326
МУКАЧІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ЕК
ОНОМІКА Т
А УПР
АВЛІННЯ ПІДПРИЄМС
ТВ
АМИ
© Галинська А.В., Савсюк Б.В.
DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2018-18-45
УДК 658.8.011.1
Розробка комплексу маркетингу
для українських підприємств АПК
Галинська А.В.
кандидат економічних наук, доцент,
доцент кафедри менеджменту в галузях АПК
Сумського національного аграрного університету
Савсюк Б.В.
студент факультету економіки і менеджменту
Сумського національного аграрного університету
Статтю присвячено виявленню особливостей формування маркетингового комплексу компаніями АПК
України. Автори описують результати якісного дослідження, під час якого були визначені основні напрями для впровадження в підприємства АПК України: створення брендів, побудова взаємин із клієнтами, використання соціальних мереж і стимулювання збуту, реалізація продукції в упаковці, а також застосування бракованої продукції в подальшому виробництві.
Ключові слова: комплекс маркетингу, бренд, продукція, агромаркетінг, агропромисловий комплекс.
Галинська А.В., Савсюк Б.В. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ДЛЯ УКРАИНСКИХ ПРЕД-
ПРИЯТИЙ АПК
Статья посвящена выявлению особенностей формирования маркетингового комплекса компаниями АПК
Украины. Авторы описывают результаты качественного исследования, в ходе которого были определены основные направления для внедрения в предприятия АПК Украины: создание брендов, построение взаимо- отношений с клиентами, использование социальных сетей и стимулирование сбыта, реализация продукции в упаковке, а также применение бракованной продукции в дальнейшем производстве.
Ключевые слова: комплекс маркетинга, бренд, продукция, агромаркетинг, агропромышленный комплекс.
Halynska A.V., Savsyuk B.V. DEVELOPMENT OF MARKETING COMPLEX FOR UKRAINIAN ENTERPRISES
OF AGRICULTURE
The article is devoted to the identification of the peculiarities of the formation of a marketing complex by compa- nies of the agroindustrial complex of Ukraine. The authors describe the results of qualitative research, during which the main directions for introduction in the enterprises of agroindustrial complex of Ukraine were defined: the creation of brands, building relationships with customers, the use of social networks and promotion of sales, sales of products in packaging, as well as the use of defective products in future production.
Keywords: marketing complex, brand, production, agromarketing, agro-industrial complex.
Постановка проблеми у загальному
вигляді. Агропромисловий комплекс (далі –
АПК) є одним із секторів економіки, який сприяє розвитку багатьох країн. Як пока- зує зарубіжний досвід, довгостроковий успіх сільськогосподарських підприємств спира-
ється на активне використання маркетингу, а впровадження в діяльність сучасних еле- ментів маркетингу – поширена практика під- вищення конкурентоспроможності аграрного бізнесу [2, с. 1–13; 6, с. 113–120; 13, с. 85–94;
14, с. 299–317; 22].
Аналіз останніх досліджень та публі-
кацій. Багато зарубіжних авторів підкрес- люють, що сьогодні відбувається серйозна перебудова світового АПК, оскільки зна- чну роль набувають корпоративна торгівля транснаціональних корпорацій, рефлексивне споживання, стандарти роздрібних мереж і сучасні управлінські підходи [15, с. 254–269;
17, с. 5–22; 21]. Це підсилює значимість вико- ристання маркетингових інструментів для компаній агропромислового комплексу.
Однак на українських підприємствах АПК сучасний маркетинговий підхід поки не отри- мав належного розвитку, цей факт впливає на більшість аспектів діяльності компаній аграрного бізнесу [7, с. 295–299]. Натепер вітчизняні компанії деяких секторів агропро- мислового комплексу менш конкурентоздатні
(порівняно із зарубіжними підприємствами).
Сільське господарство України довгий час
327
Випуск # 18 / 2018
ЕКОНОМІКА І СУСПІЛЬСТВО
залишалося без належної уваги держави
і необхідних інвестицій, без достатнього кадрового поповнення, тому для багатьох підприємств АПК є характерним відставання з точки зору підходів до управління, зокрема впровадження сучасних маркетингових прак- тик. Виникає закономірне питання про розви- ток маркетингу, здатного підняти конкуренто- спроможність вітчизняних підприємств АПК
[1, с. 97–103; 3; 4, с.149м153; 10, с. 27–37].
