Аналіз процесу прийняття рішень про купівлю

Ф. Герцберг розвинув теорію двох факторів мотивації, один з яких викликає незадоволення людини, а інший - його задоволення. Для того щоб покупка відбулася, недостатньо відсутності фактора невдоволення - потрібна активна присутність чинника задоволення.
На практиці теорія двох факторів застосовується двояким чином. По-перше, продавець повинен уникати появи факторів невдоволення (наприклад, незрозуміла інструкція до комп'ютера чи погане обслуговування). Такі речі не тільки не сприяють зростанню продажів, але і можуть зірвати покупку. По-друге, виробник повинен визначити основні чинники задоволення або мотивацію покупки товару і простежити, щоб їх наявність у товару не залишилося непоміченим покупцем.
Людина, якою рухає мотив, готовий до дії. Характер цієї дії залежить від його сприйняття ситуації.
Сприйняття - процес відбору, організації та інтерпретації індивідом надходить інформації та створення значущої картини світу. Сприйняття залежить не тільки від фізичних подразників, але і від їх ставлення до навколишнього середовища і від особливостей індивіда. Наприклад, одна людина сприймає балакучого продавця комп'ютерів як нещирого й агресивного. Іншому покупцеві той же продавець здасться розумним, завжди готовим прийти на допомогу людиною. [9, с.17]
У процесі свідомої діяльності людина засвоює певні знання.
Засвоєння - певні зміни в поведінці людини, що відбуваються в міру накопичення ним досвіду.
Теоретики вважають, що засвоєння - результат взаємодії спонукань, подразників різної інтенсивності і підкріплення.
Спонукання - сильний внутрішній подразник, що підштовхує індивіда до дії. Коли спонукання направлено на певний подразник, здатний зняти напругу, воно стає мотивом.
Переконання і відносини індивіда формуються через вчинки і засвоєння і впливають на поведінку споживачів.
Переконання являє собою уявну характеристику чого-небудь. Зрозуміло, виробників вельми цікавлять переконання покупців щодо товарів і послуг, що створюють зразки продукції і марок. На підставі переконань люди роблять дії. Якщо деякі переконання невірні і перешкоджають здійсненню купівлі, маркетологам необхідно провести кампанію щодо їх коригування.
Поряд з переконаннями не менш важливі і відносини індивіда.
Відносини - стійка позитивна чи негативна оцінка індивідом об'єкта чи ідеї, які відчувають до них почуття і спрямованість можливих дій по відношенню до них. У людей складається відношення до всього: до релігії, політиці, одязі, музиці, їжі і т.д. Ставлення до об'єкта змушує людей любити його або ненавидіти, наближатися до нього або віддалятися.

2.Принятие рішення про покупку
2.1 Етапи процесу прийняття споживачем рішення про покупку
Відправною точкою дослідження процесу прийняття споживачем рішення про покупку є проста модель, представлена ​​на рис. 2. На ньому показано, що спонукальні фактори маркетингу та інші подразники проникають у "чорну скриньку" свідомості покупця і викликають певні відгуки. [23, c.64]

Спонукальні фактори маркетингу та інші подразники

"Чорний ящик" свідомості покупця

Відповідні реакції покупця

Рис. 8. Проста модель купівельної поведінки

Спонукальні фактори маркетингу та інші подразники

"Чорний ящик" свідомості покупця

Відповідні реакції покупця

Рис. 2. Проста модель купівельної поведінки [6,125] с.95]

Спонукальні фактори МАРКЕТИНГУ

Інші подразники

Товар Ціна Методи поширення Стимулювання збуту

Економічні Науково-технічні Політичні Культурні

"ЧОРНИЙ ЯЩИК" СВІДОМОСТІ ПОКУПЦЯ

Характеристики покупця

Процес прийняття рішення покупцем

Відповідні РЕАКЦІЇ ПОКУПЦЯ

Вибір товару Вибір марки Вибір дилерів Вибір часу покупки Вибір об'єкта покупки

Рис.3. Розгорнута модель купівельної поведінки [6,127 11127] с.96]

На рис. 3 ця ж модель представлена ​​в більш розгорнутому вигляді. У лівому прямокутнику - спонукальні фактори двох типів. Спонукальні фактори маркетингу містять у собі чотири елементи: товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Інші подразники складаються з основних сил і подій з оточення покупця; економічної, науково-технічної, політичної і культурного середовища. Пройшовши через "чорний ящик" свідомості покупця, усі ці подразники викликають ряд піддаються спостереженню купівельних реакцій, представлених у правому прямокутнику: вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки.
Задача діяча ринку - зрозуміти, що відбувається в "чорному ящику" свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них. Сам "чорний ящик" складається з двох частин. Перша - характеристики покупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них. Друга частина - процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат.
Тепер необхідно розглянути етапи, які покупець долає на шляху до ухвалення рішення про покупку і її здійснення. На рис. 4. представлено п'ять етапів, через які проходить споживач. З цієї моделі випливає, що процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довго часу після здійснення цього акту.

