Чи варто довіряти маркетинговим дослідженням

Реферат

Маркетинг

Тема роботи

Чи варто довіряти маркетинговим дослідженням?

Виконав: студент 371ПІ групи

Моргач П.А.

Москва, 2010 рік.

I. Необхідність маркетингових досліджень і що це таке?

Підприємство часом не знає, в якому напрямку розвиватися. Чи варто починати проект, чи потрібно просувати новий товар, як сприйме його споживач, і багато інших питань неодмінно постають перед організацією, і тут не важливо, як давно ця організація знаходиться на ринку. Вибираючи траєкторію руху, обов'язково потрібно знати, де ви знаходитеся в даний момент, де знаходяться ваші конкуренти, і, звичайно ж - де чекає ваш споживач. Для цього потрібно знати не тільки хто він, але і чого конкретно він чекає від вас - адже тільки тоді ви зможете дати йому те, що він хоче! Для того, щоб знайти відповіді на всі ці питання, необхідно провести маркетингові дослідження. Будучи сполучною ланкою між зовнішнім і внутрішнім середовищем організації, маркетингові дослідження зайняли в сучасній концепції управління важливе місце аналітичного інструменту в підготовці управлінських рішень.

Маркетингове дослідження є достовірним, якщо не сказати єдиним, джерелом практичних знань про середовище, у якій ведеться бізнес. Воно необхідне, щоб зменшити невизначеність, яка завжди супроводжує прийняттю маркетингових рішень. За визначенням Ф. Котлера: «Маркетингові дослідження - це систематичний збір і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і представлення даних, що відносяться до поведінки, потребам, відношенням, думкам, мотиваціям і т. д. окремих особистостей, підприємств, державних установ у контексті їх підприємницької, економічної, суспільної, щоденної діяльності ».

Майже кожна компанія в тій чи іншій мірі займається маркетинговими дослідженнями, вивченням ринку, на якому вона працює. Звичайно, не завжди «об'єктивно» і тим більше «систематично». Тим не менш, збір інформації про стан і перспективи ринку, про конкурентів (асортимент, ціни, маркетингова політика) і споживачів (поведінка і переваги) хоча б у найпростішій, інтуїтивно зрозумілій формі здійснюють майже всі учасники ринку. Немає потреби доводити, що повнота і актуальність маркетингової інформації в значній мірі визначають успіх компанії на ринку. Ефективні рішення не можуть грунтуватися на інтуїції або простих міркуваннях. Помилки маркетологів привели до того, що в даний час, згідно зі статистикою, більшість нових продуктів не доживає до своєї ринкової «перемоги» (0). Без планування маркетингу компанії не можуть досягти стійкого переваги на своїх ринках. Без маркетингових досліджень неможливо прийняття ефективних стратегічних рішень в області маркетингу.

Однак, майже кожна компанія, що проводила маркетингові дослідження, за час свого існування, принаймні, один раз відхиляла отримані результати (1). То чи варто довіряти маркетинговим дослідженням? Головне - правильно використовувати ці результати. Існуючі в наші дні методи досліджень здатні досить докладно вивчати поведінку споживачів, як свідоме, так і несвідоме. А основні помилки виникають з невірного інтерпретування результатів досліджень.

Часто маркетологи використовують дослідження і для виправдання своїх невдач. При позитивному результаті маркетингових досліджень і високих продажах, говорять «Так і повинно було бути». Але якщо продукт не виправдав очікувань і продається погано, то «Я не винен у цьому. Дослідження показали, що продукт буде успішним, але чомусь споживач його не прийняв ». Таким чином, перекладають всю відповідальність за продажу з себе на споживача. Тим не менше, вважається, що без маркетингових досліджень не можна вивести новий продукт на ринок, неможливо провести успішну рекламну кампанію. При цьому мало хто враховує, що замовні маркетингові дослідження для компанії обходяться досить дорого. Так чому ж його не провести власними силами?

II. Чи варто його проводити власними силами?

Питання про те, чи купити у спеціалізується компанії готове маркетингове дослідження або проводити його самостійно, можна віднести до розряду вічних: занадто багато додаткових умов впливає на відповідь. Рішення ж все одно доведеться приймати залежно від обставин: позиції компанії на ринку, виду ринку, типу дослідження, наявності кваліфікованих фахівців в штаті компанії та інших нюансів. Під час кризи у компанії вільних грошей стало значно менше, і, відповідно, настала пора економії. Розглянемо переваги та особливості проведення досліджень власними силами компанії.

