Ім'я файлу: Методичні вказівки до виконання розрахункової роботи.docx
Розширення: docx
Розмір: 36кб.
Дата: 30.12.2022
скачати
Розширення: docx
Розмір: 36кб.
Дата: 30.12.2022
скачати
Методичні вказівки до виконання розрахункової роботи до курсу:
«Комунікативний менеджмент»
Тема розрахункової роботи:
«Комунікаційна ефективність рекламної кампанії»
Структура роботи:
Вступ
Практична частина.
Розрахункова частина.
Висновки
Перелік використаних джерел інформації
1. Практична частина:
Творче завдання: розробити презентацію свого факультету і спеціальності для залучення абітурієнтів. Презентація не супроводжуватиметься промовою, буде демонструватися на освітніх виставках та днях відкритих дверей. Потрібно налаштувати режим автоматичної демонстрації слайдів (підібрати оптимальну швидкість). Слайди повинні бути інформативними, привабливими, мотивуючими, містити лише правдиву інформацію. В результаті перегляду презентації потенційний абітурієнт повинен захотіти подати документи на обрану спеціальність в ХАІ і повинен знати, що для цього робити.
2. Розрахункова частина
Мета: набути практичних навичок щодо дослідження та вимірювання медіапоказників, необхідних для аналізу різних аспектів комунікаційної ефективності рекламної кампанії.
Вихідні дані: вимірювання кількості осіб та переглядів ними телепередач з рекламним вмістом у різні проміжки часу.
Завдання: використовуючи дані таблиці 1, розрахувати наступні медіапо-казники в аналізованих часових інтервалах:
- рейтинги передач; рейтинги передач у цільовій аудиторії розглядуваного підприємства-замовника; частки аудиторії кожної передачі; показники охоплення аудиторії Reach (n +) при n = 1, 2, 3. Зробити висновки про зміну популярності кожної передачі порівняно з попереднім періодом.
Додаткові відомості: дослідницька фірма, що здійснює регулярні вимірювання переглядів телепередач представницької панелі телеглядачів за допомогою електронних датчиків («people-meter»), надала підприємству результати вимірювань кількості людей і переглядів ними телепередач в двох часових інтервалах, в яких підприємство розміщувало свої рекламні повідомлення. Результати цих вимірів наведені в таблиці 1.
Відомо, що цільовими споживачами продукту підприємства є чоловіки у віці 25 - 45 років.
«+» - Знак, що означає, що респондент дивився передачу;
«-» - Знак, що означає, що респондент не дивився передачу.
Для розрахунку й подання показників рекомендується розробити форму таблиці.
Методичні рекомендації до виконання завдання. На основі результатів вимірювання контактів аудиторії із засобом поширення інформації можна розрахувати ряд медіапоказників, необхідних для аналізу різних аспектів комунікаційної ефективності рекламної компанії.
Одиницями виміру багатьох з цих медіапоказників є відсотки, але знак «%» при їх значеннях зазвичай опускається.
