Введення
«Реклама - це бог сучасної торгівлі та промисловості. Поза реклами немає порятунку. Проте реклама - це мистецтво вельми не легке, що вимагає великого такту ... »
Гі де Мопассан
Історія комерційної реклами перебуває в тісному зв'язку з ходом розвитку економічного життя взагалі і торгівлі та промисловості зокрема. При натуральному господарстві, в чистому його вигляді, необхідність в обміні абсолютно виключається, тому що воно у власних межах робить всі, чого потребують його члени, - і виробник, і споживач зливаються в одну особу; за таких умов торгівля, а разом з нею і реклама не мають місця. У міру зростання культури та зі збільшенням продуктивності праці в особливості, в натуральне господарство входить елемент мінового; з'являються надлишки власного виробництва, з іншого боку, деякі предмети примхи і зручності можуть не бути створені в межах власного господарства. Відбувається міна, виникає торгівля. [1]
Час появи реклами, як такої, достеменно не відомо, але в XIV до нашої ери існував інститут глашатаїв, це доводять таблички з переліком професій, в яких значилися й глашатаї, знайдені при розкопках в центрах Кріто-Микенской культури. Ця професія служила для інформування великих скупчень людей, якими вже були стародавні міста.
Пошуки перших витоків реклами так захопили дослідників, що один із французьких критиків саркастично зауважив: "Перша сцена рекламного характеру розігралася ще в раю. У ній брали участь три персонажі: Адам - клієнт, Єва - продавець і Змій агент, рекламного бюро, який продиктував Єві аргументи , скориставшись ними, вона змогла спокусити Адама зі шляху істинного. [2]
На жаль, до нас не дійшло будь-яких джерел стосуються давньої російської реклами, але відомо, що в XV столітті увійшло в звичку оголошувати урядові укази з Червоного ганку кремлівських палат у Москві, на Іванівській площі, (звідси з'явилася приказка «кричати на всю Іванівську »).
У кінці XIX століття в Росії рекламі давали таке визначення: «Реклама - оголошення про що продаються товари та послуги, з метою залучити споживачів розхвалювання, часто перебільшеним, якостей товару» [3].
Поява газетної реклами
Від усної реклами ринкового зазивали до живописних вивіскам, а потім до друкованих оголошеннях. Такий шлях розвитку реклами.
У середньовічній Європі бурхливому розвитку реклами сприяла поява газет і журналів. Першою в світі газетою, вміщували рекламні повідомлення, прийнято вважати що писалися вручну римську газету «Acta Diurhu». Давньоримська рукописна газета стала прообразом першого типографського видання - французької газети «Gazette de France», де публікувалися рекламні повідомлення. [4]
Прообразом засобів масової інформації в Росії стала рукописна газета «Куранти» в 1660 р. Вона «видавалася» у кількох екземплярах для забезпечення новинами царя.
Перший номер Російської друкованої газети вийшов за безпосередньої участі Петра I 2 січня 1703р. Газета називалася «Відомості про військових та інших справах, гідних знання і пам'яті, що трапилися в Московській державі і в інших навколишніх країнах». [5]
Відомості коштували 2 копійки і друкувалися в кількості 1000 примірників, але розходилися дуже туго.
Перше оголошення комерційного характеру («печатано в Москві 1710-го літа 31 травня день») доклали до 12 номера «Відомостей» текст його починався так: «РЕЄСТР. Книгам цивільних, які за указом Царської Величності надруковані нововинайдений Амстердамському азбукою, по перше число нинішнього 1710-го року ... »Далі йшов перелік з 15 книг, включаючи такі, як« Компліменти або зразки, як писати листи до різних особам »,« Архітектура військова , або штурмові науки зразки »,« Історія взяття граду Трої »і т.д. [6]
Однак реклама в газетах не стала помітним явище в житті XVII - початку XVIII століть. Виключне право друкувати оголошення в губерніях Російської імперії в 1830 р. надавався Губернським Відомостям. Ось що написано в Положенні про видання Губернских ведомостей, про організацію відділів оголошень цих газет: «друкуються приватні звістки, ... подібні нижче наступним:
Про продаж або купівлю нерухомого або рухомого майна
Про віддачі наймачам боргів, людей і пр.
