МІНІСТЕРСТВО НАУЦІ ТА ОСВІТІ
Воронезький державний технічний університет
Кафедра економіки, виробничого менеджменту та організації машинобудівного виробництва
Контрольна робота
з дисципліни "Стратегічне управління"
на тему "Вибір ціннісної дисципліни для ВАТ" ЕСТА ""
Виконали:
Воронеж, 2009
ВАТ "ЕСТА" створено шляхом приватизації державного підприємства "Ростовське експериментальне проектно - конструкторське бюро" в 1993 році. Основним видом діяльності підприємства є виробництво та реалізація меблевої продукції, як оптом, так і в роздріб. ВАТ "ЕСТА" пропонує своїм клієнтам широкий асортимент меблевої продукції за прийнятними цінами. Фабрика випускає кухні, шафи - купе, передпокої, вітальні, меблі для дитячих і молодіжних кімнат, комп'ютерні та письмові столи, тумби в асортименті для техніки, взуття, а також меблеві фасади.
У виробництві використовуються новітні технології, високоякісні екологічно чисті матеріали. ВАТ "ЕСТА" пропонує своїм клієнтам послуги дизайнера, який допоможе укомплектувати меблями офіс або будинок.
Практикується індивідуальний підхід до кожного замовника, що передбачає можливість виготовлення нестандартних меблів за специфікацією замовника.
ВАТ "ЕСТА" має багатий досвід щодо постачання меблів закладів охорони здоров'я, навчальних закладів, залізничних вокзалів, військових частин, держустанов м. Ростова-на-Дону, Ростовської області і Південного Федерального округу в цілому.
При укладанні договорів оптових поставок і спецзамовлень існує гнучка система знижок.
Середньорічна чисельність працівників становить 15 чоловік.
За 2007 рік вироблено продукції основної діяльності та надано послуг на 6804 тис. руб. Частка обсягу по виготовленню меблів склала 42% у загальному обсязі, зростання у порівнянні з аналогічним показником минулого року склав 10%.
Відвантажено готової продукції та надано послуг на суму 6986,8 тис. руб. Виробів власного виробництва реалізовано на суму 2912 тис. руб., Що в 1,5 рази вище торішнього показника, надано послуг з оренди приміщень на суму 3905 тис. руб.
У цілому по акціонерному товариству "ЕСТА" за звітний рік отримано прибуток у сумі 675 тис. руб.
Вона сформована з прибутку від реалізації меблів і послуг у сумі 1309 тис. руб., І негативного результату від інших операцій, який зменшив прибуток на 634 тис. руб.
Таким чином, можна спостерігати позитивну динаміку результатів діяльності товариства.
1) Оскільки основною продукцією ВАТ "ЕСТА" є меблі, критично важливо знати, на які саме цінності цільовий споживчий ринок звертає увагу в першу чергу. Ця інформація дозволить сформувати найбільш прийнятну стратегію розвитку підприємства на перспективу. Основними споживачами продукції, що випускається ВАТ "ЕСТА" продукції є люди середнього достатку, які проживають у ростовської та прилеглих областях, а також державні установи та підприємства, розташовані там же. Результати маркетингових досліджень показують, що споживачі продукції, що випускається підприємством продукції в першу чергу орієнтуються на такі цінності:
Співвідношення ціна-якість;
Надійність;
Відмінний дизайн;
Зручне використання і довговічність;
Натуральна сировина;
Доставка та зборка;
Виготовлення на замовлення.
2) Характеристика переваг споживачів меблів ринку.
Обробка результатів опитування споживачів показала, що більша частина вибірки (61,9%) вважає за краще меблі, яка найбільшою мірою відповідає необхідним співвідношенням за ціною і якістю, а також сприймається споживачами як більш надійна, має відмінний дизайн, зручна у використанні і довговічна. Опитані споживачі виділили вимоги до рівня якості. На першому місці за ступенем значущості знаходиться дизайн - 85,8% вибірки при купівлі звертають увагу на даний показник. Екологічність матеріалу виготовлення відзначають 65,2% респондентів, вважаючи, що меблі повинна бути вироблена з натуральної сировини. Надійність цікавить 32,4%, а зручність користування - 20,9%.
