1   2   3   4
Ім'я файлу: Рошен курс.docx
Розширення: docx
Розмір: 107кб.
Дата: 09.11.2023
скачати
Пов'язані файли:
4.24.стаття Жиган.doc
Курсовой .docx
Руська правда Види права.docx
135056.docx

ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ імені АЛЬФРЕДА НОБЕЛЯ

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни

Маркетингова товарна політика

на тему

Маркетингова товарна політика підприємства «ROSHEN»


Студентки Кірієнко К.

Дніпропетровськ 2012

ЗМІСТ


Вступ


  1. Товар в системі маркетингу

1.1 Характеристика підприємства

1.2 Рівні товару та якість товару

1.3 Конкурентоспроможність товару

1.4 Позиціонування товару

  1. Використання марочних назв

2.1 Рішення, які приймає маркетолог при виборі назви торгової марки

2.2 Аналіз марочної назви

2.3 Переваги, які отримує підприємство при використанні марочної назви

3. Упаковка товару

3.1 Функції, якості, значення

3.2 Вплив упаковки на вибір споживачів

4. Рішення щодо товарного асортименту

4.1 Аналіз товарного асортименту підприємства

4.2 Перспективи розвитку асортиментної політики підприємства

5. Канали розподілу та методи просування товару на ринок

5.1 Канали розподілу

5.2 Методи просування продукції
Висновки

Список використаних джерел

Додатки


товар маркетинг просування

ВСТУП
Діяльність будь-якого комерційного підприємства здійснюється в постійно мінливій економічній ситуації. У залежності від галузі, ринку, ступеня державного регулювання економіки підприємство виявляється в умовах тієї чи іншої ринкової моделі. І щораз воно зіштовхується з поруч взаємозалежних проблем:

1. Які товари варто робити й у яких кількостях? Коли їх треба робити, яке співвідношення повинне бути між різними товарами, тобто випускати більше продуктів харчування і менше одягу чи навпаки?

2. На яких ринках припускає працювати підприємство, тобто визначення кола потенційних покупців і попиту на пропоновану продукцію.

3. Яким чином ці продукти виготовити, за допомогою яких ресурсів, у тому числі кадрових і технологічних? І, отже, яка буде пропозиція цього товару?

4. Яка конкурентноздатність даного товару в порівнянні з товарами конкурентів?

Відповіді на всі ці питання і складають зміст товарної політики.

Товарна політика - це складова частина плану розвитку підприємства (бізнес-плану). Цей розділ плану розвитку буде згодом визначати всі інші. Вірніше сказати, що всі інші розділи плану розвитку підприємства будуть обгрунтовувати реалізацію товарної політики з позицій необхідної кількості різних видів ресурсів (технічних, технологічних, виробничих, матеріальних, трудових, фінансових і ін.).

Розробка товарної політики передбачає виконання наступного переліку робіт:комплексний аналіз можливостей діючих ринків з позиції забезпечення успішної реалізації попередньої номенклатури продукції, тобто оцінка ринків збуту; оцінка рівня конкурентноздатності власного товару й аналогічного товару, виробленого конкурентами; вибір найбільш сприятливих ринків і встановлення для кожного з них відповідної номенклатури продукції, обсягу реалізації, ціни; аналіз зміни виторгу, визначення її оптимальних обсягів і відповідних їм цін, а також розробка плану перспективної номенклатури продукції з урахуванням її конкурентноздатності.

Об’єкт аналізу. Об’єктом є Міжнародна Кондитерська Корпорація ROSHEN.

Предмет аналізу. Предметом є маркетингова товарна політика підприємства.

Методи аналізу. Для визначення конкурентоспроможності використаю профіль полярності. Для визначення місця товару на ринку я здійсню схему позиціонування товару. Для того, щоб подивитися який товар у компанії є найбільш рентабельним я застосую АВС-аналіз.

Мета курсової роботи– виявити значення, яке має маркетингова товарна політика у діяльності підприємства для досягнення ним поставлених цілей.

Завдання – для досягнення мети потрібно визначити, що являє собою товар в системі маркетингу; проаналізувати як використання марочної назви впливає на політику підприємства; виявити яку все ж таки роль грає упаковка для товару; установити які рішення приймаються щодо товарної політики компанії; розглянути канали розподілу та методи просування товару підприємства.