Про пропозицію послуг
Про втечу людей
Про втрачених і вкрадених речах
Про знищення доручень і актів
Предостерегательная известия
Виклики приватними особами кредиторів та боржників
Взагалі известия і оголошення, не клонящие ні до якого шкоди і про всі предмети, про які дозволяється друкувати у відомостях обох столиць. [7]
Монополія Губернских ведомостей тривала до початку 60-х років XIX століття, коли інші газет і журналів отримують право друкувати оголошення. [8]
Загальні положення
У зв'язку зі скасуванням кріпосного права в 1861 році і прискореним розвитком капіталістичних відносин, настає якісно новий етап у розвитку рекламної діяльності в Росії. Слід зазначити, що введене незабаром після скасування кріпосного права укладення про друку, яка скасувала, зокрема, попередню цензуру і стимулювало гласність. Це укладення стало важливим для становища російської журналістики кінця XIX століття. Найбільш важливою подією стало скасування в початку 1863 року обмежень на публікацію комерційних оголошень у газетах і журналах.
Змінилися суспільні умови сприяли виникненню значної кількості нових періодичних видань. Серед них стрімко завойовував популярність «Голос» А.А. Краєвського (1863-1884). Мав величезний видавничий досвід, Краєвський одним із перших зробив ставку на масовість видання. До 1865 року у газети було вже близько п'яти тисяч абонентів, а в 1877 році - до 20тисяч.
Крім «Голоси» виникали і інші газети, орієнтовані на широку аудиторію такі як, «Петербурзький листок», «Московський листок». [9]
З'являлися також і спеціальні рекламні видання: «Коммерческійлісток», «Торговийбюллетень», «Ніжегородскаяярмарка», «Деловойбудільнік», «Комісіонер», які витіювато і багатослівно, найчастіше з примовками, популяризували товари і послуги. [10]
Образотворчий компонент газетної реклами обмежувався грою шрифтів, орнаментні рамками і лінійками і тим чи іншим форматом на газетній шпальті. Форма подачі рекламного оголошення при регулярності публікації варіювалася. Оголошення то з'являлися на перших, то на останніх шпальтах, то з розгорнутим текстом, то лише з нагадуванням. Реклама кінця XIX століття характеризується достатком мальованих зображень на газетних шпальтах, реклама прикрашалася віньєтками та малюнками, а іноді і друкувалася вертикально, заради залучення читацької уваги. У 90-років XIX століття на газетних шпальтах рекламні оголошення зображувалися у чверть смуги. Типова для того періоду часу натуралістская ілюстрація, прагнула до зображення товару, як можна ближче до реальності. Нетривіальна і елегантна реклама знаменитого виноторговця П.А. Смирнова. На першій смузі квадрат з текстом в центрі порожній білої сторінки. Цей прийом зорового контрасту, нерідко застосовується сьогодні, для газет кінця XIX століття був рідкістю, і використовували його тільки найбагатші рекламодавці. [11]
Ефективність оголошень, що публікуються у газетах, досить швидко оцінили торговці і промисловці. Реклама сприяла їх збагаченню. Тому-то слідом за численними рекламними листками стали видавати спеціальні бюлетені, такі, як «Рекламіст'», в яких вперше були зроблені спроби узагальнити теорію рекламної справи. [12]
Поряд з рекламними, в 60-і роки формувалися та інформаційні агентства широкого діапазону, орієнтовані на передачу не тільки комерційних і побутових, але й політичних звісток. Першу подібну спробу зробив банкір К.В. Трубників, створив в 1862 році телеграфне бюро при своїй газеті «Біржові відомості». Загальнодержавний масштаб розповсюдження оперативних новин отримало зі створенням «Російського телеграфного агентства» (РТА) в 1865 році. [13]
Центральна контора оголошень «Торгового дому Метцль і Ко», заснована в Москві в 1870 році, - найбільш відоме російське рекламне агентство.
Спочатку Людвіг Моріевіч позиціонував своє підприємство, як «Агентство російської провінційної преси» (у центральних виданнях тоді існувала конкуренція), але з часом вміле ведення справи дозволило Метцля вийти на передові рубежі рекламного ринку не тільки центру Росії, але і всього рекламного світу. «Центральна контора оголошень» постійно розширювала перелік послуг, які вона надавала клієнтам. Її відділення були в Москві, Санкт-Петербурзі, Варшаві, Парижі, Берліні, Нью-Йорку, Бостоні, Буффало, а так само представники в багатьох інших містах світу. Контора Метцля володіла ексклюзивними правами прийому оголошень у всі найбільші газети Персії, розміщувала оголошення російських фірм в іноземних виданнях, а так само оголошення іноземних компаній в газетах і журналах Росії. Складала плани і кошториси рекламних компаній, перекладала оголошення на всі мови світу безкоштовно. [14] Саме Метлцлю належить знаменита фраза: «Оголошення є двигун торгівлі», вона актуальна й донині.
