Теорія І методика фізичного виховання І спорту №2/2015142Резюме

142
ТЕОРІЯ І МЕТОДИКА ФІЗИЧНОГО ВИХОВАННЯ І СПОРТУ № 2/2015
142
Резюме. Выявлены и охарактеризованы главные тенденции развития сферы физической культуры и
спорта, которые возникают в процессе ее интеграции в систему современного рынка. Установлено,
что под воздействием рынка происходят качественные трансформации сферы физической культуры
и спорта, которые приобретают форму тенденций: экономический результат физкультурно-спор-
тивной деятельности проявляется в форме услуги и становится товаром; формируется отраслевой
рынок услуг и усиливается его интернационализация; экономическая деятельность субъектов сферы
происходит в форме предпринимательства; сфера все больше становится открытой социально-эко-
номической подсистемой; происходит модификация физкультурно-спортивной деятельности, а так-
же модификация и дифференциация видов спорта согласно требованиям рыночной среды.
Ключевые слова: физическая культура; спорт; услуга; рынок; тенденция.
Summary. Рurpose – to reveal and characterize the main tendencies of development of the sphere of physical
culture and sport which arise in the course of its integration into system of the modern market. It is established
that under the influence of the market there are high-quality transformations of the sphere of physical culture and
sport which get a form of tendencies: the economic result of sports activity is shown in the form of service and
becomes goods; the branch market of services is formed and its internationalization amplifies; economic activity
of subjects of physical culture and sport happens in the form of business; the sphere of physical culture and
sport becomes more open social and economic subsystem; there is a modification of sports activity, as well as
modification and differentiation of sports according to requirements of the market environment.
Keywords: physical culture; sport; service; market; tendency.
© Євгеній Імас, Юрій Мічуда, 2015
Євген Імас, Юрій Мічуда
ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ СФЕРИ ФІЗИЧНОЇ КУЛЬТУРИ
ТА СПОРТУ В УМОВАХ СУЧАСНОГО РИНКУ
Постановка проблеми. Аналіз останніх дослід-
жень і публікацій. Починаючи з 1980-х років спо- стерігається найбільш інтенсивне за всю історію
існування фізичної культури і спорту проникнен- ня ринкових відносин у сферу фізичної культу- ри і спорту, особливо у сферу спорту вищих до- сягнень. Закономірно, що цей процес постійно пе- ребуває у полі зору численних дослідників. При цьому їхні наукові інтереси концентруються, на- самперед, на таких аспектах процесу функціону- вання та розвитку фізичної культури і спорту, які найбільше цікавлять фахівців-практиків, учасни- ків фізкультурно-спортивного руху та суспільства в цілому: процес комерціалізації спорту та його конкретні вияви [2–4]; розвиток спортивного біз- несу в сучасних умовах [2, 6, 10]; застосування маркетингу у сфері фізичної культури і спорту [5,
11, 12, 15]; джерела фінансування фізичної куль- тури і спорту [11, 12, 14, 16]; роль держави у за- безпеченні соціально-економічних основ функціо- нування та розвитку фізичної культури і спорту в умовах ринку [2, 7].
Дослідження наведених аспектів базуються на використанні великих інформаційних масивів, які віддзеркалюють сучасну ситуацію у сфері фізичної культури і спорту, як правило, у економічно роз- винених країнах Північної Америки (США, Кана- ди), Західної Європи, Японії. Вони являють собою значний внесок у спортивну науку, проте спрямо- ваність їх є переважно практично-прикладною.
Позитивним у них є, насамперед, те, що наведе- ні у них теоретичні положення та практичні реко- мендації актуальні саме для тієї країни (або гру- пи споріднених за певними ознаками країн), сфе- ра фізичної культури і спорту якої аналізується.
Для проведених досліджень характерно зміщен- ня акцентів у бік розгляду проблем суто економіч- ного відтворення як на національному галузево- му рівні та рівні фізкультурно-спортивних органі- зацій, так і на рівні окремих ланок міжнародного фізкультурно-спортивного руху. Вони дають від- повіді на важливі питання: як у ринкових умо- вах забезпечити сферу фізичної культури і спор- ту економічними ресурсами? як найефективніше використати ці ресурси? як розширити джерела фінансових надходжень фізкультурно-спортивних організацій? Вказані проблеми розглядаються пе- реважно на прикладі професійного спорту, який з досить давніх часів інтегрований у сферу ринко- вих відносин переважного числа країн.
Водночас сучасне суспільство потребує відпові- ді на глобальніші питання, які б давали чіткі уяв- лення про тенденції функціонування та розвитку сфери фізичної культури і спорту в умовах соці- ально-економічних систем ринкового типу, а та- кож їхніх тимчасових модифікаціях.

