Аналіз потреб у вигляді сегментації ринку
Стратегія сегментації спрямована на забезпечення переваг над конкурентами у відокремленому і часто єдиному сегменті ринку, що виділяється на основі географічного, психографічного, поведінкового або демографічного принципів. Її необхідність викликана різноманітністю характеристик пропонованої продукції, споживачів, національних особливостей ринків. Основна ідея стратегії полягає в тому, що підприємство може обслуговувати свій вузький цільовий ринок більш ефективно, ніж конкуренти, які рассредотачівают свої ресурси на всьому ринку. У результаті перевага над конкурентами створиться або диференціацією товарів на основі більш повного задоволення потреб цільового ринку, або шляхом досягнення менших витрат при обслуговуванні обраного сегмента.
У загальному вигляді маркетинг ділять на стратегічний і операційний, кожен з яких включає в себе послідовні етапи реалізації.
Одним з перших рішень, прийнятих фірмою, має бути визначення ринку, на якому дане підприємство бажає вести конкурентну боротьбу. Вибір базового ринку припускає поділ спільного ринку на частини (сегменти). У кожному сегменті споживачі мають схожі потреби, схожі мотивації і схоже поведінку.
Процес поділу базового ринку включає макросегментации і мікросегментацію.
Аналіз методом макросегментации
Задовольнити всіх клієнтів за допомогою єдиного товару або послуги на більшості ринків практично неможливо. Різні споживачі мають різноманітні бажаннями та інтересами. Ця різноманітність випливає з неоднаковості купівельних звичок і базових відмінностей у потребах покупців, а також вигод, які вони шукають від пропонованих товарів і послуг. В індустріальних суспільствах покупці більше не розташовані задовольнятися товарами, розрахованими на «середнього» покупця. Вони шукають рішення, адаптовані до їхніх специфічним проблемам. Перед лицем подібних очікувань фірми змушені залишати стратегію масового маркетингу на користь сфокусованих стратегій. Ідентифікація цільових груп споживачів і являє собою процес сегментації, який розбиває базовий ринок на частини, однорідні щодо вимог і купівельних звичок. Процес сегментації має для фірми стратегічне значення, оскільки призводить до визначення області її діяльності і до ідентифікації факторів, ключових для досягнення успіху на обраних ринках. Здатність сегментувати ринок - одне з найголовніших умінь, яким повинна володіти фірма.
Визначення базового ринку в термінах «рішення»
Реалізацію стратегії сегментації ринку слід почати з визначення місії фірми, яка описує її роль і головну функцію в перспективі, орієнтованої на споживача. Слід поставити три фундаментальні питання.
Яким бізнесом ми займаємося?
Яким бізнесом нам слід займатися?
Яким бізнесом нам не слід займатися?
Щоб відповісти на ці питання в ринковій перспективі і уникнути небезпеки «короткозорого» підходу, визначення бізнесу слід формулювати не в технічних термінах, а в загальних поняттях. тобто в термінах «рішення», що влаштовує споживача.
Для цього потрібно виходити з таких принципів.
Для покупця товар - це користь, яку він приносить.
Ніхто не купує товар сам по собі. Потрібно виконання послуги або рішення проблеми.
Різні технології можуть дати одне і те ж шукане рішення.
Технології швидко змінюються, тоді як базові потреби залишаються стабільними.
Саме тому для фірми з ринковою орієнтацією важливо визначити свій бізнес в термінах родової потреби, а не в термінах товару. Доцільно зробити це на початку процесу стратегічного аналізу. Ось кілька характерних прикладів визначення базового ринку.
Фірма «дербі Інтернешнл» (Derbit International) діє на ринку покриттів для дахів і виготовляє бітумні плівки. Компанія визначає свій ринок наступним чином: «Ми в партнерстві з ексклюзивними дистриб'юторами і кваліфікованими покрівельниками продаємо рішення гарантованої водонепроникності дахів».
Компанія «Отіс Елевейтор» (Otis Elevator) працює на двох тісно пов'язаних ринках: (а) розробка, виготовлення та встановлення ліфтів, ескалаторів та рухомих тротуарів; (б) обслуговування встановленого обладнання. Її визначення ринку таке: «Наш бізнес полягає в переміщенні людей і матеріалів вертикально і горизонтально на короткі відстані ... і поки наші ліфти працюють добре, люди не помічають їх ... Наше завдання - залишатися непоміченими».
Фірма «Батя» (Bata) звикла розглядати себе як «фахівця з перетворення шкіри». В даний час вона визначає свій бізнес як спеціалізацію в області взуття, з використанням в якості основних матеріалів пластиків, текстилю або шкіри.