Представники вибірки реально оцінюють рівень цін на досліджуваний товар. Так 46,7% вибірки вважають, що якісний диван не може коштувати менше 5-10 тис. руб., А 33,3% припускають, що прийнятною є ціна більше 10 тис. Ціна якісного крісла, на думку респондентів, має бути в межах від 3 до 5 тис. руб. (38,6% вибірки).
Як показали дослідження, споживачі чутливі до рівня комфорту при здійсненні покупок. Післяпродажне обслуговування та додаткові послуги могли б зацікавити 82,4% респондентів. Серед додаткових послуг особливу значущість для споживачів має доставка - 93,5% вибірки, збірка - 75,2% вибірки, послуги дизайнера - 75,8% вибірки і гарантійне обслуговування - 48,6% вибірки. Більшість респондентів виділяють одночасно кілька видів послуг в якості найбільш важливих. Споживачі вважають, що високоякісний товар повинен мати високий рівень цін і сильний комплекс маркетингової підтримки.
Представлені статистичні дані свідчать про те, що підприємство у своїй діяльності обрало правильні орієнтири, оскільки воно виробляє продукцію з екологічних матеріалів з високим рівнем співвідношення ціна-якість, здатне виконувати індивідуальні замовлення, а також надає своїм споживачам широкий спектр додаткових послуг, таких як дизайнерська підтримка , доставка та збирання меблів. Саме ці показники споживачі вважають найбільш значущими при покупці меблів.
3) Характеристика конкурентів, які забезпечують максимальне значення споживчих цінностей.
За офіційними даними 2007 р. місткість ринку меблевої продукції Ростовської області досягає значення 1,9 млрд. руб. на рік, у той час як ємність ринку меблевої продукції в цілому по Росії становить близько 4 млрд. дол на рік. Фахівці прогнозують подальше зростання ринку, однак у світлі світової фінансової кризи та тимчасового спаду купівельної спроможності населення зростання ринку може істотно сповільнитися, а при негативному варіанті розвитку подій ринок меблевої продукції як товарів тривалого користування може чекати рецесія. Тому для підприємства в сформованих умовах важливо налагодити довгострокові контакти з покупцями.
ВАТ "ЕСТА" діє в умовах значної конкуренції. Основними вітчизняними гравцями на даному ринку є ВАТ "Дончанка", ВАТ "Фелікс" і ВАТ "Дятьково". Також ринок відчуває певний тиск з боку зарубіжних конкурентів. У таблиці 1 здійснено аналіз конкурентів з точки зору забезпечення максимальної споживчої цінності продукції. Для аналізу було обрано 7 показників, що мають найбільшу цінність на думку споживачів.
Таблиця 1 - Значення споживчої цінності продукції конкурентів
4) Аналіз свідчить, що компанія "Еста" обходить конкурентів за рівнем дизайну виробленої продукції. Також ВАТ "Еста" має однакові максимальні оцінки з конкурентами-лідерами по рівню забезпечення наступних споживчих цінностей: використання екологічного сировини, доставка та збирання, можливість виготовлення меблів на замовлення. Слід зазначити, що наша компанія програє ВАТ "Дятьково" за рівнем співвідношення ціна-якість, надійності та довговічності продукції, що виробляється.
Компанія ВАТ "ЕСТА" успішно працює на ринку меблевої продукції, по основних споживчих компетенціям (дизайн, екологічність, виготовлення на замовлення) знаходиться на лідируючій позиції, їх частка ринку складає близько 25%. Компетенції, за якими розглянута компанія програє конкурентам, для споживачів мають менше значення при прийнятті рішення про покупку, ніж ті компетенції, значення яких у ВАТ "ЕСТА" вище, ніж у конкурентів.
5) відставанням від лідера на поставки таких цінностей як зручність використання і довговічність, а також надійність не є визначальними з боку споживача при придбанні товару, тому компанія підтримує цінності на пороговому рівні, але не вважає їх розвиток пріоритетним напрямком. Особливу увагу необхідно приділити споживчої цінності ціна-якість, компанія поступається за неї своїм конкурентам, а разом з тим дуже велике число споживачів приділяють цьому особливу увагу. ВАТ "ЕСТА" надає продукцію високої якості, проте вартість виробленої продукції для клієнтів висока. Це пов'язано з високими витратами виробництва. Тому необхідно приділити увагу впровадженню ресурсозберігаючих технологій і всемірному скорочення витрат.
