Білоруський державний університет інформатики і радіоелектроніки
Кафедра менеджменту
РЕФЕРАТ
на тему:
«РОЗПОДІЛ і рух товару»
МІНСЬК, 2008
ЗМІСТ
1. Природа каналів розподілу. Канали розподілу
2. Вибір каналу розподілу
3. Прямі та непрямі канали розподілу
4. Товародвижение
1. Природа каналів розподілу. Канали розподілу
Реалізуючи маркетинг, товаровиробник виявляє реальні потреби і потреби існуючих і потенційних покупців і відповідно до них виготовляє необхідні товари. З урахуванням реальних потреб і потреб вироблені товари повинні бути доставлені в потрібне місце, в заданий час і в необхідній кількості.
Щоб забезпечити це, товаровиробнику слід прийняти і реалізувати відповідні управлінські рішення, сукупність яких визначає так званий "розподіл товарів.
Зі сказаного випливає, що під розподілом мається на увазі встановлення певної сукупності заходів, в результаті виконання яких забезпечується переміщення необхідних товарів у просторі і часі від виробника до місця продажу і споживання.
ЧОМУ ПОТРІБНІ ПОСЕРЕДНИКИ?
Зауважимо, що вказане вище переміщення товарів не завжди може здійснювати сам товаровиробник. Та й не завжди слід йому це робити. По-перше, для забезпечення руху товару необхідні відповідні фінансові ресурси, які можуть бути і відсутніми у виробника.
"Дженерал моторc", наприклад, продає свої автомобілі за допомогою 18 тис. незалежних дилерів. Навіть такої корпорації було б дуже важко знайти гроші, щоб викупити всі ці дилерські підприємства.
По-друге, якщо відповідні фінансові ресурси і є, то їх доцільніше вкласти у виробництво, а не в обіг.
По-третє, дуже важливо те, що виробник може спеціалізуватися лише на виготовленні певної продукції, постійно враховуючи конкретні запити покупців і забезпечуючи більш повне їх задоволення, в той час як реалізація окремих функцій політики розподілу передається іншим підприємницьким структурам, так званим посередникам.
Наприклад, фірма "У. Ріглі" вважала б непрактичним відкриття по всій країні невеликих магазинчиків з продажу жувальної гумки, або продаж своєї гумки комівояжерами рознос, або продаж її за поштовими замовленнями. Їй довелося б продавати жувальну гумку разом з безліччю інших дрібниць, що врешті-решт перетворило б її у власника або мережі аптек-закусочних, або мережі продовольчих магазинів. Так що, на думку фірми, їй набагато легше працювати через велику мережу приватних дистриб'юторів. Тобто, використання послуг посередників дозволяє досягти економії коштів виробників.
Канали розподілу.
Ефективна політика розподілу може бути забезпечена, якщо одночасно з виробником в доставці товарів споживачам та в зміну власності на них безпосередню участь беруть і інші підприємницькі структури. При цьому сукупність фірм, а також окремих людей, які беруть на себе право власності або сприяють його передачу іншим по шляху руху товару від виробника до споживача, утворює канал розподілу. Скільки і яких каналів розподілу слід кожній конкретній фірмі вибрати - це одне з основних рішень, яке необхідно прийняти у процесі реалізації політики розподілу.
У всіх випадках наявність каналів розподілу має забезпечити виконання ряду функцій, покликаних сприяти більш ефективній діяльності виробників і створити умови для більш повного задоволення конкретних потреб покупців. Основними з цих функцій є:
· Дослідження попиту, пропозиції і товарів, представлених на ринку;
· Відбір, сортування і формування найбільш прийнятних для покупця партій поставок;
· Просування товарів на ринок;
· Доопрацювання товарів відповідно до запитів ринку;
· Встановлення та підтримання контактів з існуючими та потенційними покупцями;
· Фінансування виробників;
· Розподіл ризику, пов'язаного з можливими втратами в процесі доставки та продажу товарів;
· Зберігання товарів на складах;
· Доставка товарів до місць продажу;
· Створення зручних для здійснення покупок умов.
Досвід реалізації маркетингу різними фірмами показує, що кількість каналів розподілу та їх склад залежать як від виду товару, так і від того, наскільки повно товаровиробник використовує маркетинг.
Серед характеристик фірми-виробника однією з визначальних є її розміри, а також масштаби виробництва. Невеликі фірми, якщо вони до того ж виробляють продукт малими партіями, просто не можуть містити у своєму штаті значна кількість працівників збуту і тому зазвичай доручає збутові операції незалежним оптовим компаніям, що мають власну мережу роздрібної торгівлі, а також агентам з пошуку споживачів, в тому числі здійснює комісійні послуги.
Більш потужні фірми також не нехтують послугами незалежних оптових компаній, однак набагато частіше використовують власну досить розгалужену збутову мережу, включаючи організацію збутових філій. Більш комплексно використовуються ті незалежні оптові компанії, які за замовленням фірм-виробників беруть на себе функції гарантійного обслуговування, організації ремонту, залучення нових клієнтів, реклами товарів і ін
З характеристик товару ключовими для визначення стратегії збуту виступають: середня ціна товарної таблиці, сезонність виробництва або попиту, міра індивідуалізації товару, необхідність і ступінь складності його технічного обслуговування.
Так, дорогі товари фірми воліють збувати з найменшою кількістю посередників, щоб втримати у своєму розпорядженні найбільшу частину прибутку, мінімізувати ризик невдачі в реалізації. Так само роблять, якщо є необхідність зберегти в таємниці технологію виробництва, а її засекречування від посередників трудомістко або малоефективно. Короткий канал збуту ефективний також, якщо товар не підлягає тривалому зберіганню, громіздкий і боїться зайвих перевезень. У разі реалізації сезонних товарів (особливо овочів) фірма-виробник, навпаки, буває зацікавлена в незалежних оптових компаніях (базах), щоб уникнути необхідності створення великих товарних запасів, нерівномірного завантаження власного збутового персоналу і т.п.
Проте не кожен сезонний товар без коливань передається незалежним оптовикам. Якщо попит на товар визначається швидкоплинними вимогами (наприклад, мода на одяг, взуття), то фірма-виробник вважає за краще обходитися без посередників, щоб мінімізувати паузу між виробництвом і споживанням. У цих цілях часто створюються фірмові роздрібні магазини. Частка оптової торгівлі в цьому разі різко скорочується.
До числа характеристик ринку, що визначають стратегію вибору каналів збуту, відносяться перш за все ємність ринку, щільність розподілу споживачів (покупців), з середній дохід у тому чи іншому регіоні та ін
Якщо ринок високоємкий і до того ж просторово протяжний і малознайомий, то є резон звертатися до послуг дистриб'юторів. У великих містах з високою щільністю населення для фірм, які виробляють споживчі товари, найбільш переважними посередниками є супермаркети і їх ще більш висока по розмірах торговельних площ і номенклатурі товарів ступінь - суперстори. На територіях, де серед проживаючих висока частка малозабезпечених пенсіонерів, набувають поширення роздрібні магазини дешевої розпродажу, в заможних мікрорайонах - магазини індивідуальних замовлень.
