес-службою політика, що знаходиться в процесі "розкрутки", і прес-службою державного діяча, що займає відповідальний пост і що у них принципово різні функціональні завдання. Прес-служба політика, що бажає знайти суспільне визнання, повинна бути ефектною і привертати увагу. Навпаки, акценти в прес-службі государственною діяча - президента, прем'єра, віце-прем'єра, міністра, губернатора - повинні бути неяскравими, непомітними, дипломатичними, у бік вміння згладжувати гострі кути. Для "розкрутки" починаючого політика в ролі керівника або "особи" прес-служби корисний відомий журналіст, що славиться гострими публікаціями, визнаний письменник, ефектний телерепортер або навіть якась телезірка.

Ще одна функція прес-служби пов'язана з необхідністю час від часу перевіряти реакцію журналістів на те або інше реальне чи символічне дію свого клієнта-політика. При несприятливому розвитку подію прес-служба може відмовитися від сказаного раніше або представити це як жарт.

С.М. Катлін, А. X. Сентер і Г.М. Брум вважають, що він оптимальні відносини прес-служби з журналістами складуться, якщо дотримуватися кількох загальних правил, які діють не тільки в галузі політики. Так, вони радять ^20:

1) вести чесну гру;

2) обслуговувати пресу на високому рівні;

3) не підлещуватись і не бурчати;

4) не просити "зам'яти неприємну історію";

5) не обрушувати на пресу потка новин.

"Вести чесну гру" це правильний спосіб ведення PR-бізнесу і досить тверезий розрахунок.

"Обслуговувати на високому рівні" - значить, допомагати журналістам робити новини у відповідності з їх завданнями і темпом роботи. Новини не чекають нікого і нічого. Часто питання стоїть руба: зараз або ніколи. Саме розумне і цікаву заяву політика чи партії може не дійти до публіки, якщо не виявиться вчасно в руках журналістів.

"Не підлещуватись і не бурчати" - пам'ятати, що найбільше керівників засобів масової інформації дратують Скаржники і благальні прохачі. Політика це нормальна робота, в якій не потрібні зайві емоції.

"Не просити" зам'яти неприємну історію "" - подібні прохання свідчать про непрофесіоналізм прохача і викликають насторожене ставлення до нього. Крім того, іноді саме такі прохання розкривають керівництву видання всю "неприємність" тієї чи іншої історії - інакше вона могла б залишитися непоміченою.

"Не обрушувати потік новин" - значить, не захаращувати редакції засобів масової інформації, вміти виділяти дійсно важливе і актуальне і точно розподіляти інформацію по виданнях.

PR потрібен не тільки лідерові партії, але він всієї їй цілком. Між іншим, часто прес-служби працюють лише на першу особу. Соціологи встановили, що нагадування про лідера не повинно перевищувати половини відведеного на повідомлення проміжку або тексту. Якщо ж ця частка є вищою, мова йде про PR не партії, а конкретної особи.

Що стосується завдань прес-служби в сенсі "менеджера новин", то класичними вважаються сім правил, свого часу розроблених радниками президента США Р. Рейгана ^21. Вони прості - необхідно:

планувати свою роботу завчасно;

постійно перебувати у наступі, "пресингувати" засоби масової інформації;

уважно контролювати інформаційні потоки;

обмежувати доступ журналістів до політика;

говорити про ті проблеми, про які ви самі хочете говорити;

говорити дружно, в один голос з політиком, уникаючи різноголосся;

повторювати одне й те саме повідомлення багато разів, але різними словами.

Сьогодні ефективна прес-служба - це служба PR, єдина інформаційно-аналітична команда, до завдань якої входять такі основні функції:

1) відстеження максимального числа інформаційних потоків, постійний моніторинг інформаційного простору;

2) ведення досьє на основні засоби масової інформації, провідних журналістів, політиків і пиармену:

3) прогнозування редакційної політики провідних засобів масової інформації;

4) постійне підтримання добрих відносин з конкретними (своїми ") ЗМІ - їх" курування ";

5) розробка PR-проектів та PR-програм;

6) іміджмейкерська робота з політичною структурою;

7) створення і формулювання "ключових повідомлень";

8) підготовка конкретних інформаційних матеріалів;

9) розгін підготовлених матеріалів із засобів масової інформації;

10) контроль над проходженням і публікацією підготовлених матеріалів, їх оцінка та планування нових завдань, виходячи з накопичується досвіду.

