Тема 2. Теорія поведінки споживача
Поняття корисності. Сукупна та гранична корисність. Функція корисності. Закон спадної граничної корисності економічного блага.
Побудова кривих байдужості та їх властивості.
Бюджетне обмеження споживача.
Рівновага споживача: економічна, алгебраїчна та гранична інтерпретація.
Реакція споживача на зміну доходу.
Реакція споживача на зміну цін товарів.
Ефекти заміщення та доходу.
1. Поняття корисності. Сукупна та гранична корисність. Функція корисності. Закон спадної граничної корисності економічного блага.
Мета споживчого вибору - максимізація задоволення потреб споживача за наявних обмежених ресурсів.
Поведінка споживача – це процес формування попиту споживачів відповідно до його уподобань та цін на різноманітні товари та послуги.
Уподобання - це ієрархічна система цінностей індивіда щодо благ, інших людей, оточення.
Вибір – це прийняття рішень на основі уподобань та наявних ресурсів.
Основні чинники, що визначають поведінку споживача:
уподобання;
доход (бюджет);
ціни на товари.
Споживча рівновага– це ситуація, в якій споживач не може збільшити загальну корисність, що отримує за даного бюджету, використовуючи менше грошей на купівлю одного блага й більше – на купівлю іншого.
Моделювання процесу прийняття рішення споживачем охоплює три етапи:
визначення індивідуальних смаків та уподобань;
визначення його можливостей виходячи з його доходу та ринкових цін на блага;
суміщення бажань споживача з його можливостями, тобто визначення імовірного вибору , що максимізує добробут споживача.
Для моделювання першого етапу теорії вводиться поняття корисності.
Корисність U (Utіlіtу) — це суб’єктивне відчуття задоволення від споживання блага.
Існують дві концепції корисності – кількісна та порядкова.
Кількісна (кардиналістська) концепціякорисності передбачає, що корисність може мати кількісний вимір, тобто визначається функціонально. Для вимірювання корисності використовують умовні одиниці – ютілі.
Функція корисності — це співвідношення між обсягами товарів та послуг, що споживаються, і рівнем корисності (задоволеності від споживання товару), якого досягає споживач.
Однофакторна функція корисності показує залежність від загальної кількості спожитого блага:
ТU = ƒ (Qx),
де U – рівень корисності; Qx – кількості спожитих благ.
Порядкова (ординалістська) концепціякорисності передбачає, корисність не можна вимірюватися за кількісною шкалою, а вибір індивіда можна лише упорядкувати за ступенем бажаності споживчих наборів. Тобто споживач упорядковує різні набори благ відповідно до власних смаків. В основу ординалістського підходу лежать такі умови, за яких споживач надає перевагу певним товарам та послугам.
Система переваг (порядок уподобань) споживача включає:
1) Аксіома порівнянності: людина здатна з двох наборів благ вибрати для себе привабливіший або вказати на їх еквівалентність з її погляду.
2) Аксіома транзитивності: якщо набір благ Х є привабливішим, ніж набір Y, який у свою чергу, за ступенем привабливості переважає набір Z, то набір Х буде привабливішим порівняно з набором Z.
3) Аксіома монотонності: збільшення блага з додатною корисністю в наборі благ робить цей набір привабливішим, а збільшення антиблага – менш привабливим.
Антиблага – це блага, що мають від’ємну сукупну корисність. Наприклад, забруднення повітря, продукти, що містять шкідливі для організму речовини тощо. Окремий індивід може вважати антиблагом і будь-яке благо, якщо воно не подобається або "душа не лежить" до певних продуктів чи видів діяльності (наприклад, яйця, гриби, заняття музикою, спортом тощо).
4) Аксіома рефлексивності: на вибір індивіда не впливають ніякі чинники. Споживач любить яблуко однаково: чи воно є у наборі благ чи без нього. Ніякі зовнішні чинники не можуть змінити смаків споживача щодо даного блага.
5) Аксіома раціональності. Споживач буде завжди обирати найкращий з доступних наборів благ.
