Ім'я файлу: Стратегії маркетингової цінової політики.docx
Розширення: docx
Розмір: 23кб.
Дата: 14.11.2023
скачати
Розширення: docx
Розмір: 23кб.
Дата: 14.11.2023
скачати
Національний університет харчових технологій
Навчально-науковий інститут економіки і управління
Кафедра маркетингу
РЕФЕРАТ
із дисципліни «Маркетинг»
на тему:
«Стратегії маркетингової цінової політики»
Київ-2023
Цінова стратегія – узагальнююча модель дій щодо встановлення і зміни цін, набір правил для прийняття цінових рішень, які забезпечують реалізацію цінової політики. Розробка цінової стратегії – постійний впроваджуваний процес. Цінова стратегія має постійно перевірятися з урахуванням фактично досягнутих результатів та при необхідності коригуватися. Головне – вона має відповідати загальній стратегії, якої дотримується фірма.1
Існує три основні стратегії ціноутворення: "зняття вершків", "стратегія проникнення на ринок" та нейтральна стратегія. Вибір кожної з них визначається низкою факторів, які формують корпоративну стратегію компанії, її загальну маркетингову стратегію та цінову стратегію.
Ціноутворення за допомогою стратегії "зняття вершків" приносить прибуток за рахунок встановлення цін, які є високими відносно економічної цінності певного товару для більшості потенційних покупців, а також за рахунок зниження цінової чутливості певної групи покупців. Ця стратегія призначена для захоплення обмеженого ринку. Зазвичай вища ціна тісно пов'язана з сумою, яку покупець готовий заплатити за товар. Тому система збуту працює лише тоді, коли прибуток від продажу за нееластичною ціною перевищує прибуток від продажу на масовому ринку за нижчою ціною.
Прикладом стратегії зняття вершків є кав'ярня. Припустимо, кав'ярня пропонує високоякісні кавові напої, такі як еспресо або капучино, за високою ціною. Однак замість того, щоб знизити ціну на сам напій, ця кав'ярня може застосувати стратегію зняття вершків, додавши додаткові послуги або аксесуари, які можна придбати окремо або за додаткову плату.
Наприклад, забезпечити безкоштовну мережу Wi-Fi, щоб клієнти могли працювати або проводити зустрічі, користуючись перевагами найкращої атмосфери кав'ярні. Таким чином,вони можуть залучити більше клієнтів і збільшити загальний обсяг продажів, пропонуючи додаткові послуги, які не потребують значних витрат.
Крім того, можна запропонувати асортимент кавових аксесуарів, таких як кавові чашки, фільтри та ароматизовані сиропи. Їх можна продавати окремо або включати в спеціальні пропозиції та пакети. Таким чином, отримати додатковий дохід від продажу аксесуарів, зберігаючи при цьому високу базову ціну на кавовий напій.
Впровадження стратегії вершків на підприємствах громадського харчування може бути ефективним способом залучення більшої кількості клієнтів і отримання більшого прибутку без прямого зниження цін на ключові продукти.
Покупці дорогих товарів належать до сегментів ринку, для яких характеристики товару є важливими. Ці клієнти купують, щоб підтримати свій престиж, і готові платити більше, знаючи, що інші не можуть собі дозволити цей товар. Коли цей сегмент стає насиченим, компанія може знизити ціни, щоб залучити нових покупців.
По-перше, більшість ринку (покупці) повинні бути готові змінити постачальника у відповідь на зміну ціни. Поширеною помилкою компаній є припущення, що всі ринки відреагують на зміну ціни. Не всі ринки змінять постачальників у відповідь на зниження ціни, тому стратегія "проникнення на ринок" не завжди буде успішною. Низькі ціни не приваблюють "престижних" або ексклюзивних покупців і можуть навіть зашкодити іміджу бренду на ринку.
Для того, щоб ця стратегія була ефективною, вона повинна "дозволити" конкурентам встановлювати ціни, привабливі для більшої частини ринку. У більшості випадків конкуренти можуть підірвати стратегію проникнення на ринок, знижуючи ціни, що, в свою чергу, заважає компаніям пропонувати кращу якість для даної частки ринку за нижчою ціною. Якщо конкуренти не можуть цього зробити з різних причин, стратегія проникнення на ринок фактично перетворюється на стратегію збільшення та утримання частки ринку.
Покупці, які "звикли" до товару та його ціни, можуть підтримувати лояльність постійних клієнтів, підвищуючи ціни через певний проміжок часу, стимулюючи таким чином подальші покупки. Однак така поведінка може стати сигналом для широкомасштабного проникнення на ринок конкурентів, оскільки вони розуміють, що ринок стає більш прибутковим. Замість того, щоб підвищувати ціни, може бути бажаним прийняти стратегію подальшого зниження цін. Такі стратегічні маневри можливі лише завдяки досвіду, збільшення якого неминуче супроводжується зменшенням витрат на виробництво одиниці продукції.