Використані законодавчо-нормативні та теоретичні джерела. За основу роботи взято підручник В.Я. Кардаш „Маркетингова товарна політика” та С.С. Гаркавенко „Маркетинг. Також використані статті та сайти інтернету.
РОЗДІЛ 1. ТОВАР В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ


    1. Характеристика підприємства


Міжнародна Кондитерська Корпорація ROSHEN – один з найбільших європейських виробників кондитерських виробів.

Під власним «солодким знаком якості» ROSHEN виробляє до 200 видів високоякісних кондитерських виробів (шоколадні і желейні цукерки, карамель, шоколад, печиво, вафлі, бісквітні рулети і торти). Загальний обсяг виробництва продукції досягає 410 тисяч тон на рік.

До складу Корпорації входять 4-и українські фабрики (Київська, Вінницька, Маріупольська і Кременчуцька); дві виробничі площадки Липецької кондитерської фабрики (Росія) , Клайпедська кондитерська фабрика (Литва), а також масломолочний комбінат «Бершадьмолоко» та «Літинськийплемзавод», які забезпечують фабрики корпорації натуральною високоякісною молочною сировиною.

Для покращення умов зберігання сировини та готової продукції, для оптимізації поставок продукції та мінімізації затримок продукції на складі - Корпорація ввела в експлуатацію власний логістичний центр. (Додаток А)

Виробничі об'єкти Кондитерської Корпорації ROSHEN сертифіковані відповідно до вимог міжнародних стандартів якості та безпеки продуктів харчування ISO 22000:2005. На підприємствах корпорації ROSHEN працює система управління якістю, яка відповідає вимогам ISO 9001:2000, що підтверджується наявністю у кожної із фабрик Корпорації «Сертифікатів відповідності».

Всі кондитерські фабрики корпорації ROSHEN забезпечені обладнанням для моніторингу контролю якості продукції та відповідних досліджень. Розробкою технологій та запуском високоякісних кондитерських виробів займаються спеціалісти, які пройшли атестацію та навчання у спеціалізованих іноземних центрах.

Представлені на ринку кондитерські вироби виготовлені за найсучаснішими технологіями. Експлуатація сучасного високовиробничого обладнання, чітке дотримання технології виробництва, використання виключно високоякісної сировини та матеріалів, що застосовуються при виробництві кондитерських виробів є запорукою головних переваг продукції Roshen.

Продукція представлена в Україні, Росії, Казахстані, Білорусі, країнах Кавказу, Середньої Азії, Німеччині, США, Молдові, Ізраїлі, Литві та інших країнах.

Безпосередньо в корпорації ROSHEN працює 240 чоловік, хоча сумарна кількість працівників всіх фабрик безсумнівно більше. Так, кількість працівників на Київській кондитерській фабриці становить 3500 осіб, Вінницькій - 2270, Маріупольській - 1160, Кременчуцької - 985, Липецької - 1200. На молочному комбінаті "Бершадьмолоко" - 415. У логістичному центрі ROSHEN - 375.


    1. Рівні товару та якість товару


Найпоширеніша схема визначення товару здебільшого передбачає наявність трьох його рівнів:

1. Головна вигода чи послуга — задум товару.

2. Властивості, упаковка, марка, якість, стиль та дизайн, що характеризують товар у реальному втіленні.

3. Монтаж обладнання, збут та кредитування, гарантії, післяпродажне обслуговування, з якими пов’язується поняття «товару з підкріпленням» „Рис. 1.1.”.



Рис. 1.1. Три рівні товару
Товар за задумом — це стрижень загального поняття товару в цілому. Завдання маркетолога — з’ясувати приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не самі властивості виробу, але вигоди від нього. Інакше кажучи, перший рівень пов’язується з головним призначенням товару, з потребою, яку він задовольняє. У цьому контексті набула широкого поширення думка відомого американського економіста Т. Левіта про те, що споживачі «купують не свердла діаметром 10 мм, а отвори діаметром 10 мм». Виробники продають не тільки товари, а й символи, тобто люди інколи купують речі не тільки через їхню корисність, а й для демонстрації свого соціального статусу та своєї індивідуальності. [1]