Серед характеристик функціонування торговельних каналів найбільш популярні чотири: довжина каналу, його ширина, швидкість збуту і вартість збуту одиниці (партії) товару.
Остаточний вибір каналу розподілу виробником залежить від співвідношення між витратами, які він несе від реалізації політики розподілу, і одержуваними доходами. Останні залежать від ступеня охоплення ринку і можливостей здійснення контролю за пересуванням товарів, безпосередньо впливає на обсяг реалізованих товарів, а отже, і на прибуток.
У каналах розподілу працюють на контрактах. У контрактних відносинах між виробниками та учасниками збуту упор робиться на цінову політику, умови продажу, територіальні права, структуру послуг (відповідальність, тривалість контракту й умови його припинення).
Цінова політика в основному пов'язана зі знижками, які учасники збуту отримують за виконання торговельних функцій, масові закупівлі, платіж готівкою, а також з розмірами комісійних.
Умови продажу визначають ціну і гарантії якості, умови оплати і транспортування, компенсації за забороненого для продажу продукцію і знижки за повернення. Особливо важлива гарантія проти зниження цін. Вона захищає учасників збуту від виплати високої ціни за товар, який потім іншими фірмами продається дешевше. Якщо ціни знижуються, то первісний покупець отримує компенсацію, так що продукція коштує для нього стільки ж, скільки і для конкурентів. В іншому випадку він не зможе встановити ті ж ціни, які для споживачів визначають конкуренти.
Територіальні права визначають географічні райони, в яких можуть діяти учасники збуту та / або цільові ринки (наприклад, невеликі підприємства), з якими вони можуть укладати контракти. Можливі виключні права на території.
Структура послуг / відповідальності. Вона характеризує роль кожного учасника каналів збуту, визначає, хто навчає торговий персонал, поставляє товари, готує рекламні оголошення, зберігає запаси, оформляє вітрини.
Тривалість контракту й умови його припинення захищають торгівлю від того, що виробник (постачальник) буде обходити їх до закінчення певного терміну, використовуючи створений територіальний ринок. Виробник захищений тим, що тривалість контракту обмежена і визначені умови, що призводять до його припинення.
Витрати, пов'язані з реалізацією політики розподілу, перш за все включають:
· Витрати, зумовлені створенням або розвитком каналів розподілу;
· Витрати, необхідні для утримання каналів розподілу, тобто зарплата службовців або виплата комісійних, інші витрати.
Не кожна фірма може взяти на себе всі витрати, зумовлені створенням і функціонуванням каналів розподілу. Перш за все, це не можуть зробити дрібні фірми. Такі фірми, як, втім, і ряд великих фірм, потребують посередників, які здатні взяти на себе відповідні витрати з реалізації окремих функцій політики розподілу.
Охоплення ринку.
Важливою характеристикою каналу розподілу є його ширина, тобто кількість посередників на кожному рівні, що беруть участь в розповсюдженні продукції. Тому будь-якій фірмі треба буде розв'язати, яка кількість посередників буде використано на кожному рівні каналу. Існує три підходи до вирішення цієї проблеми.
При інтенсивному розподілі виробники, як правило, прагнуть забезпечити наявність запасів своїх товарів в якомога більшій кількості торгових підприємств. Для таких товарів обов'язково зручність місця придбання.
Це, наприклад, сигарети, зубна паста, миючі засоби, газетний папір.
Розподіл на правах винятковості або ексклюзивне означає, що виробник надає обмеженому числу дилерів виняткові права на розподіл товарів фірми в рамках їхніх збутових територій. При цьому часто ставиться умова виключного дилерства, коли виробник вимагає, щоб дилери, що продають його товари, не торгували товарами конкурентів. Надаючи виняткові права на розподіл свого товару, виробник сподівається на організацію більш агресивного і витонченого збуту, а також на можливість більш повного контролю за діями посередника в області політики цін, стимулювання, кредитних операцій і надання різного роду послуг. Розподіл на правах винятковості звичайно сприяє піднесенню образу товару і дозволяє виробляти на нього більш високі націнки. Це, наприклад, модний одяг, електротовари, деякі товари виробничого призначення.
Метод селективного (виборчого) розподілу являє собою щось середнє між методами інтенсивного розподілу та розподілу на правах винятковості. У цьому випадку число залучених посередників більше одного, але менше загального числа готових зайнятися продажем товару. Фірмі не потрібно розпорошувати свої зусилля з безлічі торговельних точок, серед яких багато і явно другорядних. Вона може встановити добрі ділові стосунки зі спеціально відібраними посередниками і очікувати від них зусиль щодо збуту на рівні вище середнього. Селективний розподіл дає виробникові можливість домагатися необхідного охоплення ринку при більш жорсткому контролі і з меншими витратами з його боку, ніж при організації інтенсивного розподілу.
Так можуть продаватися такі товари, як нові автомобілі, окремі модні моделі одягу, дорогі товари технічного призначення.
Не можна не згадати ще про один критерії вибору партнерів по збуту, не стільки визначає пропорції організаційно-економічних і ринково-економічних вимог, скільки грає системну роль. Таким критерієм виступають одностайність партнерів, сповідування ними єдиних принципів, підходів до діяльності в сфері маркетингу, проведення єдиної політики в усій збутової ланцюга.
Контроль.
Однією з важливих завдань виробника є встановлення контролю за пересуванням його товарів до споживачів. Якщо такий контроль йому вдається встановити, то він має можливість безпосередньо впливати на ринок, забезпечуючи ефективну політику просування товарів. Відсутність же належного контролю може призвести до цілковитого провалу маркетингової стратегії фірми.
· Більш повно вивчати запити споживачів;
· Своєчасно виявляти і усувати недоліки, допущені в процесі створення і виробництва товару;
· Забезпечувати більш високий рівень ефективності підприємницької діяльності.
На практиці не всі виробники можуть забезпечити зазначені вище переваги використання прямих каналів розподілу. Для деяких фірм їх використання може виявитися взагалі неприйнятним.
Основні фактори, що визначають вибір прямих каналів розподілу.
Кожен виробник, приймаючи рішення про використання прямих каналів розподілу, виходить з наявності передумов, які визначають доцільність саме такого продажу. Серед таких передумов основними є:
· Обсяг прямих продажів виправдовує витрати на їх здійснення;
· Споживачі сконцентровані в одному регіоні і для них призначається основна частина вироблених товарів;
Кафедра менеджменту
РЕФЕРАТ
на тему:
«РОЗПОДІЛ і рух товару»
МІНСЬК, 2008
ЗМІСТ
1. Природа каналів розподілу. Канали розподілу
2. Вибір каналу розподілу
3. Прямі та непрямі канали розподілу
4. Товародвижение
1. Природа каналів розподілу. Канали розподілу
Реалізуючи маркетинг, товаровиробник виявляє реальні потреби і потреби існуючих і потенційних покупців і відповідно до них виготовляє необхідні товари. З урахуванням реальних потреб і потреб вироблені товари повинні бути доставлені в потрібне місце, в заданий час і в необхідній кількості.