143
ІСТОРІЯ, ПСИХОЛОГІЯ, ПРАВО, СОЦІОЛОГІЯ І ФІЛОСОФІЯ У СФЕРІ ФІЗИЧНОЇ КУЛЬТУРИ І СПОРТУ
Сьогодні важливо не лише зафіксувати та опи- сати поверхневий шар соціально-економічних від- носин, які склались у сфері фізичної культури
і спорту, а й знайти шляхи до визначення гли- бинних їхніх шарів, науковий аналіз яких дозво- лив би виявити ті компоненти діяльності суб’єктів фізкультурно-спортивного руху, яким притаманні властивості адаптувати галузь до вимог ринково- го середовища. Впливаючи на ці компоненти, люд- ство могло б забезпечувати збереження та розви- ток фізкультури і спорту як фактора, який вели- кою мірою впливає на стан сучасного суспільства.
Дослідження проведено згідно зі Зведеним планом НДР у сфері фізичної культури і спорту на 2011–2015 рр. Міністерства освіти і науки, мо- лоді та спорту України (номер держреєстрації).
Мета дослідження – виявити та охарактери- зувати головні тенденції розвитку сфери фізичної культури і спорту, які виникають у процесі її інте- грації у систему сучасного ринку.
Методи дослідження: аналіз спеціальної літе- ратури; системний аналіз; порівняльний аналіз.
Результати дослідження та їх обговорення.
Узагальнення результатів наукових досліджень, проведених зарубіжними й українськими вченими
[1, 2, 9], а також аналіз досвіду економічної діяль- ності фізкультурно-спортивних організацій дозво- ляють дійти висновку про наявність багатьох тен- денцій розвитку сфери фізичної культури і спорту в умовах сучасного ринку.
В умовах ринку результат людської діяльності у сфері фізичної культури і спорту наповнюється реальним економічним змістом, і, набуваючи фор- ми соціальної послуги, як правило, стає товаром.
Відповідно специфічні потреби людей (потреби у фізичному розвитку, зміцненні здоров’я, оволо- дінні навичками здорового способу життя, спілку- ванні, змагальності, видовищах, досягненні та під- триманні спортивної форми, естетичні та інші по- треби) задовольняються за допомогою ринку, де споживач може купити необхідні йому фізкуль- турно-спортивні послуги [2, 5].
Історично першою послугою, яка набула ста- тусу товару, стало спортивне видовище. Це було цілком закономірно, оскільки спортивне видовище
(змагання) цілком порівняне з іншими видовища- ми, наприклад, театральними виставами, які тра- диційно були платними, тобто сприймались гляда- чем як класичний товар. Споживання спортивного видовище є найбільш популярним серед населен- ня, порівняно з іншими послугами, які виробля- ються у сфері фізичної культури і спорту, оскіль- ки воно не вимагає спеціальної підготовки та особ- ливих вольових зусиль. Окрім того, виробництво видовища здійснюється, як правило, професій- ними спортсменами, які здавна є повноцінними суб’єктами товарно-грошових, ринкових відносин.
На сучасному етапі (друга половина ХХ – по- чаток ХХІ ст.) відбуваються кількісні та якісні зміни у складі споживачів фізкультурно-спортив- них послуг. Значно розширюється число та зрос- тає роль так званих «вторинних» споживачів фіз- культурно-спортивних послуг, до яких належать представники ділового світу (бізнесу) та засобів масової інформації і які використовують високий соціальний імідж фізичної культури і спорту з ме- тою реалізації своїх економічних інтересів. Най- більш потужні з них (провідні міжнародні корпо- рації) при цьому активно змагаються між собою на ринку за право стати покупцем та користува- чем елітних спортивно-видовищних послуг – зма- гань Олімпійських ігор, чемпіонатів світу, пер- шостей континентів та престижних міжнародних турнірів з популярних видів спорту. Наприклад, починаючи з 1985 р. й до кінця ХХ ст. учасника- ми програм олімпійського спонсорства ТОР висту- пили 17 компаній зі світовим іменем. Найбільший внесок у розвиток олімпійського спорту в межах програм TOP зробили чотири компанії – «Coca-
Cоlа», «Kodak», «Visa», «Panasonic», «Time/
Sports Illustrated», які взяли участь в усіх чоти- рьох програмах [3]. А вже упродовж 2001–2012 р. спонсори інвестували у розвиток олімпійського руху понад 2,4 млрд дол. США [9]
До вторинних споживачів фізкультурно-спор- тивних послуг слід, на нашу думку, також від- нести і державу. Вона виступає перед фізкуль- турно-спортивними організаціями замовником виробництва фізкультурно-спортивних послуг, за- безпечуючи таке виробництво необхідними ресур- сами. Завдяки цьому у країні розширюється коло послуг, зростає їхня якість. Споживання держа- вою фізкультурно-спортивних послуг відбуваєть- ся шляхом використання змін у їхніх кількості та якості з метою підвищення власного іміджу як усередині країни, так і за її межами. Підтримуючи спорт вищих досягнень, витрачаючи значні кошти на утримання національних збірних команд (тоб- то на поліпшення якості фізкультурно-спортивних послуг, що виробляються спортсменами), держа- ва розраховує на те, що досягнення спортсменами високих результатів на міжнародних змаганнях сприятиме поліпшенню її іміджу у світі.