Другий рівень – товар у реальному виконанні. Кожен товар має п’ять ознак: якість, властивості, дизайн, марочна назва, упаковка. [1, с.202-203]

Товар з підкріпленням — це сукупність використаних можливостей посилити товарне пропонування найефективнішим з погляду конкуренції способом. Розвиток технологічних можливостей сучасного виробництва свідчить, що нині все частіше конкурують між собою не стільки самі продукти виробництва різних фірм, скільки додаткові переваги для покупця, які реалізуються з придбанням продукту: поставка та кредитування, монтаж, гарантії, післяпродажне обслуговування, реклама..

Дехто з економістів визначає ще четвертий і п’ятий рівні товару, виходячи із найрізноманітніших індивідуальностей споживачів „Рис. 1.2.”. Визначення ієрархії цінностей для покупця має суттєве значення для вдалого позиціювання товару на ринку. Перехід на кожний новий рівень — це збільшення цінності. Тому саме на рівні потенційного товару визначаються можливості майбутніх його доповнень та трансформацій, формуються стратегічні підходи до пошуку нових способів задоволення потреб споживачів, створення унікальності ринкових пропонувань виробника.


Рис. 1.2. Схема складових ринкового позиціювання товару за п’ятьма рівнями
Якість товару – комплекс характеристик продукту праці, які визначають його корисність передусім для споживачів. (Додаток Б)

Основними характеристиками товару є: техніко-економічні; економічні; соціальні; екологічні; ергономічні; естетичні.

До техніко-економічних характеристик якості товару належать:

  • надійність – здатність виробу зберігати необхідні властивості, безперебійно працювати в заданих режимах експлуатації або виконувати властиві йому функції протягом певного часу;

  • гарантійний термін – проміжок часу, протягом якого підприємство гарантує відповідність товару показникам якості абоо умовами договору за дотримання споживачем умов використання та зберігання виробу;

  • довговічність – сумарний термін служби виробу у промисловості, після закінчення якого витрати на відновлення роботи стають економічно невигідними.[2, с. 177]

Ергономічні показники відображають взаємодію людини з виробом і комплекс гігієнічних, антропометричних, фізіологічних і психологічних властивостей людини, які проявляються при користуванні виробом. Це можуть бути зусилля, які потрібні для керування трактором, місцезнаходження ручок у холодильника, кондиціонера в кабіні баштового крана або місцезнаходження керма у велосипеда, освітлення, температура, вологість і т. п. [2]

Естетичні показники характеризують інформаційну виразність, раціональність форми, цілісність композиції, довершеність виконання і стабільність товарного вигляду виробу.

Показники транспортабельності виражають пристосованість продукції до транспортування.

Патентно-правові показники характеризують патентний захист і патентну чистоту продукції і є істотним фактором щодо визначення конкурентоспроможності.

Екологічні показники — це рівень шкідливих взаємодій з навколишнім середовищем, які виникають при експлуатації чи споживанні продукції, наприклад, вміст шкідливих домішок, імовірність викидів шкідливих часток, газів, випромінювання при зберіганні, транспортуванні та експлуатації продукції.

Показники безпеки характеризують особливості продукції для безпеки покупця і обслуговуючого персоналу, тобто забезпечення безпеки при монтажу, обслуговуванні, ремонті, зберіганні, транспортуванні, споживанні продукції. [2]

Оцінювання якості продукції передбачає вибір номенклатури показників, визначення їхніх значень і співвідношення з аналогічними показниками, взятими за базові. Відносну характеристику якості товару, що є наслідком порівняння її показників із відповідними базовими, прийнято вважати рівнем якості.


    1. Конкурентоспроможність товару


Конкурентоспроможність товару – сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби (здатність товару бути виділеним споживачем з-поміж аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами).

Конкурентоспроможність товару є проявом конкурентоспроможності підприємства, що своєю чергою, відображає конкурентоспроможність країни в цілому.

