Аннотация. В статье раскрыта сущность и исторические предпосылки понятия риска. Исследованы подходы к вы- явлению риска во внешнеэкономической деятельности предприятия и классификации рисков, разработанные различ- ными национальными и зарубежными авторами.

127
Серія
: Міжнародні економічні відносини та світове господарство
♦
Аннотация. В статье раскрыта сущность и исторические предпосылки понятия риска. Исследованы подходы к вы- явлению риска во внешнеэкономической деятельности предприятия и классификации рисков, разработанные различ- ными национальными и зарубежными авторами. Проанализированы риски машиностроительных предприятий Харь- ковской области, сопровождающие внешнеэкономическую деятельность.
Ключевые слова: риск, внешнеэкономическая деятельность, машиностроительные предприятия, классификация, подход, концепция, конкурентоспособность.
Summary. The essence and historical preconditions of the concept of risk were disclosed. The approaches to the identifica- tion of risk in the foreign economic activity of the enterprise and the classification of risks, which were developed by various national and foreign authors, were investigated. The risks of machine-building enterprises of the Kharkiv region that accompany foreign economic activity are analyzed.
Key words: risk, foreign economic activity, machine-building enterprises, classification, approach, concept, competitiveness.
УДК 339.138:061.5
Іванова Л. О.
кандидат економічних наук, доцент,
доцент кафедри економіки, менеджменту та готельно-ресторанного бізнесу
Львівського державного університету фізичної культури
імені Івана Боберського
Вовчанська О. М.
кандидат економічних наук, доцент,
доцент кафедри маркетингу
Львівського торговельно-економічного університету
Ivanova L. O.
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor,
Associate Professor Economics, Managment
and Hotel and restaurant business Department
Lviv State University of Physical Culture of I. Boberskogo
Vovchanska O. M.
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor,
Associate Professor marketing Department
Lviv University of Trade and Economics
ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ ЛОЯЛЬНІСТЮ КЛІЄНТІВ
РОЗДРІБНИХ ТОРГОВЕЛЬНИХ ПІДПРИЄМСТВ
SPECIFICS OF MARKETING MANAGEMENT OF CLIENTS’ LOYALTY
IN RETAIL BUSINESSES
Анотація. Стаття присвячена особливостям управління лояльністю клієнтів роздрібних торговельних підприємств на засадах маркетингу. Визначено, що досвід клієнта щодо придбання продукту має вирішальний вплив на здійснення повторної покупки, тому важливим є вивчення поведінки клієнтів роздрібних торговельних підприємств та вимірюван- ня їх рівня задоволеності. Виявлено, що на задоволення потреб клієнтів роздрібних торговельних підприємств безпосе- редньо впливають чинники змін у зовнішньому середовищі (ринкова кон’юнктура) та у внутрішньому середовищі (ін- новації). Розглянуто складники комплексу маркетингового управління лояльністю клієнтів роздрібного торговельного підприємства, такі як моніторинг ринкового середовища, оцінювання наявного рівня лояльності, сегментація ринку для актуалізації профілю споживача, позиціювання ринкової пропозиції роздрібного торговельного підприємства; форму- вання карти преференцій покупців з позиції важливості критеріїв вибору.
Ключові слова: роздрібна торгівля, лояльність, лояльність споживачів, маркетинг, конкуренція, програма лояльнос- ті, сегментація.
Постановка проблеми. Сучасний рівень економіч- них відносин на ринку товарів і послуг характеризується високою конкуренцією між виробниками і продавцями, а споживач є головною ланкою у системі ринкових від- носин. Пріоритетним завданням сучасного маркетингу в роздрібній торгівлі є формування лояльних спожи- вачів, перехід від разових угод до встановлення довго- строкових партнерських відносин зі споживачами за

128
Науковий вісник Ужгородського національного університету
♦
Випуск 15, частина 1 • 2017
допомогою впливу на їх поведінку у процесі здійснення покупки. Лояльні споживачі допомагають роздрібному торговельному підприємству: 1) підвищити товарообіг
і прибутковість (через переорієнтацію клієнтів із співп- раці з конкурентами на саме підприємство); 2) зменшити цінову чутливість до пропозицій конкурентів; 3) надати достовірну інформацію про пропозицію конкурентів, свої потреби та інші тенденції ринку; 4) підтримувати і роз- ширювати співпрацю; 5) сформувати рекомендації щодо співпраці споживачів із підприємством [3, с. 18-20].
Якщо донедавна в центрі уваги роздрібної торгівлі було кількісне збільшення мереж, то в результаті поси- лення конкуренції, а також кризових явищ в економіці країни підприємства роздрібної торгівлі все більше почали орієнтуватися на розвиток відносин із клієнтами, від яких залежить їх сталий розвиток. Якість пропонова- них роздрібними торговельними підприємствами товарів
і послуг є одним із найважливіших чинників, що вплива- ють на задоволеність і наміри клієнтів продовжувати від- носини з підприємством.
