Ніна Щетиніна, Маркетинг Менеджмент
Ринок PR в сучасній Росії цілком склався, сотні агентств відповідного профілю пропонують свої послуги, тисячі фахівців працюють в надрах різних компаній і тільки один з них повинен стати вашим піарником.
Знайти таку людину непросто, ще складніше, як не дивно це звучить, домогтися з ним взаєморозуміння. Підтвердженням тому є численні, що транслюються з форуму на форум, з блогу на блог скарги піарників на "неадекватні вимоги", "небажання слухати" і навіть "корпоративна змова проти PR-фахівців".
Абсурд - частина роботи PR-менеджера
Якщо зводити всі скарги до єдиного знаменника, то виходить приблизно таке: людину наймають на роботу, при цьому смутно розуміючи, що він повинен робити ... Сторона піарника обурюється: звідки беруться прохання покерувати монтажем дахової вивіски або з'їздити за канцтоварами? Сторона роботодавця дивується: а чого він там весь час тріпається по телефону або сидить в інтернеті, видаючи по одній публікації на тиждень, та й то зовсім не в "Відомостях"?
Скажу страшну річ - я на боці роботодавця. Виключно з банальних міркувань - "хто замовляє музику і т.д.". Хоча, звичайно, було в моїй практиці різне ... Наприклад, наполегливі вимоги поїхати зіпсувати викладку товару в магазинах конкурентів. Мовляв, це такий нестандартний PR-хід ... Але і це не змогло зіпсувати мого шанобливого ставлення до роботодавця. Навпаки, з часом я зрозуміла, що йому потрібна допомога - у роз'ясненні, за що він платить мені гроші! Звучить абсурдно? Але краще сприймати цей абсурд як частина роботи PR-менеджера, ніж ігнорувати зовсім. Оскільки недостатня увага до цього питання може призвести до взаємного невдоволення і швидкого розставання керівника та піарника. Але ми-то хочемо побудувати ефективні та довгострокові взаємини!
Отже, щоб піарщик не йшов з вашого кабінету писати обурені пости на форумах, а ви, у свою чергу, не відчували деякої незадоволеності від того, як цей співробітник проводить час на роботі, можна домовитися про декілька, досить прості речі ...
Поки ви на березі
Зрозуміти, чи зможете ви говорити з новим піарником на одній мові, можна ще на етапі співбесіди. Хто б що не говорив про "творчу природу професії", від фахівця зі зв'язків з громадськістю можна і потрібно вимагати визначеності. Сформулюйте для вашого потенційного піарника мета і попросіть визначити шляхи її досягнення і плановані результати максимально конкретно. Що це може бути? Наприклад, створити пул дружніх журналістів, чи забезпечити вашу участь у модних світських заходах, або збудувати систему внутрішньокорпоративного PR, або щось ще. Якого відповіді треба чекати від вартого уваги кандидата? Спільне бачення. Конкретні методики та інструменти досягнення мети (бажано з прикладами з практики, краще всього з власної), людські та фінансові ресурси, способи оцінки результативності - кількість публікацій, згадки у світській хроніці, відвідуваність внутрішньокорпоративного сайту і т.д. Можливо, це стане корисним для вас самих, покаже нові промовозможності вашого бізнесу. У всякому разі, отримавши таку інформацію, ви вже як мінімум не будете сприймати піарника як кота в мішку. До того ж, продемонструєте людині серйозність підходу і значимість, яка надається PR-сфері у вашій компанії. Це допоможе не упустити дійсно стоїть фахівця.
Стратегічний PR-план обов'язковий
Етап співбесіди закінчений, і піарник, який здався під час першого знайомства дуже розумним, приступив до роботи в компанії. Ви чекаєте від нового співробітника ідей, пропозицій, а також перших результатів. Проте як би не був досвідчений і професійний дістався вам PR-фахівець, йому необхідно адаптуватися, зібрати інформацію і не загрузнути при цьому в деталях, втрачаючи час і впевненість у власних силах. Хто може йому допомогти з мінімальними втратами пройти цей етап? Тільки ви! Ніхто не просить з ним панькатися, просто повторіть для вашого піарника список основних завдань, що стоять перед ним на найближчий період часу (рік-місяць-тиждень), а потім попросіть скласти відповідно до завдань PR-стратегію, з графіком основних проектів.