Конкурентоспроможність можна визначити як відповідність певного класу об’єктів (товар, підприємство, країна) певним ринковим потребам: країни – економічній і соціальній моделі, підприємства – здатності забезпечити конкурентні переваги, товару – потребам споживачів. [ 1, с.207]

У даній роботі я висвітлюю дієздатність, що в свою чергу визначається конкурентоспроможністю підприємства “Roshen”. Основним її конкурентом являється кондитерська компанія „АВК”, що також являється одним з найбільших виробників українського виробництва. За основу визначення конкурентоспроможності я взяла шоколадні цукерки „Асорті” різних виробників.

Метод семантичного диференціалу. Опитувані потенційні покупці, які тестувалися за біполярною шкалою, дають оцінку товару. Вони оцінюють характеристику товару-конкурента. Розрахунок середніх значень по всіх опитаних дає можливість побудувати загальний «профіль полярності» товару за показниками конкурентоспроможності Табл. 1.1. і Табл. 1.2.[3]

Таблиця 1.1 Бальна оцінка показників конкурентоспроможності шоколадних цукерок „Асорті” молочний шоколад кондитерської компанії “Roshen”

Показники
Бали

1
2
3
4
5
6
7
8

Прийнятна ціна












+









Стимулювання покупців















+






Ступінь ринкової новизни


















+



Екологічність


















+



Упаковка


















+



Імідж торгової марки





















+


Таблиця 1.2 Бальна оцінка показників конкурентоспроможності шоколадних цукерок „Асорті” молочний шоколад кондитерської компанії „АВК”

Показники
Бали

1
2
3
4
5
6
7
8

Прийнятна ціна


















+



Стимулювання покупців















+






Ступінь ринкової новизни















+






Екологічність


















+



Упаковка















+






Імідж торгової марки


















+




З профіля полярності видно, що “Roshen” має багато позитивних і лідируючих складових. Хотілося обгрунтувати свою позицію щодо прийнятної ціни, по профілю видно що у нашій компанії цукерки значно дорожчі, це обумовлено якістю нашої продукції та новітніми технологіями з виробництва. Щодо стимулювання покупців то можна зрівняти позиції двох конкуруючих компаній. Сьогодні велике значення має ступінь ринкової новизни, і “Roshen” знову випереджує свого конкурента. Екологічність займає основне місце у двох корпораціях. Щодо упаковки то у “Roshen” шоколадні цукерки „Асорті” молочний шоколад ппредставлено на ринку в упакоці масою нетто – 396гр. та 198гр., а в „АВК” тільки 220гр. Імідж торгової марки “Roshen” більш відомий у світі.
Таблиця 1.3 Профіль полярності шоколадних цукерок „Асорті” молочний шоколад кондитерської компанії “Roshen” та його конкуренту – шоколадних цукерок „Асорті” молочний шоколад кондитерської компанії „АВК”


1.4 Позиціонування товару
Позиціонування – це забезпечення для товару безсумнівного, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Міжнародна кондитерська корпорація ROSHEN – один з найбільших виробників кондитерських виробів. Вона використовує новітні технології, постійно вдосконалює виробництво та досить часто випускає нову продукцію на ринок, також активно веде комунікаційну діяльність, що дозволяє їй позиціонувати себе поряд з іншими великими підприємствами по виробництву кондитерських виробів.

Для побудови карти позиціонування я вирішила обрати дві характерні властивості, якими постійно користуються покупці при виборі покупки і у нашому випадку – цукерок це ціна та якість.
Будується схема позиціонування вже існуючої в обраних сегментах продукції. Для цього формується система координат, в якій осі являють собою раніше обрані властивості продукції. У нашому випадку це якість шоколадних цукерок і їх ціна „рис. 1.3а”. Потім у вигляді точки на площині визначається положення кожного вже існуючого виду товару в аналізованих сегментах ринку. Для цього ми взяли шоколадні цукерки таких торгових марок як ТМ "Nestle" (Cвіточ) –1, ТМ „ АВК” – 2, ТМ „ Конті” –3.
На рис. 1.3а наведена схема позиціонування. Ми бачимо, що як ціна так і якість продукції відрізняється у всіх торгових марок. І так ТМ "Nestle" (Cвіточ) –1 представлена на ринку високої якості та середньої ціни, ТМ „ АВК” – 2 – середньої якості та середньої ціни, ТМ „ Конті” –3 високої якості та високої ціни.