Важливою тенденцією є те, що товарно-грошо- ва форма економічних відносин у сфері фізичної культури і спорту наприкінці ХХ ст. стала все- охоплюючою, визначаючи ринкову зумовленість виробництва, розподіл, обмін та споживання фіз- культурно-спортивних послуг. За винятком певної частини фізкультурно-виховних послуг, які спо- живаються безкоштовно, їхня решта стає товаром, тобто об’єктом ринкових відносин.
Це зумовлюється, на наш погляд, рядом чин- ників: 1) значне зростання попиту на фізкультур-

144
ТЕОРІЯ І МЕТОДИКА ФІЗИЧНОГО ВИХОВАННЯ І СПОРТУ № 2
но-спортивні послуги завдяки підвищенню рівня доходів та зміні структури споживацького бюдже- ту населення розвинених країн на користь послуг сфери фізичної культури і спорту; 2) зростання вимог до рівня якості послуг–товарів з боку спо- живачів, що потребує залучення значних ресурсів суспільства у сферу для задоволення цих потреб;
3) зростання пропозиції фізкультурно-спортивних послуг за рахунок збільшення мережі сучасних спортивних споруд, залучення фізкультурно-спор- тивними організаціями значної кількості кваліфі- кованих фахівців, у тому числі фахівців з питань ринку (менеджерів, маркетологів тощо). Резуль- татом стало формування та швидкий розвиток спе- цифічного ринку галузевого спрямування – ринку фізкультурно-спортивних послуг [2].
На межі тисячоліть розширення ринку фізкуль- турно-спортивних послуг відбувається значною мірою за рахунок процесу індустріалізації вироб- ництва послуг, зокрема, фітнес-індустрії. Її харак- терними ознаками є надання послуг високої якос- ті, розрахованих на різні групи споживачів; забез- печення споживачів різноманітними додатковими та супутніми послугами; активна маркетингова по- літика, оперативне реагування на зміну попиту на ринку, впровадження нових послуг; диферен- ціація цін на послуги; поєднання індивідуально- го підходу та масовості в обслуговуванні клієнтів; активне економічне стимулювання споживачів по- слуг; створення мережі фітнес-клубів під одним брендом, які працюють за однією ідеологією; за- стосування інтенсивних технологій виробництва послуг, обслуговування великих мас клієнтів, що дає можливість отримувати прибутки.
На сучасному етапі фітнес-індустрія набула ін- тернаціонального характеру. Лідерами її є великі об’єднання фітнес-клубів, які діють у різних краї- нах. Найбільшою серед них на сьогодні є трансна- ціональна компанія IHSRA (International Health,
Racquet and Sportsclub Association) з штаб- квартирою у США, членами якої є 10 тис. приват- них клубів у 75 країнах.
Слід відзначити, що одним із вирішальних факторів формування та розвитку сучасного рин- ку фізкультурно-спортивних послуг є вплив еко- номічних інтересів представників зовнішнього се- редовища – суб’єктів економічної діяльності ін- ших галузей народного господарства. Саме цей вплив веде до утворення «скелету» системи рин- кових відносин у сфері фізичної культури і спор- ту – «трикутника» відносин, який виникає у про- цесі взаємодії економічних інтересів фізкультур- но-спортивних організацій, представників бізнесу
інших галузей народного господарства та пред- ставників засобів масової інформації [2, 7].
Важливо також відзначити тенденцію посилен- ня інтернаціоналізації ринку фізкультурно-спор- тивних послуг. Об’єктивною основою її виникнен- ня є інтернаціональний характер міжнародного фізкультурно-спортивного руху, швидкий розви- ток системи спортивних змагань. Як зазначає відо- мий французький вчений В. Андрефф, інтернаціо- налізація еталонів спортивних досягнень (рекорди світу, Європи тощо) веде до інтернаціоналізації спортивної техніки: аби бути конкурентоздатни- ми, спортсмени вищих розрядів мають викорис- товувати найсучаснішу техніку, в тому числі ім- портну (інтернаціоналізація техніки). Звідси – ін- тернаціоналізація ринку спортивних товарів, який включає цю техніку, з чого іноді випливає ство- рення мультинаціональних фірм, які виробляють ці товари. Однак інтернаціоналізація капіталу в спорті завдяки Олімпійським іграм, чемпіонатом світу, міжнародним турнірам та іншим значним змаганням має «всесвітню вітрину», яка транслю-
ється по телебаченню у всьому світі. В результаті зростає число спонсорів, які не мають безпосеред- нього відношення до спорту [6].
