Ім'я файлу: Shamistanly_A_G_oglu_Otsinka_efektyvnosti_vykoryst_В_2020.pdf
Розширення: pdf
Розмір: 1080кб.
Дата: 16.05.2023
скачати

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ОДЕСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Факультет навчально- консультаційний центр заочної освіти
Кафедра публічного управління та менеджменту природоохоронної діяльності
Бакалаврська кваліфікаційна робота
на тему: Оцінка ефективності використання рекламних носіїв на підприємстві
Виконав студент 5 року навчання групи У- 51 напрям 6.030601 «Менеджмент»,
Шамістанли Аріф Гаджи оглу
_____________________________ _
Керівник асистент
Андрущенко Олеся Сергіївна
Консультант к.е.н,доц..
Павленко Олена Пантиліївна
Рецензент д.е.н., проф. ОНАХТ
Немченко Валерій Вікторович
Одеса 2020

2
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ
ОДЕСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Факультет навчально-консультаційний центр заочної освіти
Кафедра публічного управління та менеджменту природоохоронної діяльності
Рівень вищої освіти бакалавр
Напрям _6.030601 «Менеджмент»_____________________________________
(шифр і назва)
ЗАТВЕРДЖУЮ
Завідувач кафедри
__________________
________________Павленко О.П._
“06” _квітня_______2020_року
З А В Д А Н Н Я
НА БАКАЛАВРСЬКУ КВАЛІФІКАЦІЙНУ РОБОТУ СТУДЕНТУ
_______________________________
Шамістанли Аріфу Гаджи огли
_________________________
(прізвище, ім’я, по батькові)
1. Тема роботи_ Оцінка ефективності використання рекламних носіїв на підприємстві_______________________________________________________ керівник роботи __ Андрущенко Олеся Сергіївна асистент,______________
( прізвище, ім’я, по батькові, науковий ступінь, вчене звання) затверджені наказом закладу вищої освіти від “_03”_квітня__2020 року № 36-С
2. Строк подання студентом роботи__2 червня 2020 року_________________
3. Вихідні дані до роботи_підручники, наукові праці вітчизняних і зарубіжних вчених, у яких висвітлюються методологічні основи здійснення оцінки ефективності використання рекламних носіїв, офіційні інформаційно- статистичні та нормативно-правові матеріали, міжнародні та національні стандарти якості реклами____________________________________________
4. Зміст розрахунково-пояснювальної записки (перелік питань, які потрібно розробити)________________________________________________________
1. Теоретичні основи аналізу використання рекламних носіїв на підприємстві
2. Аналіз рекламної діяльності ТОВ «Ангстрем»
3. Визначення шляхів покращення та вдосконалення рекламної діяльності підприємства
__________________________________________________________________
5. Перелік графічного матеріалу (з точним зазначенням обов’язкових креслень)
1. Сфери застосування реклами
2. Позитивні та негативні напрями впливу реклами
3. Види засобів реклами та носіїв реклами
4. Переваги й недоліки основних засобів поширення реклами на підприємствах
5. Розрахунок ефективності носіїв реклами на ТОВ «Ангстрем»

3 6. Результати діяльності підприємства
__________________________________________________________________
6. Консультанти розділів роботи
Розділ
Прізвище, ініціали та посада консультанта
Підпис, дата завдання видав завдання прийняв
7. Дата видачі завдання____06 квітня 2020 року________________________
КАЛЕНДАРНИЙ ПЛАН
№ з/п
Назва етапів кваліфікаційної роботи
Термін виконання етапів роботи
Оцінка виконання етапу у % за 4-х бальною шкалою
1. Робота з літературними джерелами
06.04-
14.04.20 74 добре
2. Робота над розділом 1 «Теоретичні основи аналізу використання рекламних носіїв на підприємстві»
15.04-
25.04.20 72 задовільн о
3. Робота над розділом 2 «Аналіз рекламної діяльності ТОВ «Ангстрем»»
25.04-
12.05.20 70 задовільн о
4. Рубіжна атестація
11.05-
16.05.20 5. Робота над розділом 3 «Визначення шляхів покращення та вдосконалення рекламної діяльності підприємства»
13.05-
24.05.20 74 добре
6. Оформлення роботи
25.05-
31.05.20 74 добре
7. Здача роботи на кафедру
02.06.20 8. Перевірка на плагіат
07.06.20
Інтегральна оцінка виконання етапів
календарного плану (як середня по етапам)
73 задовільн о
Студент _________ __Шамістанли А.Г. оглу_
( підпис ) (прізвище та ініціали)
Керівник роботи ___________ ___Андрущенко О.С.___
( підпис ) (прізвище та ініціали)