Поведінка та переваги споживача не є усталеними, оскільки мають схильність до постійних змін. Зміна пере- ваг і мотивів здійснення покупки споживачами змушує роздрібні торговельні підприємства орієнтувати свою маркетингову діяльність на встановлення прихильності споживача до них, що є відображенням споживчої лояль- ності. Формування і розвиток лояльності споживачів доцільно здійснювати в межах системних і комплексних програм лояльності. Програма лояльності, спрямована на підвищення лояльності ключових споживачів, дає змогу роздрібному торговельному підприємству утримувати постійних споживачів і вибудовувати відносини з ними у довгостроковій перспективі.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Резуль- тати досліджень Ф. Райхельда і Р. Сассер показують, що п’ятивідсоткове збільшення лояльних компаній-споживачів супроводжується збільшенням прибутку в діапазоні від 25 до
85% залежно від сфери діяльності [19]. Однак більшість використовуваних в Україні програм підвищення лояльності споживачів недостатньо ефективні. Це пов’язано з такими серйозними недоліками програм підвищення лояльності споживачів, як відсутність системного підходу до їх орга- нізації, копіювання із західних зразків без урахування укра-
їнської специфіки і реалій вітчизняного ринку, відсутність або недостатнє використання накопиченої інформації про споживачів, висока однотипність подібних програм через використання обмеженого набору інструментів заохочення постійних споживачів. Тому дослідження у сфері управління лояльністю споживачів роздрібних торговельних підпри-
ємств на основі маркетингу відносин стають дуже актуаль- ними і потребують поглибленого вивчення.
Поняття лояльності є неоднозначним і широкою темою для досліджень та наукових суперечок. Дослідженню тео- ретичних і методологічних основ лояльності споживачів та розробленню інструментарію їх утримання присвя- чені роботи відомих вітчизняних та закордонних учених, таких як І. Ансофф, Д. Аакер [1], Ю.П. Адлер, Б.А. Сте- фан [5], Ю.В. Васін [6], Дж. Гітомер, М.Н. Димшиця [12],
Ф.Ф. Райхельд, Т. Тіл [18-19], X. Томпсон, Дж. Хофмейр
[26] та інші. Теоретичні та практичні підходи до про- цесу формування лояльності й окремі аспекти управління ними на підприємствах розглянуті такими вченими, як
А.А. Бояршинов [4], Д.Є. Горелик [8], П.А. Петриченко
[17] та ін. Проблемні питання, пов’язані з формуванням клієнтської лояльності, розглянуті у працях М.Ю. Григо- рак, О.В. Карпунь [9], А. Руденко [20], О. Цисар [24-25],
Я. Федорак [21] та ін.
Багато дослідників відносять поняття лояльності до феномену купівельної поведінки і дають різні визначення та виділяють різні чинники, що впливають на лояльність покупців. Питання споживчої лояльності особливо акту- альне для сучасного маркетингу роздрібних торговельних підприємств, оскільки на ринку роздрібної торгівлі пре- валює висока конкуренція і відбувається боротьба за при- хильних покупців, яких багато підприємців сприймають як стратегічний актив, необхідний для розвитку бізнесу.
Тому наукові дослідження у сфері управління лояльністю споживачів роздрібних торговельних підприємств на засадах маркетингу відносин стають дуже актуальними
і потребують поглибленого вивчення.
Мета статті полягає в аналізі особливостей управ- ління лояльністю клієнтів роздрібних торговельних під- приємств на засадах маркетингу, що сприятиме набуттю
і утриманню ними конкурентних переваг у довготривалій перспективі.
Виклад основного матеріалу. Кінцевою ланкою, що замикає ланцюг господарських зв’язків у процесі руху товарів від виробника до споживача, є роздрібна торгівля.
Роздрібні торговельні підприємства на маркетингових засадах виконують такі основні функції:
1) досліджують кон’юнктуру ринку товарів і послуг;
2) забезпечують реалізацію маркетингової стратегії;
3) беруть участь у процесі сортування, акумулюють асортимент товарів від великої кількості виробників та пропонують їх для продажу з орієнтацією на запити покупців;
4) дають інформацію покупцям за допомогою реклами, інших засобів маркетингових комунікацій, а також посередництвом персоналу;
5) здійснюють власні маркетингові дослідження та допомагають у маркетингових дослідженнях іншим учасникам каналів збуту;
6) зберігають товари належним чином;
7) встановлюють роздрібну ціну на товари;
8) розміщують у торговельних приміщеннях товари та здійснюють інші операції з ними;
9) здійснюють кредитну політику;
10) надають різноманітні послуги.
Завдання маркетингу роздрібного торговельного під- приємства – зробити відвідувачів постійними клієнтами підприємства роздрібної торгівлі. Для цього для постій- ного контингенту покупців розробляють програми лояль- ності, вводять спеціальні пластикові картки (що є зруч- ною формою розрахунків), передбачають різного роду знижки і бонуси тощо.
