Ерлан Сейтімов
Креатив. Затребуване сьогодні слово. Потрібні креативні рішення, креативні ідеї, навіть посада є така - "креативний директор". Як же робити його - креатив? Пити каву, як Бальзак, бешкетувати за Єсеніна, бути ловеласом, як Гюго і нестерпним в побуті, подібно Ейнштейну?
Щось мені підказує, що таке зовнішнє повторення Майстрів ще не гарантує появу творчих рішень. А може, треба повторити їх усередині, на рівні мозку? Досить просто спроби: "Шагане", можливо, не всі напишуть, але підвищення ефективності роботи на своїй ділянці більш ніж ймовірно.
"Креатив" споріднений із словом "творчість" (creativity), але не ідентичний, творчість - це ще й мистецтво (поезія, музика) і наука, а "креатив" більше підходить до суворого світу бізнесу, і міряється він (креатив) дуже просто - грошима. Якщо реклама креативна, вона краще продає, якщо менеджер креативний, він більш ефективний.
Багато рекламних ролики, які отримали приз на міжнародних конкурсах, не використовуються на практиці. Так, вони оригінальні, так, зроблені творчо, з мистецтвом, але вони не продають. Але це окрема тема, а тут мені хочеться обговорити тему творчості, креативу взагалі, в самому загальному, що збігається сенсі, як народження, роблення нових, оригінальних ідей і рішень.
Економіка повинна бути економною. Але не фізіологія
У повсякденному житті більшість розумових операцій йдуть повторюваними, однаковими циклами. Візьмемо, приміром, роботу менеджера торговельної мережі: він відстежує продаж товарів своїй категорії, стежить за оплатою постачальникам, намагається підняти продажі в "відстаючих" магазинах. І в основному все йде одноманітно, хоча можна подивитися, як ці ж товари продаються в інших мережах, спробувати зробити більш ефективну рекламу, і т.д. Або в турфірмі: дана стандартна реклама (море, пальми, пляж, телефони фірми), сидять, чекають клієнта, клієнт прийшов, беруть документи, гроші, замовлення квитків і т.д.
Багато клієнтів приходить - добре, мало клієнтів - завжди є пояснення: конкурентів багато, не сезон, працівників мало ...
Звичайно, на певному рівні в компанії все має йти за прописаною технології, але топ-менеджменту, особливо маркетологам, бажано постійно шукати більш ефективні рішення для успішної конкуренції.
Особливо показово відсутність креативу в рекламі. Візьмемо, приміром, рекламний ролик міжнародного зв'язку "Казахтелекому", що викликав справедливу критику на форумі маркетологів "центру тяжіння". Банальність задуму буквально читається: "Треба зробити рекламу міжнародного зв'язку. Давайте, покажемо літніх батьків і як вони розмовляють зі своїми дітьми, які перебувають за кордоном. Дочка нехай буде в Парижі, у вікно покажемо Ейфелеву вежу, один син буде телефонувати з Америки, інший з Лондона на тлі Біг Бена. Коротше, вони все зідзвонювалися і разом зустрічають Новий Рік. Всі задоволені, всі сміються ". Нудно, дівчата! І звичайно, емоції у телеглядача такий ролик викликає відповідно креативу.
І порівняйте це з рекламним роликом знаменитої взуттєвої фірми, що позиціонує свій бренд, як виріб з дуже м'якої шкіри. Уявіть: дівчина приходить з роботи додому і бачить на стіні повзе павука. Вона з гидливістю і відразою знімає туфлю і з розмаху вдаряє нею по павуку. Той у відповідь заграє з дівчиною: "Бебі, шлепну мене ще раз!". Дівчина б'є його знову і знову, але оскільки туфлі суперм'які, павук балдєєт ще більше ...
Як то кажуть: "Відчуйте різницю". Або: "Відчуйте вроздріб", адже зв'язок креативної реклами з рівнем продажів дуже пряма.
Думки з щодня повторюється схемами і такі ж дії переважають не тому, що ми спеціально, свідомо "гальмуємо". Це пояснюється фізіологією: мислення - дуже енергозатратно, і тому організм підсвідомо чинить опір додатковою, і на перший погляд, необов'язковою витраті енергії. До речі, один з стереотипів, що копати яму або махати кувалдою - це справжня робота, а придумати що-небудь - коштує дуже мало калорій. Хто грав у карти чи шахи годинами, знають, що після такої "рубання" відчуваєш себе, як вичавлений лимон і втрачаєш вагу не менше вантажника.
І якщо сказати собі: "Тут треба придумати щось нове, буду думати, пихкати, старатися, але більш ефективне рішення я знайду ..." то перший крок до креативу, можна сказати, зроблений.
Менеджер я пересічний, або право (на креатив) маю?