Таблиця 1 – Результати медіавимірювань
| Конкретні люди | Характеристики | с 7:00 до 10:00 | с 19:50 до 23:00 | |||||||||||||||
| Інтер | СТБ | 1+1 | Україна | Інтер | СТБ | 1+1 | Україна | |||||||||||
| Категорія віку | Пол | «Ранок з Інтером» | «Вікна Новини» | «Сніданок з 1+1» | «Сьогодні вранці» | «Подробиці» | Серіал | «Новини» | «Сьогодні» | |||||||||
| 1 | < 25 | М | + | – | – | – | – | – | – | – | ||||||||
| 2 | 25-45 | Ж | – | – | – | – | – | – | – | – | ||||||||
| 3 | > 45 | Ж | – | – | + | – | – | – | + | – | ||||||||
| 4 | < 25 | М | + | – | – | – | – | – | – | – | ||||||||
| 5 | < 25 | Ж | – | + | – | – | + | – | – | – | ||||||||
| 6 | > 45 | Ж | + | – | – | + | + | – | – | – | ||||||||
| 7 | 25-45 | М | – | + | + | – | + | – | + | – | ||||||||
| 8 | 25-45 | М | – | – | – | – | – | – | – | – | ||||||||
| 9 | < 25 | Ж | + | – | – | – | + | – | – | – | ||||||||
| 10 | > 45 | М | – | – | – | – | – | – | – | – | ||||||||
| 11 | 25-45 | Ж | + | – | – | – | + | – | – | + | ||||||||
| 12 | 25-45 | М | – | – | – | – | – | – | – | – | ||||||||
| 13 | < 25 | Ж | – | – | + | – | + | + | – | + | ||||||||
| 14 | 25-45 | Ж | – | – | – | – | – | – | – | – | ||||||||
| 15 | 25-45 | М | + | – | – | + | + | – | – | – | ||||||||
| 16 | > 45 | Ж | – | + | – | – | + | – | – | + | ||||||||
| 17 | 25-45 | М | + | – | + | – | + | – | + | – | ||||||||
| 18 | > 45 | Ж | – | – | + | – | – | + | – | – | ||||||||
| 19 | > 45 | Ж | + | – | – | + | + | – | – | – | ||||||||
| 20 | 25-45 | М | – | – | + | – | + | – | – | + | ||||||||
| Значення показників рейтингів т ачасток аудиторії в попередньому періоді | ||||||||||||||||||
| Рейтинги передачі, % | 50 | 20 | 50 | 35 | 50 | 10 | 30 | 25 | ||||||||||
| Частки аудиторії передачі, % | 32,3 | 12,9 | 32,3 | 22,6 | 43,5 | 8,7 | 26,1 | 21,7 | ||||||||||
Слід також пам'ятати, що існує відмінність між поняттями «Чисельність потенційної аудиторії» і «Чисельність цільової аудиторії». Чисельність потенційної аудиторії (ППА) являє собою загальну чисельність населення (регіону, регіонів), що мають «технічну» можливість дивитися телевізор, слухати радіо, читати періодичне друковане видання і т.п. в аналізований період часу. Чисельність цільової аудиторії (ЧЦА) являє собою чисельність тільки тих людей, для яких призначений продукт з точки зору його виробника, і до яких, на його думку, необхідно в першу чергу довести рекламну інформацію про нього.
Рейтинг (Rating) - медіапоказник, який використовується для обґрунтування тарифів розміщення рекламних повідомлень і розробки програмної політики різних ЗМІ. Цей показник відображає рівень охоплення потенційної аудиторії одним рекламним повідомленням у момент його виходу в конкретному ЗМІ.
Для різних цілей медіа планування та медіа-аналізу можуть використовуватися різні показники рейтингу - рейтинг часового інтервалу (для ефірних ЗМІ), передачі, каналу, друкованого ЗМІ тощо Загальний підхід до розрахунку показників рейтингу полягає в його розрахунку за формулою:
(1)де ЧА (чисельність аудиторії каналу, передачі тощо) - кількість людей, що дивилися канал, що бачили (чули) конкретну передачу, читали друковане ЗМІ тощо в певний проміжок часу;
ЧПА (чисельність потенційної аудиторії) - загальна чисельність населення регіону (регіонів), що мають можливість дивитися телевізор, слухати радіо, і побачити (почути) передачу, читати періодичне друковане видання в той же період часу.
У різні періоди часу цей показник може приймати різні значення, що відображають зміни в перевагах потенційної аудиторії ЗМІ.
Рейтинги в цільової аудиторії (ЦА, TG - targetgroup) розраховуються аналогічно показнику наведеному вище. Різниця полягає в тому, що в чисельнику і знаменнику наведеної вище формули враховується чисельність тільки тих людей, для яких, призначений даний продукт з точки зору виробника, і до яких на його думку необхідно в першу чергу довести рекламну інформацію про нього.