Щоб забезпечити це, товаровиробнику слід прийняти і реалізувати відповідні управлінські рішення, сукупність яких визначає так званий "розподіл товарів.
Зі сказаного випливає, що під розподілом мається на увазі встановлення певної сукупності заходів, в результаті виконання яких забезпечується переміщення необхідних товарів у просторі і часі від виробника до місця продажу і споживання.
ЧОМУ ПОТРІБНІ ПОСЕРЕДНИКИ?
Зауважимо, що вказане вище переміщення товарів не завжди може здійснювати сам товаровиробник. Та й не завжди слід йому це робити. По-перше, для забезпечення руху товару необхідні відповідні фінансові ресурси, які можуть бути і відсутніми у виробника.
"Дженерал моторc", наприклад, продає свої автомобілі за допомогою 18 тис. незалежних дилерів. Навіть такої корпорації було б дуже важко знайти гроші, щоб викупити всі ці дилерські підприємства.
По-друге, якщо відповідні фінансові ресурси і є, то їх доцільніше вкласти у виробництво, а не в обіг.
По-третє, дуже важливо те, що виробник може спеціалізуватися лише на виготовленні певної продукції, постійно враховуючи конкретні запити покупців і забезпечуючи більш повне їх задоволення, в той час як реалізація окремих функцій політики розподілу передається іншим підприємницьким структурам, так званим посередникам.
Наприклад, фірма "У. Ріглі" вважала б непрактичним відкриття по всій країні невеликих магазинчиків з продажу жувальної гумки, або продаж своєї гумки комівояжерами рознос, або продаж її за поштовими замовленнями. Їй довелося б продавати жувальну гумку разом з безліччю інших дрібниць, що врешті-решт перетворило б її у власника або мережі аптек-закусочних, або мережі продовольчих магазинів. Так що, на думку фірми, їй набагато легше працювати через велику мережу приватних дистриб'юторів. Тобто, використання послуг посередників дозволяє досягти економії коштів виробників.
Канали розподілу.
Ефективна політика розподілу може бути забезпечена, якщо одночасно з виробником в доставці товарів споживачам та в зміну власності на них безпосередню участь беруть і інші підприємницькі структури. При цьому сукупність фірм, а також окремих людей, які беруть на себе право власності або сприяють його передачу іншим по шляху руху товару від виробника до споживача, утворює канал розподілу. Скільки і яких каналів розподілу слід кожній конкретній фірмі вибрати - це одне з основних рішень, яке необхідно прийняти у процесі реалізації політики розподілу.
У всіх випадках наявність каналів розподілу має забезпечити виконання ряду функцій, покликаних сприяти більш ефективній діяльності виробників і створити умови для більш повного задоволення конкретних потреб покупців. Основними з цих функцій є:
· Дослідження попиту, пропозиції і товарів, представлених на ринку;
· Відбір, сортування і формування найбільш прийнятних для покупця партій поставок;
· Просування товарів на ринок;
· Доопрацювання товарів відповідно до запитів ринку;
· Встановлення та підтримання контактів з існуючими та потенційними покупцями;
· Фінансування виробників;
· Розподіл ризику, пов'язаного з можливими втратами в процесі доставки та продажу товарів;
· Зберігання товарів на складах;
· Доставка товарів до місць продажу;
· Створення зручних для здійснення покупок умов.
Досвід реалізації маркетингу різними фірмами показує, що кількість каналів розподілу та їх склад залежать як від виду товару, так і від того, наскільки повно товаровиробник використовує маркетинг.
2. Вибір каналу розподілу
Вище вказані основні канали розподілу, якими можуть скористатися виробники при продажу своїх товарів. Їх завдання полягає в тому, щоб серед всіх можливих каналів вибрати ті, які дозволяють фірмі забезпечити більш ефективну підприємницьку діяльність. При виборі таких каналів фірма повинна враховувати цілий ряд факторів. До них насамперед належать такі фактори чотирьох груп, що характеризують: фірму-виробника; реалізований товар; ринок цього товару; функціонування торгових каналів.Серед характеристик фірми-виробника однією з визначальних є її розміри, а також масштаби виробництва. Невеликі фірми, якщо вони до того ж виробляють продукт малими партіями, просто не можуть містити у своєму штаті значна кількість працівників збуту і тому зазвичай доручає збутові операції незалежним оптовим компаніям, що мають власну мережу роздрібної торгівлі, а також агентам з пошуку споживачів, в тому числі здійснює комісійні послуги.
Більш потужні фірми також не нехтують послугами незалежних оптових компаній, однак набагато частіше використовують власну досить розгалужену збутову мережу, включаючи організацію збутових філій. Більш комплексно використовуються ті незалежні оптові компанії, які за замовленням фірм-виробників беруть на себе функції гарантійного обслуговування, організації ремонту, залучення нових клієнтів, реклами товарів і ін
З характеристик товару ключовими для визначення стратегії збуту виступають: середня ціна товарної таблиці, сезонність виробництва або попиту, міра індивідуалізації товару, необхідність і ступінь складності його технічного обслуговування.
Так, дорогі товари фірми воліють збувати з найменшою кількістю посередників, щоб втримати у своєму розпорядженні найбільшу частину прибутку, мінімізувати ризик невдачі в реалізації. Так само роблять, якщо є необхідність зберегти в таємниці технологію виробництва, а її засекречування від посередників трудомістко або малоефективно. Короткий канал збуту ефективний також, якщо товар не підлягає тривалому зберіганню, громіздкий і боїться зайвих перевезень. У разі реалізації сезонних товарів (особливо овочів) фірма-виробник, навпаки, буває зацікавлена в незалежних оптових компаніях (базах), щоб уникнути необхідності створення великих товарних запасів, нерівномірного завантаження власного збутового персоналу і т.п.
Проте не кожен сезонний товар без коливань передається незалежним оптовикам. Якщо попит на товар визначається швидкоплинними вимогами (наприклад, мода на одяг, взуття), то фірма-виробник вважає за краще обходитися без посередників, щоб мінімізувати паузу між виробництвом і споживанням. У цих цілях часто створюються фірмові роздрібні магазини. Частка оптової торгівлі в цьому разі різко скорочується.
До числа характеристик ринку, що визначають стратегію вибору каналів збуту, відносяться перш за все ємність ринку, щільність розподілу споживачів (покупців), з середній дохід у тому чи іншому регіоні та ін
Якщо ринок високоємкий і до того ж просторово протяжний і малознайомий, то є резон звертатися до послуг дистриб'юторів. У великих містах з високою щільністю населення для фірм, які виробляють споживчі товари, найбільш переважними посередниками є супермаркети і їх ще більш висока по розмірах торговельних площ і номенклатурі товарів ступінь - суперстори. На територіях, де серед проживаючих висока частка малозабезпечених пенсіонерів, набувають поширення роздрібні магазини дешевої розпродажу, в заможних мікрорайонах - магазини індивідуальних замовлень.
