Практичне заняття 2
Тема 2. Аналіз маркетингового середовища. Визначення
конкурентних переваг
Завдання 1. Структура й показники організаційного середовища
Дайте визначення наступних понять:
- Зовнішнє й внутрішнє середовище організації
Зовнішнє середовище організації (організаційне оточення) – це сукупність факторів, що перебувають за її межами, з якими вона взаємодіє.
Внутрішнє середовище – це структура організації, її ресурси та культура.
- Мікрооточення й макрооточення
Мікрооточення - середовище прямого впливу на підприємство.
Макрооточення - середовище непрямого або опосередкованого впливу на підприємство.
Завдання 2. Відповідайте на наступні питання й приведіть приклади, що
ілюструють відповідь.
На які частини можна розділити середовище функціонування фірми, дайте їхні характеристики?
Середовище, в умовах якого функціонує підприємство можна поділити на:
- внутрішнє - повністю підконтрольне власнику та керівникам, яке включає усі види внутрішніх ланок підприємства та взаємозв’язків між ними;
- зовнішнє середовище - сукупність господарських суб’єктів, економічних, суспільних і природних умов, національних та міжнародних структур та інших зовнішніх відносно підприємства умов та чинників.
Основними характеристиками зовнішнього середовища підприємства є наступні:
- складність - велике число факторів, на які повинне реагувати підприємство;
- рухливість - висока швидкість, з якою відбуваються зміни в зовнішньому оточенні підприємства;
- невизначеність - кількість відомих підприємству факторів зовнішнього середовища та ступеню їх впливу залежить від якості інформації, якою воно володіє;
- взаємозв’язок - взаємний вплив факторів зовнішнього середовища.
2) Які фактори зовнішнього середовища фірми відносять до мікрооточення
й макрооточення? Проілюструйте відповідь прикладами будь-якої організації.
Мікросередовище — учасники ринку, які безпосередньо контактують з підприємством і впливають на нього. Це насамперед споживачі, постачальники, конкуренти, посередники. Внутрішнє середовище — сукупність факторів, що визначають процеси діяльності підприємства. Це виробництво, маркетинг, фінанси, персонал тощо.
Макросередовище складається з елементів, які прямо не пов'язані з підприємством, але впливають на формування загальної атмосфери бізнесу. Розрізняють такі основні компоненти макросередовища: політичні, економічні, природні, соціальні, технологічні та деякі науковці визначають ще такий фактор як випадок. Усі сучасні автори розрізняють:
зовнішнє середовище (або середовище непрямого впливу);
проміжне або безпосереднє середовище;
- внутрішнє середовище організації.
Зовнішнє середовище - це сукупність факторів, які формують довгострокову прибутковість організації і на які організація не може впливати взагалі або має незначний вплив.
Проміжне середовище - це сукупність факторів, які формують довгострокову прибутковість організації і на які вона може впливати через встановлення ефективних комунікацій.
Внутрішнє середовище організації - це сукупність факторів, які формують її довгострокову прибутковість організації і перебувають під безпосереднім контролем керівників та персоналу організації.
3) Яка інформація про зовнішнє середовище необхідна для аналізу ситуації
фірми? Дайте характеристику основним видам політичної, економічної,
соціальної інформації, приведіть приклади її використання при прийнятті
стратегічного рішення.
Ф. Котлер вважає, що зовнішнє середовище складається з шести основних факторів: демографічних, економічних, природних, науково-технічних, політичних і факторів культурного середовища.
Політичні - фактори, що впливають на політичні погляди та поділяють людей на окремі політичні групи і знаходять вираження в діяльності та прийнятті рішень місцевими органами влади та уряду.
Політична складова макрооточення повинна вивчатися в першу чергу для того, щоб мати ясне уявлення про наміри органів державної влади по відношенню до розвитку суспільства та про засоби, за допомогою яких держава має намір проводити в життя свою політику. Вивчення політичної компоненти повинно концентруватися на з'ясуванні того, які програми намагаються провести в життя різні партійні структури, які групи лобіювання існують в органах державної влади, як уряд відноситься до різних галузей економіки і регіонам країни, які зміни в законодавстві і правовому регулюванні можливі в результаті прийняття нових законів і нових норм, що регулюють економічні процеси. При цьому важливо усвідомити базові характеристики політичної системи: яка ідеологія визначає політику уряду, наскільки стабільний уряд, наскільки він в змозі проводити свою політику, яка ступінь суспільного невдоволення і наскільки сильні опозиційні політичні структури.
