Національний університет біоресурсів і природокористування України
Факультет захисту рослин, біотехнологій та екології
Реферат
з дисципліни
«Біомаркетинг біотехнологічної продукції»:
«Маркетингове дослідження ринку пива в Україні та доцільності виведення на ринок нової марки»
Підготувала студентка 2 курсу магістратури
спеціальності Біотехнології та біоінженерія
Шевчук Іванна Юріївна
З М І С Т
Вступ 3
Теоретичні концепції проведення маркетингового дослідження 4
1.1. Маркетингові дослідження: суть та проблеми 4
Характеристика та особливості збору вторинної інформації 7
Методологія збору первинних даних в процесі маркетингового дослідження 10
1.4 Робоча програма проведення маркетингового дослідження 12
2. Маркетингове дослідження вторинних джерел інформації 14
2.1 Описове (дескриптивне) дослідження ринку пива в Україні 14
2.2. Основні тенденції розвитку ринка пива в Україні 19
2.3 Стратегія й тактика маркетингу на ринку пива (на прикладі основних учасників ринку) 21
3. Збір первинних даних щодо виведення нової торгівельної марки пива на ринок 24
3.1. Етап планування збору первинних даних 24
3.2. Пілотне дослідження ринку пива. Аналітичні результати пілотного дослідження 25
Висновки 28
Список використаної літератури 29
Вступ
Одним з найбільш значимих факторів успіху компанії при діяльності ринку є її конкурентна позиція на ринку або конкурентоспроможність.
Існує досить велика кількість визначень і різних способів оцінки конкурентоспроможності. У самому загальному змісті конкурентоспроможність — це здатність випереджати інших, використовуючи свої переваги в досягненні поставлених цілей. В теорії розрізняють конкурентоспроможність товарів компанії та конкурентоспроможність самої компанії
Під конкурентоспроможністю товарів компанії розуміється сполучення їхніх якісних характеристик, що забезпечує успіх на ринку в порівнянні з аналогічними товарами конкуруючих компаній. Конкурентоспроможність товарів компанії на ринку визначається наступними основними факторами: ціною, якістю, ефективністю реклами, системою стимулювання та ін.
Конкурентоспроможність компанії — це здатність використовувати свої сильні сторони і концентрувати свої зусилля в тій області, де вона може зайняти лідируючі позиції на ринку.
До основних факторів, що визначають конкурентоспроможність компанії, відносяться: стратегія фірми, наявність матеріальних, трудових і фінансових ресурсів, інноваційний потенціал, частка ринку, ефективність менеджменту.
Актуальність теми даної роботи. Ринок пива має дуже високий рівень конкуренції. Виробники пива пропонують споживачам різноманітний асортимент пивних продуктів. Сьогодні, на ринку можна знайти дуже різні співвідношення “Ціна/якість” і звісно, що асортимент кожного виробника поповнюється новими пивними напоями майже кожні пів року.
Мета даної курсової роботи – провести маркетингове дослідження щодо доцільності виведення нової торгівельної марки пива на ринок України. В рамках поставленої мети сформовані наступні задачі:
проаналізувати вторинні джерела інформації ринку пива України;
сформувати проблеми та можливості, зробити аналітичний аналіз отриманих даних;
визначити метод збору первинних даних;
спланувати етапи збору первинної інформації
визначити та спланувати відбірку респондентів
провести пілотне дослідження
представити аналітичні дані пілотного дослідження;
внести корективи, зробити висновки та пропозиції, щодо проведення маркетингового дослідження на ринку пива.
1. Теоретичні концепції проведення маркетингового дослідження
1.1. Маркетингові дослідження: суть та проблеми
Незважаючи на розмаїття видів маркетингових досліджень, які проводять фірми, у їх основі лежить загальна методологія, що визначає порядок їхнього виконання.
Процес проведення маркетингового дослідження загалом складається з 5 основних етапів:
Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.
Вибір джерел, збір та аналіз вторинної маркетингової інформації.
Планування й організація збору первинної інформації.
Систематизація й аналіз зібраної інформації.
Представлення отриманих результатів дослідження.
На першому етапі відбувається чітке визначення проблеми і постановка цілей дослідження.
Другий етап – розробка плану збору інформації з використанням первинних і вторинних даних.
