Розробка стратегії виходу на ринок

Федеральне агентство з освіти

Державна освітня установа вищої професійної освіти

"Державний університет кольорових металів і золота"

Інститут Економіки та управління економічними системами

Кафедра Економіки та управління

Дисципліна Маркетинг

Група ЕП-03-1

звіт про лабораторну роботу № 3

"РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ ВИХОДУ НА РИНОК"

Викладач _________________________ Т. А. Смирнова

(Підпис, дата)

Розробив студент_________________________Ю.В.Николаева

(Підпис, дата)

Красноярськ, 2006 р.

Мета роботи

Оволодіти навичками маркетингових досліджень по визначенню цільового сегмента та формування цілей товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики компанії на обраному сегменті.

1 Теоретичні введення

Основні етапи процесу цільового маркетингу наступні:

1. Сегментування ринку.

Сегментування являє собою процес виділення в межах ринку чітко визначених груп споживачів, що розрізняються по своїх потребах, характеристиках чи поведінці, для обслуговування яких можуть потрібно певні товари або маркетингові комплекси. Для сегментування ринку і складання профілю кожного з отриманих сегментів компанія може використовувати різні методи.

2. Вибір цільових сегментів ринку.

На цьому етапі компанія оцінює привабливість окремих сегментів і відбирає один або кілька сегментів для освоєння.

3. Позиціонування товару на ринку.

Включає формування конкурентоспроможної позиції конкретного товару і створення деталізованого маркетингового комплексу для нього.

При сегментації ринку компанії підрозділяють великі різнорідні ринки на менші сегменти, які можна обслужити ефективніше, у відповідності зі специфічними потребами цих сегментів.

2 Практична частина

Автосалон "Віл" існує з 1991 р. як самостійна ланка концерну "Онтаріо" в Москві. В даний час існує велика кількість фірм, що займаються подібною діяльністю, проте "Віл" має свої особливості. Штат фірми складається з чотирьох чоловік, включаючи директора, в більшій кількості співробітників немає необхідності. Автосалон займається реалізацією американських автомобілів "Додж" і "Крайслер" різних модифікацій. Якість автомобілів дуже високе, пробіг не перевищує 100 км.

Дизайн відповідає світовим стандартам, а також вимогам потенційних російських покупців, автомобілі обладнані магнітофонами, за бажанням клієнта можуть бути оснащені телефоном, холодильником і баром. Ціна на автомобілі незначно відрізняється від цін, запропонованих іншими автосалонами, але вона може бути гнучкою в залежності від інших умов контракту, наприклад, терміну поставки, який за бажанням покупця може бути різним. Істотно важлива перевага - післяпродажне гарантійне обслуговування на автостанції концерну за місцевим тарифом.

На ринку в даний час існує значна кількість конкуруючих фірм, проте багато з них поступаються "Віл" як по набору пропонованих послуг, цінами і умовами продажу, так і в плані дизайну і розташування самого салону (так, аналогічний автосалон в "Дитячому світі" пропонує некомплектні "Мерседеси" за завищеними цінами, а автосалон "ХХХ" на Сивцевом Вражке незручний для відвідування через великого скупчення машин на маленькій площі). В даний час реалізується в середньому чотири-п'ять автомобілів на тиждень.

Плануючи розширення своєї присутності на російському ринку, концерн "Онтаріо" провів опитування потенційних споживачів з метою визначення купівельних переваг.

Нижче наведені містяться в анкеті питання, і вказано кількість різних варіантів відповідей, отриманих в процесі опитування.

Таблиця № 1 - Число членів в сім'ї,%

1-2 людини	70
3-4 людини	30
5 і більше осіб	0

Малюнок № 1 - Число чоловік у сім'ї

Таблиця № 2 - Кількість необхідних автомобілів в сім'ї,%

Автомобіль не потрібен взагалі	0
1 автомобіль	16
2 автомобілі	75
3 автомобілі	8
4 і більше автомобілів	1

Малюнок № 2 - Кількість необхідних автомобілів

Таблиця № 3 - Частота заміни автомобіля,%

Частіше одного разу на рік	0
Один раз на 1-2 роки	10
Один раз на 3-4 роки	55
Один раз в 5-6 років	35
Рідше ніж один раз на 5-6 років	0