Необхідно пам'ятати про те, що хороша прес-служба - це не допоміжний, а один з ключових елементів політики. Прес-служба - один з основних помічників і радників політика. Так, прес-секретар Б. Єльцина був в ранзі його помічника, а в президентському літаку займав місце в спеціальному салоні разом з помічниками з міжнародних справ, внутрішній політиці, економіці, національної безпеки та ін Це високий рівень політичної участі, якому необхідно відповідати практично у всьому. Член команди - суттєвий елемент іміджу політика.

§ 2.5 Робота сучасної прес-служби в області фандрайзингу

Якщо у комерційній сфері прес-служби зайняті формуванням і зміцненням репутації, то для некомерційної головне - фандрайзинг, пошук спонсорів.

Фандрайзинг (англ. fundraising) - це збір коштів індивідуумів і організацій на реалізацію соціально значущих проектів. Як правило, він пов'язаний із залученням спонсорської фінансової підтримки і практикується в основному приватними некомерційними організаціями для вирішення нагальних соціальних проблем.

Значення соціального фандрайзингу багато разів зростає в зв'язку з усвідомленням російської бізнес-елітою соціальної відповідальності перед суспільством.

Такі проекти вирішують проблеми підтримки освіти як сфери створення суспільного знання, підтримки духовного і культурного середовища суспільства, боротьби з бідністю, насильством, неграмотністю, хворобами століття.

Фандрайзинг займаються організації освіти (університети і коледжі, школи), охорони здоров'я (лікарні, госпіталі), культури (музеї, театри, бібліотеки, галереї), релігійні групи і благодійні фонди.

Значення фандрайзингу збільшується із зростанням частки недержавного сектору у вирішенні проблем суспільства.

У спеціалізованій літературі з PR дане поняття широко поширене і описано стосовно саме до некомерційних організацій тому, що в Росії нерідко бюджетні організації можуть функціонувати тільки завдяки фандрайзингу.

Глава 3. Досвід роботи урядових прес-служб в США

§ 3.1 Завдання і тактика в діяльності урядових прес-служб в США

У США існує безліч урядових прес-служб. У них різна структура, але загальні обов'язки: вести роботу зі ЗМІ та інформувати членів уряду про інтереси представників мас-медіа.

Деякі служби працюють тільки з друкованими джерелами інформації, інші - з усіма видами ЗМІ. У залежності від цього вибудовується їх структура (у багатьох за основу прийнята структура редакції газети). А штатна чисельність прес-служб залежить від кількості журналістів, з якими доводиться співпрацювати.

Існують два підходи до роботи з новинами - реагує і прогнозує. Перший має на увазі тактичне мислення і освітлення щоденних критичних новин. Другий вимагає стратегічного підходу та планування на майбутнє. Як правило, офіційні прес-служби поєднують обидва варіанти. Щоденні кризи завжди ламають схему роботи на майбутнє, перспективні плани часто відкладаються. Ось чому в організаціях, що відрізняються прекрасним баченням перспектив і відмінною реакцією на події, один співробітник, як правило, мислить тактично (робота з щоденною пресою), а другий займається стратегічним плануванням.

"Якщо ви тільки реагуєте на виникаючі питання, швидше за все вам не вдається висувати свої найкращі контраргументи, - відзначає колишній спікер Білого дому Майк МакКаррі. - Необхідно наявність прогнозуючого, випереджаючого плану, що дозволяє доносити ваші ідеї до співгромадян. Цим потрібно займатися безперервно і невпинно. До того ж в Білому домі робота по "випічці" новин відрізняється від традиційного процесу надання їм форми. Саме тому у нас був прес-секретар і директор зі зв'язків з громадськістю. Необхідно тримати під рукою людей, здатних створити ідею, підібрати найкращі доводи для її просування. Також потрібні співробітники, здатні озвучувати такі ідеї знову і знову, день за днем. Перша функція входить в коло обов'язків директора зі зв'язків з громадськістю, а друга - доля прес-секретаря. Можна провести паралель з бізнесом - один виробляє товар, інший займається реалізацією ".