Прикладом застосування стратегій проникнення в харчовому бізнесі є новий ресторан. Припустимо, що ресторан відкривається на новому ринку і хоче швидко залучити більше клієнтів. Вони можуть використати стратегію проникнення, встановивши нижчу ціну, ніж у конкурентів, замість того, щоб встановлювати вищу ціну на свою їжу.
Наприклад, можна запропонувати спеціальні знижки або акції, такі як "дві страви за ціною однієї" або "сьогоднішня спеціальна пропозиція за номінальною ціною". Це може привернути увагу споживачів і заохотити їх спробувати новий ресторан за привабливою ціною.
Крім того, ресторани можуть використовувати маркетингові канали, такі як соціальні мережі та платформи для доставки їжі, щоб поширити пропозицію та залучити більше споживачів. Важливо, щоб продукція була високої якості, навіть якщо вона має низьку ціну, щоб підвищити задоволеність клієнтів і здобути позитивну репутацію.
Метою стратегії проникнення є швидке захоплення ринку та залучення нових клієнтів. Згодом, щоб забезпечити подальший успіх, компанія може розглянути питання про підвищення цін або впровадження інших стратегій.
Нейтральні стратегії призначені насамперед для покупців, які шукають задовільну якість за розумною ціною. Нейтральне ціноутворення - це стратегія, яка не використовує ціну для збільшення частки ринку, оскільки на цей процес впливає не лише ціна. Ця стратегія зменшує роль ціни як ринкового інструменту і надає пріоритет іншим інструментам, які компанія вважає більш важливими або ефективними для досягнення цільового ринку для конкретного продукту.
Фірми зазвичай використовують нейтральні цінові стратегії, коли немає умов для вибору інших стратегій. Наприклад, учасники ринку не можуть використовувати стратегію "зняття вершків". Це пов'язано з тим, що продукти на цьому ринку настільки досконалі, що неможливо представити продукт з вищою ціною в жодному сегменті. Крім того, компанії не можуть використовувати стратегію проникнення на ринок, тому що вони не можуть запропонувати більш привабливі ціни на свою продукцію з точки зору співвідношення ціна-якість, або тому що їхні конкуренти будуть агресивно реагувати на спроби знизити ціни. Ще однією причиною нейтральної стратегії є бажання підтримувати певний ціновий діапазон. По суті, нейтральна цінова стратегія відображає економічну цінність товару.
Прикладом "нейтральної" стратегії в харчовому бізнесі є заклади швидкого харчування. Замість того, щоб зосереджуватися на зниженні ціни на їжу, вони можуть зосередитися на інших аспектах, які приваблюватимуть та утримуватимуть клієнтів.
Наприклад, вони можуть запропонувати великий вибір страв, які відповідають різним дієтичним вимогам і вподобанням клієнтів: вегетаріанські, безглютенові, низькокалорійні та веганські. Це дозволяє ресторанам залучати більше клієнтів з різними дієтичними потребами та стилем життя.
Крім того, вони можуть зосередитися на якості та смаку своїх страв, використовуючи свіжі, натуральні, високоякісні інгредієнти. Ресторани також можуть запропонувати зручність і швидкість обслуговування, впроваджуючи системи самообслуговування та швидкого обслуговування.
Таким чином, "нейтральна" стратегія може створити конкурентну перевагу, займаючи певну нішу на ринку і залучаючи клієнтів, які цінують інші аспекти, окрім ціни.
Маркетингові та цінові стратегії відіграють важливу роль в успішному управлінні харчовим бізнесом. Вибір правильної стратегії залежить від ряду факторів, включаючи ринкові умови, конкуренцію, цільову аудиторію та стратегічні цілі організації.
У цьому есе було розглянуто три типові маркетингові стратегії ціноутворення: стратегія "зняття вершків", нейтральна стратегія та стратегія проникнення. Кожна з цих стратегій має свої особливості і може бути застосована відповідно до цілей харчової компанії, конкурентної ситуації та вподобань споживачів.
Важливо пам'ятати, що вибір стратегії повинен бути обґрунтованим і збалансованим, враховуючи потреби та очікування споживачів, конкурентне середовище та цілі організації. Регулярний моніторинг та аналіз ефективності обраної стратегії також дозволить вносити зміни та досягати успіху на ринку харчових продуктів.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
Бутенко Н. В. Основи маркетингу :підручник [Електронний ресурс] / Н. В. Бутенко. Режим доступу:https://buklib.net/books/24928/
Формування цінової стратегії
Режим доступу: https://griml.com/jZJTf