Наприкінці ХХ – на початку ХХІ ст. інтерна- ціоналізація ринку фізкультурно-спортивних по- слуг ще більше посилилася під впливом глобаліза- ції світової економіки, яка з 1960-х років набуває форм постійного і неухильно зростаючого міжна- родного переплетіння національних економік.
Посилення інтернаціоналізації ринку ФСП стосовно спорту вищих досягнень виявлялось у низці моментів. По-перше, цьому сприяло постій- не зростання числа міжнародних змагань та кіль- кості їхніх учасників. Показовим прикладом тут може служити один із найпопулярніших у світі видів спорту – легка атлетика. До 1961 р. у цьо- му виді спорту проводили усього одне змагання кожні чотири роки – змагання у межах програми
Ігор Олімпіади. Починаючи з 1961 р. ІААF ство- рила програму змагань, яка включає чемпіонати світу та інші міжнародні змагання, які у 1985 р. були інтегровані у чотирирічний цикл, відомий як
Всесвітня легкоатлетична серія. Зміни у структу- рі змагань мали на меті залучення більшого числа покупців «продукту» легкої атлетики.
Інтернаціоналізація ринку фізкультурно-спор- тивних послуг виявляється також у встановлен- ні органами управління спортом (міжнародними та континентальними федераціями з видів спорту,
Міжнародним олімпійським комітетом) загальних стандартів якості послуг та впровадження їх на національному рівні.
Напередодні сезону 2002–2003 рр. UEFA ухва- лила рішення про обов’язкове ліцензування фут- больних клубів, які беруть участь у європейських континентальних турнірах. Насамперед, було ви- сунуто підвищені вимоги до різних сфер діяльнос- ті клубів, що гарантує досягнення високої якості послуг. Велику увагу було приділено кваліфіка-

145
ІСТОРІЯ, ПСИХОЛОГІЯ, ПРАВО, СОЦІОЛОГІЯ І ФІЛОСОФІЯ У СФЕРІ ФІЗИЧНОЇ КУЛЬТУРИ І СПОРТУ
ції персоналу клубу. Забезпеченню високої якості послуг сприяють і ліцензійні вимоги щодо інфра- структури клубів – устаткування трибун, ігрово- го поля, освітлення, технічного оснащення, сані- тарно-гігієнічних умов, інформаційного забезпе- чення, обслуговування представників ЗМІ тощо.
Особливо важливими є вимоги щодо забезпечен- ня безпеки під час змагань: наявність камер спо- стереження за поведінкою глядачів, плану еваку- ації, вхідних контрольних турнікетів; присутність на матчах служби охорони порядку, поліції, при- ватних охоронних фірм, пожежної охорони, ме- дичних працівників [16].
Темпи і ступінь інтернаціоналізації сучасного професійного спорту багато в чому визначаються змінами, які сталися останніми роками на ринку праці спортсменів. Характерним прикладом може служити західноєвропейський футбол. Після ви- несення ухвали суду у справі Босмана в 1995 р. різко прискорився процес інтернаціоналізації єв- ропейського ринку гравців. Лідерами в цьому про- цесі виступили професійні клуби п’яти провідних футбольних країн – Англії, Італії, Іспанії, Німеч- чині і Франції. Якщо на початок сезону 1996–1997 років кількість іноземних гравців у клубах вищих ешелонів футболу названих країн (Прем’єр-ліга,
Примері, Серія А, Перша Бундесліга, Ліга-1) до- сягла 666 осіб, що склало 26,2 % кількості усіх за- явлених на сезон гравців, то впродовж наступних десяти сезонів ці показники збільшилися відповід- но до 1174 осіб і 44,4 %.
Слід зазначити й іншу тенденцію на сучасно- му ринку гравців-професіоналів, яка впливає на глобалізацію професійного спорту. Вона полягає у міграції гравців з країн з високим рівнем роз- витку професійного спорту в країни, де професій- ний спорт не завоював ще досить міцних позицій.
Йдеться про «зірки» професійного спорту, що ре- алізували себе в провідних професійних клубах світу, які під кінець спортивної кар’єри укладають вигідні контракти з клубами країн, що не є лідера- ми в цих видах спорту.
Міграція такого роду не є масовою. Випадки переходу відомих спортсменів з професійних клу- бів Європи або Північної Америки в команди кра-
їн з менш розвиненим професійним спортом є, як правило, поодинокими, і розглядаються фахівця- ми і спортивною громадськістю як неординарні по- дії. Як приклад, у професійному футболі країна- ми, в клубах яких закінчують кар’єру «зірки», є
США, Канада, Японія, Саудівська Аравія, Катар.
Розвиток ринку праці виступає чинником, який прискорює процес інтернаціоналізації професій- ного спорту і сприяє його інтенсивному розвитку.