При президенті Джорджі Буші - старшому (1989 - 1993 рр..) Прес-секретар Марлін Фітцуотер поєднував стратегічне планування з тактичної роботою протягом 9 місяців. За його словами, це нездійсненне завдання. "Виконуючи обов'язки прес-секретаря, ви залучені до кола гострих проблем, що виникають щодня, - розповідає Фітцуотер. - Необхідно знаходити негайні рішення на щойно виниклі питання. Абсолютно немає часу для концентрації на довготривалій стратегії. Але навіть якщо він і знаходиться, дуже важко переналаштувати мислення, щоб визначити, що ви хочете бачити через два місяці ".

Крім того, зауважує Фітцуотер, до прес-секретаря, що сполучає обидві обов'язки, журналісти ставляться по-особливому: "Вони вважають директора зі зв'язків з громадськістю якимсь пропагандистом, що створює теми дня, які розробляють заголовки передовиць. На їхню думку, людина на такій посаді не може бути відвертий ". У той же час критерієм ефективної роботи і гарантом репутації прес-секретаря є чесність та добропорядність. "При поєднанні двох постів доводиться йти на компроміс", - завершує Фітцуотер.

З метою нормальної координації виконують обидві функції часто знаходяться в одному офісі. Типовий перелік обов'язків директора зі зв'язків з громадськістю включає: розробку стратегії, планування ідей і тим, створення основного графіка робіт, вивчення готових до випуску прес-релізів урядових відділів, координацію їх взаємодії, планування поїздок, контроль над складанням текстів виступів та проведенням аналітичної діяльності. Іноді директору доводиться спостерігати за роботою відділу збору інформації та керувати співпрацею зі ЗМІ з інших міст.

Прес-секретар займається спілкуванням з пресою і обробкою її запитів, налагодженням контактів з представниками ЗМІ, а також здійснює керівництво випусками новин - від підготовки прес-релізів і фактурних повідомлень до організації прес-конференцій та інтерв'ю з урядовими чиновниками.

Марлін Фітцуотер підкреслює: "Справи йдуть добре, коли між двома структурами налагоджена координація, кожен приймає участь в роботі іншого й обом командам добре відомо, що саме вони роблять". При цьому найважливішою умовою успішної діяльності є особистісна сумісність співробітників двох служб. Але є й інший варіант. Так, в одному з найважливіших міністерств нового уряду комунікаційні обов'язки розділені між декількома співробітниками. У спікера міністра немає штату, навіть немає секретаря. Він працює з оргтехнікою, особисто відповідає на дзвінки і виступає від імені міністра і міністерства. Прес-служба являє собою окремий підрозділ на чолі з директором, підзвітним заступнику міністра. Штат з 12 співробітників займається аналітикою, збором новин, логістикою та обробляє запити, що надходять від ЗМІ з інших міст. При цьому спікер, директор прес-служби і співробітник зі зв'язків з громадськістю зустрічаються нерегулярно. Начальник відділу кадрів міністерства відстоює таке кадрове рішення, наводячи як аргумент аргумент про те, що за такої схеми спікер міністра концентрує зусилля на роботі з міністром, а не занурюється в адміністративну рутину. Тим не менше, сам спікер визнає, що відчуває себе не в своїй тарілці і насилу отримує потрібну інформацію.

§ 3.2 Розпорядок дня урядових прес-служб в США

Зустрічі. Вони заповнюють весь день, практично не залишаючи часу ні на що інше. Тим не менш, зустрічі важливі для нормального функціонування всієї системи. Їх мета - обмін інформацією, обговорення прийдешніх новин та підготовка реакції на них. У США зустрічі спікера з колегами з адміністрації і урядовими прес-службами зазвичай проходять щодня, а іноді й кілька разів на день.

Багато федеральні прес-служби починають день з ранкової наради старшого персоналу, включаючи спікера. Як правило, воно триває 30-45 хвилин. Кожен штатний співробітник коротко озвучує основні питання дня: законодавство, інтерв'ю ЗМІ, фінансові моменти і т.д. Прес-секретар надає свіжу інформацію про стан справ на ранок, розповідає про найважливіші новинах, здатних вплинути на урядову організацію, а також викладає основні теми дня, тижня, місяця.

Потім спікер проводить другу нараду за участю співробітників зі зв'язків зі ЗМІ для висвітлення актуальних питань дня. Його формат практично не відрізняється від попереднього. Кожен співробітник розповідає, над якими питаннями працює в даний момент, відбувається перегляд офіційних планів і графіків, обговорення новин і тим ЗМІ, які можуть бути підняті в цей день репортерами. Прес-секретар роздає завдання, а персонал направляє питання в різні структури державної організації. Зібрана інформація може знадобитися спікеру при складанні щоденного прес-релізу.