4
ЗМІСТ
ВСТУП…………………………………………………………………………..… 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ АНАЛІЗУ ВИКОРИСТАННЯ
РЕКЛАМНИХ НОСІЇВ НА ПІДПРИЄМСТВІ ………………………………....
7 1.1 Поняття та особливості реклами та рекламних носіїв …………………….. 7 1.2 Класифікація реклами та їх характеристика ……………………………….. 12 1.3 Оцінка вибору та ефективності рекламних носіїв ………………..……….. 16
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «АНГСТРЕМ»............ 22 2.1 Загальна характеристика ТОВ «Ангстрем»………………………………… 22 2.2 Показники аналізу організації рекламної діяльності підприємства............. 26 2.3 Аналіз ефективності використання рекламних засобів………..…………... 34
РОЗДІЛ
3.
ВИЗНАЧЕННЯ
ШЛЯХІВ
ПОКРАЩЕННЯ
ТА
ВДОСКОНАЛЕННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА..……...
40 3.1 Напрямки підвищення ефективності реклами підприємства……………… 40 3.2 Шляхи вирішення проблем пов’язаних з рекламною діяльністю на ТОВ
«Ангстрем»………………………………………………………………………..
45
ВИСНОВКИ……………………………………………………………..……...... 54
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ……………………………………….. 55

5
ВСТУП
Актуальність теми. Дослідження ефективності реклами – одне із важливих і перспективних напрямів сучасних маркетингових досліджень.
Основне завдання досліджень ефективності реклами полягає у тому, щоб спромогтись передбачити її вплив на комерційну діяльність фірми.
Необхідність проведення дослідження реклами також зумовлено насамперед тим, що рішення у сфері рекламної діяльності приймаються в умовах певного ризику та невизначеності.
Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової ролі в результаті залучення до процесу управління виробничо-збутовою діяльністю промислових і сервісних фірм.
Суть нової ролі реклами в тому, що вона стала невід'ємною і активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника
і її відповідність новим вимогам світового ринку. Реклама є практично
єдиним інструментом впливу на ринок. Кожен етап, починаючи з моменту створення продукції і закінчуючи її збутом, повинен супроводжуватися активною програмою рекламного впливу. Цілеспрямовані рекламні зусилля повинні бути присутніми як у сфері виробництва, так і в сфері торгівлі. Без уміння користуватися засобами реклами, різко знижується можливість активно впливати на ринок, забезпечити собі успіх в конкурентній боротьбі за ринки збуту.
Вивченням даного питання займались багато науковців, серед яких:
Примак Т.О., Васильєв Г.А., Поляков В.А., Данько Т. П., Ф.Котлер,
Гаркавенко С.С., Басовський Л.Є., Басовська Е.Н. та багато інших.
Тому мета даної роботи полягає в дослідженні сутності ефективності реклами і рекламної діяльності підприємства ТОВ «Ангстрем».

