Розділ 7
МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ
7.1. Загальна характеристика
цінових стратегій
Кожен товар має свою ціну, проте не кожна компанія може самостійно встановити ціни, за якими вона хотіла б реалізувати свої товари. Якщо товари не диференційовані і на ринку є велика кількість конкурентів, то фірма не має ринкової сили і вимушена прийняти ціну, яку визначає ринок. Якщо ж фірма зуміла розвинути стратегічний маркетинг і завдяки цьому набула ринкової сили, встановлення ціни — це рішення, яке має ключове значення для успіху в обраній стратегії. Ще не так давно рішення щодо цін приймалось у рамках суто фінансового підходу, тобто ціна визначалась в основному з позиції витрат і рентабельності. Економічна турбулентність кризових років змінила перебіг подій: висока інфляція, зростання цін на сировину, зростання відсоткових ставок, контроль за цінами з боку держави, загострення конкуренції, зниження споживчого попиту, консюмеризм — всі ці чинники посилили стратегічну роль ціноутворення.
Мета будь-якої фірми полягає звичайно в забезпеченні рентабельності та отриманні найбільшої суми прибутку. Цю широку мету можна досягати різними шляхами, тому в інтересах фірми — визначити стратегічні пріоритети у питанні встановлення цін. В загальному вигляді можна виокремити три групи цілей, які сфокусовані: на прибутках, на обсягах продажів, на конкуренції.
Цілі, пов’язані з прибутком. З прибутком пов’язані такі цілі, як максимізація прибутку й досягнення заданої норми віддачі на інвестований капітал. На практиці її важко використати: вона вимагає не лише точного знання функцій попиту та витрат на кожний товар, а й
нереалістично передбачає стабільність чинників середовища та конкуренції. Проблеми розрахунку оптимальної ціни ми розглянемо далі. Мету отримання заданої норми віддачі на капітал використовують дуже широко, при цьому на практиці вона набуває форми вибору «достатньої ціни», тобто ціни, яка забезпечує за умови запланованого обсягу продажу «розумний» рівень віддачі на інвестований капітал. Даний підхід прийнятий багатьма великими фірмами, він простий, проте в концептуальному плані помилковий: не враховує те, що саме ціна в кінцевому підсумку визначає рівень попиту.
Цілі, пов’язані з обсягами продажів. Цілі, які фокусуються на обсягу, спрямовані на максимізацію виручки чи частки ринку, тобто на достатні темпи зростання продажів. Максимізація частки ринку передбачає вибір ціни проникнення, тобто ціни, більш низької порівняно з цінами конкурентів, і такої, яка дасть можливість швидше розширити обсяг продажів і збільшити тим самим свою частку ринку. Після досягнення домінуючої позиції визначають мету отримання достатньої норми віддачі на капітал. Як відомо, таку стратегію часто застосовують фірми, які досягли високоефективного досвіду, і ті, які йдуть на зниження своїх цін в міру зростання обсягів збуту. Суттєво відмінною стратегією є стратегія «зняття вершків», коли визначається мета отримати більшу виручку за рахунок того, що деякі споживачі чи сегменти готові платити високу ціну у зв’язку з високою цінністю товару. Таким чином, максимізація виручки досягається за рахунок високої ціни, а не великих обсягів збуту.
Цілі, пов’язані з конкуренцією. Цілі, орієнтовані на конкуренцію, складаються або зі стабілізації цін, або з позиціонування відносно конкурентів. У галузях, де домінує одна фірма-лідер, визначають мету встановити стійке співвідношення між цінами на конкуруючі товари і уникнути великих цінових коливань, які здатні підірвати довіру покупців. Другу мету фірма ставить, коли розуміє, що не здатна здійснювати вплив на ринок. Така ситуація типова за наявності домінуючої фірми та стандартизованих товарів. У такому разі організація віддає перевагу концентрації зусиль на конкуренції за неціновими чинниками. Можливі також інші стратегічні цілі, наприклад, виживання.
Коли настає час боротьби з новими конкурентами й захисту свого прибутку, у великих компаній з міцним становищем на ринку простежується тенденція до використання однакового набору цінових стратегій: вони зменшують витрати чи період виведення нового товару на ринок або урізноманітнюють пропозицію товарів, випускаючи з уваги кращу стратегічну «зброю» — сучасні цінові стратегії.