Усвідомлення проблеми

Пошук інформації

Оцінка варіантів

Рішення про купівлі

Реакція на купівлю

Рис. 4. Процес прийняття рішення про покупку [6, c.97]

Процес покупки починається з того, що покупець усвідомлює проблему або потребу. Він відчуває різницю між своїм реальним та бажаним станом. Потреба може бути порушена внутрішніми або зовнішніми подразниками. На цьому етапі діячеві ринку необхідно виявити обставини, які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми.
Слід з'ясувати: а) які саме відчутні потреби або проблеми виникли, б) що викликано їх виникнення, в) яким чином вивели вони людину на конкретний товар.
Збуджений споживач може зайнятися, а може і не зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, легкодоступний, споживач швидше за все зробить покупку. Якщо ні, то потреба може просто відкластися в його пам'яті. При цьому споживач може або припинити пошуки інформації, або пошукати ще небагато, або зайнятися активними пошуками. У пошуках інформації споживач може звернутися до наступних джерел:
Особисті джерела (сім'я, друзі, знайомі).
Комерційні джерела (реклама, продавці, упаковка, виставки).
Загальнодоступні джерела (засоби масової інформації).
Джерела емпіричного досліди (дотик, вивчення, використання товару).
Відносне вплив цих джерел інформації варіюється в залежності від товарної категорії та характеристик покупця. Кожен вид джерел може по-різному позначатися на ухваленні рішення про покупку. Найбільш ефективними є особисті джерела. [19, c.88]
Споживач використовує інформацію для того, щоб скласти для себе комплект марок, з якого виробляється остаточний вибір. Питання полягає в тому, як саме відбувається вибір серед кількох альтернативних марок, яким чином споживач оцінює інформацію. Для оцінки варіантів можна виділити кілька основних понять, за допомогою яких вона здійснюється. [15, c.152]
По-перше, існує поняття про властивості товару. Кожен споживач розглядає будь-який даний товар як певний набір властивостей. Найбільше людина звертає уваги на властивості, які мають відношення до його потребі.
По-друге, споживач схильний надавати різні вагові показники значимості властивостям, які він вважає актуальними для себе. Можна провести відмінність між важливістю тієї чи іншої властивості і його характерністю, тобто помітністю.
По-третє, споживач схильний створювати собі набір переконань про марки. Набір переконань про конкретний марочному товарі відомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знання справжніх властивостей з власного досвіду до знань, які є результатом вибіркового сприйняття, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування.
По-четверте, вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності. Функція корисності описує ступінь очікуваної задоволеності кожним окремим властивістю.
По-п'яте, ставлення до марочним альтернативам складається у споживача в результаті проведеної їм оцінки.
Оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів в комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку, причому найбільш пріоритетним об'єкта. Придбавши товар, споживач буде або задоволений, або незадоволений ім. У нього виявиться ряд реакцій на купівлю, які представляють інтерес для діяча ринку. Робота займається маркетингом не кінчається актом купівлі, а продовжується і в післяпродажний період. Що визначає ступінь задоволеності споживача досконалої покупкою? Відповідь криється в співвідношенні між очікуваннями споживача і сприймаються експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо перевищує їх - споживач дуже задоволений, якщо не відповідає їм - споживач незадоволений. [25, с.85]

Чим більше розрив між очікуваними та реальними експлуатаційними властивостями, тим гостріше незадоволеність споживача.
Процес ж закупівлі товарів промислового призначення складається з восьми етапів (рис.5).

Рис. 5. Етапи процесу закупівлі товарів промислового призначення [4, c.39]
Продавцю товарів промислового призначення необхідно знати: хто основні учасники рішення; на прийняття яких рішень позначається їх вплив; яка відносна ступінь значимості цього впливу; якими критеріями вимірювання користується кожен з учасників процесу прийняття рішення.
2.2 Аналіз моделей споживчої поведінки
Моделювання поведінки споживачів - один з основних методів маркетингових досліджень, який, крім усього іншого, є базою для розробки і використання моделей відгуку ринку і моделей для вироблення маркетингової політики [2, c.51].
Існує певна частка істини в тому, що, люди, які купують товари та послуги на професійній основі, ведуть себе більш раціонально, ніж середній роздрібний покупець. Але це не означає, що на "професійних" покупців справляють враження тільки раціональні і економічні аргументи. [17, c.51]
Багато хто, якщо не всі, придбання товарів є частково результатом ірраціональних оцінок і суб'єктивних рішень між різними альтернативами. І, отже, важливо, як виглядає комп'ютер або який колір біля верстата. Не дозволяйте ірраціональним характеристикам згладжуватися раціональними та аналітичними величинами. [13, с.89]
Для вивчення моделей поведінки покупців необхідно проаналізувати процес покупки в організації.
У даному випадку процес покупки ділиться на 3 стадії (рис.6.) [1, с.29].:
перша - визнання наявності потреби;
друга - прийняття рішення про способи задоволення існуючої потреби (пошук, оцінка і вибір постачальника);
третя - укладення угоди.