Більшість великих компаній вже давно включили у функції відділу маркетингу проведення маркетингових досліджень. Але навіть якщо компанія невелика, а росте швидко і починає надавати нові послуги / виводити на ринок нові товари, то необхідно мати в штаті співробітників, здатних самостійно і швидко провести дослідження ринку. У зв'язку з кризою, на дослідження тепер виділяють мінімум коштів, сторонні ресурси залучаються лише в разі крайньої необхідності. Прикладом такої необхідності може бути проведення великих, з географічної точки зору, польових досліджень, що вимагають великої кількості навчених інтерв'юерів. Однак мінус замовних досліджень в тому, що вони дуже дорогі, а якщо замовити подешевше у менш авторитетних компаній, то ризикуємо отримати неповні відповіді на питання і високу погрішність результатів. А в маркетинговому дослідженні нас хвилюють не тільки отримані результати, але і їх достовірність. Ціна помилки дуже велика: якщо неправильно вибрана цільова аудиторія або некоректно складений опитувальний лист, результати досліджень швидше зашкодять, ніж допоможуть бізнесу компанії.

Чим же власні дослідження краще замовних? По-перше, це, звичайно ж, фінансова сторона питання. Якщо у нас вже є навчений на проведення маркетингових досліджень персонал, то використовувати його буде набагато вигідніше, ніж платити дядькам на стороні. По-друге, залучення власної служби маркетингу дозволяє підвищити оперативність досліджень, а для організації швидкість отримання результатів часто грає вирішальну роль. У спеціалізованій компанії середній термін дослідження ринку становить близько трьох місяців (6). Але дослідження найчастіше потрібні, коли виникають неспецифічні проблеми зі змінами на ринку, такі як: несподіване падіння продажів, необхідність інвестицій в нові напрямки діяльності, затримка настання сезонного сплеску продажів. У таких випадках компанія не може чекати і одного місяця, важлива оперативність отримання результатів. Якщо дослідження періодично повторюються, то наступним перевагою самостійного дослідження є відсутність необхідності повторного навчання персоналу. Провівши його один раз, надалі будуть діяти за тією ж самою схемою. Крім усього перерахованого вище, співробітники відчувають відповідальність за результати, ретельніше перевіряють отримані дані і оцінюють достовірність джерел. Як правило, персонал добре розбирається в предметній області, знає ринок, в якому ведеться бізнес, основних конкурентів. Їм не потрібно додатковий час для входження в курс справи, вони знають, на що необхідно звернути увагу під час дослідження.

III. Як провести дослідження самостійно?

Для того щоб знизити витрати компанії на проведення маркетингового дослідження до мінімуму, необхідно визначити, що можна вивчити власними силами, а що вигідніше надати дослідницької компанії. Існує два основних типи досліджень: кабінетні та польові. Перші можна провести самим, використовуючи лише служби маркетингу: дослідників, аналітиків, менеджерів з реклами. Даний метод традиційно використовується для аналізу середовища загалом і для його проведення потрібні лише вторинні дані (зібрані раннє для будь-яких цілей, не пов'язаних з поточним завданням). Але тому зазвичай проводять комбінацію кабінетних і польових досліджень, то необхідно здійснити додатково збір первинних даних, які отримуємо з опитувань, спостережень, інтерв'ю та будь-який інший маркетингової діяльності, спрямованої на отримання необробленої інформації «з перших рук». Відповідно і співробітників, відповідальних за проведення досліджень, на час виконання завдання поділяємо на такі робочі групи:

А) збір первинної інформації

Б) пошук вторинної інформації

В) аналітична робота

Г) складання висновків і рекомендацій на підставі отриманих результатів

Основною проблемою при проведенні самостійних досліджень, є незнання і невміння користуватися існуючими джерелами маркетингової інформації.

Основним офіційним постачальником вторинної інформації на дослідницький ринок є Росстат (6). Він збирає дані з різних областей діяльності і надає різну за кількістю складу показників статистику. Його головний мінус - висока похибка результатів і низька швидкість збору даних. Основна причина невірних даних криється у приховуванні організаціями бази оподаткування. Так що слід враховувати, що надаються Росстатом галузеві дані сильно занижені. Але й нехтувати ними не слід: похибка з року в рік практично не міняється, і за отриманими даними ми можемо робити правдоподібні висновки про відносне, зростанні ринку і темпах розвитку галузі.