Економічні - фактори, що пов'язані з обігом грошей, товарів, інформації та енергії.
Вивчення економічної компоненти макрооточення дозволяє зрозуміти те, як формуються і розподіляються ресурси. Вивчення економіки передбачає аналіз ряду показників: розміри валового національного продукту, темпів інфляції, рівня безробіття, процентної ставки, продуктивності праці, норм оподатковування, платіжного балансу, норм нагромадження і т.п. При вивченні економічної компоненти важливо звертати увагу на такі чинники, як загальний рівень економічного розвитку, наявність природних ресурсів, клімат, тип і рівень розвитку конкурентних відносин, структура населення, рівень освіченості робочої сили і розмір заробітної плати.
Для стратегічного управління при вивченні перерахованих показників і чинників становлять інтерес не значення показників як такі, а в першу чергу те, які можливості для ведення бізнесу це дає. Також у сферу інтересів стратегічного управління входить і розкриття потенційних загроз для фірми, що зведені в окремі складові економічної компоненти. Дуже часто буває так, що можливості і загрози дуже пов’язані. Наприклад, низька ціна робочої сили, з одного боку, може привести до зниження витрат. Але, з іншого боку, вона таїть у собі загрозу зниження якості праці.
Аналіз економічної компоненти ні в якому разі не повинно зводитися до аналізу окремих її складових. Він повинен бути спрямований на комплексну оцінку її стану. У першу чергу, це фіксація рівня ризику, ступінь конкуренції і рівень ділової привабливості.
Соціально-демографічні фактори, які впливають на рівень і тривалість життя людей, а також формують їхню ціннісну орієнтацію.
Вивчення соціальної компоненти макрооточення спрямоване на те, щоб усвідомити вплив на бізнес таких соціальних явищ і процесів, як відношення людей до роботи і якості життя, існуючі у суспільстві звичаї і вірування, демографічна структура суспільства, зростання населення, рівень освіченості, мобільність людей і інше. Особливість соціальної компоненти перебуває в тому, що вона впливає як на інші компоненти макрооточення, так і на внутрішнє середовище організації. Ще однією відмінною рисою соціальних процесів є те, що вони змінюються відносно повільно, але приводять до дуже істотних змін в оточенні організації.
4) Назвіть основні джерела інформації про внутрішнє середовище фірми.
Для збору необхідної інформації використовуються такі методи: спостереження; опитування виконавців; вивчення документів, наданих в розпорядження; анкетування; фотографія робочого дня та інші.
Джерелами інформації для діагностики внутрішнього середовища підприємства є:
- паспорт;
- виробнича структура,
- штатний розклад;
- організаційна структура управління підприємством, його функціональних та виробничих структурних підрозділів;
- стратегічні, середньострокові, оперативні (квартальні, місячні, тижневі, добові) плани та звіти про виробничо-господарську діяльність підприємства та його структурних підрозділів;
- накази, розпорядження, листи міністерства;
- нормативно-технічні, методичні документи та правові акти, що регламентують стосунки працівників апарату управління в процесі виконання функцій, положення про підприємство, виробничі одиниці, структурні підрозділи, посадові інструкції спеціалістів та технічних виконавців, процедури управління, норми та нормативи, обіг документів, інформаційні потоки, карти організації праці службовців;
- матеріали документальних ревізій та опитування працівників як внутрішніми консультантами, так і зовнішніми аудиторськими, консалтинговими фірмами.
Завдання 3. Інформаційне забезпечення аналізу зовнішнього середовища
На прикладі однієї з галузей (промисловість, сільське господарство або
торгівля) обґрунтуйте дію перерахованих у табл. 1. політико-правових факторів.
| Політико – правові фактори | Нормативні правові акти (Закони України, постанови уряду, правові акти Херсонської області) |
| регулювання підприємницької діяльності | |
| державна політика в області НТП | |
| податкова політика й законодавство в цій сфері | |
| антимонопольне законодавство | |
| закони по охороні природного середовища | |
| регулювання зайнятості населення | |
| зовнішньоекономічне законодавство | |
| позиція держави стосовно іноземного капіталу | |
| профспілки й інші групи тиску (політичного, економічного й т.п.) | |