Частка аудиторії передачі (ShareofAudienceRating) показує частку людей, які дивляться конкретну передачу в аналізованому проміжку часу, серед тих, хто дивиться телевізор в той же проміжок часу. Розраховується за формулою:
(2)де Ri - рейтинг i-й передачі в аналізованому проміжку часу;
- Сума рейтингів усіх передач, що транслюються в той же проміжок часу. Значення показників частки аудиторії та рейтингу передачі за один і той же період часу збігаються. Але аналіз співвідношення їх значень в різних періодах часу дозволяє проаналізувати зміни популярності конкретної передачі (каналу) в часі. Так, зміна рейтингу передачі може бути наслідком тенденції в поведінці потенційної аудиторії, однаково впливає на рейтинги всіх передач (наприклад, в різні сезони року потенційна аудиторія телебачення може бути схильна менше (більше) дивитися телевізор). Але, наприклад, на фоні загальної зміни рейтингів всіх передач зростаюча частка аудиторії окремої передачі свідчитиме про позитивну динаміку в її популярності, незважаючи на зниження її рейтингу, і навпаки.
Показники рейтингу та частки аудиторії можуть бути розраховані на основі одноразових вибіркових вимірювань. Але, оскільки разові вибірки відрізняються складом респондентів, то показники, розраховані на цій базі являють собою лише найзагальніші показники для оцінки комунікаційної ефективності рекламної кампанії, які не повністю задовольняють рекламодавців.
Для розробки ефективного медіаплану рекламної кампанії необхідні також медіапоказники, які можна отримати за допомогою панельних досліджень (регулярних вимірювань однієї і тієї ж вибірки респондентів).
Одним з таких важливих показників є показник рівня охоплення аудиторії, яка за аналізований період часу бачила (чула) рекламне повідомлення, що отримав назву Reach (охоплення). Для різних цілей медіа-аналізу можуть бути корисні різні показники рівня охоплення аудиторії.
Reach (1 +) - показник рівня охоплення, що характеризує частку аудиторію, яка бачила рекламне повідомлення хоча б один раз.
(3)де ЧА (1 +) - кількість людей, що бачила число людей, що бачили(чули) рекламний анонс хоча б 1 раз;
Показник Reach (n +) характеризує рівень охоплення аудиторії, яка бачила рекламне повідомлення не менше (n) разів.
(4)де ЧА (n +) - кількість людей, що бачила число людей, що бачили (чули) рекламний анонс не менше n раз.
n - частота охоплення (раз) рекламним анонсом.
За змістом свого визначення значення показників Reach знаходяться в межах від 0 до 100%. Найменшим можливим значенням Reach (1 +) є найбільші значення рейтингів трансляцій.
У кожного студента повинні бути свої канали телебачення та телевізійні програми перегляду, а також час перегляду цих каналів та передач. Обов’язково зробити графік звернення медіавимірювань.
Вимоги до оформлення
Робота повинна бути виконана українською мовою на стандартній білому папері формату А4 з одного боку аркуша. При виконанні роботи повинні бути встановлені стандартні поля:
ліве - 30 мм;
праве - 10 мм;
верхнє і нижнє - 20 мм.
Робота повинна бути виконана із застосуванням друкуючих і графічних пристроїв виведення ЕОМ - шрифтом ТimesNewRomanСyr чорного кольору з висотою 14 пт, через інтервал з множником 1,5 (Меню формат / Абзац / міжрядковий інтервал / множник 1,5). Всі рисунки, схеми та таблиці повинні мати назву.
Абзаци в тексті починають відступом 1,25 см, однаковим по всьому тексту.
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Національний аерокосмічний університет ім. М. Є. Жуковського
«Харківський авіаційний інститут»
Факультет програмної інженерії та бізнесу
Кафедра менеджменту
Розрахункова робота
з дисципліни «Комунікативний менеджмент»
(назва дисципліни)
на тему: «Комунікаційна ефектність рекламної кампанії»
Виконав: студенткурсу групи № _____
Спеціальності _______________________
(шифр і назва спеціальності)
____________________________________
(прізвище й ініціали студента)
Прийняв: к.т.н., доцент Бондарєва Т.І.
(посада, науковий ступінь, прізвище й ініціали)
Національна шкала: __________
Кількість балів: _____
Харків – 2022