Багаточисельними маркетинговими дослідженнями встановлено, що саме досвід клієнта щодо придбання продукту має вирішальний вплив на здійснення повтор- ної покупки. Тому важливо, щоби персонал роздрібного торговельного підприємства володів знаннями щодо поведінки клієнтів. Зростає також значення вимірювання задоволення клієнта, позаяк тільки задоволений покупець залишиться постійним клієнтом обраного роздрібного торговельного підприємства.
Фундаментальним принципом маркетингу прийнято переконання, що клієнт шукає не продукт, а спосіб вирі- шення проблеми. Трактування продукту на основі узагаль- нення досвіду як множини властивостей, що створюють покупцеві функціональну вартість, дає змогу виокремити основну та додаткові вартості, які можна додавати як потрібні клієнтові. Основна вартість відповідає функціо- нальній корисності вибраної категорії продукту. Це осно- вна і видова користь, яку забезпечує кожна марка у певній продуктовій категорії. Натомість додаткові вартості дифе-

129
Серія
: Міжнародні економічні відносини та світове господарство
♦
ренціюють продукти і можуть мати вирішальний вплив на преференції клієнта. Необхідні вартості визначають спосіб реалізації основної функції продукту і все те, що зазвичай супроводжує основну функцію (доставка, умови платежу, післяпродажний сервіс тощо). Додаткові вар- тості натомість – це корисності, які не пов’язані з осно- вною функцією і виділяють продукт серед інших.
Оскільки, як показали дослідження, виміряти задово- лення покупців доволі нелегко, то роздрібні торговельні підприємства переважно зосереджують свою увагу тільки на якості обслуговування. Вимірювання якості обслугову- вання є, звичайно, дуже важливим, але це, на наш погляд, недостатня підстава для оцінювання рівня задоволення клієнта. Такий підхід пояснюється тим, що якість обслуго- вування легше виміряти, позаяк роздрібні торговельні під- приємства її контролюють. Важче охопити вимірюванням усі елементи, які створюють комплекс вартостей, пропоно- ваних клієнтові, тому що їх не може проконтролювати ні виробник, ні роздрібне торговельне підприємство.
На основі узагальнення літературних джерел
[10; 11; 16] ми погоджуємося, що на підставі наявності комплексу властивостей продукту доцільно визначати повну корисність продукту як детермінанту функції задо- волення і приймати її як критерій вибору споживачем.
Саме такий підхід, на нашу думку, дасть змогу роздріб- ному торговельному підприємству модернізувати на інно- ваційних засадах маркетингове управління щодо набуття ним конкурентних переваг.
Основою дослідницької орієнтації сучасної концепції маркетингу відносин є проблематика якості щодо марке- тингу послуг, яка стосується і роздрібних торговельних підприємств. Як стверджує вчений Я. Циран, у сервіс- ному (постіндустріальному, інформаційному) напрямі, зосередженому на якості послуг, помітний сильний вплив суспільних теорій на теорію процесу формування рин- кових відносин і зв’язків, що, своєю чергою, впливає на виникнення лояльності клієнтів завдяки емоціям, які не тільки роблять зв’язок тіснішим, але і впливають на його стабільність [23, с. 116]. Роздрібне торговельне підприєм- ство налагоджує зв’язки з різними ринковими партнерами з метою утримування клієнтів і формування їх лояльності.
Навіть на просто інтуїтивному рівні видається пра- вильним припущення, що висока якість обслуговування у роздрібному торговельному підприємстві підвищує рівень задоволення споживача і приводить до збільшення обсягів продажу, а, отже, і прибутку. І дійсно, маркетингові дослі- дження засвідчують, що роздрібні торговельні підприєм- ства, які мають вищий рейтинг з оцінки якості обслугову- вання, мають кращі показники збільшення частки ринку
і прибутковості [15, с. 713]. І все ж, незважаючи на це, для багатьох роздрібних торговельних підприємств високі стан- дарти якості обслуговування залишаються ілюзорними.
Маркетингові дослідження, виконані у середовищі роздрібних торговельних підприємств м. Львова, дали змогу встановити, що жодне підприємство роздрібної торгівлі не зорієнтоване на погану якість. Розбіжності виникають зазвичай через відмінність між тим, що забез- печує роздрібне торговельне підприємство, і тим, що отримують клієнти. Загалом проблема, наслідком якої
є незадоволення клієнта, – це невідповідність між тим, чого клієнт очікує, і тим, що реально одержує. Причини незадоволення клієнтів, згідно з результатами маркетин- гового дослідження, полягають переважно у такому:
– промоційний складник або завищені обіцянки
(намагаючись залучити клієнтів будь-якою ціною, роз- дрібні торговельні підприємства доволі легко викликають очікування, які важко виправдати);
– відмінність у розумінні потреб або неправильне визначення концепції (керівництво і персонал роздрібних торговельних підприємств через недостатньо ретельні маркетингові дослідження не усвідомлюють справжніх потреб клієнтів);
– неадекватні ресурси через намагання будь-якою ціною знизити витрати і/або підвищити продуктивність
(відповідні операційні системи і процедури не врахову- ють повною мірою очікування клієнтів);
– неадекватний рівень обслуговування через непра- вильно підібраний та підготовлений персонал чи неефек- тивну систему заохочень працівників (клієнти сприйма- ють рівень обслуговування не таким, яким він є насправді).