Крім державної, існує і відомча статистика. Маркетолог в залежності від сфери діяльності і поточних завдань, може використовувати статистичну інформацію, отриману з різних відомств: МВС, митниці, охорони здоров'я тощо. Дуже часто відомча статистика значно відрізняється від державної. У цьому випадку слід використовувати середнє арифметичне отриманих даних або звернутися до експертів, щоб оцінити, де дані точніше.

Іншим джерелом вторинних даних служать різні галузеві та відомчі журнали. Їх зручно використовувати, тому що вони є практично в будь-якій сфері діяльності. Але необхідно пам'ятати, що нерідко такі спеціалізовані журнали випускаються великими копання в цій сфері, і яку публікує в них інформація має намір занижує дані конкурентів і спотворює реальний стан справ на ринку. Найбільше невідповідностей в таких журналах міститься в даних про ємностях і частках ринку кожної компанії-учасника, тому що не вказується методика отримання даних і часто вона не об'єктивна.

Так само для отримання маркетингової інформації можна використовувати замовні готові звіти спеціалізованих організацій. Їх можна розділити на три типи: ексклюзивні, комерційні та коопераційні. Ексклюзивні створюються на замовлення, їх складно дістати, дорого коштують, тому для середніх компаній під час кризи їх використання не доцільно. Комерційні звіти - ті, які компанія робить заздалегідь на продаж. Вони, як правило, коштують недорого, старі звіти, наприклад, для аналізу відносного зростання галузі, нерідко можна отримати і безкоштовно. І остання група це кооперативні звіти, які замовляють спільно кілька компаній: ділять витрати на дороге дослідження і кожен отримує щось своє.

Тепер перейдемо збору до первинної інформації. Найпопулярнішим методом вивчення клієнтського середовища є опитування. Якщо вибірка невелика і необхідно провести дослідження в невеликому регіоні, то компанія цілком може справити з цим завданням своїми силами. Опитування передбачає з'ясування думки респондента по заздалегідь складеним списком питань, що цікавлять. Основні методи опитування: поштовий, особистий, телефонний. У кожного з них є свої достоїнства і недоліки.

Поштовий опитування легко організувати, і обійдеться його проведення для компанії досить дешево. З явних плюсів такого методу можна виділити:

+ Відсутність психологічного впливу на респондента

+ Низька ступінь приховування інформації за умови анонімності відповідей

Крім цього, у респондента є час все добре обдумати, отже, ми можемо поставити в анкеті більше питань. Але даний метод має безліч недоліків, через які його використовують досить рідко:

- Тривалі строки повернення анкет

- Анкети часто заповнені некоректно

- Низька якість відповідей на відкриті питання

- Низький відсоток повернення анкет (не більше 40%)

- Респондент не має можливості уточнити питання

- Зміщення вибірки: в основному беруть участь зацікавлені в опитуванні особи, у яких багато вільного часу

Коли ж має сенс застосовувати даний метод? Зазвичай його використовують для опитування лояльних корпоративних клієнтів.

Особистий опитування є найпродуктивнішою формою одержання інформації від респондента. Він необхідний, коли потрібно ознайомити респондента з продуктом або показати багато наочної інформації. У такі опитування можна включати різні відкриті питання, елементи обговорення, питання, що залежать від відповіді респондента (деревоподібні). Домовитися про інтерв'ю і провести опитування може не тільки представник відділу маркетингу, а й будь-який інший співробітник компанії. З позитивних сторін даного методу слід відзначити мінімізацію термінів дослідження і можливість здійснення контролю над складом вибірки. Але особисте опитування має високу вартість, важко контролювати роботу інтерв'юера і має місце психологічне вплив на відповіді респондента. Проводять їх найчастіше на вулиці: біля станції метро, біля входу в торговий центр, в місцях надання послуг.