Серед характеристик функціонування торговельних каналів найбільш популярні чотири: довжина каналу, його ширина, швидкість збуту і вартість збуту одиниці (партії) товару.
Остаточний вибір каналу розподілу виробником залежить від співвідношення між витратами, які він несе від реалізації політики розподілу, і одержуваними доходами. Останні залежать від ступеня охоплення ринку і можливостей здійснення контролю за пересуванням товарів, безпосередньо впливає на обсяг реалізованих товарів, а отже, і на прибуток.
У каналах розподілу працюють на контрактах. У контрактних відносинах між виробниками та учасниками збуту упор робиться на цінову політику, умови продажу, територіальні права, структуру послуг (відповідальність, тривалість контракту й умови його припинення).
Цінова політика в основному пов'язана зі знижками, які учасники збуту отримують за виконання торговельних функцій, масові закупівлі, платіж готівкою, а також з розмірами комісійних.
Умови продажу визначають ціну і гарантії якості, умови оплати і транспортування, компенсації за забороненого для продажу продукцію і знижки за повернення. Особливо важлива гарантія проти зниження цін. Вона захищає учасників збуту від виплати високої ціни за товар, який потім іншими фірмами продається дешевше. Якщо ціни знижуються, то первісний покупець отримує компенсацію, так що продукція коштує для нього стільки ж, скільки і для конкурентів. В іншому випадку він не зможе встановити ті ж ціни, які для споживачів визначають конкуренти.
Територіальні права визначають географічні райони, в яких можуть діяти учасники збуту та / або цільові ринки (наприклад, невеликі підприємства), з якими вони можуть укладати контракти. Можливі виключні права на території.
Структура послуг / відповідальності. Вона характеризує роль кожного учасника каналів збуту, визначає, хто навчає торговий персонал, поставляє товари, готує рекламні оголошення, зберігає запаси, оформляє вітрини.
Тривалість контракту й умови його припинення захищають торгівлю від того, що виробник (постачальник) буде обходити їх до закінчення певного терміну, використовуючи створений територіальний ринок. Виробник захищений тим, що тривалість контракту обмежена і визначені умови, що призводять до його припинення.
Витрати, пов'язані з реалізацією політики розподілу, перш за все включають:
· Витрати, зумовлені створенням або розвитком каналів розподілу;
· Витрати, необхідні для утримання каналів розподілу, тобто зарплата службовців або виплата комісійних, інші витрати.
Не кожна фірма може взяти на себе всі витрати, зумовлені створенням і функціонуванням каналів розподілу. Перш за все, це не можуть зробити дрібні фірми. Такі фірми, як, втім, і ряд великих фірм, потребують посередників, які здатні взяти на себе відповідні витрати з реалізації окремих функцій політики розподілу.
Охоплення ринку.
Важливою характеристикою каналу розподілу є його ширина, тобто кількість посередників на кожному рівні, що беруть участь в розповсюдженні продукції. Тому будь-якій фірмі треба буде розв'язати, яка кількість посередників буде використано на кожному рівні каналу. Існує три підходи до вирішення цієї проблеми.
При інтенсивному розподілі виробники, як правило, прагнуть забезпечити наявність запасів своїх товарів в якомога більшій кількості торгових підприємств. Для таких товарів обов'язково зручність місця придбання.
Це, наприклад, сигарети, зубна паста, миючі засоби, газетний папір.
Розподіл на правах винятковості або ексклюзивне означає, що виробник надає обмеженому числу дилерів виняткові права на розподіл товарів фірми в рамках їхніх збутових територій. При цьому часто ставиться умова виключного дилерства, коли виробник вимагає, щоб дилери, що продають його товари, не торгували товарами конкурентів. Надаючи виняткові права на розподіл свого товару, виробник сподівається на організацію більш агресивного і витонченого збуту, а також на можливість більш повного контролю за діями посередника в області політики цін, стимулювання, кредитних операцій і надання різного роду послуг. Розподіл на правах винятковості звичайно сприяє піднесенню образу товару і дозволяє виробляти на нього більш високі націнки. Це, наприклад, модний одяг, електротовари, деякі товари виробничого призначення.
Метод селективного (виборчого) розподілу являє собою щось середнє між методами інтенсивного розподілу та розподілу на правах винятковості. У цьому випадку число залучених посередників більше одного, але менше загального числа готових зайнятися продажем товару. Фірмі не потрібно розпорошувати свої зусилля з безлічі торговельних точок, серед яких багато і явно другорядних. Вона може встановити добрі ділові стосунки зі спеціально відібраними посередниками і очікувати від них зусиль щодо збуту на рівні вище середнього. Селективний розподіл дає виробникові можливість домагатися необхідного охоплення ринку при більш жорсткому контролі і з меншими витратами з його боку, ніж при організації інтенсивного розподілу.
Так можуть продаватися такі товари, як нові автомобілі, окремі модні моделі одягу, дорогі товари технічного призначення.
Не можна не згадати ще про один критерії вибору партнерів по збуту, не стільки визначає пропорції організаційно-економічних і ринково-економічних вимог, скільки грає системну роль. Таким критерієм виступають одностайність партнерів, сповідування ними єдиних принципів, підходів до діяльності в сфері маркетингу, проведення єдиної політики в усій збутової ланцюга.
Контроль.
Однією з важливих завдань виробника є встановлення контролю за пересуванням його товарів до споживачів. Якщо такий контроль йому вдається встановити, то він має можливість безпосередньо впливати на ринок, забезпечуючи ефективну політику просування товарів. Відсутність же належного контролю може призвести до цілковитого провалу маркетингової стратегії фірми.
3. Прямі та непрямі канали розподілу
Про прямому каналі розподілу говорять тоді, коли виробник самостійно продає виготовлені товари безпосередньо споживачеві (покупцеві). Такі продажі дозволяють:· Більш повно вивчати запити споживачів;
· Своєчасно виявляти і усувати недоліки, допущені в процесі створення і виробництва товару;
· Забезпечувати більш високий рівень ефективності підприємницької діяльності.
На практиці не всі виробники можуть забезпечити зазначені вище переваги використання прямих каналів розподілу. Для деяких фірм їх використання може виявитися взагалі неприйнятним.
Основні фактори, що визначають вибір прямих каналів розподілу.
Кожен виробник, приймаючи рішення про використання прямих каналів розподілу, виходить з наявності передумов, які визначають доцільність саме такого продажу. Серед таких передумов основними є:
· Обсяг прямих продажів виправдовує витрати на їх здійснення;
· Споживачі сконцентровані в одному регіоні і для них призначається основна частина вироблених товарів;
· Ціна на товар постійно змінюється і необхідно своєчасно враховувати ці зміни;
· Виготовляються вузькоспеціалізовані вироби, тому необхідні прямі контакти зі споживачами;
· Виготовляється складне устаткування і бажано проводити його монтаж у споживача самого виробника;
· Продукція виробляється на основі замовлень споживачів.
При аналізі вказаних вище чинників виробник виходить насамперед з того, що використання прямих каналів розподілу має забезпечити необхідне пропозицію товару при прийнятних на це витратах.
