ОРГАНІЗАЦІЯ І ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМИ
1. ЗАГАЛЬНІ АСПЕКТИ
Реклама являє собою одну з форм зв'язку виробництва зі споживанням.
Необхідною умовою раціональної організації торговельної реклами є не тільки участь промисловості у рекламуванні товарів, а й чіткий поділ рекламних функцій між оптовою, роздрібною торгівлею і промисловістю.
Раціональна організація реклами неможлива без визначення ролі підприємств і організацій промисловості та торгівлі в рекламній діяльності, встановлення оптимальних потоків рекламної інформації, координування рекламної роботи промисловості, торгівлі, а також відомств, установ і організацій, що виконують функцію, близьку за своїми завданнями до реклами і пов'язану з ній.
Перед рекламою, проведеної промисловістю, торгівлею і сферою послуг, стоять дві основні завдання: вплив на збільшення збуту товарів широкого вжитку; вплив на купівельний попит.
Об'єктами рекламування є конкретні товари (нові, виробництво яких тільки освоєно, і товари, що вже знаходяться на ринку), а також самі виробничі підприємства, фірми і послуги, які вони надають.
Цілі та об'єкти рекламування визначають адресу реклами та напрямки потоків рекламної інформації. Адресатами реклами промисловості є підприємства, організації та безпосередні споживачі товарів (населення).
Рекламна діяльність підприємств і організацій промисловості спрямована на рекламування нових товарів з метою прискорення запровадження їх на ринок, сповістити споживачів про передбачуване випуску товару, викликати інтерес до нього, підготувати громадську думку про новий товар до його появи. Реклама використовується для формування попиту потреб.
Будь-який товар проходить на ринку три етапи, які включають:
• запровадження товару на ринок;
• затвердження його на ринку;
• поступове ослаблення попиту на нього в результаті появи нового, більш досконалого товару.
Для кожного суб'єкта ринку проходження цих етапів - гостра конкурентна боротьба.
Запровадженню товару на ринок повинна передувати так звана вводящая (попередня) реклама, яка випереджає поява товару на ринку, сприяє тим самим якнайшвидшого доведення його по споживачів.
Попередня реклама дозволяє працівникам оптової та роздрібної торгівлі підготуватися до вступу в продаж нових товарів, розробити заходи, пов'язані з їх реалізацією та подальшим рекламуванням. Практика показує, що значно легше створити за допомогою реклами у споживачів відповідну думку про товар, ніж змінити його після того, як воно вже склалося.
У рекламі нового товару слід звертати увагу споживачів на ті якості виробу, які відрізняють його від подібного йому і випускався раніше.
Питання про постачання промисловістю торгових підприємств рекламними матеріалами можна обумовлювати окремо.
Крім на оптові та роздрібні торгові організації, розвиток рекламної діяльності може сприяти встановленню контактів зі споживачами. Досягненню цієї мети можуть служити такі засоби реклами, як радіо-і телевізійні передачі, плакати, оголошення в газетах і журналах, упаковка товарів.
Рекламування товарів як правило повинно служити для споживачів відомої гарантією високої якості товарів. Разом з тим, сприяючи зростанню популярності якісних товарів, реклама підвищує престиж фірм, які ці товари виробляють. Тому, пропонуючи покупцеві товари, слід активно пропагувати товарний знак фірми.
На фірмах повинні бути створені відділи реклами, які здійснюють планування рекламної діяльності, підготовку і проведення рекламних заходів т. д.
• Деякі рекламні служби займаються випуском рекламних засобів (плакатів, листівок, проспектів і т. п.), інші вдаються для цього до послуг спеціалізованих рекламних підприємств (рекламних агентств.)
2 РЕКЛАМНА РОБОТА В ОПТОВОЇ ТОРГІВЛІ
Об'єктами рекламування в оптовій торгівлі найчастіше є групи товарів, що випускаються різними фірмами, товари сезонного попиту, новинки моди, нові товари.
Рекламна робота оптової торгівлі спрямована в першу чергу на встановлення регулярних інформаційних зв'язків оптового ланки зі своїми покупцями і роздрібними торговельними організаціями і підприємствами. Метою цієї діяльності є посилення попиту на окремі товари і тим самим стимулювання збільшення закупівель цих товарів.
Крім основних відомостей про якості і властивості товарів, інформація містить дані про умови продажу окремих партій товару, їх розмірах, способах доставки покупцям і інші відомості, необхідні для працівників оптових і роздрібних підприємств та організацій.
Для ознайомлення оптових покупців із зовнішнім виглядом виробів, їх обробкою, особливостями конструкції, способами застосування використовують показ зразків товарів в демонстраційних залах на оптових базах, колекції зразків товарів, що розсилаються оптових базах, спеціальні альбоми, що розсилаються оптових базах, набори зразків товарів, що направляються підприємствам роздрібної торгівлі.
Засобами реклами, адресованої працівникам оптової та роздрібної торгівлі, служать також інформаційні листи, бюлетені, каталоги, проспекти, оголошення у пресі.
За допомогою реклами підприємства знайомлять представників торгівлі з цілими групами товарів, які вони реалізують.
Значний ефект дає рекламна робота на оптових ярмарках і виставках товарів.
Іншим напрямком рекламної діяльності оптової торгівлі є поширення рекламної інформації, адресованої населенню. Ця реклама покликана посилити попит покупців на окремі товари і спонукати тим самим роздрібні торговельні організації збільшити їх закупівлю.
З метою безпосереднього впливу на попит населення оптові організації та підприємства використовують різні засоби реклами: кінофільми, передачі по радіо і телебаченню, статті та інформації про окремі товари (особливо новинки), що поміщаються в періодичних виданнях, живописно-графічну і світлову рекламу. Крім того, оптові підприємства беруть участь у рекламних заходах, що проводяться роздрібною торгівлею, - виставках-переглядах, демонстраціях мод, тижнях і декадах широкого продажу товарів, сезонних базарах і ярмарках.
Оптові підприємства самі, а в деяких випадках спільно з промисловими підприємствами проводять у магазинах виставки, на яких покупці можуть ознайомитися з особливостями нових товарів, побачити їх у дії, продегустувати кулінарні вироби, отримати консультації фахівців.
Організації та фірми складають плани рекламної роботи, проводять окремі рекламні заходи, організують випуск рекламних засобів через спеціалізовані рекламні служби й агентства.
3.РЕКЛАМНАЯ РОБОТА В РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ
Цілями реклами роздрібної торгівлі є: збільшення обсягу роздрібного товарообігу за окремими товарами; формування попиту покупців; популяризація торгової фірми, магазину (престижна реклама).
Об'єктами рекламування в роздрібній торгівлі виступають нові й маловідомі товари, групи товарів, роздрібні торгові підприємства, фірми, магазини.
Вся реклама в роздрібній торгівлі має тільки одну адресу: вона звернена до населення.
Для вирішення завдань, що стоять перед рекламою в магазинах, використовують найрізноманітніші засоби і прийоми: вітрини, викладення товарів у торговельному залі, упаковку, рекламні цінники, покажчики, панно, демонстрацію товарів у дії і дегустації, консультації, плакати, листівки, вкладиші, публікації в періодичній пресі, передачі по радіо і телебаченню.