Рис. 6. Сходинки процесу прийняття купівельного рішення
На першій стадії виявляється потреба. Її формулюють безпосередні користувачі товару.
Друга стадія поділяється на 2 етапи:
- Аналіз наявних альтернативних можливостей;
- Вибір одного або кількох конкретних постачальників;
Саме на цій стадії необхідно вирішити що краще - купити або виготовити самим.
На першій стадії - виникнення потреби - головними особами є користувачі товару, який необхідно купити. Це можуть бути хто завгодно - майстри дільниць, начальники цеху, робітники, інженери, технологи, маркетологи і т.п. Продавцеві важливо з'ясувати хто саме є конкретним користувачем його товару щоб надіслати інформацію конкретно цим людям.
Формулюють конкретні характеристики і параметри. Товарознавці грамотно формулюють потребу і складають специфікації.
Після виникнення потреби замовлення на аналіз наявних постачальників товару передають у відділ постачання або комерційної логістики. Тепер продавцю важливо донести інформацію про свій товар до постачальника, що займається цією товарною групою. Однак, постачальник найчастіше не приймає рішення одноосібно. Він знаходиться в залежності і потребує радників - начальник відділу постачання, комерційний директор, фінансовий директор, технічний директор - залежно від того який купується товар і на яку суму. [16, c.49]
Дослідження, проведене фірмою "Макгроу Хілл", яке охопило 106 промислових фірм, показало, що більш ніж в 38% фірм принаймні четверо службовців впливали на рішення про закупівлю, а в майже 78% випадків таких службовців було не менше 3-х [ 2, с.96].
Колективний характер рішення про закупівлю має велике значення для постачальника. Він означає, що постачальник не може обмежитися підтримкою ділових контактів лише з тим підрозділом перспективного покупця, яке офіційно проводить закупівлю. Він повинен в структурі кожного покупця виявити тих службовців, від яких фактично залежить рішення про закупівлю його товару (особи, що приймають рішення), і тих, хто робить на прийняття цього рішення істотний вплив (радники). Потім постачальник повинен знайти способи контакту і також передати їм інформацію про свій товар.
У процес прийняття рішення про покупку залучено більше, ніж одна особа. При цьому закупівля також здійснюється більш, ніж для однієї особи. Колективний характер рішення про покупку є характерною особливістю промислового покупця.
Описаний вище аналіз процесу закупівлі, метою якого є виявлення всіх осіб, які беруть участь у процесі прийняття рішення про закупівлю, являє собою модель поведінки промислового покупця з виділенням "купує центру" (рис.7) [5, с.127].