Форми прямих продажів.
Щоб успішно здійснювати прямі продажі, виробник створює певні структури, функціонування яких покликане забезпечити як необхідна пропозицію, так і реалізацію виготовлених товарів. Для здійснення останнього він зазвичай використовує:
· Власні збутові філії;
· Склади готової продукції у споживача;
· Власні збутові контори;
· Оптові бази, створені безпосередньо при виробників;
· Свою роздрібну мережу;
· Позамагазинної торгівлі.
На функціонуванні оптових баз виробника, організації позамагазинної торгівлі та роботі роздрібної торгівлі зупинимося більш докладно нижче. А зараз коротенько розглянемо інші форми прямих продажів.
Власні збутові філії
Власні збутові філії є повністю контрольованими підрозділами виробника. Вони забезпечують реалізацію самого широкого кола функцій, обумовлених збутовою діяльністю. Частина отриманої ними від цієї діяльності прибутку передається виробнику.
Виробники укомплектовують збутові філії висококваліфікованими фахівцями, що дозволяє більш ефективно здійснювати просування товарів. До того ж наявність таких працівників дозволяє забезпечувати на належному рівні прямі зв'язку виробника із споживачами.
Склади готової продукції у споживача
Якщо покупець купує продукцію у великих обсягах, товаровиробник може створити в нього свої склади готових виробів. Так зазвичай надходять виробники продукції виробничо-технічного призначення.
Власні збутові контори.
Власна збутова контора є управлінською організацією, що здійснює управління продажами в певному регіоні. Вона не займається рухом товарів. Основне її призначення - зібрати і сформувати пакети заявок на постачання товарів та передати їх відповідному підрозділу товаровиробника.
Організація прямих продажів.
Здійснюючи прямі продажі, фірма створює власний управлінський персонал, наявність якого покликане забезпечити пропозицію потрібних товарів у необхідній кількості в заданий час і у відповідному місці. Пропозиція товарів має бути здійснено при прийнятних витратах та забезпечити ефективну підприємницьку діяльність. Щоб це було так, товаровиробник повинен створити службу управління продажами. У цій службі особлива роль належить працівникам, які займаються комерційною діяльністю. До таких фахівців належать:
· Торгові агенти;
· Комівояжери;
· Контактори;
· Торговельні консультанти;
· Інженери по збуту;
· Представники на місцях;
· Агенти по послугах;
· Маркетингові агенти.
Основне призначення всіх перерахованих вище фахівців полягає у встановленні і розвитку прямих зв'язків виробника-продавця і покупців і забезпеченні постійного здійснення покупок. Особлива роль у цьому відводиться торговим агентам і комівояжера. Їхній діяльності буде розглянута докладніше.
У забезпеченні ефективних прямих продажів, крім перерахованих фахівців, активну участь повинні приймати і інші працівники виробника, насамперед адміністративно-управлінський персонал.
У критичних ситуаціях в організації продажів повинне брати участь і вище керівництво виробника. Слід залучати також конторських службовців, включаючи фахівців-аналітиків з проблем продажів, диспетчерів по проходженню замовлень, представників служби сервісу та інших фахівців.
Непрямі канали розподілу.
Роль торгівлі у забезпеченні збалансованості попиту і пропозиції.
Виробництво і споживання товарів є складовою частиною єдиного, безперервно повторюваного процесу відтворення. Двома іншими складовими частинами цього процесу є розподіл і обмін. Зазначені фази процесу відтворення перебувають у постійному діалектичному взаємодії. Тому більш повне задоволення потреб населення в необхідних товарах може бути досягнуто лише при ефективному здійсненні всіх фаз суспільного виробництва. У процесі суспільного відтворення виробництво і торгівля покликані забезпечити вирішення завдань, пов'язаних із задоволенням потреб населення в необхідних товарах та обумовлених існуючим між ними поділом праці. В основі такого поділу праці лежать технічні, технологічні та інші умови і визначається ними організація праці, необхідна, з одного боку, для виробництва продукції, а з іншого - для забезпечення реалізації вироблених товарів. Існуюче розділення праці між підприємствами, що виробляють товари, і підприємствами, що забезпечують їх реалізацію, є важливим фактором поглиблення спеціалізації на цих підприємствах, що створює сприятливі умови для забезпечення більш високої продуктивності праці як у сфері виробництва, так і в торгівлі. При цьому виробники товарів можуть зосередити свою увагу на випуску високоякісної і відповідної попиту продукції, домагаючись постійного підвищення ефективності виробництва. У той же час підприємства торгівлі покликані забезпечити більш ефективне товародвижение, кращу схоронність виробів і на високому рівні здійснювати продаж товарів.
Оптова торгівля.
Однією з основних завдань торгівлі є забезпечення ефективного товароруху товарів від виробників до кінцевих покупцям (споживачам). У багатьох випадках таке рух товару не може бути здійснена без участі оптової торгівлі, покликаної забезпечити відповідне накопичення необхідних товарів та їх переміщення у просторі та часі.
Зазвичай під оптовою торгівлею розуміється будь-яка діяльність з продажу товарів або послуг для їх подальшого перепродажу або виробничого використання. При цьому оптовим торговцем може бути як фізична особа, так і фірма. Важливо тільки, щоб основною діяльністю була оптова торгівля.
Основні функції оптової торгівлі.
Основними функціями, виконуваними оптовою торгівлею, є:
· Збір та обробка інформації про попит, покупців і пропозиціях;
· Закупівля і формування товарного асортименту. Оптовик має можливість закупити товари найширшого асортименту у великих кількостях у різних товаровиробників;
· Відбір, сортування і формування найбільш прийнятних для покупця партій поставок. Оптовик на базі великих партій поставок формує дрібні, у разі необхідності проводить їх подсортировку, здійснює розфасовку і т.д.;
· Складування і зберігання товарів;
· Транспортування товарів. Іноді оптовики забезпечують безпосередню доставку товарів до місць їх продажу;
· Участь у просуванні товарів на ринок;
· Розподіл ризику. Оптовики беруть на себе ризик, відповідаючи за розкрадання, пошкодження і старіння запасів;
· Фінансування поставок і продажів. Це може бути як передоплата за поставлений товар виробникові, так і кредит продавцю або покупцю;
· Надання консультаційних послуг.
Кількість перерахованих функцій та рівень їх реалізації залежать від того, яка форма оптової торгівлі реалізується.
Хто здійснює оптову торгівлю?
Оптову торгівлю можуть здійснювати як товаровиробники, так і різні комерційні оптові фірми. Безпосередню участь в оптовій торгівлі беруть агенти та брокери.
Під роздрібною торгівлею розуміється діяльність з реалізації товарів і послуг кінцевим покупцям, які купують їх з метою споживання. Кінцевий покупець не обов'язково буде споживати сам той чи інший товар або послугу. Він може його купити, а споживати може з іншими або його споживатимуть зовсім інші люди. Наприклад, ви купили хліб, принесли його додому, і ваша сім'я його спожила без вас. Так що ви можете бути кінцевим покупцем, але не бути споживачем.