Для вибору однієї з ціннісних компетенцій розвитку компанії необхідно проаналізувати витрати на її впровадження та пов'язані з ним ризики, а також вигоди, які підприємство може отримати. Такий аналіз можна провести, застосувавши метод експертних оцінок. Результати аналізу представлені в таблиці 2.
Таблиця 2 - Аналіз ціннісних компетенцій
На основі бальної експертної оцінки розрахуємо ефективність використання тієї чи іншої ціннісної дисципліни.
Е СП = 32/53 = 0,6;
Е ЛП = 33/51 = 0,65;
Е БП = 38/47 = 0,8.
У результаті видно, що використання ціннісної дисципліни "близькість до споживача" принесе найбільш відчутні вигоди при порівняно невеликих витратах. Слід врахувати, що ВАТ "ЕСТА" має багатий досвід виконання робіт на замовлення. Використання ціннісної дисципліни "Досконалість виробництва" вимагає значних капіталовкладень для придбання нового обладнання, технологій і навчання персоналу. Маючи на увазі той факт, що через минулий рік нерозподілений прибуток товариства становила 1874 тис. н., А використання позикових коштів на тлі їх різкого подорожчання і зниження купівельної спроможності населення пов'язано з високим ризиком банкрутства, грошей не технічне переозброєння підприємства просто немає.
Ціннісна дисципліна "Лідерство по продукту" робить акцент на винаходи, розвитку продуктів і швидкої комерціалізації ідеї, що означає гостру потребу у висококваліфікованих кадрах, які мають креативним мисленням, і розвитку конструкторської служби товариства. При цьому висококваліфіковані кадри вимагають відповідної оплати своєї праці. До того ж, на локальному ринку робочої сили Ростовської області знайти подібні кадри також представляється досить складним завданням.
Обираючи одну з цих двох ціннісних дисциплін як пріоритетне, ВАТ "ЕСТА" зіткнеться з запеклою конкуренцією з боку великих меблевих компаній, які за рахунок ефекту масштабу використовують їх більш ефективно.
Вибір же ціннісної дисципліни "Близькість до споживача" не вимагає таких значних інвестицій. Беручи до уваги досвід використання ВАТ "ЕСТА" такого маркетинг-орієнтованого підходу, а також той факт, що споживач цінує можливість купівлі меблів за індивідуальним замовленням і сервісну підтримку, представляється найбільш правильним з метою подальшого ефективного розвитку фірми необхідно дотримуватися такої ціннісної дисципліни - "Близькості до споживача "яка більш докладно описана в звіті робочої групи" Дурнєва-Лукін-Осепская ".
Приблизні зміни, які будуть потрібні для реалізації обраної концепції:
Розвиток довгострокових відносин з клієнтами;
Створення інформаційної бази, яка містить інформацію про клієнтів, їх переваги;
Розвиток післяпродажного сервісу і розробка спектру додаткових послуг;
Розвиток кастомізаціонного виробництва, що дозволяє адаптувати стандартну продукція до індивідуальних вимог клієнта;
Телефон гарячої лінії;
Гарантоване виробництво і доставка будь-якого замовлення протягом 6 днів;
Надання послуг професійного дизайнера.
Воронезький державний технічний університет
Кафедра економіки, виробничого менеджменту та організації машинобудівного виробництва
Контрольна робота
з дисципліни "Стратегічне управління"
на тему "Вибір ціннісної дисципліни для ВАТ" ЕСТА ""
Виконали:
Воронеж, 2009
ВАТ "ЕСТА" створено шляхом приватизації державного підприємства "Ростовське експериментальне проектно - конструкторське бюро" в 1993 році. Основним видом діяльності підприємства є виробництво та реалізація меблевої продукції, як оптом, так і в роздріб. ВАТ "ЕСТА" пропонує своїм клієнтам широкий асортимент меблевої продукції за прийнятними цінами. Фабрика випускає кухні, шафи - купе, передпокої, вітальні, меблі для дитячих і молодіжних кімнат, комп'ютерні та письмові столи, тумби в асортименті для техніки, взуття, а також меблеві фасади.