Незважаючи на те, що більшість компаній розглядають цінові рішення як важливі, що вимагають пильної уваги з боку вищого керівництва, найчастіше вони або мають тактичний, а не стратегічний характер, або є відповіддю на ініціативу конкурентів. У цьому разі типова реакція керівництва компанії така: «Знизимо ціну товару Х на 15 % для протидії конкурентам і подивимося, чи зможемо ми компенсувати цю втрату підвищенням ціни на товар Y». Подібне рішення може бути недостатнім для стримування конкурентів і часто є причиною зниження обсягу продажів товару Y.
Ефективна цінова стратегія компанії має бути чимось більшим, ніж різка відповідна реакція на зміну ринкових умов. Будь-яке цінове рішення повинно відбивати, по-перше, фундаментальну цінову стратегію, по-друге, сегментацію ринку, по-третє, еластичність ринку, по-четверте, рівень витрат, по-п’яте, потенціал конкурента, оскільки знання своїх конкурентів дає компанії можливість з більшою ймовірністю прогнозувати їхні відповідні реакції, що враховуються під час розроблення цінових стратегій, по-шосте, компетентність керівництва компанії.
Цінова політика має право «вирішального голосу» у прийнятті рішень з питань захоплення нових ринків чи втримання існуючих. Однак необхідно зазначити, що цінові стратегії, ефективні для нових учасників ринку, не є такими для «старожилів» ринку. І це зрозуміло, оскільки мета, ресурсний потенціал, сприйняття цін споживачами, інтенсивність конкуренції, структура витрат, структура цін, правові обмеження, зв’язки зі споживачами старих і нових учасників ринку різні.
Безумовно, кожна компанія, незалежно від часу роботи на тому чи іншому ринку, індивідуальна і має специфічні структуру й рівень цін, але все-таки існує деякий стандартний набір цінових стратегій, найбільш ефективних для «новачків» ринку, і, відповідно, набір цінових стратегій, яким надають перевагу найстаріші учасники ринку. Найпоширеніші цінові стратегії наведено у табл. 7.1. Подібний розподіл цінових стратегій насамперед зумовлений тим, що нові компанії і «старожили» традиційно вибирають різні рівні й структуру цін.
Ринкові «новачки» — це, як правило, три типи компаній. Перший тип — нові, тільки-но створені компанії. Другий тип — національні компанії, що диверсифікуються з родинних галузей. Третій тип — закордонні компанії, що вперше прийшли на новий для них національний ринок.
Таблиця 7.1
Класичні цінові стратегії
| Цінові стратегії нових учасників ринку | Цінові стратегії «старожилів» ринку |
| Стратегія ціни проникнення на ринок | Відкрита цінова конкуренція Уникнення цінової «прозорості» |
| Надання функціональних знижок учасникам каналів збуту | Стратегія погоджування цін Цінова диференціація |
| Стандартне ціноутворення | Утримання споживачів контрактами |
| Установлення ціни на рівні цін конкурентів | Пропозиція пакета товарів Система подвійного ціноутворення |
| Установлення високих цін на інноваційні продукти | Ступінчасте зниження цін на запропонований асортимент товарів |
| Стратегія інтеграції Стратегія вибору комбінацій між ціною та якістю товару | Уведення безкоштовних послуг для зрівноважування позиції з конкурентом, що використовує систему знижок |
Нові компанії частіше, ніж старожили, зустрічаються з проблемою зміни купівельних звичок. Рівень ціни нерозривно пов’язаний з цінністю товару чи послуги, яку сприймає споживач, тому типовий «новачок» запропонує потенційному покупцеві більш високу ціну. Залежно від якості товару чи послуги ціна фірми-«новачка» може бути як вище, так і нижче аналога конкурента, що має міцні, стійкі зв’язки з ринком. На ринках з високою конкуренцією компанії-«новачки» охоче занижують ціни на свою продукцію відносно цін найстарших учасників ринку для завоювання більшої ринкової частки. Не випадково найпопулярнішою ціновою стратегією серед фірм-«новачків» є стратегія низьких цін.
