Історія та головні положення сучасного маркетингу

Зміст

1. Історія виникнення маркетингу

2. Способи збору первинної інформації

3. Анкета опитування клієнтів Богословського відділення Ощадного банку РФ

1. Історія виникнення маркетингу

В ефективно функціонуючих підприємствах все частіше використовуються так звані концепції маркетингу, філософія маркетингу, система маркетингу, маркетингове мислення. Тим самим реалізуються принципові засади маркетингу.

У перекладі з англійської слово "market" означає ринок. Термін «таrketing» можна перекласти як «діяльність у сфері ринку».

Існує безліч наукових визначень маркетингу, їх велика кількість пояснюється декількома причинами. Одна з них - відмінності в самих підходах до маркетингу (додаток 1). Так, з одного боку, він розглядається як управлінська концепція («образ мислення»), своєрідна «філософія» підприємництва. Цей підхід грунтується на таких основних принципах: систематизація в розумінні ринку і його елементів; безумовний пріоритет інтересів покупця; гнучка пристосовність до вимог ринку і активний вплив на нього і т.д.

Іншим поширеним підходом до маркетингу є його розкриття як «образу дій», тобто як системи практичних прийомів і заходів, спрямованих на досягнення успіху на ринку.

Крім того, маркетинг може розглядатися як область людських знань, наука зі специфічним предметом досліджень, навчальна дисципліна, область господарської діяльності, специфічна функція підприємства і т.д.

Розуміння маркетингу змінилося в процесі розвитку маркетингової діяльності. Зазвичай вона реалізується в таких функціях, як дослідження ринку і вивчення поведінки покупців, розробка нових товарів та формування асортиментної політики фірми, розробка цінової політики, організація системи збуту і розподілу товарів, формування системи маркетингових комунікацій (передусім мова просунутий про рекламу), управління маркетингом та ін

Теорія маркетингу використовувала досягнення багатьох існували перш економічних доктрин, у тому числі меркантилізму (XVII ст.), Згідно з яким багатство народу створюється не виробництвом, а зовнішньою торгівлею, завдяки чому відбувається накопичення капіталів усередині країни.

Власне теорія маркетингу виникла в США в другій половині XIX ст.; Економічні кризи того часу змусили американських учених заговорити про «хронічної проблеми перевиробництва» і невідповідність існуючої тоді системи обігу товарів і послуг зростаючим запитам з організації збуту продукції.

Загострення проблеми реалізації відбувалося на тлі корінних зрушень на ринку, пов'язаних зі стрімким розвитком монополій. У цих умовах багато чого змінилося в сфері обігу; досягнуті масштаби виробництва дозволяли монополістам застосовувати різні методи обліку ємності ринку, здійснювати в певних межах його пряме і непряме регулювання.

Маркетинг як теоретична концепція був покликаний осмислити всі ці радикальні зміни. Але якщо великі фірми отримали можливість до певних меж впливати на ринок і споживача, регулювати економічні відносини, в які вони вступають як постачальники товарів, встала цілком конкретне завдання-розробити інструментарій такого регулювання.

Перші навчальні курси маркетингу були відкриті в 1901/02 навчальному році в Іллінойському і Мічиганському університетах США. Хоча вони носили в основному описовий характер, все ж таки були виділені в самостійну навчальну дисципліну з загальної економічної теорії і практики. Курси містили характеристику і опис основних прийомів збутової діяльності підприємств, операцій оптових і роздрібних торговців. Особливу увагу було приділено питанням реклами, специфіку реалізації товарів різного спрямування.

Популярність курсу маркетингу зростала, і незабаром він став складовою частиною програми підготовки майбутніх бізнесменів. У 1908 р. була заснована перша комерційна дослідницька фірма з проблем маркетингу. У 1911 р. з'явилися перші спеціалізовані відділи маркетингу в управлінських апаратах крупних компаній. У 20-і рр.. в США створюється Національна асоціація викладачів маркетингу та реклами, яка потім увійшла до складу Американської асоціації маркетингу, сформованої в 1937 р.

Якісно новий виток у розвитку маркетингу, на думку фахівців, припадає на 60-80-і рр.. Це пов'язано з переходом економічно розвинених країн від індустріального до постіндустріального періоду. Останній характерний тим, що виробництво перестає бути масовим, крупносерійним, а все більше орієнтується на індивідуалізовані запити споживачів, ринки все більш диференціюються, можливості зниження витрат на підприємствах обмежуються, зростає число невеликих підприємств, істотно підвищується роль науково-технічної інформації і т.д.