Основним змістом рекламної роботи в магазині є ознайомлення покупців з асортиментом товарів, надання їм допомоги при виборі покупки.
Особлива роль відводиться рекламі в магазинах самообслуговування: вона допомагає покупцям вільно і швидко орієнтуватися в торговому залі серед великого розмаїття товарів, надає споживачеві необхідні відомості щодо якостей і властивостей різних виробів і продуктів, особливостей і способів їх застосування.
Чітко організована рекламна робота, дохідливі засоби реклами сприяють зростанню популярності методу самообслуговування і його вдосконалення.
Велика увага в магазині самообслуговування приділяють оформлення експозиції товарів у торговельному залі. Товар у магазині самообслуговування викладають таким чином, щоб він ніби «сам себе показував». Раціональна викладка товарів прискорює обслуговування, знижує потребу в торгових площах, сприяє зростанню товарообігу. Зі смаком оформлена викладка товарів служить також прикрасою інтер'єру магазину.
Вітрина, рекламна викладка товарів у дії не потребують будь-яких додаткових витрат і тому доступні практично всім торговельним підприємствам. Чи не пов'язано з великими витратами і застосування таких
коштів, як виконані художниками-декораторами рекламні цінники, плакати, які все ширше застосовуються в магазинах.
Роздрібні торгові підприємства (торги) найчастіше рекламують не окремі вироби і продукти, а цілі товарні групи. Таку рекламу практикують спеціалізовані підприємства, особливо при організації сезонної торгівлі. Наприклад, фірма, що спеціалізується на торгівлі одягом, нагадує покупцям про наближення весняно-літнього сезону і повідомляє про надходження в магазини перших партій нових виробів.
Крім цього, фірми інформують населення про розміщення та спеціалізації входять до їх складу магазинів. Однією з цілей такої рекламної інформації є планомірний розподіл купівельних потоків між окремими магазинами однаковою спеціалізації.
Роздрібні торгові підприємства використовують у своїй рекламній роботі такі засоби реклами, як оголошення в пресі, по міському радіо, друковані та живописно-графічні плакати, світлові газети та плакати.
Успіх рекламної роботи в роздрібній торгівлі визначається її систематичним і цілеспрямованим проведенням, комплексним застосуванням різних засобів реклами і обгрунтованим періодичним повторенням. При цьому нові товари рекламують, як правило, більш інтенсивно, ніж наявні в продажу тривалий час.
Раціональна організація рекламування товарів і послуг у роздрібній торгівлі передбачає чітке розмежування обов'язків у рекламній роботі між магазинами.
Магазини ведуть рекламну роботу повсякденно. Вона полягає у впливі на споживачів безпосередньо в місцях продажу товарів.
Реклама, організована фірмою, носить, як правило, періодичний характер. Проведення заходів, застосування окремих засобів реклами пов'язане здебільшого із сезонною і передсвяткової торгівлею, змінами в розміщенні мережі підприємств.
У торгових фірмах рекламою керують працівники відділу реклами.
У невеликих магазинах за рекламу відповідає один з працівників - заступник директора магазину або товарознавець.
Відповідальний за рекламу повинен добре знати практику рекламування товарів і послуг, постійно стежити за розвитком, брати особисту участь у всіх рекламних заходах, що проводяться магазином.
Спільно з керівництвом магазину відповідальний за рекламу складає план рекламної роботи, пов'язуючи його із завданнями збільшення товарообігу.
У магазинах, в штаті яких є декоратори, відповідальний за рекламу безпосередньо керує їх роботою, стежить за якістю оформлення і своєчасним оновленням вітрин, станом викладки товарів у торговельному залі, наявністю цінників, покажчиків, плакатів, фірмової упаковки і т. п. У магазинах, де немає декораторів, відповідальний за рекламу залучає до цієї роботи продавців, товарознавців та ін
Форми організації рекламної роботи у промисловості, в оптовій і роздрібній торгівлі різні. Однак у цілому ряді випадків у змісті рекламної роботи і в промисловості, і в торгівлі чимало спільного.
У зв'язку з цим виникає необхідність пов'язати рекламну роботу торгівлі і промисловості на основі кооперування. Об'єднання зусиль промисловості і торгівлі, для вирішення основних завдань торгової реклами дозволяє збільшити масштаби рекламних заході і створює умови для значної економії праці, матеріальних і грошових коштів. Крім того, це дає можливість сконцентрувати увагу на рекламуванні тих об'єктів (товарів, послуг, підприємств і організацій), які мають потребу в цьому в першу чергу, ліквідувати дублювання у рекламній діяльності, поліпшити якість рекламних засобів. А це в кінцевому рахунку сприяє підвищенню економічної ефективності торговельної реклами.
Раціональна організація рекламної роботи вимагає застосування найбільш доцільних форм участі промисловості, оптової та роздрібної торгівлі у спільній рекламі.
Співробітництво може бути виражене у спільній підготовці та розповсюдженні рекламних засобів відповідно до загального плану заходів і т. п.
Однією з форм співпраці є кооперування промисловості, оптової та роздрібної торгівлі в спільно проведених централізованих рекламних заходах. Так об'єктом такої реклами можуть з'явитися товари або послуги, в реалізації яких зацікавлені, наприклад, промисловість, торгівля, спортивні організації, медичні установи.
Найпростішою організаційною формою спільної роботи в галузі реклами є співпраця в розробці методичних установок про терміни проведення рекламних заходів, способи рекламування товарів, а також рекомендацій щодо вибору відповідних засобів реклами.
Більш досконалою і ефективною формою спільної рекламної роботи є проведення кампанії, при якій централізоване методичне керівництво поєднується з централізованим забезпеченням філій рекламними засобами і матеріалами.
Кошти реклами, які передбачається використовувати на місцях, готують таким чином, щоб загальні завдання узгоджувалися в них з завданнями окремих учасників кампанії.
При підготовці спільних рекламних заходів централізовано розсилаються рекламні плакати, листівки, цінники, що містять лише малюнок і основний текст. Всі необхідні доповнення, зумовлені специфікою торгівлі, вносять безпосередньо на місці використання цих коштів. Рекламні кінофільми, магнітофільми для радіо і сценарії телевізійних передач постачають на місцях відповідними заставками і кінцівками з урахуванням особливостей торгівлі рекламованим товаром. Тісний взаємозв'язок реклами, здійснюваної промисловістю, оптовою та роздрібною торгівлею, можлива лише за умови координування рекламної діяльності різних організацій і підприємств.
4.Производство І ПОШИРЕННЯ ЗАСОБІВ РЕКЛАМИ
Виробництво рекламних засобів здійснюється рекламними агентствами та рекламно-художніми фірмами.
Виробництвом рекламних засобів займаються також кіно-, радіо-і телестудії, поліграфічні підприємства.
На замовлення торгових організацій і підприємств проводиться також оформлення вітрин, технічне обслуговування та монтаж газосвітних установок.
Декоративно-оформлювальні комбінати і майстерні при універсальних магазинах виготовляють живописно-графічні плакати, панно, оголошення, реклам-
Інші цінники, а також підставки і декоративні елементи для показу товарів у вітринах, торгових залах, оформляють вітрини і інтер'єри магазинів.