Формулювання цілей статті (постановка
завдання). Мета статті полягає у виявленні особливостей формування комплексу марке- тингу українськими компаніями агропромис- лового комплексу.
Для досягнення поставленої мети необ- хідно проаналізувати попередні дослідження маркетингу АПК як українських, так й інозем- них учених.
Стаття має таку структуру: перша частина висвітлює теоретичні підходи до організації комплексу маркетингу компаніями АПК. Далі представлена методологія емпіричного дослі- дження і його основні результати.
Завершальна частина статті містить реко- мендації для українських компаній, обгово- рення отриманих результатів, а також оцінку обмежень і можливостей для майбутніх досліджень.
Викладення основного матеріалу дослі- дження. Маркетинг в агропромисловому комплексі позначається терміном «агромар- кетінг». Він передбачає вивчення, прогнозу- вання та здійснення підприємницької діяль- ності суб’єктів господарювання ринку в галузі виробництва, переробки, зберігання, тран- спортування і реалізації сільськогосподарської продукції з метою отримання максимального прибутку [11, с. 20–39]. Незважаючи на наяв- ність окремого терміна, комплекс маркетингу для агропромислового підприємства розро- бляється на основі поширеної моделі «4Р»
Маккарті [20]: товарна політика (Product), ціно- утворення (Price), збутова політика (Place), комунікаційна політика (Promotion).
Маркетинг агропромислових компаній від- різняється від маркетингових підходів, що використовуються на інших ринках. Це викли- кано особливими рисами сільського госпо- дарства [8].
1) сезонність. Урожай у сільському гос- подарстві найчастіше збирають один, мак- симум два рази на рік. Основне завдання маркетингу сільськогосподарського підпри-
ємства полягає в тому, щоб продати товар, який ще не вироблений. У такій ситуації відділу маркетингу потрібно зібрати необ- хідну інформацію про прогнози обсягу вро- жаю і створити модель попиту. Залежно від сезонності продуктів сільського господар- ства, визначаються інструменти просування товару на ринку;
2) особливість товару. Сільськогосподар- ська продукція вимагає уважного поводження через свої якісні характеристики: їй необхідні особливі умови зберігання, транспортування та упаковка. Виробник не може «притримати» товар до настання кращих часів і змушений реалізовувати його за зниженими цінами або ж утилізувати;
3) залежність від зовнішніх факторів. При- родні умови, якість землі, стан сільськогос- подарського обладнання та персоналу на підприємствах АПК роблять впливають на виробничий процес, оскільки від цих характе- ристик безпосередньо залежать обсяг, якість
і асортимент сільськогосподарської продукції;
4) державне втручання. На ринку сіль- ськогосподарської продукції маркетинг часто працює не просто з комерційним товаром, але з продукцією першої необхідності (хліб, молоко, м’ясо), тому цінова політика на сіль- ськогосподарських підприємствах не тільки будується за правилами ринку, але ще і зна- ходиться під контролем держави. Держава стежить за рівнем цін і має право змусити підприємство знизити їх.
Це впливає на функціонування компа- нії АПК, тому і комплекс маркетингу розро- бляється з урахуванням цих особливостей.
Розглянемо детальніше кожний складник моделі «4P»:
1) товарна політика (Product). У секторі виробництва швидкопсувних сільгосппродук- тів особливу роль відіграє упаковка. У сег- менті продуктів із коротким терміном придат- ності упаковка мусить мати, крім зручності, привабливості, ще й якісними характеристи- ками, тобто забезпечувати тривалу безпеку товару і його придатність до використання.
Упаковка має сприяти тому, щоб продукт не бився, не м’явся і не втрачав своїх властивос- тей, а також має бути придатною для приготу- вання в ній або для використання продукту в
їжу відразу після придбання;
2) ціноутворення (Price). Ціни на продук- цію вітчизняних компаній агропромислового комплексу схильні до впливу безлічі параме- трів, однак вони диференціюються залежно від того, до якого ринку належить підприєм- ство. Основними найбільш загальними харак- теристиками є такі:
328
МУКАЧІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
– витрати на матеріали, тобто на покупку насіння, які використовуються під час вироб- ництва овочів;
– витрати на оплату праці персоналу;
– витрати на соціальні відрахування із заробітної плати;
– витрати на мінеральні добрива і добавки;
3) канали збуту (Place). Існують два такі основні канали збуту: оптовий і роздрібний.