У Білому домі на нарадах зазвичай присутні представники першої леді і віце-президента зі зв'язків з пресою. Крім того, прес-секретар або його заступник щодня спілкується по телефону з колегами з держдепартаменту, міністерства оборони та національної безпеки для вироблення єдиної думки з питань зовнішньої політики. Провідні співробітники можуть проводити щотижневі зустрічі для обговорення політики, вироблення ставлення до ЗМІ. Ця група приймає рішення, які можливі заходи слід проводити для зміцнення позицій президента. Великі департаменти з багатьма регіональних представництв працюють таким же чином. Наприклад, в міністерстві праці раз на два тижні спікер проводить селекторну нараду з інформаційними директорами з десяти регіонів для висвітлення поточних і майбутніх питань, пов'язаних зі ЗМІ.

Подібним чином функціонують і прес-служби багатьох американських губернаторів. Спікер глави штату може брати участь в щоденному ранковій нараді старшого персоналу, на якому обговорюється ранкова преса і події поточного дня. Присутність губернатора на зборах необов'язково. У невеликих штатах наради можуть проходити рідше, наприклад раз на тиждень. Багато спікери губернаторів також традиційно проводять зустрічі з прес-секретарями різних державних управлінь та відомств.

Збір та моніторинг новин. Урядові прес-служби щодня проводять моніторинг новин для інформування начальства і співробітників про події, що відбуваються, здатних вплинути на діяльність організації. У персонал прес-служб більшості губернаторів і федеральних відомств входять співробітники, які складають добірки новин і розсилають їх ведучим управлінцям, а також готують резюме окремих телевізійних репортажів. Деякі прес-служби підписуються на послуги агентств зі збору інформації - приватних компаній, які відстежують матеріали в невеликих регіональних виданнях.

Часто достатньо лише зробити копії найбільш важливих публікацій. Переписування і адаптація статті, незалежно від її розміру, займає у персоналу занадто багато часу.

§ 3.3 Регламент спілкування по телефону в роботі урядових прес-служб в США

Співробітники прес-служби Білого дому, провідних міністерств та відомств працюють позмінно. Ця система дозволяє структурі функціонувати в цілодобовому режимі моніторингу новин. Представник зі зв'язків з пресою повинен знаходитися на місці постійно, у тому числі у вихідні, надаючи відповіді на запити ЗМІ. Як правило, в змінах працює персонал молодшого ланки, що забезпечує прес-секретарю повноцінний відпочинок. Іноді, під час роботи над великим матеріалом спікери обмінюються номерами домашніх і мобільних телефонів з представниками ЗМІ. Таким чином, відповіді на запитання можна отримати навіть в кінці робочого дня. Робота над статтею спільно з журналістом виключає участь третіх осіб, менш компетентних у темі матеріалу. "Краще, щоб репортер зателефонував мені додому і отримав точну і вичерпну інформацію, а не незграбний відповідь від чергового співробітника, не настільки знайомого з ситуацією", - підкреслює представник оборонної організації у зв'язках з громадськістю. Обмін телефонними номерами особливо важливий для країн, територію яких перетинають кілька часових поясів.

У нових демократичних державах урядові спікери неохоче йдуть на такий крок, побоюючись постійних дзвінків. Однак можливість журналіста дзвонити на ваш стільниковий телефон прибирає "фільтри" - секретарів або помічників, які прагнуть дізнатися, хто і з якого приводу турбує. Це дозволяє відповідати виключно на важливі дзвінки. А непідготовлений спікер, який надав свій телефонний номер, менш схильний нападкам преси. Наявність помічника, фільтруючого дзвінки, дає час підготуватися, його відповідь також означає, що в офісі присутній співробітник, здатний дати пояснення представникам ЗМІ.

Немає необхідності давати негайну відповідь. Краще самому передзвонити журналісту, попередньо прояснивши ситуацію. Можна сказати: "Ви подзвонили мені в незручний момент. Коли вам передзвонити?". Потрібно зробити це в стислі терміни. Не менш важливо, щоб телефон був постійно включений. В іншому випадку преса звернеться за інформацією до інших джерел. "Спікер повинен весь час бути на зв'язку. Роздавати номер телефону направо і наліво не рекомендується, але що відповідає на питання персонал повинен постійно відчувати впевненість у можливості перевести дзвінок репортера на телефон спікера", - вважає Джуліанна Гловер, прес-секретар віце-президента Чейні.