Роздрібний продавець завжди має безпосередній контакт з кінцевим покупцем (споживачем) незалежно від того, що він собою являє і де і як реалізує свої товари і надає послуги. Такий контакт і визначає ті основні функції, здійснення яких і покликана забезпечити роздрібна торгівля.
Основні функції роздрібної торгівлі.
Основні функції роздрібної торгівлі обумовлені необхідністю створення для потенційних покупців найбільш сприятливих умов для задоволення їх потреб і потреб в окремих товарах. Пропоновані в роздрібній торгівлі товари повинні мати необхідні якісні показники і бути представленими в необхідному асортименті, в певному місці і в прийнятне для покупця час. У разі необхідності має бути забезпечено післяпродажне обслуговування. Щоб усе це реалізувати, роздрібна торгівля забезпечує виконання наступних основних функцій:
· Визначає реальні потреби і потреби в товарах;
· З урахуванням реальних потреб формує асортимент товарів і послуг, що надаються, організовуючи поставки від широкого кола постачальників;
· Здійснює оплату товарів, що надійшли;
· Здійснює різні операції з приймання, зберігання, маркуванню товарів, встановлює на них ціни;
· Надає постачальникам і покупцям транспортно-експедиційні, консультаційні, інформаційні та інші послуги;
· Бере участь у просуванні товарів на ринок, що забезпечується завдяки рекламі, стимулюванню продажів, а також безпосередньої роботи працівників торгівлі з покупцями.
Поряд з вирішенням зазначених вище завдань, для роздрібної торгівлі важливе значення має створення найбільш сприятливих умов для продажу товарів. Тут мається на увазі:
· Зручне місце розташування торгової точки;
· Доброзичливе ставлення продавців до покупців.
Безумовно, не всяке окремо взяте роздрібне підприємство може забезпечити реалізацію на високому рівні всіх перерахованих вище функцій. Цей рівень у кожному конкретному випадку багато в чому залежить від форми і стану підприємства роздрібної торгівлі.
Основні підприємства роздрібної торгівлі.
Основні підприємства роздрібної торгівлі можуть бути визначені, якщо провести класифікацію всіх підприємств торгівлі з урахуванням пропонованого ними товарного асортименту. Такий підхід дозволяє виділити такі найбільш поширені підприємства роздрібної торгівлі:
· Спеціалізовані магазини;
· Універмаги;
· Універсами;
· Супермаркети;
· Магазини товарів повсякденного попиту.
До спеціалізованих магазинах відносяться роздрібні торговельні підприємства, що здійснюють торгівлю відповідної асортиментною групою товарів певної глибини.
Універмаг представляє собою велике підприємство роздрібної торгівлі, що пропонує широкий асортимент різних товарів. Ці товари з урахуванням асортиментних груп розосереджені по окремих відділах, кожен з яких, по суті, являє спеціалізований магазин повного асортименту.
Організація роботи універмагу будується за пірамідальному принципом. Кожен з відділів очолює завідувач, який займається організацією роботи підлеглих йому співробітників, кожен з яких покликаний виконувати певні функції. У свою чергу завідувач відділом підпорядкований завідувачу секцією, яка містить ряд відділів, які торгують подібними товарами. Поряд з секціями може бути виділена група секцій, завідувачу якій підпорядковані нижчестоящі керівники.
В універмагах, як правило, продаються найбільш модні вироби, що мають високу якість. У більшості випадків забезпечується приємна атмосфера покупок, виявляються різні послуги, такі як продаж окремих товарів у кредит, доставка куплених товарів, індивідуальне обслуговування.
Універсам - це велике підприємство роздрібної торгівлі, розраховане на першочергове задоволення потреб покупців у продовольчих товарах і товарах домашнього вжитку. Незважаючи на те, що універсами покликані в першу чергу задовольняти потреби у зазначених вище товари, на практиці асортимент пропонованих ними товарів постійно розширюється і багато хто з них продають найрізноманітніші товари.
Найважливіша особливість універсаму в тому, що він є роздрібним підприємством самообслуговування, має досить низький рівень витрат, невисокі ціни і характеризується великим обсягом продажів.
Супермаркетами називаються підприємства роздрібної торгівлі, що мають велику торгову площу і одночасно з повним набором продовольчих товарів пропонують і товари, які не потребують великих витрат праці торгового персоналу. У супермаркетах можуть продаватися товари, що мають відомі торгові марки, товари приватних торгових марок, а також немарковані товари.
За своєю торгової площі супермаркет приблизно в два рази більше універсаму. При цьому поряд з відділами самообслуговування вони досить часто мають відділи з повним обслуговуванням.
Магазини товарів повсякденного попиту, як правило, невеликі за розмірами і торгують товарами обмеженого асортименту, в основному (або тільки) продовольчими товарами. Вони розташовані недалеко від потенційних покупців і пропонують ходові товари масового попиту.
Розрізняють також різні види роздрібних підприємств за рівнем встановлюваних цін і запропонованого обслуговування.
· Прогнозування обсягів майбутніх продажів;
· Створення системи управління запасами;
· Створення системи обробки замовлень;
· Вибір місця зберігання запасів і способу складування;
· Визначення способу транспортування товарів.
Кожна з сформульованих завдань виконується на певному етапі фізичного розподілу. Ці етапи слід розглядати як складову частину єдиного процесу управління рухом товарів.
Структуру витрат з виконання окремих функцій фізичного розподілу можна охарактеризувати наступним чином:
транспортування 35%;
запаси 30%;
складське господарство 20%;
обробка замовлень 10%;
інші витрати 5%.
Серед критеріїв рівня (якості) логістичної діяльності можуть бути названі:
· Швидкість обробки і нормального виконання замовлень;
· Акуратність за термінами доставки і якості доставлених товарів;
· Можливість вибору клієнтом точного часу доставки і типу транспортних засобів;
· Наявність запасних частин і можливість монтажу та ремонту;
· Сервісні збори: платне і безкоштовне обслуговування;
· Готовність у найкоротші строки задовольнити підвищений попит;
· Готовність прийняти і замінити неконціонний товар;
· Готовність тримати товарні запаси в інтересах клієнта.
ЛІТЕРАТУРА
1. Акулич І.Л., Демченко О.В. Основи маркетингу. - Мн.: ВШ, 2005.
2. Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Підручник. / За заг. ред. Г.Л. Багієва. - М.: Економіка, 2001.
3. Дурович А.П. Основи маркетингу. - М.: ТОВ «Нове знання», 2004.
4. Зав'ялов П.С. Маркетинг в схемах і малюнках. Уч. посібник. - М.: Инфра-М, 2000.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи маркетингу: Пер. з англ. -Друге європейське вид. - М., СПб.; К.: Видавництво. Дім "Вільямс", 1998.
6. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент - СПб: Пітер Ком, 1998.
· Виготовляються вузькоспеціалізовані вироби, тому необхідні прямі контакти зі споживачами;
· Виготовляється складне устаткування і бажано проводити його монтаж у споживача самого виробника;
· Продукція виробляється на основі замовлень споживачів.