Таким чином, для того, щоб забезпечити високий рівень якості послуг роздрібного торговельного підпри-
ємства, необхідно максимально точно визначити, чого саме очікує споживач, і намагатися якнайповніше задо- вольнити його запити. Для цього роздрібному торговель- ному підприємству необхідно створити чітку систему критеріїв, на основі яких формуються очікування спо- живача. При цьому важливо пам’ятати про те, що клієнти роздрібного торговельного підприємства оцінюють не тільки результат отримання послуги, але і свій власний досвід участі в обслуговуванні.
Здійснені нами маркетингові дослідження дали змогу субординувати чинники впливу на рівень задоволення клієнтів роздрібних торговельних підприємств та визна- чити загальний рівень задоволення. Ми рекомендуємо роздрібним торговельним підприємствам розглядати це як підстави для трансформації стану задоволення у стан лояльності цих клієнтів до конкретного роздрібного тор- говельного підприємства.
Зокрема, нелояльний клієнт може повторно не здій- снювати покупку в конкретному роздрібному підприєм- стві з двох причин: 1) якщо існують альтернативи щодо вибору виконавця функції вирішення проблеми; 2) якщо немає потреби у повторній купівлі. Це також актуально
і у разі лояльного клієнта, якщо є потреба, але немає мож- ливостей (грошових засобів). Можливі варіанти транс- формації стану задоволення клієнтів роздрібного торго- вельного підприємства у стан їх лояльності загалом можна подати через ланцюжок відношення «ставлення клієнта – можливості клієнта – потреби клієнта» [3, с. 17-18].
Із результатів маркетингового дослідження випливає, що для досліджуваних роздрібних торговельних під- приємств (та і практично для всіх) істотними є чинники змін у зовнішньому середовищі (ринкова кон’юнктура) та у внутрішньому середовищі (інновації), що безпосе- редньо впливає на задоволення потреб клієнтів.
Маркетингові дослідження роздрібних торговельних підприємств м. Львова дали змогу визначити такі зміни детермінант ринкової кон’юнктури:
– зростання вимог покупців до якості і надійності придбаних товарів і послуг;
– нові товари і послуги з’являються на ринку значно частіше, ніж у минулому;
– очікування і потреби покупців змінюються дуже швидко;
– конкуренція у сфері продажу є дуже гострою.
Збирання маркетингової інформації, необхідної для визначення рівня лояльності клієнтів, вимагає, щоб роз- дрібне торговельне підприємство підтримувало надійні зв’язки з ними, які ґрунтуються на взаємній довірі. Роз- дрібному торговельному підприємству необхідно також розвивати різні форми діалогу з клієнтами, щоб забез- печити їм найкращі можливості вираження своїх думок
і очікувань. Розвиток інформаційних технологій уможлив-

130
Науковий вісник Ужгородського національного університету
♦
Випуск 15, частина 1 • 2017
лює цифрові діалоги з клієнтами, і завдяки цьому реаль- ним є поточне відстеження потреб і очікувань клієнтів,
їх реакцій на пропозицію, їх запитань і сумнівів, а також реагування на зміни, що відбуваються у роздрібному тор- говельному підприємстві та у нових товарах і послугах.
Під час створення профілів клієнтів характерні ознаки лояльних клієнтів доцільно використовувати, щоб перед- бачити, хто стане таким клієнтом.
Результати маркетингових досліджень перекону- ють, що саме роздрібне торговельне підприємство пови- нно бути лояльним до своїх клієнтів (а не навпаки, що суперечить прийнятній філософії маркетингу) і вживати всю різноманітність маркетингових заходів, щоби клі-
єнти були задоволені, стали лояльними. Це означає, що у стосунках між роздрібним торговельним підприємством
і клієнтом лояльність повинна визначатися передусім як його вірність підприємству, яке поставляє корисність, що відповідає його вимогам. Отже, щоб здобути лояльність клієнтів, спочатку роздрібне торговельне підприємство має завоювати їхню довіру.
Лояльність покупців часто ототожнюється з їх задо- воленістю. Задоволення виникає тоді, коли покупець задоволений якістю товару і рівнем сервісу під час здійснення конкретної покупки. Задоволення покупця – необхідна, але не достатня умова лояльності. Лояльний покупець – це завжди задоволений покупець, проте задо- волений покупець не завжди є лояльним. У зв’язку з цим лояльність – це відданість клієнта своєму підприємству, готовність продовжувати співпрацю з ним, а також реко- мендувати його своїм друзям і знайомим.