Рис. 7. Модель «купує центру»
«Купуємо центром» є всі особи, які беруть участь і взаємодіють при прийнятті рішення про закупівлю. Це тільки одна з численних моделей.
До цих пір не існує загальної прийнятої моделі поведінки промислового покупця. У 60-70-ті роки вчені характеризували ситуацію, що склалася наступним чином: процеси покупки промислових товарів настільки відмінні один від одного, що узагальнення неможливі; створення єдиної моделі поведінки покупців промислової продукції стикається з проблемами методологічних витрат, браку ясно виражених гіпотез, труднощі збору інформації, труднощі у визначенні критеріїв, відсутності загального напряму (Фергюсон, 1978, Вебстер, 1969). При цьому Фергюсон вивчив поведінку 10 фірм США і прийшов до висновку, що процес покупки виявився мало схожим на очікуваний і не настільки раціональним як передбачалося. Основні результати дослідження були наступні [7, c.101]:
1. «Інерція» - найбільш впливовий чинник. Але в цьому випадку повинна бути присутнім попередня покупка. Фергюсон прокоментував: купують люди, а не фірми.
2. Роль керуючих середньої ланки недооцінюється.
3. Ролі вищого керівництва та відділу закупівель переоцінюються.
Слід визнати, що, звичайно, не всі рішення є продуктом процесу прийняття рішення. Деякі рішення про промислові закупівлі грунтуються на наборі ситуаційних чинників, для яких створення теорії або моделі не буде ні достовірно, ні корисно.
Існуючі у світовій практиці моделі можна об'єднати в три групи:
1. Модель поділу з виділенням «купує центру».
2. Двоелементною модель - взаємодіючі відносини покупець-продавець.
3. Системна модель - аналіз усього процесу.
Зазначені моделі перераховуються в порядку зростання ступеня їх складності, тобто зростання кількості чинників, які реально впливають на процес прийняття рішення. Навряд чи можна говорити про причислення існуючих моделей до згаданих груп. Було створено безліч проміжних моделей. Важливим є те, який ступінь складності моделі була прийнятна для вчених при побудові теорії, адекватно відображає дійсність, і чому вони задовольнилися саме обраним набором факторів, що обумовлюють прийняте купує фірмою рішення. Дискусія навколо моделі поділу - двоелементною моделі - системної моделі припускає, що індивідуальні рішення про покупку викликані раціональними причинами як економічними, так і соціальними. [24, с.77]
З цього приводу вченими висловлювалися такі думки [9, c.54]:
Бономо і Джонсон, 1978р. - Недостатньо розглядати тільки одну сторону - купує центр, необхідно приймати до уваги взаємозв'язок з продавцем. Хоча системна модель може бути краще, але вона занадто всеосяжна, і тому двоелементною модель найбільш зручна.
Вебстер і Вінд, 1972р. - Індивідуальне та інституційний поведінка при купівлі повинно розглядатися як організаційний процес.
Джонстон і Бономо, 1981р. - При вивченні поведінки промислових покупців трудність полягає у недостатності теорії про взаємодію. Здається досить простим ідентифікувати учасників купує центру, але важко проаналізувати їх динаміку і відносини. Тому, правильно стверджувати, що в основному для нас залишаються невідомими характеристики купує центру, його структура, динаміка і т.д. [20, с.98]
Наступною сходинкою розвитку після фази «купує центру» стала двоелементною концепція «стосунків», де основна увага приділяється всередині - і міжорганізаційних відносинам.
Вебстер і Вінд, 1972р. - Сама організація повинна розглядатися як об'єднання, що приймає рішення.
Підхід, який робить акцент на взаємодії купує організації і продавця, отримав розвиток у середині 70-х у роботах Хоканссона.
Хоканссон одним з перших переходить до розгляду взаємин між покупцями і продавцями на індустріальних ринках. При чому об'єктом досліджень стають досить складні види промислової продукції - важке устаткування. Автор стверджує, що дані відносини завжди близькі, комплексні, довгострокові. Розуміння цих відносин більш важливо, ніж проведення традиційних маркетингових заходів. При цьому мається на увазі наявність стабільності промислових ринків. Розуміння стану промислових ринків може бути досягнуто тільки за допомогою одночасного аналізу купує і продає сторін. Теорію стабільних взаємин найкраще застосовувати в ситуаціях повторної покупки. Дана модель, запропонована Хоканссоном, за ступенем складності виходить за межі двоелементною моделі і підходить впритул до концепції системної моделі Бономо і Джонстона (1978). Однак ступінь охоплення підходу Хоканссона значно вище. Якщо всі попередні теорії і більшість емпіричної роботи були засновані на відносно нескладних продуктах, за деякими параметрами близьким до товарів народного споживання, то тут спостерігається спроба включення складних товарів (обладнання для технологічно складної індустрії) в результуючу модель. [11, c.48]
Таким чином, фірма-виробник або продавець не може використовувати існуючі моделі поведінки промислових покупців внаслідок неможливості їх адаптації до конкретної ситуації. Але фірма-виробник, вивчаючи загальні теоретичні підходи до даної проблеми, повинна створювати власні моделі. При цьому вона повинна обрати ступінь глибини і складності проведеного аналізу, орієнтуючись на ключові моделі: поділу, двоелементною і системну.
Крім описових моделей поведінки споживачів, існує також безліч моделей, що пропонують математичний апарат. Величезне значення цих моделей не викликає сумніву за умови наявності довіри до математичних моделей в цілому. [14, c.93]
Розглянемо одну з таких моделей - модель дифузії, запропоновану Бассетом в 1969 році, яка до цих пір є популярною завдяки своїй простоті і природності інтерпретації та можливості ефективної експериментальної перевірки. Вона призначена для вивчення обсягу збуту нових товарів і припускає, що кількість покупців збігається або пропорційно кількості проданого товару. Дане припущення виправдано для товарів широкого споживання тривалого користування. Модель може бути використана і у випадку, коли фірма намагається за допомогою комплексу маркетингового інструменту розширити коло своїх постійних клієнтів. [22, с.50]
Основна ідея моделі дифузії полягає в наступному. Всі потенційні споживачі діляться на "інноваторів" і "імітаторів". Перші приймають рішення про покупку незалежно від поведінки інших, другі навпаки, відчувають на собі вплив споживачів, які вже купили товар, тобто здійснюють покупку в наслідування іншим.
Математично ці процеси виглядають так [10, c.33]:
St = a (M - Q t-1) + b (Q t-1 / M) (M - Q t-1), де
St - обсяг збуту в період t;
Q t-1 = St - накопичений обсяг збуту;
M - ринковий потенціал, що дорівнює кількості потенційних споживачів даннго товару;
a, b - параметри моделі.
Перший доданок правої частини рівняння описує поведінку "інноваторів" і відповідає експоненційної моделі (коефіцієнт а - це частка "інноваторів" в соціальній системі); другий доданок відображає поведінку "імітатров" і відповідає логістичної моделі (b - коефіцієнт імітації). [12, c.104]
Таким чином, модель прийняття рішення про купівлю залежить від багатьох чинників і в першу чергу визначається пропонованим видом продукції.

3. Дослідження процесу прийняття рішення про покупку продукції ТОВ «Радянська папір»
3.1 Загальна характеристика ТОВ «Радянська папір»
ТОВ «Радянська папір» - це компанія, яка була створена в 1999 році. Підприємство володіє транспортними засобами та складськими приміщеннями.
На підприємстві працює 15 чоловік.
Основним видом діяльності ТОВ «Радянська папір» є оптова торгівля папером та іншої паперової продукцією. Основний бізнес - різка російської папери різних форматів і кольорів.
В даний час підприємство здійснює різання паперу та картону наступних видів:
· По щільності: 60, 65, 70, 80, 120, 160, 180, 200, 240 г / м ^2;
· По квітам: білий, червоний, жовтий, салатовий, зелений, синій, персиковий, рожевий.
· За форматам: А1, А3, А4, А5.
Найбільшим попитом користується папір офісні 100% білизни, формату А4, 80 г / м ^2.
Метою існування даного підприємства є отримання прибутку і задоволення споживачів якісною і недорогий папером та іншої паперової продукцією
В основу управління покладено американський стиль управління, що сприяють прояву ініціативи, але в той же час і суперництва всередині колективу.
Політика ТОВ «Радянська папір» спрямована на підтримку іміджу компанії як за допомогою реклами, високої якості обслуговування, так і за допомогою різних знижок і подарунків для постійних клієнтів. Так, в основу стратегії компанії закладено високу якість і прийнятні ціни.
До структури управління ТОВ «Радянська папір» входить директор, його два заступники (перший займається більше питаннями постачання, другий - збутом), бухгалтерія та відділ папери та іншої паперової продукції.
SHAPE \ * MERGEFORMAT