Оптовий канал збуту продукції агропромис- лових підприємств має таку структуру: у вели- ких містах існують овочеві бази, куди завозять овочі від виробників. Бази поповнюються залежно від попиту на овочі. Як правило, в
Україні одним з основних місць продажу ово- чевої продукції є саме плодоовочеві бази.
Позитивним моментом поставки в цьому разі
є те, що можна відвантажити велику кількість продукції в одну точку (на базу), економлячи на логістиці.
Роздрібні канали збуту продукції мають свої плюси і мінуси. До основних мінусів можна віднести те, що закупівельні ціни для вироб- ників овочів установлює торговельна мережа
і, як правило, мінімальні, щоб забезпечити більшу націнку. Плюс полягає в тому, що для виробників велика маржінальність досяжна саме через роздрібні канали збуту овочів.
Хотілося б зазначити, що більшість вели- ких українських виробників АПК для продажу своїх продуктів використовують і розвивають власні фірмові роздрібні мережі, в яких відбу- вається продаж уієї лінійки продукції, що виро- бляється. У цих торгових точках вони реалізу- ють як свою продукцію, так і сторонні товари;
4) комунікаційна політика (Promotion). У цій галузі маркетинг в АПК розвинений слабо. Це пов’язано з упевненістю виробників в тому, що продукти, що випускаються в сільсько- господарському виробництві, не потребують реклами, тому що належать до товарів пер- шої необхідності (м’ясо-молочна, зернова продукція і т.д.). Насправді правильне про- сування і позиціонування здатне збільшити і стимулювати продаж.
Налагоджувати комунікаційну діяльність підприємства АПК можуть, беручи участь у сільськогосподарських виставках, ярмарках, аукціонах і т.д. Важливим моментом є вміння вести переговори, правильно вибудовувати процес продажу і контакт зі споживачами
[17, с. 5–22]. Це позначається на лояльності покупців до конкретного виробника і його бренду.
Один з основних інструментів просування товару на ринку – реклама. Більшість вели- ких виробників сектора АПК інтенсивно вико- ристовують рекламу, насамперед телевізійні відеоролики. Як правило, такі комунікації спрямовані на донесення конкурентних пере- ваг продукції компанії до споживачів або ж на демонстрацію виробничого процесу.
Варто виділити зв’язки з громадськістю як важливий напрям у маркетинговій стратегії сільськогосподарських підприємств. Зв’язки з громадськістю допомагають виробникам налагоджувати комунікації, робити бренд більш пізнаваним і забезпечувати приплив нових клієнтів. Крім того, саме зв’язки з гро- мадськістю сприяють більш інтенсивному розвитку мережевих взаємовідносин в АПК.
Однак сьогодні обмежуватися напрямами, викладеними в концепції «4Р», під час роз- роблення маркетингової стратегії ще не достатньо [19, с. 391–403]. Важливою осно- вою комплексу маркетингу для підприємства в сучасних ринкових умовах є клієнтоорієн- тованість. Цей підхід передбачає, що високі довгострокові результати функціонування компанії досягаються тоді, коли виробник максимально відчуває потреби і запити спо- живача, впроваджує відповідні інновації під час виробництва продукції [15, с. 254–269], тому необхідно висвітлити два важливих явища: маркетингові інновації та клієнтоорієн- тованість. Ці теми взаємопов’язані, оскільки для клієнтоорієнтованих компаній характер- ним є більш активне впровадження маркетин- гових інновацій, причому однією з передумов
інноваційної активності в галузі маркетингу є акцент підприємства на високій якості і зміни на ринку [16, с. 108–138].
Клієнтоорієнтованість є основою комп- лексу маркетингу для підприємства в сучас- них ринкових умовах, тому що дозволяє отримувати зворотний зв’язок від споживачів.
В АПК це дає можливість виробляти продукти з урахуванням побажань клієнтів, а також підвищує конкурентоспроможність підпри-
ємства, яке приділяє увагу розвитку каналу комунікацій з споживачами. Так, швидке і гнучке виробництво товарів (відповідно до потреб покупців) сприяє збільшенню прода- жів і поліпшенню обсягів реалізації продукції
[19, с. 391–403].
Що ж стосується маркетингових іннова- цій, то існує залежність між інноваційною активністю вітчизняних підприємств АПК та конкурентоспроможністю й інвестиційною привабливістю [9, с. 98–114]. Також вияв- лено взаємозв’язок між рівнем впровадження
інновацій в АПК і маркетингом, адже впро-
329
Випуск # 18 / 2018
ЕКОНОМІКА І СУСПІЛЬСТВО
вадження одного сприятиме розвитку іншого
[7, с. 295–299].