Задоволеність споживача не завжди тягне гарантовано за собою повторні покупки і збільшення обсягів прода- жів підприємства, тому її можна розглядати як початко- вий етап на шляху до формування лояльності. Задоволе- ність споживачів – це загальна оцінка досвіду споживачів підприємства з придбання і використання товарів і/або послуг, що надаються ним. Задоволеність – це ступінь відповідності реальної якості товару (послуги) вихід- ним очікуванням споживача. Чим більше пропонована якість збігається з очікуваннями споживача, тим вища його задоволеність. За ступенем задоволеності товарами
(послугами) споживачів можна розділити на три групи
(споживачі високого, низького ступеня задоволеності
і незадоволені споживачі). Споживачів високого ступеня задоволеності відрізняє високий ступінь імовірності формування лояльності до підприємства. Споживачі цієї групи вважаються найбільш вірними підприємству.
Імовірність переходу їх до підприємства-конкурента
є низькою. Споживачі низького ступеня задоволеності мають невисокий рівень прихильності до підприємства.
Постійні покупки одного і того самого товару можуть від- буватися за звичкою або через відсутність альтернативи.
Споживачі можуть перейти до конкурента, якщо він дасть більш вигідні умови. Незадоволених споживачів вирізняє ймовірність відсутності лояльного ставлення до підпри-
ємства. Вони схильні ділитися з іншими людьми своїми негативними враженнями від взаємодії з підприємством.
У результаті цього підприємство втрачає не тільки реаль- них, а й потенційних споживачів [13, с. 65-68].
З позиції зв’язку між задоволеністю та лояльністю клієнтів можна поділити на три основні категорії (незадо- волені, просто задоволені і задоволені). Лише тоді, коли клієнт задоволений, його задоволеність істотно впливає на лояльність.
У науковій літературі прийнято виділяти різні види лояльності, які ґрунтуються на різних рівнях прихиль- ності до підприємства:
– лояльність із низьким ступенем прихильності
(в ситуації монополістичного ринку);
– лояльність із середнім ступенем прихильності
(зумовлена високими витратами зміни постачальника вирішення проблеми клієнта);
– лояльність із низьким або середнім ступенем при- хильності (викликана системою заохочення підприємства);
– лояльність із низьким ступенем прихильності
(спричинена звиканням клієнта);
– лояльність із найвищим ступенем прихильності
(виникає завдяки вірності клієнта) [27, с. 29].
Показово, що щільний зв’язок між задоволенням
і лояльністю клієнтів стосується передусім ринків із силь- ною конкуренцією, на яких і функціонує переважна біль- шість українських роздрібних торговельних підприємств.
Застосовуючи маркетингові дослідження, рівень при- хильності окремих клієнтів роздрібних торговельних під- приємств можна трансформувати у певні середні оцінки
їх задоволення. Порівнюючи середні оцінки задоволення портфеля клієнтів, роздрібне торговельне підприємство має змогу визначити, як ринок сприймає якість товарів
і послуг, що може розглядатися як пакет корисностей.
Літературні джерела подають такі можливі варіанти видів задоволення і незадоволення:
– гомогенне задоволення – якщо середній результат підприємства вищий від середньої величини в секторі
і нижчий, ніж середня величина + середнє стандартне відхилення. Це означає, що клієнти загалом задоволені
і погоджуються це підтвердити;
– розсіяне задоволення, яке може бути викликане, зокрема, непослідовністю в якості пропонованих про- дуктів. Ідентифікація незадоволених клієнтів та причина
їх незадоволення повинні стати основним завданням для вживання індивідуалізованих запобіжних заходів, перш ніж клієнти перейдуть до конкурентів;
– розсіяне незадоволення – більшість клієнтів неза- доволені, але деякі менше незадоволені, ніж інші. Таке становище пояснюється тим, що продукти або послуги погано пристосовані до задоволення потреб деяких груп клієнтів;
– гомогенне незадоволення – клієнти незадоволені
і виражають це, що є найбільше небажаною ситуацією для підприємства [22, с. 143-144].
Пристосування маркетингових стратегій продажу до окремих груп клієнтів є дуже важливим, оскільки, по-перше, впливає на збільшення обсягів продажу і без- посередньо на збільшення вартості клієнта. Іншою при- чиною є створення корисності для клієнта через форму- вання партнерських відносин [7, с. 270].
З огляду саме на партнерські відносини клієнтам дається можливість долучитися до процесу створення
і пропонування товарів та послуг, позаяк продукти, ство- рені у результаті співпраці, краще задовольнятимуть потреби клієнтів, а виробників і роздрібні торговельні під- приємства захистять від помилок. Партнерські стосунки дають змогу концентруватися на кожному індивідуальному клієнтові, хоча не всі клієнти однаково цінні для підприєм- ства. Формування ринкового капіталу зводиться не тільки до залучення все більшої кількості клієнтів, а й до розши- рення пропозиції для найрентабельніших клієнтів.
Оскільки партнерські стосунки з клієнтами дають змогу роздрібному торговельному підприємству знизити свою частку в обраному сегменті ринку і здобути лояль- ність клієнтів, то тим самим відбувається розділення корисностей із клієнтами. Що тісніший контакт з клієн- том, то більше він отримає в обмін на лояльність до роз- дрібного торговельного підприємства.