6) Аксіома строгої опуклості (закон спадної граничної схильності до заміщення одного блага іншим) означає, що зі збільшенням кількості блага X відносно блага У, кожна додаткова одиниця X компенсується все меншим скороченням блага У. Тому крива байдужості, яку ми розглянемо далі, має випуклу до початку координат форму.
Види корисності:
Загальна (сукупна) корисність tu (ТоtаlUtіlіtу) - це задоволення, що пов’язане з споживанням набору даного виду.
Гранична корисність mu (МаrgіnаlUtіlіtу) -це приріст корисності від споживання додаткової одиниці товару чи послуги у даний момент часу.
Згідно з законом спадної граничної корисності при збільшенні споживання блага кожна додаткова його одиниця має все менше граничної корисності. (графік 2.1).
Сукупна корисність (tu), яка визначається як сума граничних корисностей, зростає в процесі споживання, але вона зростає все меншою і меншою мірою. Це означає, що гранична корисність (mu) — додаткова корисність від споживання кожної додаткової одиниці товару - знижується.
Перший закон Госсена: із збільшенням обсягу споживання певного блага загальна корисність індивіда зростає, а гранична зменшується.
Utu
mu
0 Q
Графік 2.1. Графічне зображення першого закону Госсену
На сукупну корисність впливають:
альтруїзм - тип поведінки індивіда, коли йому не байдужа корисність, яку отримують інші індивіди, і він готовий на певні дії, які приносять корисність не стільки йому особисто, скільки іншим;
заздрість - тип поведінки індивіда, коли його корисність знижується через покращання становище інших індивідів. Зростання споживання інших індивідів (можливо, багатших), зменшує рівень корисності заздрісного індивіда.
Існують нетрадиційні випадки корисності (графік 2.2):
а) функція сукупної корисності антиблага (максимальна корисність спостерігається при його відсутності);
б) функція зростаючої граничної корисності (наприклад, колекціонування);
в) функція граничної корисності, яка спочатку зростає, а потім знижується (наприклад, ліки).
Графік 2.2 Нетрадиційні випадки функції корисності
ПАРАДОКС СМІТА: Якщо ціна товару залежить від його корисності, то чому блага, що мають у нормальних умовах найвищий ефект (хліб, молоко, вода), мають нижчу ціну, ніж товари, корисність яких для людини досить відносна (діаманти)?
Парадокс Сміта розв’язується наступним чином: споживаючи воду, люди доходять до таких способів її споживання, коли корисність останньої її одиниці, тобто гранична корисність, дуже низька. Таким чином, загальна корисність від води дуже велика, але ціна встановлюється не по загальній корисності, а по граничній.
2. Побудова кривих байдужості та їх властивості.
За ординалістською теорією поведінка споживача визначається за допомогою кривої байдужості. Ступінь корисності певної кількості блага (або певного набору благ) оцінюється величиною іншого блага (еталонного), якою особа здатна пожертвувати заради отримання заданої кількості блага (або набору благ), корисність якого оцінюється. (Отже, чим більша жертва, на яку здатний індивід заради отримання певного набору благ, тим більша корисність цього набору).
Крива байдужості - це крива, що показує різноманітні комбінації двох товарів (послуг), цінність яких для споживача однакова, тобто вони мають однакову корисність.
Графік 2.3. Крива байдужості.
U- крива байдужості; Qx- обсяг споживання товару x, Qy- обсяг споживання товару у.
Карта кривих байдужості – це множина кривих байдужості, що показують різні рівні корисності (графік 2.4).
Графік 2.4. Карта кривих байдужості.
Qx - обсяг товару х, Qy - обсяг товару у, U1, U2, U3 - криві байдужості.
Властивості кривих байдужості:
Віддається перевага наборам товарів на тих кривих байдужості, які найбільш віддалені від початку координат.