Маркетингові інновації в АПК належать до таких напрямів, як упаковка продукту, іннова- ції у сфері збуту і Product Placement, а також упровадження нових каналів продажів і роз- виток наявних.
Упровадження маркетингових інновацій в
АПК робить підприємство більш диверсифі- кованим, що забезпечує йому додаткову кон- курентну перевагу.
Крім інновацій, пов’язаних із виробничими та організаційними процесами, для підпри-
ємства АПК важливим є послідовне форму- вання власного бренду. Завдячуючи бренду з чітко сформульованими цінностями і злаго- дженими каналами комунікації зі споживачем, підприємство створює додаткову цінність собі
і своєму продукту [12], підсилює лояльність споживачів й актуальність продукції. Тільки в цьому разі можна домогтися ситуації, коли споживач бачить на прилавках магазинів зна- йомий бренд і автоматично робить вибір на його користь, не розглядаючи альтернативні варіанти [18, с. 146–162].
Таким чином, в умовах жорсткої конку- ренції, особливо з іноземними товаровироб- никами, в стані, коли ціни на сільськогоспо- дарську продукцію вкрай низькі, зважаючи на можливість несприятливих погодних умов, вирішення проблем українських галу- зей АПК може сприяти впровадження мар- кетингу. Модель «4P» Маккарті є основою для планування та реалізації маркетинго- вих заходів. Однак у розробленніі маркетин- гової стратегії важливим є сучасний підхід, зокрема опора на концепцію клієнтоорієнто- ваності і більш активне впровадження мар- кетингових інновацій.
Вивчивши роботу на деяких підприємствах
АПК України, автори виявили, що сьогодні товаровиробники спираються на продуктову політику, приділяючи основну увагу іннова- ціям під час виробництва продукції, залиша- ючи на другому плані питання просування на ринку. Безсумнівно, товаровиробники вико- ристовують й інновації у сфері маркетингу, але принципово важливим моментом для них має стати формування цінності бренду для кінцевого споживача, при цьому стратегічні цілі і завдання формування комплексу марке- тингу стосуватимуться таких основних напря- мів, як виробництво, персонал, продукт, ціна, канали продажу та комунікації.
Зіставляючи результати емпіричного дослі- дження зі специфічними особливостями про- дуктів АПК (обмеженим терміном зберігання, непостійністю якості, визначеними умовами зберігання і транспортування), можна виді- лити деякі перспективні напрями розвитку комплексу маркетингу в цій сфері:
1) активне використання різноманітних каналів й інструментів просування. Якщо продажі не будуть здійснені вчасно, то про- дукція зіпсується, що негативно позначиться на фінансових результатах компанії. Саме тому просування і стимулювання продажів на ринку швидкопсувних продуктів мають велике значення, а правильно сформована стратегія просування забезпечить зрос- тання продажів і виручки. Необхідно актив- ніше підтримувати продаж за допомогою рекламно-інформаційних матеріалів, акцій
і щорічних спеціалізованих ярмарків. Нала- годження зворотного зв’язку зі споживачами
є особливо важливим, тому що допомагає отримати важливу додаткову інформацію про обсяг і частоту вживання тих чи інших продуктів, а також, наприклад, про те, що покупці хотів би вживати комплексно (огірки
і томати в одній упаковці та інші комбінації);
2) реалізація упакованої продукції. Упа- ковка продукту – важливий фактор, який впливає на продаж. Продаж овочів в упаковці набагато вигідніше для виробника, тому що саме упаковка дозволяє збільшити додаткову вартість продукту, а отже, і маржинальність.
Крім того, в роздрібних мережах споживачі охоче купують овочі та фрукти в упаковках
(по кілька штук). Якщо раніше овочі прода- валися тільки на вагу, то зараз тенденція змінюється. Купувати овочі в упаковках зруч- ніше через низку причин: по-перше, вони не б’ються і не втрачають форму, по-друге, спо- живач може вибрати упаковку з потрібною йому кількістю овочів, щоб не виходило так, що половина не буде використана і зіпсу-
ється. Крім того, продаж комбінацій різних овочів у єдиній упаковці зустрічає очевидне схвалення з боку споживачів;
3) використання бракованої продукції в подальшому виробництві. Під час створення продуктів АПК виникає брак, як і в будь-якому
іншому виді виробництва. Однак брак агро- промислового виробництва – це специфіч- ний результат, який може мати такі ознаки, як неправильна форма, недозрілість овочів, неоптимальні смакові якості, колір і т.д.