§ 3.4 Правильний розподіл робочих ресурсів у діяльності урядових прес-служб в США

Ефективне управління питаннями, пов'язаними зі ЗМІ, зовсім не передбачає збільшення витрат, найму додаткових працівників або придбання додаткового обладнання. Важливо правильно розподілити наявні ресурси.

Персонал прес-служби міністерства складається з величезної кількості співробітників. Але число тих, хто займається зв'язками зі ЗМІ, мізерно. Велика частина працівників зайнята випуском міністерського щотижневого та щомісячного бюлетеня, який потім надходить у продаж. Чиновники визнали такий спосіб спілкування з громадянами найкращим. Відразу після падіння комуністичного режиму цей бюлетень заповнив пустували нішу в інформаційному просторі.

На ринку новин країни домінувало телебачення. Тим не менш, міністерство не проводило моніторинг телевізійних новин. У штаті навіть не було людини, що відповідає за роботу з тележурналістами. Прес-служба міністерства не володіла доступом до інтернету та електронної пошти, а єдиний комп'ютер використовувався в якості друкарської машинки.

Спікери не встигали обробляти запити, які надходили від ЗМІ, а журналісти скаржилися на брак інформації і повільність прес-служби. Міністерству слід було б зайнятися доцільним розміщенням ресурсів (людей і обладнання) і перенаправляти їх на головні джерела, з яких громадяни отримують новини - незалежне телебачення та друковані засоби масової інформації.

§ 3.5 Необхідність у координації роботи урядових прес-служб в США

Будь-яка успішна діяльність по зв'язках з громадськістю істотно залежить від координації роботи з іншими підрозділами і персоналом вашої організації та зовнішніми відомствами.

"Дуже важливо, щоб всі члени організації розуміли пріоритети діяльності, місію організації і працювали задля втілення в життя скоординованої програми", - вважає Сьюзан Кінг, колишній помічник секретаря по зв'язках з громадськістю міністерства праці США. "Люди, які не розуміють завдань та пріоритетів, не зуміють донести громадськості колегіальне думку, і робота організації сильно постраждає". У чому полягає важливість координації?

По-перше, вона забезпечує гарний старт будь-якій програмі. Свого часу колишній прес-секретар Білого дому Марлін Фітцуотер звернувся з проханням до директорів по зв'язках з громадськістю всіх департаментів надавати відомості, які, на їхню думку, гідні розміщення на перших шпальтах газет. Таким чином, президент міг повідомляти громадськості найважливіші новини кожного відомства.

По-друге, може статися, що співробітники будь-якого міністерства займаються питанням або програмою, вже розробленими в іншому відомстві. Преса має право поставити питання: якщо глава уряду не в змозі координувати дії двох міністерств з одного питання, чи можна вважати його хорошим керівником?

По-третє, у разі узгодження питання двома урядовими чиновниками, об'єднані зусилля їхніх відомств приведуть до кращого результату.

По-четверте, ви можете опинитися в незручній ситуації, якщо робота інших отримає висвітлення в пресі, а вам про це нічого не відомо. Наприклад, один з урядових чиновників оголосив про запуск великої програми, не сповістивши Білий дім. Сама програма отримала досить гарне освітлення в ЗМІ, але сюжети про те, що президенту нічого не було відомо, стали топ-новинами.

На закінчення залишається зауважити, що банального обміну графіками і планами між чиновниками недостатньо. Пресі та прес-службам слід займатися координуванням планів. Журналісти справедливо обурюються, коли різні урядові структури проводять прес-конференції в один і той же час.

Американське оборонне відомство, навпаки, робить наголос на координовану роботу. Щодня в кінці робочого дня центральна прес-служба військово-морського флоту у Вашингтоні проводить звірку хронології та переліку подій за день з регіональними представництвами. У головному офісі систематизують зібрану інформацію, а потім по електронній пошті розсилають її назад у представництва. Спікери спілкуються один з одним із загальних питань та узгоджують відповіді, направляються представникам ЗМІ.

Співробітник прес-служби флоту зазначає: "Такий підхід позбавляє пресу можливості отримання" подвійних відповідей "за рахунок спілкування з нашими службами. В іншому випадку вони спробували б витягнути з нас різні відповіді. Я дуже часто помічав, що журналіст дзвонить моєму колезі в інше місто і дублює питання, на які вже отримано відповіді. Знання основ роботи преси дозволяє нам погоджувати відповіді, щоб уникнути конфліктних ситуацій і представляти, який репортаж вийде з-під пера репортера ".