Криві байдужості не перетинаються
Криві байдужості є монотонно спадними функціями, тобто мають від'ємний нахил. При збільшенні кількості одного блага кількість другого знижується
Гранична норма заміщення MRSxy (MаrginalRateofSubstitution) визначає, від якої кількості товару у споживач згоден відмовитись, щоб отримати ще одну додаткову одиницю товару х, залишаючись на тій же кривій байдужості.
зменшується по мірі того, як товар у заміщується товаром х.Зменшення граничної норми заміщення при переміщені вздовж кривої байдужості донизу є важливою передумовою формування кривої байдужості. У міру того як товар х заміщує товар у, крива байдужості стає менш крутою.
3. Бюджетне обмеження споживача
Бюджетна лінія — це множина точок, що показує різні комбінації двох товарів, які може придбати споживач за даними цінами у межах свого доходу (графік 2.5).
Рівняння бюджетного обмеження:
,де I - доход споживача; Px- ціна товару х; Py- ціна товару у;Qx - кількість товару х;Qy - кількість товару у.
Графік 2.5. Бюджетне обмеження. (Бюджетна лінія.)
Властивості бюджетної лінії:
Бюджетна лінія – це межа між можливим та неможливим;
Бюджетна лінія має від’ємний тангенс кута нахилу до горизонтальної осі;
Збільшення бюджету зміщує бюджетну лінію паралельно вгору та праворуч, зменшення – вниз та ліворуч;
Зміни ціни першого блага відносно другого призводить до зміни кута нахилу бюджетної лінії.
Фактори, які впливають на бюджетну лінію:
зміна доходу споживача;
з
міна цін на товари.у у
Доход споживача Доход споживача
зменшується збільшується
І1 І2 І1 І2
х х
у Ціна на товар х а)уЦіна на товар х
зростає падає
І2 І1 І1 І2
х х
б)
Графік 2.6. Вплив зміни доходу на бюджетну лінію (а);
вплив зміни ціни товару на бюджетну лінію (б).
При зміні доходу бюджетна лінія переміщується відповідно до його збільшення І1→ І2 (графік 2.6.а) (або зменшення І2→ І1) і займає паралельне попередньому положення. Зміна цін на товар х приводить до відповідної зміни кута нахилу бюджетної лінії (графік 2.6.б).
4. Рівновага споживача: економічна, алгебраїчна та гранична інтерпретація.
Рівновага споживача відповідає такій комбінації товарів, яка максимізує сукупну корисність при даних бюджетних обмеженнях. Така рівновага передбачає, що як тільки споживач отримує даний набір товарів, у нього зникає стимул змінювати цей набір на інший.
На графіку 2.7 точка D дотику найвищої кривої байдужості U2 бюджетною лінією I відповідає стану рівноваги споживача (згідно з ординалістською теорією корисності).
Загальна умова рівноваги споживача означає, що споживач розподіляє свій доход на всі товари таким чином, щоб урівняти граничну корисність, що припадає на одну грошову одиницю (гривню, долар тощо), яка витрачається на кожний товар.
y
Графік 2.7. Рівновага споживача.
Концепція рівноваги споживача в термінах граничної корисності (MU) і цін товарів (P) може бути описана рівнянням:
Другий закон Госсена: індивід досягає максимуму корисності, якщо співвідношення граничних корисностей будь-яких двох благ дорівнює співвідношенню їхніх цін, тобто mu
/ mu
= P /Р .Поряд з загальними принципами вибору раціонального споживача існують особливості, які визначаються впливом на нього уподобань. Американський економіст Х.Лейбенстайн виділяв три типових випадки взаємного впливу:
- Ефект “юрби” (ефект приєднання до більшості), коли споживач не хоче відставати від інших і купує те, що купують інші. Він залежить від думки інших споживачів і ця залежність пряма.
- Ефект сноба, коли споживач прагне виділитися з натовпу. Цей ефект виникає тоді, коли бажаність товару знижується зі збільшенням числа людей, які його купують. Тут залежність від думки інших обернена.
- Ефект Веблена, коли товари та послуги купляються не стільки для особистого задоволення, а для того, щоб призвести враження на навколишніх людей. Цей ефект виникає тоді, коли зростання ступеня бажаності блага відбувається при зростанні його ціни.