У цих умовах стало ясно, що прибуток підприємства залежить вже не тільки і не стільки від зниження витрат власного виробництва, а значною мірою від того, яку увагу приділяють дослідженню ринку і конкурентів, якості товару та організації його успішного просування на ринок.

В основі наших знань про ринкову діяльності повинні лежати головні положення сучасного маркетингу. Як цілісна система діяльності підприємства (фірми) на ринку він буде надавати все більший вплив на розвиток підприємницької філософії та методології.

По-перше, маркетинг створює новий образ мислення в управлінні підприємством (фірмою). Він формується як система мислення, тобто комплекс розумових установок, спрямованих на оптимальне пристосування конкретних цілей до реальних можливостей їх досягнення, на активний пошук системного вирішення виникаючих проблем. Це спроба використати наявні ресурси і весь потенціал підприємства (фірми) доцільна і з урахуванням вимог ринку. Зміни, що відбуваються у способі мислення, наочно ілюструє еволюція концепцій маркетингу на різних етапах його розвитку.

По-друге, маркетинг створює і новий образ дії підприємства на ринку. Формується цілісна методологія ринкової діяльності підприємства (фірми), розкриває її принципи, методи, засоби, функції та організацію. Складається і розвивається система просування товарів, в якій використовується багатий набір різних прийомів: вдосконалення функцій товару, вплив на споживача, гнучка цінова політика, реклама, ефективність каналів товароруху і т.д.

В даний час курс маркетингу викладається практично в усіх вищих навчальних закладах країн з ринковою економікою. Він обов'язковий в університетах, інститутах, різного роду школах бізнесу і т.п., де готуються фахівці з маркетингу для багатьох сфер підприємницької діяльності.

Активну роль у пропаганді ідей маркетингу відіграють національні та міжнародні асоціації, в тому числі Євро-поліі, як «Укссон», «Стандарт ойл», «Сіменс», «Дженерал електрик», «Юнайтед Фрутс», які ділять між собою світові

ринки факторів виробництва, а також ринки збуту.

Процес концентрації і централізації промислового капіталу співпав з посиленням ролі банківського капіталу в сфері роздрібної та оптової торгівлі. У великих містах з'явилася безліч універсальних магазинів, торговельно-посилкових підприємств, трестів і фірм, які об'єднують підприємців. Проникнення великого капіталу в сферу збуту товарів пояснюється необхідністю вести успішну конкурентну боротьбу з дрібними роздрібними торгівцями. У цій боротьбі з'являється новий інструмент - маркетинг. Саме він дає можливість відповісти на питання, пов'язані з аналізом ринку і прогнозуванням.

У XX ст. маркетинг пройшов кілька етапів у своєму розвитку. Спочатку (до 50-х рр..) Концепція маркетингу будувалася з упором на продукцію - продуктова концепція. Це означало, що вся увага концентрувалася лише на виробництві товарів високої якості, які продавалися за порівняно помірними цінами. Споживачі в цьому випадку самостійно здійснювали свій вибір серед численних товарів-аналогів.

Виробнича концепція, яка прийшла на зміну продуктової, ставила на чільне місце доступність товару (продукту) для широкого кола споживачів. Вона базувалася на двох факторах:

• ефективність виробництва товарів;

• ефективність розподільчої системи.

У 50-70-х рр.. виникла концепція активного просування товару на ринок. Для того щоб споживачі купували товари в достатньому обсязі, необхідно було вживати додаткових заходів (інакше кажучи, «нав'язувати покупку»), до числа яких входили реклама, персональні знижки з ціни, штучне стимулювання морального старіння раніше проданих товарів і т.п. Дана концепція вже не була достатньо чітко орієнтована на задоволення дійсних потреб покупців, це стало другорядним моментом.

Перехід до нової концепції маркетингу не був випадковим, • бо вона повною мірою сприяла вирішенню таких завдань, що стоять перед фірмами:

• розробка товару, який відповідає ринковим запитам;

• виробництво товару з урахуванням новітніх досягнень науки і техніки;

• оптимальна система товароруху;

• комплекс послуг при продажу товару і післяпродажне обслуговування.