Залучення кваліфікованих гравців з інших країн дає можливість професійним клубам швидко дося- гати високих спортивних результатів, різко підви- щувати якість спортивного видовища. З іноземних спортсменів можна формувати команди в країнах, де цей вид спорту знаходиться на стадії станов- лення і відсутні місцеві кадри необхідної квалі- фікації.
На хід процесу інтернаціоналізації професій- ного спорту істотно впливає економічний чинник, дія якого обумовлена зростаючими потребами ор- ганізацій професійного спорту, окремих спорт- сменів у спеціальному матеріальному забезпечен- ні своєї діяльності. Сучасний спорт не може ефек- тивно розвиватися без широкого спектра товарів спортивного призначення, які, як правило, вироб- ляються найбільшими компаніями з використан- ням високих технологій.
Нині відбувається становлення глобальної спортивної економіки, що включає також і інду- стрію спортивних товарів. Одночасно формуєть- ся і єдина світова культура спорту – комерційна, що наділяє цінністю строго обмежений набір явищ
і предметів споживання. Внаслідок цього вини- кає світова спортивна буржуазія: союз власників фірм – виробників товарів і розваг (у тому числі
ЗМІ), керівництва міжнародних спортивних орга- нізацій, а також спортсменів світового рівня [8].
Слід підкреслити, що інтернаціоналізація про- фесійного спорту здійснюється за законами сучас- ного інформаційного суспільства. Тому одним із визначальних чинників глобалізації стала інфор- маційна експансія спорту, що ґрунтується на ви- користанні засобів масової інформації і сучасних
інформаційних технологій.
Останніми роками намітилася нова тенденція використання можливостей телебачення в поси- ленні глобального впливу професійного спорту на сучасне суспільство. Найбільш сильні у фінансо- вому плані професійні клуби створюють власні те- левізійні канали. Клубне телебачення істотно від- різняється від звичайних спортивних програм те- левізійних компаній. Воно знайомить глядачів не лише зі спортивним видовищем і його учасника- ми, але і з багатьма іншими аспектами діяльнос- ті команди, коментарями гравців, фахівців і тому подібне, що дозволяє подивитися на професійний спорт «зі середини». Великою популярністю у сві- ті користуються телеканали футбольних клубів –
італійського «Мілану» і «Ювентуса», англійських
«Манчестер Юнайтеда» та «Челсі».
Значно зросла роль глобальної мережі Інтернет у поширенні інформації про професійний спорт.
Сьогодні переважна більшість професійних клубів має власні сайти і портали, одночасно створюють- ся сайти для шанувальників тієї або іншої коман- ди з різних країн на їхніх рідних мовах.
Характерною ознакою посилення інтернаціона- лізації ринку фізкультурно-спортивних послуг є визначення на законодавчому рівні (у регламент-

146
ТЕОРІЯ І МЕТОДИКА ФІЗИЧНОГО ВИХОВАННЯ І СПОРТУ № 2
них документах) виняткових прав суб’єктів між- народного спортивного руху щодо контролю за відповідними сегментами світового ринку фізкуль- турно-спортивних послуг. Сьогодні керівні орга- ни міжнародних спортивних організацій є природ- ними монополістами, тобто єдиними виробниками та власниками послуг. Це надає їм виключні пра- ва на світовому ринку фізкультурно-спортивних послуг. Такими правами володіє, зокрема, МОК, який забезпечує «виробництво» спортивно-видо- вищних послуг під час проведення Олімпійських
ігор [13].
У фізкультурно-оздоровчій сфері інтернаціо- налізація ринку виявляється у формуванні між- народних організаційних структур – виробників послуг фітнесу. Типовим представником таких структур є, зокрема, транснаціональна компанія
IHSRA з штаб-квартирою у США.
Проявом ще однієї важливої тенденції стало набуття економічною діяльністю у сфері фізичної культури і спорту форми підприємництва, бізнесу.
Це зумовлено необхідністю застосування фізкуль- турно-спортивними організаціями, що відносять- ся до усіх форм власності, ефективних способів залучення та використання усе більшої кількос- ті економічних ресурсів, а також забезпечення по- стійно зростаючих потреб населення у високоякіс- них фізкультурно-спортивних послугах. Взаємо- дія між суб’єктами економічної діяльності у сфері фізичної культури і спорту набуває форми ділово- го партнерства, усі сторони якого мають рівні пра- ва і орієнтують свою ділову активність на реаліза- цію власних економічних інтересів.
Сьогодні найбільшою мірою за законами під- приємництва діють структури професійного спор- ту, які зосередили у своїх руках величезні матері- альні, фінансові та людські ресурси, посівши до- сить помітне місце на світовому ринку. Важливою тенденцією розвитку підприємницької діяльності структур професійного спорту є активне застосу- вання ними ринкових управлінських технологій, насамперед, маркетингу.