6
Об`єктом роботи виступає рекламна діяльність ТОВ «Ангстрем», а
предметом – процеси, явища, проблеми і питання, які стосуються рекламної сфери і використання рекламних носіїв на підприємстві.
Для досягнення поставленої мети в роботі поставлені і вирішені наступні завдання:
- дослідити загальну суть, завдання та види реклами та рекламних носіїв;
- розглянути основні напрями та методи оцінки ефективності рекламної діяльності;
- дослідити сутність економічної та комунікативної ефективності реклами, методи і процедури її оцінки;
- виявити проблеми пов’язані з використанням рекламних носіїв;
- розробити шляхи підвищення ефективності рекламних звернень.
Для досягнення поставленої мети використовувались такі методи
дослідження, в тому числі: групування, системний підхід, метод структурно- логічного групування (побудова структурно-логічних моделей), індексний, порівняльний, економіко-статистичний метод, нормативний та інші методи.
Інформаційною базою дослідження були підручники, наукові праці вітчизняних і зарубіжних вчених, у яких висвітлюються методологічні основи здійснення оцінки ефективності використання рекламних носіїв, офіційні інформаційно-статистичні та нормативно-правові матеріали, міжнародні та національні стандарти якості реклами.
Практичне значення одержаних результатів полягає в поглибленні знань і обґрунтуванні удосконалення системи управління якістю рекламних носіїв на ТОВ «Ангстрем», які пристосовані безпосередньо до потреб даного підприємства. Запропоновані у дослідженні пропозиції і рекомендації можуть бути рекомендовані до запровадження у практичну діяльність ТОВ
«Ангстрем» та дають змогу визначити основні напрями вдосконалення системи управління та використання рекламних носіїв на підприємстві.

7
РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ АНАЛІЗУ ВИКОРИСТАННЯ РЕКЛАМНИХ
НОСІЇВ НА ПІДПРИЄМСТВІ
1.1. Поняття та особливості реклами та рекламних носіїв
У середовищі сучасних ринкових умов жодне комерційне підприємство неспроможне успішно вести справи без своєї участі в рекламній діяльності.
Реклама розвивається й міцніє тому, що повідомляє величезні маси людей інформацією про передбачувані нові і більш досконалі товари. Вона відіграє ключову роль у розвитку економіки і є її важливим елементом. Якщо виробника позбавити такого ефективного зв'язку зі споживачами, яким є реклама, то він перестане вкладати гроші і удосконалювати старі товари, а також створювати нові. Прагнення до розвитку, конкуренція в підприємництві в'януть. От чому в країнах з високим рівнем життя, масовим виробництвом витрачаються величезні гроші на рекламу. Рівень життя й асигнування на рекламу тут взаємозалежні.
Існує значна кількість визначень реклами.
Реклама – форма комунікації, яка намагається перевести якості товарів та послуг, і навіть ідеї мовою потреб і запитів споживачів[5, c.76].
Реклама – це, зазвичай, оплачена неперсоніфікована передача
інформації товари, послугах чи ідеях засобами поширення реклами із метою впливу потенційних споживачів цієї інформації[16, c.24].
Реклама – це будь-яка оплачувана форма репрезентації інформаційних повідомлень неособистого характеру про товари та послуги [1, c.67].
Реклама – це інформація про споживчі властивості товарів та різні види послуг з метою їхньої реалізації, створення на них попиту [20, c.78].
Таким чином, реклама – одна із комунікативних форм. Її функціональне призначення – познайомити широку аудиторію споживачів з

8
ідеями, якістю товарів та послуг з метою їхньої пропаганди та розширення збуту [4, c.145].
Згідно Закону України «Про рекламу» реклама – це спеціальна
інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується у будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку [47].
Вперше пов'язав рекламу з необхідністю подання споживачам всебічної інформації про товари та надання допомоги у здійсненні раціонального вибору основоположник неокласичної школи Альфред
Маршал. Інший представник неокласичної школи Е. Чемберлін розглядав рекламу як різновид витрат, що пов'язані зі зміною форми кривої попиту на товари. Він дійшов висновку, що ефект реклами здебільшого виражається у збільшенні попиту та розширенні обсягу продаж.
Водночас деякі авторитетні вчені економічну роль реклами зводять до мінімуму. У цьому плані заслуговує на увагу міркування британського економіста Ніколае Калдора. Рекламу вчений розглядає як засіб
«субсидування» (приховану підтримку) збуту шляхом продукування
інформаційних повідомлень в засоби масової інформації, а не як результат еволюції якісних характеристик товару, за які споживач має намір платити.
Калдор акцентує увагу на негативних сторонах реклами. На його думку, будь-який економічний зиск, отриманий шляхом рекламування, має випадковий характер, а для споживачів вигоди від рекламування однозначно
є задорогими [6, с.77].
Незважаючи на суперечливі погляди про рекламу, все ж на сьогодні домінує погляд про її сприятливий вплив на ринкову конкуренцію. У кінцевому результаті реклама призводить до зниження цін та підвищення якості товарів.
Реклама є постійним супутником людини, щоденно й масово впливає на нього. Наслідком цього стала та найважливіша роль, яку відіграє реклама в житті постіндустріального інформаційного суспільства. Ця роль вже давно