Наступним етапом є схема позиціонування споживчих уподобань при виборі продукції. У результаті її побудови підприємство повинна з’ясувати, чого саме, з погляду обраних властивостей, хочуть від створюваного товару споживачі? З цією метою в тій же системі координат, що й при позиціонуванні товару, будується множина точок, кожна з яких відбиває вимоги конкретного споживача до властивостей створюваного товару в аналізованих сегментах. Схема споживчих переваг подана на рис. 1.3б. З цієї схеми випливає, що існують три чітко виражені ділянки споживчих уподобань:

1) низька ціна – низька якість шоколадних цукерок;

2) середня ціна – середня якість шоколадних цукерок;

3) висока ціна – висока якість шоколадних цукерок.

Формується зведена схема і здійснюється позиціонування товару організації. Для цього на одній координатній площині суміщують дві раніше сформовані схеми „рис. 1.3а і 1.3б”. На координатній площині зведеної схеми визначається точка, в якій знаходиться компанія ROSHEN, це ділянка високої ціни та високої якості. При правильно обраній стратегії компанія активно розвивається і має своїх реальних споживачів.

Т аке позиціонування компанії шоколадних цукерок ( товар позначено знаком ) дозволило знайти своє місце на цільовому ринку та стати великою корпорацією що розвивається не тільки в Україні, а й за її межами.


а) позиціонування товарів конкурентів


б) позиціонування потреб клієнтів



в) позиціонування шоколадних цукерок компанії “Roshen”

Рис. 1.3 Позиціонування рекламних послуг:

Я – якість шоколадних цукерок; Ц – ціна шоколадних цукерок
РОЗДІЛ 2. ВИКОРИСТАННЯ МАРОЧНИХ НАЗВ


    1. Рішення, які приймає маркетолог при виборі назви торгової марки


Розмаїттям товарів на сучасному ринку призводить до того, що споживачам важко відокремити один товар від іншого. Тому прийнято використовувати торгову марку.

Торгова марка – сукупність таких елементів, як ім’я, назва, знак, і символ, що вказані на товарі і відрізняють його від усіх іншихх товарів. [2, с 189]

Ім'я власної марки - це гачок, яким вона чіпляється за свою сходинку товарної сходи у свідомості покупців.Основні елементи, які слід врахувати при виборі імені торгової марки: близькість з товаром / видом діяльності, вигоди, актуальність, правильність сприйняття (смислове навантаження), легкість вимови, запам'ятовуваність,розрізнення, індивідуальність.

Не слід вживати в імені: оne, слова, що мають негативний зміст / недовіру, скорочень,аналогій безглуздості.

Спостерігаються наступні тенденції неймінга в Україну: створення універсальних назв – співзвучних; вичерпність значущих слів, які чітко передають сенс товару; підвищення вартості процесу неймінга $ 500 – 1500; використання західних способів імені творення; зміщення неймінга в сторону жартівливих назв; патентування сайтів з відомими назвами; облік жіночих і чоловічих назв. [3, c.78]

X. Шульц і Д. Шульц пропонують менеджерам з маркетингу новий підхід до створення марочної індивідуальності в умовах нової економіки. Для підтримки марки менеджери повинні, по-перше, чітко усвідомити і реалізувати на практиці проголошувані корпорацією цінності. По-друге, необхідно орієнтувати і мотивувати працівників та менеджерів усіх рівнів на підтримку ціннісного марочного пропозиції. По-третє, будь-який і кожен контакт з клієнтом зобов'язаний стати внеском в накопичення позитивного досвіду спілкування з маркою. По-четверте, компанія повинна сформулювати сутність марки і доносити її до кожного цільового ринку. По-п'яте, ціннісне марочне пропозиція повинна служити стимулом, здатним підстібнути реалізацію стратегії, робочі процеси та товарні розробки. Нарешті, компаніям необхідно оцінювати результати діяльності по створенню марки відповідно до такими критеріями, як утримання клієнтів і підтримка їх інтересів. [4]

Рішення про використання марок має базуватися на таких зіставленнях:

• на який сегмент ринку орієнтований товар (марка — перевага в розумінні цього сегмента чи додаткові витрати);

• чи може марка допомогти створити прихильність споживачів до товару;

  1   2   3   4

скачати

© Усі права захищені
написати до нас