Збір первинних даних вимагає вибору методів дослідження (спостереження, фокус-група, експеримент, опитування), підготовки знарядь дослідження (анкети, аудио- і відеотехніка), складання плану вибірки (одиниця, обсяг, процедура вибірки) і вибору способу зв'язку з аудиторією (телефон, пошта, особисте інтерв'ю).
Третій етап – збір інформації за допомогою позакабінетних чи польових досліджень.
Четвертий етап – аналіз зібраної інформації для виведення з отриманих даних показників середнього рівня, перемінних складових і виявлення різного роду взаємозв'язків.
П'ятий етап – представлення основних результатів, що дадуть керівникам з маркетингу можливість приймати більш виважені рішення.
Для ефективної ринкової діяльності, ведення цілеспрямованої конкурентної боротьби фірмі необхідна інформація про ринок, яку можна отримати за допомогою маркетингових досліджень1.
Що ж розуміють під маркетинговим дослідженням? На практиці вживаються всілякі поняття, що тою чи іншою мірою стосуються змісту маркетингових досліджень: дослідження ринку, збуту, мотивів, потенціалу, маркетингова розвідка, соціальні дослідження, дослідження кращого досвіду організації виробництва своїх партнерів і конкурентів тощо.
Таким чином, під маркетинговим дослідженням варто розуміти процес постановки задач, отримання маркетингової інформації, планування й організації її збору, аналізу і представлення звіту про результати, спрямовані на рішення маркетингової проблеми, яка стоїть перед фірмою.
За характером результату дослідження низка маркетингового дослідження може бути:
пошукова – пошуки, збір даних, що зменшують невизначеність при ухваленні рішення;
описова – опис певного явища чи процесу;
експериментальна – перевірка якоїсь гіпотези або виявлення існування причинно-наслідкових зв'язків.
На практиці застосовують різні форми проведення маркетингових досліджень, класифікація яких здійснюється за такими критеріями:
За видом об'єкта дослідження – наприклад, при дослідженні ринку – це дослідження ринків збуту, ринків продуктивних сил, ринку капіталу тощо; дослідження внутрішнього середовища фірми; дослідження навколишнього середовища.
За територіальною ознакою – наприклад, при дослідженні ринку – це регіональне, національне, інтернаціональне дослідження.
За тимчасовою ознакою – наприклад, для дослідження ринку – це ретроспективне, оперативне (поточне), діагностичне, прогнозне дослідження.
За продуктивною ознакою – наприклад, для дослідження засобів виробництва, засобів споживання, послуг.
За видом показників, що характеризують об'єкт дослідження, які поділяються на об'єктивні дослідження, наприклад, для дослідження збуту – це ціна, обсяг продажу, структура попиту, і на суб'єктивні дослідження, наприклад, для дослідження збуту – це вік, стать, професія.
За способом отримання даних та інформації розрізняють первинні (польові) і вторинні (кабінетні).
Якщо підходити до збору маркетингової інформації як до випадкової, нечастої події, яка необхідна тільки тоді, коли потрібно отримати дані стосовно конкретного питання, можна стикнутися з низкою проблем2.
Наприклад, може виникнути ситуація, коли:
результати попередніх досліджень зберігаються в незручному для використання вигляді;
непомітні зміни в навколишньому середовищі і діях конкурентів;
проводиться несистематизований збір інформації;
виникають затримки при необхідності проведення нового дослідження;
по ряду тимчасових періодів відсутні дані, необхідні для аналізу;
маркетингові плани і рішення аналізуються неефективно;
дії являють собою лише реакцію, а не передбачення.
Маркетингові дослідження треба розглядати як частину постійно діючого інформаційного процесу. Необхідно, щоб фірма розробляла і використовувала систему постійного спостереження за навколишнім середовищем і збереження даних для їх аналізу в майбутньому3.
Визначені ситуації керівникам потрібно вивчати докладно. Найчастіше керівники не можуть чекати надходження інформації по частинах. Деякі ситуації вимагають проведення формального дослідження. А оскільки у керівника, як правило, немає ані часу, ані уміння для отримання такої інформації власними силами, проведення формального маркетингового дослідження потрібно замовляти. Велика іноземна компанія щорічно проводить самотужки або замовляє проведення сторонніми організаціями 3-4 маркетингові дослідження.