Маркетингові технології почали з’являтися в арсеналі засобів підприємницької діяльності про- фесійних клубів, ліг та інших структур, почина- ючи з 1980-х років. Це стало можливим завдяки виникненню у розвинених країнах нової соціаль- но-економічної ситуації, притаманної постіндуст- ріальному суспільству, яка характеризується ви- соким ступенем насиченості споживчого ринку і різким загостренням конкурентної боротьби на ньому, а також швидким розвитком сфери розва- жальних послуг і зростанням попиту населення на спортивно-видовищні послуги найвищої якості.
У постіндустріальних країнах (США, Кана- да, країни Західної Європи, Японія) сформува- лась велика група потенційних споживачів спор- тивно-видовищних послуг (первинних – глядачів та вторинних – представників бізнесу й засобів масової інформації). Важливим завданням орга- нізацій професійного спорту став вибір засобів їх- нього ефективного залучення на ринок послуг як покупців. Першими це непросте завдання викона- ли представники комерційно-спортивного підпри-
ємництва, які, наслідуючи приклад представників
інших сфер бізнесу, взяли на озброєння методи маркетингу.
Особливих успіхів у застосуванні маркетин- гу досягли фахівці професійних ліг США – NFL,
GBL, NBA та NHL. Протягом першого десятиліт- тя з початку розгортання маркетингової діяльнос- ті їм вдалося збільшити доходи ліг відповідно у 4;
3,8; 7 разів та 2,3 раза [10].
Водночас у Західній Європі позитивних ре- зультатів від застосування маркетингу на націо- нальному рівні вдалось досягти лише поодиноким організаціям професійного спорту. Це, як пра- вило, провідні футбольні клуби країн, що відно- сяться до великої «футбольної п’ятірки» – Вели- кобританії, Італії, Німеччини, Іспанії та Франції.
Натомість, найбільш успішною виявилась марке- тингова діяльність організаторів найпрестижнішо- го континентального клубного турніру – Ліги чем- піонів UEFA, у якому беруть участь елітні клу- би Європи.
На межі тисячоліть виявилась ще одна тенден- ція, яка віддзеркалює ту обставину, що функці- онування та розвиток сфери усе більшою мірою залежить від зовнішнього економічного середови- ща. Сфера стає відкритішою соціально-економіч- ною підсистемою.Національний, регіональний та світовий ринки диктують сфері фізичної культу- ри і спорту високі стандарти стосовно визначаль- них параметрів її функціонування та розвитку: якості фізкультурно-спортивних послуг, забезпе- чення умов для реалізації інтересів споживачів послуг, застосування новітніх технологій вироб- ництва послуг; професіоналізації трудової діяль- ності працівників сфери, зростання ефективності використання економічних ресурсів сфери. Одним
із головних проявів впливу зовнішнього середо- вища на сферу фізичної культури і спорту є ста- ле зростання обсягів фінансової підтримки, яку отримують фізкультурно-спортивні організації від вторинних споживачів послуг, у вигляді спон- сорських коштів, плати за ліцензії на використан- ня спортивної символіки, а також плати за право транслювати спортивні змагання.
З іншого боку, сфера фізичної культури і спор- ту посилює свій вплив на розвиток національних ринків, що виявляється у покращенні макроеко- номічних показників: зростанні частки фізичної культури і спорту у виробництві внутрішнього ва- лового продукту, збільшенні зайнятості населен-

147
ІСТОРІЯ, ПСИХОЛОГІЯ, ПРАВО, СОЦІОЛОГІЯ І ФІЛОСОФІЯ У СФЕРІ ФІЗИЧНОЇ КУЛЬТУРИ І СПОРТУ
ня, зростанні надходжень до державного та міс- цевих бюджетів податків від реалізації фізкуль- турно-спортивних послуг, зростанні зовнішніх
інвестицій у національні економіки країн, що про- водять найбільші міжнародні змагання (Олімпій- ські ігри, чемпіонати світу, континентальні пер- шості).
Помітною тенденцією розвитку сфери фізичної культури і спорту є модифікація фізкультурно- спортивної діяльності, а також модифікація та ди- ференціація видів спорту згідно з вимогами рин- кового середовища.Зростання вимог споживачів до якості фізкультурно-спортивних послуг приве- ло до підвищення стандартів трудової діяльності фахівців з фізичного виховання і спорту – вироб- ників послуг. Це проявилось у посиленні контро- лю за рівнем кваліфікації фахівців з боку держави
(центрального органу виконавчої влади з фізичної культури і спорту, органів місцевої влади) та ке- рівних органів сфери фізичної культури і спорту
(федерацій з видів спорту) у формі регулярного підвищення кваліфікації та ліцензування, рішен- ні МОК про допуск спортсменів-професіоналів до участі в Олімпійських іграх. У результаті відбуло- ся поширення професіонального статусу практич- но на всі види виробничої діяльності у сфері фі- зичної культури і спорту.