У виробництві використовуються новітні технології, високоякісні екологічно чисті матеріали. ВАТ "ЕСТА" пропонує своїм клієнтам послуги дизайнера, який допоможе укомплектувати меблями офіс або будинок.
Практикується індивідуальний підхід до кожного замовника, що передбачає можливість виготовлення нестандартних меблів за специфікацією замовника.
ВАТ "ЕСТА" має багатий досвід щодо постачання меблів закладів охорони здоров'я, навчальних закладів, залізничних вокзалів, військових частин, держустанов м. Ростова-на-Дону, Ростовської області і Південного Федерального округу в цілому.
При укладанні договорів оптових поставок і спецзамовлень існує гнучка система знижок.
Середньорічна чисельність працівників становить 15 чоловік.
За 2007 рік вироблено продукції основної діяльності та надано послуг на 6804 тис. руб. Частка обсягу по виготовленню меблів склала 42% у загальному обсязі, зростання у порівнянні з аналогічним показником минулого року склав 10%.
Відвантажено готової продукції та надано послуг на суму 6986,8 тис. руб. Виробів власного виробництва реалізовано на суму 2912 тис. руб., Що в 1,5 рази вище торішнього показника, надано послуг з оренди приміщень на суму 3905 тис. руб.
У цілому по акціонерному товариству "ЕСТА" за звітний рік отримано прибуток у сумі 675 тис. руб.
Вона сформована з прибутку від реалізації меблів і послуг у сумі 1309 тис. руб., І негативного результату від інших операцій, який зменшив прибуток на 634 тис. руб.
Таким чином, можна спостерігати позитивну динаміку результатів діяльності товариства.
1) Оскільки основною продукцією ВАТ "ЕСТА" є меблі, критично важливо знати, на які саме цінності цільовий споживчий ринок звертає увагу в першу чергу. Ця інформація дозволить сформувати найбільш прийнятну стратегію розвитку підприємства на перспективу. Основними споживачами продукції, що випускається ВАТ "ЕСТА" продукції є люди середнього достатку, які проживають у ростовської та прилеглих областях, а також державні установи та підприємства, розташовані там же. Результати маркетингових досліджень показують, що споживачі продукції, що випускається підприємством продукції в першу чергу орієнтуються на такі цінності:
Співвідношення ціна-якість;
Надійність;
Відмінний дизайн;
Зручне використання і довговічність;
Натуральна сировина;
Доставка та зборка;
Виготовлення на замовлення.
2) Характеристика переваг споживачів меблів ринку.
Обробка результатів опитування споживачів показала, що більша частина вибірки (61,9%) вважає за краще меблі, яка найбільшою мірою відповідає необхідним співвідношенням за ціною і якістю, а також сприймається споживачами як більш надійна, має відмінний дизайн, зручна у використанні і довговічна. Опитані споживачі виділили вимоги до рівня якості. На першому місці за ступенем значущості знаходиться дизайн - 85,8% вибірки при купівлі звертають увагу на даний показник. Екологічність матеріалу виготовлення відзначають 65,2% респондентів, вважаючи, що меблі повинна бути вироблена з натуральної сировини. Надійність цікавить 32,4%, а зручність користування - 20,9%.
Представники вибірки реально оцінюють рівень цін на досліджуваний товар. Так 46,7% вибірки вважають, що якісний диван не може коштувати менше 5-10 тис. руб., А 33,3% припускають, що прийнятною є ціна більше 10 тис. Ціна якісного крісла, на думку респондентів, має бути в межах від 3 до 5 тис. руб. (38,6% вибірки).
Як показали дослідження, споживачі чутливі до рівня комфорту при здійсненні покупок. Післяпродажне обслуговування та додаткові послуги могли б зацікавити 82,4% респондентів. Серед додаткових послуг особливу значущість для споживачів має доставка - 93,5% вибірки, збірка - 75,2% вибірки, послуги дизайнера - 75,8% вибірки і гарантійне обслуговування - 48,6% вибірки. Більшість респондентів виділяють одночасно кілька видів послуг в якості найбільш важливих. Споживачі вважають, що високоякісний товар повинен мати високий рівень цін і сильний комплекс маркетингової підтримки.
