Анікін Ілля
Чим солідніше замовник, тим стандартнішими його реклама. Великий рекламодавець у нас не ризикує. Живе з оглядкою на собі подібних. Це на Заході можна пуститися у всі тяжкі, там штормить. А у нас штиль. І великі торгові мережі - приклад найбільш показовий.
Психологія зрозуміла. Ризик дуже великий, ризикуєш-то багатьом. Це середньому чи малому бізнесу все дарма. Втратив - не шкода. А тут ..
Та й правила "пристойності". Раніше можна було "в джинсах", а тепер "у смокінгу". Нічого шокуючого, з ряду геть ", яскравого і незвичайного. Можуть не так зрозуміти. Повна коректність у всіх її проявах, від політ-до секс-. Не дай бог, відлякати афророссіяніна, домогосподарку, пенсіонера, феміністку, бізнесмена, представника якогось секс-меншини або більшості. Адже великий ритейл, він для всіх. Тут в ціні не крапкове, снайперську потрапляння, тут стрілянина картеччю - накрити всіх і разом.
Тому й реклама повинна бути достатньою мірою беззубою. І це по-своєму цілком розумно, що можна проілюструвати живої картинкою з недавнього минулого.
Пам'ятається в не такі вже далекі часи, роки три-чотири тому, довелося мені відвідати магазин "Арбат-Престиж", той, що на Соколі. Ніякої тотальної реклами мережі тоді ще не було, та й самої мережі, чесно кажучи, не пам'ятаю. Пам'ятаю тільки цей магазин. Він і зараз стоїть на колишньому місці.
Побувавши в ньому, дав собі слово - не з'являтися більше ніколи. Відразу зазначу, я не гомофоб і до різноманітності інтимних нормативів ставлюся цілком лояльно. Але, величезні мальовничі панно у стилі Дейнеки, на всю стіну і в кожному залі зі свіжими трепетними й абсолютно оголеними юнаками біля берега моря, що дивляться вдалину і що стоять до нас спинами або ж солодко переплітаються один з одним, знову ж таки .. спиною до глядача, викликали в мене, м'яко кажучи, неоднозначну реакцію. Магазин тоді буквально ряснів настінними хлопчиками. Я ж грішним ділом вирішив, що просто-напросто потрапив не туди, що торгова точка розрахована на свою, специфічну цільову аудиторію.
Тепер давно вже все не так, юнаків прибрали, із роликів зникли стрип-санта-клауси і з'явилися кумедні, цілком універсальні персонажі: тупуватий стурбований охоронець, чарівний адміністратор, безжурна касирка, та продавщиці зі своїми непростими життєвими проблемами. Все, нарешті, встало на свої місця.
Але, персонажі - реклама по більшій частині телевізійна. Зовнішня, звичайно, не так винахідлива. Тут все набагато суворіше, якщо не сказати нудніше. Що поробиш, якщо необхідно разом всидіти не на двох, а, як мінімум, на десятці стільців, і перше завдання - не догодити, а не відлякати? Ризик смерті подібний.
І тому у великого ритейлу амплітуда коливань зовнішньої реклами мінімальна. Всього лише кілька варіантів.
Варіант 1. Знижки / Подарунки / У нас дешевше. Максимум сміливості - знайдете дешевше - віддамо різницю.
Варіант 2. Тут / Ми тут, за рогом / Ми відкрилися!
Варіант 3. Вітаємо з календарним святом!
Все, товариші. І не треба жартувати над рекламістами, і, тим більше, над замовниками. Завдання рекламіста - спокушання потенційного споживача. А спокусити абсолютно всіх важко, майже неможливо. Бо все - це ніхто.
Великому ритейлу, мабуть, найважче. Клієнтура - це даність. Великий торговельній мережі не під силу відмовитися ні він одній з її складових. Не можна жертвувати ніким. Це як у приказці - який палець не вкусиш - все боляче.
Іншим легше. Наприклад, виробникам якогось конкретного товару чи продукту. Можна пожертвувати частиною цільової аудиторії заради іншої, найбільш перспективною (або не охопленої конкурентами). Пиво "Клинское" - живий тому приклад.
Або ж сам товар або послуга диктують свого споживача. Критерієм "відсіву" є, як правило, цінова категорія.
З цих міркувань спеціалізованому, нехай навіть великому, ритейлу здавалося б має житися вільніше. Мережі економ-класу можуть собі дозволити деякі вільності - споживач визначено точніше, "фільтр" існує і досить строгий.
Але, і тут ми спостерігаємо все ту ж "шаблонну" лаконічність. Чому?
Відповімо питанням на питання: а навіщо, власне? Навіщо витрачати гроші на нестандартну, вишукану рекламу тієї ж "Пятерочка" або "Копейке"? Дорога до них тож протоптана, у кожному кварталі, як правило, лише один "народний" магазин, який знають всі зацікавлені в ньому особи. А тому, хто не знає, досить підказати: ми поруч, адресу такий-то. І все.
Власники економ мереж повністю володіють ситуацією, тому й намагаються "не перетинатися", не заходити на "чужу" територію. Або ж просто набувають друг в друга торговельні підприємства, як, наприклад, "Пятерочка" купила "Копійку". У цьому випадку і поготів тертя виникнути не може - господар-то один
Крім того, оригінальничати з рекламою ризиковано й у економ-ритейлі. Хоч цільова аудиторія і позначена, але, як правило, гранично консервативна. Консервативність ця має й у певної деструктивної поляризацією.
Спочатку такого роду "нестандартні" експерименти ставилися. У тій же "Пятерочка", наприклад. Пам'ятаєте "двоєчка у Вовочки" або "Штірліц чекає шіфровочку"? І де вони зараз, Вовочка зі Штірліцем? Справа навіть не в забороні московських чиновників, а просто тому, що немає чого.
Мережа економ-класу, втім, як і будь-яка інша, як і будь-який інший бізнес, зобов'язана рахувати гроші, не вкладаючи їх у зайві, малоефективні проекти. Про "Пятерочка" дізналися? - Достатньо. Запам'ятали? - Добре. Єдине завдання тепер - щоб не забували.
І потім, споживач не чекає від великих мереж жодних інновацій. Мережа - це тил, фундамент, основа. Те, що не обдурить, не розчарує, не підведе. Великий супермаркет завжди на місці, завжди поруч. І не треба думати, куди йти за покупками. Навіщо думати? Треба знати.
І ось ця стійкість, даність, стабільність починає раптом змінюватися і трансформуватися. Гей, ти куди? Навіщо? Не треба! Залишайся колишньої, такий, який ми тебе знаємо, любимо, цінуємо, звикли!
І не треба нам ніяких акробатичних номерів! А то злякаюсь і не прийду. Я - твій постійний покупець.
Просування великого ритейлу - справа зовсім непроста. Саме в роботі на великий ритейл рекламіст стикається з самої жорсткої "цензурою". Цензором є не тільки замовник. Цензором в першу чергу стає сам рекламіст. Якщо, звісно, він справжній професіонал. Реклама торгових мереж - штука тонка, а зовсім не проста, як здається на перший погляд. І золоте правило тут - Не нашкодь!