У багатьох країнах чиновники коаліційних урядів скаржаться на неможливість досягти злагодженості дій, оскільки ключові посади в кабінеті займають представники вельми далеких один від одного партій. Але це анітрохи не применшує значимість координації в коаліційному уряді.

Висновок

Форми і методи роботи сучасної прес-служби відрізняються багатогранністю, що в свою чергу сприяє появі можливостей для досягнення різних цілей.

Найважливішою умовою ефективності роботи будь-якої організації сьогодні є своєчасна і достовірна інформація, і прес-служба, яка є інформаційним центром, стає основою будь-якої фірми чи установи, забезпечуючи узгодженість дій, вироблення планів і досягнення цілей. Для цього необхідно мати добре налагоджені контакти зі ЗМІ, володіти певними технічними можливостями. Причому форми і методи роботи прес-служби зі ЗМІ є базовими, так як використовуються і при зв'язку організації з громадськістю та у роботі політичних структур.

Хотілося б відзначити, що робота прес-служби державних органів займає особливе місце. Масштабність і важливість інформаційних потоків обумовлюють особливості її функціонування. Наприклад, в роботу прес-служби Білого Дому у США входить не тільки реагування на виникаючі питання, але й складання прогнозуючого, випереджаючого плану, що дозволяє доносити ідеї до співгромадян, що зробити досить проблематично з огляду на завантаженість інформацією, постійною нестачею часу і постійно мінливої ​​ситуації в світі .

Прес-служба, як голос організації, повинна реагувати мобільно й ефективно на всі виникаючі питання і проблеми. Тільки маючи розроблені канали зв'язку зі ЗМІ, розуміючи цілі та завдання, знаючи способи реалізації ідей, прес-служба зможе функціонувати ефективно.

Список літератури

Книги одного автора:

1. Ворошилов В.В. Сучасна прес-служба. М., 2009.

2. Блек С. Паблик рилейшнз. - М.: Сірін, 2002.

3. Чумиков О.М. Зв'язки з громадськістю: навчальний посібник для вузів. М., 2000.

4. Тертичний А.О. Жанри періодичної преси. М. 2000.

5. Альошина І.В. Паблік рілейшнз для менеджерів і маркетеров. М. ГНОМ-ПРЕС, 2003.

6. Кривоносов А.Д. Жанри ПР-тексту. СПб, 2001.

7. Пашенцев Є.М. Паблік рілейшнз: від бізнесу до політики. М., 2000.

8. Синяева І.М. Паблік рілейшнз у комерційній діяльності. М., 1998.

9. Почепцов Г.Г. Паблік рилейшнз для професіоналів. М.: Рефо-бук, 2001.

10. Snitel FP The Practice of Public Relations. N. - V.: Plenum, 1992.

Книги двох авторів:

11. Кочеткова А.В., Тарасов А.С. Сучасна прес-служба. М., 2009.

12. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Зв'язки з громадськістю. Теорія і практика. М.: Видавництво "Дело", 2006.

13. Андрєєв С.О., Мельниченко Л.М. Основи некомерційного маркетингу для політичних партій, владних структур, некомерційних організацій, фізичних осіб. М.: Прогрес-Традиція, 2000.

14. Ольшанський Д.В., пінок В.Ф. Політичний консалтинг. СПб: Питер, 2005.

15. Гульбінскій М., Сорокіна О. "Короткий курс" для ефективних політиків. М.: АВАНТІ, 1999.

16. Єгорова-Гантман Г., Плешаков К. Політична реклама. М., 1999

Книги трьох авторів:

17. Азарова Л.В., Гусєва Н.В., Іванова К.А. Зв'язки з громадськістю в некомерційних організаціях: навч. посібник. СПб.: Видавництво СПбГЕТу "ЛЕТІ", 2003.

18. Азарова Л.В., Іванова К.А. ., Яковлєв І.П. Організація ПР-кампаній: навч. посібник. СПб.: Вид-во СПбГЕТУ "ЛЕТІ", 2000.

19. Катліп С.М. Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблік pілейшнз. Теорія і практика. М.: Вільямс, 2001.

Електронні посилання:

20. http://www.news2000.org.ua