Виробництво друкованої продукції (плакатів, каталогів, пакувального паперу і т. п.) здійснюється спеціалізованими рекламними підприємствами.
В окремих випадках торгові організації, універсальні і великі спеціалізовані магазини самі 'Організовують підготовку оригіналів рекламних засобів.
Засоби друкованої реклами випускаються на основі тематичних планів, які складаються з урахуванням заявок рекламодавців.
Для виконання роботи між замовником і виконавцем укладається договір (див. додаток), а окремі замовлення виконуються на основі гарантійного листа замовника.
Поширенням засобів друкованої реклами займається або безпосередньо сам замовник (рекламодавець), або виконавець - рекламіст.
Замовник поширює друковану продукцію на нарадах, оптових ярмарках, в торгових залах магазинів або розсилає потенційним покупцям через відділення зв'язку.
У випадках, коли договором передбачено розповсюдження друкованої реклами виконавцем, замовник подає друкарні рознарядку на розсилку готової продукції.
1. ЗАГАЛЬНІ АСПЕКТИ
Реклама являє собою одну з форм зв'язку виробництва зі споживанням.
Необхідною умовою раціональної організації торговельної реклами є не тільки участь промисловості у рекламуванні товарів, а й чіткий поділ рекламних функцій між оптовою, роздрібною торгівлею і промисловістю.
Раціональна організація реклами неможлива без визначення ролі підприємств і організацій промисловості та торгівлі в рекламній діяльності, встановлення оптимальних потоків рекламної інформації, координування рекламної роботи промисловості, торгівлі, а також відомств, установ і організацій, що виконують функцію, близьку за своїми завданнями до реклами і пов'язану з ній.
Перед рекламою, проведеної промисловістю, торгівлею і сферою послуг, стоять дві основні завдання: вплив на збільшення збуту товарів широкого вжитку; вплив на купівельний попит.
Об'єктами рекламування є конкретні товари (нові, виробництво яких тільки освоєно, і товари, що вже знаходяться на ринку), а також самі виробничі підприємства, фірми і послуги, які вони надають.
Цілі та об'єкти рекламування визначають адресу реклами та напрямки потоків рекламної інформації. Адресатами реклами промисловості є підприємства, організації та безпосередні споживачі товарів (населення).
Рекламна діяльність підприємств і організацій промисловості спрямована на рекламування нових товарів з метою прискорення запровадження їх на ринок, сповістити споживачів про передбачуване випуску товару, викликати інтерес до нього, підготувати громадську думку про новий товар до його появи. Реклама використовується для формування попиту потреб.
Будь-який товар проходить на ринку три етапи, які включають:
• запровадження товару на ринок;
• затвердження його на ринку;
• поступове ослаблення попиту на нього в результаті появи нового, більш досконалого товару.
Для кожного суб'єкта ринку проходження цих етапів - гостра конкурентна боротьба.
Запровадженню товару на ринок повинна передувати так звана вводящая (попередня) реклама, яка випереджає поява товару на ринку, сприяє тим самим якнайшвидшого доведення його по споживачів.
Попередня реклама дозволяє працівникам оптової та роздрібної торгівлі підготуватися до вступу в продаж нових товарів, розробити заходи, пов'язані з їх реалізацією та подальшим рекламуванням. Практика показує, що значно легше створити за допомогою реклами у споживачів відповідну думку про товар, ніж змінити його після того, як воно вже склалося.
У рекламі нового товару слід звертати увагу споживачів на ті якості виробу, які відрізняють його від подібного йому і випускався раніше.
Питання про постачання промисловістю торгових підприємств рекламними матеріалами можна обумовлювати окремо.
Крім на оптові та роздрібні торгові організації, розвиток рекламної діяльності може сприяти встановленню контактів зі споживачами. Досягненню цієї мети можуть служити такі засоби реклами, як радіо-і телевізійні передачі, плакати, оголошення в газетах і журналах, упаковка товарів.
Рекламування товарів як правило повинно служити для споживачів відомої гарантією високої якості товарів. Разом з тим, сприяючи зростанню популярності якісних товарів, реклама підвищує престиж фірм, які ці товари виробляють. Тому, пропонуючи покупцеві товари, слід активно пропагувати товарний знак фірми.
На фірмах повинні бути створені відділи реклами, які здійснюють планування рекламної діяльності, підготовку і проведення рекламних заходів т. д.
• Деякі рекламні служби займаються випуском рекламних засобів (плакатів, листівок, проспектів і т. п.), інші вдаються для цього до послуг спеціалізованих рекламних підприємств (рекламних агентств.)
2 РЕКЛАМНА РОБОТА В ОПТОВОЇ ТОРГІВЛІ
Об'єктами рекламування в оптовій торгівлі найчастіше є групи товарів, що випускаються різними фірмами, товари сезонного попиту, новинки моди, нові товари.
Рекламна робота оптової торгівлі спрямована в першу чергу на встановлення регулярних інформаційних зв'язків оптового ланки зі своїми покупцями і роздрібними торговельними організаціями і підприємствами. Метою цієї діяльності є посилення попиту на окремі товари і тим самим стимулювання збільшення закупівель цих товарів.
Крім основних відомостей про якості і властивості товарів, інформація містить дані про умови продажу окремих партій товару, їх розмірах, способах доставки покупцям і інші відомості, необхідні для працівників оптових і роздрібних підприємств та організацій.
Для ознайомлення оптових покупців із зовнішнім виглядом виробів, їх обробкою, особливостями конструкції, способами застосування використовують показ зразків товарів в демонстраційних залах на оптових базах, колекції зразків товарів, що розсилаються оптових базах, спеціальні альбоми, що розсилаються оптових базах, набори зразків товарів, що направляються підприємствам роздрібної торгівлі.
Засобами реклами, адресованої працівникам оптової та роздрібної торгівлі, служать також інформаційні листи, бюлетені, каталоги, проспекти, оголошення у пресі.
За допомогою реклами підприємства знайомлять представників торгівлі з цілими групами товарів, які вони реалізують.
Значний ефект дає рекламна робота на оптових ярмарках і виставках товарів.
Іншим напрямком рекламної діяльності оптової торгівлі є поширення рекламної інформації, адресованої населенню. Ця реклама покликана посилити попит покупців на окремі товари і спонукати тим самим роздрібні торговельні організації збільшити їх закупівлю.
З метою безпосереднього впливу на попит населення оптові організації та підприємства використовують різні засоби реклами: кінофільми, передачі по радіо і телебаченню, статті та інформації про окремі товари (особливо новинки), що поміщаються в періодичних виданнях, живописно-графічну і світлову рекламу. Крім того, оптові підприємства беруть участь у рекламних заходах, що проводяться роздрібною торгівлею, - виставках-переглядах, демонстраціях мод, тижнях і декадах широкого продажу товарів, сезонних базарах і ярмарках.
Оптові підприємства самі, а в деяких випадках спільно з промисловими підприємствами проводять у магазинах виставки, на яких покупці можуть ознайомитися з особливостями нових товарів, побачити їх у дії, продегустувати кулінарні вироби, отримати консультації фахівців.
