Маркетингові дослідження та інформація

Зміст

1. Об'єкти маркетингу. Класифікація потреб. Коротка характеристика окремих видів і різновидів потреб

2. Цінова політика в системі маркетингу: основні поняття, цілі, завдання і напрямок формування цін. Види цін

3. Маркетингова інформація: призначення, джерела, принципи відбору, аналіз

4. Завдання

Список літератури

1. Об'єкти маркетингу. Класифікація потреб. Коротка характеристика окремих видів і різновидів потреб

Традиційними об'єктами маркетингу є товари, послуги, ідеї, організації, території, конкретні люди.

Товар - все, що може задовольнити потребу чи потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї).

Товарна одиниця - відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами (наприклад, губна помада - товар, а тюбик - одиниця товару).

Товар можна розглядати з позиції трьох рівнів:

1.Товар за задумом.

2.Товар в реальному виконанні.

3.Товар з підкріпленням.

Потреба (потреба) - народжена почуттям, чого-небудь. Потреби такі, як житла, безпеки, причетність до групи не створюються ні суспільством, ні маркетингом - вони притаманні людині. Дослідження людських цінностей фокусується на важливих цілях, які прагне досягти людина. Цінності тісно пов'язані з потребами людини і являють собою інтелектуальне втілення глибинних потреб. Цінністю називають здатність товару задовольнити сукупність потреб або потреб. Згідно Шету, Ньюману і Гроссу можна виділити:

1. Функціональна цінність - сприйнята корисність товару, обумовлена ​​його здатністю грати функціональну або фізичну роль.

2. Соціальна цінність - це сприймається корисність товару, обумовлена ​​асоціацією з будь-якою соціальною групою.

3. Емоційна цінність - це сприймається корисність товару, обумовлена ​​його здатністю збуджувати почуття.

4. Епістемічні цінність - це сприймається корисність товару, обумовлена ​​його здатністю збуджувати цікавість, створювати новизну і / чи задовольняти потяг до знань.

5. Умовна цінність - товари набувають її за наявності надзвичайних або (випадкових) фізичних, соціальних ситуацій, підкреслюють функціональну або соціальну значимість товару.

Зазначені цінності є незалежними і можуть вносити диференційований внесок у ринковий вибір ^1.

Ціннісний підхід пропонує досліднику ринку схему для аналізу структури потреб індивідуального покупця і для сегментування ринків.

Потреби людини пов'язані з його економічними інтересами, соціальними запитами, традиціями і особистим досвідом, визначальними спосіб життя і мислення, ціннісними орієнтаціями: уявленнями про прекрасне і потворне, добро і зло, порядку і хаосі, належному і неприпустимому. Таким чином, можна говорити про потреби в економічному, соціальному, соціокультурному, естетичному, етичному, правовому та ідеологічному аспектах.

Представляється принципово важливим для маркетингу питання про природу змін потреб. Очевидно, що одним з факторів таких змін є зміна потреб. Як випливає з викладеного вище, змінюватися можуть тільки потреби, що випливають з самовизначення споживача. Пряме цілеспрямований вплив на самовизначення з метою зміни потреб або створення нових потреб в маркетингових акціях в даний час практично не застосовується.

Другим чинником, що визначає динаміку потреб, є зміна соціокультурних норм. Як показано вище, такі зміни, в основному, стосуються способів задоволення потреб, зокрема, способів, стереотипів використання (споживання) об'єктів для задоволення потреб. Знайти в практичних методиках маркетингу вплив на соціокультурні норми також досить складно, хоча в менеджмент-консалтингу такі прийоми відпрацьовані досить добре. Проблеми перенесення їх в сферу маркетингу складаються, головним чином, в тому, що їх важко розповсюдити на досить широкий і невизначене коло потенційних покупців. Зміна соціокультурних норм планується і здійснюється при виведенні на ринок товарів з принципово новими властивостями, що відкривають, відповідно, нові способи їх використання. Так, очевидний соціокультурний ефект мало поява на ринку персональних комп'ютерів, мобільних телефонів, автоматичних коробок швидкостей в автомобілях і т.п. Однак такі «революції» на ринках зустрічаються нечасто.