9 не обмежується ні рамками комерційних комунікацій, ні навіть усієї ринкової діяльності.
Особливо велике значення реклами в галузі економіки і в громадському житті. Не можна також не відзначити її значну освітню, психологічну й естетичну роль.
Таблиця 1.1
Сфери застосування реклами
Сфери рекламної діяльності
Предмет реклами
Економіка виробництво, торгівля, фінанси, пропозиції робочої сили в пошуку роботи
Побутові послуги пошив, виготовлення предметів побуту, відпочинку
Інтелектуальні послуги освіта, медицина, книжки, преса, ворожіння, туризм
Релігія місіонерські відзови, релігійні плакати, запрошення до ритуальних акцій
Політика агітація за кандидатів під час виборів, гасла мітингів, демонстрацій, маніфестацій
Юриспруденція повідомлення про зниклих, пошуки злочинців, запрошення на судові процеси
Наука і екологія реклама просвітницького спрямування, наукова популяризація в листівках, плакатах, проспектах, буклетах
Благодійність повідомлення про благодійні акції, заклики до пожертви
Примітка. Джерело: [1, с. 22].
Наведені в таблиці сфери рекламної діяльності мають різні предмети чи об’єкти рекламного впливу.
Думки економістів про характер впливу реклами на економічні процеси залишаються неоднозначними та суперечливими.
З огляду на цю причину, є доречним виділити позитивні та негативні ефекти реклами та розглянути їх залежно від рівня впливу (табл.1.2).

10
Таблиця 1.2
Позитивні та негативні напрями впливу реклами
Напрями рекламного впливу
Характер впливу
Вплив на економіку
Позитивні
Негативні
Вплив на промисловість
Сприяє економічному зростанню. Підтримує та полегшує конкуренцію,
інформує споживачів і створює нецінову конкуренцію.
Призводить до витратності ресурсів.
Веде до монополізації ринків
Вплив на підприємство
Розширює ринок для нових товарів, підтримує конкуренцію між підприємствами.
Створює бар'єри для проникнення на ринок, ліквідує конкуренцію між галузями.
Вплив на споживачів
Підвищує прибутковість.
Знижує маркетинговий ризик.
Збільшує витрати та ціни продажів. Призводить до надмірної невизначеності доходів.
Примітка. Джерело: [1, с. 22].
Для ведення фірмою ефективної рекламної діяльності необхідно здійснювати використання різноманітних рекламних носіїв.
Рекламні повідомлення від звичайних інформаційних відрізняються тим, що виконують функцію впливу на людину з метою спонукати її купувати ті чи інші товари. Тому рекламні кампанії приносять найкращі результати, коли вони здійснюються за відповідним планом, з використанням спеціальних засобів і з відповідним територіальним охопленням. Як показують численні дослідження, ефективність реклами є більшою тоді, коли у різний спосіб час від часу «атакується» свідомість потенційного покупця.
Тому у рекламі важливе значення мають так звані предметні зв'язки. Вони полягають у поєднанні різних технічних форм і засобів реклами з мстою досягнення визначеного ринкового результату. Конкретизація зв'язку відбувається на так званій рекламній платформі, тобто переході від одного