Директор

Юридичний консультант

Начальник по постачанню

Начальник по збуту

Головний бухгалтер

Завідувач діловодством

Інженер-технолог

Відділ маркетингу

Агенти з продажу

Касир

Секретар

Рис. 8. Організаційна структура ТОВ «Радянська папір»
Підприємствами-конкурентами ТОВ «Радянська папір» є в першу чергу такі підприємства:
Неманский целюлозно-паперовий комбінат
Основна продукція:
· Папір;
· Конверти;
· Факсова папір;
· Самоклеючі етикетки;
· Спеціальна папір для принтера;
ВАТ «Цепрусс»
Основна продукція: папір, картон, серветки і інша паперова продукція.
ТОВ «Формат»
Основна продукція:
· Папір;
· Конверти;
· Факсова папір;
· Самоклеючі етикетки;
· Спеціальна папір для принтера;
Всього конкурентів налічується більше 10.
Відмітною перевагою ТОВ «Радянська папір» перед конкурентами є постійний обзвон своїх клієнтів, привітання зі святами, гнучка система знижок, висока якість паперу за розумною ціною, ввічливе і терпляче ставлення до клієнтів, безкоштовна доставка, безкоштовна роздача зразків великим і постійним клієнтам.
Інформація про дані відмінностях виходить завдяки співробітникам, які перейшли працювати на ТОВ «Радянська папір» з інших компаній.
Тепер більш докладно необхідно зупинитися на головному об'єкті торгівлі - папері формату А4.
Для різання паперу необхідно два види обладнання: розмотувальний, нарізати. У цілому технологічний процес даного виробництва представлений схемою (рис. 9.)
Процес виробництва полягає в наступному. До розмотувальний машині підкочують ролі паперу, на розмотувальний машині може розміститися лише 4 ролю. З ролей знімають пакувальний папір, вибивають втулки з середини роля і встановлюють на розмотувальний машину. Вибирають стрічки паперу з роля уздовж доріжок і закріплюють кінці у затискачах розмотувальний машини. Встановлюють шестерню з ножем на потрібний розмір, і ніж розрізає стрічки паперу через певний проміжок. Нарізана стрічка падає в піддон і складається в стопку (флат). Піддон постійно вібрує для того, щоб папір лягала рівними шарами. Потім робочий відміряє лінійкою певну кількість сантиметрів від флата, що дорівнює 500, листам і кладе під різак, встановлюючи потрібний формат (А1, А2, А3, А4, А5).
SHAPE \ * MERGEFORMAT

Склад рольової папери

Розмотування на флат

Різка

Упаковка

Склад готової продукції

Ріс.9.Технологія виробництва
Вже форматну папір зважують і загортають у пакувальний папір. Упакована папір складається в картонні ящики, які відвозять на склад готової продукції
Аналіз техніко-економічних показників діяльності ТОВ «Радянська папір» за 2003 - 2007 р . наведено в таблиці 1 (див. Додаток 1).
За останні 5 років значно зростають витрати ТОВ «Радянська папір», збільшується оподаткування, в першу чергу непряме, і значно знизився прибуток. Все це говорить про погіршення діяльності та основних показників ТОВ «Радянська папір».