5. Реакція споживача на зміну доходу
Лінія “доход – споживання” проходить через всі точки рівноваги споживача, що відповідають різним рівням його доходу (рис. 2.8.). Крива “доход-споживання” має також назву кривої рівня життя .
Рис 2.8. Лінія «доход - споживання» та побудова кривих попиту та кривої Енгеля на її основі
Криві Енгеля – це графічне зображення функціональної залежності між обсягом попиту на благо та доходом за даних цін, яка виводиться через криві “доход-споживання”. Для нормальних благ характерна зміна обсягу попиту в одному напрямку зі зміною доходу, при цьому криві Енгеля мають додатний нахил. Для нижчих благ характерна зміна обсягу попиту в протилежному напрямку до зміни доходу, крива Енгеля має від’ємний нахил (крива 4 на рис. 2.9).
Рис. 2.9. Види кривих Енгеля
де 1 – предмети розкоші; 2 – побутові товари; 3 – товари першої необхідності;
4 – товари нижчої споживчої цінності.
Рис. 2.10. Побудова кривої Енгеля на нижчі товари
В залежності від реакції споживача на зміну доходу при купівлі товару розрізняють три категорії товарів: цінні, звичайні та малоцінні товари.
Цінні товари – це товари, попит на які різко підвищується при зростанні доходу споживача (предмети розкоші).
Звичайні товари – це товари, попит на які при зростанні доходу спочатку незначно зростає, але по мірі подальшого підвищення доходу стабілізується на певному постійному рівні.
Малоцінні (неякісні, іприорні) товари – це товари, попит на які зменшується при зростанні доходу споживача та підвищується при його скороченні.
Функції Торнквіста - це математична модель залежності споживання благ першої, другої необхідності та предметів розкоші від доходу.
Рис. 2.11. Криві Торнквіста
6. Реакція споживача на зміну цін товарів
Лінія “ціна - споживання” проходить через всі точки рівноваги споживача, пов'язані зі зміною ціни одного з товарів. Лінія «ціна - споживання» лежить в основі побудови кривої попиту (рис. 2.12).
Рис. 2.12. Лінія «ціна - споживання» та побудова кривої індивідуального попиту
U1, U2, U3 - криві байдужості;
P1, P2, P3 - ціни на товар х;
I, І1, І2 - бюджетні лінії, що змінюються при зміні ціни на товар х;
А, В, С – точки споживчої рівноваги
D –крива індивідуального попиту споживача на товар х.
7. Ефекти заміщення та доходу
На зміну попиту споживача в результаті зміни ціни впливають:
ефект доходу;
ефект заміщення.
Ефект доходу – це зміна обсягу попиту на певне благо, спричинена зміною реального доходу споживача внаслідок зміни ціни на цей товар.
Ефект заміщення– це зміна в обсязі попиту споживача, спричинена заміною споживання одного блага іншим внаслідок зміни цін на перше.
Рис. 2.13. Ефект доходу і ефект заміщення.
Припустимо, що ціна на товар х знижується, а на товар у - не змінюється. В такому випадку відбувається одночасно два процеси: по-перше, зростає реальний доход споживача; по-друге, відбувається відносна заміна товару у товаром х.
Рівновага споживача замінюється в напрямку від точки А до точки В внаслідок зниження ціни на товар х.
Ефект заміщення — це ефект, який полягає у зміні споживання внаслідок зміни відносних цін і вказує на те, що споживач у процесі споживання заміщує товаром, що став дешевше, інші більш дорогі товари. Ця заміна ілюструється рухом вздовж кривої байдужості U1 (переміщення з точки А в точку С (відрізокR - R1)).
Ефект доходу — це ефект, який полягає у зміні споживання внаслідок зміни реального доходу, яка виникла через зміну цін без врахування ефекту заміщення. Ефект доходу показує механізм переміщення від одної кривої байдужості (U1) до іншої (U2) (відрізок (R1 – R2)).