Переорієнтація фірм на нову маркетингову концепцію зумовлена ​​рядом причин:

• збільшенням ступеня ризику (комерційного, ринкового) при розробці нової моделі товару, його виробництві та споживанні, тобто на всіх стадіях створення і руху товару;

• розширенням асортименту товарів, через що потрібен облік запитів різних категорій споживачів, а також таких факторів, як кліматичні зони, етнічні традиції та звички тощо;

• виходом на ринок одночасно безлічі фірм - виробників однорідних товарів, що породило загострення конкурентної боротьби;

• збільшенням темпів соціально-економічного та науково-технічного прогресу;

• виникненням на ринках непередбачених ситуацій, здатних привести фірму до краху.

У цих умовах знадобилася система, що об'єднує підходи до досліджень, розробки та реалізації товарів. Такою системою у 70-80-х рр.. став маркетинг, який орієнтує фірму на успіх у зовнішньому світі, де необхідно рахуватися з трьома головними факторами: споживачами, конкурентами і зовнішнім середовищем (правовий, фіскальної і податкової системами).

Отже, наступний етап розвитку маркетингової діяльності характеризується прийняттям концепції управління, тобто визначення інтересів споживачів і реальних оцінок або асортименту, якості та інших параметрів продукції, що випускається. Виробництво тепер більш тісно прив'язується до виявлених запитам покупців. Компанії постійно стежать за громадською думкою, яке оцінює їхню роботу по задоволенню запитів споживачів і робить на неї певний вплив.

На цьому етапі значення маркетингу важко переоцінити, оскільки посилилася тенденція швидкого оновлення асортименту виробленої продукції. Головною проблемою ринку стала наявність величезної кількості товарів-замінників. Для того щоб отримати певні переваги перед конкурентами, фірмі необхідно кожен раз доводити покупцю своє прагнення до постійної турботи про його інтересах (або створювати видимість цього).

Тільки імідж компанії, прямує в ногу з часом і використовує останні досягнення науки і техніки, дозволяє отримувати високі прибутки. У результаті підприємці прагнуть випустити на ринок як можна більше товарів, які, як правило, відрізняються один від одного лише незначними конструктивними модифікаціями або мають оновленим дизайном. Природно, це посилює роль маркетингу, особливо його складової частини - реклами, так як необхідно переконати споживача в дійсних зміни продукту в кращу сторону і зробити все можливе для того, щоб він відмовився від використання придбаної раніше продукції як «застарілої», що має «технічні недоліки »або« що вийшла з моди ».

Поява на ринку нової продукції створює для ряду компаній, що вже захопили лідерство в даній області, певну незручність і викликає потребу захиститися від конкурентів. Розробка і впровадження нового, комерційно вигідного товару-справа досить-таки клопітка, довгий і дуже капіталомістке, так що навіть найбільші корпорації не можуть виробляти і пропонувати споживачам абсолютно нову продукцію надто часто. Тут-то і може стати в нагоді маркетинг, який буде підкреслювати не проходять цінності традиційних товарів.

Іншими важливими обставинами, що підвищують роль маркетингу у господарській життя фірм, стали змінюється характер ринку, а також перенасичення його високоякісними і різноманітними товарами. У цих умовах масове виробництво втрачає свої переваги - більш низькі собівартість і ціну кінцевої продукції. Так, вже на початку 70-х рр.. в багатьох галузях японської промисловості було досягнуто верхня межа продуктивності праці. В даний час частка масового виробництва в загальному індустріальному виробництві становить лише 25-30%. Як наслідок, здійснюється перехід до принципово іншої концепції виробничого процесу - робота на замовлення.

За словами одного зі старших консультантів японської корпорації «Шарп», сьогодні споживачі, крім усього іншого, хочуть купувати товари, що дозволяють їм висловити свою індивідуальність. Дана виробнича концепція, природно, передбачає активний пошук споживача і виявлення його запитів, які згодом могли б бути задоволені в результаті використання новітніх досягнень у техніці (гнучкі виробничі системи, потужна обчислювальна техніка тощо).

Маркетинг потрібен фірмам-виробникам товарів і в якості своєрідної філософії бізнесу, заснованої на суворих соціально-етичних кормах:

• чесність і повагу думок і вимог споживачів;

• порядність фірми по відношенню до споживача у разі виникнення претензій;

• послідовність у діях;

• високий професіоналізм у своїй справі.

Маркетинг як економічне явище характеризується двома показниками:

• системністю, тобто системним підходом до технологічного та комерційного процесам - будь-який об'єкт і суб'єкт управління в маркетингу розглядаються як елементи великої системи;

• комплексністю, тобто можливістю враховувати всі сторони і складові не тільки процесу маркетингу, але й умов його функціонування.