Ринок активно стимулює виробників фізкуль- турно-спортивних послуг, враховуючи зміну впо- добань споживачів, підвищувати рівень видовищ- ності традиційних видів спорту шляхом внесен- ня змін до правил змагань, застосовувати супутні та додаткові послуги,розширювати номенклату- ру фізкультурно-спортивних послуг за рахунок появи нових, доступніших для масового спожива- ча різновидів спорту (пляжний футбол, пляжний волейбол, стрітбол, вуличний футбол тощо). Це веде до економічної диференціації видів спорту, розподілу їх на «ринкові» (багаті) та «неринко- ві» (бідні).
Під впливом ринку відбуваються зміни у нав- чально-тренувальному процесі. Намагаючись по- кращити своє фінансове становище, федерації з видів спорту та спортсмени надають перевагу участі у комерційних змаганнях, що потребує змі- ни стратегії підготовки до змагань (насамперед,
Олімпійських ігор), участь та перемоги у яких до- дають міжнародного престижу країні.
Висновки. У ХХ ст., за прогнозами експер- тів, ринок буде посилювати свій вплив на розви- ток сфери фізичної культури і спорту як на націо- нальному, так і на міжнародному рівнях, що зумо- вить, ймовірно, посилення цих тенденцій, а також нові зміни у системі економічних відносин сфери фізичної культури і спорту. З огляду на це, до- слідникам слід бути готовими до викликів, які по- ставлять перед ними нові соціально-економічні ре- алії. Вони мають звернути увагу на низку питань функціонування та розвитку сфери фізичної куль- тури і спорту в ринковому середовищі.
Ґрунтовнішого наукового аналізу, на нашу думку, потребує, зокрема, процес комерціалізації фізичної культури і спорту. Сьогодні як фахівця- ми спортивної науки і практиками, так і представ- никами мас-медіа незавжди коректно трактуються різні аспекти комерціалізації, у багатьох випадках його оцінки отримує емоційно-етичне і переважно негативне забарвлення.
Системного аналізу вимагає також підприєм- ницька діяльність суб’єктів сфери фізичної куль- тури і спорту. Позиції окремих авторів, які розгля- дають підприємницьку діяльність у сфері фізичної культури і спорту (спортивний бізнес) як різновид шоу-бізнесу, потребують уточнення з огляду на со- ціальну та організаційну специфіку сфери.
Наукового обґрунтування, зокрема, потребує застосування у сфері фізичної культури і спорту організаційно-правових форм підприємництва. Ця проблема є сьогодні вельми актуальною, оскільки від її вирішення багато в чому залежить майбут- нє фізкультури і спорту як соціального феноме- ну. Вона є важливою для «молодих» незалежних країн, які ведуть пошук власних шляхів організа- ції підприємницької діяльності у сфері фізичної культури і спорту в умовах, коли майже зруйно- вано командну економічну систему і здійснюється формування нової системи, яка діяла б на ринко- вих засадах.
Більш фундаментального наукового обґрунту- вання потребує проблема застосування ринкових технологій в управлінні фізкультурно-спортивни- ми організаціями. Одним із ключових питань тут
є методика оцінювання ефективності таких техно- логій (зокрема, маркетингових). Розробка її вима- гає уточнення існуючих у сучасній літературі по- зицій з цього питання, подолання емпіричних під- ходів, утвердження теоретичного підходу, згідно з яким ринкові технології управління, зважаючи на соціальну значущість фізичної культури і спор- ту, мають оцінюватись, насамперед, за допомогою соціально-економічних та соціально-етичних кри- теріїв, а не лише з позиції зростання доходів фіз- культурно-спортивних організацій.
Існує нагальна потреба у подальшій науковій розробці проблеми втручання держави у процес функціонування та розвитку фізичної культури
і спорту в умовах ринкової економіки. Сьогодні стан уявлень про роль держави у цьому проце- сі уже не може обмежуватись констатацією окре- мих фактів, наприклад, про існування двох голов- них моделей державної політики у сфері фізич- ної культури і спорту (північноамериканської та західноєвропейської) або про напрями державної підтримки галузі.

148
ТЕОРІЯ І МЕТОДИКА ФІЗИЧНОГО ВИХОВАННЯ І СПОРТУ № 2
Література
1. Иванов А. В. Проблемы современного этапа формирования рыночных отношений в спорте Украины
/ А. В. Иванов // Наук. пр. Донец. нац. технік. ун-ту. Сер.: економічна. – Донецьк: ДонНТУ, 2004. – Вып. 80. –
С. 45–56.
2. Мічуда Ю. П. Сфера фізичної культури і спорту в умовах ринку: закономірності функціонування та розвитку / Ю. П. Мічуда. – К.: Олимп. лит., 2007. – 216 с.