Телефонне опитування справедливо є одним з найдешевших і швидких методів опитування, що дозволяє дізнатися думки різних груп людей за цікавлять нас питань. Зручний тим, що застосовується для збору не тільки фактичних даних, а й характеризують відношення клієнта до продукту. Головний недолік методу: важко підтримувати зацікавленість респондента довго час. Крім того, для успішного його проведення потрібна телефонна база цільової аудиторії.

Крім первинних і вторинних даних, зібраних у результаті маркетингового дослідження, для успішного аналізу бізнес середовища необхідно так само володіти актуальною інформацією про стан справ конкурентів. Її ми можемо знайти як на сайті конкурента, так і отримати іншими способами:

* Взяти на сайті партнерів конкурента

* Провести аналіз прайс-листів

* Запросити дані з податкової служби, якщо знаємо, де він зареєстрований

* Відвідувати виставки і форуми за участю конкурентів

* Провести оцінку його рекламної діяльності і витрат на рекламу

* Провести контент-аналіз ЗМІ

* Збирати дані іншими способами під виглядом зацікавленого клієнта

Таким чином, розібравшись, як і де брати дані для проведення дослідження, можна зробити висновок, що ефективніше і дешевше організувати маркетингове дослідження власними силами, ніж замовляти готове у сторонньої компанії. Після збору всіх даних компанія цілком здатна своїми силами провести аналіз отриманої інформації, розробити маркетингову стратегію і подальший план дій в умовах економії внаслідок фінансової кризи. Це дозволить утримати поточну позицію на ринку, а за рахунок його грамотного вивчення домогтися перерозподіл часток ринку в свою користь.

Але нерідкі випадки, коли маркетингове дослідження проводять або без необхідності, або зовсім не так, як слід. Тому далі слід розібрати типові помилки маркетологів і не повторювати їх при проведенні власного дослідження.

IV. Як не потрібно проводити маркетингові дослідження?

Отже, самий вірний спосіб даремно витратити гроші на дослідження - провести його без необхідності. Розглянемо наступний приклад, знайдений на сайті однієї з маркетингових компаній: великий хімічний завод, що випускає обмежений спектр продукції та завантажений на 100% без можливостей подальшого розширення, несподівано замовляє маркетингове дослідження ринку своєї продукції (7). Завод не може виробляти ніякої іншої продукції, скорочення і розширення виробництва не передбачається, на ціну сировини і звичайно продукції підприємство впливати не може. Виникає питання, що ж зміниться після проведення дослідження? Відповідь була наступний: «А нічого не зміниться, ми й самі прекрасно знаємо свій ринок і нічого змінювати не збираємося, та й не можемо. Просто новий керівник щойно закінчив курс MBA і вважає, що нормальна компанія повинна періодично досліджувати ринок. Так в книжках написано ». Така ж ситуація з тими чи іншими змінами повторюється на практиці досить часто (7). Загальна рекомендація проста: немає сенсу починати маркетингове дослідження, якщо його результати все одно ні на що не вплинуть. Перевірити себе дуже просто: спочатку треба уявити якими теоретично можуть бути результати дослідження. А потім треба зрозуміти, чи зміниться маркетингова політика при отриманні таких результатів? І якщо відповідь - «ні», значить, для серйозних маркетингових досліджень час ще не настав.

Наступна часто зустрічається помилка - постановка перед маркетологами глобальних дослідницьких завдань. Їх найбільш поширена формулювання - «вивчення ринку». Це завдання можна вирішувати роками, проводячи один етап дослідження за іншим, витрачаючи сотні тисяч і мільйони доларів і все одно не наближаючись до кінцевої мети. Адже процес «вивчення ринку», як і будь-який інший схильною до змін самоорганізується системи, нескінченний: навіть дослідження її самого маленького сегмента вистачить на кандидатську або, при належному старанні, на докторську дисертацію (8). Але користі для бізнесу це, на жаль, не принесе. Тому слід пам'ятати, що чим більш конкретні питання ми ставимо перед дослідниками, тим більше надії на практичний результат. Ну а якщо постановка питання узагальнена, то не варто дивуватися, що результат не знайде практичного застосування.