11 засобу інформації до іншого, щоб встановити у такий спосіб тісніший зв'язок зі споживачем. Для цього використовують різні засоби реклами та рекламні носії (табл. 1.3).
Таблиця 1.3
Види засобів реклами та носіїв реклами
Види засобів реклами
Носії реклами
Оголошення та додатки
Газети та журнали (зокрема спеціалізовані та для покупців), адресні та телефонні книги, програми
Пряма реклама
Рекламні листи, листівки, каталоги, проспекти
Телебачення, радіо, кіно, діапозитиви
Установи радіо та телебачення, кінотеатри
Реклама у вітринах
Власні або орендовані вітрини
Зовнішня реклама
Стенди, транспорт, будівлі, повітряний простір
Стимулююча реклама
Подарунки, виграші, пробні примірники, премії
Реклама в точці продажу
(наліплення, плакати)
Виробничі приміщення та споруди
Примітка. Джерело: [1, с. 22].
Застосування широкого набору рекламних носіїв на практиці має два основні обмеження, а саме:
1) кількість засобів, які підприємство може використати на популяризацію;
2) ознаки ринків, на які спрямовується реклама.
Виконуючи соціальну роль, реклама інформує про нову або кращу продукцію і навчає як її використовувати, допомагає порівняти вироби і їх особливості, даючи покупцю можливість приймати рішення про покупку, будучи вже інформованим, а також є віддзеркаленням тенденції в моді та дизайні і вносить вклад у наші естетичні уявлення.

12
1.2. Класифікація реклами та їх характеристика
У сучасній практиці існує велика кількість класифікацій реклами, які об’єднуються за певними ознаками.
1) За сферою донесення інформації виділяють такі види реклами [17, c.214]:
Інформативна – застосовується для інформування споживачів про появу на ринку нових товарів, послуг, ідей. Переслідувана мета - виведення товару на ринок і пошук потенційних споживачів.
Уречевлена – формування виборчого попиту. Застосовується у разі, коли в умовах конкурентної боротьби пропонується товар, що має які-небудь переваги перед іншими товарами.
Порівняльна – проводяться основні характеристики рекламованого товару в зіставленні з аналогічними характеристиками товарів-конкурентів.
Асоціююча – рекламується товар, який вже завоював ринки збуту, проте потребує нагадування покупцеві про себе.
2) За каналами і способом розповсюджування інформації [19, c.124]:
- реклама на радіо (спеціальні рекламні передачі або передачі реклами по ходу радіопередач);
- телебачення (спеціальні передачі, відеоролики, заставки);
- газети (загальнонаціональні, щоденні регіональні, технічні і професійні, рекламні, безкоштовні);
- журнали (спеціальні рекламні, галузеві, економічні);
- видання для бізнесменів;
- довідники, каталоги;
- інформаційні листи;
- телефонні довідники;
- аудіовізуальні видання (друкарські, друковані видання з використанням магнітних записів, дисків CD, слайдів і т. п.).
3) Види зовнішньої реклами:

13
- щити з інформацією (big board);
- великогабаритні плакати (склеєні із листів малого розміру або мальовані художником-митцем на великому планшеті);
- мультивізіональні плакати (три або чотири зображення на гранях трьох- або чотирьох-гранних призм, що синхронно обертаються електродвигуном);
- стовпи, тумби, кіоски, павільйони, ламбрекени;
- транспаранти;
- плакатна панель, щит;
- ролери (трипозиційні рекламні стенди - підвісні, на стійках, наземні);
- лайтбокси (рекламні конструкції із підсвічуванням).
4) Реклама на транспорті:
- написи, надписи на зовнішніх поверхнях транспортних засобів
(дахи, борти, двері, будки);
- бусорама (рекламна панель із підсвічуванням на даху автобуса);
- друковані оголошення, що розміщуються в салонах транспортних засобів;
- вітрини із товарами на вокзалах, в аеропортах і в інших приміщеннях, помешканнях (на терміналах, станціях).
5) Реклама на місці продажу:
- вітрини магазинів (зовнішні і внутрішні);
- вивіски, знаки, планшети в торгівельному залі;
- упаковки (коробки, футляри, папір, скотч і тому подібне із нанесеним товарним знакамом рекламодавця);
- фірмові цінники;
- усна реклама.
6) Нові форми рекламного інформування:
- мобілі – великі картонні конструкції, що підвішуються до стелі над тим місцем, де продається товар, для того, щоб покупець, охочий