Нарешті, третім фактором, вже згаданим вище, є поява нових поєднань потреб і стереотипів споживання, представлених в конкретні товари. Цей прийом має деяке поширення в маркетинговій практиці. Часто саме він застосовується для виведення на ринок інноваційних товарів, соціокультурний ефект появи яких виявляється вторинним чи побічним і використовується маркетологами вже після його появи і прояву. У цьому позначається те, що зазвичай маркетологи не застосовують свідомо штучно-технічного підходу до ринку, не проектують його всебічно і не спираються при плануванні дій на реалізований проект, а йдуть традиційної природничо-наукової схемою: перш, ніж що-небудь буде використано в практичній діяльності, воно повинно бути виявлено в дослідженні.

Таким чином, у штучно-технічному підході до ринку можна ставити питання про управління потребами шляхом впливу на самовизначення споживача, на соціокультурні норми споживання або шляхом пропозиції нових комбінацій існуючих потреб і норм (стереотипів) споживання ^2.

2. Цінова політика в системі маркетингу: основні поняття, цілі, завдання і напрямок формування цін. Види цін

Ціна є одним з найбільш істотних елементів комплексу маркетингу. Перед будь-яким господарюючим суб'єктом постає завдання призначення ціни на свій продукт будь то товар або послугу. Ціна, як норма обміну, є прояв закону вартості. Вона є джерелом інформації і стимулом до застосування найбільш економічних методів споживання ресурсів, виробництва і розподілу доходів. Через ціну здійснюється зв'язок між виробництвом і споживанням, пропозицією і попитом. Різноманітність форм та видів цін диктується різноманітністю економічних ситуацій.

У своєму житті ми постійно стикаємося з цінами. Перше, що спадає на думку, коли говоримо про ціни - це цифра, зазначена на етикетці пачки масла, упаковці молока, одязі або ж на прилавку, за якими продається м'ясо.

У залежності від того, яка буде ознака узятий для класифікації, всі види цін поділяються наступним чином:

За характером обслуговуваного обороту

оптові ціни покупки і продажу, у т. ч. біржові

роздрібні ціни

У залежності від державного впливу, регулювання, ступеня конкуренції на ринку

вільні ціни (ціна попиту, ціна пропозиції)

регульовані ціни (граничні, фіксовані ціни)

За способом фіксації

тверді

рухливі-ціна, зафіксована на дату підписання контракту, може бути переглянута надалі, якщо ринкова ціна зміниться

ковзаючі - ціна може бути переглянута з урахуванням зміни у витратах виробництва

За способом отримання інформації про рівень ціни

публікуються - довідкові тапрейскурантні

розрахункові

Залежно від виду ринку

ціни товарних аукціонів

біржові котирування

ціни торгів

З урахуванням фактору часу

сталі ціна

сезонна

ступінчаста

Трансферні ціни - внутрішньофірмові ціни

Світові ціни

За умовами постачання і продажу

У залежності від цілей цінової політики (максимізації обороту - частки на ринку, максимізації прибутку, максимізації рентабельності) на основі функцій визначаються можливі альтернативи цін.

Ступінь незалежності фірми у виборі цінової стратегії обмежується двома факторами, пов'язаними з конкуренцією: конкурентною ситуацією в галузі, що залежить від числа конкурентів, і роллю цінності товару, що сприймається покупцями.

В умовах монополії фірми її цінова незалежність велика, а при чистій конкуренції мінімальна. Олігополія і монополістична конкуренція відповідають проміжним випадків

Сприйнята цінність товару визначається прагненням фірми до диференціації з метою отримання зовнішнього конкурентної переваги. Якщо споживач сприймає елемент диференціації як цінність, він зазвичай готовий сплатити більш високу ціну. Отже, фірма купує певну незалежність щодо ціни.

Цілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає в наступному: треба встановлювати на свої товари такі ціни і так змінювати їх залежно від ситуації на ринку, щоб опанувати певною часткою ринку, отримати намічений обсяг прибутку і т.д., тобто, по суті, вирішити оперативні завдання, пов'язані з реалізацією товару у визначеній фазі його життєвого циклу, відповісти на діяльність конкурентів і т.д.

Формування цін. Щоб привернути інтерес покупців до продукції фірми і поступово за кріпитися на новому ринку, доцільно встановлювати зниження ціни в порівнянні з цінами конкурентів або з нашими власними цінами, за якими ми продаємо товари на вже освоєних ринках. Така цінова політика вигідна на початковому етапі проникнення на новий ринок. Далі, у міру завоювання певної частки ринку і сформування стійкою клієнтури, ціни на товар підприємства поступово (східчасто) підвищують до рівня цін інших постачальників. Слід, однак, пам'ятати, що підвищення повинне хоч якось виправдовуватися, наприклад, вказівкою на інфляційні тенденції, зростання виробничих і збутових витрат, поліпшення якості і т.д. Збільшення цін просто тому, що «хочеться» це зробити, негативно відбивається на репутації підприємства ^3.

