Ймовірно, з моменту зародження мова стала використовуватися з метою впливу і маніпуляції. І наш древній предок, що здогадався використовувати як знаряддя впливу слово, а не дубину, був, без сумніву, одним з перших маніпуляторів.
З тих пір лінгвістика знайшла специфічний об'єкт дослідження - слово (або мова) в його регулятивної функції.
В даний час дослідження в галузі мовного впливу представлені кількома напрямами (теорія аргументації, теорія мовної дії, теорія мовних жанрів і т.д.), серед яких предмету нашого аналізу найбільш близьким є те, що американці називають "критична лінгвістика". Мета її - виявити відносини між мовними знаками, їх значеннями і соціально-істо рическим контекстом (у більш конкретному значенні - ситуацією мовлення) [15, c.116]. Вихідною посилкою для прихильників цього підходу є те, що всяке мовленнєвий твір представляє світ очима його автора. Оскільки мова є семіотичний код, він нав'язує систему цінностей, систему уявлень говорить і, отже, неминуче конструює модель світу. Це не є нейтральне відображення фактів за принципом дзеркала. Точніше, мова як інструмент впливу не може бути "нормальним" дзеркалом - він (незалежно від волі мовця) завжди в тій або іншій мірі виявляється кривим дзеркалом, "кривизна" якого визначається комунікативними завданнями автора і його картиною світу.
Про інтерпретаційних можливості мови написано досить багато і лінгвістами, і психологами, і політологами. У лінгвістичному аспекті проблему досліджували Х. Вайнріх, Р. Блакар, Дж.Лакофф і М. Джонсон, Д. Болінджер [11], Р. Фоулер [14], Д. Вільсон [16], у вітчизняній лінгвістиці - О.М. Баранов, П. Б. Паршин, [2,3,4], М. В. Китайгородська і Н. Н. Розанова [6] та інші.
Більшість авторів виходять з того, що будь-яка лінгвістична одиниця в тексті - будь то вибір слова, синтаксична структура або фігура мови - може мати певну мотивацію. "Завжди є різні способи сказати про одне й те ж, і вибір ніколи не буває випадковим" [15, c.4]. При цьому відмінності між варіантами виразу однієї і тієї ж думки ідеологічно значущі. Так, наприклад, можна назвати першого і останнього радянського президента "Горбі" або іменувати його "Mr. Горбачов", можна озаглавити статтю про відкриття кордонів у Східній Європі "Червоні тримають курс на Захід" або "Натовпи людей перетинають кордони Західної Німеччини". Ці приклади демонструють найбільш очевидні способи маніпуляції, але існує безліч інших, не настільки явних, але не менш значимих за результатами впливу. Зосередимо увагу на тих, які пов'язані з побудовою іміджу.
1. Імідж політика: вступні зауваження
Тактика створення іміджу визначається низкою чинників, серед яких важливе значення має сфера суспільної діяльності оратора. Самоподача відіграє значну роль і в педагогіці ("авторитетний вчитель", "вчитель-друг", "свій хлопець"), і в науковому спілкуванні ("компетентний дослідник", "новатор", "практик"), і в релігії, але є область соціального життя, де імідж має силу, що приводить в рух весь механізм. Це політика.
У країнах з демократичною орієнтацією аналіз політичної риторики має багаторічну традицію, і процес побудови іміджу (image building) є предметом спеціальних наукових досліджень (див. примітка 1). Їх результати згодом лягають в основу рекомендацій, які апробують у період передвиборчих кампаній, парламентських дебатів і т. д. [16, c.128].
У нашій країні, де право на риторичну стратегію протягом 70 років було узурповане однією партією, подібного роду дослідження якщо й проводилися, то "для службового користування". Тексти, які озвучує з політичної трибуни, за визначенням не повинні були виявляти образ автора (це був голос партії, і відповіддю йому був голос народу). Наш об'єкт дослідження - політичний імідж - з'явився тоді, коли перед аудиторією виникли політичні фігури: М. Горбачов, А. Собчак, В. Жириновський, Б. Єльцин та ін Ці фігури відрізнялися не тільки кольором краватки чи покриємо костюма (порівняймо з радянською епохою !), а й манерою спілкування з аудиторією, наявністю (або відсутністю) почуття гумору і багатьом іншим. Експансія TV зробила політичне життя театром, а політичні виступи - спектаклем. Наше завдання - розібратися, які ролі в цих виставах користуються популярністю і що входить в арсенал акторської майстерності (див. примітка 2).