Прикладом реклами того часу може служити рекламний плакат самого агентства. На малюнку зображувався зв'язаний по руках і ногах людина; напис на плакаті говорила: «Ви пов'язані масою різних дрібниць, завдяки яким ви не можете здійснити поставленої мети - розвинути свою справу. Якщо ж ви звернетеся в Торговий дім Л. І Е. Метцль І Ко, то вам допоможуть досягти бажаного за допомогою вмілої реклами, що полягає в правильному розподілі оголошень по виданнях, у тому витонченому зовнішньому і логічному змісті »[15] (рис. 2)
Роль телеграфних агентств зростала, тому що газетам потрібні все більш оперативне і рясне надходження злободенних звісток про життя країни і всього світу. Всю більшу частку прибутку періодичні видання отримували від публікації реклами. До 1870-х років ця стаття доходу у найбільш популярних газет становила щодня до 100 руб. Річний ж їхній дохід від реклами становив 35-40 тисяч рублів.
Це успіх мало зворотний бік: гонитва за прибутком набувала гіпертрофовану форму. Рекламні тексти починали витісняти інші публікації. Російські газети до половини об'єму стали віддавати оголошеннях, - що викликало протест громадськості. Н.В. Сколів в «Русском слове» обурювався: «З попутним вітром казенних і приватних оголошень досвідчені і спритні лоцмани Санкт-Петербурзьких і Московських« Ведомостей »добродії Корш і Катков розпускають свої брудні вітрила і гордо мчать по каламутним хвилях журналістики, не побоюючись мілин і підводні каміння , відомих під назвою «застережень» і «заборон». [16]
У Росії кінця XIX століття не було окремих законів про рекламу. Але деякі заходи проти реклами все ж таки застосовувалися в адміністративному порядку. Так в Росії не допускалася реклама, пов'язана з укладенням шлюбів, тоді як в Європі вони отримали широке поширення. Особливою цензурі піддавалася реклама про специфічні ліки. Серед ліберальних професій негожим вважалося рекламування з боку лікарів, особливо про лікування секретних хвороб, але не було органу, який би боровся з подібною рекламою. Безумовно засуджувалося всяке рекламування адвокатською етикою; рада присяжних повірених охороняли це початок. [17]
До початку XX століття реклама в пресі була вже високорозвиненою сферою рекламного бізнесу. Якісний рівень подачі оголошень був досить високий з точки зору форми, і так і змісту. [18] (рис. 1)
На початку XX століття, в обстановці гострої боротьби за ринки збуту, реклама забезпечувала торговим концернам широке залучення покупців. Товарообіг менше залежить, від випадкових чинників.
Характерне для цього періоду розвиток газетно-журнальної справи найсприятливішим чином сприяло розвитку реклами. Остання відіграє роль ланки, міцно зв'язує власників засобів інформації з промисловим капіталом і його інтересами. Монополії тепер щедро стали оплачувати діяльність газетних синдикатів, видавничих об'єднань і радіокорпорацій, які стали їх рекламним рупором.
Широке використання реклами в пресі в умовах конкуренції призвело до того, що в збутової організації промислового і торгового капіталу вона стала виділятися як специфічний вид діяльності, що вимагає кваліфікації. Така діяльність ставати професією. [19]
У 1917 році В.І. Леніним і А.В. Луначарським був підписаний декрет Про введення державної монополії на оголошення. У цій постанові молодої радянської влади говорилося, що платне розміщення об'яв у приватних виданнях у вигляді звітів, рекламних статей або в інших замаскованих формах є порушенням державної монополії на оголошення і тягне за собою покарання. Цей декрет - яскраве свідчення того, яке велике значення надавало першу пролетарську державу за чесну, об'єктивну інформацію. [20]
Старовинні російські вимоги до реклами
У 1911 році були сформульовані вимоги до реклами. Сформулював їх російський фахівець Н. Абрамов. Цей факт доводить, що змісту реклами приділялася, не мала увага, і що російські рекламні діячі намагалися зробити газетну рекламу більш ефективною.
Ось так ці вимога сформулював Абрамов:
Оголошення повинні привертати увагу вже своєю формою: краще викинути кілька рублів на кліше і викласти оголошення або частину його рукописним шрифтом, шрифтом пишучої машини або стилізованим, ніж покладатися на смак складача і засоби друкарні.
У викладі зважай на середнім читачем.
Чи не зазивай по-базарному, хоча і не дуже скупися на найвищі ступені: "знамените", "найкраще в світі", "єдине".