14 придбати пляшку мінеральної води, не блукав серед полиць із алкогольними напоями;
- джумби – об'ємні коробки (пляшки, банки), що імітують продукт в збільшеному масштабі. Вони використовуються, як правило, у великих магазинах. Їх підвішують під стелю, або розміщують на вітринах або ставлять на полиці. Є варіанти джумби у вигляді величезних упаковок соку або величезних надувних пляшок, які домінують як в торгівельному залі, так
і в підсвідомості покупців;
- шелфтолкери – довгі куточки, що прикріплюються до полиць з метою виділити товарний ряд однієї фірми серед інших. Ці куточки є недорогим рекламним матеріалом, тому часто використовуються українськими виробниками.
7) Друкована реклама[48, c.89]:
- проспекти, каталоги, плакати;
- листівки, календарі, планшети, афіші;
- брошури, фолдери, візитні картки.
8) За способом отримання:
- поштова реклама;
- рекламні матеріали, що особисто вручаються, інформаційні листи;
- реклама по телефону;
- реклама за принципом «в кожні двері»;
- безкоштовні рекламні газети, листівки, сувеніри.
Така різноманітність видів реклам спричинена тим, що кожен рекламний носій має як свої переваги, так і недоліки (табл.1.4). Тому коли підприємство бажає застосувати рекламу для підвищення ефективності своєї діяльності потрібно ретельно підібратий той вид рекламного звернення, який надасть максимальний результат.

15
Таблиця 1.4
Переваги й недоліки основних засобів поширення реклами на підприємствах
Засоби реклами
Переваги
Недоліки
1 2
3
Газети
Оперативність, численність аудиторії, висока достовірність, низькі витрати
Короткочасність існування; низька якість відтворення; незначна аудиторія «вторинних читачів»; поміщається поруч із рекламою
інших відправників
Журнали
Висока якість відтворення; тривалість існування; численність
«вторинних читачів»; достовірність; престижність
Тривалий тимчасовий розрив між купівлею місця та появою реклами; сусідство реклами конкурентів
Телебачення Широта охоплення; численна аудиторія; високий рівень привернення уваги; поєднання зображення, звуку і руху; високий емоційний вплив
Висока абсолютна вартість; переобтяженість рекламою; скороминущість рекламного контакту; слабка вибірковість аудиторії
Радіо
Масовість аудиторії; низька вартість одного рекламного контакту
Обмеженість звукового уявлення; невисока ступінь привернути увагу; скороминущість рекламного контакту
Зовнішня реклама
Висока частота повторних контактів; невисока абсолютна вартість; слабка конкуренція
Відсутність вибірковості аудиторії; неможливість контакту з віддаленими аудиторіями; обмеження творчого характеру
Реклама на транспорті
Чисельність аудиторії; можливість надовго утримати увагу одержувача; гнучкість; можливість розширення географії цільової аудиторії; широке охоплення
Короткочасність контакту
(зовнішня реклама на транспорті); досягнення лише специфічних аудиторій (працюючі чоловіків і жінок, користуються громадського транспорту)
Сувенірна реклама
Предмети, що мають самостійну цінність; довгочасність користування сувенірами; висока здатність домогтися прихильності одержувача; наявність вторинної аудиторії
Занадто обмежений місце розміщувати звернення; високі витрати на одиничний контакт; обмеженість тиражу
Примітка. Джерело: [51, с. 82].
Отже, реклама – це розповсюдження у будь-якій формі, за допомогою будь-яких коштів інформації про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї, що призначаються для певного кола осіб і покликана формувати чи підтримувати інтерес до цих об’єктів у майбутньому.

16