2. Структура мовного іміджу
Відомо, що імідж складається з багатьох складових: манери, зовнішність, вчинки, оточення і, звичайно, мова.
Політична влада тримається на владі впливу, на управлінні людьми різних політичних орієнтацій, а управління здійснюється через слово.
Аналізуючи усні виступи та інтерв'ю політиків, ми виявляємо два шляхи створення іміджу. У традиціях античної риторики їх можна визначити через поняття Ethos і Persona. З одного боку, автор у своїй промові може акцентувати специфічні особливості особистості (великовагові інтонації Б. Єльцина, южнорусский акцент М. Горбачова, імпульсивність В. Жириновського). З іншого боку, політик зазвичай вибирає для себе роль (або ролі) і відповідну їй мовну "маску". Вибір здійснюється на основі прогнозування аудиторії, її очікувань і по суті є комунікативною стратегією. Прийоми і засоби, які обираються для її реалізації, визначаються нами як мовна тактика (див. примітка 3).
Згідно з традицією, прийнятою в психології для опису рольової поведінки, ми будемо присвоювати ролям "ярлики", щоб ідентифікувати їх. "Ярлик" позначає домінанту іміджу, визначальну і інші його складові (мікроролі).
Мовна тактика створення іміджу і буде предметом подальшого аналізу.
3. Улюблені ролі політичних акторів (домінанти іміджу)
Пострадянська політична сцена виявляє певну перевагу політичних і державних діячів у виборі іміджу. Найбільшою популярністю користується роль Патріота і державників (по суті, це одна роль, що можна помітити по синонімічному вживання). У більшості випадків самоподача здійснюється експліцитно: "Я центрист, державник і ліберал" (Руцькой); "Ким же ще й бути генералу КДБ, якщо не патріотом" (Стерлігов). Імпліцитно самоподача розпізнається за специфічною семантикою, точніше, за словами-маркерами, які втілюють для державника категорії добра і зла. Добро - це "відродження Росії", "служіння батьківщині, народу", "велика гідна Росія", "держава", "любов до Батьківщини", "національна ідея". "Держава завжди асоціюється з міцною армією, тому я бачу своє завдання в тому, щоб зміцнювати Збройні сили в інтересах нашої держави" (Лебідь). Зло орієнтується по таким "сигнальним" вживанням: "руйнується держава", "нинішній режим", "економічний і геополітичний крах" (Росії), "розвал країни", "західні рецепти МВФ" і т. д.
Домінанта Патріот не виключає, а, скоріше, передбачає інші складові іміджу, або мікроролі. Наприклад, Обранець народу (він же Слуга народу, Голос народу).
Мовні кореляти ролі: "потрібно порадитися з народом" (Горбачов), "мій виборець, ті 80%, які за мене проголосували" (Лукашенко), "треба йти до народу, треба з ним розмовляти" (Федоров), "працюючи в КДБ , я служив російському народу "(Стерлігов)," в інтересах свого народу іноді доводиться когось обіймати "(Акаєв).
Обранець народу повинен бути таким, як всі, і при цьому соціум виборців зазвичай позначається як "прості люди".
Відповідно в іміджі політика-обранця намічається семантичний компонент Проста людина. Політик разом зі своїм народом віддає перевагу "ходити на роботу пішки, так як тут (!) Немає машини" (Тарасов) або їздить у громадському транспорті (Жириновський), має "вельми скромні потреби" і вже 4 роки будує дачу (Лужков), " майже всі "гроші витрачає на харчування і не може" підступитися до нинішніми цінами "(Руцькой). "Повертаючись з роботи, коли вже темно", він ходить зі шлангом, поливаючи власний город (Руцькой). Але найбільше зближує "простого" політика з народом невибагливість в їжі. "Я не гурман. Картоплю люблю в мундирі з оселедцем" (Єльцин). "Улюблена страва - холодна пшоняна каша з молоком" (Лужков).