В ідеалі визначення бізнесу має бути сформульовано в термінах, досить конкретних, щоб дати практичні вказівки, і в той же час досить широких, щоб стимулювати творчий підхід, наприклад у відношенні можливостей розширення виробленого асортименту або диверсифікації в суміжні товарні області. У корпорації «Грумман» (Сгіттап) прийняті наступні рекомендації щодо формулювання стратегічної місії:
«Ми повинні стежити за тим, щоб не обмежити межі ринку тільки нашими традиційними чи випускаються товарами. Визначення базового ринку повинне бути націлене на усвідомлення усього навколишнього ринку, його потреб і тенденцій, які можуть створити для нас нові можливості або, навпаки, кинути виклик нашій поточної або прогнозованої позиції ».
Концептуалізація базового ринку
Згідно Ейбеллу (1980), базовий ринок може бути визначено за трьома вимірами.
Які потреби, функції чи комбінації функцій, які потрібно задовольнити? («Що?").
Які різні групи споживачів, яких потрібно задовольнити? («Кого?").
Які існуючі технології, здатні виконати ці функції? («Як?").
Щоб зробити цю схему робочої і побудувати на її основі сітку сегментації, слід встановити критерії, які в кожному конкретному випадку описують ці три виміри.
Опції або комбінації функцій
Мова йде про потреби, яким повинні задовольнити товар або послугу. Прикладами функцій служать: внутрішнє оздоблення жител; міжнародні вантажні перевезення; водонепроникність даху; захист від корозії; чищення зубів; глибоке і підповерхневе буріння; медична діагностика і т.д.
Функції слід концептуально відокремлювати від способів, якими ця функція виконується (тобто від технологій). Розмежувальна лінія ме чекаю «функціями» і «вигодами» не завжди очевидна. особливо в міру виділення все більш вузьких функцій або їх комбінацій. Наприклад, чищення зубів плюс запобігання їх захворювань, шампунь із засобом проти лупи. Отже, функції також можуть бути визначені як набори вигод, які шукають різні групи споживачів.
Групи споживачів
Найбільш часто використовуваними критеріями виділення різних груп потенційних споживачів є: сім'я або організація, соціально-економічний клас, географічна зона, характер активності, розмір чи фінансові можливості фірми, технологічний рівень, виробник або споживач кінцевого продукту, центр закупівлі і т.д.
На рівні макросегментации враховуються тільки загальні характеристики, особливо якщо мова йде про ринки промислових товарів. Для споживчих товарів часто потрібні більш тонкі критерії, такі як вікові групи, шукані вигоди, поведінка при купівлі або стиль життя. Їх визначення є завданням микросегментации.
Технології
Тут розглядаються різні технологічні «ноу-хау», що забезпечують виконання різних функцій. Наприклад: фарба або шпалери для функції внутрішнього оздоблення житла, дорога, повітря, рейки або море для міжнародних перевезень товарів, бітумні або пластмасові плівки для функції непроникності дахів, рентгенівське випромінювання, ультразвук і комп'ютерна томографія для функції медичної діагностики і т.д.
Як вже говорилося, технологічне вимір є динамічним у тому сенсі, що більш досконала технологія згодом змінює технологію. домінуючу в даний момент. Така ситуація з ядерним магнітним резонансом в медичній діагностиці, з електронною поштою для передачі письмових повідомлень, з факсом по відношенню до телетайпом.
Структури базового ринку
Використовуючи описаний підхід, ми можемо провести і розмежування між трьома структурами: «ринком товару» («товарним ринком»), «ринком» і «галуззю промисловості».
Ринок товару знаходиться на перетині групи споживачів і набору функцій, заснованих на конкретній технології.
Ринок охоплює сукупність технологій для виконання однієї функції і для однієї групи споживачів.
Галузь промисловості визначається технологією, незалежно від пов'язаних з нею функцій або груп споживачів.
Звідси випливають три можливих визначення базового ринку (див. рис. 3), кожне з яких має свої переваги і недоліки.
Поняття галузі промисловості є, мабуть, самим традиційним. У той же час воно представляється найменш задовільним, оскільки орієнтоване на пропозицію, а не на ринковий попит. При цьому очевидно, що воно може охоплювати досить різнорідні функції та групи споживачів, ніяк не пов'язані між собою.
Наприклад, галузь домашнього приладдя включила б мікрохвильові печі і праски, два досить різних товару з точки зору потенціалу росту і характеристик купівельного поведінки.
Це поняття, отже, має цінність лише за умови високої однорідності розглянутих функцій і груп споживачів. Зауважимо, що на практиці звернення до концепції галузі практично неминуче, оскільки більшість статистичних даних по промисловості і міжнародної торгівлі засноване саме на цьому критерії.