3. Олимпийский спорт: в 2 т. / В. Н. Платонов, М. М. Булатова, С. Н. Бубка [и др.]; под общ. ред. В. Н. Пла- тонова. – К.: Олимп. лит., 2009. – Т. 2. – 695 с.
4. Профессиональный спорт / под общей ред. С. И. Гуськова, В. Н. Платонова. – К.: Олимп. лит., 2000. –
391 с.
5. Степанова О. Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта. – 2-е изд. / О. Н. Степанова. –
М.: Физкультура и спорт, 2005. – 256 с.
6. Andreff W. «European and US Sports Business Models» in Transatlantic Sport / W. Andreff, P. Staudohar
// The Comparative Economics of North American and European Sports. – London: Edward Elgar Publishing,
2002. – Р. 23–49.
7. Andreff W. Handbook on the Economics of Sports / W. Andreff, S. Szymanski (eds.). – Cheltenham: Edward
Elgar, 2006. – 797 p.
8. Andrews D. L. Sport Stars : The Cultural Politics of Sporting Celebrity / D. L. Andrews, S. J. Jackson
(eds). – London; N. Y.: Routledge, 2001. – 291 р.
9. Bubka S. N. The Olympic Sponsorship in the XXI Century / S. N. Bubka, Y. P. Michuda // Proceeding Book.
XVI International Scientific Congress «Olympic Sports and Sport for All» and VI International Scientific Congress
«Sport, Stress, Adaptation», 17–19 May 2012. – P. 727–730.
10. Downward P. The Economics of Professional Team Sports / P. Downward, A. Dawson. – London & N. Y.:
Routledge, 2000. – 247 p.
11. Maennig W. International Handbook on the Economics of Mega Sporting Events / W. Maennig,
A. Zimbalist. – Edward Elgar, 2013. – 640 p.
12. Mullin B. Sport Marketing. Third Edition / B. Mullin, S. Hardy, W. Sutton. – Champaign Ill., Human Kinetics
Publ., 2007. – 540 p.
13. Olympic Charter. In force as from 9 September 2013. – Lausanne: International Olympic Committee,
2013. – 109 p.
14. Expert Group «Sustainable Financing of Sport». Report from the 2nd meeting (22 May 2012). EU Work
Plan for Sport. 2011–2014. – EU, 2012. – 9 p.
15. Sullivan M. «Sport Consumer» / M. Sullivan / The Business of Sport Management, ed. Simon Chadwick. –
Harlow: Pearson, 2009. – Р. 128–153.
16. UEFA Club Licensing and Financial Fair Play Regulations. Edition 2010. – Genève, 2010. – 91 р.
References
1. Ivanov А. V. Problems of modern stage of market relation formation in sport of Ukraine / А. V. Ivanov //
Nauk. pr. Donets. nats. tekhnik. un-t. Ser.: еconomic. – Donetsk: DonNTU, 2004. – Iss. 80. – P. 45–56.
2. Міchuda I. P. Physical culture and sport sphere under market conditions: functioning and development regularities / I. P. Міchuda. – Кiev: Оlimpiyskaya literatura, 2007. – 216 p.
3. Оlympic sport: in 2 v. / V. N.Platonov, М. М.Bulatova, S. N. Bubka [et al.]; edited by V. N. Platonov. – Кiev:
Оlimpiyskaya literatura, 2009. – V. 2. – 695 p.
4. Professional sport / ed. by S. I. Guskov, V. N. Platonov. – Кiev: Оlimpiyskaya literatura, 2000. – 391 p.
5. Stepanova О. N. Маrketing in physical culture and sport sphere. – 2nd edition / О. N. Stepanova. – Мoscow:
Fizkultura i sport, 2005. – 256 p.
6. Andreff W. «European and US Sports Business Models» in Transatlantic Sport / W. Andreff, P. Staudohar
// The Comparative Economics of North American and European Sports. – London: Edward Elgar Publishing,
2002. – Р. 23–49.
7. Andreff W. Handbook on the Economics of Sports / W. Andreff, S. Szymanski (eds.). – Cheltenham: Edward
Elgar, 2006. – 797 p.
8. Andrews D. L. Sport Stars : The Cultural Politics of Sporting Celebrity / D. L. Andrews, S. J. Jackson
(eds). – London; N. Y.: Routledge, 2001. – 291 р.
9. Bubka S. N. The Olympic Sponsorship in the XXI Century / S. N. Bubka, Y. P. Michuda // Proceeding Book.
XVI International Scientific Congress «Olympic Sports and Sport for All» and VI International Scientific Congress
«Sport, Stress, Adaptation», 17–19 May 2012. – P. 727–730.
10. Downward P. The Economics of Professional Team Sports / P. Downward, A. Dawson. – London & N. Y.:
Routledge, 2000. – 247 p.
11. Maennig W. International Handbook on the Economics of Mega Sporting Events / W. Maennig,
A. Zimbalist. – Edward Elgar, 2013. – 640 p.