Організації та фірми складають плани рекламної роботи, проводять окремі рекламні заходи, організують випуск рекламних засобів через спеціалізовані рекламні служби й агентства.
3.РЕКЛАМНАЯ РОБОТА В РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ
Цілями реклами роздрібної торгівлі є: збільшення обсягу роздрібного товарообігу за окремими товарами; формування попиту покупців; популяризація торгової фірми, магазину (престижна реклама).
Об'єктами рекламування в роздрібній торгівлі виступають нові й маловідомі товари, групи товарів, роздрібні торгові підприємства, фірми, магазини.
Вся реклама в роздрібній торгівлі має тільки одну адресу: вона звернена до населення.
Для вирішення завдань, що стоять перед рекламою в магазинах, використовують найрізноманітніші засоби і прийоми: вітрини, викладення товарів у торговельному залі, упаковку, рекламні цінники, покажчики, панно, демонстрацію товарів у дії і дегустації, консультації, плакати, листівки, вкладиші, публікації в періодичній пресі, передачі по радіо і телебаченню.
Основним змістом рекламної роботи в магазині є ознайомлення покупців з асортиментом товарів, надання їм допомоги при виборі покупки.
Особлива роль відводиться рекламі в магазинах самообслуговування: вона допомагає покупцям вільно і швидко орієнтуватися в торговому залі серед великого розмаїття товарів, надає споживачеві необхідні відомості щодо якостей і властивостей різних виробів і продуктів, особливостей і способів їх застосування.
Чітко організована рекламна робота, дохідливі засоби реклами сприяють зростанню популярності методу самообслуговування і його вдосконалення.
Велика увага в магазині самообслуговування приділяють оформлення експозиції товарів у торговельному залі. Товар у магазині самообслуговування викладають таким чином, щоб він ніби «сам себе показував». Раціональна викладка товарів прискорює обслуговування, знижує потребу в торгових площах, сприяє зростанню товарообігу. Зі смаком оформлена викладка товарів служить також прикрасою інтер'єру магазину.
Вітрина, рекламна викладка товарів у дії не потребують будь-яких додаткових витрат і тому доступні практично всім торговельним підприємствам. Чи не пов'язано з великими витратами і застосування таких
коштів, як виконані художниками-декораторами рекламні цінники, плакати, які все ширше застосовуються в магазинах.
Роздрібні торгові підприємства (торги) найчастіше рекламують не окремі вироби і продукти, а цілі товарні групи. Таку рекламу практикують спеціалізовані підприємства, особливо при організації сезонної торгівлі. Наприклад, фірма, що спеціалізується на торгівлі одягом, нагадує покупцям про наближення весняно-літнього сезону і повідомляє про надходження в магазини перших партій нових виробів.
Крім цього, фірми інформують населення про розміщення та спеціалізації входять до їх складу магазинів. Однією з цілей такої рекламної інформації є планомірний розподіл купівельних потоків між окремими магазинами однаковою спеціалізації.
Роздрібні торгові підприємства використовують у своїй рекламній роботі такі засоби реклами, як оголошення в пресі, по міському радіо, друковані та живописно-графічні плакати, світлові газети та плакати.
Успіх рекламної роботи в роздрібній торгівлі визначається її систематичним і цілеспрямованим проведенням, комплексним застосуванням різних засобів реклами і обгрунтованим періодичним повторенням. При цьому нові товари рекламують, як правило, більш інтенсивно, ніж наявні в продажу тривалий час.
Раціональна організація рекламування товарів і послуг у роздрібній торгівлі передбачає чітке розмежування обов'язків у рекламній роботі між магазинами.
Магазини ведуть рекламну роботу повсякденно. Вона полягає у впливі на споживачів безпосередньо в місцях продажу товарів.
Реклама, організована фірмою, носить, як правило, періодичний характер. Проведення заходів, застосування окремих засобів реклами пов'язане здебільшого із сезонною і передсвяткової торгівлею, змінами в розміщенні мережі підприємств.
У торгових фірмах рекламою керують працівники відділу реклами.
У невеликих магазинах за рекламу відповідає один з працівників - заступник директора магазину або товарознавець.
Відповідальний за рекламу повинен добре знати практику рекламування товарів і послуг, постійно стежити за розвитком, брати особисту участь у всіх рекламних заходах, що проводяться магазином.
Спільно з керівництвом магазину відповідальний за рекламу складає план рекламної роботи, пов'язуючи його із завданнями збільшення товарообігу.
У магазинах, в штаті яких є декоратори, відповідальний за рекламу безпосередньо керує їх роботою, стежить за якістю оформлення і своєчасним оновленням вітрин, станом викладки товарів у торговельному залі, наявністю цінників, покажчиків, плакатів, фірмової упаковки і т. п. У магазинах, де немає декораторів, відповідальний за рекламу залучає до цієї роботи продавців, товарознавців та ін
Форми організації рекламної роботи у промисловості, в оптовій і роздрібній торгівлі різні. Однак у цілому ряді випадків у змісті рекламної роботи і в промисловості, і в торгівлі чимало спільного.
У зв'язку з цим виникає необхідність пов'язати рекламну роботу торгівлі і промисловості на основі кооперування. Об'єднання зусиль промисловості і торгівлі, для вирішення основних завдань торгової реклами дозволяє збільшити масштаби рекламних заході і створює умови для значної економії праці, матеріальних і грошових коштів. Крім того, це дає можливість сконцентрувати увагу на рекламуванні тих об'єктів (товарів, послуг, підприємств і організацій), які мають потребу в цьому в першу чергу, ліквідувати дублювання у рекламній діяльності, поліпшити якість рекламних засобів. А це в кінцевому рахунку сприяє підвищенню економічної ефективності торговельної реклами.
Раціональна організація рекламної роботи вимагає застосування найбільш доцільних форм участі промисловості, оптової та роздрібної торгівлі у спільній рекламі.
Співробітництво може бути виражене у спільній підготовці та розповсюдженні рекламних засобів відповідно до загального плану заходів і т. п.
Однією з форм співпраці є кооперування промисловості, оптової та роздрібної торгівлі в спільно проведених централізованих рекламних заходах. Так об'єктом такої реклами можуть з'явитися товари або послуги, в реалізації яких зацікавлені, наприклад, промисловість, торгівля, спортивні організації, медичні установи.
Найпростішою організаційною формою спільної роботи в галузі реклами є співпраця в розробці методичних установок про терміни проведення рекламних заходів, способи рекламування товарів, а також рекомендацій щодо вибору відповідних засобів реклами.
Більш досконалою і ефективною формою спільної рекламної роботи є проведення кампанії, при якій централізоване методичне керівництво поєднується з централізованим забезпеченням філій рекламними засобами і матеріалами.
Кошти реклами, які передбачається використовувати на місцях, готують таким чином, щоб загальні завдання узгоджувалися в них з завданнями окремих учасників кампанії.
