Тетяна Астахова
Для багатьох в Росії соціальна реклама - ще відносно новий феномен, тому ми вирішили розповісти про соціальну рекламу в США, де в неї є давні традиції.
Саме словосполучення «соціальна реклама» є калькою з англійського слова "social advertising". У США для позначення такого типу реклами також використовуються терміни "public service advertising" і "public service announcement", скорочено PSA.
Всім відомо: рекламу роблять для того, щоб змусити людину зробити якусь дію, наприклад, купити товар. Творці соціальної реклами такого завдання не ставлять. Мета PSA - змінити ставлення публіки до якої-небудь проблеми, а в довгостроковій перспективі - створити нові соціальні цінності.
Предметом PSA є ідея, яка повинна володіти певною соціальною цінністю. Соціальна реклама часто розрахована на саму широку аудиторію, яку хвилюють загальнолюдські проблеми: боротьба з насильством, охорона природи, здоров'я дітей, СНІД і т. п. Вона також може зачіпати інтереси більш вузьких груп населення, наприклад, жителів міста Вашингтона, стурбованих станом їх улюбленого Чесапікської затоки.
Перша реклама, створена громадською організацією, з'явилася в 1906 році: Американська цивільна асоціація закликала захистити Ніагарський водоспад від безчинства, що твориться електричними компаніями. Однак уряд став використовувати PSA ще в роки громадянської війни, безкоштовно публікуючи оголошення про найм в армію, про продаж державних облігацій та військових парадах. У його очах соціальна реклама була потужним засобом пропаганди. Президент США Дуайт Ейзенхауер говорив, що кожен долар, витрачений на розповідь про історію американського успіху, варто п'яти, витрачених на озброєння.
Коли Америка вступила в Першу світову війну, був створений Комітет з питань громадської інформації. Він роз'яснював публіці, чому країна веде війну і чому її необхідно виграти. У 1942 році комітет був перетворений в Рекламна рада, що взяв на себе завдання "мобілізувати націю для перемоги". У повоєнні роки Рада стала координувати роботу щодо соціальної реклами.
Рада декларує свою незалежність від державних дотацій і «підтримується американськими діловими колами, включаючи індустрії реклами і комунікації». Він заявляє, що рекламні кампанії, організовані ним, служать інтересам «публіці в цілому», а не окремим групам. Рада займається плануванням, створенням і розміщенням соціальної реклами. Теми пропонуються федеральною владою й некомерційними організаціями. Рада координує роботу рекламних агентств, що беруть участь у виробництві реклами, і рекламодавців, які забезпечують фінансову підтримку. Він також співпрацює з засоби масової інформації, які надають ефірний час або рекламні площі.
Американські компанії і корпорації не тільки фінансують діяльність Рекламної ради, але й самі витрачають гроші на створення PSA. Наприклад, відома косметична фірма Avon фінансувала створення кампанії, присвяченої раку грудей. Компанія Pilot Pen, ручками яку пише Америка, фінансувала багатомільйонну кампанію про СНІД.
Витрати на розміщення PSA становлять понад 800 мільйонів доларів на рік. Тільки CBS щороку показує 17000 рекламних сюжетів. Безкоштовне або платне надання місця в мас медіа залежить від податкового статусу організації, що розміщає рекламу, і від змісту рекламного сюжету чи оголошення. Якщо реклама виступає за чи проти якогось законодавчого акту, місце, як правило, надається за спеціальними розцінками. Якщо ж реклама піднімає серйозну соціальну проблему, місце або час дається безкоштовно.
У 50-о і 60-і роки Рекламний рада була досить консервативний у виборі тем для рекламних кампаній, і вони не викликали особливих суперечок або розбіжностей у суспільстві: Рада закликала писати листи солдатам, які воювали в Кореї, пристібати ремені безпеки, рятувати ліс від пожежі. Герої кампаній тез років, наприклад, Мишко Смокі або Плаче індіанець стали відомими всій країні. Американці дружно купували облігації державної позики, кількість лісових пожеж скоротилося наполовину, зменшилася кількість дорожньо-транспортних пригод і т. д.
Однак поміркована позиція Ради і беззубість багатьох кампаній викликали критику, що і змусило Рада змінити свою політику. Для рекламних кампаній стали вибиратися «гарячі» і образливі теми, як, наприклад, війна у В'єтнамі. Рекламна рада став першим, хто виніс на огляд публіки проблеми неписьменності серед американців, насильства над дітьми, СНІДу. До проведення рекламних кампаній було залучено багато урядові та громадські організації: служба імміграції, міністерство зв'язку, міністерство охорони здоров'я.
Перетворення реклами заходів захисту від СНІДу в кампанію національного масштабу є, мабуть, однією з найбільших заслуг Ради. На виробництво останнього ролика «СНІД: чим більше ви знаєте, тим менше ризик» уряд витратив 670000 доларів. Новий слоган прийшов на зміну більш різкого: «СНІД. Це може трапитися з тобою », який викликав чимало критики. Нова кампанія розрахована на жінок в надії, що вони будуть більш відкрито обговорювати СНІД в сім'ї, і проблема стане предметом більш широкого обговорення.
Досвід американців доводить, що PSA - ефективний засіб боротьби з соціальним злом. Вона змінює ставлення людей до повсякденної реальності, а слідом за цим і змінюється їх поведінку. У 1987 році був створений образ «водія за призначенням», який не п'є за кермом. «Тверезість за кермом» стала нормою життя американців і нової соціальною цінністю. Опитування громадської думки, проведені інститутом Геллапа, показали, що 93% населення називають цей образ «відмінним» або «добрим». Число смертей в автомобільних аваріях, викликаних алкогольним сп'янінням, за останні сім років скоротилося на 20%. Рекламна кампанія по боротьбі з курінням у Каліфорнії змусила відмовитися від сигарети в три рази більше каліфорнійців, ніж у середньому по країні. Є й зворотна закономірність: як тільки на телебаченні стало менше реклами про шкоду наркотиків «Просто скажіть: Ні» крива зростання наркоманії серед підлітків відразу пішла вгору.
Американські агентства вважають за необхідне для своєї професійної репутації працювати над PSA. На конкурсі, який проводить Американська рекламна федерація, в номінації Public Service щорічно виставляються кращі роботи з соціальної реклами. У цьому році були нагороджені десять агентств. Деякі PSA були традиційними і виступали проти куріння, пияцтва за кермом, екологія, насильства над дітьми. Однак, PSA освоюють і нові теми. Нагороди удостоїлося агентство Evansgroup Los Angeles за білборд «У Лос-Анджелесі важко знайти пару хороших легенів. Ставайте донорами! »А Godat / Jonczyk Design Consultants отримало заохочувальний приз за плакат з фотографіями двох зовсім молоденьких« нічних метеликів »й нищівною написом:« Казино Riverboat створить нові робочі місця в Джефферсонвіле ».
Звичайно, може сказати читач, витрачати гроші на соціальну рекламу може багате суспільство. Але в Америці вважають, що соціальна реклама 90-х років - це прояв доброї волі суспільства. Її творці хочуть створити нову систему цінностей, яка допоможе досягти суспільної злагоди і гармонії. Як істинні романтики, вони вірять, що можуть трохи змінити світ на краще. Однак американці ще й прагматики. Вони знають: профілактика обходиться дешевше, ніж лікування. До того ж, як показує історія, хороші ідеї потребують реклами набагато більше, ніж погані.