Варто зазначити, що єсть кілька випадків, у яких застосовна загальне формулювання «вивчення» або «огляд» ринку. Як правило, це необхідно, коли інформація збирається для осіб, які не є фахівцями в досліджуваній області: інвесторів, акціонерів. Загальний огляд ринку необхідний у бізнес-плані, щоб інвестор отримав хоча б приблизне уявлення про те, куди він вкладає гроші. У всіх інших випадках формулювати цілі дослідження потрібно якомога точніше. Важливо усвідомлювати основну задачу маркетингу. Маркетолог не повинен просто знати ринок: це необхідно, але не достатньо. Завдання маркетолога - Вивчивши ринок, знайти спосіб продати на ньому необхідну кількість товару за найбільш вигідною ціною. Це головне, інше другорядне.

Припустимо, цілі і завдання маркетингового дослідження коректно сформульовані. Де ще можна зробити помилку і витратити кошти даремно? Нерідко, особливо при визначенні обсягів ринку, проводять дослідження з надмірно високою точністю. З точністю до порядку місткість ринку легко можна оцінити «на око». Більш висока точність вимагає вже десятки інтерв'ю з фахівцями-експертами, дозволяючи оцінити ринок з похибкою до десятків відсотків. Якщо потрібно ще точніше, то доведеться проводити опитування споживачів, а тут вже чим більше респондентів, тим більше точність і більше витрати. Зі збільшенням необхідної точності вартість дослідження зростає по експоненті. Але чи завжди це необхідно? Є старий анекдот: двоє туристів відпочивають біля багаття і раптом бачать ведмедя. Один кинувся бігти одразу, інший спочатку натягнув кросівки. «Навіщо тобі кросівки, - запитує на бігу перший, - ти що, сподіваєшся бігти швидше ведмедя?» «Мені не потрібно бігти швидше ведмедя, - відповідає другий, - мені тільки потрібно бігти швидше тебе». (8) Приблизно та ж ситуація відбувається і в конкурентній боротьбі: зовсім не обов'язково бути краще за всіх для того, щоб домогтися поставлених цілей. Цілком достатньо запропонувати споживачам товар, який краще товару найближчих, найнебезпечніших конкурентів. І тим більше немає необхідності знати, наскільки ми їх випереджаємо, головне, що попереду. Не варто витрачати час і гроші на те, щоб виміряти цей розрив: краще використовувати їх для того, щоб він став ще більше. Слід враховувати, що вищесказане не відноситься до великих компаній, де важливі саме точні вимірювання обсягів ринку і власної частки в ньому. Там на рахунку кожна десята частка відсотка, від цих цифр та їх динаміки залежать і кошти компанії, і добробут менеджерів. Але якщо частка компанії на ринку невелика, чи важливо знати, дорівнює вона 2.31% або 2.32%? Висновок простий: точність інформації, що збирається повинна бути мінімально достатньою для прийняття адекватних управлінських рішень.

Наступна типова помилка при проведенні дослідження - передати всю роботу сторонньої організації. Чомусь зазвичай підприємства схильні нехтувати наявними у них внутрішніми інструментами та можливостями, що дозволяють збирати інформацію про ринок. Звичайно, використання цих інструментів, як ми вже переконалися, не завжди просто, часто є певні об'єктивні обмеження. Але зате і вигоди очевидні: можна досить дешево організувати періодичні дослідження, що дозволить вивчати динаміку зміни ринку. Так само співробітники підприємства долучаються до виконання маркетингових функцій, повніше і чіткіше усвідомлюють свою роль у формуванні взаємовідносин з споживачами, підвищується їх рівень відповідальності. І зовсім не обов'язково йдеться про якихось складних анкетах або опитувальних листах. Р екомендація з даного випадку: перш ніж замовляти маркетингові дослідження на стороні, вивчіть вже існуючі в компанії можливості пошуку і збору маркетингової інформації, про що докладно було викладено вище. Дуже може бути, що їх виявиться достатньо для досягнення поставлених вами цілей. Зовнішні консультанти все одно можуть знадобитися - для розробки інструментарію збору та алгоритмів аналізу інформації; але їх ефективність, тобто співвідношення користі і витрачених грошей, у цьому випадку буде на порядок вище.

V. Чому споживачі не довіряють результатам досліджень?

Найчастіше скептичне ставлення до маркетингових досліджень пов'язано з невдалим попереднім досвідом, особливо при роботі зі сторонніми організаціями, коли власники бізнесу, витративши багато грошей, отримували звіт з інформацією, їм самим добре відомою, або навпаки, зовсім не заслуговує довіри. Буває й так, що у двох різних маркетингових компаній, що досліджували один і той же ринок, у результаті проведеної роботи за деякими показниками отримані дані відрізняються в рази. Цілком логічно, що замовників такий стан справ не влаштовує.

