Існує велика кількість рекламних напрямків як за видами застосовуваних засобів, так і за видами використовуваних для цього ресурсів - тематичні сайти, розсилки, пошукові системи, каталоги і т.д. Спробуємо виділити основні фактори, які слід враховувати при формуванні плану розміщення реклами.
Одним з перших рішень під час проведення рекламної кампанії має бути визначення цільової аудиторії. Прийняття цього рішення дозволить перейти до наступного кроку - вибору сайтів або систем, що охоплюють цю цільову аудиторію.
Орієнтовно оцінити аудиторію того чи іншого ресурсу можна за допомогою декількох методів. По-перше, це можна зробити за такою ознакою, як тематика. По-друге, для отримання більш точного й докладного демографічного портрету аудиторії можна скористатися такими методами, як проведення опитувань або використання даних дослідницьких компаній.
Перший спосіб - це опитування, проведені на сайті. Анкетування відвідувачів може дати досить повну демографічну картину, але слід враховувати, що в опитуваннях беруть участь, як правило, люди з певним складом характеру і з наявністю вільного для цієї процедури часу. Тому при необов'язкових опитуваннях слід мати на увазі похибка, сформовану з-за цього чинника.
Трохи простіше проведення опитувань на ресурсах, які мають обов'язкову реєстрацію, наприклад, сайту з великою кількістю списків розсилки, сайту, що надає безкоштовну службу електронної пошти, і т. д. У цьому випадку похибка може виникати лише у випадку неправдивих або неповних відповідей, отриманих від зареєстрованих користувачів.
Другим способом є використання даних дослідницьких компаній. Перш за все, маються на увазі професійні дослідницькі агентства, серед яких можна назвати Gallup Media (http://www.gallup.ru/), «Комкон-медіа» (http://www.comcon-2.com/), Monitoring . Ru (http://www.monitoring.ru/). Цінність отриманих ними даних полягає, по-перше, в тому, що вони отримані незалежними і авторитетними в цій галузі компаніями, а по-друге, що дані зібрані і представлені в тій формі, до якої звикли традиційні рекламні агентства і більшість великих рекламодавців.
Від розміру аудиторії сайтів, включених в рекламну кампанію, залежить, який охоплення буде у рекламної кампанії, яка кількість користувачів побачить рекламу. При цьому слід розуміти, що загальна аудиторія буде дещо меншою, ніж при простому підсумовуванні аудиторії кожного із сайтів, що викликано так званої «пересекаемость аудиторій» - частина користувачів одного сайту відвідує та інші сайти з заданої вибірки.
Важливим є й визначення кількості коштів, яке слід вкласти в кожне з рекламних напрямків. Оптимальним буде така кількість показів реклами та часу її розміщення, коли звернення досягає значної частки цільової аудиторії ресурсу, при цьому кількість впливів у середньому на кожного користувача буде відповідати оптимального.
Одним з найважливіших факторів є вартість одного контакту реклами з аудиторією. Як правило, сайти з чітко сегментованої аудиторією мають більш високу вартість, ніж ресурси, спрямовані на всіх користувачів Мережі. У зв'язку з цим має сенс не тільки обмежуватися підбіркою сайтів по строго заданих тематиками, але і використовувати в рекламній кампанії ресурси, «працюють на широке охоплення». У будь-якому випадку важливою є вартість охоплення саме цільового сегмента.
На початку цієї глави вже були розглянуті основні цінові моделі розміщення реклами (СРМ, СРС, СРА, CPS). З точки зору рекламодавця найбільш «безпечною» є остання модель, менш «безпечною» - перша. Однак це жодною мірою не означає, що перша модель є найбільш кращою - все залежить від порівняльної пропорції цін для кожної з моделей і типу рекламованого продукту.
Зазвичай на одному і тому ж сайті існує відразу кілька схем впливу на аудиторію. Це може бути розміщення банера на головній сторінці, показ реклами випадковим чином на всіх сторінках сайту, контекстний показ реклами по заданому списку ключових слів пошуку (при наявності на сайті пошукової системи).
Кожна з цих можливостей є схему розміщення реклами на сайті. Правильний вибір схеми повинен дозволити знайти оптимальне співвідношення між ефективним впливом на всю аудиторію ресурсу, охопленням максимальної частки цільової аудиторії, представленої на сайті, і забезпеченням необхідної частоти впливу в перерахунку на одного користувача.
Від місця розміщення реклами залежить, наскільки вона помітна, наскільки вона привертає увагу користувачів, а також як вона ними сприймається. На кожному з сайтів зазвичай існують певні правила, де і як на сторінках розміщується реклама, однак навіть за такої схеми необхідно усвідомлено підходити до вибору пропонованих варіантів розміщення реклами.
До можливих варіантів розміщення реклами зазвичай входять розміщення вгорі, внизу або посередині сторінки. Найоптимальнішим є останнє, особливо якщо банер знаходиться на першому екрані (якщо сторінка складається з кількох екранів). Для двох варіантів, що залишилися перевагу має розміщення банера вгорі сторінки, тому що при такому розміщенні відгук звичайно вища.
Відповідно до досліджень, проведеним сайтом http://www.webreference.com/, баннер, розташований нижче на 1 / 3 від верху екрану, дає CTR (див. розділ «Оцінка ефективності рекламної кампанії») на 70% більше, ніж баннер, розташований в самому верху.
Якщо говорити про розмір, то очевидно - чим більше розмір рекламного носія, тим більше він помітний, тим більше у нього відгук і ефективність. Так що за інших рівних умов варто віддавати перевагу майданчикам, що дозволяє показувати рекламу більшого розміру. Іншим плюсом є банер загальноприйнятих розмірів. У цьому випадку один і той же банер можна використовувати для розміщення на кількох сайтах.
Якщо говорити про обмеження за розміром банера в кілобайтах, то бажано, щоб воно було не дуже суворим. Якщо максимально дозволений обсяг становить 15 Кбайт, то можна створити більш цікавий банер, ніж маючи обмеження в 10 Кбайт.
Важливим чинником є можливість в ході рекламної кампанії оперативно змінювати як можна більшу кількість параметрів для кожного з рекламних напрямків. Як мінімум це заміна банерів. При деяких схемах розміщення (наприклад, СРМ) можна міняти інтенсивність показів і т. д. Ряд систем до сих пір використовує напівавтоматичні системи ротації реклами, де будь-які зміни можливі тільки через адміністратора сервера. З одного боку, це додаткова можливість контролю для видавців - рекламодавець, скажімо, не може самостійно розмістити банери, зміст яких неприйнятно. З іншого боку, втрачається оперативність, настільки важлива для Інтернету. Також не слід недооцінювати і необхідність оперативного отримання статистики по ходу реклами на тому або іншому сайті.
Очевидно, що не слід обмежуватися лише даними, які рекламодавець може отримати з Мережі. Найбільш важливими є саме ті дані, які збираються всередині самої компанії рекламодавця. Часто саме всередині компанії рекламодавця найбільш точно визначається, наскільки ефективними були рекламні акції в Інтернеті, наскільки їх віддача відрізняється від традиційних рекламних каналів і т. д. Саме ця інформація є визначальною для керівництва компанії при продовженні, модифікації або припинення рекламної активності в Інтернеті.
У той же час аналіз в Інтернеті дозволяє визначити і порівняти між собою ефективність рекламної апеляції, Web-сайту компанії, вибору Web-видавців, типів і форм розміщення реклами, використовуваних фокусувань і т. д. Саме ці дані повинні допомогти найбільш ефективно витрачати вкладені кошти рекламодавця і кожного разу домагатися більшого.
І. Успенський