Як правило, такі продукти не використо- вуються й утилізуються. Недозволено нести збитки, викидаючи продукти з хорошими сма- ковими якостями, тільки через нестандартної
330
МУКАЧІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
форми, тоді як на такій продукції можна добре заробити, перетворивши їх в іншу. Наприклад, можна організувати виробництво з переро- блення овочів неправильної форми в продукти, одержувані з овочів (консерви, заморожені напівфабрикати, дитяче харчування, косме- тика, насіння і т.д.). Переробка овочів – один із найважливіших маркетингових напрямів, який дозволить компанії скоротити витрати.
Висновки з цього дослідження. Мета статті полягала у виявленні особливостей комплексу маркетингу на підприємствах АПК
України. Незважаючи на те, що методом дослі- дження було використано вивчення кейса однієї компанії, його результати роблять вне- сок у розвиток вивчення маркетингових підхо- дів в українському АПК і можуть бути корисні представникам підприємств агропромисло- вого комплексу.
На основі цих результатів можна сфор- мулювати низку рекомендацій для компаній
АПК. На наш погляд, в АПК доцільно зро- бити акцент на таких аспектах маркетингової діяльності:
– створення власних брендів;
– побудова взаємин із клієнтами;
– реалізація упакованої продукції;
– активне стимулювання збуту;
– використання можливостей соціальних мереж;
– пошук способів застосування бракова- ної продукції в подальшому виробництві.
Обмеженням цього дослідження є обра- ний спосіб – вивчення однієї компанії призво- дить до неможливості узагальнення зробле- них висновків. Обрана компанія функціонує на особливому ринку в особливих умовах, які значно відрізняються від інших секторів укра-
їнського ринку.
Як спрямовувальну силу для майбутніх досліджень надається можливим більш гли- боке вивчення комплексу маркетингу ком- паній АПК за допомогою більшої кількості кейсів, а також проведення масштабних якісних досліджень певного типу, напри- клад, методу інтерв’ю з представниками малих і середніх підприємств агропромис- лового комплексу.
ЛІТЕРАТУРА:
1. Губін В.А. Держава та її роль в регулюванні господарської діяльності. Економіка освіти. 2013.
№ 2. С. 97–103.
2. Кизим А.А. Особливості застосування маркетингу в діяльності сучасних сільськогосподарських підпри-
ємств. Науковий журнал КубГАУ. 2012. № 81. С. 1–13.
3. Ковальова І.В. Інвестиційна привабливість молочно-продуктового підкомплексу: стан, тенденції та пер- спективи розвитку. Москва: ФГТУ ВПО РГАУ-МСХА їм. К.А. Тімірязєва, 2008.
4. Ковальова І.В. Розвиток маркетингової кооперації сільськогосподарських товаровиробників. Соціально- економічні проблеми АПК: менеджмент, підприємництво, маркетинг: зб. Наук. тр. Барнаул: Изд-во Агау,
2005. С. 149–153.
5. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Санкт-Петербург: Питер, 2007.
6. Мітяй О.В. Маркетингові інструменти підвищення конкурентоспроможності підприємств агропромисло- вого комплексу. Сучасні наукові дослідження та інновації. 2015. № 8-1. С. 113–120.
7. Саломатін В.А. Інноваційні процеси в АПК: сутність та напрямки розвитку. Теорія і практика суспільного розвитку. 2011. № 8. С. 295–299.
8. Сєрова О.В. Аграрна економіка. Москва: ГУ ВШЕ, 1999.
9. Углицьких О.Н., Клішина Ю.Є. Інвестиційна активність АПК регіону, як один з елементів фінансової без- пеки АПК держави. 2015. № 4 (21). С. 98–114.
10. Ходжаєва Д.А. Маркетинг – фактор підвищення конкурентоспроможності сільськогосподарської про- дукції. Вісник Таджицького державного університету права, бізнесу і політики. Серія суспільних наук. 2015.
№ 3. С. 27–37.
11. Штурмілова Ю.Х. Розробка програми маркетингу на підприємствах агропромислового комплексу. Прак- тичний маркетинг. 2008. № 5. С. 20–39.