Малюнок № 3 - Частота заміни автомобіля

Таблиця № 4 - перевага фірми автомобілів,%

Американські	40
Японські	20
Європейські	30
Вітчизняні	10
Інші	0

Малюнок № 4 - перевага фірми автомобілів

Таблиця № 5 - перевага автомобілі,%

Малюнок № 5 - перевага автомобілі

Таблиця № 6 - Потреба у придбанні автомобіля в найближчому майбутньому,%

Малюнок № 6 - Потреба у придбанні автомобіля в найближчому майбутньому

Малюнок № 7 - Потреба у придбанні автомобіля якої фірми

Таблиця № 7 - Оцінка затвердження "Автомобіль не розкіш, а засіб пересування",%

Таблиця № 8 - Ставлення до марок автомобілів,%

Малюнок № 8 - Ставлення до марок автомобілів

Таблиця № 9 - Оцінка характеристик автомобілів,%

Малюнок № 9 - Оцінка характеристик автомобілів

Таблиця № 10 - Бажана додаткова техніка в автомобілі,%

Рисунок 10 - Бажана додаткова техніка в автомобілі

Таблиця № 11 - Перевага автомобіля з автоматичною коробкою передач,%

Малюнок № 11 Перевага автомобіля з автоматичною коробкою передач

Таблиця № 12 - Значимість розташування автосалону,%

Малюнок № 12 - Значимість розташування автосалону

Таблиця № 13 - Оцінка затвердження "Автосалон має спеціалізуватися на одній марці автомобілів",%

Малюнок № 13 - Оцінка затвердження "Автосалон має спеціалізуватися на одній марці автомобілів"

Таблиця № 14 - Знання нашого автосалону раніше,%

Малюнок № 14 - Знання нашого автосалону раніше

Малюнок № 15 - Джерела інформації про нашому автосалоні,%

Таблиця № 15 - Вік опитуваних людей,%

До 20 років	5
21-30 років	40
31-40 років	44
41-50 років	10
51-60 років	1
61 і більше років	10

Малюнок № 16 - Вік опитуваних людей

Таблиця 16 - Вид діяльності опитуваних людей,%

Приватний підприємець	50
Банківська сфера	20
Промисловість	10
Інші професії	20

Малюнок № 17 - Вид діяльності опитуваних людей

Характеристика основних параметрів цільового сегмента.

Цільовий сегмент - це сегмент, який більшою мірою відповідає можливостям в даному випадку автосалону "Віл".

Автосалон "Віл" займається реалізацією американських автомобілів. За результатами опитування американські автомобілі мають найбільший попит. При цьому 60% опитуваних споживачів є прихильниками однієї і тієї ж марки автомобіля. Дизайн відповідає світовим стандартам, а також вимогам потенційних російських покупців, автомобілі обладнані магнітофонами, за бажанням клієнта можуть бути оснащені телефоном, холодильником і баром. Опитування показало, що наявність телефону, магнітофона і холодильника є досить необхідним елементом, а також бажано було б наявність бару.

Ціна на автомобілі незначно відрізняється від цін, запропонованих іншими автосалонами, але вона може бути гнучкою в залежності від інших умов контракту, наприклад, терміну поставки, який за бажанням покупця може бути різним. В даний час 50% споживачів ціна не особливо важлива, при цьому 10% взагалі не звертають уваги на ціну, більше уваги приділяється якості. Це є плюсом для виходу на ринок, тому що автосалон продає тільки високоякісні автомобілі.

Істотно важлива перевага - післяпродажне гарантійне обслуговування на автостанції концерну за місцевим тарифом. У даній ситуації це дуже важливо, тому що 70% споживачів вважають дуже важливим можливість технічного обслуговування в мережі автосалонів.

Переваги покупців. За результатами вищеописаного опитування потенційних споживачів можна зробити висновок про переваги покупців на російському ринку. Найбільшим попитом користуються автомобілі американських і європейських фірм, а саме седани (для повсякденного використання) і джипи (для відпочинку і спорту). При цьому для більшості споживачів не має значення, яка коробка передач в автомобілі (автоматична або механічна). Досить важлива престижність автомобіля та можливість технічного обслуговування в мережі автостанцій нашого автосалону; ціна, навпаки, не дуже важлива. В якості додаткової техніки споживачі вважають досить необхідними телефон, магнітофон і холодильник, а бар бажаним.