При аналізі вказаних вище чинників виробник виходить насамперед з того, що використання прямих каналів розподілу має забезпечити необхідне пропозицію товару при прийнятних на це витратах.
Форми прямих продажів.
Щоб успішно здійснювати прямі продажі, виробник створює певні структури, функціонування яких покликане забезпечити як необхідна пропозицію, так і реалізацію виготовлених товарів. Для здійснення останнього він зазвичай використовує:
· Власні збутові філії;
· Склади готової продукції у споживача;
· Власні збутові контори;
· Оптові бази, створені безпосередньо при виробників;
· Свою роздрібну мережу;
· Позамагазинної торгівлі.
На функціонуванні оптових баз виробника, організації позамагазинної торгівлі та роботі роздрібної торгівлі зупинимося більш докладно нижче. А зараз коротенько розглянемо інші форми прямих продажів.
Власні збутові філії
Власні збутові філії є повністю контрольованими підрозділами виробника. Вони забезпечують реалізацію самого широкого кола функцій, обумовлених збутовою діяльністю. Частина отриманої ними від цієї діяльності прибутку передається виробнику.
Виробники укомплектовують збутові філії висококваліфікованими фахівцями, що дозволяє більш ефективно здійснювати просування товарів. До того ж наявність таких працівників дозволяє забезпечувати на належному рівні прямі зв'язку виробника із споживачами.
Склади готової продукції у споживача
Якщо покупець купує продукцію у великих обсягах, товаровиробник може створити в нього свої склади готових виробів. Так зазвичай надходять виробники продукції виробничо-технічного призначення.
Власні збутові контори.
Власна збутова контора є управлінською організацією, що здійснює управління продажами в певному регіоні. Вона не займається рухом товарів. Основне її призначення - зібрати і сформувати пакети заявок на постачання товарів та передати їх відповідному підрозділу товаровиробника.
Організація прямих продажів.
Здійснюючи прямі продажі, фірма створює власний управлінський персонал, наявність якого покликане забезпечити пропозицію потрібних товарів у необхідній кількості в заданий час і у відповідному місці. Пропозиція товарів має бути здійснено при прийнятних витратах та забезпечити ефективну підприємницьку діяльність. Щоб це було так, товаровиробник повинен створити службу управління продажами. У цій службі особлива роль належить працівникам, які займаються комерційною діяльністю. До таких фахівців належать:
· Торгові агенти;
· Комівояжери;
· Контактори;
· Торговельні консультанти;
· Інженери по збуту;
· Представники на місцях;
· Агенти по послугах;
· Маркетингові агенти.
Основне призначення всіх перерахованих вище фахівців полягає у встановленні і розвитку прямих зв'язків виробника-продавця і покупців і забезпеченні постійного здійснення покупок. Особлива роль у цьому відводиться торговим агентам і комівояжера. Їхній діяльності буде розглянута докладніше.
У забезпеченні ефективних прямих продажів, крім перерахованих фахівців, активну участь повинні приймати і інші працівники виробника, насамперед адміністративно-управлінський персонал.
У критичних ситуаціях в організації продажів повинне брати участь і вище керівництво виробника. Слід залучати також конторських службовців, включаючи фахівців-аналітиків з проблем продажів, диспетчерів по проходженню замовлень, представників служби сервісу та інших фахівців.
Непрямі канали розподілу.
Роль торгівлі у забезпеченні збалансованості попиту і пропозиції.
Виробництво і споживання товарів є складовою частиною єдиного, безперервно повторюваного процесу відтворення. Двома іншими складовими частинами цього процесу є розподіл і обмін. Зазначені фази процесу відтворення перебувають у постійному діалектичному взаємодії. Тому більш повне задоволення потреб населення в необхідних товарах може бути досягнуто лише при ефективному здійсненні всіх фаз суспільного виробництва. У процесі суспільного відтворення виробництво і торгівля покликані забезпечити вирішення завдань, пов'язаних із задоволенням потреб населення в необхідних товарах та обумовлених існуючим між ними поділом праці. В основі такого поділу праці лежать технічні, технологічні та інші умови і визначається ними організація праці, необхідна, з одного боку, для виробництва продукції, а з іншого - для забезпечення реалізації вироблених товарів. Існуюче розділення праці між підприємствами, що виробляють товари, і підприємствами, що забезпечують їх реалізацію, є важливим фактором поглиблення спеціалізації на цих підприємствах, що створює сприятливі умови для забезпечення більш високої продуктивності праці як у сфері виробництва, так і в торгівлі. При цьому виробники товарів можуть зосередити свою увагу на випуску високоякісної і відповідної попиту продукції, домагаючись постійного підвищення ефективності виробництва. У той же час підприємства торгівлі покликані забезпечити більш ефективне товародвижение, кращу схоронність виробів і на високому рівні здійснювати продаж товарів.
Оптова торгівля.
Однією з основних завдань торгівлі є забезпечення ефективного товароруху товарів від виробників до кінцевих покупцям (споживачам). У багатьох випадках таке рух товару не може бути здійснена без участі оптової торгівлі, покликаної забезпечити відповідне накопичення необхідних товарів та їх переміщення у просторі та часі.
Зазвичай під оптовою торгівлею розуміється будь-яка діяльність з продажу товарів або послуг для їх подальшого перепродажу або виробничого використання. При цьому оптовим торговцем може бути як фізична особа, так і фірма. Важливо тільки, щоб основною діяльністю була оптова торгівля.
Основні функції оптової торгівлі.
Основними функціями, виконуваними оптовою торгівлею, є:
· Збір та обробка інформації про попит, покупців і пропозиціях;
· Закупівля і формування товарного асортименту. Оптовик має можливість закупити товари найширшого асортименту у великих кількостях у різних товаровиробників;
· Відбір, сортування і формування найбільш прийнятних для покупця партій поставок. Оптовик на базі великих партій поставок формує дрібні, у разі необхідності проводить їх подсортировку, здійснює розфасовку і т.д.;
· Складування і зберігання товарів;
· Транспортування товарів. Іноді оптовики забезпечують безпосередню доставку товарів до місць їх продажу;
· Участь у просуванні товарів на ринок;
· Розподіл ризику. Оптовики беруть на себе ризик, відповідаючи за розкрадання, пошкодження і старіння запасів;
· Фінансування поставок і продажів. Це може бути як передоплата за поставлений товар виробникові, так і кредит продавцю або покупцю;
· Надання консультаційних послуг.
Кількість перерахованих функцій та рівень їх реалізації залежать від того, яка форма оптової торгівлі реалізується.
Хто здійснює оптову торгівлю?
Оптову торгівлю можуть здійснювати як товаровиробники, так і різні комерційні оптові фірми. Безпосередню участь в оптовій торгівлі беруть агенти та брокери.
Під роздрібною торгівлею розуміється діяльність з реалізації товарів і послуг кінцевим покупцям, які купують їх з метою споживання. Кінцевий покупець не обов'язково буде споживати сам той чи інший товар або послугу. Він може його купити, а споживати може з іншими або його споживатимуть зовсім інші люди. Наприклад, ви купили хліб, принесли його додому, і ваша сім'я його спожила без вас. Так що ви можете бути кінцевим покупцем, але не бути споживачем.