Поняття ринку дуже близько концепції базової потреби і таким чином підкреслює взаємозамінність різних технологій для однієї функції. Технологічна інновація може драматично змінити існуючі межі ринку. Таке визначення базового ринку, отже, полегшує стеження за технологіями-замінниками. Головна трудність пов'язана тут з тим, що підлягають контролю технології можуть бути дуже різними і в той же час досить віддаленими один від одного.
Ще раз повернемося до внутрішньому оздобленню промислових і житлових будівель. Альтернативними технологіями є паперові шпалери, фарби і шпалерні тканини. Мова йде про три дуже різних галузях, які, однак, виконують одну й ту ж функцію.
Звернення до поняття ринку особливо важливо для орієнтації стратегічного аналізу і для вибору напрямків досліджень і розробок.
Поняття ринку товару має найбільшу маркетингову орієнтацію. Воно відповідає поняттю стратегічної бізнес-одиниці і дуже близько відповідає реальностей попиту і пропозиції. З цього визначення ринку автоматично витікають 4 ключових елемента стратегічних зусиль фірми:
- Покупці, потреби яких потрібно задовольнити;
- Набір вигод, які шукають ці покупці;
- Конкуренти, яких потрібно перевершити;
- Ресурси, які потрібно придбати й освоїти.
Такий поділ базового ринку на ринки товару буде служити основою рішень по вибору ринків і відповідної організаційної структури. Труднощі, пов'язані з цим поняттям, часто складається в 1 проблеми вимірювання відповідного ринку: офіційні статистичні дані базуються на галузях, а не ринках.
Побудова сітки сегментації
Після визначення змінних сегментації наступна завдання полягає у визначенні їх осмислених комбінацій з метою отримання сітки сегментації. В якості ілюстрації розглянемо ринок важких вантажівок. Ідентифіковані змінні сегментації такі:
- Функції: регіональне, національне і міжнародне транспортування вантажів;
- Технології: перевезення по повітрю, рейках, воді і дорогах;
- Споживачі: тип активності: перевезення для власних потреб, професійні перевізники і агенти-посередники; розмір парку.
Аналіз значущості
Щоб отримати практичну сітку сегментації, потрібно дотримуватися наступних правил.
Аналітику слід почати з максимально повного списку змінних сегментації, щоб не пропустити значущих критеріїв.
Потім слід зберегти тільки змінні, дійсно мають стратегічне значення.
Потрібно згрупувати змінні, що мають сильну взаємну кореляцію.
Неможливі комбінації змінних повинні бути виключені.
Певні сегменти можуть бути об'єднані, якщо відмінності між ними незначні або їх розміри надто малі.
Сітка сегментації повинна включати не тільки існуючі, але також і потенційні сегменти.
Цей етап важкий тому, що необхідно узгодити вимоги прийнятною розмірності та відповідності реальності, часто взаємно суперечливі. Відкидати ринки товару потрібно з обережністю, виключаючи тільки «неможливі» комбінації, а не порожні сегменти, які потенційно можуть бути зайняті.
Тестування сітки сегментації
Щоб перевірити працездатність сітки сегментації, у збережених сегментах слід розмістити клієнтів підприємства, а також його основних конкурентів. Наступне завдання полягає в тому, щоб узагальнити інформацію, що дозволяє оцінити потенціал всіх сегментів, їх специфічні очікування і чутливість, а також оцінити частку ринку, утримувану підприємством в кожному сегменті. Потрібно дати відповіді на наступні запитання.
Які темпи зростання попиту в кожному сегменті?
Який наш рівень проникнення в кожен сегмент?
Де знаходяться наші найважливіші клієнти?
Де знаходяться наші прямі конкуренти?
Які специфічні вимоги кожного сегмента щодо сервісу, якості, ціни і т.д.?
Наступні питання також можуть допомогти встановити, чи належать два товари одному стратегічному сегменту.
Чи збігаються їхні головні конкуренти?
Чи збігаються їхні споживачі або групи споживачів?
Чи збігаються фактори успіху?
Чи зачепить відхід з одного сегмента другий сегмент?
Якщо відповіді на ці чотири питання позитивні, обидва товари належать одному сегменту. Відповіді на ці питання допоможуть фірмі визначити стратегію вибору ринків, а також згрупувати надалі деякі сегменти.
Пошук нових сегментів
Описаний аналіз макросегментации одночасно дає можливість виявити нові потенційні сегменти. Для цієї мети корисні наступні питання.
Чи існують інші технології для виконання необхідних функцій?
Чи здатний удосконалений товар виконувати додаткові функції?
Чи є інші групи покупців з аналогічними потребами або функціями?