На чому ж грунтується такий розкид результатів?

Респонденти говорять не правду. Вони й не зобов'язані говорити її, кожен відповідає те, що вважає за потрібне (якщо взагалі відповідає).
Інтерв'юери самі заповнюють анкети замість респондентів. Так, це набагато простіше і комфортніше, ніж ходити по вулиці і намагатися дізнатися думку населення.
В опитуванні брали участь не ті, чиї відповіді були потрібні. Цілком можливо, що відповідати на питання будуть тільки лояльні клієнти, а решта пройдуть повз.

У результаті з цих факторів і накопичується висока похибка результатів, використовувати які вже не має сенсу.

Розглянемо тепер основні причини виникнення помилкової інформації і способи зменшення її присутності в дослідженні:

По-перше, досить часто респонденти дають недостовірну інформацію. У більшості випадків винен у цьому сам дослідник. Розглянемо типові випадки:

Питання анкети (а нерідко і відповіді) ставлять респондента у глухий кут. Можливо, людина володіє інформацією, згоден їй поділитися, але не може це зробити. Некоректно складений питання часто веде до того, що респондент не може на нього достовірно відповісти (наприклад, «випиваєте ви щодня або раз на тиждень?"). Буває, що респондент не знаходить свою відповідь серед запропонованих. Приклади таких анкет можна знайти в різних жіночих журналах. У цій ситуації, незалежно від відповіді опитуваного, він скаже не правду. Для того щоб перевірити коректність складених питань зазвичай проводять міні-опитування, під час якого вивчається саме сприйняття питань цільовою аудиторією, після чого анкета доопрацьовується з урахуванням отриманих даних.

Питання анкети підштовхують опитуваних на заданий відповідь (наприклад, «чи чули ви про великої компанії ХХХ?"). Хоча зазвичай такі питання потрапляють в анкету в не настільки яскраво вираженій формі, вони все ж зміщують відповіді респондентів у певний бік. Тому при складанні анкет маркетологи намагаються уникати використання прикметників, які задають емоційне забарвлення.
Респонденту задають питання про те, чого він вже не пам'ятає (наприклад, «скільки сигарет ви викурили за минулий місяць?"). При цьому він цілком може бути представником цільової аудиторії і бажати допомогти. Результатом маркетингового дослідження за визначенням є поточна картини ринку, тому все, що пов'язане з минулим і майбутнім слід уникати в опитуваннях.
Респонденти навмисно дають неправдиву інформацію. Тут уже нічого не поробиш, якщо є бажання, то хочуть і брешуть. Кожен сам вирішує, що відповідати на запитання. Боротися з такими відповідями можна тільки за допомогою математичної статистики: банально не враховувати відповіді, помітно виділяються із загальної вибірки.

Друга причина виникнення недостовірної інформації - некоректна інтерпретація відповідей дослідниками. Таке трапляється, коли інтерв'юер не розчув або не зрозумів відповідь респондента і записав інше. Або ж коли замість особистого опитування потенційних клієнтів, інтерв'юер самостійно заповнював анкети. З такими ситуаціями можна боротися наступними способами:

Під час опитування вибірково стежити за роботою інтерв'юерів. Особливо це рекомендується робити в холодну пору року J. Якщо його не виявилося в належний час в потрібному місці - штрафуватимуть і проводити виховну бесіду.
В ході попереднього перегляду заповнених анкет всі дані, не відповідають формату анкети (замість цифр слова, пропуски відповідей), спільно з інтерв'юером обговорювати і, при необхідності, уточнювати у респондента під час телефонної розмови.
Після завершення опитування обдзвонювати певну частку респондентів і задавати вибіркові питання. Якщо відповіді респондентів при повторному опитуванні значно розходяться з даними в анкеті, то ці анкети із загальної вибірки вилучаються, а інтерв'юера чекає виховна бесіда і штраф.