Роздрібний продавець завжди має безпосередній контакт з кінцевим покупцем (споживачем) незалежно від того, що він собою являє і де і як реалізує свої товари і надає послуги. Такий контакт і визначає ті основні функції, здійснення яких і покликана забезпечити роздрібна торгівля.
Основні функції роздрібної торгівлі.
Основні функції роздрібної торгівлі обумовлені необхідністю створення для потенційних покупців найбільш сприятливих умов для задоволення їх потреб і потреб в окремих товарах. Пропоновані в роздрібній торгівлі товари повинні мати необхідні якісні показники і бути представленими в необхідному асортименті, в певному місці і в прийнятне для покупця час. У разі необхідності має бути забезпечено післяпродажне обслуговування. Щоб усе це реалізувати, роздрібна торгівля забезпечує виконання наступних основних функцій:
· Визначає реальні потреби і потреби в товарах;
· З урахуванням реальних потреб формує асортимент товарів і послуг, що надаються, організовуючи поставки від широкого кола постачальників;
· Здійснює оплату товарів, що надійшли;
· Здійснює різні операції з приймання, зберігання, маркуванню товарів, встановлює на них ціни;
· Надає постачальникам і покупцям транспортно-експедиційні, консультаційні, інформаційні та інші послуги;
· Бере участь у просуванні товарів на ринок, що забезпечується завдяки рекламі, стимулюванню продажів, а також безпосередньої роботи працівників торгівлі з покупцями.
Поряд з вирішенням зазначених вище завдань, для роздрібної торгівлі важливе значення має створення найбільш сприятливих умов для продажу товарів. Тут мається на увазі:
· Зручне місце розташування торгової точки;
· Доброзичливе ставлення продавців до покупців.
Безумовно, не всяке окремо взяте роздрібне підприємство може забезпечити реалізацію на високому рівні всіх перерахованих вище функцій. Цей рівень у кожному конкретному випадку багато в чому залежить від форми і стану підприємства роздрібної торгівлі.
Основні підприємства роздрібної торгівлі.
Основні підприємства роздрібної торгівлі можуть бути визначені, якщо провести класифікацію всіх підприємств торгівлі з урахуванням пропонованого ними товарного асортименту. Такий підхід дозволяє виділити такі найбільш поширені підприємства роздрібної торгівлі:
· Спеціалізовані магазини;
· Універмаги;
· Універсами;
· Супермаркети;
· Магазини товарів повсякденного попиту.
До спеціалізованих магазинах відносяться роздрібні торговельні підприємства, що здійснюють торгівлю відповідної асортиментною групою товарів певної глибини.
Універмаг представляє собою велике підприємство роздрібної торгівлі, що пропонує широкий асортимент різних товарів. Ці товари з урахуванням асортиментних груп розосереджені по окремих відділах, кожен з яких, по суті, являє спеціалізований магазин повного асортименту.
Організація роботи універмагу будується за пірамідальному принципом. Кожен з відділів очолює завідувач, який займається організацією роботи підлеглих йому співробітників, кожен з яких покликаний виконувати певні функції. У свою чергу завідувач відділом підпорядкований завідувачу секцією, яка містить ряд відділів, які торгують подібними товарами. Поряд з секціями може бути виділена група секцій, завідувачу якій підпорядковані нижчестоящі керівники.
В універмагах, як правило, продаються найбільш модні вироби, що мають високу якість. У більшості випадків забезпечується приємна атмосфера покупок, виявляються різні послуги, такі як продаж окремих товарів у кредит, доставка куплених товарів, індивідуальне обслуговування.
Універсам - це велике підприємство роздрібної торгівлі, розраховане на першочергове задоволення потреб покупців у продовольчих товарах і товарах домашнього вжитку. Незважаючи на те, що універсами покликані в першу чергу задовольняти потреби у зазначених вище товари, на практиці асортимент пропонованих ними товарів постійно розширюється і багато хто з них продають найрізноманітніші товари.
Найважливіша особливість універсаму в тому, що він є роздрібним підприємством самообслуговування, має досить низький рівень витрат, невисокі ціни і характеризується великим обсягом продажів.
Супермаркетами називаються підприємства роздрібної торгівлі, що мають велику торгову площу і одночасно з повним набором продовольчих товарів пропонують і товари, які не потребують великих витрат праці торгового персоналу. У супермаркетах можуть продаватися товари, що мають відомі торгові марки, товари приватних торгових марок, а також немарковані товари.
За своєю торгової площі супермаркет приблизно в два рази більше універсаму. При цьому поряд з відділами самообслуговування вони досить часто мають відділи з повним обслуговуванням.
Магазини товарів повсякденного попиту, як правило, невеликі за розмірами і торгують товарами обмеженого асортименту, в основному (або тільки) продовольчими товарами. Вони розташовані недалеко від потенційних покупців і пропонують ходові товари масового попиту.
Розрізняють також різні види роздрібних підприємств за рівнем встановлюваних цін і запропонованого обслуговування.
4. Товародвижение
Основними завданнями фізичного розподілу (товароруху) є:· Прогнозування обсягів майбутніх продажів;
· Створення системи управління запасами;
· Створення системи обробки замовлень;
· Вибір місця зберігання запасів і способу складування;
· Визначення способу транспортування товарів.
Кожна з сформульованих завдань виконується на певному етапі фізичного розподілу. Ці етапи слід розглядати як складову частину єдиного процесу управління рухом товарів.
Структуру витрат з виконання окремих функцій фізичного розподілу можна охарактеризувати наступним чином:
транспортування 35%;
запаси 30%;
складське господарство 20%;
обробка замовлень 10%;
інші витрати 5%.
Серед критеріїв рівня (якості) логістичної діяльності можуть бути названі:
· Швидкість обробки і нормального виконання замовлень;
· Акуратність за термінами доставки і якості доставлених товарів;
· Можливість вибору клієнтом точного часу доставки і типу транспортних засобів;
· Наявність запасних частин і можливість монтажу та ремонту;
· Сервісні збори: платне і безкоштовне обслуговування;
· Готовність у найкоротші строки задовольнити підвищений попит;
· Готовність прийняти і замінити неконціонний товар;
· Готовність тримати товарні запаси в інтересах клієнта.
ЛІТЕРАТУРА
1. Акулич І.Л., Демченко О.В. Основи маркетингу. - Мн.: ВШ, 2005.
2. Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Підручник. / За заг. ред. Г.Л. Багієва. - М.: Економіка, 2001.
3. Дурович А.П. Основи маркетингу. - М.: ТОВ «Нове знання», 2004.
4. Зав'ялов П.С. Маркетинг в схемах і малюнках. Уч. посібник. - М.: Инфра-М, 2000.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи маркетингу: Пер. з англ. -Друге європейське вид. - М., СПб.; К.: Видавництво. Дім "Вільямс", 1998.
6. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент - СПб: Пітер Ком, 1998.