Чи не можна краще задовольнити потреби деяких покупців, зменшуючи кількість функцій (наприклад, відповідно знижуючи ціни)?
Чи існують нові набори (скорочені або розширені) функцій, товарів або послуг, придатних для продажу в якості єдиного цілого?
Виявлення нового способу сегментації може принести фірмі велике конкурентну перевагу перед своїми суперниками.
Стратегії охоплення базового ринку
Вибір стратегії охоплення ринку проводиться на основі аналізу привабливості конкурентоспроможності стосовно кожного сегменту. Фірма може розглянути різні стратегії охоплення ринку:
Стратегія концентрації, або фокусу: фірма дає вузьке визначення своєї галузі діяльності щодо ринку товару, функції або групи споживачів. Це стратегія фахівця, який прагне до високої частці ринку в чітко визначеній ніші.
Стратегія функціонального фахівця: фірма вважає за краще спеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, зацікавлених у цій функції, наприклад у функції складування промислових товарів.
Стратегія спеціалізації по клієнту: фірма спеціалізується на певній категорії клієнтів (лікарні, готелі), пропонуючи своїм клієнтам широку гаму товарів або комплектні системи устаткування, що виконують додаткові або взаємопов'язані функції.
Стратегія селективної спеціалізації: випуск багатьох товарів на різних ринках, не пов'язаних між собою; мова йде про опортуністичної стратегії, часто відбиває турботу про диверсифікацію.
Стратегія повного охоплення: пропонується повний асортимент, що задовольняє всі групи споживачів.
У більшості реальних випадків стратегії охоплення ринку можуть бути сформульовані лише по двох вимірах: функцій і груп споживачів, - тому що, як правило, фірма володіє тільки однією певною технологією, навіть якщо існують й альтернативні технології.
Розглянемо наступний приклад. Відомо, що джем знаходиться в прямій конкуренції з плавленим сиром і шоколадною пастою. Оскільки виробничі вимоги в цих трьох секторах різко різні, жодна з фірм, що діють в секторі обробки фруктів, не має в своєму розпорядженні промисловим виробництвом в суміжних секторах.
Якщо ж базовий ринок включає і різні технології, як, наприклад, у випадку ринку медичної діагностики, де фірма «Дженерал Електрик» (General Electric) володіє різними існуючими технологіями, стратегії охоплення ринку включають також вимір «технології».
У кожному секторі активності різні конкуренти необов'язково визначають свій базовий ринок однаковим чином. Фірма, що спеціалізується на деякій товар, може зіткнутися з конкурентом, який спеціалізується на певній категорії клієнтів, зацікавлених у тому ж товар. Ймовірно, перший конкурент, з урахуванням його обсягу виробництва, буде мати перевагу щодо витрат, другий, навпаки, буде більш ефективним в частині збуту й обслуговування клієнтів.
Еволюції базового ринку
Під тиском технічного прогресу і змінюються звичок споживання ринки товару, визначені за описаним правилами, не є стабільними, але продовжують еволюціонувати у напрямках, які можна згрупувати в такі три категорії:
Розширення з включенням нових груп споживачів. Продукт послідовно привертає все нові групи споживачів: рівень охоплення ринку збільшується. Наприклад, персональні комп'ютери все більше проникають у сферу середньої освіти.
Розширення з включенням нових функцій. Поява нових товарів. які об'єднують раніше различавшиеся функції. наприклад, телефонів, які об'єднують факс, копіювальний пристрій і автовідповідач.
Заміщення технології. Ті ж функції, призначені для тих же груп споживачів, тепер здійснюються за допомогою нових, більш досконалих технологій. Наприклад, електронна пошта замінює розсилку друкованих матеріалів.
Ці змінюються сили і зумовлені ними зміщення кордонів, ринків товару визначають профіль життєвого циклу, ключового критерію для оцінки привабливості ринків товару.
Використана література
Єлфімова І.Ф., Чіканова В.А. Контролінг: Учеб. посібник. Воронеж: Изд-во ВДТУ, 2000. - 96 с.
Кармінський А.М., Фалько С.Г., Жеваго А.А., Іванова Н.Ю. Контролінг: підручник / за ред. AM Кармінського, С.Г. Фалько. - М.: Фінанси і статистика, 2006. - 336 с: іл.
Ламбен Жан-Жак. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. Пер. з французької. - СПб.: Наука, 1996. - XV +589 с.
Одегов Ю.Г., Ніконова Т.В. Аудит і контролінг персоналу: підручник. - М.: Альфа-Пресс, 2006. - 560 с.
Попова Л.В., Ісакова Р.Е., Головіна Т.А. Контролінг: Навчальний посібник. - М: Видавництво «Справа і Сервіс», 2003. - 192 с.