Заявою «Ми пропонуємо Вам більш низькі ціни» новачки досить просто завойовують споживачів. Стратегія встановлення ціни нижче, ніж ціна старожила, працює краще, якщо споживачі мають можливість порівняти товари чи послуги. Ефективність стратегії низьких цін помітно знижується у разі більш складної покупки. Складність цінової структури і приховані цінові елементи — звичайно не дуже добра тактика, оскільки змушує споживачів замислитися над перевагою ціни компанії-«новачка».
Консерватизм та інерція споживачів, навпаки, допомагають старожилам ринку. Щоб уникнути напруженості та ризику у разі зміни постачальників чи швидкого збільшення їх кількості споживачі згодні виплачувати старим компаніям-постачальникам, що займають міцне положення на ринку, значну цінову премію. Якщо ж споживачі не дають згоди компанії-постачальнику на виплату цінової премії, то остання маскує реальний рівень ціни її складною структурою.
Якщо старожил не є монополістом, то він робить усе можливе, щоб ускладнити покупцям порівняння цін компаній-конкурентів. Найбільш яскравою ілюстрацією цього є ринок побутової електроніки. Приміром, корпорація Sony змінює номери моделей під час постачання різним роздрібним торговцям. Це робиться для того, щоб споживачі не були впевнені в тому, що вони порівнюють ціни на однакові моделі. Подібна ситуація і на ринку побутової хімії, де покупці надзвичайно чутливі до ціни. Компанії, що практикують подібну цінову стратегію, впевнені, що її застосування дає можливість знизити цінову «прозорість».
Крім прагнення уникнути «прозорості» цін лідери ринку мають найсильніше мотивування до подвійного ціноутворення. Це можна проілюструвати на прикладі системи ціноутворення в Діснейленді. У цьому розважальному центрі збори з відвідувачів містять у собі досить значну плату за вхід на територію останнього і невелику плату за користування будь-яким атракціоном. Заснувавши подібну цінову політику, Діснейленд домігся більшої прибутковості, ніж за умови продажі квитків тільки на атракціони. Світова практика показує, що встановлення подвійних тарифів дає змогу компаніям одержати більший дохід, ніж з установленням єдиної ціни на свій продукт чи послугу, але при цьому не можна забувати, що для використання подвійного ціноутворення компанії необхідна певна влада над ринком.
Останніми роками система подвійного ціноутворення значно поширилася. З кожним роком зростає кількість фірм, що її успішно використовують. Приміром, телефонні компанії встановлюють як фіксовану місячну абонентську плату за свої послуги, так і щохвилинну оплату розмов. Клієнти компаній з прокату автомобілів оплачують не тільки покупку необхідної їм послуги (вартість прокату автомобіля на добу), а й милі, пройдені автомобілем. Багато торгових домів одержують від постійних клієнтів членські внески, які дозволяють останнім придбавати товари з деякою знижкою.
Світова практика свідчить, що чим менший вплив компанії на ринок, тим меншою мірою вона може перешкоджати процесу порівняння цін, а отже, тим простішу систему ціноутворення повинна використовувати. Більшість роздрібних торговців не можуть дозволити собі введення членських внесків. На ринку із сильною конкуренцією звичайно небагато компаній, що мають можливість використовувати фіксовану тарифну плату за послуги. До того ж компанія, будучи лідером на одному ринку, наприклад регіональному, може займати дуже скромні позиції на іншому. Одночасне лідерство на всіх товарних і регіональних ринках — рідкість. Розбіжності в зайнятих частках ринку, а відповідно й ступені впливу на останній є перешкодою для розроблення ефективної глобальної цінової стратегії компанії. Саме тому структура ціни повинна бути гнучкою та адаптивною, тобто здатною мінятися відповідно до реального становища компанії на тому чи іншому ринку.
7.2. Варіанти цінових стратегій
Гнучкі цінові стратегії. У більшості випадків фірма використовує не єдину ціну, а набір цін для різноманітних ринкових ситуацій. Ціни вважають гнучкими, коли той самий товар продають різним покупцям за різними цінами. Такий підхід виходить із різноманітності смаків покупців, що виражається в їхній неоднаковій чутливості до ціни. Цінова гнучкість може проявлятися в різноманітності цін за регіонами, періодами часу, сегментами чи формами представлення товару. В економічній літературі це називається дискримінацією за цінами.
Розглянемо запропоновану Теллісом типологію цінових стратегій.