3.2 Дослідження процесу прийняття рішення про купівлю паперової продукції
В якості аналізованого товару взята реалізовану папір формату А4, білу, використовувану на підприємстві для виводу на друк, а також заповнення від руки різних бухгалтерських документів, прайс-листів та іншої інформації.
Даний товар характеризується стійким попитом, порівняно високою якістю, відносно невисокою ціною, проте останнім часом спостерігається постійний її зростання приблизно на 10% у рік, який пов'язаний з виснаженням природних ресурсів (ліси).
Етапи процесу прийняття рішення про покупку можна представити наступним чином:
На першому етапі усвідомлюється проблема нестачі або потреби в папері.
На другому здійснюється пошук постачальників, прийняття прайс-листів по факсу та поштою, а також на пряму, при необхідності виїзд на підприємство.
На третьому етапі проводиться тендер, на підставі прийому рахунок-фактур, і вибору найбільш прийнятного варіанту.
На четвертому приймається рішення про покупку і постачальника, здійснюється оплата.
На п'ятому етапі після отримання товару, аналізується отриманий товар, якість і комплектність, після чого приймається рішення про подальшу співпрацю з постачальником.
За роки роботи на ТОВ «Радянська папір» досить чітко налагоджений збут виробленої продукції, що дозволяє прогнозувати збільшення обсягу продажів на вже діючому ринку та освоєння нових ніш як в межах, так і за межами міста, що говорить про значну привабливість ринку паперової продукції (прибутковість , можливість розширення за рахунок постійного збільшення попиту). Основним каналом збуту є особистий продаж, витрати на неї, не рахуючи заробітної плати майже в 10 разів менше, ніж на рекламу.
Так, здійсненням особистого продажу в ТОВ «Радянська папір» займаються агенти з продажу, на яких покладаються такі функції:
1) пошук нових клієнтів та укладання договорів;
2) здійснюють контроль оплати відвантаженого товару.
3) здійснюють роботу з клієнтами (прийом заявок, вирішення питань про недостачі);
4) оформлення супровідних документів;
5) участь в укладанні договорів зі споживачами на постачання продукції;
6) організація складського господарства та своєчасного відвантаження готової продукції;
7) контроль за своєчасним надходженням коштів за реалізовану продукцію, виконанням замовлень, договорів;
8) організація складання звітності зі збуту та іншої необхідної документації.
Для виконання покладених на нього функцій агент відділу збуту здійснює такі обов'язки:
1. організовує збут окремих видів продукції, її постачання споживачам;
2. бере участь у підготовці прогнозів, проектів перспективних планів виробництва. На основі планів виробництва продукції розробляє плани (перспективні та поточні) збуту, забезпечує ув'язку виробничих і збутових планів;
3. розробляє і забезпечує виконання заходів щодо організації і створення мережі збуту продукції, розробляє і будує канали руху продукції до споживачів, формує комерційні зв'язки з споживачами, виявляє потенційних споживачів (оптові та роздрібні торгові організації, інші посередники, пр.) і встановлює ділові контакти;
4. організовує підготовку договорів та іншої документації на поставку продукції споживачам. Визначає форми і способи оплати продукції, залежно від типу споживачів. Бере участь у розробці схем знижок залежно від впливу різних факторів;
5. веде переговори з споживачами, погоджує умови поставки, укладає договори поставки;
6. організовує підготовку партій продукції до відправлення споживачам у встановлені терміни і в повному обсязі;
7. контролює стан запасів продукції на складах:
9. проводить аналіз купівельного попиту, ступеня задоволення вимог і запитів споживачів по пропонованій продукції і надає додаткові послуги;
10. бере участь у проведенні маркетингових досліджень по вивченню попиту на продукцію, перспектив розвитку ринків збуту; організації виставок, ярмарків, виставок-продажів і інших заходів щодо реклами продукції; розгляді надходять в організацію претензій споживачів та підготовці відповідей на пред'явлені позови, а також претензій споживачам за порушенні ними умов договорів (прострочення приймання, оплати тощо);