І наступний, головний, на мій погляд, крок до креативу це розрив стереотипних зв'язків у своїй свідомості, у своєму мозку.
Якщо орієнтуватися на вищі зразки креативу, то видно, що у їх виробників, образи і поняття не так жорстко пов'язані, як у нас, звичайних людей.
Коли пропонуються нові ідеї та рішення (у рекламі, в менеджменті), часто кажуть: "Так не буває, так не роблять" і мислення йде по накатаній колії, приймаються тривіальні рішення. Червоних коней теж не буває, але один "кріейтор" його побачив:
Я тепер скупіше став на словах,
Життя моє, иль ти приснилася мені?
Ніби я весняної гучній ранню
Проскакав на рожевому коні.
А інший "дизайнер" намалював "Купання червоного коня". І від враження, яке зробили ці шедеври, не відмовиться жоден креативний директор.
Від справжньої творчості, чи то в мистецтві або рекламі, завжди враження чогось нового, здивування і захоплення. І це нове в Майстрів виходить, коли зламані стереотипні зв'язки. Є гіпотеза, що справжні таланти завжди трохи шизофренічності. Не в сенсі поведінки в побуті (хоча й таке буває), а в сенсі незвичайного мислення. До речі, хворі на шизофренію у деяких випадках краще роблять оригінальні зв'язки. В одному з дослідів випробуваним запропонували скласти речення зі словами "гас" і "мелодія". Більшість здорових людей не змогли це зробити, а шизофренік легко склав: "Гас проливається з мелодійним звуком". Прошу вибачення у професійних психологів, якщо деталі цього досвіду я згадав неточно, але зміст його був такий, що в деяких випадках шизофренії подібна "легкість думки" має місце. У повсякденній свідомості стереотипи з гасом - це горюча рідина, нафтопродукт, а мелодія - це музика, композитори і т.д., так що звичайній людині важко пов'язати їх у свідомості, а мислення, не пов'язаному жорсткими схемами, зробити це легше.
Значить, аби мислити оригінально і знаходити нові рішення, треба спробувати розірвати усталені зв'язки у своєму мозку. І в цьому дуже добре допоможуть всілякі ігри. Треба грати в самі різні ігри: шахи, преферанс, доміно, нарди і т.п. Шахи - стратегічна гра, фігури у гравців однакові і перемагає той, хто краще розраховує варіанти і позиційно мислить. "Префи" теж вимагає розрахунку варіантів, але тут вже є елемент невизначеності ("Знав би прикуп, жив би в Сочі") і треба враховувати психологію партнерів ("Цей завжди недозаказивает, значить вістовать не треба, а той завжди сподівається на прикуп ...) . І в картах треба думати не так, як у шахах. А в нарди або більярд - взагалі по-іншому. Ось де розумове навантаження, ось де ломка стереотипних зв'язків у мозку! А якщо ще ходити в кіно на серйозні фільми, читати найрізноманітніші книги, коротше дати своєму мозку навантаження в зовсім у різних напрямках, у тих, яких він раніше не працював, то думаю, результат не змусить себе чекати. І те, що не подобається, не потрібно відкидати з ходу, краще постаратися зрозуміти, що цим хотіли сказати. Нещодавно в кіноклубі Борецького показували фільм Кшиштофа Кислівській "Подвійне життя Вероніки". Я його взагалі не зрозумів: який-то розірваний сюжет, туманні розмови і на обговоренні приготував весь свій сарказм (бандерівської "Побільше незрозумілого" і т.д.) , але після пояснення Олега Борецького та інших глядачів, побачив задум режисера і сам трохи поміркував в цьому напрямку. У моєму засохлої мозку крутнулися якесь коліщатко, якийсь стереотип був зламаний і сподіваюся, що це стане в нагоді мені у майбутньому.
Ще стародавні (і розумні) греки казали: "Рух і думка - дві частини одного цілого", так що корисну для креативу навантаження дають не тільки чисто розумові ігри, але рухливі. Баскетбол, футбол, бадмінтон та інші ігри навантажують самі різні ділянки мозку, теж виконуючи завдання "розтягування, розриву" стереотипів. Це підтверджує й експеримент, коли літніх щурів навчали нових ігор, то потім у них спостерігалося збільшення активності розумової діяльності та утворення нових зв'язків у мозку.
Також вчені радять, що при вирішенні творчого завдання корисно спробувати якісь нові страви: новий смак, нові враження, утворюються нові зв'язки і є ймовірність отримання нового рішення.
* Проблема креативу взагалі, і в менеджменті зокрема, дуже актуальна, впевнений, що багато читачів теж замислювалися над цим і їм є, що сказати з цього приводу.
Загалом, як співала у свій час одна співачка:
Треба, треба,
Треба, треба,
Па-па-думати!