Гнучкість ціни залежно від ринку. Даний принцип прийнятний тоді, коли фірма має надлишкові виробничі потужності і може додатково реалізувати товар в новому для неї сегменті без збільшення постійних витрат і без ризику скорочення продажу на своєму основному ринку. Мінімальна прийнятна ціна, на яку фірма може піти, відповідає рівню прямих витрат. Можливості реалізації такого підходу пов’язані з експортом, поставками товарів під маркою торговельника чи продажами деяким особливим групам населення: студентам, дітям, людям похилого віку. У цьому разі важливо, щоб ті, хто купують за низькими цінами, не мали змоги перепродавати товар за високими цінами основного ринку.
Сезонна гнучкість ціни. Яку ціну на товар необхідно назначити, якщо чутливість до ціни відрізняється на початку і в кінці сезону? Деякі покупці готові до покупки лише на початку сезону і при цьому мало чутливі до ціни, інші готові купляти коли завгодно, проте чутливі до ціни. У такому разі фірма назначатиме високу ціну на початку сезону і надавати знижки наприкінці.
У цьому причина виникнення знижок на модні товари під час їх позасезонного продажу, зниження сезонних транспортних тарифів, зниження цін на ранкові спектаклі, зниження цін на оплату телефонних тарифів у не бізнес-час для абонентів мобільного зв’язку.
Важливе правило для сезонних знижок — їх регулярний характер, з урахуванням якого споживачі планують свої покупки.
Знижки-«сюрпризи». Яку цінову політику обрати на ринку, де товари, які належать одній категорії, продають як за високими, так і за низькими цінами, при цьому одні покупці готові витрачати час на пошук оптимальної ціни, а інші ні? У разі неоднорідного попиту й різного сприйняття прийнятної ціни компанія намагається досягнути подвійної мети: продати якомога більше товару за високою ціною «непоінформованим покупцям», і завадити «обізнаним покупцям» купляти за низькими цінами в конкурентів.
Тут рекомендується стратегія «випадкових знижок»: фірма продає за високою ціною і раптово надає знижки. Важливо, щоб момент продажу зі знижкою був непередбачений, тоді необізнаний покупець купуватиме як звичайно, тобто найчастіше за високими цінами, а поінформовані відкладатимуть купівлю до моменту зниження ціни.
Стратегії зниження ціни. Зниження ціни для стимулювання попиту має сенс лише за умов розширення глобального попиту. В іншому разі, якщо фірма знизить ціну, а всі інші відразу ж учинять те саме, прибуток кожної фірми зменшиться, а всі частки ринку залишаться без змін, оскільки місткість ринку не збільшиться.
Проте на ринку, що не розширюється, можливі такі ситуації, коли зниження ціни не викликає швидкої зворотної реакції конкурентів:
витрати конкурентів дуже високі, і вони не спроможні знизити ціну без різкого зниження рентабельності. При цьому відмова від зниження ціни веде до втрати частки ринку, якщо елементи диференціації не спроможні нейтралізувати ефект цінового розриву;
невеликі фірми можуть успішно використовувати зниження цін. Для них це не так критично, як для великих фірм, які мають велику частку ринку, оскільки витрати на стимулювання попиту за рахунок ціни пропорційні обсягу. Тому великий конкурент може надати перевагу залишенню своєї ціни, а реагувати через нецінові чинники, наприклад, через рекламу, витрати на яку фіксовані;
фірма може не піти на зниження ціни також через те, що сприймана цінність її товару вища, ніж у прямих конкурентів. Такі елементи диференціації, як імідж марки, діапазон послуг, взаємовідносини з клієнтами захищають фірму у разі зниження ціни. Зміна постачальника може викликати такі витрати переходу, які не компенсують клієнту різницю в цінах. Помічено, що зазвичай клієнти легко сприймають різницю в цінах у 10 %, якщо в них встановились стабільні зв’язки з постачальником.
Оцінка витрат у разі зниження ціни. Важко усвідомити, що витрати у разі зниження ціни досить суттєві, особливо якщо у підприємства високий рівень змінних витрат. Чим вищою є частка змінних витрат, тим більшого зростання продажу необхідно досягати за того ж зниження ціни для збереження граничного прибутку. Необхідне зростання обсягу продажу розраховується так:
(7.1)де х — це зниження ціни у відсотках; МР — граничний прибуток у відсотках до зниження ціни.