При підготовці спільних рекламних заходів централізовано розсилаються рекламні плакати, листівки, цінники, що містять лише малюнок і основний текст. Всі необхідні доповнення, зумовлені специфікою торгівлі, вносять безпосередньо на місці використання цих коштів. Рекламні кінофільми, магнітофільми для радіо і сценарії телевізійних передач постачають на місцях відповідними заставками і кінцівками з урахуванням особливостей торгівлі рекламованим товаром. Тісний взаємозв'язок реклами, здійснюваної промисловістю, оптовою та роздрібною торгівлею, можлива лише за умови координування рекламної діяльності різних організацій і підприємств.
4.Производство І ПОШИРЕННЯ ЗАСОБІВ РЕКЛАМИ
Виробництво рекламних засобів здійснюється рекламними агентствами та рекламно-художніми фірмами.
Виробництвом рекламних засобів займаються також кіно-, радіо-і телестудії, поліграфічні підприємства.
На замовлення торгових організацій і підприємств проводиться також оформлення вітрин, технічне обслуговування та монтаж газосвітних установок.
Декоративно-оформлювальні комбінати і майстерні при універсальних магазинах виготовляють живописно-графічні плакати, панно, оголошення, реклам-
Інші цінники, а також підставки і декоративні елементи для показу товарів у вітринах, торгових залах, оформляють вітрини і інтер'єри магазинів.
Виробництво друкованої продукції (плакатів, каталогів, пакувального паперу і т. п.) здійснюється спеціалізованими рекламними підприємствами.
В окремих випадках торгові організації, універсальні і великі спеціалізовані магазини самі 'Організовують підготовку оригіналів рекламних засобів.
Засоби друкованої реклами випускаються на основі тематичних планів, які складаються з урахуванням заявок рекламодавців.
Для виконання роботи між замовником і виконавцем укладається договір (див. додаток), а окремі замовлення виконуються на основі гарантійного листа замовника.
Поширенням засобів друкованої реклами займається або безпосередньо сам замовник (рекламодавець), або виконавець - рекламіст.
Замовник поширює друковану продукцію на нарадах, оптових ярмарках, в торгових залах магазинів або розсилає потенційним покупцям через відділення зв'язку.
У випадках, коли договором передбачено розповсюдження друкованої реклами виконавцем, замовник подає друкарні рознарядку на розсилку готової продукції.
Рекламні оголошення в друкованих органах торгові організації і підприємства готують і розміщують також за допомогою яких своїх рекламних служб (бюро, відділів реклами), або спеціалізованих рекламних комбінатів.
Основою для розробки сценарію рекламного кінофільму служить анотація, складена промисловим або торговельним підприємством. В анотації міститься максимум відомостей про об'єкт реклами. Так, якщо об'єктом реклами є товар, то в анотації відзначаються його відмітні особливості чи якості, до яких необхідно привернути увагу глядачів майбутнього фільму.
У тих випадках, коли у фільмі передбачається рекламувати торгові підприємства або послуги, які вони надають покупцям, в анотації вказуються методи продажу товарів, що застосовуються в магазині, зручності створені для покупців.
5. ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМИ
В умовах ринкової економіки доцільна організація роботи суб'єктів ринку з використанням елементів планування. Отримати найбільший економічний ефект від реклами можна лише за умови її наукового планування.
Правильне використання коштів на рекламу можливо тільки при оптимальному плануванні. Саме планування дозволяє раціонально організувати рекламу, зробити рекламну діяльність систематичної, цілеспрямованої, підвищити її дієвість. Планування - одна з необхідних умов зниження витрат при проведенні рекламних заходів.
Плани реклами в більшості випадків складаються в такій послідовності:
• визначається об'єкт рекламування і основне завдання, яке належить вирішити за допомогою реклами;
• встановлюється контингент осіб, до яких повинна бути звернена реклама;
• визначається характер окремих заходів та терміни їх проведення, які в основному залежать від особливостей рекламованого товару і специфіки торгівлі їм, а також від часу надходження товару в роздрібну мережу. При складанні плану реклами дуже важливо правильно вибрати засоби, використання яких дозволить досягти найкращих результатів. Вибір того чи іншого засобу реклами у кожному конкретному випадку залежить від багатьох обставин і умов. Найважливішими з них є психологічний вплив самого рекламного засобу, його рентабельність, можливості його розповсюдження, контингент, на який воно розраховане, терміни проведення рекламного заходу.
Таким чином, в плані реклами повинні бути відображені об'єкт реклами (товар, підприємство торгівлі, торговельні послуги), мета рекламування, засоби реклами, їх кількість, місце використання, терміни проведення окремих рекламних заходів.
Існують два основних види планів реклами:
• план централізованої реклами, що проводиться в рамкам всієї фірми;
• план реклами окремих її філій.
Для забезпечення ефективності реклами товарів необхідні узгоджені дії торгових організацій і промислових підприємств.
У планах централізованої реклами вказуються підприємства промисловості, оптової та роздрібної торгівлі, відповідальні за організацію окремих заходів і випуск засобів реклами.
Важливе значення для успіху реклами має узгодженість у роботі і ув'язка планів реклами окремих підприємств і організацій з планами централізованої реклами. Щоб рекламна діяльність цих організацій і підприємств була узгодженою, необхідно налагодити оперативну інформацію про всіх рекламних заходах, що проводяться в централізованому порядку, а також залучити їх до активної участі у складанні планів централізованої реклами.
План централізованої реклами розробляють на рік. У цьому плані намічають лише основний напрямок реклами в планованому році.
Річні плани реклами необхідні для чіткого і послідовного проведення рекламних заходів, розрахованих на тривалий термін, наприклад рекламних кампаній, здійснюваних протягом декількох місяців або всього року. Такі плани служать підставою для розрахунку потреби в матеріально-технічних засобах.
Оскільки реклама багато в чому залежить від кон'юнктури ринку, детальний зміст окремих заходів визначається в квартальних планах, які складаються за один, два місяці до початку кварталу на основі кон'юнктурних досліджень.
У квартальних планах уточнюються порядок, місце і час проведення окремих рекламних заходів, визначаються обсяг і характер підготовчих робіт, вказуються конкретні особи, відповідальні за підготовку і проведення реклами.
Плани реклами, складені оптовими торговими фірмами, передбачають завдання з рекламування товарних груп та окремих товарів. Ці плани пов'язують з планами реклами промислових і роздрібних організацій, для чого в плані реклами оптовий фірми визначаються заходи, що проводяться самостійно, і заходи, здійснювані спільно з промисловістю і роздрібною торгівлею. Крім того, крім завдань з розробки власних рекламних засобів, у такому плані передбачають також можливості використання засобів реклами, які випущені промисловістю.
У планах роздрібної торгівлі передбачаються два основних напрями:
• рекламування конкретних товарів;
• рекламування торгових підприємств і послуг, що надаються ними покупцям.
Цей план складається на основі: плану роздрібного товарообігу, даних кон'юнктурних досліджень, одержуваних від установ, які займаються вивченням попиту, і накопичуваних самими підприємствами (шляхом вивчення попиту), даних про товарні запаси; звітів про рекламну роботу за попередній період; даних про виробництво товарів ; відомостей про контингент населення, на який розрахована реклама; даних про ефективність рекламних засобів та ін
Якщо об'єктами реклами виступають торговельні підприємства, то враховують перспективи розвитку торговельної мережі і необхідність перерозподілу купівельних потоків між магазинами.