12. Aaker D., Joachimsthaler E. (2000). Brand Leadership. The Free Press, New York, NY.
13. Ahmad A. (2013). «Marketing capabilities among Malaysian Small and Medium Enterprises (SME) in the agro-based industry». International Journal of Marketing and Technology, Vol. 3, No. 10, Р. 85–94.
14. Barrett C.B. (2008). «Smallholder market participation: concepts and evidence from Eastern and Southern
Africa». Food Policy, Vol. 33, No. 4, Р. 299–317.
15. Berdegue J., Balsevic F., Flores L. and Reardon T. (2005). «Central America’s supermarkets private standards of quality and safety in procurement of fresh fruits and vegetables». Food Policy, Vol. 30, No. 3, Р. 254–269.
331
Випуск # 18 / 2018
ЕКОНОМІКА І СУСПІЛЬСТВО
16. Geldes C., Felzensztein C. (2013). «Marketing innovations in the agribusiness sector». Academia Revista
Latinoamericana de Administración, Vol. 26, No. 1, Р. 108–138.
17. Goodman D., Du Puis E.M. (2002). «Knowing food and growing food: beyond the production-consumption debate in the sociology of agriculture». / D.Goodman, E.M. Du Puis // Sociologiaruralis, Vol. 42, No. 1, Р. 5–22.
18. Lewis G., Crispin S., Bonney L., Woods M., Fei J., Ayala S. and Miles M. (2014 року). «Branding as innovation within agribusiness value chains». Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, Vol. 16, No. 2. Р. 146–162.
19. Martin D.M. (2009). «The entrepreneurial marketing mix». Qualitative Market Research: An International
Journal, Vol. 12, No. 4, Р. 391–403.
20. McCarthy J. (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, Irwin, IL.
21. McMichael P. (2005). «Global development and the corporate food regime». In: Buttel F., McMichael P.
(Eds.). New Directions in the Sociology of Global Development, Research in Rural Sociology and Development.
Oxford: Elsevier.
22. Ruben R., Slingerland M., Nijhoff H. (Eds.) (2006). Agro-Food Chains and Networks for Development.
Springer, Netherlands.
REFERENCES:
1. Hubin V.A. Derzhava ta yii rol v rehuliuvanni hospodarskoi diialnosti // Ekonomika osvity. – 2013. – № 2. –
S. 97-103. (in Russ.)
2. Kyzym A.A. Osoblyvosti zastosuvannia marketynhu v diialnosti suchasnykh silskohospodarskykh pidpryiemstv //
Naukovyi zhurnal KubHAU. – 2012. – №81. – S. 1-13. (in Russ.)
3. Kovalova I.V. Investytsiina pryvablyvist molochno-produktovoho pidkompleksu: stan, tendentsii ta perspektyvy rozvytku. – M .: FHTU VPO RHAU-MSKhA yim. K.A. Timiriazieva, 2008. (in Russ.)
4. Kovalova I.V. Rozvytok marketynhovoi kooperatsii silskohospodarskykh tovarovyrobnykiv // Sotsialno- ekonomichni problemy APK: menedzhment, pidpryiemnytstvo, marketynh: zb. Nauk. tr. – Barnaul,: Yzd-vo Ahau,
2005. – S. 149-153. (in Russ.)
5. Kotler F., Keller K.L. Marketynh menedzhment. – SPb .: Pyter, 2007. (in Russ.)
6. Mitiai O.V. Marketynhovi instrumenty pidvyshchennia konkurentospromozhnosti pidpryiemstv ahropromyslovoho kompleksu // Suchasni naukovi doslidzhennia ta innovatsii. – 2015. – № 8-1. – S. 113-120. (in Russ.)
7. Salomatin V.A. Innovatsiini protsesy v APK: sutnist ta napriamky rozvytku // Teoriia i praktyka suspilnoho rozvytku. – 2011. – № 8. – S. 295-299. (in Russ.)
8. Sirova O.V. Ahrarna ekonomika. – M .: HU VShE, 1999. (in Russ.)
9. Uhlytskykh O.N., Klishyna Yu.Ie. Investytsiina aktyvnist APK rehionu, yak odyn z elementiv finansovoi bezpeky
APK derzhavy // – 2015. – № 4 (21). – S. 98-114. (in Russ.)