Наприклад, якщо ми вирішили змінити ціну на 9 %, а наш граничний прибуток дорівнює 30 %, то необхідне збільшення обсягу продажу становитиме:
. (7.2)Якщо ж граничний прибуток становитиме 25 чи 20 %, таке ж зниження ціни на 9 % вимагатиме збільшити обсяг продажів відповідно на 56,25 чи 81,82 %.
Тому фірма з більш низьким рівнем змінних витрат може бути зацікавлена у зниженні ціни, оскільки знає, що інші фірми нездатні зробити те саме.
Визначення передбачуваної еластичності. З наведених даних можна також розрахувати цінову еластичність, якої необхідно досягнути від цільової групи покупців, щоб певний прибуток залишався незмінним.
У попередньому прикладі передбачуване зниження ціни на 9 % вимагало збільшити обсяг продажів на 42,85 %, щоб зберегти граничний прибуток, що становить 30 %. Звідси:
. (7.3)Це дуже високе значення цінової еластичності, воно передбачає велику чутливість попиту до ціни. Якщо ринок малочутливий до ціни, то таке зниження ціни вважається не виправданим, у крайньому разі якщо враховувати єдині критерії прибутку.
На ринку олігополії завжди існує ризик цінової війни, через це фірми без великого бажання йдуть на зниження ціни. Проте іноді цінові війни дають можливість деяким фірмам покращити свої позиції на ринку. Як уже зазначалося, зниження ціни може бути компенсоване зростанням ринку, що у свою чергу може підвищити рентабельність завдяки зниженню витрат. Ще однією метою цінової війни може стати усунення потенційно можливого небезпечного конкурента.
Ціна як функція кривої досвіду. У тих секторах, де витрати, які відповідають додатковій вартості, великі, значне зниження витрат може бути досягнуто у міру зростання кумульованого обсягу продажів. Якщо на цьому ринку покупці чутливі до ціни, то, як показано на рис. 7.1, ефективною може стати агресивна цінова стратегія, коли ціна в період виходу на ринок установлюється нижче рівня витрат. У разі досягнення планового обсягу продажів буде досягнутий і плановий рівень граничного прибутку. Подібна стратегія має низку переваг. По-перше, слабкі фірми будуть вимушені покинути ринок і конкуренція стане менш гострою. Як наслідок фірма може збільшити продажі і швидко переміститися кривою досвіду. По-друге, низький рівень цін привабить нових покупців.
Зрозуміло, стратегію вибору ціни нижче рівня витрат не можна використовувати протягом тривалого часу, їй притаманний підвищений ризик. На рис. 7.1 подано менш агресивну стратегію, коли зниження ціни відбувається паралельно зі зниженням витрат.
Рис. 7.1. Ціна як функція кривої досвіду
Стратегії підвищення ціни. Рішення про підвищення ціни також є надзвичайно складним. Фірма, яка на це зважується повинна бути впевнена в готовності конкурентів іти за нею. Загалом ступінь цієї готовності залежить від поточних умов на ринку. Вони сприятливі, коли виробничі потужності завантажені повністю, а попит зростає. Так само як в умовах зниження ціни, фірмі перш ніж почати діяти необхідно оцінити наявність простору для маневру. У разі підвищення ціни припустиме скорочення продажу, яке зберігає попередній обсяг прибутку, розраховується так:
(7.4)Якщо планується підвищення на 9 % за умови граничного прибутку 30 %, то
(7.5)Передбачувана еластичність зростає до (– 2,56).
Отже, щоб у результаті підвищення ціни прибуток зріс, еластичність ринкового попиту повинна бути нижчою цього розрахункового значення.
Ціноутворення в інфляційній економіці. У період інфляції всі витрати зростають, тому підвищення ціни для підтримання нормальної рентабельності часто є обов’язковим. Завдання таким чином, полягає в тому, щоб підвищення ціни забезпечило, наприклад, такий самий рівень рентабельності, як і до початку інфляції. У разі прийняття подібних рішень треба рахуватися з можливим падінням попиту в результаті підвищення ціни.
Проте компенсації інфляційних ефектів може бути іноді досягнуто і без підвищення ціни, наприклад за рахунок зростання
продуктивності, яке компенсує зростання деяких витрат.
1 2