При складанні плану реклами торговельних підприємств враховують також перспективи розвитку торговельної мережі і необхідність перерозподілу купівельних потоків між магазинами.
Єдиної форми плану рекламної роботи поки не існує. Торговельні організації і підприємства планують рекламу по-різному. Для планування реклами організацій оптової та роздрібної торгівлі можна використовувати наступну форму плану.
План рекламної роботи (найменування фірми або організації)
р. (квартал)
На додаток до плану рекламної роботи іноді складають план випуску та поширення рекламних засобів.
План випуску та поширення рекламних засобів (Наіменованіеторговой організації чи підприємства)
квартал 19_г.
У процесі складання плану визначаються необхідні витрати на рекламу. Існують два способи визначення цих витрат:
• визначення витрат на рекламу в заздалегідь встановленому відсотку до планованому товарообороту;
• визначення витрат на рекламу за розцінками на її виготовлення.
У другому випадку складається кошторис витрат на рекламу за такою формою:
Обгрунтуванням ціни служать прейскуранти фірм, що випускають рекламну продукцію, калькуляції на виробництво засобів, не передбачених прейскурантами.
Однією з основ планування реклами є аналіз її результатів за попередній період. Зробити це можна тільки за умови складання звіту про рекламу, графи якого повинні кореспондуватися з графами планів реклами.
Матеріали звітів про рекламну роботі дозволяють робити висновки про тенденції розвитку реклами, визначати фактичний обсяг і структуру витрат на рекламу.
6. РЕКЛАМНІ КАМПАНІЇ
6.1. Поняття рекламної кампанії
Рекламна кампанія являє собою систему взаємопов'язаних у часі заходів, спрямованих на досягнення певної мети.
Зарубіжний і вітчизняний досвід реклами товарів і послуг показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням кон'юнктури ринку, дає значно більший ефект, ніж окремі заходи, не пов'язані між собою спільним завданням і роз'єднані в часі.
Ефективність рекламних кампаній досягається також тим, що при їх проведенні одночасно використовуються різні засоби реклами, одні з яких доповнюють і підсилюють дію інших.
Рекламні кампанії проводяться з різними цілями. Основні цілі рекламних кампаній:
• впровадження нових товарів;
• підвищення збуту товарів або збільшення обсягу реалізації послуг;
• переключення попиту одних товарів на інші і вплив на попит споживачів з метою зміни структури споживання товарів;
• популяризація підприємств, фірм, об'єднань.
6.2. Види рекламних кампаній
Тривалість рекламної кампанії в основному залежить від поставленої мети, особливостей об'єкта рекламування, масштабів кампанії.
Рекламна кампанія може проводитися одним підприємством-фірмою, об'єднанням або групою підприємств.
У проведенні рекламної кампанії, крім промислових і торгових фірм, беруть участь також інші організації, прямо або побічно зацікавлені в досягненні поставленої рекламною кампанією мети.
Рекламні кампанії характеризуються рядом ознак, кожен із яких може бути покладено в основу класифікації цих кампаній. До таких ознак належать:
• об'єкт реклами;
• цільова установка;
• тривалість проведення;
• масштаб рекламної кампанії.
За основним об'єкта рекламування можна виділити кампанії з реклами:
• товарів і послуг;
• підприємств, фірм, об'єднань, тобто престижні рекламні кампанії;
За цільовою установці рекламні кампанії можна підрозділити на такі види:
• вводить рекламна кампанія, що забезпечує впровадження нових товарів і послуг на ринку;
• стверджується рекламна кампанія, що сприяє підвищенню, збуту товару, збільшення реалізації послуг;
• нагадує рекламна кампанія, що забезпечує підтримку попиту на товари і послуги.
За тривалістю рекламні кампанії можуть бути:
• нетривалими (до одного місяця);
• середньої тривалості (від одного до шести місяців);
• тривалими (понад шість місяців).
З точки зору масштабу слід розрізняти рекламні кампанії:
• місцеві, які проводяться на території міста, району;
• республіканські;
• міжнародні.
Слід зазначити, що цільова установка, джерела фінансування, а також характер рекламної кампанії (тривалість її і масштаби проведення) повністю залежать від основного об'єкта рекламування.
6.3. Порядок підготовки та проведення кампанії
Проведення будь-якої рекламної кампанії, незалежно від цілей, масштабу і тривалості, вимагає ретельної підготовки.
Процес підлогу готування рекламної кампанії починається з вибору об'єкта, обгрунтування необхідності та комерційної доцільності його рекламування.
Рішенню про проведення кампанії передує всебічне дослідження об'єкта рекламування.
Основна вимога до товару, який мають рекламувати, полягає в тому, щоб він був доброякісним. Рекламування товарів, виробів і продуктів низької якості неприпустимо. Рекламування товарів, якість яких недостатньо підтверджено, підриває довіру споживачів до реклами.
У всіх випадках якість перевіряється як при рекламуванні товарів, які вже є у продажу, але не користуються попитом, так і при рекламуванні нових товарів.
Одночасно з перевіркою якості самого товару перевіряється якість його упаковки, так як нерідко саме недоліки конструкції та оформлення упаковки знижують попит на товар. Упаковка товару повинна добре охороняти товар від псування при транспортуванні і зберіганні, бути барвистою, яскравою, привертати до себе увагу покупців, містити найважливіші відомості про товар.
Одночасно з дослідженнями якості товару і упаковки аналізуються дані про величину запасів цього товару.
Характер дослідження ринку збуту багато в чому визначається рівнем наявних у споживачів відомостей про товар. Наприклад, якщо передбачається рекламувати принципово новий за своїми споживчими властивостями товар, вперше надходить у продаж, то при вивченні ринку виявляють можливих покупців, визначають їх чисельність. Це допомагає правильно встановити час і місце проведення рекламних заходів, вибрати найбільш дієві засоби реклами і точніше визначити їх зміст.
Якщо планується кампанія з рекламування відомого покупцеві товару, то в цьому випадку дуже важливо визначити причини слабкої реалізації даного товару, встановити наявність на ринку інших товарів, близьких до нього за якістю. При цьому з'ясовують також економічні передумови розвитку виробництва та споживання рекламованого товару, аналізують стан торгівлі цим товаром, ціни на нього і аналогічні вироби. У результаті такого дослідження визначається можливість розширення продажу даного товару і необхідність застосування реклами для вирішення цього завдання.
При підготовці рекламної кампанії, яка охоплює велику територію і проводиться протягом тривалого періоду, потрібне спеціальне детальне вивчення ринку збуту рекламованих товарів.
При проведенні рекламної кампанії в межах одного міста чи району можна обмежитися наявними звітними даними про обсяг виробництва і реалізації товару, статистичними даними про чисельність населення, його віковому та професійному складі, раціональними нормами споживання тих чи інших товарів, матеріалами вивчення купівельного попиту і т. п . Однак у більшості випадків найбільш повні дані для складання плану рекламної кампанії можуть дати лише спеціальні дослідження, організовувані рекламними службами або за їх замовленням торговими підприємствами.