Як отримати інформацію з ринку? Сама компанія навряд чи це зможе. Але для розробки бізнес-плану не обійтися без аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища, конкурентів і споживачів. До кого звернутися по допомогу, хто це зробить краще за всіх?
Фірми можуть проводити маркетингові дослідження для різних цілей для:
власних потреб;
власних потреб і для потреб клієнтів;
потреб клієнтів.
Маркетингові дослідження першого виду проводяться виробничими підприємствами, оптовими компаніями, організаціями сфери послуг, торговими асоціаціями. Вони використовують результати маркетингових досліджень для прийняття управлінських рішень, що стосуються кожного з етапів маркетингової діяльності – вибору ринкового сегмента, розробки товарів, вибору каналів розподілу, системи просування.
Зацікавлені в результатах маркетингових досліджень компанії можуть проводити їх як самостійно, так і звертатися за послугами до інших організацій. Широко розповсюджений варіант, при якому деякі маркетингові дослідження проводяться фахівцями фірми (як, наприклад, відстеження ситуації в галузі, зворотний зв'язок зі споживачами), а для деяких (аналіз попиту на ринку, визначення споживчих переваг) залучаються сторонні організації.
До другої групи входять організації, що проводять маркетингові дослідження для власних потреб і одночасно як експерти – для клієнтів. Типовим прикладом таких організацій є рекламні агентства.
Консалтингові фірми (третя група) займаються збором маркетингової інформації для замовників, що є їхньою спеціалізацією. Ці фірми можуть надавати повний цикл послуг з проведення маркетингових досліджень, починаючи з визначення проблеми, розробки опитувальних анкет, проведення вибіркового дослідження, обробки інформації до впровадження рекомендацій.
1.2. Характеристика та особливості збору вторинної інформації
За способом отримання маркетингової інформації виділяють вторинні та первинні дослідження. Як правило, дослідження ринку починають зі збору вторинної інформації.
Вторинні дослідження, як правило, базуються на вже наявній інформації і тому звуться кабінетними дослідженнями. Вторинні дослідження за своїм змістом – це аналіз наявних джерел про проблему, що її вивчають та досліджують в системі маркетингу4.
Вторинна інформація являє собою дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від пов'язаних з рішенням досліджуваної проблеми. Незалежно від того, чи достатня вона для рішення, її низька ціна і відносно швидка доступність вимагають, аби первинні дані не збиралися до завершення ретельного пошуку вторинної інформації. Щоб оцінити її загальну цінність, дослідник повинен порівняти її переваги і недоліки. Вторинна інформація має такі переваги:
Багато її видів недорогі, оскільки не потрібен збір нових даних.
Інформація зазвичай збирається швидко.
Часто є кілька джерел інформації, що дозволяє виявляти різні доходи, зіставляти дані.
Джерела інформації можуть містити дані, які фірма не може сама отримати.
Інформація, зібрана з незалежних джерел, як правило, дуже достовірна.
Однак у вторинної інформації є й ціла низка недоліків:
Наявна інформація може не підходити для цілей дослідження, що проводиться, через свою неповноту або загальний характер.
Інформація може бути старою або застарілою.
Можуть публікуватися не всі результати дослідження.
Можуть існувати суперечливі дані, що може вимагати збору нової, первинної інформації.
Розрізняють (стосовно фірми) зовнішні і внутрішні джерела для вторинних досліджень. В якості внутрішніх джерел інформації можуть бути: маркетингова статистика (характеристика товарообігу, обсяг збуту, обсяг розпродажу, імпорт, експорт, рекламації), дані про маркетингові витрати (з продукту, реклами, просуванню, збуту, комунікаціям), інші дані (про продуктивність установок, устаткування, прайси на сировину і матеріали, характеристика системи складування, карти споживачів тощо).
Система внутрішньої звітності. У будь-якої фірми існує внутрішня звітність, що відображає показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, руху готівки, дані про дебіторську і кредиторську заборгованість. Застосування ЕОМ дозволило фірмам створити чудові системи внутрішньої звітності, здатні забезпечити інформаційне обслуговування усіх своїх підрозділів.