Не обіцяй більше, ніж можеш зробити.
Повторюй рекламу за певним планом.
Відрізняється формою оголошення від конкурентів і уникай второваних шляхів. Публіка жадає нового, тому відрізняються від конкурентів не тільки новизною реклами. але і всім веденням своєї справи.
Занадто велике оголошення, що не допускає моментального огляду, - викинуті гроші, також неправильно в одній публікації оголошувати про занадто багатьох предметах.
Звичайно, ці правила не дають стовідсоткової гарантії в успіху, але Абрамов вважав, що виконання цих правил може істотно підвищити ефективність реклами. Це доводить нам про зародження професії рекламіст. Люди цієї професії стали займатися тим, що шукали шляхи як зробити рекламу, ефективною. Н. Абрамов був одним з перших представників цієї професії. [21]
Газетна реклама в Росії. Минуле і сьогодення.
Спробуємо порівняти рекламу 1914 року і сучасну рекламу.
Порівнюючи рекламу в журналі «Нива» за 1914 рік - останній рік мирного дореволюційного розвитку Росії і сучасну рекламу, доводиться констатувати, що змін не так багато. Звичайно, з усього безлічі товарів, які рекламувалися тоді, нам знайомі тільки бритви «Gillett» і самописні ручки «Waterman». Але самобутня суть російської реклами залишилося тією ж.
Технічні можливості
«Нива» за своєю концепцією була журналом для сімейного читання, відволікати благородних читачів різними дурницями допомогою розміщення рекламних смуг на вкладках вважалося неприпустимим, тому реклама була зосереджена на першій та двох останніх шпальтах. Рекламні смуги друкувалися на спеціальній зеленої папері, і, якщо порівнювати якість поліграфії «Ниви» з можливостями сучасної некольоровими газети безкоштовних оголошень, порівняння буде не на користь сучасної газети. Хоча фотографія в рекламі тоді не використовувалися, і до її масштабного застосування залишалося майже сорок років, але якість зображення було краще в сучасних газетах. Однак текст набирався щонайменшої нонпарель - зараз би такої ніхто не став би читати, але 85 років тому чи то очі були краще, чи то реклама потрібніше. Навіть якщо рекламодавець викуповував смугу або півшпальти, все одно текст набирався тим же мікроскопічним кеглем.
Рекламодавці
У «Ниві», як і будь-який нинішній нашій газеті, на відміну від, наприклад, газети американської, на одній смузі представлена реклама споживчих товарів і товарів business to business - обладнання для млинів, сепараторів, які тоді називалися слівкоотделітель, насосів і т.д . І точно також змішані іміджеві макети, які закінчуються закликами «вимагайте скрізь», і реклама конкретних аптек і магазинів. Цікаво, що хоча телефони тоді вже були широко поширені, їх в рекламі не давали - лише адреси. Можливо це тому, що «Нива» поширювалася по всій країні, і потрібні товари просто виписувалися поштою. З споживчих товарів домінують ліки і товари жіночого асортименту, - у тому числі і засоби догляду за волоссям - звичайно, видавець Маркс опитувань не робив, але серед читачів, судячи з усього, жінки переважали. Ця реклама у «Ниві» не менш помітна, ніж реклама шампуню на сучасних телеканалах. Волосся як були, так і залишилися важливою складовою жіночої краси, так само і як груди, яка тоді називалася бюстом. Змінилося тільки те, що в ту пору наївні жінки вірили, що груди можна збільшити за допомогою таблеток, і купували ці таблетки, тому реклами засобів для збільшення грудей дуже багато. Як і нинішніх газетах, в «Ниві» багато оголошень чаклунів і магів - докторів єгипетських таємничих наук, що займалися тим же самим, що й наші апостоли та єпископи чорної магії.