Наступний блок мікроролей визначається домінантою Господар або Сильна рука. Експліцитне самоподача: "Багато хто вважає мене людиною з диктаторськими замашками. Так, я такий і є, але не в політиці, а в економіці, в господарстві" (Лужков). Непряма самоподача: "Дурнів менше, коли ми твердіше управляємо справами", "ми зажадали, пригрозивши, що ..." (Лужков). "Якби я був прем'єр-міністром, то від нинішнього уряду залишилося б відсотків 10-15 ..., всі інші просто пішли б ..."," я б пройшовся залізною рукою ... " (Федоров). "Заходи треба приймати миттєві і жорсткі" (Лебідь). Господарю і Сильною руці цілком може супроводжувати роль неполітиків, вимушено залученого в політичні ігри. "Я ніколи не ставив перед собою мети піднятися на якісь політичні висоти" (Лебідь). "Політика не повинна заважати економіці. ... Людині такому, як я, в політиці робити нічого" (Лужков). Подібна позиція дозволяє автору відокремити себе від "бридкою області компромісів, лавірування, підсиджувань, демагогії" (Лужков про політику).
Ще один блок мікроролей орієнтований на систему моральних цінностей, на емоційну сферу. Він може бути визначений домінантою Борець за соціальну справедливість. Тематичні ланцюжка типу: старі, пенсіонери, малозабезпечені, безробітні, багатодітні сім'ї, росіяни в колишніх радянських республіках - досить однозначно маркують імідж Борця. "Поки я не введу компенсацію для тих, у кого п'ятеро дітей, і кожному по полбулкі не перерахував у день ..., поки я людей похилого віку, пенсіонерів і учнів не захищу, безробітних, я не дозволю уряду піднімати ціни" (Лукашенко). Крім захисту знедолених, енергія Борця спрямована на боротьбу з мафією та корупцією. На лексичному рівні в семантичне поле "антимафіозної діяльності" входять такі одиниці, як "зловживання владою", "комерційні структури", "злочинна приватизація" - і неодмінно дієслово "покінчити". "І з корупцією, і з даішниками-хабарниками було б покінчено" (Федоров).
Спектр ролей на політичному Олімпі не обмежується перерахованими вище. Там можна побачити і Реформатора-аналітика (Є. Гайдар), і порушника спокою (Г. Бурбуліс), та інших. Проте стосовно їх мовним тактикам не можна сказати про сталі мовних стереотипах.
Крім того, слід відзначити як факультативні складові іміджу наступні мікроролі: Мудрий вождь, Провидець, Військовий, Відмінний сім'янин. Кожна з цих мікроролей виконує тактичну завдання надання іміджу об'ємності, побудови достовірної моделі особистості (домінанта не забезпечує сприйняття особистості як реальної, потрібні специфічні штрихи і фарби, що додають портрета схожість з оригіналом). Так, Руцькой не тільки "центрист, державник і ліберал", а й Проста людина ("городник"), Дбайливий син (мамі "підкидає грошенят"), Вимогливий батько (обидва сина "не курять, не п'ють", зустрічаються з дівчатами " тільки по суботах ", а по неділях вчать англійську). Крім того, він Людина Військовий: "завжди передбачає варіанти", "за старою армійською звичкою" щоранку гладить костюми.
Зіставлення типових іміджів політиків (тобто з чітко вираженою домінантою) виявляє відсутність явних опозицій (державник / космополіт; борець з корупцією / друг мафії тощо) на основі одного диференціального ознаки. Структура іміджу (як ролі) передбачає ядро (домінанту) і периферію (факультативні мікроролі). Ядро може бути представлено блоком ролей: наприклад, Патріот, Обранець народу і Проста людина. На наш погляд, модель іміджу може бути зображена у вигляді "дерева", де стовбур - це домінанта іміджу, великі гілки - супутні домінанті ролі, дрібні гілки - факультативні мікроролі. Крону "дерева іміджу" утворюють окремі якості особистості, що представляють Ethos оратора: чесність, працездатність, скромність, освіченість, порядність і т. д. У більшості випадків оратор не вважає за потрібне вдаватися до яких-небудь прийомів імпліцитної подачі цих рис. "Я не інтриган, кон'юнктурою не буду," - заявляє Лужков. "Возити дружину і показувати світу я не буду", - обіцяє Лукашенко.