При цьому проводять опитування населення за допомогою детально розроблених анкет, що заповнюються продавцем. Готують такі анкети завчасно, щоб продавець міг докладно продумати всі питання і ще раз перевірити на практиці деякі відповіді.
Велике значення для вивчення попиту мають конференції покупців, на яких виявляється їх ставлення до того чи іншого товару. Безпосереднє спілкування працівників торгівлі з споживачами дозволяє встановити причини недостатнього попиту та обставини, що перешкоджають його збільшення.
Результати товарознавчої оцінки якості товару і аналіз купівельного попиту служать важливими джерелами для розробки ідеї реклами, вибору основних її аргументів. На основі цих даних визначається той обсяг інформації про товар, який може бути найбільш ефективно сприйнятий покупцем і буде сприяти раціональному споживання товару.
Терміни та тривалість проведення рекламної кампанії визначаються її цілями, особливостями купівельного попиту, сезонністю виробництва і споживання рекламованого товару, його призначенням.
Основою для розробки сценарію рекламного кінофільму служить анотація, складена промисловим або торговельним підприємством. В анотації міститься максимум відомостей про об'єкт реклами. Так, якщо об'єктом реклами є товар, то в анотації відзначаються його відмітні особливості чи якості, до яких необхідно привернути увагу глядачів майбутнього фільму.
У тих випадках, коли у фільмі передбачається рекламувати торгові підприємства або послуги, які вони надають покупцям, в анотації вказуються методи продажу товарів, що застосовуються в магазині, зручності створені для покупців.
5. ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМИ
В умовах ринкової економіки доцільна організація роботи суб'єктів ринку з використанням елементів планування. Отримати найбільший економічний ефект від реклами можна лише за умови її наукового планування.
Правильне використання коштів на рекламу можливо тільки при оптимальному плануванні. Саме планування дозволяє раціонально організувати рекламу, зробити рекламну діяльність систематичної, цілеспрямованої, підвищити її дієвість. Планування - одна з необхідних умов зниження витрат при проведенні рекламних заходів.
Плани реклами в більшості випадків складаються в такій послідовності:
• визначається об'єкт рекламування і основне завдання, яке належить вирішити за допомогою реклами;
• встановлюється контингент осіб, до яких повинна бути звернена реклама;
• визначається характер окремих заходів та терміни їх проведення, які в основному залежать від особливостей рекламованого товару і специфіки торгівлі їм, а також від часу надходження товару в роздрібну мережу. При складанні плану реклами дуже важливо правильно вибрати засоби, використання яких дозволить досягти найкращих результатів. Вибір того чи іншого засобу реклами у кожному конкретному випадку залежить від багатьох обставин і умов. Найважливішими з них є психологічний вплив самого рекламного засобу, його рентабельність, можливості його розповсюдження, контингент, на який воно розраховане, терміни проведення рекламного заходу.
Таким чином, в плані реклами повинні бути відображені об'єкт реклами (товар, підприємство торгівлі, торговельні послуги), мета рекламування, засоби реклами, їх кількість, місце використання, терміни проведення окремих рекламних заходів.
Існують два основних види планів реклами:
• план централізованої реклами, що проводиться в рамкам всієї фірми;
• план реклами окремих її філій.
Для забезпечення ефективності реклами товарів необхідні узгоджені дії торгових організацій і промислових підприємств.
У планах централізованої реклами вказуються підприємства промисловості, оптової та роздрібної торгівлі, відповідальні за організацію окремих заходів і випуск засобів реклами.
Важливе значення для успіху реклами має узгодженість у роботі і ув'язка планів реклами окремих підприємств і організацій з планами централізованої реклами. Щоб рекламна діяльність цих організацій і підприємств була узгодженою, необхідно налагодити оперативну інформацію про всіх рекламних заходах, що проводяться в централізованому порядку, а також залучити їх до активної участі у складанні планів централізованої реклами.
План централізованої реклами розробляють на рік. У цьому плані намічають лише основний напрямок реклами в планованому році.
Річні плани реклами необхідні для чіткого і послідовного проведення рекламних заходів, розрахованих на тривалий термін, наприклад рекламних кампаній, здійснюваних протягом декількох місяців або всього року. Такі плани служать підставою для розрахунку потреби в матеріально-технічних засобах.
Оскільки реклама багато в чому залежить від кон'юнктури ринку, детальний зміст окремих заходів визначається в квартальних планах, які складаються за один, два місяці до початку кварталу на основі кон'юнктурних досліджень.
У квартальних планах уточнюються порядок, місце і час проведення окремих рекламних заходів, визначаються обсяг і характер підготовчих робіт, вказуються конкретні особи, відповідальні за підготовку і проведення реклами.
Плани реклами, складені оптовими торговими фірмами, передбачають завдання з рекламування товарних груп та окремих товарів. Ці плани пов'язують з планами реклами промислових і роздрібних організацій, для чого в плані реклами оптовий фірми визначаються заходи, що проводяться самостійно, і заходи, здійснювані спільно з промисловістю і роздрібною торгівлею. Крім того, крім завдань з розробки власних рекламних засобів, у такому плані передбачають також можливості використання засобів реклами, які випущені промисловістю.
У планах роздрібної торгівлі передбачаються два основних напрями:
• рекламування конкретних товарів;
• рекламування торгових підприємств і послуг, що надаються ними покупцям.
Цей план складається на основі: плану роздрібного товарообігу, даних кон'юнктурних досліджень, одержуваних від установ, які займаються вивченням попиту, і накопичуваних самими підприємствами (шляхом вивчення попиту), даних про товарні запаси; звітів про рекламну роботу за попередній період; даних про виробництво товарів ; відомостей про контингент населення, на який розрахована реклама; даних про ефективність рекламних засобів та ін
Якщо об'єктами реклами виступають торговельні підприємства, то враховують перспективи розвитку торговельної мережі і необхідність перерозподілу купівельних потоків між магазинами.
При складанні плану реклами торговельних підприємств враховують також перспективи розвитку торговельної мережі і необхідність перерозподілу купівельних потоків між магазинами.
Єдиної форми плану рекламної роботи поки не існує. Торговельні організації і підприємства планують рекламу по-різному. Для планування реклами організацій оптової та роздрібної торгівлі можна використовувати наступну форму плану.
План рекламної роботи (найменування фірми або організації)
р. (квартал)
| п / п | Наймену- | Мета | Найменування | Періодичність | Колі- | Відпові- | Примі- |
| вання | ре- | рекламного | або строки про- | кість | венний | примітку | |
| об'єкта | ми | заходи | ведення (примі- | (Тираж) | за використан- | ||
| реклами | або засоби | нання) | ня | ||||
| реклами | |||||||
План випуску та поширення рекламних засобів (Наіменованіеторговой організації чи підприємства)
квартал 19_г.
| п / п | Найменування | Одиниця | Кількість | Термін | Відповідальний | Примітка |
| кошти | вимірювання | (Тираж) | застосування | за виконання | ||
| реклами | (Стосується | |||||
| нання) | ||||||
• визначення витрат на рекламу в заздалегідь встановленому відсотку до планованому товарообороту;
• визначення витрат на рекламу за розцінками на її виготовлення.