Представлені статистичні дані свідчать про те, що підприємство у своїй діяльності обрало правильні орієнтири, оскільки воно виробляє продукцію з екологічних матеріалів з високим рівнем співвідношення ціна-якість, здатне виконувати індивідуальні замовлення, а також надає своїм споживачам широкий спектр додаткових послуг, таких як дизайнерська підтримка , доставка та збирання меблів. Саме ці показники споживачі вважають найбільш значущими при покупці меблів.
3) Характеристика конкурентів, які забезпечують максимальне значення споживчих цінностей.
За офіційними даними 2007 р. місткість ринку меблевої продукції Ростовської області досягає значення 1,9 млрд. руб. на рік, у той час як ємність ринку меблевої продукції в цілому по Росії становить близько 4 млрд. дол на рік. Фахівці прогнозують подальше зростання ринку, однак у світлі світової фінансової кризи та тимчасового спаду купівельної спроможності населення зростання ринку може істотно сповільнитися, а при негативному варіанті розвитку подій ринок меблевої продукції як товарів тривалого користування може чекати рецесія. Тому для підприємства в сформованих умовах важливо налагодити довгострокові контакти з покупцями.
ВАТ "ЕСТА" діє в умовах значної конкуренції. Основними вітчизняними гравцями на даному ринку є ВАТ "Дончанка", ВАТ "Фелікс" і ВАТ "Дятьково". Також ринок відчуває певний тиск з боку зарубіжних конкурентів. У таблиці 1 здійснено аналіз конкурентів з точки зору забезпечення максимальної споживчої цінності продукції. Для аналізу було обрано 7 показників, що мають найбільшу цінність на думку споживачів.
Таблиця 1 - Значення споживчої цінності продукції конкурентів
| Споживчі цінності | Компанії | |||
| Дончанка | Фелікс | Дятьково | ЕСТА | |
| Співвідношення ціна-якість; | 4 | 4 | ||
| Надійність; | 4 | 5 | 4 | |
| Відмінний дизайн; | 3 | 4 | 5 | |
| Зручне використання і довговічність; | 4 | 5 | 4 | 4 |
| Натуральна сировина; | 3 | 3 | ||
| Доставка та зборка; | 4 | 4 | ||
| Виготовлення на замовлення | 4 | 4 | ||
Компанія ВАТ "ЕСТА" успішно працює на ринку меблевої продукції, по основних споживчих компетенціям (дизайн, екологічність, виготовлення на замовлення) знаходиться на лідируючій позиції, їх частка ринку складає близько 25%. Компетенції, за якими розглянута компанія програє конкурентам, для споживачів мають менше значення при прийнятті рішення про покупку, ніж ті компетенції, значення яких у ВАТ "ЕСТА" вище, ніж у конкурентів.
5) відставанням від лідера на поставки таких цінностей як зручність використання і довговічність, а також надійність не є визначальними з боку споживача при придбанні товару, тому компанія підтримує цінності на пороговому рівні, але не вважає їх розвиток пріоритетним напрямком. Особливу увагу необхідно приділити споживчої цінності ціна-якість, компанія поступається за неї своїм конкурентам, а разом з тим дуже велике число споживачів приділяють цьому особливу увагу. ВАТ "ЕСТА" надає продукцію високої якості, проте вартість виробленої продукції для клієнтів висока. Це пов'язано з високими витратами виробництва. Тому необхідно приділити увагу впровадженню ресурсозберігаючих технологій і всемірному скорочення витрат.
Для вибору однієї з ціннісних компетенцій розвитку компанії необхідно проаналізувати витрати на її впровадження та пов'язані з ним ризики, а також вигоди, які підприємство може отримати. Такий аналіз можна провести, застосувавши метод експертних оцінок. Результати аналізу представлені в таблиці 2.