Слід зазначити, що робота інтерв'юерів повинна гідно оплачуватися, щоб вони були зацікавлені в якісному її виконанні. Всі вищевказані методи працюють тільки при матеріальному стимулюванні дослідників, так що має сенс вводити систему штрафів, премій; різні понижуючі та підвищуючі коефіцієнти. Зустрічаються і випадки, коли інтерв'юери планово «недоотримують» виплати по вже проведеним дослідженням, щоб стимулювати їх якісніше працювати над наступними проектами (9).

Наступна причина - недосконалість вибірки. Досить часто відбувається, що результати, отримані в ході дослідження неможливо коректно відобразити на всю цільову аудиторію. Проблеми, пов'язані з моделюванням вибірки, створюють найбільші труднощі дослідникам. Тому далі розглянемо характерні випадки і як з ними боротися:

Вибірка охоплює не всю аудиторію дослідження. Це трапляється коли деякі групи споживачів з незрозумілих причин не беруть участь в опитуванні. Щоб такого не сталося і «нікого не забути», дослідження ділять на два етапи. На першому якраз і з'ясовують всі групи споживачів, а на наступному вже опитують кожну групу.
Не визначений розмір генеральної сукупності. Опитування успішно проведені, результати зібрані, але як їх використовувати для вивчення всього ринку незрозуміло. Найчастіше використовуються дані Росстату, старі дослідження, відомчу статистику. Але коли потрібних даних ніде немає, у зв'язку з особливостями аналізованої діяльності, то слід власноруч «формувати» генеральну сукупність (наприклад, якщо необхідно дізнатися, скільки компаній займається монтажем кондиціонерів). Тоді джерелами інформації служать різні довідники, газети з оголошеннями, інформація з сайтів легальних і нелегальних фірм, що займаються цікавить нас діяльністю. Іноді про розмір сукупності можна дізнатися і від самих респондентів (поцікавитися у опитуваної компанії, скільки ще фірм в місті займаються такою ж діяльністю).

Існують і інші причини помилок у дослідженнях. Наприклад:

* Для ринків з явною сезонної спрямованістю складно спроектувати дані аналізованого періоду весь рік. Наприклад, у шампанського сорок відсотків річних закупівель припадає саме на грудень. Проводячи маркетингове дослідження влітку, ми сильно помилимося у річних оцінках, не враховуючи квартальні коефіцієнти сезонності (9).

* Якщо на ринку обмежене число споживачів, то отримавши відповіді навіть від 75% респондентів, ми не можемо гарантувати допустиму похибку. Т.к. залишилася чверть споживачів цілком можливо забезпечує половину всього споживання продукту.

VI. Висновок

Багато компаній можуть собі дозволити замовити або провести маркетингові дослідження, але не роблять цього просто тому, що не вірять в одержання достовірних даних (10). Крім того, дослідницькому бізнесу псують репутацію так звані замовні дослідження, в яких агентства на прохання замовника спотворюють отримані результати, щоб ввести в оману учасників ринку. Хоча опитані учасники в один голос стверджують, що часи замовних досліджень пройшли, не варто забувати про це цілком можливе явище. «З розвитком ринку досліджень, маркетингові дослідження з замовними результатами відходять у минуле. Будь-яка компанія, готова платити гроші за інформацію, хоче отримати реальну картину того, що відбувається »(10). Але, тим не менш, багато дослідників визнають, що змушені витримувати тиск клієнтів, що пропонують великі гроші за «правильні» результати: муніципальні політики та ЗМІ мріють наростити собі рейтинги, забудовники намагаються за допомогою інтерв'юерів зібрати згоду мешканців навколишніх будинків на точкову забудову і тд ...

Тому розвиток ринку досліджень буде залежати не тільки від зростання фінансового благополуччя потенційних клієнтів, але і від зміни ставлення підприємців до маркетингових досліджень. А довіряти отриманим результатам варто, тільки якщо ми впевнені в їх достовірності і знаємо, як слід використовувати отриману інформацію.

Список літератури

1.Журнал «компанія», 2008р

2. http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_39_aId_408348.html

3. http://www.rusconsult.ru/cms-news.php?mode=view_news&id=773

4. http://www.bp-arkadia.ru/publication6.htm

5. www.marketologi.ru

6. www.mstudy.ru

7. grebennikon.ru

8. http://www.callcenter24.ru/info/41.shtml

9. http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1411

10.http: / / www.marketing.spb.ru / lib-research / interact / inadequate_info.htm

11.http: / / www.ko.ru/articles/18537