Товарна політика. Планується досягнення високої рентабельності продажів товару на російському ринку за рахунок розширення мережі філій, збільшення обсягу продажів.

Цінова політика. Використання можливості закуповувати автомобілі безпосередньо за нижчою ціною, що дозволить знизити продажні ціни, не знижуючи якість пропонованої продукції, що буде залишатися високим і залучати покупців, а також сприяти підвищенню престижу фірми серед потенційних клієнтів. Особливістю політики фірми буде залишатися диференційований підхід.

Збутова політика. Владение автосалоном значними фінансовими ресурсами, страхуючими фірму в разі падіння обсягу продажів. В результаті аналізу опитування потенційних споживачів було визначено, що фірма маловідома в зв'язку з недостатністю інформованості споживачів, тому слід приділити значну вплив реклами.

Комунікаційна політика. Персонал автосалону відрізняється відмінною ввічливістю, а його директор - високим професіоналізмом, він - фахівець в області маркетингу.

Висновок:

Дана лабораторна робота допомагає оволодіти навичками маркетингових досліджень по визначенню цільового сегмента та формування цілей товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики компанії на обраному сегменті.

Плануючи розширення присутності на російському ринку концерну "Онтаріо" було проведено опитування потенційних споживачів, в результаті були визначені купівельні переваги, був обраний цільовий сегмент і сформульовані цілі товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики.

Аналіз попиту споживачів показав, що фірма є достатньо конкурентоспроможною і її розширення економічно доцільно.

Узагальнивши дані опитування можна сказати, що у фірми є хороші перспективи по виходу на російський ринок, тому що більша частина опитаних збирається в найближчому майбутньому купувати нові авто, при цьому в основному воліючи американських виробників, до яких і відноситься дана фірма.

Список літератури:

1. Основи маркетингу [Текст]: Учеб. посібник / Н. П. Котерова. - М.: ВЦ "Академія", 2003. - 144 с.

2. Математичні методи і моделі в комерційній діяльності [Текст]: Підручник / Г.П. Фомін. - 2-е вид. - М.: Фінанси і статистика, 2005. - 616 с.: Іл.

3. Маркетинг [Текст]: підручник для вузів / В.А. Щегорцов, В.А. Таран; під ред. В.А. Щегорцова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 447 с.

4. Маркетинг: основи теорії та практики [Текст]: підручник / В.І. Бєляєв. - М.: КноРус, 2005. - 672 с.: Іл.

5. Маркетинг [Текст]: Підручник. - 2-е изд, перераб. і доп. - М.: ІТК "Дашков і К", 2005. - 728 с.: Іл.

6. Маркетингові дослідження [Текст]: навч. посібник для вузів / А.В. Коротков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 304 с. мул.

7. Маркетингові дослідження споживчого ринку: Унікальний вітчизняний досвід [Текс]: Навчальний посібник / В.Ф. Анурін, І.І. Муромкина, Є.В. Євтушенко. - СПб.: Видавничий будинок "Питер", 2004. - 272 с.

8. Маркетингові дослідження [Текст] / С.Г. Божук, Л.М. Ковалик. - СПб.: Видавничий будинок "Питер", 2004. - 304 с.

9. Паттен Дейв Успішний маркетинг для малого бізнесу / Пер. з англ. В. Петрашек. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 368с.

10. Попова Т. І. Маркетинг. Теорія, ситуації, тести: Навчально-методичний посібник. - М.: Книга сервіс, 2003. - 112с.

11. Дей Д. Стратегічний маркетинг. - М.: Ексмо, 2003. - 640с.

12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. з англ. Під ред. Л. А. Волкової, Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2003. - 752с.

13. Маслова Т. Д., Божук С.Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2003. - 400с.

14. Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер. з англ .- 2-е вид., європ. - М., СПб.; К.: "Вільямс", 1999. - 1152с.