11. забезпечує: облік виконання замовлень і договорів, обсягів відвантаження, залишків нереалізованої продукції, своєчасне оформлення документації, складання передбаченої звітності зі збуту (постачання), а також звітів про виконання планів реалізації;
12. організовує складання заявок, зведених відомостей замовлень і номенклатурних планів поставок;
Розглянемо технологію особистого продажу на ТОВ «Радянська папір». Від інших засобів впливу вона відрізняється тим, що:
1. Носить особистісний характер (живе, безпосереднє, взаємне спілкування між особами, причому будь-який з них може вносити корективи в розмову);
2. Сприяє становленню відносин (між агентом по збуту і клієнтом встановлюються більш міцні відносини. Наприклад, перед святами відбувається обмін привітаннями та сувенірами (ручки, запальнички, календарики і т.п.));
3. Спонукає до відповідної реакції (клієнт відчуває відповідальність за те, що з ним провели бесіду і зобов'язаний хоч якось відреагувати, тобто йому вже ніяково піти з порожніми руками).
Начальник відділу збуту має інформацію про основні покупців паперової продукції. Агенти по телефону або пряму спілкуються з клієнтами, інформуючи таким чином про фірму. Якщо клієнта зацікавила пропозиція, то перед зустріччю з ним обговорюють загальні умови угоди (ціна, терміни і т.д.), призначають час зустрічі. У обумовлений час агент приїжджає до клієнта. При цьому менеджера з продажу є бланки договорів з печаткою та реквізитами, а також копії ліцензії та дозволів на продукції, якщо це. З клієнтом більш детально обговорюються умови договору, дається додаткова інформація. Якщо в процесі обговорення обидві сторони прийшли до згоди, то відбувається укладення договору. Далі агент з продажу привозить договір і віддає його начальнику відділу або головному бухгалтеру. На підставі підтвердження правильності оформлення договору здійснюється постачання як з відстрочкою платежу, так і за передоплатою.
Товарами даної компанії користуються багато: від фірм до окремих споживачів Калінінграда і області.
За прогнозними даними за рахунок підвищення якості й утримання ціни на колишньому рівні (ціни на папір зростають у середньому в рік на 7%) підприємство не тільки зможе збільшити прибуток, але й обсяги продажів.
ТОВ «Радянська папір» охоплює всі сегменти ринку, ефективно використовуючи свій людський потенціал, широко залучаючи студентів до роботи в якості агентів, інтенсивно використовуються засоби масової інформації і останні досягнення науки і техніки, в тому числі глобальну мережу - Інтернет.
Такі показники, як щодо високу якість і досить низька ціна повинні стати в майбутньому запорукою успіху ТОВ «Радянська папір». Однак, незважаючи на досягнуті результати, зупинятися не варто, необхідно виробити певну стратегію і створити заснований на ній бюджет маркетингу, підвищивши тим самим прибутковість та ефективність діяльності ТОВ «Радянська папір», у тому числі і ефективність особистих продажів, проводячи одночасно дослідження переваг покупців і процесу прийняття ними рішення про покупку. Крім того, слід забезпечити випуск якісного паперу і забезпечити резерв для зниження ціни.
3.3 Удосконалення процесу впливу на споживчу поведінку покупців ТОВ «Радянська папір»
На підставі попередньої глави можна сказати, що найбільше значення в стимулюванні продажів паперової продукції ТОВ «Радянська папір» має особистий продаж. Але вона ефективна тільки тоді, коли здійснюється спільно з іншими засобами просування товару, такими як, наприклад, реклама.
Хоч значущість реклами на ринку паперової продукції не настільки велика в порівнянні із значенням особистих продажів, все ж разом ці два засоби впливу на споживача можуть дати пристойні результати. Клієнти не хочуть мати справу з невідомими їм фірмами, тому що бояться бути ошуканими. Реклама дозволяє узаконити послугу і додати упевненість клієнтам. Відзнаками реклами від інших засобів впливу є:
1. Громадський характер (товароузаконіваніе і надання клієнтам впевненості).
2. Здатність до умовляння (тобто використання багаторазового повторення повідомлення).
3. Експресивність (реклама ефектно представляє фірму завдяки звуку, шрифту, кольору й т.д.).
У відділі збуту беруться до уваги не всі засоби реклами: із-за своєї дорожнечі відсікаються такі кошти як телебачення та радіо. Залишаються реклама на сторінках Інтернет, а також у спеціалізованих виданнях. Серед спеціалізованих видань можна виділити такі, як, наприклад, довідники або журнали.
Дуже схожим по відношенню до реклами засобом впливу є пропаганда. Інформаційні матеріали можна розміщувати в тих же засобах інформації, що і рекламу. Це можуть бути спеціалізовані видання та інтернет. Пропаганда має такі характерні властивості:
1. Достовірність (стаття чи нарис здаються більш правдоподібними клієнту, ніж рекламне оголошення).
2. Широке охоплення покупців (пропаганда може досягти величезної кількості потенційних покупців, які намагаються уникати спілкування з комівояжерами, інформація приходить до клієнта у вигляді новини).
За значущістю на другому місці після особистих продажів варто стимулювання збуту. Стимулювання збуту являє собою систему заходів, спрямованих на збудження у споживача інтересу в покупці товару або послуги. Як засіб стимулювання збуту найчастіше виступають знижки. Знижки можуть мати тимчасовий характер (надаються всім клієнтам в певний період часу), або залежати від обсягу поставки. Так само фірма безкоштовно обдаровує сувенірами своїх клієнтів при візиті агентів по збуту або при відвідуванні стендів підприємства на офісі. В якості сувенірів використовуються календарі, ручки. Засоби стимулювання збуту володіють наступними характерними якостями:
1. Спонукання до використання послуги (наприклад, знижки при покупці не малих партій папери).
2. Запрошення до здійснення покупки (явне пропозицію негайно зробити покупку через тимчасові знижок).
3. Привабливість та інформативність (використання сувенірів, покликаних привернути увагу і містять інформацію про фірму).
Так, в штаті ТОВ «Радянська папір» є фахівець зі стимулювання збуту. У його обов'язки входить вивчення ефективності раніше проведених заходів та видача рекомендацій щодо найбільш підходящим стимулам. Сувенірами обдаровано всі без винятку клієнти фірми, а так само потенційні споживачі. Тимчасові знижки так само пропонуються всім клієнтам фірми за часів дії цих знижок. А «збільшені» знижки надаються клієнтам, які закуповують великі об'єми паперової продукції. Робота з такими клієнтами дає фірмі стабільний дохід протягом тривалого часу, а крім того впевненість у завтрашньому дні, що не маловажно у сформований нестабільний період часу.
У висновку необхідно відзначити безперечну важливість застосування на практиці розглянутих заходів, основною метою яких є збільшення збуту продукції підприємства за рахунок вдосконалення роботи з дослідження процесу прийняття рішення про купівлю та прийняття відповідних дій по стимулюванню збуту.

