Визначити ефективність рекламної кампанії в інтернеті простіше, ніж оцінити віддачу від телевізійної, зовнішньої реклами та реклами у ЗМІ. Щоб зрозуміти, зачепив потенційного клієнта телеролик або білборд, потрібно витратити час і гроші на опитування і фокус-групи.
А в мережі користувачеві досить клікнути мишкою по банера - і рекламодавець вже знає: його кампанія вдалася.
Виходить, краще витратити весь рекламний бюджет у мережі? Навряд чи. Інтернет-користувачів в Росії в кілька разів менше, ніж телеглядачів, та й вірять вони набагато більше газетам і плакатів на вулиці.
Приваблива аудиторія
За оцінкою аналітичного центру «Відео інтернешнл», в 2007 р. російські компанії витратили в інтернеті близько 2% рекламних бюджетів, а до 2012 р. частка витрат на рекламу в інтернеті повинна досягти 6%. Здається, не так вже й багато. Втім, цілий ряд корпорацій залишає в рунеті набагато більше - 15-20% рекламних бюджетів, а дехто - навіть половину. Без просування в мережі, стверджує голова ради директорів IMHO VI Арсен Ревазов, не обходиться жодна рекламна кампанія, за винятком тих, що орієнтовані виключно на домогосподарок.
Перш за все рекламодавці реагують на зростання інтернет-аудиторії. У березні цього року, за даними TNS Gallup, місячна аудиторія рунету становила близько 24 млн осіб, або 39,1% російського населення старше 12 років. На початку 2005 р. інтернет-користувачів було в 2,5 рази менше. Телеглядачів у Росії, звичайно ж, у рази більше, ніж інтернет-користувачів. Наприклад, Перший телеканал в квітні дивилися 33400 тисяч чоловік, а всі сайти «Яндекса» в тому ж місяці відвідували 8200 тисяч користувачів.
І все-таки інтернет-аудиторія часом подобається рекламодавцям значно більше, ніж телеглядачі. Перш за все - за рахунок своєї молодості. Якщо порівнювати ті ж «Яндекс» і Перший канал, то дві третини глядачів телеканалу в столиці старше 40 років, а у порталу їх частка не перевищує третини всіх відвідувачів (див. графіки). А в регіонах, де рівень проникнення інтернет-доступу менше, жителі мережі ще молодшим.
Крім того, інтернет-аудиторію простіше сегментувати. Якщо тематичних телеканалів у Росії поки одиниці, то в мережі можна знайти сайт на будь-який смак.
Як оцінити ефективність
Першими можливістю звернутися до своєї аудиторії скористалися телекомунікаційні і IT-компанії: всі, хто цікавиться технологіями, неминуче опиняються в інтернеті. За ними підтяглися автодилери, банки, продавці телефонів, а останнім часом і виробники побутової техніки. Їх привернула в мережу не тільки «правильна» аудиторія, але і можливість отримати миттєву реакцію на пропозицію.
Найбільш поширений спосіб оцінити ефективність реклами в інтернеті - виміряти співвідношення числа кліків на банер або на оголошення в результатах пошуку і кількість його переглядів (click through rate, CTR). Зараз, каже директор з маркетингу MindShare Interaction Юлія Удовенко, в середньому по рунету CTR - близько 0,2%. Тобто, якщо банер побачили 1 млн користувачів, вважається, що клацають по ньому для переходу на сайт рекламодавця 2000 осіб.
З насиченням сайтів рекламою CTR падає - ще два роки тому він становив 0,4%, говорить Удовенко. Але сам по собі CTR не надто показовий, вважають представники багатьох російських рекламних агентств. Важливо зрозуміти не тільки скільки користувачів перейшли на сайт компанії, але і те, чи багато хто там затрималися, щоб прощелкала ще кілька сторінок. Це дійсно покаже інтерес потенційного клієнта, бо на банер можуть клікнути випадково. Як приклад Удовенко призводить кампанію з просування в рунеті автомобіля середнього класу, на яку було витрачено $ 150 000. За чотири тижні рекламу побачили 7 млн людей, скликали по ній 65 200 разів, а перейшли на сайт виробника 57 400 разів. Таким чином, компанія дістала майже 60 000 потенційних клієнтів (якщо допустити, що на сайт кожен раз заходили різні люди).
Менеджер з реклами IBM Тамара Мещерякова вказує, що при використанні спеціалізованих IT-сайтів CTR може досягати і 0,3%. Якщо ж використовувати для просування бізнес-пропозицій масові портали, то цей показник знижується аж до 0,16%.
Можна відстежувати не тільки кількість переходів на сайт, але і так званих «дій» відвідувачів на сайті. Наприклад - враховувати кількість замовлень онлайн. «Діями» також може бути заповнення анкети на сайті, запис на тест-драйв автомобіля і т. д. Один із останніх нововведень - можливість залишити на сайті свій телефон, по якому вам передзвонять співробітники компанії. За словами Удовенка, реальні «дії», що свідчать про бажання клієнта зробити покупку або замовити послугу, здійснює в середньому 3-4% відвідувачів сайту.
Дешева або дорога?
Але всі ці методи оцінки ефективності працюють, тільки якщо рекламодавець націлений на просування конкретного продукту або послуги і очікує від потенційного клієнта сьогочасної реакції. Якщо ж мета реклами - поліпшити імідж компанії або підвищити впізнаваність бренду, то CTR вже не так принципове, говорить Мещерякова з IBM. Тому IBM використовує для просування не тільки спеціалізовані сайти, де збираються айтішники, але й сайти новинних агентств, портали і т. д. CTR там буде нижче, адже банер побачить багато випадкових відвідувачів, зате «правильний» імідж майданчики позитивно впливає і на імідж компанії .
Про те ж говорить директор з маркетингу «комкора» Вадим Ваньков: «Наше розміщення на першій сторінці rbc.ru мало впливає на обсяги продажів, тому що кліків там небагато, зате збільшує знання марки». І все ж, продовжує Мещерякова, для підтримки іміджу більше підходять спеціалізовані та ділові ЗМІ: «Люди все ще більше довіряють паперової пресі, ніж сайтам». Тому IBM, яка витратить цього року в рунеті майже половину рекламного бюджету, решту грошей розподіляє між друкованими ЗМІ та зовнішньою рекламою. Та ось перевіряти ефективність офлайнової реклами набагато складніше, ніж в інтернеті. Є лише непрямі способи зробити це - фокус-групи та опитування.
Вже хоча б тому безпосередньо порівнювати ефективність реклами в мережі і в офлайні навряд чи вийде. Чи не єдина можливість - опитування клієнтів про джерело появи у них інформації про компанію.
Так само непросто порівняти вартість телевізійної та інтернет-реклами. Як стверджує Ревазов з IMHO VI, інтернет-реклама трохи дорожче телевізійної, але ефективніше з точки зору вкладення коштів. Показ ролика на телеканалі в розрахунку на кожного з глядачів завжди буде дешевше, вважає директор з маркетингу «Акадо-Столиця» Ігор Тарасенко. Зате з точки зору досягнення контакту з конкретною цільовою аудиторією онлайн-реклама виявляється дешевше.
З іншого боку, вказує Тарасенко, на ТБ існує «поріг відсікання» рекламних витрат: якщо компанія витратить хоча б трохи менше, ніж передбачалося, вона не отримає нічого, а якщо витратить вірну суму - отримає гарантований результат. «В інтернеті працюють інші правила, - запевняє головний маркетолог" Акадо-Столиця ", - тут можна з розумом вкласти $ 100 000-200 000, смішні для телебачення гроші, зробити гарну кампанію і отримати масовий потік покупців».