Відзначимо, що посилена пряма самоподача далеко не завжди досягає мети. Імідж формується не тільки на рівні лексичної семантики, але і через семантичні і граматичні категорії, які виявляються в риторичному контексті. Так, наприклад, в політичних текстах можна спостерігати різноманітні прийоми реалізації семантичної категорії "своє коло" і категорії персоніфікації, що дозволяє віднести дані категорії до "іміджеобразующім". Але це є предметом окремого дослідження.
4. Висновки
Поняття іміджу сходить до античних уявленням про механізм впливу на аудиторію особистості автора (Ethos) і образу (ролі) автора (Persona). Сучасне розуміння іміджу передбачає динаміку у співвідношенні реальних якостей особистості і змодельованих, обумовлених рольової установкою.
Вибір іміджу здійснюється на основі прогнозування аудиторії. Завдання сподобатися "свого народу" є по суті комунікативною стратегією. Способи і шляхи вирішення цього завдання визначаються як мовна тактика створення іміджу.
Моделювання іміджу передбачає виділення домінанти (Державник, Господар і т. п.), супутніх домінанті ролей (Державник, він же Борець за соціальну справедливість та Простий чоловік) і факультативних мікроролей (Дбайливий син, Людина військовий ...).
О.С. Іссерс, Омський державний університет, кафедра загального мовознавства
Список літератури
1. Ніксон, Джонсон і Рейган мали спеціальних інструкторів з підготовки промов (speechmaking). Ейзенхауер запросив кінозірку 40 - 50-х рр.. Роберта Монгомері в якості радника для виступів на TV (він був першим радником по іміджу). Як повідомив тижневик "Аргументи і факти", у Б. М. Єльцина з'явився консультант з TV - С. Доренко.
2. Матеріалом для аналізу послужили інтерв'ю С. Бабуріна, Г. Бурбуліс, Б. Єльцина, А. Лукашенко, О. Руцького, В. Жириновського, А. Стерлігова, Б. Федорова, А. Лужкова, А. Лебедя, А. Акаєва, А . Тарасова, опубліковані в газетах "Аргументи і факти", "Комсомольська правда", "Известия", а також їхні виступи на TV.
3. Див розуміння мовної стратегії і тактики в роботах: [Ийм; Верещагін].
[1] Аристотель. Риторика / / Античні риторики. М., 1978.
[2] Баранов О.М. Казакевич Є.Г. Парламентські дебати: Традиції і новації / / Наука переконувати: Риторика. ? 10, М., 1991 (св.)
[3] Баранов О.М. Лінгвістична теорія аргументації. АДД. М., 1990.
[4] Баранов О.М., Паршин П.Б. Мовні механізми варіативної інтерпретації дійсності як засіб впливу на свідомість / / Роль мови в засобах масової комунікації. М., 1986. С. 100 - 143.
[5] Верещагін Є.М., Ротман Р., Ройтер Т. Мовні тактики "призову до відвертості" / / ВЯ. 1992. N? 6.
[6] Китайгородська М.В., Розанова М.М. "Своє" - "Чуже" в комунікативному просторі мітингу / / Русистика сьогодні. 1995. ? 1. С. 93 - 116.
[7] Койт М.Е., Ийм Х.Я. Поняття комунікативної стратегії і моделі спілкування / / Уч. записки Тартус. ун-ту. 1988. Вип. 793.
[8] Оруелл Дж. 1984. М., 1991.
[9] Поварнин С.І. Мистецтво суперечки. Петроград, 1923.
[10] Теорія і практика полеміки: Методичний посібник. Томськ, 1989.
[11] Мова і моделювання соціальної взаємодії. М., 1987. Ede, L.,
[12] Lunsford A. Audience addressed / audience invoked: The role of auience in composition theory and pedagogy. College Composition and Communcation, 35, 155 - 171.
[13] Elliot, RC The literary persona. Chicago: Universiry of Chicago Press, 1961.
[14] Fowler R. Language in the News: Discourse and Ideology in the Press. London - N.-York, 1991.
[15] Reagan and Public Discourse in America. The university of Alabama Press, 1992.
[16] Wilson, J. Politically speaking: The pragmatic analysis of Political Language. 13 asil Blackwell, 1990.