У другому випадку складається кошторис витрат на рекламу за такою формою:
| п / п | Найменування | Одиниця | Ціна, | Дос- | Количе- | Вартість, | Примі- |
| рекламного | вимірювання | руб. і коп. | ня ціни | ство | руб. і коп. | примітку | |
| заходи | |||||||
| in і засоби | |||||||
Однією з основ планування реклами є аналіз її результатів за попередній період. Зробити це можна тільки за умови складання звіту про рекламу, графи якого повинні кореспондуватися з графами планів реклами.
Матеріали звітів про рекламну роботі дозволяють робити висновки про тенденції розвитку реклами, визначати фактичний обсяг і структуру витрат на рекламу.
6. РЕКЛАМНІ КАМПАНІЇ
6.1. Поняття рекламної кампанії
Рекламна кампанія являє собою систему взаємопов'язаних у часі заходів, спрямованих на досягнення певної мети.
Зарубіжний і вітчизняний досвід реклами товарів і послуг показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням кон'юнктури ринку, дає значно більший ефект, ніж окремі заходи, не пов'язані між собою спільним завданням і роз'єднані в часі.
Ефективність рекламних кампаній досягається також тим, що при їх проведенні одночасно використовуються різні засоби реклами, одні з яких доповнюють і підсилюють дію інших.
Рекламні кампанії проводяться з різними цілями. Основні цілі рекламних кампаній:
• впровадження нових товарів;
• підвищення збуту товарів або збільшення обсягу реалізації послуг;
• переключення попиту одних товарів на інші і вплив на попит споживачів з метою зміни структури споживання товарів;
• популяризація підприємств, фірм, об'єднань.
6.2. Види рекламних кампаній
Тривалість рекламної кампанії в основному залежить від поставленої мети, особливостей об'єкта рекламування, масштабів кампанії.
Рекламна кампанія може проводитися одним підприємством-фірмою, об'єднанням або групою підприємств.
У проведенні рекламної кампанії, крім промислових і торгових фірм, беруть участь також інші організації, прямо або побічно зацікавлені в досягненні поставленої рекламною кампанією мети.
Рекламні кампанії характеризуються рядом ознак, кожен із яких може бути покладено в основу класифікації цих кампаній. До таких ознак належать:
• об'єкт реклами;
• цільова установка;
• тривалість проведення;
• масштаб рекламної кампанії.
За основним об'єкта рекламування можна виділити кампанії з реклами:
• товарів і послуг;
• підприємств, фірм, об'єднань, тобто престижні рекламні кампанії;
За цільовою установці рекламні кампанії можна підрозділити на такі види:
• вводить рекламна кампанія, що забезпечує впровадження нових товарів і послуг на ринку;
• стверджується рекламна кампанія, що сприяє підвищенню, збуту товару, збільшення реалізації послуг;
• нагадує рекламна кампанія, що забезпечує підтримку попиту на товари і послуги.
За тривалістю рекламні кампанії можуть бути:
• нетривалими (до одного місяця);
• середньої тривалості (від одного до шести місяців);
• тривалими (понад шість місяців).
З точки зору масштабу слід розрізняти рекламні кампанії:
• місцеві, які проводяться на території міста, району;
• республіканські;
• міжнародні.
Слід зазначити, що цільова установка, джерела фінансування, а також характер рекламної кампанії (тривалість її і масштаби проведення) повністю залежать від основного об'єкта рекламування.
6.3. Порядок підготовки та проведення кампанії
Проведення будь-якої рекламної кампанії, незалежно від цілей, масштабу і тривалості, вимагає ретельної підготовки.
Процес підлогу готування рекламної кампанії починається з вибору об'єкта, обгрунтування необхідності та комерційної доцільності його рекламування.
Рішенню про проведення кампанії передує всебічне дослідження об'єкта рекламування.
Основна вимога до товару, який мають рекламувати, полягає в тому, щоб він був доброякісним. Рекламування товарів, виробів і продуктів низької якості неприпустимо. Рекламування товарів, якість яких недостатньо підтверджено, підриває довіру споживачів до реклами.
У всіх випадках якість перевіряється як при рекламуванні товарів, які вже є у продажу, але не користуються попитом, так і при рекламуванні нових товарів.
Одночасно з перевіркою якості самого товару перевіряється якість його упаковки, так як нерідко саме недоліки конструкції та оформлення упаковки знижують попит на товар. Упаковка товару повинна добре охороняти товар від псування при транспортуванні і зберіганні, бути барвистою, яскравою, привертати до себе увагу покупців, містити найважливіші відомості про товар.
Одночасно з дослідженнями якості товару і упаковки аналізуються дані про величину запасів цього товару.
Характер дослідження ринку збуту багато в чому визначається рівнем наявних у споживачів відомостей про товар. Наприклад, якщо передбачається рекламувати принципово новий за своїми споживчими властивостями товар, вперше надходить у продаж, то при вивченні ринку виявляють можливих покупців, визначають їх чисельність. Це допомагає правильно встановити час і місце проведення рекламних заходів, вибрати найбільш дієві засоби реклами і точніше визначити їх зміст.
Якщо планується кампанія з рекламування відомого покупцеві товару, то в цьому випадку дуже важливо визначити причини слабкої реалізації даного товару, встановити наявність на ринку інших товарів, близьких до нього за якістю. При цьому з'ясовують також економічні передумови розвитку виробництва та споживання рекламованого товару, аналізують стан торгівлі цим товаром, ціни на нього і аналогічні вироби. У результаті такого дослідження визначається можливість розширення продажу даного товару і необхідність застосування реклами для вирішення цього завдання.
При підготовці рекламної кампанії, яка охоплює велику територію і проводиться протягом тривалого періоду, потрібне спеціальне детальне вивчення ринку збуту рекламованих товарів.
При проведенні рекламної кампанії в межах одного міста чи району можна обмежитися наявними звітними даними про обсяг виробництва і реалізації товару, статистичними даними про чисельність населення, його віковому та професійному складі, раціональними нормами споживання тих чи інших товарів, матеріалами вивчення купівельного попиту і т. п . Однак у більшості випадків найбільш повні дані для складання плану рекламної кампанії можуть дати лише спеціальні дослідження, організовувані рекламними службами або за їх замовленням торговими підприємствами.
При цьому проводять опитування населення за допомогою детально розроблених анкет, що заповнюються продавцем. Готують такі анкети завчасно, щоб продавець міг докладно продумати всі питання і ще раз перевірити на практиці деякі відповіді.
Велике значення для вивчення попиту мають конференції покупців, на яких виявляється їх ставлення до того чи іншого товару. Безпосереднє спілкування працівників торгівлі з споживачами дозволяє встановити причини недостатнього попиту та обставини, що перешкоджають його збільшення.
Результати товарознавчої оцінки якості товару і аналіз купівельного попиту служать важливими джерелами для розробки ідеї реклами, вибору основних її аргументів. На основі цих даних визначається той обсяг інформації про товар, який може бути найбільш ефективно сприйнятий покупцем і буде сприяти раціональному споживання товару.
Терміни та тривалість проведення рекламної кампанії визначаються її цілями, особливостями купівельного попиту, сезонністю виробництва і споживання рекламованого товару, його призначенням.