3. Маркетингова інформація: призначення, джерела, принципи відбору, аналіз

Інформація є певний семантичний ресурс, що включає в себе раніше невідомі відомості і володіє здатністю її передачі. Маркетингова інформація - це систематизований набір кількісних і якісних характеристик щодо певного ринкового параметра або групи параметрів, що описують ринкову ситуацію.

Маркетингова інформація за способом її отримання, аналізу та передачі класифікується згідно з чотирма типами інформаційних потоків, відбиваючи її поточний стан по відношенню до відділу маркетингу (відділу маркетингової інформації):

вхідна інформація - семантичний ряд, що підлягає обробці, аналізу або зберігання;

аналізована інформація - семантичний ряд, який кодується, Декодовані, математично або логічно змінюваний для досягнення певного результату;

виходить інформація - семантичний ряд, перетворений в коди діалогового спілкування користувача інформації;

зберігається інформація - семантичний ряд, кодуванні для зберігання на певному носії ^4.

Класифікаційна схема маркетингової інформації, що відображає її три різних стану, представлена ​​на рис. 1.

Рис. 1. Класифікаційна схема маркетингової інформації, що відображає її три різних стану

Вторинна класифікація маркетингової інформації заснована на принципах отримання інформації, відповідно, побудована як система послідовного пошуку джерела в порядку збільшення його вартості. Нижченаведена класифікація служить керівництвом до системи послідовного пошуку джерела «входить» інформації: спочатку вибираються самі недорогі джерела (перші в списку), за відсутності в них необхідного ресурсу переходять до подальших, наведеним у класифікаційної схемою.

Внутрішня первинна інформація - інформація, яка перебуває у фірмі в різних її відділах і не створюється спеціально для відділу маркетингу або особи, що проводить маркетингове дослідження.

Внутрішня вторинна інформація - інформація, отримана відділом маркетингу усередині самої фірми з будь-якого її відділу спеціально на замовлення відділу маркетингу.

Зовнішня первинна інформація - інформація, отримана за межами самої фірми, але не підготовлена ​​спеціально для відділу маркетингу фірми.

Зовнішня вторинна інформація - інформація, отримана за межами фірми і спеціально підготовлена ​​для відділу маркетингу.

Відбір маркетингової інформації побудований на основі оцінки низки критеріїв джерела інформації та якісного стану інформації, що надходить від нього. Всі критерії відбору, яким повинна відповідати якість інформації, що надходить, орієнтуються на економічну раціональність вибору джерела - мінімізацію часу діставання інформації з джерела або скорочення часу попередньої обробки інформації.

Критерій «корисність» маркетингової інформації визначається співвідношенням обсягу «корисної» інформації (інформації, яка використовується відділом маркетингу) до загального обсягу інформації, що надходить з джерела.

Критерій «достовірності» маркетингової інформації визначає рівень точності одержуваної інформації.

Критерій «періодичності» визначає стійкість джерела інформації з часу її надходження. Цей критерій зазвичай не оцінюють математично - терміни надходження інформації повинні відповідати періоду, визначеного відділом маркетингу (відділом маркетингової інформації).

Критерій «систематизації» має на увазі можливість систематизувати інформацію, що надходить у форматі збереження паперових файлів чи комп'ютерних базах даних. Зокрема, для якісної інформації повинна існувати можлива щодо джерела та складу інформації система її перетворення до кількісного увазі. В даний час цей критерій має на увазі і можливість автоматизованого перетворення одержуваної інформації на базі комп'ютерних технологій.

До джерел маркетингової інформації належать інформаційні ресурси сучасного суспільства, що поставляють періодичну інформацію на основі будь-яких типів носіїв. До носіїв інформації можуть бути віднесені засоби періодичної преси, телебачення, радіо, спеціальні маркетингові бази даних, комунікаційні мережі, урядові джерела і інформація від приватних осіб. У принципі, номенклатура носіїв маркетингової інформації не обмежена наведеним списком - до носія інформації може бути віднесений будь-яке джерело, що поставляє маркетингової інформацію у формалізованому вигляді на періодичній основі. Розглянемо базові характеристики основних традиційних носіїв інформації.