При найжорстокішої конкуренції ринок певною мірою втрачає хаотичність. «Невидима рука ринку» (А. Сміт) регулює дію заздалегідь встановлених господарських зв'язків. При цьому виникає явище, зване «споживач-король». Посилюється боротьба за споживача, що змушує маркетологів глибоко вивчати конкретних потенційних споживачів і запити ринку.

Для світової економіки характерні частіші процеси інтернаціоналізації всього господарського життя. Компаніям з метою отримання стабільного доходу, а також збереження конкурентних позицій доводиться виходити за рамки національних ринків, що вимагає від них проведення широкомасштабної роботи по з'ясуванню місцевих особливостей, культурних та інших традицій, які знаходять своє відображення в виробленої продукції (її властивості і зовнішній вигляд) . Будь-яка спроба ігнорувати цей аспект маркетингової діяльності може обернутися комерційним крахом фірми. З цих причин посилюється значення маркетингу.

На закордонних ринках фірми-виробники не можуть обмежуватися простою реалізацією товарів, необхідно їх постійну присутність у регіоні, де вони реалізують продукцію. Особливо це важливо для тих фірм, які випускають продукцію виробничого призначення або споживчі товари довгострокового користування. Успіх компанії безпосередньо пов'язаний зі створенням системи обслуговування споживачів, яка здатна в найкоротший період задовольнити запити покупців в послугах, пов'язаних з експлуатацією продукції. Тільки висока якість обслуговування є запорукою перспективного розвитку.

«Фірми-прибульці», все більш активно вторгаються на національні ринки, включаються у конкурентну суперництво з національними фірмами. Зважаючи на це потрібно чітке уявлення про те, які послуги в післяпродажний період мають традиційно надаватись населенню чи промисловим споживачам. У такій ситуації істотне значення придбали попередні дослідження та вивчення організації обслуговування. Природно, що все це неможливо без використання маркетингових заходів.

Значення маркетингу в світовому господарстві в чому пов'язане з сучасним етапом науково-технічної революції. Виробничий процес, а також кінцевий продукт ускладнюються до такої міри, що споживач не в змозі розрізняти зусилля фірми, спрямовані на підвищення якості товару. З цієї причини багато компаній перейшли з практики подальшого підвищення якості самого товару на підвищення якості обслуговування споживача, яке пов'язане з реалізацією того чи іншого продукту, що знайшло своє відображення в пріоритетах ринкової стратегії фірм.

Опитування керівників найбільших американських компаній показав, що головною ланкою досягнення успіху вони вважають підвищення якості обслуговування споживачів. Другою умовою досягнення успіху, але зі значним відставанням, було названо підвищення якості товару і продуктивності праці.

Цікаво, що на початку 60-Х рр.. обслуговування споживачів як один із елементів ринкової конкурентної політики ставилося підприємцями за своєю значимістю лише на п'яте місце, тобто воно поступалося таким елементам, як вдосконалення товару, планування збуту, керівництво діяльністю торгового персоналу і реклама. Проте вже на початку 70-х рр.. відносна важливість елементів продуктової концепції для завоювання ринків розподілялася наступним чином: на першому місці знаходилися технічні нововведення, на другому - послуги та на третьому - обслуговування споживачів.

Однак настав час, коли ступінь вдосконалення товару досягла тієї межі, за яким споживачі не могли розпізнати реальні зміни. Ця обставина вимагає від фірм різкого підвищення зусиль у напрямку реклами. Тільки реклама може показати споживачеві ступінь модернізації продукції і переконати його в перевазі одного товару над іншим.

На сучасному ринку споживачеві пропонується величезна кількість товарів-двійників за різними цінами. Прибуток компанії багато в чому залежить не тільки від можливості запропонувати більш низьку ціну, а й від особливостей товарів, що продаються, від сформованих купівельних переваг. Саме схильність покупців купувати лише товари певних фірм допомагає розділяти сукупний ринок на безліч сегментів, у кожному з яких та чи інша фірма може стати монополістом. Для досягнення монополії в торгівлі товаром певного виду і різкого зниження конкурентного суперництва потрібні значні зусилля, особливо в рекламній діяльності, спрямовані на створення фірмі і відповідним торговим маркам або торговельним найменуванням репутації на ринку.