10. Khodzhaieva D.A. Marketynh – faktor pidvyshchennia konkurentospromozhnosti silskohospodarskoi produktsii // Visnyk Tadzhytskoho derzhavnoho universytetu prava, biznesu i polityky. Seriia suspilnykh nauk. –
2015. – №3. – S. 27-37. (in Russ.)
11. Shturmilova Yu.Kh. Rozrobka prohramy marketynhu na pidpryiemstvakh ahropromyslovoho kompleksu //
Praktychnyi marketynh. – 2008. – №5. – S. 20-39. (in Russ.)
12. Aaker D., Joachimsthaler E. (2000). Brand Leadership. The Free Press, New York, NY. (in Eng.)
13. Ahmad A. (2013). «Marketing capabilities among Malaysian Small and Medium Enterprises (SME) in the agro-based industry». International Journal of Marketing and Technology, Vol. 3, No. 10, p. 85-94. (in Eng.)
14. Barrett C.B. (2008). «Smallholder market participation: concepts and evidence from Eastern and Southern
Africa». Food Policy, Vol. 33, No. 4, рр. 299-317. (in Eng.)
15. Berdegue J., Balsevic F., Flores L. and Reardon T. (2005). «Central America's supermarkets private standards of quality and safety in procurement of fresh fruits and vegetables» .Food Policy, Vol. 30, No. 3, рр. 254-269. (in Eng.)
16. Geldes C., Felzensztein C. (2013). «Marketing innovations in the agribusiness sector» .Academia Revista
Latinoamericana de Administración, Vol. 26, No. 1, рр. 108-138. (in Eng.)
17. Goodman D., Du Puis E.M. (2002). «Knowing food and growing food: beyond the production-consumption debate in the sociology of agriculture». Sociologiaruralis, Vol. 42, No. 1, рр. 5-22. (in Eng.)
18. Lewis G., Crispin S., Bonney L., Woods M., Fei J., Ayala S. and Miles M. (2014 року). «Branding as innovation within agribusiness value chains» .Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, Vol. 16,
No. 2. рр. 146-162. (in Eng.)
19. Martin D.M. (2009). «The entrepreneurial marketing mix». Qualitative Market Research: An International
Journal, Vol. 12, No. 4, рр. 391-403. (in Eng.)
20. McCarthy J. (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, Irwin, IL. (in Eng.)
332
МУКАЧІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
21. McMichael P. (2005). «Global development and the corporate food regime». In: Buttel F., McMichael P.
(Eds.). New Directions in the Sociology of Global Development, Research in Rural Sociology and Development.
Oxford: Elsevier. (in Eng.)
22. Ruben R., Slingerland M., Nijhoff H. (Eds.) (2006). Agro-Food Chains and Networks for Development.
Springer, Netherlands. (in Eng.)
Development of marketing complex
for Ukrainian enterprises of agriculture
Halynska A.V.
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor,
Sumy National Agrarian University
Savsyuk B.V.
Student of the Faculty of Economics and Management,
Sumy National Agrarian University
The article is devoted to the identification of the peculiarities of the formation of a market- ing complex by companies of the agroindus- trial complex of Ukraine. The authors describe the results of qualitative research, during which the main directions for introduction in the enter- prises of agroindustrial complex of Ukraine were defined: the creation of brands, building rela- tionships with customers, the use of social net- works and promotion of sales, sales of products in packaging, as well as the use of defective products in future production.
The article substantiates the role of the agro-industrial complex (AIC), which is one of the sectors of the economy. According to foreign experience, the long-term success of agricultural enterprises is based on the active use of mar- keting, and the introduction of modern marketing elements is a common practice of increasing the competitiveness of agrarian business.
Agriculture of Ukraine for a long time remained without due attention of the state and necessary investments, without sufficient personnel recruit- ment, therefore, for many enterprises of agrar- ian and industrial complex there is a character- istic lag from the point of view of approaches to management, including introduction of modern marketing practices. There is a logical question about the development of marketing, capable of raising the competitiveness of domestic enter- prises agribusiness.
To achieve this goal, it is necessary to ana- lyze the preliminary research of marketing of agroindustrial complexes both Ukrainian and foreign scientists.
This article has the following structure: the first part covers the theoretical approaches to the organization of the marketing complex by the companies of agrarian and industrial com- plex. The following is a methodology for empiri- cal research and its main results.
The final part of the article includes recom- mendations for Ukrainian companies, discus- sion of the results, as well as an assessment of the limitations and opportunities for future research.