Таблиця 2 - Аналіз ціннісних компетенцій
| Показники | Досконалість виробництва | Лідерство по продукту | Близькість до споживача | |||
| Витрати | Вигоди | Витрати | Вигоди | Витрати | Вигоди | |
| 1 Зростання частки ринку | 5 | 5 | 5 | |||
| 2 Зменшення витрат | 5 | 3 | 3 | |||
| 3 Стійкий попит | 4 | 4 | 5 | |||
| 4 Зростання престижності бренду | 4 | 5 | 5 | |||
| 5 Зростання інтелектуального потенціалу фірми | 4 | 5 | 5 | |||
| 6 Охоплення різних споживчих сегментів | 4 | 3 | 5 | |||
| 7 Прихильність клієнтів | 3 | 4 | 5 | |||
| 8 Більш повне задоволення клієнтів | 3 | 4 | 5 | |||
| 9 Необхідність значних інвестицій | 5 | 5 | 3 | |||
| 10 Необхідність впровадження прогресивних ресурсозберігаючих технологій | 5 | 4 | 3 | |||
| 11 Необхідність навчання персоналу | 5 | 4 | 5 | |||
| 12 Велика імовірність простою дорогого устаткування | 5 | 3 | 3 | |||
| 13 Негнучкість фірми в короткостроковому періоді | 5 | 4 | 3 | |||
| 14 Високі запаси матеріалів | 4 | 4 | 5 | |||
| 15 Високі запаси готової продукції | 5 | 4 | 2 | |||
| 16 Необхідність постійного підвищення інтелектуального потенціалу фірми | 4 | 5 | 4 | |||
| 17 Потреба у висококваліфікованих кадрах | 4 | 5 | 5 | |||
| 18 Необхідність постійного оновлення асортименту | 4 | 5 | 5 | |||
| 19 Удосконалення сервісної служби | 3 | 3 | 4 | |||
| 20 Витрати на маркетингову підтримку | 4 | 5 | 5 | |||
| Разом | 53 | 32 | 51 | 33 | 47 | 38 |
Е СП = 32/53 = 0,6;
Е ЛП = 33/51 = 0,65;
Е БП = 38/47 = 0,8.
У результаті видно, що використання ціннісної дисципліни "близькість до споживача" принесе найбільш відчутні вигоди при порівняно невеликих витратах. Слід врахувати, що ВАТ "ЕСТА" має багатий досвід виконання робіт на замовлення. Використання ціннісної дисципліни "Досконалість виробництва" вимагає значних капіталовкладень для придбання нового обладнання, технологій і навчання персоналу. Маючи на увазі той факт, що через минулий рік нерозподілений прибуток товариства становила 1874 тис. н., А використання позикових коштів на тлі їх різкого подорожчання і зниження купівельної спроможності населення пов'язано з високим ризиком банкрутства, грошей не технічне переозброєння підприємства просто немає.
Ціннісна дисципліна "Лідерство по продукту" робить акцент на винаходи, розвитку продуктів і швидкої комерціалізації ідеї, що означає гостру потребу у висококваліфікованих кадрах, які мають креативним мисленням, і розвитку конструкторської служби товариства. При цьому висококваліфіковані кадри вимагають відповідної оплати своєї праці. До того ж, на локальному ринку робочої сили Ростовської області знайти подібні кадри також представляється досить складним завданням.
Обираючи одну з цих двох ціннісних дисциплін як пріоритетне, ВАТ "ЕСТА" зіткнеться з запеклою конкуренцією з боку великих меблевих компаній, які за рахунок ефекту масштабу використовують їх більш ефективно.
Вибір же ціннісної дисципліни "Близькість до споживача" не вимагає таких значних інвестицій. Беручи до уваги досвід використання ВАТ "ЕСТА" такого маркетинг-орієнтованого підходу, а також той факт, що споживач цінує можливість купівлі меблів за індивідуальним замовленням і сервісну підтримку, представляється найбільш правильним з метою подальшого ефективного розвитку фірми необхідно дотримуватися такої ціннісної дисципліни - "Близькості до споживача "яка більш докладно описана в звіті робочої групи" Дурнєва-Лукін-Осепская ".
Приблизні зміни, які будуть потрібні для реалізації обраної концепції:
Розвиток довгострокових відносин з клієнтами;
Створення інформаційної бази, яка містить інформацію про клієнтів, їх переваги;
Розвиток післяпродажного сервісу і розробка спектру додаткових послуг;
Розвиток кастомізаціонного виробництва, що дозволяє адаптувати стандартну продукція до індивідуальних вимог клієнта;
Телефон гарячої лінії;
Гарантоване виробництво і доставка будь-якого замовлення протягом 6 днів;
Надання послуг професійного дизайнера.