Оптимально, якщо вам будуть представлені три варіанти розвитку подій - можна так, а можна ще ось так чи ось так ... Але для того щоб не отримати в результаті просто начерки і варіації на тему, запропонуйте скласти цей документ відповідно до певної структурою. Як правило, хороший стратегічний план включає в себе короткий огляд стану вашого ринку з точки зору інформаційної відкритості, перелік основних ЗМІ, цікавих вашим аудиторіях, а також оцінку того, наскільки гострою є конкуренція, чи ведуться PR-війни, що роблять в цій сфері інші учасники ринку.
Наступний пункт плану - опис цілей і завдань фахівця зі зв'язків з громадськістю у вашій компанії. Тут повинен бути присутнім і зріз сучасного стану справ, з усіма досягненнями та проблемами, і основні "сходинки", провідні ваш PR на новий якісний рівень. Найважливіший навик піарника - вміння скласти адекватний бюджет, який повинен стати обов'язковою складовою стратегії.
Безумовно, в ході реалізації всього задуманого ті чи інші цифри можуть змінюватися, але PR-фахівець повинен продемонструвати вміння розумно витрачати наявні ресурси і заздалегідь узгоджувати незвичайний політ своєї фантазії з інтересами і потребами бізнесу в цілому.
Будемо сподіватися, що ви отримали документ, який можна з чистою совістю назвати PR-стратегією. Її відрізняє струнка структура, виразні цілі і завдання щодо інформаційної підтримки бізнесу і доречний бюджет, в якому немає пропозицій рекламувати нову модель шарикопідшипника на "Першому каналі". Тепер, звіряючи щотижневі звіти піарника з наміченим планом, ви завжди залишитеся в курсі справ, і будете контролювати PR-сферу вашої компанії так само, як і будь-яку іншу. Що ж, мені здається, вам залишається тільки подякувати вашого PR-спеціаліста за продуктивну роботу і - підвищити йому зарплату після закінчення випробувального терміну!
Ви теж піарник
Ви - керівник, а, значить, лідер, і це накладає певні зобов'язання. У нашому випадку ви стаєте частиною PR-стратегії своєї компанії. Якщо ви взяли на себе нелегку працю представляти компанію перед широкою публікою, то вам є чому повчитися у вашого PR-спеціаліста. Не соромтеся попросити його розповісти про особливості виступів перед журналістами: що говорити, чого не говорити, як подати ту чи іншу тему. Може бути, вам знадобиться спільна підготовка до інтерв'ю - журналісти люблять цікаві факти, "історії", яскраво ілюструють той чи інший тезу. Ці заготовки повинні бути у вас на руках заздалегідь. У тому випадку, якщо вас чекає велика кількість виступів перед аудиторією, попросіть вашого піарника запросити для вас тренера з ораторського мистецтва. Це допоможе вам відчувати себе невимушено і "тримати публіку" на зборах будь-якого рівня.
У тому випадку, якщо ви не збираєтеся ставати публічною фігурою, роздавати кожен день по кілька інтерв'ю, відвідувати раути і прийоми, тим не менш, ваша участь необхідно в презентації результатів PR-діяльності всередині компанії. Для багатьох ваших співробітників, так само як і для вас колись, сфера діяльності і список обов'язків PR-фахівця виглядають дещо туманними. Цю прогалину у знаннях необхідно усунути і найкраще це зробити за вашої безпосередньої участі. Звіти про PR-діяльності повинні стати необхідною складовою нарад директорату компанії. Попросіть вашого піарника регулярно робити розсилку по всім співробітникам під назвою, наприклад, "ЗМІ про нас". Або вивішувати ці публікації на внутрішньокорпоративному сайті, або робити роздруківку і розміщувати на інформаційних дошках.
Ваш піарник допоможе зміцнити ваш авторитет серед підлеглих і донести до кожного з них важливі установки і мети вашого бізнесу. Попросіть його організувати на внутрішньокорпоративному сайті блок "Інтерв'ю генерального директора" і оновлювати його з певною періодичністю. Можна урізноманітнити цей формат особистими зустрічами з відділами, анонсуючи заздалегідь визначену тему розмови. У випадку якщо ви керуєте транснаціональною компанією, поговорити з колегами по душах можна за допомогою відеоконференції.
Пройде зовсім небагато часу, і питання про те, що робить PR-фахівець у вашій компанії, здасться вам абсолютно недоречним. У мене особисте прохання - винагороджуйте час від часу цієї людини. Його праця того варта!