131
Серія
: Міжнародні економічні відносини та світове господарство
♦
Для того, щоб дати лояльним клієнтам можливість купувати якісні продукти, не переплачуючи (і тим самим стимулюючи повторні покупки), багато роздріб- них торговельних підприємств активно розширюють асортимент продуктів під приватною маркою [14, с. 98].
Продаж таких товарів допомагає економити на просу- ванні, тому ціна на них може бути набагато нижчою, ніж у товарів, що випускаються під брендом виробника. Як показали маркетингові дослідження, сьогодні товари під приватними марками вже перестали асоціюватися тільки з максимальною простотою і дешевизною. Під приват- ними марками часто продаються товари, якість яких не поступається тим же товарам із сегменту преміум за від- носно низької ціни.
Донедавна в ціноутворенні роздрібних торговельних підприємств активно використовувалися можливості мар- кетингу зі зміни еластичності попиту від ціни, і таким чином вирішувалося завдання з витіснення ціни з тих показників, за якими обирається товар. Сьогодні ж ціно- вий диктат споживача стає більш стратегічним і більш жорстким. За цієї схеми вихідною є «пропозиція» ціни з боку споживача, а роздрібне торговельне підприємство вже орієнтується, чи готове воно продавати товари за такою ціною. Такі умови змушують роздрібні торговельні підприємства тримати ціни на конкурентному рівні або навіть знижувати їх порівняно з конкурентами, залиша- ючи високу націнку лише на унікальні товари і послуги.
Якщо раніше в багатьох роздрібних торговельних підприємствах ціноутворення базувалося на спожив- чому суб’єктивному сприйнятті ціни товару, оцінці
«дорого – дешево», то тепер багато покупців перейшли до системи вибору, основою якої є принцип «виправдані витрати – невиправдані витрати». Ціна перестала бути похідною балансу попиту і пропозиції. У роздрібній тор- гівлі сформувалася тенденція орієнтації на конкретні ціни конкретного контакту покупця і продавця. У західних країнах Європи популярним стало використання аукціон- ної системи цін, яка передбачає, що в магазині встанов- люється не тільки початкова продажна ціна на товар, але вказуються конкретні дати і розміри її зниження. За таких умов покупець може вибирати, купити йому товар за сьо- годнішньою ціною або почекати її зниження. При цьому чим більше він буде вичікувати, ти більше ризик, що інші споживачі куплять товар раніше, зростає.
З огляду на те, що роздрібне торговельне підприєм- ство орієнтоване на масовий попит, воно не може мати на меті задоволення тільки окремих сегментів спожива- чів. Сегментація споживачів роздрібного торговельного підприємства повинна бути багаторівневою, оскільки
інструменти диверсифікації можуть бути спрямовані на різнопланові, різнорівневі і різні за змістом купівельні переваги – сторони взаємодії зі споживачем.
Ефективна сегментація ринку є підґрунтям для виді- лення профілю споживача. Встановлений профіль спожи- вача допомагає ідентифікувати клієнта в окремих сегмен- тах, що уможливлює [2, с. 215]:
– проведення моніторингу якості на цих сегментах ринку і маркетингове пришвидшення підготовки до змін;
– відповідний підбір маркетингових форм активізації маркетингової діяльності щодо окреслених споживачів;
– залучення до визначених сегментів ключових клієнтів;
– розвиток програм лояльності;
– зниження витрат маркетингової діяльності підпри-
ємства, зокрема, маркетинговим розробленням оптималь- них засобів подання реклами, стимулювання продажу, пропаганди, паблік рілейшнз, форм дистрибуції тощо.
Здійснюючи вибір цільового ринку на засадах марке- тингу, роздрібному торговельному підприємству найдо- цільніше:
– концентрувати свою діяльність на клієнтах одного сегменту, що даватиме підприємству можливість здобути конкурентну перевагу;
– обрати саме таку частину ринку, яку підприємство знає найкраще;
– обрати саме узгоджену з довгостроковими планами підприємства частину ринку;
– концентруватися на сегменті відповідного розміру, потенціал якого зростає;
– оцінити бар’єри входження на ринок;
– переконатися, що діяльність на вибраному сег- менті ринку забезпечує досягнення необхідного рівня прибутку.
Дотримання вищезгаданих рекомендацій дасть змогу роздрібному торговельному підприємству вибрати відпо- відні цільові ринки з визначеною концепцією їх обслуго- вування, яка буде означати диференційовану маркетин- гову діяльність, концентровану або індивідуалізовану.
Шляхом позиціювання ринкової пропозиції роздріб- ним торговельним підприємством здійснюється насам- перед надання наявним і потенційним клієнтам влас- ної пропозиції на фоні пропозиції конкурентів. Товари
і послуги позиціонують завдяки їхнім характеристикам через використання таких основних стратегій, як 1) про- ведення конфронтаційних дій щодо ринкових пропозицій конкурентів; 2) диференціювання пропозиції у такий спо- сіб, щоб уникнути безпосередньої конфронтації з конку- рентами [22, с. 142].