За допомогою реклами товари отримують такий додатковий елемент споживчих властивостей продукту, як престижність, популярність. Компанії, які здійснювали дослідження по сегментації ринку, отримують переваги. Їх товари не зазнають значного конкурентного тиску і мають більш високі ціни в порівнянні з іншими.

Політика сегментації ринку дозволяє також в умовах масового виробництва задовольняти потреби різних категорій споживачів, не вдаючись до додаткових витрат. Активна реклама, змінений зовнішній вигляд, оригінальна система збуту (звичайні та фірмові магазини, салони) сприяють наданню одного й того ж товару різної цінності, а в кінцевому рахунку допомагають встановлювати різні ціни для різних (за своїм купівельним здібностям) споживчих груп і збільшують прибуток компаній .

Таким чином, можна зробити висновок, що в рамках світового господарства значення маркетингу великий, оскільки жодна фірма не може налагодити ефективної роботи на ринку без його використання.

2. Способи збору первинної інформації

Цей етап має місце, коли вторинної інформації виявляється недостатньо. Отримання первинної інформації - свого роду вищий пілотаж маркетингу. Особливо це відноситься до умов в нашій країні, де надзвичайно важко отримає доступ до фірмової і галузевої інформації, відсутня розвинута інфраструктура маркетингу, не щеплена культура маркетингу і не накопичений досвід використання маркетингу переважною кількістю виробничих і комерційних підприємств.

Можна назвати три методи одержання первинної інформації: спостереження, експеримент і опитування.

Метод спостереження. Один з найбільш простих і дешевих методів дослідження, здійснюваного в реальних умовах. Цей метод використовується у випадку, коли спостерігач хоче мінімізувати свій вплив на респондента. Під спостереженням розуміється таке описове дослідження, при якому дії респондента відстежуються без прямого контакту з ним. У такому дослідженні можуть бути задіяні механічні або електронні засоби типу сканера і датчиків. Зняття інформації йде в природних умовах, і не виникає її суб'єктивного спотворення (це стосується споживача). Процес підготовки і проведення спостереження передбачає кілька етапів, (додаток 2) наприклад, з його допомогою можна оцінювати статево-віковою склад відвідувачів магазинів, культурних закладів, частоту і асортимент товарів, що купуються.

Опитування. Збір первинної інформації шляхом прямого спілкування з людьми за допомогою питань, що стосуються їх знань, відношення до продукту, переваг і купівельної поведінки. Опитування може носити структурувати і неструктуірованний характер. У першому випадку всі опитувані відповідають на один і той же питання, у другому інтервьютер задає питання в залежності від отриманих відповідей.

Метод експерименту. Це метод дослідження, який застосовується для кількісної оцінки причинно-наслідкових зв'язків. При проведенні експерименту дослідник змінює один або кілька змінних параметрів і одночасно спостерігає за тим, як ця зміна впливає на інший залежний параметр. Дозволяє виявити реальну реакцію потенційних споживачів або інших груп людей на певні фактори або їх зміни. Існує два види експериментів:

• Штучне моделювання ситуації лабораторний експеримент;

• Експеримент в реальних ринкових умовах у рамках польового дослідження.

Тематика лабораторних експериментів може бать найрізноманітнішою. Це і порівняльне тестування якості товару, та дослідження впливу марки і марочних назв на споживчий вибір, цінові тести, тестування реклами і т.д. Лабораторний експеримент проводиться звичайно в спеціальних лабораторіях, які оснащені необхідним обладнанням. Наприклад, для визначення споживчої реакції використовується відеоапаратура. Відомі приклади створення спеціальних пристроїв, з'єднаних з комп'ютерними системами і забезпечують відстеження напрямку погляду покупця при розгляданні об'єкта (упаковки, магазинної вітрини і т.д.).

Польові експерименти проводяться безпосередньо в умовах ринку. До такого роду дослідженням можна віднести:

• Пробні продажу товару різним цільовим групам споживачів з метою виявлення ступеня сприйняття якості, ціни, упаковки;

• Оцінка ефективності реклами в різних регіонах;

• Оцінка ефективності подання товару ринку (розміщення по торгових площах, презентації і т.д.).

Безсумнівним достоїнством цього методу є можливість мінімізації помилок при широкомасштабних діях на ринку. До недоліків можна віднести високу вартість дослідження і позначення напрямку своїх дій перед конкурентами.

3. Анкета опитування клієнтів Богословського відділення Ощадного банку Російської Федерації

Мета опитування - оцінити якість обслуговування. Респондент ставить позначку навпроти обраного варіанта відповіді.