Креатив
Тоді такого слова, звичайно, не було, але кріейтори були. Вони вже в ті часи розуміли значення заголовків і виносили в них ключові слова. Вони розуміли важливість спонукають дієслів і виділяли їх великим шрифтом. Вони знали, що ніщо так не привертає увагу, як порожній простір, не заповнений текстом - але рекламодавці цього не розуміли тоді, так само, як і зараз, і намагалися кожен квадратний міліметр макета заповнити якою-небудь корисною інформацією. Так само, як і тепер, у рекламі любили використовувати державну символіку - тільки тоді на це мали право тільки постачальники двору. Але були і пропозиції від малосолідних продавців, що експлуатували звичайне прагнення людей, купити на гріш п'ятаків, - або хоча рублі по двадцять. До речі, пропонував рублі по двадцять Лев Рубашкін, оспіваний потім Ільфом і Петровим. Наприклад, ось пропозиція купити 600 корисних предметів за 2.90 руб. Це годинник, брошка, сережки і ще 500 корисних предметів (так і залишилося незрозуміло, яких). Дуже схоже на пропозицію жвавих хлопців, що хапають перехожих за рукав, і закликають купити в них ручку, годинник і калькулятор з величезною знижкою і отримати на додачу подарунки - (ті самі 500 корисних предметів) - від московської мерії і синкліту кардиналів. Вже тоді здогадалися, вербуючи надомників, виносити в заголовок яку-небудь величезну суму майбутнього заробітку (100 рублів тоді було величезною зарплатою, середня зарплата робітника була рублів 15, а чиновника - 50 рублів). Ці оголошення збігаються з нинішніми закликами діячів мережевого маркетингу один в один. І тоді ж здогадалися повертати макети боком для залучення уваги читачів і застосовувати виворотку, хоча, може бути, ще не знали, що такий шрифт читається набагато гірше.
Ціни
За рядок нонпарель на 1 / 4 шпальти рекламодавцю доводилося платити від 1 до 1.50 крб. Середнього розміру оголошення обходилося рублів в 30 - три золотих царських десятки, так ця сума наочніше. Всі три смуги приносили доходу близько 4.0 тисячі рублів. Не дуже багато - але і не дуже мало, якщо врахувати, що журнал коштував у роздробі 15 копійок. Основні гроші, судячи з усього, давала підписка. Але це вже достеменно ніхто не дізнається - бухгалтерські книги видавництва Маркса, швидше за все, не збереглися. [22]
Висновок
Як видно, газетна реклама концаXIX-началаXX століття, користувалася особливим успіхом. Це не дивно, адже газети в той час, були практично єдиним засобом масової інформації, а оголошення в газеті, тираж якої перевищував 5000 примірників на день, могло призвести фірмі нових клієнтів, а, отже, і прибуток. Настільки велика популярність оголошень, природно підштовхувала видавців газет до збільшення місця під рекламу, це і призвело до того, що на початку XX століття газети стали віддавати до половини місця під рекламу, те ж саме спостерігається і в наш час.
Якщо порівнювати рекламу концаXIX-началаXXвека з сучасною рекламою то можна зробити висновок, що підходи до реклами, у сучасних рекламодавців і у рекламодавців того часу майже не змінилися.
Але так як оголошення набиралися більш дрібним кеглем, ніж нинішня реклама, то можна припустити що реклама того часу була все-таки менш нав'язливою, ніж сучасна.
Варто так само відзначити, що в той час зародилася популярна на сьогоднішній день професія-рекламіст.
Список літератури
Корнілов Л., Фільчікова Н. Від глашатая до неону. - Москва: Знання, 1978.
Ромат Є.В. Реклама: Історія. Теорія. Практика: Підручник для вузів. - Санкт-Петербург: Питер, 2001.
Гермес. Торгівля і реклама: Збірник. - Санкт-Петербург: ТОВ «Алегорія», 1994.
Брокгауз Ф.А., Ефрон І.А. Енциклопедичний словник. Репринтне відтворення видання 1890 року. - Ярославль: Терра, 1992.
Усов В.В., Васькін Є.В. Чарівний світ реклами. - Москва: Московський робітник, 1982.
Ученова В.В., Старих Н.В. Історія реклами: Дитинство і юність .- Москва: Сенс, 1994.
Інтернет-сторінка: http://www.hist.nnov.ru/parts/yarm/85-5.html
Агулова В. Фірма - це я. Про деякі видатних діячів реклами Росії кінець XIX - початок XX століть / / Реклама, 2000 № 2, стор 45-47
Інтернет-сторінка: http://www.sangraph.com/st8.html
Інтернет-сторінка: http://www.sangraph.com/st2.html
[1] [3, стр.385]
[2] [5, стор.12]
[3] [4, стр.527]
[4] [5, стр. 13]
[5] [2, стор 46]
[6] [3, стор 404-405]
[7] [3, стор 405]
[8] [2, стор 47]
[9] [6, стр. 89]
[10] [5, стор 16]
[11] [7]
[12] [5, стор 16]
[13] [6, стор 90]
[14] [8]
[15] [2, стор 52]
[16] [6, стор 90]
[17] [4, стор 527-528]
[18] [2, стор 47]
[19] [5, стор 17-18]
[20] [1, стор 33]
[21] [9]
[22] [10]