Серед важливих складників розглянутого нами комп- лексу маркетингового управління лояльністю клієнтів роздрібного торговельного підприємства (моніторинг ринкового середовища, оцінювання наявного рівня лояль- ності, сегментація ринку для актуалізації профілю спо- живача, позиціювання ринкової пропозиції роздрібного торговельного підприємства) особливої ваги набуває формування карти преференцій покупців із позиції важ- ливості критеріїв вибору. Мова йде про те, що необхідно створити багато карт преференцій споживачів залежно від прийнятих критеріїв оцінки. Завдяки цій процедурі умож- ливлюється визначення позицій роздрібних торговельних підприємств, які безпосередньо конкурують у виділе- ному сегменті ринку, а також ідентифікація джерел їхньої конкурентної переваги. Практичною користю є також виявлення таких місць у сегменті ринку, які характери- зуються найбільшою інтенсивністю конкуренції, а також визначення того, яке роздрібне торговельне підприємство з яким конкурує. У разі, коли роздрібне торговельне під- приємство ідентифікує сегменти, які досі не обслуговує жоден із конкурентів, особливо цінним і актуальним стане аналіз привабливості цих сегментів для цього роздрібного торговельного підприємства.
Висновки. В умовах гострої конкуренції лояльність споживачів є запорукою досягнення цілей підприємства й утримання ним стійких ринкових позицій. Необхідною умовою досягнення лояльності споживачів є формування
їх задоволеності, яка базується не тільки на виконанні, але й на перевищенні запитів споживачів.
Підвищення споживчої лояльності як фактора форму- вання інноваційного середовища роздрібного торговель- ного підприємства є одним із найважливіших елементів його діяльності, а найчастіше і вирішальним фактором його існування в умовах високої конкуренції на ринку.
Сьогодні все більшого значення в розвитку економічних процесів набуває людський фактор. В умовах зростаючої

132
Науковий вісник Ужгородського національного університету
♦
Випуск 15, частина 1 • 2017
конкуренції для роздрібних торговельних підприємств важливим є не тільки постійне залучення нових клієнтів, але й утримання вже наявних клієнтів – стимулювання повторних покупок у поєднанні з побудовою емоційної прихильності, вироблення у споживачів позитивного образу підприємства, встановлення довірливих, дружніх відносин із клієнтом.
Основна проблема, з якою сьогодні стикаються роз- дрібні торговельні підприємства під час здійснення
інноваційної діяльності – відсутність чіткого уявлення про те, що включає в себе поняття «лояльність» і як взаємопов’язані лояльність і прихильність. Відповідно основні зусилля сучасних дослідників повинні бути спря- мовані на вивчення цього процесу, а також на розроблення методик створення і впровадження програм лояльності.
Ефективне управління лояльністю споживачів перед- бачає постійний моніторинг внутрішньої та зовнішньої лояльності, а також систематичне дослідження потреб
і запитів споживачів.
Зважаючи на сучасну ринкову ситуацію, сьогодні для
інноваційного розвитку роздрібним торговельним під- приємствам уже недостатньо традиційного маркетингу, а необхідно розвивати концепцію холістичного (цілісного) маркетингу, складниками якого є маркетинг відносин,
інтегрований маркетинг, внутрішній маркетинг і соці- ально відповідальний маркетинг.
Список використаних джерел:
1. Аакер Д. Как обойти конкурентов: создаем сильный бренд / Д. Аакер; [пер. с англ.]. – М. [и др.]: Питер, 2012. – 350 с.
2. Акулич И.Л. Маркетинг взаимоотношений / И.Л. Акулич, И.З. Герчикова. – Мн.: Рєйплац, 2010. – 384 с.
3. Андреев А.Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного кон- курентного преимущества компании / А.Г. Андреев //
Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – № 2. – С. 15-20.
4. Бояршинов А.А. Потребность бизнеса в повышении лояльности клиентов [Електронний ресурс] / А.А. Бояршинов. –
Режим доступу: http//marketing.spb.ru
5. Бутчер А. Стефан. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов / Стефан А. Бутчер; [пер. с англ. и ред. Е. В. Три- бушной]. – 2-е изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 81 с.
6. Васин Ю.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов / Ю.В. Васин, Л.Г. Лаврентьев,
А.В. Самсонов. – 4-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 152 с.
7. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок; пер. с англ. – М.: Гранд,
2002. – 511 с.
8. Горелик Д.Е. Программы лояльности на Западе и в России // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. –
№ 6(48). – С. 55-60.
9. Григорак М.Ю. Логістичне обслуговування: навч. посібник / М.Ю. Григорак, О.В. Карпунь. – К.: Вид-во Нац. авіац. ун-ту
«НАУ-друк», 2010. – 152 с.
10. Данько Т.П. Управление маркетингом: учебник / Т.П. Данько. – 3-e изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 363 с.
11. Дойль П. Маркетинг, менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн; пер. с англ. – 4-е изд. – М.: Питер, 2007. – 542 с.
12. Дымшиц М. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки / М. Дымшиц. – М.: Вершина, 2007. – 200 с.