Основним і найважливішим джерелом внутрішньої вторинної інформації для більшості закордонних фірм служить комп'ютер, в інформаційну базу якого включаються всі значимі дані, що відображають різні функції керування діяльністю фірми (організацію виробництва, закупівлю, продаж, керування кадрами, фінансову, маркетингову діяльність тощо). Використання комп'ютерної технології збереження й отримання внутрішньої вторинної інформації дозволяє не тільки скоротити трудові витрати, пов’язані з її збиранням, але й забезпечити високу оперативність її отримання. Незважаючи на помітний розвиток процесу комп'ютеризації управлінської діяльності на вітчизняних підприємствах, велика частина внутрішньої інформації, як і раніше, обробляється вручну, що значно знижує оперативність її збору.
Система збору зовнішньої маркетингової інформації. Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації забезпечує керівників інформацією про останні події. Це набір джерел і методичних засобів, за допомогою яких керівники отримують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі.
Керівники збирають зовнішню поточну маркетингову інформацію, читаючи книги, газети і спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами, постачальниками, дистриб’юторами й іншими особами, що не відносяться до штатних працівників фірми, а також обмінюючись відомостями з іншими керівниками та співробітниками самої фірми. Добре організовані фірми вдаються до додаткових заходів, аби підвищити якість і збільшити кількість зовнішньої поточної інформації, що збирається.
По-перше, вони навчають і заохочують своїх продавців фіксувати події, що відбуваються, і повідомляти про них. Адже торгові агенти – це "очі" і "вуха" фірми. Вони знаходяться у винятково вигідному положенні для збору відомостей, яких не отримаєш жодними іншими методами.
По-друге, фірма заохочує дистриб’юторів, роздрібних торговців і інших своїх союзників передавати їй інформацію. У деяких фірмах спеціально призначають фахівців, відповідальних за збір зовнішньої поточної інформації на ринку. Зокрема, фірми висилають на місця так званих "удаваних" покупців, що стежать за персоналом роздробу. Про конкурентів можна багато чого довідатися:
придбати їхні товари;
відвідуючи "дні відкритих дверей" і спеціалізовані виставки;
читаючи звіти, що вони їх публікують, та відвідуючи збори акціонерів;
розмовляючи з колишніми і нинішніми працівниками конкуруючих організацій, їхніми дилерами, дистриб’юторами, постачальниками і агентами з фрахтових операцій;
збираючи їхню рекламу;
читаючи газети і документи професійних асоціацій.
По-третє, фірма купує відомості у сторонніх постачальників зовнішньої поточної інформації. Для отримання добірок реклами конкурентів, відомостей про їхні витрати на рекламу і набір використовуваних ними засобів реклами вдаються до платних послуг бюро вирізок5.
По-четверте, ряд фірм мають спеціальні відділи зі збору й аналізу поточної інформації про ринок. Співробітники цих відділів допомагають керівникам в оцінці нової інформації, що надходить. Подібні служби дозволяють різко підвищити якість інформації, яка надходить до керівників з маркетингу.
В якості зовнішніх джерел виступають:
публікації національних і міжнародних офіційних організацій;
публікації державних органів, міністерств, муніципальних комітетів і організацій;
публікації торгово-промислових палат і об'єднань;
щорічники статистичної інформації;
звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств;
видання некомерційних дослідницьких організацій (наприклад, відділень академій наук, університетів, інститутів, матеріали конференцій, семінарів тощо);
публікації торгових і промислових асоціацій, у т.ч. асоціацій маркетингу з окремих видів продукції (наприклад, асоціація товаровиробників, асоціація рекламодавцівтощо);
журнали з різних товарів і технологій;
теле- і радіореклама;
публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів і суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;
прайс-листи, каталоги, проспекти й інші фірмові публікації.
Систематизація вторинної інформації здійснюється, як правило, після завершення її збору з внутрішніх і зовнішніх джерел і спрямована на полегшення процесу її подальшого аналізу.
Слід зазначити, що процес аналізу вторинної інформації може привести до уточнення, а іноді і до значного коректування сформульованої раніше проблеми та задач дослідження.
У тих випадках, коли вторинне дослідження не дає потрібного результату, проводять первинне (польове) дослідження.
1.3. Методологія збору первинних даних в процесі маркетингового дослідження
Первинні дані являють собою щойно отриману інформацію для рішення конкретної досліджуваної проблеми чи питання. Вони необхідні в тих випадках, коли доскональний аналіз вторинних відомостей не дає необхідної інформації.