Висновок
У процесі проведеного аналізу були отримані наступні результати та зроблено наступні висновки:
1. Поведінка споживачів на ринку залежить як від зовнішніх чинників, до яких відносяться: культура, соціально-економічні класи, соціальні групи, сім'ї, місце і час купівлі, а також продукт, упаковка, марка, ціна, реклама, так і від індивідуальних: досвід, мотиви, сприйняття, відносини, процес прийняття рішення і т.д.
2. Моделювання поведінки споживачів - один з основних методів маркетингових досліджень, який, крім усього іншого, є базою для розробки і використання моделей відгуку ринку і моделей для вироблення маркетингової політики.
При цьому процес моделювання кінцевого споживача здійснюється за такими етапами:
- Усвідомлення потреби;
- Пошук і оцінка інформації;
- Прийняття рішення про купівлю;
- Оцінка правильності вибору.
Крім того, модель прийняття рішення про купівлю залежить від багатьох чинників і в першу чергу визначається пропонованим видом продукції.
3. Відмітною перевагою «Радянська папір» перед конкурентами є постійний обзвон своїх клієнтів, привітання зі святами, гнучка система знижок, висока якість паперу за розумною ціною, ввічливе і терпляче ставлення до клієнтів, безкоштовна доставка, безкоштовна роздача зразків великим і постійним клієнтам.
4. В якості аналізованого товару була взята папір формату А4, білу, використовувана на підприємствах для виводу на друк, а також заповнення від руки різних бухгалтерських документів, прайс-листів та іншої інформації.
Даний товар характеризується стабільним попитом, високою якістю, відносно невисокою ціною, проте останнім часом спостерігається постійний її зростання приблизно на 10% у рік, який пов'язаний з виснаженням природних ресурсів (ліси).
5. Незважаючи на досягнуті результати роботи, службі збуту «Радянська папір» необхідно виробити стратегію і створити заснований на ній бюджет маркетингу, тим самим, підвищивши прибутковість та ефективність особистих продажів в ТОВ «Радянська папір». Крім того, слід підвищити випуск паперу та забезпечити резерв для зниження ціни. Необхідна також розробка заходів щодо вдосконалення роботи ТОВ «Радянська папір», в першу чергу дана робота повинна бути спрямована на вдосконалення роботи агентів по збуту на ТОВ «Радянська папір» з дослідження процесу прийняття рішення про покупку, що можливо завдяки підвищенню їх кваліфікації та матеріального стимулювання для підвищення ефективності особистих продажів.

Список використаних джерел
1. Амблер Т. Практичний маркетинг / Пер. з англ. Під загальною ред. Ю.Н.Каптуревского.СПб: Видавництво «Пітер», 2003
2. Ассель Генро Маркетинг: принципи і стратегії, М. - Инфра, 2002
3. Альошина І.В. Поведніе споживачів, М.-Економіст, 2006
4. Блекуелл Р., Мініард П., Енджі Дж. Поведінка споживачів, СПб.-Пітер, 2007
5. Благаю В. Маркетинг у визначеннях і прикладах, СПб.-два-три, 1993
6. Багієв Г.Л., Назім Сайед-Мохамед, Юлдашева О.У. Промисловий маркетинг, СПб-СПбУЕФ, 2000
7. Березін І.С. Маркетинг і дослідження ринків, М. - Російська Ділова Література, 1999
8. Болт Г. Дж. Практичний посібник з керування збутом, М.-МТ-Прес, 2001
9. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. М.: Видавництво «Финпресс», 1999.656с.
10. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг, М-КНОРУС 2005
11. Дурович А.П. Маркетинг у підприємницькій діяльності, М.-КНОРУС, 2003
12. Єрохіна Л.І., Башмачкова Є.В., Романеева Є.В. Маркетинг в оптовій і роздрібній торгівлі, М.-КНОРУС, 2007
13. Жинкін ​​М.П. Мова як провідник інформації, СПб.-Видавництво Михалкова В.А.-2003
14. Козирєв А.А, Поведінка споживачів, М.-Дашков і К, 2006
15. Котлер Ф. Основи маркетингу, СПб.-Пітер, 2003
16. Котлер Ф. Маркетинг менеджменту, СПб.-Пітер, 2003
17. Лебедєв-Любимов А. Психологія реклами, СПб.-Питер, 2001
18. Мелікян О.М. Поведінка споживачів, М.-Дашков і К, 2006
19. Макарова Т.М., Личіна Н.І. Поведінка споживачів, М.-Форум-Инфра, 2005
20. Мазілкіна Є.І. Маркетинг в галузях і сферах діяльності, М.-Дашков і К, 2008
21. Мхітарян С.В. Галузевий маркетинг, М.-Ексмо,
22. Сьомін О.А, Сайдашова В.А. Управління якістю торговельних послуг, М.-Справа, 2006
23. Сергєєв А.М., Бойченко Є.А. Поведінка споживачів, М.-Ексмо, 2006
24. Хардінг Г. Маркетинг промислових товарів, М. - Сірін, 2002
25. Юлдашева О. У. Промисловий маркетинг - теорія та практика, М-ЮНИТИ, 2003

Додаток 1
Таблиця 1

Найменування показника	За 2003, тис.руб.	За 2004, тис.руб.	За 2005, тис.руб.	За 2006, тис.руб.	За 2007, тис.руб.
Виручка від реалізації продукції, товарів, робіт, послуг	158762	203661	295398	395037	486985
Собівартість реалізації продукції, товарів, робіт, послуг	137986	189407	272540	376426	465890
Прибуток (збиток) від реалізації	70584	10421	17097	12984	14778
Прибуток (збиток) звітного періоду	71581	10686	17180	13244	12580
Податок на прибуток та інші обов'язкові платежі	1589	2075	3371	2680	2443
Нерозподілений прибуток	─	─	─	─	─
Рентабельність (строка2/строка1 * 100%),%	4,56	5,11	5,79	3,29	3,01

Основні техніко-економічні показники ТОВ «Радянська папір»