«Періодична преса» - газети, журнали, статистичні зведення, урядові газети і т.п. Стійкий джерело маркетингової інформації, з якого може бути отримана інформація з дуже широкою маркетингової тематики від сегментного соціально-демографічного аналізу до рівня і складу «споживчих кошиків» потенційних сегментів. Недоліком цього джерела є низьке значення критерію "корисності" витягуваної інформації, як за співвідношенням обсягу корисної інформації до загальної, так і по затрачиваемому часу на пошук інформації.

«Спеціалізовані журнали по галузях промисловості і товарних групах» існують практично у всіх промислових і споживчих галузях Російського бізнесу. Такі видання звичайно містять досить велику кількість інформації з спеціалізованому ринку і підприємствам, що здійснюють на ньому свою бізнес-діяльність. У цьому джерелі часто міститься інформація, яка надходить від дослідницьких фірм, обслуговуючих підприємницьку діяльність на конкретному ринку. Прикладами таких видань можуть бути: «Комп'ютери та комп'ютерні мережі», «Деревообробна промисловість», «Меблі», «Маркетинг і маркетингові дослідження» і т. п.

«Телебачення і радіо» розглядається лише як джерело інформації про обсяги рекламної інформації, виведеної в ефір підприємствами-конкурентами. Використання даного джерела для отримання маркетингової інформації іншого типу не раціонально в силу вкрай низького значення критерію «корисності» інформації.

«Державні звіти по галузях і сферах державного регулювання» зазвичай використовуються як джерело інформації з «зовнішньому середовищі» маркетингової діяльності. До цієї ж категорії можуть бути віднесені й статистичні державні дослідження.

«Маркетингові бази даних» - це систематизовані та формалізовані (зазвичай на комп'ютерному рівні) джерела з певною структурою, що містять інформацію про маркетингові параметрах ринків, товарів, системах адрес підприємств або (і) покупців. Зазвичай споживач попередньо звертається до системи пошуку необхідної йому інформації, задаючи певні критерії пошуку ^5.

4. Завдання

Сільськогосподарський кооператив Новообской продав 300 кг капусти 3 оптовим фірмам, а вони продали цю продукцію 7 дрібногуртовим підприємствам.

Дрібнооптові торговці реалізували її 20 роздрібним підприємствам. Визначте вид каналу розподілу, його динаміку і ширину. Вкажіть маркетингові вимоги, які пред'являються до посередника. Назвіть способи оцінки місткості ринку

Канали розподілу знаходяться в постійному русі. З'являються нові організації оптової та роздрібної торгівлі, розвиваються самі системи розподілу продукції. У цьому розділі ми розглянемо сучасні особливості розвитку вертикальних, горизонтальних і багатоканальних маркетингових систем, приклади їх кооперування, виникнення конфліктів і конкуренції один з одним.

Динаміка каналів розподілу. У розглянутому прикладі представлений типовий традиційний канал розподілу, який складається з незалежного виробника, кількох оптових і роздрібних торговців. Кожен його учасник - самостійна організація, яка прагне до максимізації прибутку, навіть якщо це йде на шкоду системі розподілу в цілому. Жоден з учасників не має повного або скільки-небудь значного контролю над іншими.

Ширина каналу розподілу - це кількість незалежних учасників збуту на окремому етапі збутового ланцюжка. При вузькому каналі збуту підприємство продає свій товар через одного або не багатьох учасників збуту. При широкому - через багатьох.

У даному випадку ми маємо широкий канал розподілу, так як у нас є 30 незалежних учасників збуту.

Непрямі канали розподілу

Оптові організації виконують роль сполучної ланки між виробником і численними споживачами, допомагають підприємствам-виробникам проникати на нові ринки збуту. Вони можуть бути універсальними (багатоцільовими) і спеціалізованими, при цьому одні з них спеціалізуються за певними товарними групами, інші - по конкретних галузях. Передавши оптовику функції реалізації своєї родукції, промислові фірми звільняються від змісту великих збутових контор, численних фахівців з технічного обслуговування і зосереджують увагу на вирішенні проблем розробки і виробництва продукції.

Посередницькі оптові підприємства діляться на дві групи: незалежні посередницькі організації та залежні. Незалежні організації є самостійними посередницькими організаціями, які придбавають матеріали у власність з подальшою їх реалізацією споживачам. До них відносяться дистриб'ютори, мають (або орендують) складські приміщення, дистриб'ютори, які мають (не котрі орендують) складських приміщень. Залежні посередники не претендують на право власності на товари, працюючи за комісійну винагороду за що їх послуги. До них відносяться різні збутові агенти, брокери, комісіонери.