13. Іваннікова М.М. Маркетингове управління лояльністю споживачів / М.М. Іваннікова // Маркетинг і менеджмент іннова- цій. – 2014. – № 3. – С. 62-72.
14. Носова Н.С. Лояльность клиентов, или как удержать старых и привлечь новых клиентов / Н.С. Носова. – М.: Дашков и Кº;
Саратов: Анлейс. – 2009. – 192 с.
15. Лужнова Н.В. Покупательская лояльность потребителей розничной торговой сети / Н.В. Лужнова, И.А. Тарануха // Моло- дой ученый. – 2015. – № 10. – С. 712-717.
16. Маркетинговий менеджмент: підручник / Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін. – К.: Видавництво «Хімджест»,
2008. – 720 с.
17. Петриченко П. Еволюція концепцій маркетингу взаємин: пріоритети, концептуальна база, домінуюча логіка / П. Петри- ченко // Бізнес Інформ. – 2013. – № 3. – С. 367-372.
18. Райхельд Ф.Ф. Искренняя лояльность: ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь / Ф.Ф. Райхельд, при участии Р. Марки; пер. с англ. С. Филина. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 347 с.
19. Райхельд Ф. Эффект лояльности: Движущие силы економического роста, прибили и неприходящей ценности / Ф. Рай- хельд, Т. Тил: пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 384 с.
20. Руденко А. Клиентская лояльность: три модели поведения [Электронный ресурс] / А. Руденко – Режим доступу: http://www.management.com.ua/marketing/mark023.html
21. Федорак Я. Хто ж насправді впливає на лояльність клієнтів? [Електронний ресурс] / Я. Федорак – Режим доступу: http://blog.management.com.ua/item/419 22. Циран Я. Інтеграційний зв’язок між задоволенням клієнта та його лояльністю / Я. Циран // Вісник «Логістика» № 649. –
Львів: Вид-во Нац. ун-ту «Львівська політехніка», 2009. – С. 138-144.
23. Циран Я. Система маркетингової інформації у дослідженні лояльності клієнта / Я. Циран // Міжнародний науковий жур- нал. «Механізм регулювання економіки». – Суми, 2009, № 3, Т. 2. – С. 114-118.
24. Цисарь А.В. Лояльность покупателей: основние определения, методи измерения, способи управления / А.В. Цисарь //
Маркетинг и маркетинговие иследования. – 2002. – № 5. – С. 55-61.
25. Цысарь А. Лояльность покупателей: измерение и управление / Алексей Цысарь // Новый маркетинг, май, 2002 [Электронный ресурс]. – Режим доступу: http://www.clientservice.ru/loyalnostpokupateley-izmerenie-i-upravlenie/
26. Hofmeyr J. Commitment-Led Marketing / J. Hofmeyr, B. Rice. – John Wiley and Sons, 2000. – 298 p.
27. Nigel Hill, Jim Alexander. Pomiar satysfakcji i lojalności klientów, Oficyna Ekonomiczna. – Kraków: Oddział Polskich
Wydawnictw Profesjonalnych Sp. z o.o., 2003.

133
Серія
: Міжнародні економічні відносини та світове господарство
♦
Аннотация. Статья посвящена особенностям управления лояльностью клиентов розничных торговых предприятий на принципах маркетинга. Определено, что опыт клиента при приобретении товара оказывает решающее влияние на осуществление повторной покупки, поэтому важным является изучение поведения клиентов розничных торговых пред- приятий и измерение уровня их удовлетворенности. Выявлено, что на удовлетворение потребностей клиентов рознич- ных торговых предприятий непосредственно влияют факторы изменений во внешней среде (рыночная конъюнктура) и во внутренней среде (инновации). Рассмотрены составляющие комплекса маркетингового управления лояльностью клиентов розничного торгового предприятия (мониторинг рыночной среды, оценка имеющегося уровня лояльности, сегментация рынка для актуализации профиля потребителя, позиционирование рыночного предложения розничного торгового предприятия; формирование карты преференций покупателей с позиции важности критериев выбора).
Ключевые слова: розничная торговля, лояльность, лояльность потребителей, маркетинг, конкуренция, программа лояльности, сегментация.
Summary. The article is devoted to the specifics of management of clients’ loyalty in retail businesses on the principles of marketing. It has been determined that customer’s experience in purchasing a product has a decisive impact on re-purchasing, so it is important to study the behavior of customers of retail businesses and measure their level of satisfaction. It is revealed that satisfaction of needs of retail businesses’s clients is directly influenced by the factors of changes in the external environ- ment (market situation) and in the domestic environment (innovation). The components of the marketing management of clients’ loyalty in the retail business among others are the monitoring of the market environment, evaluation of the existing level of loyalty, market segmentation for updating the profile of the consumer, positioning of the market offer of the retail business; the formation of a preferential buyer map on the basis of the importance of the selection criteria.
Key words: retail trade, loyalty, consumer loyalty, marketing, competition, loyalty program, segmentation.