Визначимо переваги та недоліки первинної інформації.
До переваг відноситься те, що:
Первинна інформація збирається відповідно до точних цілей даної дослідницької задачі, цьому відповідають одиниці виміру і ступінь деталізації.
Методологія збору даних контролюється і відома компанії.
Усі результати доступні для компанії, яка може забезпечити їхню таємницю для конкурентів.
Немає суперечливих даних з різних джерел.
Може бути визначена надійність інформації.
Якщо вторинна інформація не відповідає на всі питання, то збір та аналіз первинних даних – єдиний спосіб.
До недоліків можна віднести те, що:
Збір первинних даних може забирати багато часу.
Можуть знадобитися великі витрати.
Деякі види інформації не можуть бути отримані.
Підхід компанії може носити обмежений характер.
Фірма може бути нездатною збирати первинні дані.
Планування й організація збору первинної інформації
Чітке визначення об'єкта дослідження – необхідна умова успішного проведення етапу "планування й організація збору первинної інформації".
Процедура організації збору первинної інформації включає послідовне вирішення трьох таких задач:
Визначення об'єкта дослідження.
Визначення структури вибірки.
Визначення обсягу вибірки.
Визначення об'єкта дослідження
Чітке визначення об'єкта дослідження – необхідна умова успішного його проведення. У залежності від повноти інформації, якою володіє дослідник на першому етапі дослідження (виявлення проблем і формулювання цілей дослідження), визначення об'єкта дослідження може бути зроблено з різним ступенем конкретизації. На наступному етапі дослідження (вибір джерел, збір та аналіз вторинної маркетингової інформації) визначення об'єкта дослідження може бути уточнено. Проте далеко не завжди повнота і вірогідність інформації, якою володіє дослідник на зазначених вище етапах дослідження, дозволяє йому досить чітко визначити об'єкт дослідження. Тому нерідко цей етап (планування й організація збору первинної інформації) починається з визначення або уточнення об'єкта дослідження. У деяких випадках, насамперед, коли об'єктом дослідження є кінцеві споживачі або канали збуту і воно проводиться вперше, точне визначення об'єкта дослідження може вимагати проведення спеціального дослідження. Наприклад, якщо об'єктом дослідження є цільовий ринок фірми, то його визначення може вимагати проведення дослідницьких робіт із сегментування ринку і вибору цільових сегментів6.
Структура дослідження включає відповіді на такі питання:
- Кого чи що варто досліджувати?
Дослідник повинен визначити, що буде об'єктом його уваги.
- Яка інформація має збиратися?
Види й обсяги потрібної інформації визначаються тим, як компанія сформулювала задачі. Попередні дослідження вимагають меншого обсягу інформації, ніж остаточні.
- Хто збирає дані?
- Які методи збору даних варто використовувати?
Існує чотири основних методи збору первинних даних:
опитування,
спостереження,
фокус-група,
експеримент та імітація.
- Скільки коштуватиме дослідження?
Витрати дослідження варто порівняти з перевагами, що будуть отримані в результаті.
- Як будуть збиратися дані?
Варто визначити необхідний для збору даних персонал, у тому числі його можливості, кваліфікацію і підготовку.
- Наскільки тривалим буде період збору даних?
Дослідник повинен визначити, скільки часу він витратить на дослідження, інакше воно може затягтися. Це може призвести до непорівнянності відповідей і порушенню таємності. Швидко можна провести особисті опитування і телефоном. Опитування поштою, спостереження й експерименти вимагають набагато більше часу. Проте часові межі повинні бути встановлені.
- Коли і де варто збирати інформацію?
Мають бути визначені день і час збору інформації. Крім того, необхідно встановити місце проведення дослідження. Дослідник повинен розміряти терміновість і зручність з бажанням вивчити важкодоступних осіб у придатний час.
Як правило, об'єкт маркетингового дослідження являє собою сукупність споживачів, співробітників компанії, посередників тощо. Якщо ця сукупність настільки нечисленна, що дослідницька група має необхідні трудові, фінансові й часові можливості для встановлення контакту з кожним з її елементів, те цілком реально проведення суцільного дослідження усієї сукупності. У цьому випадку, визначивши об'єкт дослідження, можна приступати до наступної процедурі (вибір методу збору даних та способу зв'язку з аудиторією).
1 2 3 4 5