Незалежні оптові фірми бувають двох видів: з повним циклом обслуговування; з обмеженим циклом обслуговування. Незалежні оптові фірми з повним циклом обслуговування надають споживачам такі послуги: зберігання товарних запасів, кредитування, забезпечення доставки товарів, надання сприяння сфері управління процесом реалізації товарів.

Цінність оптового посередника для виробника продукції багато в чому залежить від того, як до цього посереднику відносяться споживачі, зможе посередник поставити справу таким чином, щоб споживачі продукції зверталися саме до нього. Реалізація такого положення на практиці залежить від ряду об'єктивних факторів. По-перше, оптовий посередник має можливість поставити виріб споживачеві швидше, ніж виробник. Його склад зазвичай розташований ближче до підприємства споживача, ніж філія збутового органу виготовлювача. По-друге, послуги посередника дозволяють споживачеві зменшити витрати на матеріально-технічне забезпечення і обсяг оброблюваної облікової документації. По-третє, посередник може запропонувати ціну дещо меншу, ніж виготовлювач, який призначає її без обліку перевезення та страхування, а споживач при цьому повинен сам оплачувати транспортні та страхові витрати. Нарешті, споживачеві набагато простіше врегулювати суперечки та непорозуміння з посередником, ніж з виробником.

Ці та інші переваги посередника дають можливість у багатьох випадках успішно конкурувати з виробником, забезпечуючи госпрозрахункові принципи своєї власної діяльності.

Висновки

1. Більшість виробників продають продукцію кінцевим користувачам не безпосередньо, а доставляють їх по одному або декільком каналам розподілу, в яких працюють різного роду посередники. Вибір каналів розподілу продукції - одне з найважливіших рішень менеджменту компанії, так як воно безпосереднім чином впливає на всі інші маркетингові рішення.

2. Компанії вдаються до послуг посередників у тих випадках, коли відчувають нестачу грошових коштів на здійснення торгових операцій, коли проведення маркетингових заходів утруднено або неможливо або просто коли це вигідно. Робота посередника зводиться до використання свого досвіду і можливостей з активного продажу товарів цільовим покупцям. До найбільш важливих функцій посередників відносяться: поширення інформації, просування товару, ведення переговорів, вчинення замовлень, фінансування, прийняття ризику, володіння товаром, оплата і передача титулу власності.

3. Виділяють кілька типів каналів розподілу. Деякі виробники реалізують товар безпосередньо кінцевим користувачам, інші - за допомогою одно-, дво-і трирівневих каналів. Вибір типу каналу робиться на основі:

1) аналізу потреб покупців,

2) визначення цілей каналу і

3) виявлення та оцінки різних варіантів каналів розподілу, включаючи типи і кількість посередників у кожному варіанті.

Крім того, компанії належить вибрати тип розподілу - ексклюзивне, селективне або інтенсивне. Строго обмовляються умови роботи та види відповідальності кожного учасника каналу.

4. Ефективно управляти каналом розподілу без відбору та мотивації посередників неможливо. Основна мета управління - довгострокове партнерство - гарантує прибуток усім його учасникам. Періодично повинна проводитися оцінка діяльності учасників каналу, перевірка їх відповідності певним вимогам. При зміні ринкових умов необхідно вносити зміни до угоди між посередниками.

5. Для каналів розподілу характерні постійні часом значні зміни. До основних напрямів розвитку каналів відносяться вертикальні маркетингові системи (кооперативна, керована і договірна форми), горизонтальні маркетингові системи і багатоканальні маркетингові системи.

6. У будь-якому каналі розподілу існує певний потенціал для виникнення конфліктів і конкуренції з-за неспівпадання цілей, нечіткого визначення ролей і прав учасників, відмінності в сприйнятті і взаємозалежності. Управління конфліктами здійснюється через встановлення послідовних цілей, за допомогою переміщення працівників з одного рівня каналу на інший, за допомогою підтримки лідерів різних рівнів, участь у торговельних асоціаціях.

Список літератури

1. Березін І. Маркетинг і дослідження ринків. М.: Російська ділова література, 2001.

2. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження. Теорія, методологія і практика. М.: Финпресс, 2000.

3. Євдокимов Ф.І., Гавва В.М. Азбука маркетингу. Донецьк: Сталкер, 2001.

4. Маркетинг / Під ред. О.М. Романова. М.: ЮНИТИ, 2004.

5. Маркетинг / Під ред. С.Р. Злобіна. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.